路易·威登品牌传播策略分析
一、路易·威登品牌简介
路易威登创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面,都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母,其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。
LV作为旅行用品最精致的象征,一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”,作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包,而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。
“字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔,也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式。从设计最初到现在,伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。
二、路易·威登品牌在中国
目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告,今年我国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一,销售量第一,而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店,其销售额已占到全球销售额的近4 成。
从2007年起,LV在中国的开店速度明显加快,其新增店面大多分布于二三线城市,如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示,到2015年,中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人,主要集中在二三线城市。不过,与一线城市消费者相比,二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此,路易威登根据“渠道下沉,迅速坐拥二三线,守望四五线城市”的大策略,对这些城市进行单独的市场调查,针对这些城市不同的消费者特性,相对应地展开营销。
三、路易威登的品牌传播策略
截止2012年底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126 亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%。截至2011年6月底,我国网民总数达到4.85 亿,2011年上半年网民增长率为6.1%。而微博营销则是基于这一平台开展的营销活动。如今,新浪微博已成为网络现象级应用,注册用户数突破了4亿。路易·威登品牌深知微博市场一旦打开,对于其奢侈品价值挖掘有更深刻的意义。接下来我们就从以下几个角度着手,配合着经典案例来深入分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的品牌,博取受众好感的。
(1) 文化传播
生命本身就是一场旅行,路易威登也愿意带领人们以独有的方式体验这个世界。自 1998 年开始,路易威登城市指南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城市。今年 10 月 15 日,路易威登发布了 2013 年的城市指南,探寻了纽约、巴黎、旧金山和东京的宾馆、酒吧、餐厅和画廊等颇具特色的时尚场所,共涉及 600 余个地址。四个城市的宣传短片也各具风格,这场从美洲到亚洲的旅行无关奢侈品,无关消费,只是想要重新走近那些或熟悉或陌生的风景。这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点:五星级酒店、当地餐馆、巧克力、艺术以及室内装饰商店、艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是LV利用潜移默化的手段来灌输品牌的理念和传播品牌的DNA,充分体现了其人文关怀的情节,也进一步提升了自己的品牌价值。
(2) 杂志媒体传播
这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性的宣传主要是通过高端杂志。比如《米娜》、《瑞丽》等。这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消费者一般来说是走在时尚前沿,紧跟流行潮流的人群,平常对美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心,而这些也是这类杂志的主要内容。杂志有自己的特色和主题,符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。其信息量大且具有极强的观赏性和艺术性,内容和广告都能更加吸引受众的注意。奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节,在与消费者沟通的时候,会涉及到如讨论手袋的保养,其中最新创作的特点等,这些信息杂志媒体广告可以很清晰地传达。
(3)视频媒体传播
继2007年路易·威登开创品牌电影先河之后,经过近5年的时间,数月时间筹备及策划,全新的影片“旅程之约”正式于2012年11月11日登陆各大电视台、网站以及电影院。影片中一位勇敢的年轻女子匆匆步入浪漫都市著名的宫殿里,拉开了故事的序幕。她佩戴着一把钥匙,掠过“蒙娜丽莎的微笑”等一系列意大利艺术大师的名作,开始了她的探秘之旅一位神秘男子紧紧追寻着她的脚步,唯美爱情之旅由此踏上征程。
旅程之约作为一部微电影,除了在电视频道、电影院线和网络平台之外,利用微博做流媒体展示,是取得良好的传播效果的。相比于普通硬广告,LV采取微电影的广告方式可以增加了广告信息的故事性,更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广,能够更好地实现“润物细无声”的境界。去传统广告不同的是,微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
(4)微型博客 & 意见领袖传播
路易威登的官方认证微博也是体现其品味和艺术涵养的重要途径。从2010年开始,微博的爆发式增长彻底的刺激了中国的大众群体。LV作为著名的奢侈品品牌也是十分重视网络的传播与营销。网络营销的特点和优势在于可以针对特定人群有的放矢、通过亲和式传播使品牌与用户互动性强,并且适应消费行为模式变化。其在微博的主要表现微动作:在7月11日到31日期间,举办“路易威登艺术时空之旅”活动,并通过成为粉丝、添加话题,@路易威登,写下对旅行的感悟等互动形式,获得虚拟路易威登【旅行列车】勋章。通过抽奖活动和纪念杂志《路易威登100个传奇箱包》吸引粉丝。微特点:与街旁合作玩转LBS,用签到和抽奖等活动迅速聚集粉丝,为2012秋冬时装秀预热,并在微博上进行全程文字和视频直播。其不懈的努力也为其争取了37万的粉丝数,这在奢侈品行业微博中可谓是名列前茅的。
路易威登曾通过Facebook直播秀场实况。此次上海时尚秀,路易威登在新浪微博上又一次尝试了视频直播。LV对于网络传播的重视程度可见一斑。在这场大秀的前前后后,许多时尚界的“意见领袖”通过各自的博客和微博,从各种角度报道了这一事件,图、文、视频并重,和粉丝互动火热。这次路易威登的大
秀直播,意见领袖中包括了一些以互联网为平台,公司化运作的时尚新媒体。以往奢侈品牌习惯于和时尚大刊合作,随着新媒体的迅速兴起,路易威登也在关注变化。常规的网络广告已经无法满足品牌的需求,意见领袖的影响力不断上升。
