公司形象—广告与公共
关系
在成功地建立了行政部、采购部和财务部之后，斯隆又设立了公共广告部。该部门也为通用汽车公司策划了美国历史上最成功的广告之一。
在进行广告宣传以前，通用汽车公司还是一个名不见经传的企业。而始于1922年的通用汽车公司广告宣传使通用汽车公司在不到10年的时间内，成为美国最受尊敬、最值得信赖的品牌，一个代表国家价值和力量的标志。
20世纪20年代见证了新消费主义的诞生和流行。通用汽车公司追求的目标就是卓尔不群，并且努力把这一理念渗透到每一个美国人的心中。考虑到公司内部部门纷繁复杂、消费者面对众多品牌不知所措的局面，斯隆决定建立统一的、公认的实体—通用汽车公司。
他曾说：“下一步改革的方向是广告领域，这事关重大。1922年，我进行了消费者调查，发现除了在华尔街和百老汇，没有人知道通用汽车公司。”
因此，大规模的广告宣传战打响，并且带有鲜明的斯隆特色：首先，限定问题所在，即企业是否有广告意识；其次，深入研究问题的原因，即消费者是否了解通用汽车公司；最后，寻求解决方法。
在20世纪20年代的美国，推广公司形象并非新奇之举。一些较大的美国公司，如普尔曼汽车公司（Pullman Car Company）和AT&T 已经推出了“商誉”广告。
在众多广告中，尤其引人瞩目的，是一系列以健康、家庭和生活为主题的都市寿险公司（Metropolitan Life Insurance Company）的广告。其中一则广告是一位老人凄凉地坐在床上，孤苦伶仃。广告的标题是：你家？我家？广告中还描述了老年人在满目疮痍的条件下生活的艰辛。
广告下方，“都市生活”这行字的下面，写着：“世界上第一大保险公司，更多资产，更多保户投保。”如此冗长的广告语即使在
80年前也是拗口、不受欢迎的。如今，该保险公司的广告言简意赅：“今天，你过得好吗？”
斯隆慧眼识巴顿
斯隆的英明决策就像一座座精雕细琢的金字塔，最宽的底部象征了他思想的深邃，中部代表他缜密的研究探索，顶端代表他所选拔的高层领导。站在通用汽车公司几座金字塔顶端的高级管理者包括：凯特林位于研究金字塔的顶端；雷克伯和布朗处于财务金字塔的巅峰；努森位于雪佛兰汽车金字塔的制高点；哈利·厄尔则站在汽车设计金字塔的最高处。
斯隆用自己卓尔不凡的洞察力和判断力百里挑一，找到了胜任广告宣传的最佳人选—信心十足的文学家布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）。巴顿毕业于阿莫斯特学院（Amherst），是牧师的儿子，还是BDO广告公司的创始人之一。BDO成立于1919年，其名称是由布鲁斯·巴顿、罗伊·德斯汀（Roy Durstine）和亚利克斯·奥斯本（Alex Osborn）姓氏的首写字母缩略而成的。1928年，乔治·拜顿（George Batten）加入该组织，BDO发展为如今著名的天联广告有限公司（BBDO）。
巴顿主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。这种理念使他成为广告界的一匹黑马。他的首次创意就曾引起了轩然大波。当时，科利尔（Collier）出版的《哈佛经典》（The Harvard Classics）一书，虽然全面收入了诸如《埃涅伊德》（The Aeneid）以及英美诗歌等50部重要的历史文学和哲学作品，销量却很不理想。后来，巴顿为该书写了这样一则广告：“此书将为你讲述玛丽·安东尼特（法国国王路易十六的妻子）的死亡之旅。”它使读者意识到了阅读文学经典的价值，扭转了乾坤，带来了400 000册的销量。
第一次世界大战后期，巴顿为“救世军”（Salvation Army）写了著名的广告语：“一个人有可能倒下，但是永远不会退出。”（“救世军”是一个国际救助和慈善组织）战争时期，巴顿将纽约人视为目标客户，发起了购买胜利国债（Victory Loan）运动，大获成功。广告写道：“我即纽约。”也正是这则广告吸引了当时居住在曼哈顿的斯隆的眼球。大卫·法博（David Farber）曾经说：“巴顿的广告，使纽约人为生活在这样一个品德高尚的城市深感自豪，这足以刺激他们去争相购买战争国债。”
斯隆想，文字优美的广告让纽约市民如此心动，何不把类似的广告应用于通用汽车公司呢？
巴顿满怀信心，锐意进取，却从不夸夸其谈。他的目标是使通用汽车更加个性化、人性化，最终变成美国家庭的标志。他的一生留下了许多刻骨铭心的格言，例如，“如果你只能给孩子一件礼物，那就给他热情吧！”他还说：“生意好的时候，人们主动做广告；生意不好的时候，人们被迫做广告。”
1922年，斯隆决定求助巴顿来打造全新的通用汽车公司形象。斯隆的传记中这样描述：“巴顿是一个极富热情、勤奋能干、创造力丰富的人。”巴顿就是斯隆梦寐以求的、树立通用汽车品牌的得力助手。
通用汽车公司的广告宣传
1922年，通用汽车公司的市场份额大幅增加，紧随福特公司之后。当时通用汽车公司包括五个轿车部、一个卡车部及十几个附属公司，而整个公司的公众形象几乎为零。别克、凯迪拉克、奥兹莫比尔这些家喻户晓的汽车品牌，虽然长期存在，但是各自为政。虽然
它们同归于通用汽车公司旗下，消费者却对此一无所知，这极大地阻碍了公司形象的推广。
BDO公司下一步亟待解决的就是通用汽车公司和它的分公司的归属感问题。杜兰特在位期间，各个子公司都是自我管理的实体，它们反对斯隆提出的集权下的分权制。到了1923年，各个部门之间仍旧协调不足。
此外，通用汽车公司的总部设在东部的曼哈顿，那里是商业中心；相比之下，中西部地区公司的工业文化氛围浓厚。这样一来，总部的决定就像是一个“外部”势力在指手画脚。很多人也不喜欢过渡总裁—贵族富豪皮埃尔·杜邦，以及毕业于麻省理工学院，在东部出生、长大并受过良好教育的接任者斯隆。
汽车业内人士都知道斯隆曾经是一个汽车零部件专家，也是一个分公司的经理，而不是从基层干起，靠着多年经验打拼天下，攀登密歇根汽车制造业管理阶梯的人。的确，人们曾经驾驶过奥兹莫比尔、道奇和克莱斯勒汽车，却从没有驾驶过“斯隆”牌汽车的经验。
由此可见，巴顿的任务困难重重：既要在公众面前为通用汽车公司
开展积极的广告宣传，又要在通用汽车公司员工内部营造热情和自豪感。巴顿同斯隆多次在曼哈顿会晤，并经常一起乘火车去底特律。在底特律，巴顿走访了多位通用汽车公司的员工，从而确定了员工的精神状态及其对公司的态度。
BDO颠覆传统，先在通用汽车公司内部开展活动，然后再做广告宣传。BDO把印刷精美的宣传册分发给公司的部门经理们。随后，通用汽车代理商的商品陈列窗焕然一新，巨幅的宣传海报占据了陈列窗的显著位置。海报诉说了一家美国大公司是如何通过精湛的技术和有效的生产获得了蓬勃发展。公司内分发的印刷品上也刊登了将要发布的广告。所有的广告都把通用汽车公司描绘成“统一的大家庭”。
BDO动员公司员工，收集通用汽车公司的小故事，用来丰富企业大家庭的主题。基于大家庭是由企业和消费者共同组建的理念，BDO 挖掘真正的消费者来为通用汽车公司打广告，这在当时的广告界独具一格。广告的目的十分明确，就是寻觅宣传产品性能和使用心得的最合适的发言人。
第一则广告有两页。左面一页是乔治·华盛顿骑在马上，威严远眺
美丽富饶的乡村的画面。广告的名字叫“让全国的人都成为邻居”。画面诉说着华盛顿准备御驾亲征，国家统一指日可待的故事。其中的寓意不言自明：通用汽车公司正是这个即将统一的大家庭，一三个州就是公司目前的各个部门。广告是这样开始的：“乔治·华盛顿清楚地看到道路是曲折的，但是前途是光明的。他将城市间的距离视为共和政体最大的敌人。”
右面一页的上方，一辆雪佛兰汽车停在现代化的房子前面。此情此景同国家缔造者的丰功伟绩相得益彰，充分表明了雪佛兰汽车值得信赖的特性。广告的底部以著名的雪佛兰蝴蝶结标识作为装饰。
尤其值得一提的是广告下部赫然印着通用汽车公司名称的全拼大写字母，General（通用）和Motors（汽车）两个单词，各占一页。公司名称占据了广告总篇幅的一五％左右。通用汽车公司名称的大小比雪佛兰标识大三倍，目的就是使通用汽车公司的名称醒目地映入读者眼帘，强化读者记忆。
这则广告不落俗套，大胆地省去了“公司”字样。“通用汽车”这个名称独立存在，无需更多语言，友好的公司形象悄然确立。
其他两页广告延续了相同的主题。其中一页，一家人正在等着坐火车去野餐，页面上写着：“私家车，您该现在拥有。”为了强调等车的无奈，画中的小男孩正噘着嘴巴坐在地上，一副闷闷不乐的样子。广告的另一页则描述了另外一家人，已经坐在野餐桌前，津津有味地品尝美味佳肴了。广告一语中的：“拥有通用车，生活添颜色。”
之后，通用汽车公司员工与其消费者用第一人称讲述通用汽车故事的来信纷至沓来，为家庭主题广告的延续不衰提供了素材。
