浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司，目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国，雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分，于2011年在中国市场正式推出馆藏系列，包括臻享白咖啡、卡布奇诺，丝滑拿铁以及摩卡四个类别，目前是公司主推的品类，旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐，但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点，结合营销学理论知识和实际经验，为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡；馆藏；营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作，经过七年的调查研究，咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法，这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展，成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国，雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销，成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品，并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中，雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营，成功在中国起航，引领了中国的咖啡文化，为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场，为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新，目前，雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场，以强劲的势头，迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品，定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者，想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖
焙炒咖啡生产许可证审查细则 一、发证产品范围及申证单元 实施食品生产许可证管理的焙炒咖啡是指以咖啡豆为原料，经清理、调配、焙炒、冷却、磨粉等工艺制成的食品。包括：焙炒咖啡豆、咖啡粉。申证单元为1个，即焙炒咖啡。 在生产许可证上应当注明获证产品名称即焙炒咖啡。生产许可证有效期为3年，其产品类别编号为2101。 二、基本生产流程及关键控制环节 （一）基本生产流程。 1. 焙炒咖啡豆 清理→调配→焙炒→冷却→包装 2. 咖啡粉 清理→调配→焙炒→冷却→磨粉→包装 （二）关键控制环节。 1．咖啡豆在焙炒过程中时间和温度控制。 2．包装材料的选择和包装过程控制。 （三）容易出现的质量安全问题。 1．咖啡焙炒过程中时间和温度设置不合理造成质量指标下降。 2．产品存储和包装不当造成咖啡风味下降和产生不愉快气味。 三、必备的生产资源 （一）生产场所。 焙炒咖啡生产企业除必须具备必备的生产环境外，还应当有与企业生产相适应的原辅料库、生产车间、成品库、检验室。生产车间内的加工间和包装间应隔离（仅适用于加工和包装过程不连续的生产工艺或生产虽连续但包装在非密闭条件下进行）。 （二）必备的生产设备。 1．筛选设备；2．焙炒及冷却设备；3．磨粉设备（仅适用于咖啡粉）；4．包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。
分装企业应具备磨粉设备（有粉碎工艺要求适用）和包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 四、产品相关标准 NY/T 605-2002 《焙炒咖啡豆》；备案有效的企业标准。 五、原辅材料的有关要求 企业生产焙炒咖啡的咖啡豆应符合NY/T604-2002《生咖啡》的规定。原辅材料、包装材料必须符合相应的标准和有关规定。不符合质量卫生要求的，不得投产使用。如使用的原辅材 料为实施生产许可证管理的产品，必须选用获得生产许可证企业生产的产品。 六、必备的出厂检验设备 （一）分析天平(0.1mg)；（二）干燥箱。 七、检验项目 焙炒咖啡的发证检验、监督检验和出厂检验项目按表中列出的检验项目进行。出厂检验项目中注有“*”标记的，企业应当每年检验4次。 焙炒咖啡产品质量检验项目表 检验项目发证监督出厂备注外观和感官特性√√√ 净含量√ 水分√√√ 咖啡因√√* 砷（以As计）√√* 铅（以Pb计）√√* 铜（以Cu计）√√* 六六六√√* 滴滴涕√√* 致病菌（葡萄球菌、志贺氏菌、沙门氏菌、溶血性链球菌）√√* 包装√√√ 标签√√
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
ALTERNATIVE CONTENT FOR CINEMAS. WHY?- Alternative Content (AC) is pathway to new revenue streams for a range new companies attracted to this arena: cinemas operators, technical providers, global cultural and sporting brands interested in widening access to their particular events, event providers in other media, and owners of a range of content (charities, music companies and documentary makers). WHO WE ARE - We are a Shanghai-based alternative content provider of live and recorded events for screening in cinemas. WHAT WE DO - With SubliCine your cinema's role as a presentation facility for special events, businesses, conventions and so much more - becomes a reality.As content distributors, in China, we bring to the big screen some of the world's greatest cultural 'crown jewels', such as Operas (Met Live in HD) and popular music and sports events, such as the FIFA World Cup, including the final games recorded in 3D. As content creators, we produce and distribute, on behalf of our clients, a range of specially designed live and 3D-recorded content for advertising, branding, sales and marketing purpuses as well as for the promotion of feature films, cinemas circuits, cultural exchanges, tourism and investment destinations. HOW WE DO IT - No matter what kind of digital cinema solution you are currently using, our technical team will insure that the alternative content is displayed in the digital cinema resolution. Our dedicated event management team will take care of all stage of the event planning phases, from capturing new events, design specifications, contracting through promotion. We deliver an end-to-end solution that delivers effective ROI by increasing your revenue earns per screen while promoting brand awareness and loyalty.