在这场秀之前,一些时尚博主关于活动的言论就开始不断更新,活动因此得到预热,许多粉丝在大秀当晚准时守在微博前观看更新。活动过程中,微博和博客更新达到顶峰。而在活动之后相当长的一段时间,更有深度的博文慢慢出现,微博的话题讨论也不断延续。博主们通常都会从品牌拿到一些参考的文字和图片,但很少照搬,而是按照自己对时尚和品牌的理解加以解读。在活动前后,这些意见领袖都会表现得非常活跃,更新的内容也有相当不错的专业水平,粉丝们对博主的亲和力也非常“买账”。可见,作为一个奢侈品牌,LV传播的是品牌的DNA,讲述品牌的精神和历史,并不满足于浮光掠影的报道,而是更青睐有深度的博文。
(6)组合式传播
LV通过各种不同的途径让更多的受众可以了解到草间弥生的Campaign,例如:时装、互动网站、APP应用、线下展览……多种多样的元素交织,以草间弥生的方式呈现,路易威登营造了一个异常绚烂又怪诞的跨界Campaign。
其中,KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈现草间弥生式独特艺术风格视效的应用程序。这款App具备即时摄影功能,也可以从现有相册中选取照片,便可将图片转化为疯狂的波点图片或动态的波浪纹。而Marc Jacobs 和日本艺术家 Yayoi Kusama 也为草间弥生系列共同设计了一款限量版的手表,设计亮点在于红底上的白色波尔卡圆点。除了产品和视觉上的合作,路易威登全力赞助了草间弥生位于伦敦泰勒现代美术馆的作品回顾展,其中草间弥生的多项经典代表作还在位于伦敦新邦德街上的路易威登之家内展出。
值得强调的是,路易威登品牌十分注重意见领袖的作用。草间弥生的两支视频由著名的时尚博主Bip Ling出演,虽然看似情节一致,实际上却有5处细节上的不同,通过充满悬念的铺垫,路易威登旨在鼓励人们在twitter中发布相关话题找出不同点。LV还邀请了三位时尚博主为其最新的Mini Bag在巴黎拍摄了一组广告。今年LV引领的“平民”代言风似乎愈演愈烈,但是假如观察,这种“平民”实在是另一种“名人”策略,LV选取的代言人都是“有故事”的人,
并且是一类文化的代表。即使偏离了艺人策略,不过依然是大众以为的“上层人物”。
四、总结
未来3年,广阔的市场、强大的购买力让中国有望成为世界第一大奢侈品消费国,因此,路易威登需要品牌价值传播主题化基础上,加强加大对杂志及都市报刊投入,抢占新媒体领域,开始重视有中国特色的品牌传播之道。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 (一)华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前,华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 (二)华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看,在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为,国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度,不同的政治局势,具有不同法律效力的条约,公约及协定等,使得企业在不同的国家开展营销时,面临不同的情况,也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此,华为在从事国际营销时,在全面了解各国的政治和法律环境后,采取了以下措施: (1)寻求当地的合作者,利用当地合作者在东道国的关系和影响,增进企业对东道国社会各方面的了解,从而减少政治风险。 (2)政府搭台—跟着外交路线走 (3)借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位,文化已渗透于营销活动的各个方面,文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理: (1)实施本土化策略 (2)文化规避策略 (3)借助第三方文化策略 (三)华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”,他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内,华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外,华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场,迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅,起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后,华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟,完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 (四)华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时,根据地理状况和经济发展状况,将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分,在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质,选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时,华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上,实施产品差异化策略,以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1、使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A.促销职能B.配合职能 C.接洽职能D.物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A.佣金B.销售配额 C.提成D.放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A.零售B.批发 C.代理D.经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少,被称为分销渠道的_________。 A.宽度B.长度 C.深度D.关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S,其中FW代表_________。 A.总运输成本B.总固定仓储费 C.总变动仓储费D.总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A.零售商B.制造商 C.供应商D.消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A.超级市场B.方便商店 C.仓储商店D.折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端,并以此为基础来规划生产水平和。 A.销售水平B.市场规模 C.成本费用D.存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A.服务水平B.成本 C.利润D.A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A.中间商的业绩B.企业实力 C.交易关系组合D.市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A.商人批发商B.经纪人 C.代理商D.制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