BDO从这些信件中精挑细选，做成温馨的广告，把通用汽车公司救人于危难的英雄壮举广而告之。其中一则讲述了在通用汽车的帮助下，乡村医生挽救一个生命垂危的小孩的故事，标题是：“医生可以及时赶到。”广告左页是一辆在狂风暴雨中艰难行进的汽车，右边整页展现了一幅优美的画面：小女孩在床上酣睡，医生安静地立在一旁，妈妈心怀感激地对医生微笑。广告这样开头：“夜里紧急来电”，读者无不为之动容。
还有一则广告以第一人称讲述了一个牧师的旅程。这则题为“在信仰的指引下”的广告是这样开始的：“让我们从上百封牧师和神父
的来信中仅取出一封。”接着，人们读到的是牧师在通用汽车的帮助下，到遥远的地区行使牧师职责的故事。
家庭主题广告的成功不但为企业赢得了客户，而且在公司内部也取得了良好的效果。后来，此类广告被称为“商誉广告”—一个被广泛用于公众活动以提高知名度的广告术语。从通用汽车公司的案例中，我们不难看出，商誉广告的首要目的，不是销售汽车，而是为了引起人们的关注。通用汽车公司内外携手共同打造了良好商誉的经典广告。
通用汽车公司的广告活动
斯隆认为通用汽车公司应该提供能够满足人们各种价位需求和功能需求的汽车。20世纪20年代，美国经济蓬勃发展，汽车购买者已经厌倦了单调乏味的、黑色的福特T型车。为此，通用汽车把握时机，试图在五个汽车部门中打开产品差别化的豁口。而且，斯隆深知，通用汽车公司必须通过宣传，让公众了解这些汽车的款式、发动机大小和底盘的特点。
在斯隆的领导下，通用汽车研发部对以“名家纪事”为主题的广告
进行了民意调查。初步研究结果显示公众反应积极。斯隆决定引入新的汽车生产线，并且将他的灵感归功于通用汽车“家庭”主题广告的宣传。
在通用汽车公司“家庭”商誉广告的熏陶下，BDO决定将各部门的广告也融入其中。巴顿认为，如果公司本身被赋予了独一无二的“特质”，如关切、同情、爱国以及诚信等，那么汽车的各个品牌也应该个性鲜明。
举例来说，奥兹莫比尔汽车的广告以生活为原形，重现了1905年越野赛的情景。两辆奥兹莫比尔汽车从纽约出发，终点是俄勒冈州的波特兰市。题目夺人二目：“风云汽车竞技场，全新奥兹莫比尔。”冠军“老侦探”（Old Scout）在45天内完成了比赛。“老侦探”横贯大陆的行程，与19世纪40年代驾驶四轮马车的开拓者向西行进至俄勒冈州的行程极为相似。“老侦探”宣扬了在使用了通用汽车公司的产品之后，一个美国家庭活力四射的国家精神。这则广告增强了公司的凝聚力，奥兹莫比尔给通用汽车公司勇当行业先驱者带来了无限的力量源泉。
奥克兰和庞帝亚克的“家庭”广告
20世纪20年代中期，斯隆决定平衡部门之间的差距，使公司成为产品丰富、运营正常、价格低廉、生产6缸汽车的实体。但是他意识到，既然新车提供了比标准雪佛兰4缸车更强大的引擎以及其他更好的性能，那么价格就不应是低廉的。奥克兰分公司的总经理请求生产这种新型汽车，并把它作为非主打产品销售。
1922年，奥克兰分公司用这条广告描述通用汽车公司：“奥克兰的后盾。”在所有的广告中，“通用汽车”这几个字都被加粗印在广告底部。
四年以后，通用汽车公司决定推广奥克兰的姊妹车型庞帝亚克，这个名字是依据生产该车的城市密歇根命名的。而且，有意思的是，这个名字还可以引起人们对渥太华部落伟大的印第安首领庞帝亚克的回忆。多年前，正是庞帝亚克联合了四个印第安部落，组成了强大的联盟，攻打了底特律。
1926年，第一款6缸型的庞帝亚克车在纽约汽车展会上面世了。在广告中，它被称为“6缸汽车的领袖”。这则广告也不禁让奥克兰分公司突发奇想，何不借着历史的东风，加入印第安人的头像作
为标识。而且，通用汽车公司运用历史讲述的企业大家庭故事此时已经风靡全国，用“庞帝亚克”承载美国历史，同用奥兹莫比尔的“老侦探”承载美国历史一样，意味深长。
广告中还这样介绍第一辆庞帝亚克车：“通用汽车公司历经17年打造的上乘佳作。”新车型一炮走红，很多人认为其成功的背后，广告功不可没。正是这则广告让美国人更加了解到通用汽车是一个孜孜以求、锐意进取的汽车公司。1932年，奥克兰这一名称不再使用，庞帝亚克成为这个部门的名称。
奥克兰分公司的销量，从1925年的44 642辆一跃升至1926年的一三3 604辆，成为通用汽车公司五个分公司中增长幅度最大的部门。1927年，奥克兰-庞帝亚克汽车上市的第二年，销量又增至一八8 168辆。最终，在1928年，它以244 584辆的销量取代了别克，在五个品牌中位居第二。在三年的时间里，奥克兰-庞帝亚克汽车的销量增长了近200 000辆，令其他品牌望尘莫及。骄人的成绩不得不归功于全新的封闭底盘的设计，以及通用汽车公司“家庭”主题广告及其个性化广告的成功促销。
其他事业部的“家庭”广告
“家庭”广告得到的认可使斯隆信心倍增，他决定进军冰箱市场。1927年，一则广告骄傲地宣称：“弗瑞吉戴尔冰箱，百倍放心；通用制造，通用担保。”另外一则两页的广告独具匠心，标题为“厨房里的汽车”。左页画着人们高兴地从弗瑞吉戴尔牌冰箱里拿食物的情景；右页画着女主人热情好客的情景，男宾们的通用汽车就停在不远处大门的前面。广告上写道：“通用汽车远见卓识，冰箱、汽车的典范。”通用、汽车两个英文单词再一次被分印在两页上，标语是“名家纪事”。
通用汽车公司为汽车研发实验室量身定做了不同的广告，其中一则叫作“代顿的昼夜”。有人曾经连续24小时在代顿驾驶通用汽车来检查操作系统和机械系统的运行情况。
费希尔兄弟更是别出心裁，创意了这样一则广告：第五大街，大雨瓢泼，优雅的女子的头顶，一把温暖的保护伞由穿制服的门卫高高撑起，题目是：“货真价实。”这则广告想要告诉读者的是，费希尔公司的封闭车型提供给乘客的恰似雨天那个尽职尽责的门卫所提供的温暖。广告中还在方格里标注了著名的法国费希尔四轮马车的标识。
当年，费希尔兄弟采用了这个从拿破仑时期流传下来的四轮马车标识，通用汽车公司想借此表明它们的汽车底盘可以追溯到手工制作时期，暗示其产品历史源远流长、高贵典雅。实际上，这个标识与两辆马车有着不解的情缘：一辆是拿破仑加冕时使用的马车；另一辆是他和奥地利姑娘玛丽·路易斯（Marie Louise）喜结连理时使用的马车。
通用汽车公司的广告效果
通用汽车公司成长迅速。1923年，它成为美国汽车制造业的领头羊，其原因有三：第一，斯隆制造不同车型的英明决策；第二，斯隆提供不同价位汽车的远见卓识（两者对福特公司的单类型、单颜色汽车生产方式都产生了巨大冲击）；第三，巴顿和BDO大胆创新的、以“家庭”为主题的通用汽车公司广告。
20世纪末，通用汽车公司焕然一新的美好形象已经在美国人心中树立起来。斯隆通过集权控制实现企业统一的总体目标，在广告领域也获得了成功。广告向人们展示了通用汽车公司精心策划、一丝不苟的良苦用心，人们或多或少地感到自己就是BDO美国“家庭”故事中的一员。
把不同部门的员工组成一个整体团队使斯隆和管理层心满意足，而且他们对每个新的生产和销售决策更加信心十足。斯隆说：“在正确政策的指引下，前进道路上一切无法预见的事情都会按部就班地发生并得到顺利解决。”
对于通用汽车公司来说，“无法预见”而又皆大欢喜的事情就是公司充分肯定了斯隆的管理天才。在这样一个能力超群并富于创新的奇才的带领下，团队成员的心中全都充满阳光。
通用电气公司—相媲美的广告
20世纪，通用汽车公司和通用电气公司的发展颇为相似：公司名称都是两个首写字母：GM和GE，赫赫有名，情同手足；而且都在各自领域独占鳌头。另外，两家公司都设立了财务部门：通用汽车金融服务公司与通用电气资产公司。更巧的是，这两个部门都是各自企业的摇钱树。不仅如此，如果我们比较通用电气公司前首席执行官杰克·韦尔奇（Jack Welch）与艾尔弗雷德·斯隆两位奇才，不难发现他们都管理有道，治企有方，才智过人。
20世纪20年代，与通用汽车公司同步，通用电气公司选择了同一家广告机构，即BDO设计公司，开始了商誉广告宣传。
通用电气公司广告宣传的背景有些复杂。从历史角度讲，当时人们头脑中所认为的通用电气公司只是重工业电器（涡轮和发动机）的生产商。虽然公司向百姓直接销售本公司生产的电灯泡和电扇这些轻工业电器，但早已被大众忽略。从理论上讲，通用电气公司为国家基础设施以及铁路设施生产和销售产品，根本不必打广告。关于通用电气公司的情况，人们绞尽脑汁，恐怕也只能记起是托马斯·爱迪生在一八92年创立了这个公司。
1922年，欧文斯·杨（Owens Young）和杰拉德·斯沃普（Gerard Swope）从保守的首席执行官查尔斯·科芬（Charles Coffin）手中接管了公司。欧文斯毕业于波士顿大学法律系，最初的专业是仲裁和谈判。他是美国无线电公司（RCA）的创始人之一。斯沃普是斯隆在麻省理工学院的同班同学，曾经在通用电气公司的子公司西方电气（Western Electric）担任领导职务。