咖啡入门的基础知识，零基础学习咖啡的方法 01最适合冲泡咖啡的水温是？答：常看到不少人会直接将沸腾煮好的开水拿去冲泡咖啡，其实这样的水并不太适合，煮出来的咖啡口感也会过苦，不易入口。真正适合煮咖啡的水温约在摄氏85度到92度，若太低的水温煮出来味道偏酸，相反的，温度太高就会偏苦，因为温度较高的水，咖啡粉萃取物较多，虽然一般会认为萃取物越多，味道越浓，但其实并非是最佳口感，有可能会有杂味溶入其中。02煮咖啡时，水跟咖啡粉的比例该如何？答：这几年来手冲咖啡越来越流行，仍有些人还不太了解冲泡时咖啡粉与水的比例，或是自己还在摸索调整。事实上，最佳的粉水比例是1：13-1:15，也就是10公克的咖啡粉，建议用130cc-150cc的水，所萃取出来的咖啡味道最刚好。不过有些人，会使用一种方法，让咖啡的味道更有层次，例如今天使用20公克的咖啡粉，但只用280cc的水去冲泡，最後再倒入20cc的白开水，由於经过咖啡粉的水只有 280cc，因此照道理来说，这杯咖啡口感会较浓郁，但在另外倒入20cc的白开水调合後，可拉开原本浓郁的味道，让口感更加层次。至於意式浓缩咖啡的粉水比例又跟手冲咖啡不同，我们常听到的Espresso，其实还会搭配三种术语Single、Double、Ristretto，这些都是代表咖啡不同比例浓
度，常见的Single大约是9公克的咖啡粉会冲出30cc的咖啡；Double则是18公克咖啡粉冲出60cc咖啡，至於Ristretto大约是14~16公克冲出30cc的咖啡，味道跟相气 会比Single来的厚。03滤纸会影响咖啡的味道吗？答：会。滤纸也是有分不同等级，品质较差的滤纸，有时候会将纸浆的味道溶入咖啡里，因此建议可以先将滤纸用热水烫过，这样就能避免纸味。其实目前市面上滤纸的种类也相当多，材质有分成麻、竹子纤维、棉、还有等级很高的日本和纸等；滤纸的纤维长度，会影响味道，有些较厚的滤纸还可以修正咖啡味道，例如美国Chemex滤纸，因为厚度够可滤掉大多杂质，口感上可能会比使用其他滤纸来的佳。如果今天购买到的豆子不太理想，多少可以用滤纸来改变味道，如果本身咖啡豆不错，用一般的滤纸即可。04法国压的咖啡与滤纸咖啡口感有何不同？答：用滤纸的手冲咖啡，因为会吸收掉油脂，喝起来较明亮清澈；相反的使用法国压的咖啡，萃取出的咖啡保留丰富油脂，隐隐约约可见到浮出的油花，因此味道会厚实一点，但也因为壶内的孔径太大，喝起来粉味也较重。另外市面上还有一种类似法国压概念的器具，叫做爱乐压，因为孔径较小、残粉量也较低，又能喝到口感饱满的咖啡，也受到不少人喜爱。05为什么咖啡会有杂味答：尾段5g-10g咖啡液体有教多的杂味，银皮也有涩味，还有，瑕疵豆也有杂味，不好的水源有杂
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
咖啡师初级理论知识复习题(一) 一、单项选择题 1、下列选项中，不宜存放咖啡生豆的方式是（B ） A、麻袋存放 B、密封良好的锡箔袋存放 C、木桶存放 D、编织袋存放 2、营业中，咖啡师每完成一次操作，操作台面应（D ） A、放置下次使用的工具 B、放置下次使用的物料 C、放置下次使用的杯具 D、不能摆放任何物品 3、保存良好的烘焙后咖啡豆的最佳饮用期为（B ） A、立即使用 B、3~21天 C、30~60天 D、60~90天 4、劳动者在试用期内提前（A ）通知用人单位，可以解除劳动合同。 A、三天 B、一周 C、一个月 D、一天 5、下列词语中，用于描述咖啡口味的是（B ） A、涩 B、酸 C、醇厚 D、平衡感 6、如发现电器有异味、冒烟时，切忌（B ） A、马上停止使用 B、用水扑灭 C、直接关闭总电源 D、直接拔掉电器插座 7、舌两侧后部对（A ）最敏感。 A、酸味 B、甜味 C、咸味 D、苦味 8、优质咖啡通常生长在海拔（C ） A、0~400米 B、400~700米 C、700~1800米 D、2000米以上 9、食品加工人员进行（B ）检查的年限规定是1年。 