参考案例: (一)华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售,专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案,是中国电信市场的主要供应商之一,并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所,已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自1996年起开始拓展国际市场,四年颗粒无收。为了争取客户,一方面,华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”,是从北京入境,再之后到上海、深圳,然后从香港出境。此外,华为还印了很多画册,取名《华为在中国》,把中国的一些好风景、好建筑拍成照片,同时附上华为产品的应用的情况,这也可以帮助客户了解。另一方面,各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展,还是香港3G大会、俄罗斯电信展、美国电信展等,华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会,华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通,大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。2000年,华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科MTS移动网络两大项目,拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。2002年底,华为又取得了3797公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入,华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一,与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系,并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 KDDI是日本第二大、全球排名12的电信运营商。2008年7月, KDDI对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过,因为他们认为证书拿了一大把,不会有问题。第一次审核完毕,KDDI审核的主审员福田非常生气地丢下93个不合格项回了日本。并且传回来话说:“华为质量水平不行,而且华为工程师太骄傲,不够谦逊”。接下来的4个月时间,华为抛开分歧和异议,以KDDI的要求为标准,以客户的眼光来改进现场,投入很大资源对设备、现场进行了优化改造,准备迎接第二次审核。2009年10月,KDDI给了华为第一份合同,但它对华为并未完全信任。在2009年11月,KDDI第三次来到华为,派出8名专家在华为现场蹲点,在生产线上全过程看华为是怎么做产品的,产品从原材料分料到成品最后装箱,都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年,华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场,其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑,全球销售收入突破 67 亿美元,同比增长 50%,发货量突破 1.5 亿台,同比增长 30%。数据卡方面,华为也继续保持全球领先的地位。
市场营销渠道策略含义 主要包括:太阳能公司、旅游产品公司、化妆品公司、销售公司、可口可乐公司营销渠道 策略,还包括营销渠道策略研究、分析、分析报告以及培训、培训教材、培训资料等。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策,如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 一、营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的 营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统 营销渠道和垂直营销渠道策略二、渠道策略新趋势表现为三方面:(一)渠道结构以终端市场 建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作; 当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端。 (二)渠道成员发展伙伴型的关系。 传统的渠道关系是“我和“你的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追 求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们关系。 厂家与经销商一体化经营, 实现厂家渠道的集团控制, 使分散的经销商形成一个有机体系, 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 (三)渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短,销售网点则越来越多。 销售渠道变短,可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多,则有效地促进了产品的销 售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发, 即形成厂家——经销商——零售商这样的 模式,企业直接面向经销商、零售商提供服务。 三、渠道策略的形成前提:1.市场结构的变化,经销商阶层的形成。 2.制造业企业规模扩大,市场竞争加剧 3.基础设施的改善
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面,都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母,其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征,一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”,作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包,而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔,也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式。从设计最初到现在,伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告,今年我国奢侈品消费高达65亿美元,连续3年全球增长率第一,销售量第一,而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店,其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起,LV在中国的开店速度明显加快,其新增店面大多分布于二三线城市,如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示,到2015年,中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人,主要集中在二三线城市。不过,与一线城市消费者相比,二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此,路易威登根据“渠道下沉,迅速坐拥二三线,守望四五线城市”的大策略,对这些城市进行单独的市场调查,针对这些城市不同的消费者特性,相对应地展开营销。