后来，斯隆和斯沃普一起成为母校麻省理工学院顾问委员会的成员，并负责“工程管理”课的教学。该课程涵盖了金融、会计、法
律、市场以及其他与商业相关的领域。
欧文斯和斯沃普有着与众不同的对消费主义新阶段的看法。他们认为，通用电气公司在公众心中的形象必须改变，貌合神离的子公司应该被合并为一个企业实体。当时，通用电气公司下属公司繁多，自定品牌，独立经营，与通用电气公司这个统一的名字，无论从品牌到整体利益都相去甚远。
斯沃普预见到20世纪20年代将是电气产品蓬勃发展的时代。于是，为了增加电气产品的产量，他决定把通用电气公司按照收音机、电灯、烤箱以及其他家用电器为标准分区，采用事业部制的组织结构。与此同时，他意识到了树立企业在公众心目中的积极形象至关重要。
巴顿分析了通用电气公司的问题。他发现，实际上，通用电气公司和通用汽车公司二者的问题大同小异：两大公司都没有在公众心中树立起积极清晰的形象，缺乏对普通美国工人需求的考虑；两大公司都缺乏高涨的员工士气；此外，两大公司都面临着把多个部门整合成一个公司的困境。
巴顿认为通用汽车公司的广告方案同样适用于通用电气公司，所以他开展了一场声势浩大的广告宣传。其中一个重要目标就是提高通用电气公司的知名度。每个通用电气公司的广告都毫无例外地启用了企业标识。巴顿发现，“GE”两个字母要比一字不落的“通用电气公司”更受欢迎。这与通用汽车公司在广告中省去“公司”二字的效果如出一辙。
早期的GE广告中有一则把GE设计成环形标识，以超大的字体印在海报上部。广告言简意赅：“朋友名字的首字母。”第一段这样写道：“你可以在许多电气产品上找到这些字母。”接着是两个简短的段落，最后一段这样结语：“GE绝不仅是商标，它也是服务的象征—是一个朋友名字的首字母。”巴顿用“家庭”的概念使通用汽车公司在公众心中树立起了积极的形象，而用“朋友”的概念树立了通用电气公司的形象。
后来，这两个首写字母不但被印在了所有广告的显著位置，而且印在了子公司所有的产品上。可以说，通用电气公司的标识已经无处不在。就连通用电气公司不同部门出版的时事通讯上也刊登了这些广告。其用意明显：提醒员工不要认为自己是在为爱迪生公司（Edison Lamp Company）工作，而是在为通用电气公司工作。巴
顿建议通用电气公司的广告要“增强组织感”。
GE两个首写字母的起源已经随着时间的消逝而被人们遗忘。经通用电气公司大本营—纽约州的斯卡奈塔第博物馆（Schenectady）的档案室证实，这个标识最早在一八98年作为大奖章出现在一个电池式电扇上面，没有人知道标识的设计者是谁。但是一些历史学家对此持有异议，他们认为该标识源自几百年前一个外国军阀所用的战争勋章。
实际上，在通用电气公司和通用汽车公司的广告设计上，巴顿本可以一劳永逸，把文字和画面如法炮制，略做修改即可。用乔治·华盛顿旅行的例子来增强通用汽车公司凝聚力的广告同样也适用于
通用电气公司；邻州四分五裂的局面也完全可以象征着通用电气公司的所属部门；无论“朋友”还是“家庭”都是指这两大公司，广告完全可以复制。
可是，巴顿为两个公司量身打造的广告大相径庭。巴顿意识到，欧文斯和斯沃普社会意识强烈，而这正是斯隆和通用汽车公司所欠缺的。斯沃普曾经在著名的芝加哥简·亚当赫尔房屋置业公司（Jane Addams誷 Hull House）做过一年的领导工作。欧文斯曾经在战后
公共关系学试题及答案 公共关系学试题及答案（一）： 单选题 1．作为组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动结 果的要素是（ C ）P10 A．公共关系语言B．公共关系观念 C．公共关系状态D．公共关系舆论 2．公共关系(Public Relations)也可称为（ B ） A．人际关系B．公众关系C．团体关系D．人群关系 3．现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的（ D ）A．沟通B．交流C．单向交流D．双向交流 4．堪称最早问世的公共关系学的理论书籍是（ A ）P25 A．亚里士多德的《修辞学》 B．儒略·凯撒的《高卢战记》 C．爱德华·伯尼斯的《公共舆论的构成》 D．孔子的《春秋》 5．被后人誉为公共关系之父的人是（ D ）P29
A．爱德华·伯尼斯B．森特C．巴纳姆D．艾维·李 6．影响组织形象的关键因素是（ C ）P46 A．产品性能B．产品包装C．产品质量D．产品价格7．公共关系的传播推广职责首先在于（ D ）P48 A．扩大影响B．引导舆论C．控制公众D．告知公众 8．在美国被誉为“公共关系的圣经”的公共关系专著是（C ）P31 A．《舆论》B．《公众舆论的构成》C．《有效的公共关系》D．《公共关系学》 9．国际公共关系协会成立的时光是（ A ）P33 A．1955年B．1956年C．1986年D．1987年 10．从管理作用看，公关职能部门在组织总体中扮演的是（ B ）P70 A．“中心”主角B．“中介”主角C．“决策”主角D．“计划”主角 11．在公关人员心理素质中，其最基本的要求是（ B ）P84 A．热情心理B．自信心理C．开放心理D．创新心理
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 题目：简析麦当劳集团的公共关系管理概况姓名：张晓爽 学号：1307314032 专业：市场营销 年级：2013级 班级：13709 任课教师：骆振华 2016 年 4 月
内容摘要 企业公共关系是指企业在生产和商业行为中所需要面对和处理的公共关系。本文案例分析主要为麦当劳。麦当劳作为早期进入中国市场的大型跨国公司，他们懂得自身企业形象所带来的影响，他们明白只有自身在本土市场的形式良好才能取得良好的收益，而它的相关组织结构也是十分成熟的，公关活动的进行与效果都值得我国企业去学习借鉴。本文只要分析麦当劳公司的公共关系管理概况，包括其负责公共关系的部门职责、业务范围，相关部门的设置，公共关系活动当中需要针对那些对象进行以及麦当劳企业形象设计情况。
目录 一、引言 (1) 二、公共关系的业务范围 (2) 三、部门设置 (3) 四、公关对象 (5) 五、企业形象设计情况 (5) （一）经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V) (6) （二）行为规范 (7) （三）识别标志一一金黄色双拱门“M” (8) 参考文献 (9)
简析麦当劳集团的公共关系管理概况 一、引言 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。公共关系目标简单而言是形象导向的(企业或行业)。选择形象，是整个公共关系计划的指南。以下是一些可供选择的公共关系目标：争取让公司的新闻发布和发言人见诸于各种媒体；让媒体报道公司的成就；当出现不利局面时让公司的观点见诸于媒体；使宣传活动与广告协调一致；争取让媒体多报道自己而非竞争对手；尽量让刊物宣传持久保持下去；社区团体产生正面的和积极的影响；让公众对企业及其行业形成良好的看法。在设定目标时必须记住一条真理：“公共关系(PR)同时涉及绩效(Performance)和认可(Recognition)。有可能绩效一流却不为人认可，但没有实实在在的绩效是不可能得到认可的。试图在没有P(绩效)的情况下得到R(认可)是很多企业的悲哀。 组织的公关部同组织内部的其他部门一样，是一个重要的职能部门。公关部在组织内充当的角色为：信息情报部；整体形象策划部；决策参谋部；宣传部、外交部。在跨国公司有事还会单独设立一个部门专门负责与进入国的政府打交道，进行政府公关，维持与政府的良好关系，及时把握政府政策变动，维护企业自身在进入国的利益。 公共关系部作为组织内部公共关系机构，与组织外部公共关系机构相比较，有着自己的优势：能够最大限度地发挥组织内部各种因素的作用，提高公共关系工作的成绩和效益，能够充分提高公共关系工作的针对性和及时性，有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性，有利于节约经费开支。
