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图书直播营销的兴起与走向
作者：曾建辉
来源：《现代出版》2017年第04期
摘要：相较于传统营销方式，图书直播营销具有平等开放的交互性、成本低廉的聚焦效应、精准的社群化传播和仪式感的场景建构等优势，对提升销售数量和打造出版品牌有积极影响。结合现状分析，图书直播营销的未来将呈现出多平台联动、理念与内容创新和跨界联合追求内容变现的发展动向。
关键词：直播；图书营销；联动；创新；跨界
2016年，“直播”成为热词。在技术和资本的双重驱动下，社会上各行各业都刮起了直播风暴。国内直播平台猛增到200多家，国内外网络巨头腾讯、百度、谷歌、Facebook、Twitter也都高调加入。网络直播凭借其迅捷、互动的社交化特征，以新鲜有趣、好看好玩的内容吸引着越来越多的人参与和观看，已经成为移动互联时代的主流传播平台之一。
在新媒体时代里，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命，直播概莫能外。图书营销也一直紧跟媒介变革的步伐，不少出版企业已经开始涉足“直播”营销。在“无直播，不传播”的口号引领下，直播带来了新的机遇，正在成为图书营销的一个重要阵地。
一、图书直播营销渐成热潮
所谓直播营销，就是利用直播平台，现场制作和播出节目，以达到增加商品销量和提升企业品牌目标的一种营销方式。一些嗅觉敏锐的出版社在2015年就试水直播营销，而在被称为“直播元年”的2016年，出版单位对直播青睐有加，掀起了图书直播营销的热潮。
2015年6月，人民文学出版社进行了一次图书直播营销的尝试，在三联书店举办图书
《一生里的某一刻》的读者沙龙。因为作者张春在各大读书平台拥有很高的人气，主办方决定通过直播的方式让全国各地不能亲临现场的读者都能参与这场活动，当时在线观看达5000多人，线上、线下的积极互动充满了浓郁的书香氛围，读者参与的热情和活动的热烈反响出乎主力、方的预料，活动取得了非常好的效果。
受人民文学出版社成功的启发和影响，在2016年，直播风潮开始席卷出版界。华东师范大学出版社、电子工业出版社、浙江大学出版社、人民出版社、生活书店出版有限公司都策划、举办了各种主题的直播营销活动。一些年轻作家特别是网络作者都能够自觉而且相当熟稔地运用直播进行图书的宣传。青年人气作家刘同在2016年3月通过秒拍直播签售新书《向着光亮那方》，有超过100万的粉丝点赞。这场作者自己组织的直播活动，取得了很好的宣传和推广效果，这本新书在四月和五月一直占据开卷非虚构类畅销书榜单的第一名。电子工业出版社出版的亲子类图书《接纳力》，采用百群同步直播的方式推广半个月内虽然仅进行3"4场大