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读:1360次发布:2010-6-27 22:23:22 摘要:中国加入wto后,国家积极参与国际汽车市场,国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化,自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场,奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性,在对其进行swot分析的基础上,提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场,并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字:国际汽车市场技术服务营销市场定位 (引言):奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场,本着“无内不稳,无外不强,以外促内,形式灵活”的原则,积极实施“走出去”战略,成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口,随后每年成倍增长;2005年出口近1.8万辆,2006年出口突破5万辆,占全国轿车出口70%以上,占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品,轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月,奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机,实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式,其销售特点也呈现寡头垄断 的形式,对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进,汽车生产国际化 的种种形式也应运而生,如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化,国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争,而非价格竞争主要是服务的竞争。战后,随着世界经济的发展,各国人民生活水平的提高,对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理,售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场,其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆,2006年销量1 650.3万辆,2007年为1 610万辆,虽然这三年销售量有点萎缩,但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示,他不认为目前的局面会一直持续下去, 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计,在未来几年美国汽车销量将会 上涨,2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格,市场中云集了世界汽车企业龙头,美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年,国际油价不断攀升,美国人的汽车消费观开始发生转变,从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车,这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间;在营销方面,奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜,为自己进入美国市场作好了准备;中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口,给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》,协议金额为50亿元人
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户,年增长超过6000万户。2002年5月,中国移动的GPRS正式商用,并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定,国家第三、第四张移动牌照颁发在即,TD-ScDmA 产业联盟宣布成立,移动支付等新增值业务发展迅速,中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明,到目前为止,中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二,仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务,但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测,今年年底,全国移动数据用户将达到80万户,2004年将达到4300万户左右,其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成,我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中,新技术已经成
为移动通信发展的驱动力,在这个驱动力下,今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速,成为新的亮点。今年年初以来,基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头,不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点,同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月,中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来,”神州行”用户数突飞猛进,仅3个月就新增用户二百六十多万户,月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里,年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯,可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念,搭建生活沟通的新方式,开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有: 营销战略方面:很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标,坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念,以客户细分为基础,针对目标客户群,不断提供优质的网络服务和优良的客户服务,以满足客户的不同需求。当前,中