第一章公共关系的概述 要点难点 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的基本特征及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。了解公共关系的兴起与发展，公共关系在中国的发展。掌握公共关系学的内容及其现实意义。难点是让学生运用所学知识对案例进行正确的分析及在生活、学习、工作中自觉运用所学知识解决相关问题。 教学计划:理论教学5课时、技能训练4课时 教学方法:讲授、案例、讨论 教案设计： 第二课时 教学内容：第二节公共关系的兴起与发展 教学目标:学习目的和要求：通过本节学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。 教学方法: 讲授、案例、讨论 教学计划：1课时 教学过程： 一、复习导入： 1、试述几种公共关系的定义，谈谈对公共关系的理解。 2、公共关系的基本特征是什么？举例说明。 3、公共关系是怎么兴起与发展呢？ 二、讲授新课 （一）、公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
公共关系学知识点整理 公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会 交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目 标。 是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。 1. 特征与风格（内在、外在） 2?知名度与美誉度 3? 组织形象定位 1. 组织形象的主客观两重性 2. 组织形象的多维性 3. 组织形象的相对性 4. 组织形象的相对稳定性 公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科 学科包括：1?公共关系理论 2?公共关系实务 3?公共关系发展史 学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。 社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体） 是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。 1. 互利性 2?营利性（经济组织） 3?服务性 4? 公益性组织 是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过 一定媒介，使信息达到交换、融解。 1. 确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果 1. 有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。 公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。 2. 传播的效能性 4.社会组织、传播、公众的统一协调 1.社会组织的主导性 3.公众的权威性
＜ 一 ＞、中国古代： 春秋战国时期，产生公共关系萌芽。 中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征 （1） 在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。 （2） 在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。 “信”强调知行，言行合一。 （3） 在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。 （4） 讲究语言传播的经验和技巧。 ＜二 ＞、古代西方： 古代西方注重现实的处理。 古希腊人对于沟通技术非常推崇。 1. 东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重 视沟通与交往。 3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。 1 .萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件： 便士报”、 报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯 泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 便士报”风暴。 从此美国报纸由贵族化走向了大众化。 报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国 公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期” 、“公共关系的黑暗时期”。 2 .产生阶段（艾维李时期）|: 代表事件： 揭丑运动”（又称 扒粪运动”清垃圾运动”）。 代表人物：被尊为 公共关系之父”的艾维李。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的 54%。 资方非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 1. 以事实为依据 3. 立足于有效沟通 1. 认清沟通的公众对象 3. 立足于有效沟通 1?行为主体：组织机构。 4. 本质：双向的信息交流。 2?以沟通为手段 4?坚持对社会负责的原则 2?明确沟通的主要目标 4?真诚是公共关系人员的信条 2.沟通对象：相关公众。 3?工作手段：传播沟通。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。 可变性 3.复杂性和多样性
第十一章公共事业分类管理概述（上） 本章术语和概念 基础科学研究：也就是通常所说的科学研究，其内涵主要是指自然科学中的基本问题和基础理论的研究。基础科学研究要回答的是“是什么”、“为什么”，与具体的技术研究相比较，它提供的是物化的可能，它是科技与经济发展的源泉和后盾，是新发明或技术研究的先导。 人文社会科学研究：这一类研究关注和解决的是人类自身的知识和文化发展，以及整个社会政治、经济和文化的发展问题。这其中，除社会科学研究中的一些可以归为软科学的行为科学研究和微观经济研究成果可以直接为企业等应用外，更主要的是公众整体的和社会存在和发展的研究。这一研究的基本特点是，其研究的结果关系到整个公众的利益和全社会，是人类社会存在和发展必不可少的东西，价值巨大，但是，其价值通常难以量化，且与企业的营利活动没有直接的联系，因而不可能市场化。 应用技术研究：这一类科技活动主要是应用技术研究，就其特性而言，即通常所说的技术发明活动，它回答的是“做什么”、“怎么做”的问题。它是在一定的基础科学研究的基础上，根据现实的需要综合利用知识，将科学研究提供的物化可能变为现实。这一类研究活动的特点是直接针对现实的尤其是企业的需要，产品比较容易商业化，并通过市场方式提供。 公益性研究：公益性研究主要是指一些涉及公众整体利益，难以分割的技术研究和运用，如关系到气象服务、灾害研究等方面的技术和研究等 技术推广：技术推广主要是指涉及到公众利益和社会整体的社会经济发展的技术，如农业方面的种子改良技术等，这类技术是社会发展的一种基础性需要。 科学技术市场科学技术市场的管理的主体是政府机构，另外，一些非政府组织也承担一定的管理任务。技术市场管理的内容包括对技术商品的管理、对技术市场参与者的管理和技术市场的其他管理。技术市场管理是一种专业性较强的管理，特别其中的技术商品本身的管理，专业性极强，需要由技术市场的专业管理机构，如政府的科学技术委员会、专利局等承担主要任务，另外的市场管理机构如工商行政管理、税务、物价等则需要配合和协助这一工作。 义务教育：根据社会和经济发展的需要，以及公共财政所能提供的支持，国家通常规定公民有义务接受一定程度的教育，即义务教育。义务教育阶段的教育经费主要由公共财政负担。义务教育主要是普通教育，其内涵包括作为特定社会的公民必须具有的道德所必须开展的道德教育、所必须具有的知识和能力而开展的智育、以及保证受教育者体质发展而开展的体育，以及相应的法制教育、国防教育等等