A、暂住证 B、健康证 C、职业资格证 D、技术合格证 10、消费者在展销会、租赁柜台购买商品或者接受服务时，其合法权益受到损害的，消费者要求赔偿，以下说法不正确的是（ C ） A、展销会的举办者、柜台的出租者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。 B、消费者可以向销售者或者服务者要求赔偿 C、展销会的举办者不承担赔偿责任但有义务协助消费者的向柜台的出租者等相关责任人要求赔偿 D、展销会结束或者柜台租赁期满后也可以向展销会的举办者、柜台的出租者要求赔偿 11、Fully Automatic Espresso Machine 的中文译名为（B ） A、过滤式咖啡机 B、全自动压力式咖啡机 C、压力式咖啡机 D、滴滤式咖啡机 12、咖啡厅所用的制冰机、冰箱的电源，应该是（ C ） A、有独立空气开关的 B、串联的并有独立开关 C、并联的电源插座 D、共同使用一个多功能混合插座 13、Mocha Pot 的中文译名是（C ） A、摩卡咖啡 B、咖啡壶 C、摩卡壶 D、加热器 14、关于半自动压力式咖啡机温度的调节，下列说法错误的是（ C ） A、每次制作咖啡前，应确认咖啡机水温是否合适 B、制作咖啡时如果水温过高，可通过将冲泡头放水适当降温 C、制作咖啡时如果水温过高，释放蒸汽管中蒸汽可立即降温 D、使用开水键放水过多会影响制作咖啡的水温 15、用灭火器灭火时，灭火器的喷射口应该对准火焰的（D ） A、上部 B、中部 C、下部 D、底部
内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半
壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合
媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
附件40：2101： 焙炒咖啡生产许可证审查细则 一、发证产品范围及申证单元 实施食品生产许可证管理的焙炒咖啡是指以咖啡豆为原料，经清理、调配、焙炒、冷却、磨粉等工艺制成的食品。包括：焙炒咖啡豆、咖啡粉。申证单元为1个，即焙炒咖啡。 在生产许可证上应当注明获证产品名称即焙炒咖啡。生产许可证有效期为3年，其产品类别编号为2101。 二、基本生产流程及关键控制环节 （一）基本生产流程。 1. 焙炒咖啡豆 清理调配焙炒冷却包装 2. 咖啡粉 清理调配焙炒冷却磨粉包装 （二）关键控制环节。 1．咖啡豆在焙炒过程中时间和温度控制。 2．包装材料的选择和包装过程控制。 （三）容易出现的质量安全问题。 1．咖啡焙炒过程中时间和温度设置不合理造成质量指标下降。 2．产品存储和包装不当造成咖啡风味下降和产生不愉快气味。
三、必备的生产资源 （一）生产场所。 焙炒咖啡生产企业除必须具备必备的生产环境外，还应当有与企业生产相适应的原辅料库、生产车间、成品库、检验室。生产车间内的加工间和包装间应隔离（仅适用于加工和包装过程不连续的生产工艺或生产虽连续但包装在非密闭条件下进行）。 （二）必备的生产设备。 1．筛选设备；2．焙炒及冷却设备；3．磨粉设备（仅适用于咖啡粉）；4．包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 分装企业应具备磨粉设备（有粉碎工艺要求适用）和包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 四、产品相关标准 NY/T 605-2006 《焙炒咖啡》；备案有效的企业标准。 五、原辅材料的有关要求 企业生产焙炒咖啡的咖啡豆应符合NY/T604-2006《生咖啡》的规定。原辅材料、包装材料必须符合相应的标准和有关规定。 不符合质量卫生要求的，不得投产使用。如使用的原辅材料为实施生产许可证管理的产品，必须选用获得生产许可证企业生产的产品。 六、必备的出厂检验设备 （一）分析天平(0.1mg)；（二）干燥箱。 七、检验项目 焙炒咖啡的发证检验、监督检验和出厂检验项目按表中列出的检验项目进行。出厂检验项目中注有“*”标记的，企业应当每年检验