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”,美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为:品牌=产品+广告,由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示,在美国排名前20位的品牌,每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念,而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻 求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点,在&%%多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司,并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司,他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道,海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步,美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔,而不是单纯的中国海尔,其设计中心设在波士顿,营销中心设在纽约,生产制造中心设在南卡罗林那州,让美 国人来经营美国海尔,让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势,比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右,而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此,是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件,而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代,企业的营销 观念也要相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,企业要充分捕捉和利用市场信息,开发和生 产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”,面对愈演愈 烈的营销战争,企业是拼力争夺已有的市场,还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要,或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上,市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例,城市洗衣机市场饱和了,海尔就拓展农村洗衣机市场,当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时,
全案合作项目清单 一、品牌规划 超越产品层面迈向高层次竞争——品牌竞争的第一步 1、品牌诊断 2、品牌英文命名 3、品牌标志优化设计 4、品牌愿景 5、品牌战略定位 6、品牌核心价值提炼 7、品牌传播核心文案 8、品牌文化 9、品牌slogan(品牌广告语) 10、品牌VI视觉识别系统(共十大系统,具体细目见附件) 11、品牌架构 12、品牌延伸 13、品牌主画面创意设计 14、品牌画册策划设计 15、品牌宣传物料(单页、易拉宝、吊旗、海报等)策划设计 16、品牌网站策划制作 二、企业CIS导入 企业的统一化系统,已演化为协助企业长期拓展市场的利器 1、企业理念识别(对企业发展过程中形成的独特的思想、精神、文化、价值观等,我们将进行精准的提炼与加工,便于生动化传播,有利于提升员工的凝聚力及培养对企业的忠诚度。) 2、企业行为识别(分对内与对外两个部分:对内包括员工培训、工作环境、废弃物处理等;对外包括公益活动、文化性活动等。) 3、企业视觉识别(同品牌VI视觉识别系统,品牌可感知价值中最为核心的部分,消费者认知品牌的第一扇窗口,以及评判品牌实力的第一个标准,此系统最大化呈现出视觉的力量与价值。) 三、产品策划
您可以生产和别人一样的产品,但一定要卖给消费者不一样的东西 1、市场调研 2、产品诊断 3、竞品研究 4、消费者研究 5、品类命名 6、产品定位 7、产品USP提炼(竞争对手不具备或短时间内无法赶超的独特的产品卖点或产品诉求。) 8、产品USP核心文案 9、产品slogan(针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于传播的广告语) 10、产品结构 11、价格研究 12、包装设计 13、主画面创意设计 14、产品手册策划设计 15、终端宣传物料设计 四、市场推广 既是一场抢占目标消费群心智资源的战争,又是一门与消费者沟通的艺术 1、推广策略 2、媒介策略 3、代言人策略 4、广告策略及方案 5、事件营销方案 6、活动策划方案 五、广告创意与制作 在信仰匮乏的年代,我们最大的贡献就是为消费者造梦,令企业断货。 1、平面广告创意、拍摄、设计、制作、印刷 2、影视广告创意、拍摄、制作
海南(楼盘)金沙滩项目的快速营销。碧桂园?金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位,一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入,正式拿出“全民营销”杀手锏,面向客户发动旅游看盘活动。碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用,而每位客户只需象征性交纳600元;仅仅两天内,碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内,共计2.2万名客户被运送到海南旅游看房,碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅; 目前,碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类:营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称,今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名,从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制:一方面实行末位淘汰,一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度,远不止于此。 碧桂园最先发动的一项创举,是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度,激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励,碧桂园将在年底实施评比,奖励优秀团队。 碧桂园最先发动的一项创举,是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度,激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励,碧桂园将在年底实施评比,奖励优秀团队。 定位:碧桂园麾下精锐的御林军 碧桂园董事局主席杨国强在上世纪90年代创造顺德碧桂园的营销神话,早已被业界奉为营销大师,也一直是碧桂园营销团队的灵魂人物。由杨国强先生首创的“牵牛篇”、“许愿篇”等碧桂园经典广告也在业界影响深远。碧桂园集团执行董事杨永潮则在杨国强的指导熏陶下,带领营销军团征战沙场长达20年。 鲜为人知的是,十多年前杨永潮初露锋芒执掌碧桂园营销团队时,便亲自撰写广告文案,华南碧桂园赫赫有名的“山语”、“六米阳光”组团的推广名、被奉为地产影视广告经典的“让家成长”等广告片都出自杨永潮之手,其完美意境和文案深深打动客户,在强手如林的华南板块一枝独秀,更成为广告人膜拜学习的经典案例。 有人说,碧桂园营销人背负着比同行更多的压力。其压力不仅来自于业绩要求和严格的考核,更来自于弥漫在团队中的那种时刻要求超越自我的氛围,这种团队文化让每个人不敢有丝毫懈怠,一定要把工作在最短时间做到最好。 当同行将营销视作房地产开发中的“最后一棒”时,碧桂园营销人员早已介入项目前期运作,确保项目提供最适合市场的产品; 当同行还坐在售楼部等客上门时,碧桂园的销售员已经用几天时间铺开数百个外展点,完成超过3.6万次圈层营销活动; 当同行还在考虑该打刚需牌还是吸引改善客户,碧桂园营销已经从资产配置的角度挖掘客户需求,短时间内发动21万客户跨区域甚至跨国看房; 当同行还将销售视作朝九晚五的工作,碧桂园售楼部里的“夜间营销”,“黄金派对”天天登场; 当同行还在研究各种常规推广手段,碧桂园所有项目都已建立了自媒体并确保目标客户关注,每天关注碧桂园销售信息的“碧粉”人数高达数百万……