公共关系学重点复习资料 1,"公共关系"一词源自英文Public Relations也可称为"公众关系" 2,公共关系的定义: A,治理讲:突出公共关系的治理属性.（美:雷克斯哈罗） B,传播讲:公共关系的传播属性?（英:费兰克） C,传播治理讲:强调PR是组织一种特定的传播治理行为和职能. 美,詹姆斯格鲁尼格:PR 是一个组织与其有关公众之间的传播治理. D,咨询讲:PR的决策咨询功能?《墨西哥宣言》 E,关系讲:公众性或社会性的关系或活动?（美:蔡尔兹） F和谐讲:是关系讲的深化，指和谐组织与公众间的关系. G形象讲:为组织塑造良好的形象? 3,美国《公共关系季刊》详细排列了公共关系的14 种特点. 4,确定PR 本质的依据和方法: A,分析构成公共关系活动的差不多要素.（PR三要素:组织，传播，公众） B,分析三要素之间的相互作用及本质联系. 组织传播沟通公众 （主体）（客体） 现代公共关系传播的本质是:组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特点是:组织与公众沟通交流的"双向性" "传播沟通"是现代公共关系理论的精髓,是公共关系的本质属性 5,明白得公共关系本质属性的三个角度: A,PR 的"关系"性质:组织与公众环境之间的信息交流关系. B,PR 的"职能"性质:组织与社会公众之间的传播沟通的目标,资源,对象,手段,过程和成效等差不多要素的治理,即传播（沟通）治理. （现代组
织经营治理的"四大支柱" :资金,技术,人才和PR） C,PR 的"科学"性质:作为一门综合性的应用学科,是一门以传播学和治理学为要紧依靠的传播治理学或组织传播学.（总之,PR是组织的"传播沟 通关系",组织的"传播沟通职能",组织的"传播治理学科","组织与公众之间的传播沟通"是其本质属性.） 6,公共关系状态:一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况.（基础,结果） 7,公共关系活动（实务）:运用传播沟通的方法去和谐组织和社会关系,阻 碍组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列工作.（是否科学的重要标志:是否有现代的公共关系意识和科学的公关理论作指导.） 8,公共关系观念:是一种阻碍和制约着组织的政策和行为的经营观念和 治理哲学,它指导着公关实务工作的健康进展,渗透到治理者日常行为的各个方面,成为引导,规范着组织行为的一种价值观念和行为准则. 9,组织:是PR 活动的主体,即PR 的承担者,实施者,行为者. 10,公众:是PR 传播沟通的对象. 11,传播沟通:是PR 活动的过程和方式. PR的方式:人际传播，组织传播，公众传播，大众传播;言语沟通，文字沟通, 非语言文字沟通的方法等;印刷媒介,电子媒介,实物媒介的技术等. 组织与公众联结的方式,公共关系的运行机制确实是传播沟通. 12,关系:组织与公众之间的联系.这种联系的性质和程度,是衡量公共关
公共关系管理论文 范文一：区域公共管理与经济合作发展思考 摘要：在这个经济飞速发展的市场环境下，加强区域经济合作已成为社会发展的必然 趋势。在区域经济合作发展过程中，区域公共管理是一项重要的工作，区域公共管理的好 坏直接影响到区域经济合作发展。文章就区域公共管理与区域经济合作发展进行了相关的 分析。 关键词：区域公共管理;区域经济合作发展 就当前社会发展形势而言，区域经济发展不协调已成为制约我国社会经济发展的一个 重要因素，为此，加强区域经济的发展有着重大意义。区域经济合作发展作为现代社会经 济发展的必然趋势，加强区域经济合作发展有助于推动我国经济的更好发展。然而，在这 个竞争日益激烈的市场环境下，受利益的诱惑，地方政府各自为政，区域公共管理工作效 率低，严重阻碍了区域经济合作发展，为了更好地促进区域经济合作的发展，区域政府就 必须重视区域公共管理工作，在政策以及制度方面进行深层次的调整，加强区域公共管理，为区域经济合作的发展提供保障。 一、区域公共管理与区域经济合作发展的概述 区域经济合作指的就是多个区域为了经济的发展而开展合作，使多个区域组成一个共 同发展的整体。就目前来看，我国区域经济不平衡发展越来越严重，区域经济的不平衡发 展严重制约了我国社会经济的发展，为此，加强区域经济合作有着重大意义。区域经济合 作发展作为社会发展的必然有趋势，区域经济合作发展有助于推动我国社会经济的可持续 发展。区域公共管理是指区域内的多元主体为了解决在政治、经济或社会其它领域的一面 或多面的公共问题，实现共同利益，运用协商和调解的手段和方式对区域以及区域内横向 部分和纵向层级之间交叉重叠关系进行的管理。随着经济一体化的发展，加强区域经济合 作发展已成为社会经济发展的一种必然，然而不同区域的经济、政治、文化各不相同，在 区域经济合作发展过程中，区域公共管理有着重大作用。区域公共管理是区域经济合作发 展的保障，只有做好区域公共管理工作，才能更好地保障各区域的经济利益，进而实现各 区域经济的共同发展。 二、区域公共管理中存在的问题 一政府制度的缺失 制度作为一切工作执行的标准和依据，就当前区域公共管理工作来看，政府制度存在 严重的不足。首先，不同区域的管理方式、理念不同，在区域公共管理工作中很容易造成 冲突，难以达成利益的平衡性;其次，从政府治理的价值导向看，行政区行政的根本特征 在于，它是以民族国家或国内地方政府的、明确的单位行政区划边界作为管理出发点的。 这种管理观念很容易造成各自为政的现象，不利于区域经济的发展。另外，在区域公共管
公共关系学课后习题参考答案 第一章公共关系概述 复习思考题参考答案： 1.公共关系中社会组织的基本特征？ 答：社会组织作为公共关系的实施者、操作者、承担者，其具有以下特点： （1）目的性。即组织具有特定的目标。 （2）整体性。即组织具有一定数量、较为固定的成员。 （3）系统性。即组织具有实现目标的结构和手段。 （4）适应性。 2.公共关系中公众的基本特征有哪些？ 答：公众的基本特征： （1）共同性（2）群体性（3）相关性 （4）可变性（5）多样性 3. 简述公共关系的基本原则。 答：(1）实事求是的原则（2）互惠双赢的原则 （3）开拓创新的原则（4）全员PR的原则 4.如何较全面的掌握公共关系的基本含义？ 答：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 这个定义包含了以下几方面的含义： 第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组 织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。其中，社会组织是主体，公众是客体。 第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动 组织事业的发展。 第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。 第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从 实践上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 5.阐述公共关系与市场营销学的关系？ 答：公共关系学与市场营销学既有密切联系又有严格区别的两门学科。在传统的市场营销研究中，国内外理论界更多的把公共关系作为市场营销中的一种传播手段加以分析研究，随着全球一体化经济的发展，公共关系日益成为现代组织市场营销的主流，人们愈来愈认识到公共关系在促进市场营销理论的发展、推动市场营销活动的顺利进行中起到了很大的作用；而市场营销丰富的实