一、发证产品范围及申证单元 实施食品生产许可证管理的焙炒咖啡是指以咖啡豆为原料，经清理、调配、焙炒、冷却、磨粉等工艺制成的食品。包括：焙炒咖啡豆、咖啡粉。申证单元为1个，即焙炒咖啡。 在生产许可证上应当注明获证产品名称即焙炒咖啡。生产许可证有效期为3年，其产品类别编号为2101。 二、基本生产流程及关键控制环节 （一）基本生产流程。 1. 焙炒咖啡豆 清理调配焙炒冷却包装 2. 咖啡粉 清理调配焙炒冷却磨粉包装 （二）关键控制环节。 1．咖啡豆在焙炒过程中时间和温度控制。 2．包装材料的选择和包装过程控制。 （三）容易出现的质量安全问题。 1．咖啡焙炒过程中时间和温度设置不合理造成质量指标下降。 2．产品存储和包装不当造成咖啡风味下降和产生不愉快气味。 三、必备的生产资源 （一）生产场所。 焙炒咖啡生产企业除必须具备必备的生产环境外，还应当有与企业生产相适应的原辅料库、生产车间、成品库、检验室。生产车间内的加工间和包装间应隔离（仅适用于加工和包装过程不连续的生产工艺或生产虽连续但包装在非密闭条件下进行）。 （二）必备的生产设备。 1．筛选设备；2．焙炒及冷却设备；3．磨粉设备（仅适用于咖啡粉）；4．包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 分装企业应具备磨粉设备（有粉碎工艺要求适用）和包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 四、产品相关标准
所抽样品须为相同生产日期，保质期内的合格产品。每种产品随机抽取4件，样品总量不得少于800克，抽样样品基数不少于200件。 上述抽样样品分成2份，1份检验，1份备查。样品确认无误后，由核查组抽样人员与被抽样单位在抽样单上签字、盖章、当场封存样品，并加贴封条。封条上应当有抽样人员签名、抽样单位盖章及封样日期。 九、其他要求 本类产品允许分装。
第一章咖啡的故事 是谁第一个发现咖啡的乐趣？ 又是谁让一种文化融入一杯杯咖啡里，甚至成为大多数人们生活的习惯？ 让我们现在煮上一杯特浓咖啡，轻啜一口，坐下来，在爵士岛特浓咖啡的酸、甜、苦、咸、在袅袅香气中，穿越时空的隧道，感悟咖啡。 在10世纪的传说集《一千零一夜》有一个故事是讲述有一个叫卡尔代的阿拉伯牧羊人，有一天赶羊到伊索比亚草原放牧，某些羊群在吃过一些树上的红色浆果后就无比兴奋，雀跃不已，于是他也摘了些红色浆果吃了起来，感觉精神兴奋，并且手舞足蹈起来，卡尔代飞奔着跑回去告诉首领们，向他们讲述他的发现，首领把这种浆果收集起来制作一种泡制剂，让他们大为高兴的是，这种泡剂能使他们在夜间祈祷时始终保持高度的清醒，他们给它取名为“卡瓦”(kahwa)这是一种称呼甜酒的富有诗意的词。 还有一个故事是讲在阿拉伯半岛上的守护圣徒雷克．卡尔的第三弟子雷克〃欧玛在摩卡是很受人民尊敬及爱戴的酋长，因犯罪被流放到俄萨姆，因发现羽毛奇特的小鸟在啄食了树上的红色果实后发出极为悦耳婉转的啼叫声，他将这种果实带回并加热熬煮，发出浓郁诱人的香味，饮后原本疲惫的感觉也随之消除，精神十足，欧玛用这种汤汁给生病的人饮用，使他们恢复了精神，因此受到当地人们的喜爱。不久，他的罪得到舎免，他回到了摩卡，这种果实受到礼赞，人们并推崇欧玛为圣者，据说这种果实为咖啡。 这些故事到底反映了多少的历史真相呢？我们可以想象的情景，蓝天白云下面一望无际的伊索比亚大草原，青草、绿树、羊群、红果、羽毛五颜六色的鸟儿
