中外品牌失败的广告案例分析（平面广告）
广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告
丰田霸道销售广告的败笔
案例背景
崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》
和美国《商业周刊》中
文版2003年第12期的
这两则丰田新车广告刚
一露面，就在读者中引
起了轩然大波。“这是明
显的辱华广告！”很多看
到过这两幅广告的读者
认为石狮子有象征中国
的意味，丰田霸道广告
却让它们向一辆日本品
牌的汽车“敬礼”、“鞠
躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。
市场结局
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键
1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。
国外·英特尔“奴役黑人”广告风波
案例背景
引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮
的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升
电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在
其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之
嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众
心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表
示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在
官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道
犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说，
这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性
能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没
有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”
市场结局
毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。
失败关键
1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。
就英特尔的这起意外广告风波来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，风波是始于公众对广告的理解与想象。
小结
我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。
名人代言失败
国外·伍兹性丑闻后对广告主的负面影响
事件背景
一直以“家庭美满”形象示人的的高尔夫球天才泰格·伍兹，居然会背着漂亮老婆去“偷腥”，而更令人震惊的是他的偷情对象，居然长得比他的模特老婆还丑。老虎伍兹的偷情故事成为了《National Enquirer》杂志最新一期最爆炸封面，但还没出版就消息外泄，在网络上扔出了一枚重磅炸弹。该杂志的狗仔拍到老虎伍兹在感恩节前夕，偷偷去见了一个叫Rachel-Uchitel的女人，并做了“偷腥”的勾当······
影响
美国的一份调查报告显示：泰格-伍兹毫不让人惊讶地成
为2010年度最糟糕广告代言人。这份名为《名人广告：揭
穿广告效力的神话》(Celebrity Advertisements:Exposing a
Myth of Advertising Effectiveness)的研究显示，伍兹为耐克所
做的广告最为糟糕。同时，已经至少有五家赞助商离他而去，
其中包括埃森哲、A T&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂
志。
分析
选用伍兹作为代言人并没有错，整个广告也中规中矩。
错只错在伍兹突然爆出的性丑闻，代言人对品牌的影响是巨
大的，品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目
标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。所以，伍兹的丑闻自然而然会影响到品牌在消费者心中的形象。
国内·众女星陷入宣传SK-II虚假广告丑闻
事件背景
由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日本
SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁
用成分。消息传出，令人震惊，也给爱美一族当头浇了一
盆冷水。令人震惊的还有明星们的反应大多不以为然，没
有一点自我反省。郑秀文表示会继续使用该护肤品；莫文
蔚也表示：“到目前为止，我不会停用。”
影响
SK-II销售剧降，国家国家质检总局介入，众女星形象受损，
消费者健康有损。
分析
利欲熏心来坑人，明星为产品代言或拍广告的报酬是十分可观
的，据圈内人士透露，一则广告几十万、数百万元并不为奇，全年
的代言广告收入更为可观。但明星为不合格产品做了虚假广告是否该承担部分法律责任，这最终应该由法律裁决。因为相信了明星的广告宣传而成了受害者，但明星面对消费者受害无动于衷，冷如冰霜，连一点道义上的谴责也没有，这就太不应该了。如今，明星虚假广告引发风波已变成屡见不鲜，这类广告便成了坑人陷阱的吹鼓手。
综合分析
两则案例对比，前者是代言人形象影响品牌，后者是品牌问题影响代言人，其实这都不是主要问题。主要问题是国内虚假代言太过泛滥，而国外这种虚假代言则很少。究其原因是国内与国外在对明星代言的监管程度的不同。美国联邦贸易委员会对于虚假广告的定义是：“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。”
联邦贸易委员会规定，名人代言广告必须符合以下标准：
一、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；
二、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；
三、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；
四、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；
五、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。
世界其他国家也都对明星代言广告做出相应的规定。比如英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。加拿大《广告标准准则》规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。法国的明星受严格规定的限制，不敢随便什么广告都接，法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
然而国内对于现在有些名人从事虚假广告代言却没有受到处罚，相关人士表示，这主要
是由于相关立法工作正在进行中。明星没有前车之鉴，