公共关系学，1.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（C）双向交流，2.组织开展公共关系活动的基础是（A）公共关系状态3.组织形象处于最佳状态的是（，6. 组织公共关系活动的出发点应当是（A）从事实出发7.组织与公众沟通的重要途径就，10.组织行为识别系统的英文缩写是（CBI）11.公关礼仪最根本的原则就是（B），18.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（A）政府公共关系， 公共关系学 一、单项选择题 1.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（C）双向交流 2.组织开展公共关系活动的基础是（A）公共关系状态 3.组织形象处于最佳状态的是（B）高知名度、高美誉度影, 4.组织形象的基础是（D）产品形象 5.组织与公众联结的方式是（B）传播沟通 6.组织公共关系活动的出发点应当是（A）从事实出发 7.组织与公众沟通的重要途径就是运用（D大众传播） 8.组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（C公益广告）。 9. }组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（C环形网络）。 10.组织行为识别系统的英文缩写是（C BI） 11.公关礼仪最根本的原则就是（B）尊重公众原则 12.公共关系可直接称为：（A）公众关系 13.公共关系的英 文是（A）Prhlic Relations 14.公关谈判的第三个阶段是（C）交锋阶段 15.把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实重要性排列事件的新闻公 报结构是（D）倒金字塔结构 16.把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（A倒金字塔结构）。 17.在人际交往的过程中，距离也是一种传达态度的信息，社交距离是指（C）约在~米 18.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（A）政府公共关系 19.在组织（D顺利发展时期），公关宣传应当致力于保持和维护组织形象，巩固既 有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
酒店公共关系管理概述(doc 31页)
***************************************** ************************公关指南 目录 在酒店通迅中扮演的角色-----------------------------------------------------------1 公共关系概述--------------------------------------------------------------------------------2 传媒关系--------------------------------------------------------------------------------------4 新闻信息资料原形-------------------------------------------------------------------------15 旅游作家熟悉酒店的旅程----------------------------------------------------------------18 社会关系------------------------------------------------------------------------------------ 23 特别活动-------------------------------------------------------------------------------------25 紧急事件的通迅交流----------------------------------------------------------------------29
公共关系学课后思考及答案 第一章 一、什么是“公共关系”？如何理解“公共关系”工作定义的基本要点？P10 1、定义：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理范围的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 2、工作定义的基本要点： 1）公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。 2）公共关系活动的客体是公众。（即和公关主体目标或利益具有“相关性”的社会群体） 3）公共关系活动是一种沟通（意义沟通）、交流（信息交流）、劝说（价值劝说）过程。（可以说，公共关系活动是在“信息交流”和“意义沟通”基础上的一种“价值劝说”活动。） 4）公共关系活动受职业伦理规范的指引 （注意：在某种情况下，公关的主体和客体可以互相转化。） 二、中国公共关系实践经历了哪几个发展阶段？研究公共关系学有何意义？ 1、三大发展阶段：P19 1）20世纪80年代初至80年代中期的初创阶段。 2)80年代中期至90年代中期的普及阶段。 3）90年代中、后期的实践阶段。 2、意义：P22 1）公共关系学研究和社会主义市场经济的发展 ①开展公共关系学研究和教育，树立和普及人们的公关意识，是我国以社会主义市场经济发展为己任的各类组织必须补上的一课。 ②我国社会主义市场经济的发展和公共关系的发展有一定的同步性，社会主义市场经济越发展，公共关系在经济活动中的地位和作用越重要；公共关系在经济活动中的作用发挥得越充分，社会主义市场经济就越容易取得成效。 2）“关系经济”为公关发展带来机遇 关系经济：一种用网络、用现代信息和传播技术把世界包裹起来，把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。（“关系经济”的诞生和发展必须以网络为基础。） 3）公共关系研究和时俱进 ①公共关系是随着我国经济体制的改革而起步并迅速发展的。 （对外开放，国际交流、合作的一个必要前提是相互沟通、相互理解，这就需要
公共关系管理 公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。企业公共关系管理包括的主要工作内容有：媒体合作、信息披露、投资者关系、投诉处理、危机管理。 “3W”是指在任何一次客人投诉中，处理人员需要尽快知道的三件事： * 我们知道了什么?――What did we know ? * 我们什么时候知道的?――When did we know about it ? * 我们对此做了什么?――What did we do about it ? “4R”是指对待客人投诉的态度： * 遗憾(Regret); * 改错(Reform); * 赔偿(Restitntion); * 纠正(恢复)(Recovery)。 “8F”是指应该遵循的八大原则： * 事实(Factual)――承认事实真相; * 第一(First)――率先对问题作出反应; * 迅速(Fast)――处理时要果断迅速; * 坦率(Frank)――不要躲闪要坦诚; * 感觉(Feeling)――与客人分享你的感受; * 论坛(Forum)――与客人建立信息传递; * 灵活性(Flexibility)――对外沟通的内容也应关注事态的变化; * 反馈(Feedback)――对外界变化及时作出反馈。
企业在生产经营过程中常会出现具有重大不利影响的突发性事件，如工伤事故、交通事故、质量事故、自然灾害、火灾、社区冲突、市场危机、不利的新闻报道等。危机公关的主要目标是：防止危机事件发生;控制危机事件，把危机消灭在萌芽状态;使公众正确认识危机事件，配合企业解决好各种问题;减少各种损失，特别是形象损失;利用危机事件带来的发展机会。 (一)积极预防 对危机事件要积极预防，其基本思路是：针对可能发生危机事件的原因，制定和实施预防措施，消除这种原因。 美国电报电话公司曾经实施一次非常成功的预防危机事件的方案。由于该公司的业务具有独占性，最担心引起社会舆论的干涉和责难。为了防止这一危机事件的发生，他们制定了一套预防措施：改造设备，提高服务质量;降低服务价格，取悦公众，引起社会注目;加强与政府及有关业务机构的往来，培养公司与他们之间的关系，使公司有特殊的地位;全部接线人员改由女性员工担任，不准与顾客发生争执;装线人员要特别小心地对待用户的地板和墙壁，尽一切可能不使用户的房间受到损害。以上措施实施后果然见奇效。在美国第一次全国电话电报工潮中，该公司超脱于纠纷之外，继续保持营业专利权而没有受到公众舆论的指责。 (二)正视危机 一旦发生危机事件，企业应从思想上予以高度重视，从态度上正视危机并能认真对待。如果置之不理，企图任其自生自灭，必然会引起众怒。 1989年3月24日，埃克森公司的一艘名为“瓦尔代兹号”的巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽1公里、长8公里的漂油带。这里是美加两国交汇处，风景如画，原油的泄漏严重破坏了这里的生态环境，使水产业也蒙受很大损失。事故发生后，美加两国当地政府敦促埃克森公司尽快采取有效措施处理污染，但公司方面却无动于衷。它既不调查事故原因，也不采取有效措施清理泄漏的原油，更不向两国当地政府道歉。 美加两国当地政府、环保组织及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。经调查，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏指挥经验的三幅代为指挥造成的。消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司曾为社会公益事业做过许多贡献，但此时都被公众抛在脑后，人们对埃克森的新印象是“破坏环境，傲慢无理”。埃克森公司一下子陷入极其被动的境地，公司业务大受损失。仅清理泄油一项就花费几百万美元，加上索赔、罚款等，损失达几亿美元。另外，由于公司形象受到损害，欧美的老客户纷纷抵制该公司的产品。 (三)查明实情 危机事件发生后，在紧急控制事态的同时，就要展开对事件的调查，这是危机处理工作的基础。调查的主要内容有：危机事件的性质、特点、原因、时间、地点、现状、趋势、