可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称:销售通路管理 专业:市场营销(二专) 指导老师:钱丽萍
可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要:可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司,遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段,作为世界顶级家企业的可口可乐公司,在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的,其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发,但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方,特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词:可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲,可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段:第一阶段,解放前,是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时,可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年,可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年,上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年,新中国成立,可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段,是1978年至今,是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司,并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月,在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年,可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,回到阔别54年的中国原籍。至2003年,可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,并且可口
国际市场营销策略 一、价值链的概念和构成 企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这 个“黑匣子”打开,我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互 不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总和 即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。每一项经营 管理活动就是这个价值链条上的一个环节。企业的价值链及其实行单 个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活 动自身的主要经济状况。 价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。企业的 基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、成 品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,既能够包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他 资源投入的管理,例如,聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市 场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏 能够影响到其他环节的成本和效益。比方说,如果多花一点成本采购 高质量的原材料,生产过程中就能够减少工序,少出次品,缩短加工 时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关,但是一个环节能在 多大水准上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链条上的位置有 很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序,企业的价值 活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本 价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环
市场营销策略的分析及应用
2014-2015学年度第一学期 市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用 专业旅游管理 班级1202班 姓名樊晓红 学号0814120205
市场营销策略的分析及应用 旅游管理专业樊晓红0814120205 摘要:市场经济飞速发展,消费需求逐渐向个性化发展,要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略,又要兼顾4Cs策略,更多地注重消费需求因素,在企业营销中,把4Ps和4Cs恰当地结合起来。 关键字:市场营销策略4Ps 4Cs 需求导向 一、市场营销策略的发展 随着市场经济的发展,人们的消费方式也发生巨大的变化,现代市场行情变得更为错综复杂,市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场,采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来,被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的,4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素,并从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境。 随着市场营销理论研究发展,出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展,其核心仍是4Ps。40多年来,每位营销经理在策划营销活动时,都基本从4Ps理论出发考虑问题,1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps,为营销策略研究提供了新的思路,相比而言,4Cs更注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比,4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看,4Cs抑制了企业的主动性和创造性。 4Cs的提出从顾客需求出发,充分考虑到消费者的需求,为市场营销打开了新的思路,对市场营销的发展起了重要作用。我认为,4Cs与
目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 (一)品牌形象整合传播框架 (二)整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 (一)综述 (二)广告传播 (三)公关传播 (四)促销传播 (五)终端传播 (六)口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌,酒香也怕巷子深 (一)中华老字号品牌发展现状 (二)自主创新铸就老字号品牌高认知度 (三)“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)