所以他们铤而走的不是险。在这些明星代言虚假广告的
案件里，我们没看到哪个明星被惩罚了。不光是明星，
就是做广告的广告主，也没被惩罚，至少我们看不到。
中国广告协会在2009年9月公布17个典型的违法广告
中，用的是公开谴责，就是道义上的惩罚。等于就是说
如果你做了这个事情以后，可能一段时间要遭受一些道
义上谴责，或者有一个低潮期，大家对你的评价比较低，
但是对于这些明星来说，钱拿到手了，他就不管这些了。
《广告法》里没有对代言者有法律上的惩罚，它只是对
那些广告主、广告发布者、广告经营者有不大的惩罚。
而最新的《食品安全法》虽然说是有连带责任，但是这个产品还没出事的时候，对于你做违法广告本身的责任并没有一个特别严厉的惩罚。
结述
这两组案例，第一组的不同在于文化背景的不同；第二组的不同在于政治与法律背景的不同。第一组案例给我们的启示是在进行广告策划的时候必须要考虑所在国的语言（比如阿拉伯文字的书写）、宗教、价值观和生活态度、教育等因素，对触及大众敏感的idea要慎重。至于第二组给我们的启示则是我国广告业法规的规范和完善问题。目前的国内广告法存在这几个问题亟待完善：第一：规定不具体。现行《广告法》往往在不同地区有不同解释，同时造成了执法上的差异。例如，使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告经常被处罚，而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因难以认定而很少被处理。第二：概念不清楚。对某一概念不做内涵和外延的界定。如《广告法》中的“真实性”，目前没有人为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。根据《广告法》第四条的规定，我们可以近似地认为“欺骗”和“误导”是“虚假”的两种具体表现。这两种行为从字面理解都包含了“主观故意”。那么，事实虚假而非“故意”的广告属于虚假广告吗？实践中，很多美容院都在广告中吹嘘自己的神奇作用，尽管有很多人在投诉这些广告失实，但是美容师们仍然坚信自己超凡的手艺。再如，“误导”属于虚假吗？如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚酯漆家具”既可以理解成“意大利生产的聚酯漆家具”，也可以理解成“用意大利聚酯漆刷的家具”，但是却很少有人将其与虚假广告联系起来。第三：罚则不科学。不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的一倍至五倍，这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。我认为，以广告
费作为计算基数是不科学的，这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比的。第四：责任不太合理。目前在中国的广告管理体制中，有利益与责任成反比现象。从利益角度讲，广告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任。而媒体发布广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。也许必须等到这些漏洞都补好，国内广告业才能有未来。
说失败是为了成功，回顾历史是为了明天。
参考文献：
《国际广告》
《品牌广告塑造》
《广告法存在的问题》
收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素
*实用文库汇编之失败广告案例分析* 广告的概念：广告是为了品牌，企业，政府或个人等特定的需要，通过一定形式的媒体，以专业的组织和个人在规定时间内，按照要求制作并进行投放或宣传，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告设计就是指从创意到制作的整个过程，广告设计是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的，而广告设计的主要目的就是通过广告来达到吸引顾客眼球的目的。需要注意的有几个方面，一就是广告设计的创意性，即创新，有创新性的广告设计才有可能吸引广大群众的眼球，在顾客的脑海中留下深刻的印象，长久的被记忆。二就是广告设计的实效性，就是要被广大的人民群众所接受，有的广告设计具备非常高的创新性，可是一般的群众完全理解不了或者接受不了，那么，这也是一种失败的广告设计作品，如丰田——“霸道广告”。 广告事件起源于丰田所做的两则广告，其一则霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；期二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以铁索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。网友在新浪汽车频道、Tom等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的情感，杀害了国人的自尊，并产生不少过激
言论。他的失败之处在于： 1广告设计不严谨，引起观众不满 2错误运用争议广告 3广告设计放大负面情绪 4忽视中国人特有的品牌情感 又如在必胜客这则全场15秒的虾球广告中，一人问:“你知道球为什么到处乱滚吗?”“因为它是虾(瞎）球！”屏幕中显示一只虾球滚成球形，戴着墨镜，手持盲杖，旁边有“虾？瞎？”的字样，很多人看到这则广告并不在意，但当盲人们听到时却很难过，认为受到了歧视，且形象被标签化。“因为看不到，这些画面上的东西是周围非视障人以某种或调剀、或惊讶、或愤怒的语气告诉盲人的。”再比如：引起争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他面前地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强员工能量。广告公布后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后又许多网友也发表评论对这条广告表示不满。他的失败之处在于： 1涉嫌歧视部分观众群体 2涉嫌种族歧视 3涉嫌歧视残障人士 结论：对于广告来说，不论广告创意者本身的想法，单是广告
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
失败广告案例分析 广告的概念：广告是为了品牌，企业，政府或个人等特定的需要，通过一定形式的媒体，以专业的组织和个人在规定时间内，按照要求制作并进行投放或宣传，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。 广告设计就是指从创意到制作的整个过程，广告设计是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的，而广告设计的主要目的就是通过广告来达到吸引顾客眼球的目的。需要注意的有几个方面，一就是广告设计的创意性，即创新，有创新性的广告设计才有可能吸引广大群众的眼球，在顾客的脑海中留下深刻的印象，长久的被记忆。二就是广告设计的实效性，就是要被广大的人民群众所接受，有的广告设计具备非常高的创新性，可是一般的群众完全理解不了或者接受不了，那么，这也是一种失败的广告设计作品，如丰田——“霸道广告”。 广告事件起源于丰田所做的两则广告，其一则霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；期二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以铁索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地点在可可西里。网友在新浪汽车频道、Tom等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的情感，杀害了国人的自尊，并产生不少过激言论。他的失败之处