《公共关系学》课程习题集 西南科技大学成人、网络教育学院版权所有习题 【说明】：本课程《公共关系学》（编号为02007）共有单选题,多项选择题,名词解释题,论述题,简答题等多种试题类型，其中，本习题集中有[论述题]等试题类型未进入。 一、单选题 1.现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的（）。 A、英国 B、美国 C、日本 D、俄罗斯 2.1923年，（）的著作《公共舆论之凝结》出版，此为公关理论的奠基之作。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、多尔曼.伊顿 D、巴纳姆 3.公共关系这一概念的流传和普及归功于（）。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、多尔曼.伊顿 D、巴纳姆 4.在公共关系的发展阶段中，“公众受愚弄”时期的代表人物是（）。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、斯科特.卡特李普 D、巴纳姆 5.在公共关系的发展阶段中，“说真话”时期的代表人物是（）。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、斯科特.卡特李普 D、巴纳姆
6.“投公众所好时期”的代表人物是（）。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、斯科特.卡特李普 D、巴纳姆 7.“双向对称时期”的代表人物是（）。 A、爱德华.伯内斯 B、艾维.李 C、斯科特.卡特李普 D、巴纳姆 8.1987年5月，中国公共关系协会在（）成立。 第1页共13页 A、北京 B、上海 C、西安 D、重庆 9.我国大学中，第一个开办公共关系学本科专业的是（）。 A、北京大学 B、复旦大学 C、中山大学 D、深圳大学 10.（）年，中国国际公共关系协会成立。 A、1992 B、1993 C、1994 D、1995 11.（）年，公共关系职业载入我国“国家职业分类大典”。 A、1997 B、1998 C、1999 D、2000 12.公共关系的主体是（）。 A、社会组织 B、公众
1：一般而言，公关活动基本构成要素有（） 1. 公关主体 2. 公关客体 3. 公关理论 4. 公关手段 5. 公关实践 答案为： 1 2 4 2：公共关系广告的类型包括（） 1. 形象广告 2. 公益广告 3. 观念广告 4. 促销广告 5. 响应广告 答案为： 1 2 3 5 3：公共关系学研究的舆论包括（） 1. 人际舆论 2. 负面舆论 3. 全局性舆论 4. 内部舆论 5. 正面舆论 答案为： 1 2 3 4 5 4：政府公共关系实务主要体现在（ ） 1. 完善公众传播机制 2. 推动社会主义民主政治建设 3. 完善公共行政服务 4. 树立政府良好形象 5. 加强法治建设 答案为： 1 2 3 4 5：根据对组织的态度，公众可以划分为（） 1. 顺意公众 2. 逆意公众 3. 边缘公众 4. 临时公众 5. 周期公众 答案为： 1 2 6：组织的形象构思与策划成功与否取决于（） 1. 心理与环境的协调与平衡 2. 组织利益与公众利益的协调与平衡 3. 总体形象与特定形象的协调与平衡
4. 计划与预算的协调与平衡 5. 知名度与美誉度的协调与平衡 答案为： 2 3 5 7：优秀演讲者应具备的条件包括（） 1. 足够的权威性 2. 较强的语言能力和技巧 3. 充满热情、理智与智慧 4. 仪表仪态 5. 不苟言笑的性格 答案为： 1 2 3 4 8：布林认为，决定心理抗拒强弱的因素有（） 1. 对自由的期望 2. 对自由剥夺的威胁 3. 自由的重要性程度 4. 是否会影响到其他自由 5. 逆反心理 答案为： 1 2 3 4 9：下列符合一般握手礼节的有（） 1. 长者先伸手 2. 尊者后伸手 3. 女士先伸手 4. 主人先伸手 5. 客人先伸手 答案为： 1 2 3 4 10：根据公众发展过程的不同阶段，公众可分为（） 1. 非公众 2. 潜在公众 3. 首要公众 4. 知晓公众 5. 行动公众 答案为： 1 2 4 5 11：组织的公共关系状态包括（） 1. 社会发展状态 2. 社会关系状态 3. 社会阶层状态 4. 社会舆论状态 5. 社会结构状态 答案为： 2 4 12：现代广告发展所经历的阶段有（） 1. 广告分离期 2. 全面服务期 3. 传播分离期
三、多项选择题 1.传播的基本要素包括（ABCDE ）。 A、信道 B、媒介 C、信息 D、反馈 E、信源和信宿 2.商业企业的公关工作除了采用与其它社会组织相同的原则和方法外，还要特别注意以下公众关系（BDE ）。 A、股东公众 B、货源公众 C、经销公众 D、顾客公众 E、内部公众 3.公共关系的涵义有多种指代，其中最常见的有（ADE ）。 A、公共关系状态 B、公共关系理论 C、公共关系实务 D、公共关系活动 E、公共关系学科 4.公关部在组织中充当的角色为（ACE ）。 A、组织的信息情报部 B、组织的社会情报部 C、组织的决策参谋部 D、组织的社会调查部 E、组织的宣传外交部 5.设计一个好的公关活动主题，必须考虑（BCD ）。 A、公共计划 B、公关目标 C、信息特征 D、公众心理 E、组织形象 6.政府公关的基本目标是树立起感召公众的政府形象，具体是（BCDE ）。 A、创新 B、务实 C、高效 D、民主 E、廉洁 1.公众的特征包括（ABCE ）。 A、整体性 B、同质性 C、多样性 D、多变性 E、相关性 2.公共关系学研究的内容包括（BDE）。 A、公关案例 B、公关理论 C、公关技巧 D、公关史 E、公关实务 3.重要的公关环境包括（ACDE ）。 A、舆论环境 B、市场环境 C、信息环境 D、人际环境 E、心理环境 4.公共关系社团的特征是（BCDE ）。 A、复杂性 B、广泛性 C、松散性 D、服务性 E、非营利性 5.公关目标体系包括不同类型的各种目标，一般分为（ABCD ）。 A、长期目标 B、近期目标 C、一般目标 D、特殊目标 E、短期目标 6.影响公共关系计划实施的因素是众多的，一般主要来自（ACE ）。 A、实施本身的目标障碍 B、方案本身的计划障碍 C、实施过程的沟通障碍 D、实施过程的创造障碍 E、突发事件干扰的障碍 1.组织形象构成要素主要包括（BCE ）。 A、组织的人员和机构 B、组织的总体特征与风格 C、组织的形象定位 D、组织的经济活动 E、知名度和美誉度 2.按公众自身变化发展阶段公众可划分为（ABDE ）。 A、非公众 B、潜在公众 C、获知公众 D、知晓公众 E、行动公众 3.建立企业信誉的原则是（ACDE ）。 A、整体性原则 B、互惠性原则 C、竞争性原则 D、形象性原则 E、长期性原则 4.公关广告的主题内容有（ABCDE ）。 A、组织的声誉 B、公共服务项目 C、经济贡献 D、员工关系 E、特殊事项 5.内部公关沟通的障碍有（BDE ）。 A、个体记忆障碍 B、主观障碍 C、空间距离障碍 D、客观障碍 E、沟通方式障碍 6.饭店、旅游业类的特点（ABC ）。 A、营利性 B、服务性 C、复杂性 D、广泛性 E、社会性