在飞舞，婉转的叫声，卡尔代、欧玛、他们黝黑的健康肤色，洁白的牙齿，纯洁的笑脸，用一双清澈明亮的大眼睛注视着我们。 勿容臵疑，他们脚下的土地是咖啡的故乡。 多少年过后，当人们接受了咖啡树(Coffee Arabica)是几千年起源于阿比西尼亚(现在的埃塞俄比亚)的卡发山脉的事实后，有些历史学家曾断言，咖啡最早被记录于9世纪波斯的医学文献中，11世纪著名的医生和哲学家阿维森纳(Avicenna：又名伊本〃西拿)在他的《医典》(Canon of Medicine)描述了咖啡对消化系统的作用，当时是阿拉伯人为了对抗麦加宗教当局禁酒的禁令，而最早对它进行了焙炒、制作、并把它作为一种饮料来出售，1511年，统治者kham-Berg令人把喝咖啡的信徒逐出了清真寺，随后又彻底禁止了这种东西，他借口《古兰经》禁止人们服用兴奋剂而烧掉了所有库存的咖啡，8天以后，他的决定就被任命他为统治的埃及苏丹废除了，在16世纪，意大利的红衣主教裁定咖啡是由魔王送给穆斯林的，目的是补偿《古兰经》对甜酒、酒精——这种基督所认可的禁绝，他们谴责咖啡是“一种由魔王送来的黑色的伊斯兰饮料”，直到教皇克雷芝八世(Clemnt8)品尝过咖啡以后，就判定它的香味极佳，绝不可能是魔王的作品，如果让穆斯林独享它，那将是一种遗憾，就这样，咖啡开始流行起来。 遥远的咖啡故事结束了，现在让我们喝上几口，休息一会儿，放松一下，看一下我们眼前的这些豆子，真实的感触和抚摸，转过头去，看一看这些咖啡的祖先们是怎样的历过艰难困苦，怎样的从非洲，从阿拉伯世界，到征服欧洲、亚洲。 从16世纪初开始，在伟大的苏莱曼一世(Suleiman the Magi-ificent)的军队的帮助下，咖啡首先在阿拉伯世界(开罗．阿勒颇．大马士革)然后在欧洲流起来。
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
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前言 咖啡----世界三大饮料之一，一个西方的舶来品，慢慢的走进了中国的百姓家庭。从我们国人的习惯喝茶来看这个现象，有着极为深远的历史背景和现实意义。咖啡的真正兴起，应该从20世纪90年代末开始的。但其发展速度之快，达到了前所未有的行业繁荣。目前咖啡全球年销量约10000万吨左右，全球有七十多个国家生产咖啡，年产量达一百万袋，在中国国内咖啡市场以每年15% --30的速度增长，而世界咖啡消费年增长率仅为５%。近年来，人们生活节奏急速，现代人的生活压力庞大，越来越多人更关注个人健康。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害；反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。 目录
公司介绍 (5) 一. 营销环境 (6) 1. 市场的宏观环境分析 (6) . 经济环境 (6) . 人口环境 (6) . 社会文化环境 (6) 2. 市场的微观环境分析 (7) 3. 竞争分析 (7) 二. SWOT分析 (8) １.S (8) ２.W (8) ３.O (8) ４.T (9) 三. 网络营销定位 (9) 1. 市场细分 (9)
2. 目标市场选择 (9) ３.目标客户定位 (10) 4. 核心产品定位 (11) 四. 网络建设 (11) 1. 网站类型 (11) 2. 网站规模 (11) 3. 技术应用 (12) 4. 建设方或人员等说明 (13) 五. 组合策略和推广方式 (13) 1.组合策略 (13) 产品 (13) 价格 (13) 渠道 (14) 促销 (14) 2. 推广方式 (14)