在于： 1广告设计不严谨，引起观众不满 2错误运用争议广告 3广告设计放大负面情绪 4忽视中国人特有的品牌情感 又如在必胜客这则全场15秒的虾球广告中，一人问:“你知道球为什么到处乱滚吗?”“ 因为它是虾(瞎）球！”屏幕中显示一只虾球滚成球形，戴着墨镜，手持盲杖，旁边有“虾？瞎？”的字样，很多人看到这则广告并不在意，但当盲人们听到时却很难过，认为受到了歧视，且形象被标签化。“因为看不到，这些画面上的东西是周围非视障人以某种或调剀、或惊讶、或愤怒的语气告诉盲人的。”再比如：引起争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他面前地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强员工能量。广告公布后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后又许多网友也发表评论对这条广告表示不满。他的失败之处在于： 1涉嫌歧视部分观众群体 2涉嫌种族歧视 3涉嫌歧视残障人士 结论：对于广告来说，不论广告创意者本身的想法，单是广告的
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
一家著名广告公司的失败案例 国际4A最大的问题是对中国的市场完全不理解，因为大多仍是港台人士把持着方向。这些人连中国农村都没去过，哪能知道大陆人是如何做生意的？一个香港有多大？消费者、经济环境、渠道、媒体环境有多复杂？ 他们最大的问题是照搬外国死的理论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片是可以的，但传播策略 1995年11月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥美与御苁蓉的离离合合。 御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品，能改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。 据说，当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥美的负责人闻言一愣，随即答应接触后再说。 据奥美内部的人回忆，当时奥美“对于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接触，还是开始了合作。
心态决定了合作模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，这决定了在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了学习者，对奥美几乎言听计从。 从市场调查到量化研究到制定策略直至创作广告，一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后的结论是，“性保健”的诉求消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；策略是促使消费者改变态度，正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命，开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。 从1996年4月开始，达因在广西、广东、重庆3个市场开始了广告运动。半年间，阎俊杰给梅濯非的400万启动资金全部用完，而市场却没有如原先预期的快速启动。 《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸，“从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。 前期终端建设的基础，加上《幸福家庭》广告的拉动，御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万，每月增幅达50％以上。 据统计，1997年全年，御苁蓉销售量达到2亿元，广告投入量是4000万，投入比是20％；此前，这个比例是100％甚至更多。 这种势头到1998年夏开始转变。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 题目：收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 内容解答： 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积
十大经典广告案例分享
中国十大经典广告案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！
Snapple 成功与失败的营销分析 ——成也萧何，败也萧何 案例背景： １９７２年３个高中就要好的朋友在食品店里卖起了纯天然的苹果汁，并创造了一个品牌Snapple。上世纪８０年代末，Snapple已经是美国另类、时尚的代言饮品了。“我们用了１５年时间让自己一夜成名。”Snapple的创始人说。 在Snapple的成长期里，由于启动资金限制，Snapple发展缓慢，在发展独立分销商的时候，Snapple的创始人发现必须拓宽生产线，充实自己的分销商货架。于是Snapple开发了新的产品，如碳酸饮料，水果味的冰茶，体饮甚至维他命饮品。这些新产品中有些成功了，有些失败了，但是成功品种的收益远远大于失败所带来的损失。随着渠道和经销商的拓展，Snapple的销售额和利润都在大幅增长。 之后Snapple的创始人决定聘请专业人士Carl Gilman负责公司的营销和销售，让他把Snapple带入第二个发展阶段。Carl Gilman为Snapple做了三件事： 1）强化品牌形象；把广告预算增加到１００万美元； 2）在美国东海岸加强独立经销商体系的建设； 3）Snapple聘请Wendy，一位前卡车送货员作为Snapple的形象代言人。Wendy体态肥胖，长相一般，但她古怪的个性吸引着众多媒体的持续关注，使Snapple获得了很多免费宣传的机会。同样思路，Snapple还赞助了两个电台的脱口秀节目。而这两个脱口秀的主持人以低俗和黄色幽默闻名。另类的宣传手法，让Snapple成为时代的焦点。 在１９９４年Snapple的销售额达到历史最高点６．７４亿美元。 而就在这一年，Snapple的命运发生了转折。 一家有名的饮料企业Quaker用１７亿美元收购了Snapple，Quaker希望利用Snapple的渠道优势把其融入自己的另一个成功品牌Gatorade。Gatorade是Quaker一个成功收购的典范，它定位大众化。但是这项看似互补的收购并没有给Snapple带来好运，在接下来的四年中，Snapple 销售逐年下降。直到１９９７年，Quaker以３亿美元的价格把Snapple出售给一家投资公司Triarc。与此同时Quaker的ＣＥＯ宣布辞职。 这是一个很典型的商业营销案例，通过此案例我们可以折射出在竞争性的环境中小企业如何能够脱颖而出，迅速成长，产品如何定位，如何构建有效的分销渠道，如何创造客户价值，满意和忠诚，产品的推广，如何创造品牌，如何管理品牌，企业并购的风险等等系列问题，从而反应出市场营销不仅仅是产品的策划和销售问题，它涉及生产或服务的前、中、后，必须起于顾客的需求，终于顾客的满意，因此必须从整体和战略的角度看待营销管理，从而构建有效的营销链。案例分析：