公共关系与企业形象 章子怡“泼墨门”事件 专业：人力资源管理 班级学号： P2105110218 学生姓名：陈志祥 成绩： 2014年5月 章子怡“泼墨门”事件 一瓢墨水，让章子怡的人生轨迹在瞬间划出一道分叉。何时再漂亮地重装上阵？大家都盯着章子怡及其团队正在进行的这场危机公关。不过让人失望的是，从“泼墨门”到“捐款门”，章子怡的危机公关收效甚微。 事件回放：2009年12月23日，众媒体闻风张曼玉将于柏悦酒店订婚，纷纷在酒店蹲守。意外的是，守“此张”的记者最后守来的却是“彼章”， 当晚12点左右，章子怡家附近她的一张巨幅海报被一群黑衣男子泼墨。
泼墨海报 当晚12点左右，在现场蹲守张曼玉的媒体目击了惊人一幕。据目击媒体称，当晚11点左右，在酒店外，一辆玄色Q7里下来四五个同一着迷彩样服装，戴着墨镜的男子，走进酒店即问保安：“章子怡住几 层？”之后站在酒店大堂内，用带东北味的口音高喊：“章子怡，大傻X！骗人钱！勾引人老公！”大约半小时后，这辆车又开到了酒店正门前。车上下来两个男子，穿着帽衫套头，走到酒店门东侧一间章子怡代言的铂金店门前，冲橱窗里的章子怡海报泼了墨，之后上车，该车拉着警报离开。 被泼楼下 据悉，章子怡的家就在柏悦酒店楼上一处名为“柏悦府”的豪华公寓里。这处公寓紧挨国贸，属于CBD，里面的户型最小也得200平米，售价在十万一平米左右。只要在京，章子怡基本都会选择居住这里。有媒体报道称，泼墨一事背后有一段内幕：“那些黑衣人可能是想帮他们的什么朋友出头，而章子怡最可能惹上的麻烦，跟一位不知姓名的女性有关。圈中私下有传，一个曾和章子怡有过深度交往，一起做生意的女士和章子怡闹掰了，据说那女士宣称，章子怡和她哥哥章子男一起，骗了她近两个亿，而章子怡还横刀夺爱抢走了她的老公(或是男朋友)，让她人财两空，而两人这阵子甚至为此事发生过言语冲突和撕打(另一说法是昨天上午就发生在柏悦)，但具体是什么情况，没人知道更具体的详情。 周刊登内幕 名媛爆猛料 “泼墨”事件之后，元月13日，《完全娱乐》周刊刊发了一条标题为《章子怡泼墨门女主角现身说内幕谈金钱桃色纠纷 解惊天迷局真相》的文章。当中提到的名媛赵欣瑜，既是爆料人，也是“泼墨门”中的另一方当事人。赵欣瑜指责章子怡“撬”走了一位有妇之夫富商A先生，并对章子怡的人品加以谴责，贪图名利、不计友情、与外籍男友vivi已分手等信息也被合盘托出。 告首发媒体 发vivi声明 在《完全娱乐》报道刊发24小时后，章子怡方面终于发出声音，决定将刊发“不实报道”的媒体告上法庭，其律师向北京市朝阳区法院以章子怡的名誉权受到侵犯为由提起诉讼。次日，章子怡官方网站发布了一封以章子怡“未婚夫”vivi口吻写的声明信，表示力挺章子怡，坚称二人分手是假新闻。 发表声明
第一章公共关系概述 一、名词解释 1.公共关系：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 2.社会组织：公共关系结构中的社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。 3.公众：公共关系中的公众是指与社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总和。 4.传播沟通：公共关系中的传播沟通是连接组织与公众的纽带，是指组织运用传播媒介向公众进行信息、思想、观念的传递和交流。 二、问答题 1.答：社会组织作为公共关系的实施者、操作者、承担者，其具有以下特点： （1）目的性。即组织具有特定的目标。 （2）整体性。即组织具有一定数量、较为固定的成员。 （3）系统性。即组织具有实现目标的结构和手段。 （4）适应性。 2.答：公众的基本特征：（1）共同性（2）群体性（3）相关性（4）可变性（5）多样性 3.答：(1）实事求是的原则（2）互惠双赢的原则（3）开拓创新的原则（4）全员PR的原则
4.答：公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 这个定义包含了以下几方面的含义： 第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。 其中，社会组织是主体，公众是客体。 第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动组织事业的发展。 第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。 第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门 科学；从实践上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。 5.答：公共关系学与市场营销学既有密切联系又有严格区别的两门学科。 在传统的市场营销研究中，国内外理论界更多的把公共关系作为市场营销中的一种传播手段加以分析研究，随着全球一体化经济的发展，公共关系日益成为现代组织市场营销的主流，人们愈来愈认识到公共关系在促进市场营销理论的发展、推动市场营销活动的顺利进行中起到了很大的作用；而市场营销丰富的实践经验反过来也充实了公共关系的内容，使得公共关系的功能加强。市场营销离不开公共关系，而公共关系的发展有促进了市场营销。公共关系学与市场营销学的共同之处在于： （一）公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件——商品经济的高度发展 （二）公共关系学与市场营销学的对象具有一致性 （三）公共关系学与市场营销学传播的相似性
1、用自己的语言描述公共关系的涵义。 公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动； 公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”，管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；管理手段是现代信息社会的传播沟通手段；管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值； 公共关系重在“关系”，这种关系特指组织与公众之间的信息交流关系，不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随 2、公共关系学中“形象”的内涵 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 形象的意义： 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。 拓展：并说明组织形象有哪些层面构成。 组织形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。由以下八个层面构成： （1）组织的产品形象（2）组织的管理形象（3）组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价（4）组织的环境形象（5）组织的文化形象（6）组织的社区形象（7）组织的标识形象（8）组织的媒介形象。 2．公共关系观念应该包含哪些观念？这些观念的内涵是什么？ 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括： （1）形象观念，表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 （2）公众观念，表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。（3）传播观念，表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。（4）协调观念，表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 （5）多赢观念，表现为将平等互利、追求多赢赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方和他人的发展联系起来，通过协助对方、满足他人来争取多方的共同利益。 （6）服务观念，则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。 （7）危机观念，防患于未燃的意识.指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。3．何为媒介公众？ 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。