咖啡培训知识 云南咖啡知识及咖啡文化培训 一、云南咖啡特点及发展史简介 可可、咖啡、茶并称当今世界的三大无酒精饮料。其中中国云南普洱不仅有中国种植面积最大和产量最好的普洱茶，也有普洱咖啡，咖啡已成为云南对外的一张新名片，并且和茶、石斛一起成为普洱的三宝，也是云南高原特色农产品的代表行业。 云南咖啡品种以阿拉比卡(小粒咖啡)为主，云南咖啡多数植于海拔1100米左有的干热河谷地区，所以酸味适中，香味浓郁且醇和，就气候条件而言，云南南部光照时间长，有利于植株的生长及光合作用，而且昼夜温差大，晚上温度低，有利于咖啡养分的积累，所以云南小粒咖啡所含的有效营养成分高于国外的其他咖啡品种。由于得天独厚的地理环境和气候条件，形成了云南咖啡浓而不苦，香而不烈，略带果酸味的独特风味，世界一流咖啡专家评价是全世界最好的咖啡，其栽培技术，单产也是世界一流的。近几年，世界上著名的雀巢、麦斯威尔、星巴克等国际巨头都纷纷到云南开辟原料基地，云南出产的产品也逐渐享誉海内外。云南咖啡不仅香遍美丽的彩云之南，同时也是云南对外的一张新名片。 云南咖啡的种植已有百年，1892年，法国传教士在云南的普洱、大理等地带来了咖啡种子，从此这些种子在云南大地上生根发牙。云南咖啡历史，大规模种植是在50年代中期，商业化种植可以追溯到1985年，但规模十分有限。1995年，云南省政府把咖啡种植正式放入“18生物工程”，咖啡种植上才得到迅速发展。1998年，《云南省人民政府关于加快咖啡产业发展的意见》出台，咖啡产业终于迎来发展契机，咖啡进入了产业化发展阶段。2011年云南省政府出台了咖啡产业的12五规划，提出“把云南省建设成为世界优质咖啡豆原料基地、全国最大的精
焙炒咖啡生产许可证审查细则 国质检监[2004]557号发布2005年1月1日起施行 一、发证产品范围及申证单元 实施食品生产许可证管理的焙炒咖啡是指以咖啡豆为原料，经清理、调配、焙炒、冷却、磨粉等工艺制成的食品。包括：焙炒咖啡豆、咖啡粉。申证单元为1个，即焙炒咖啡。 在生产许可证上应当注明获证产品名称即焙炒咖啡。生产许可证有效期为3年，其产品类别编号为2101。 二、基本生产流程及关键控制环节 （一）基本生产流程。 1. 焙炒咖啡豆 2. 咖啡粉 （二）关键控制环节。 1．咖啡豆在焙炒过程中时间和温度控制。
2．包装材料的选择和包装过程控制。 （三）容易出现的质量安全问题。 1．咖啡焙炒过程中时间和温度设置不合理造成质量指标下降。 2．产品存储和包装不当造成咖啡风味下降和产生不愉快气味。 三、必备的生产资源 （一）生产场所。 焙炒咖啡生产企业除必须具备必备的生产环境外，还应当有与企业生产相适应的原辅料库、生产车间、成品库、检验室。生产车间内的加工间和包装间应隔离（仅适用于加工和包装过程不连续的生产工艺或生产虽连续但包装在非密闭条件下进行）。 （二）必备的生产设备。 1．筛选设备；2．焙炒及冷却设备；3．磨粉设备（仅适用于咖啡粉）；4．包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 分装企业应具备磨粉设备（有粉碎工艺要求适用）和包装设备（封口机、生产日期加注装置、计量称重装置等）。 四、产品相关标准 NY/T 605-2002 《焙炒咖啡豆》；备案有效的企业标准。 五、原辅材料的有关要求
企业生产焙炒咖啡的咖啡豆应符合NY/T604-2002《生咖啡》的规定。原辅材料、包装材料必须符合相应的标准和有关规定。不符合质量卫生要求的，不得投产使用。如使用的原辅材料为实施生产许可证管理的产品，必须选用获得生产许可证企业生产的产品。 六、必备的出厂检验设备 （一）分析天平(0.1mg)；（二）干燥箱。 七、检验项目 焙炒咖啡的发证检验、监督检验和出厂检验项目按表中列出的检验项目进行。出厂检验项目中注有“*”标记的，企业应当每年检验4次。 八、抽样方法 根据企业申请发证产品的品种进行抽样，在企业的成品库内随机抽取1种该企业的主导产品进行检验。
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内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青
少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第