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
文化传播学院 本科生课程论文(设计) 《中外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名张飞扬 学号20143400397 专业展示设计 课程名称中外广告案例分析 指导教师刘伟 2015年10月30
2013一 2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的
经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。 案例一 七匹狼香烟
十大经典广告的策划案例
十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！
中外品牌失败的广告案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 丰田霸道销售广告的败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
文化传播学院 本科生课程论文(设计)《中 外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名学号 专业课程名称指导教师 张飞扬 20143400397 展示设计中外广告案例分析 刘伟 2015年10月30
2013一2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的 立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充
满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为 “S EPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的 经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着 无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井 侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总 经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员 会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子， 有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常 挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他 还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同 的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我 们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、 新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮 打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这 在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了 上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上 舞台。 案例一 七匹狼香烟
十大经典市场营销案例 市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传 背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司(DeBeers)向广告代理公司N.W.Ayer&Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(Adiamondisforever)的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧! 突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪(MichaelCody)表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。 贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”(JustDoIt)，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无 价”(Priceless)。 市场营销案例2：万宝路牛仔 背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。 突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔(MarlboroMan)塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。 贡献：开启了年轻人的品牌意识 市场营销案例3：是她，不是她?
背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女 孩”(Clairolgirl)这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是 她?”(Doesshe…ordoesn'tshe?)(“只有她的美发师知道”。) 突破：惊骇广告(shockad)。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德(BobGarfield)称之为“惊骇广告”的鼻祖，用“性”诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。 贡献：性诉求有不错的市场营销案例效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝(BrookShields)那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有”。 市场营销案例4：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(ThinkSmall)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的**，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(MichaelBelch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(JonahBloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例5：美腿裤袜
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，