摘要: 近年来,随着我国市场竞争日益加剧,广告费用不断上涨,企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力,扩大市场占有率,强化消费者的忠诚度,是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战,是为了获得品牌主导地位而进行的竞争,因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业,吸引消费者,扩大消费群,提高市场占有率,就必须意识到品牌传播的重要性,品牌作为企业的核心资源,能够帮助企业最大限度地获取竞争优势,而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环,未经有效的传播之前,品牌的价值为零,如何进行有效的品牌传播,决定了品牌塑造的成功与否,决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略,然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力,因此本文先简介了整合品牌传播的框架,接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式,还简要介绍了低成本品牌传播策略,希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考;最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构,希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词:品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论,针对教育品牌 的具体特征,着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象,以新东方教育机构为个案分析,深入探讨了新东方的品牌传播 策略,丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌,取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统,成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略,并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分:正文第一章主要阐明课题的研究背景,整理了 相关研究文献,并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外,对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中,提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词:新东方;教育品牌;品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪,使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲,竞争越来越表现在品牌的竞争,谁拥有强势 品牌,谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后,近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点,然而成为热点并非偶然,有深刻的社会
稻米市场营销渠道整合策略探究 摘要:肇源农场在稻米种植方面有着天然的优势,气候适宜,土地肥沃,并且有着嫩江水系灌溉,出产的稻米口感较好,质量优势显著。但是长期以来,肇源农场稻米在市场销售中,并没有体现出相应的价格优势,稻米种植生产过程中的一些附加值也没有在市场营销中得到较好的反映。之所以存在这一问题,同当前肇源农场稻米市场营销渠道体系的不完善也有着重要关系。对肇源农场稻米市场营销渠道现状问题进行了分析,并且提出了相应的营销渠道整合策略。 关键词:肇源农场;稻米;市场营销渠道;整合策略 由于肇源农场稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有机质含量附加值,但是在市场竞争中并没有体现出相应的优势,因此需要肇源农场采取相应的市场营销手段和策略,来开拓市场渠道以及提高品牌价值。基于肇源农场稻米当前的实际销售情况的研究分析,针对肇源农场稻米在市场竞争中的核心竞争力,包括品质、口感、绿色等,以此为基础进行市场宣传和推广,提出相应的网络营销渠道和传统营销渠道整合方案,形成完整的线上线下营销渠道网络,为肇源农场稻米线上线下营销渠道的整合起到了指导作用以及推广作
用。 一、肇源农场稻米市场营销优势 肇源农场目前有水田面积5万余亩,年产水稻3.5余万吨,大米1.2余万吨,其中大部分由肇源农场控股的企业——嫩源米业公司负责生产和销售。嫩源米业公司2015年共计销售各品种稻米1万余吨,销售额超过了5000余万元。肇源农场是嫩江平原优质稻米的重要产区之一,嫩江水系也是目前我国少数没有受到任何工业污染的水系之一,并且肇源农场也有着肥沃的土壤,富含多种有益微量元素,肇源农场稻米在口感和质量方面均有着较好的优势。肇源农场主要的稻米品种为稻花香和长粒香,其中又以稻花香品质最好。肇源农场水稻种植土地为弱碱性土壤,属于盐渍化草甸土,是典型东北黑土地,也是目前世界仅有的三大黑土地平原之一,有着丰富的有机质含量,十分利于种植水稻,肇源农场出产的稻米之所以口感品质优良,同其丰富的土壤有机质含量也有着重要关系。在销售渠道方面,当前肇源农场的稻米销售主要有两种类型的销售渠道,分别是批发商渠道和零售商渠道,其中批发商销售渠道所占据的比例最高,达到了90%以上,其余为零售商渠道。
目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) (一)4P理论 (1) (二)4C理论 (2) (三)整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) (一)品牌传播的重要性 (4) (二)品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) (一)品牌传播的主体定位 (5) (二)品牌传播的对象研究 (5) (三)品牌传播的渠道分析 (6) (四)品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)
摘要:企业在文化传播的过程中,应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径,始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立,品牌从最初的建立到最终的接受,“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此,本文从已有的品牌传播策略出发,分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广,即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点,寻找适合自己的传播方向和传播平台,从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上,也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴,结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍,形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词:品牌营销传播,品牌推广,传播策略