公交车移动电视的社会现状及改良途径的传播学思考
刘兆辕
2007年12月14日17:32 来源：人民网——传媒频道
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摘要：如今公交车移动电视已在全国大多数城市普及。这种新形式的传播媒介以惊人的速度发展，在为乘客受众带来信息传播的同时，也存在着亟待改进之处。本文试从公交车移动电视的现状和前景方面进行传播学浅析，从而寻求改良途径，使之获取更广阔的生存空间。
关键词：公交车移动电视；现状；改良；传播学思考
正文：
移动电视是全新概念的信息型移动户外电视传媒，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的巴士、轨道交通等移动载体中收看到清晰的移动电视画面。[1]
自2000年上海正式推出公交车移动电视系统和服务系统以来，全国各地的许多城市也纷纷在两三年内开始使用，迅速遍及各大城市。数字电视按照传输方式可以分为卫星直播、有线和无线传输三种方式。目前公交车数字移动电视是通过发射信号的单频网，使数字信号覆盖率达到90%以上，在这个范围内通过无线接收，使乘客看到高质量的电视画面。这种新兴的移动媒体有很多传统媒体不具备的优势，同时也有需要改良的弊端。
一 公交车移动电视的社会现状
目前，我国已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等许多城市在公交车上播放移动电视，使乘客们在乘车时获得新闻咨询、生活窍门、时尚动态、城市面貌等内容，满足了受众接受社会信息的需求，并以强制性传播手段取得了一定传播效果。这种以不同城市为独立发展空间的新生媒体，已在全国公交行业形成一定规模并不断扩大。蓬勃发展的同时，依然有缺欠存在，笔者从以下三方面对其现状进行传播学分析：
1 传播内容：
目前，全国的公交车移动电视节目主要以新闻、休闲、咨询、娱乐类节目为主，除此之外还包含健康咨询、新闻热点、娱乐新闻、幽默笑话、小品相声、广告、时尚服饰、英语媒体新闻等。具有短小精悍、形式多样、内容丰富、贴近生活的特点。由于受众群体的短暂接受和分散性流动性特点，节目的内容编排和制作呈现出不同于传统的重复性规律。内容的精致发挥了公交车移动电视媒介的优势，利于受众在乘车的短暂时间内观看到比较完整的节目，了解到最新动态。
自电视诞生以来，围绕它带给人们的变化和产生的作用，就存在着针锋相对的观点
。许多学者从积极角度出发认为电视提供了人们所需要的东西、是了解世界的窗口、激励人们上进、有助于人们放松、可以教育人等等，同时，也有学者严厉批评它使一切变得浅薄、逃避现实、破坏民族文化、缺乏想象力和创造力，甚至提出电视是麻醉剂、思想统治的工具这样的特点。如今，在公交车移动电视的评价中依然有这样不同的两方面观点。
从客观现实来看，目前确实有很多广告传播的反例，如北京清晨播放的诸如肛肠疾病之类的“倒胃广告”，和前段时间被披露的长春公交车常播放男女性病问题的广告，还涉及生殖器官字眼，不利于某些人群接受，应严格杜绝。尽管受众拥有选择性接受和选择性记忆的能力和自由，然而对特定的受众群体，如儿童和青少年，这样的生殖健康问题会引发负面影响，留下特殊印象，使其谈话中无意流露这些词汇。这样的传播内容是不适宜的。
2 传播效果：
公交车移动电视的一些节目是重复性频繁播出的，由于受众是短暂的接收群体，且呈流动状态，因此，这种重复性可以使信息尽可能地全面覆盖。
公交车移动电视的受众的收视心理复杂，导致了传播效果的差异。“受众对接收的信息的选择有四道围墙的防御，最外层的是选择性接触，随后是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。”[2]选择性接受和选择性记忆可以阐释这一现象。选择性记忆是受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。受众的知识层面不同，所需信息质量也有差异。因乘客的乘车目的不同，有学习者、工作者、购物者、旅游观光者等，知识层面有很大差异，导致接受信息时，对其理解程度、个人兴趣等均有差异。所以同一时间播放同样内容，不能完全保证传播效果。公交车移动电视还采用先进数字传输技术，实现了高画质、高音质、多频道、高性能，给受众全新的视听感受，这是优于传统电视之处。
但是传播环境嘈杂，信道不通畅，信号不稳定等问题都影响了传播效果。从技术的角度看，由于技术上的不成熟，公交车移动电视在画面的稳定性以及接收的可靠性方面有许多问题需要克服。比如车辆在突然启动或行驶转弯的过程中会出现画面抖动的情况；当通过隧道等封闭性的建筑或高层建筑群时，就会出现电视信号消失或屏蔽等现象，造成一段时间的收视空白。另外，移动电视的声音通道和报站器是同一个声音通道，当公交车辆需要报站时，电视的声音就会被吞没，而公交车辆的报站声音又非常频繁，这就使得乘客在欣赏电视时经常是“只见其人而不闻其声”，从而不能
达到很好的传播效果。同时，车厢内乘客的谈话声、上下车声响、起车时发动机的轰鸣、车外街景、车壁广告等都影响传播效果。但无论怎样，在公交车行驶的固定环境里，是有利于获取传播效果的。
3 受众分析：
公交车移动电视由于其传播特点具有移动性，拥有着短暂和分散性的移动受众群，由于一部分乘客的乘车路线是固定的，所以它拥有一部分固定受众，且数量基本持恒。公交车是多数城市的主要交通工具，因此移动电视具有了庞大的收视群落。有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间；北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。收视群落的组成成分很复杂，受众覆盖面广泛。
受众作为乘客，在有限的空间和时间内，无法拒绝传播，被动地被电视节目充塞视听。公交车移动电视剥夺了观众手中的“遥控器”，变固定接收方式为移动接收，体现出一种强制性和垄断传播的特点，而在传统的电视传播中，受众却可根据自身需要选择电视台和节目。由此，引发了受众地位的变化，属于被动受众。电视作为一个低参与度媒介，遵从周边影响体系对受众的影响是潜移默化的。对这种媒介的使用和获得的满足程度也是不同的。这种方式有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，实施着一种议程设置，把受众的注意力导向某些特定的问题、特定观点，无形中制约着舆论和导向。
同时，受众自身受多种因素局限，比如身体因素、工作因素、时间因素、生活条件因素等，对于信息的接收会有不同的反应和体验。对于那些可以充分利用信息的受众，无疑是一种文化快餐，在短时间内充分利用了乘车时间被满足了信息需求，这是对此种媒介的使用的积极效果；但对于那些排斥移动电视节目的受众，却不是好的传播效果的体现。受众在使用这种媒介时，能否得到满足取决于播放的内容是否适合其本身需求。
二 公交车移动电视的发展前景
移动电视、IP电视、手机电视、卫星直播电视等产业被列为数字化时代影响我国广播电视未来发展的高新产业，具有新的经济增长点。而公交车移动电视更具有很大的发展空间，它将极大地拓展传统电视所无法达到的收视领域，改变广大受众的收视习惯，培育新的收视市场，从而为电视行业在激烈的媒体竞争中，赢得传统电视之外的竞争主动权。
公交车移动电视具备很多模拟电视技术不具备的优势，具有更高的技术
性能、视音频效果优良、频道利用率高、大范围的数字信号覆盖可以节省资源。“正是因为数字技术的先进性，电视数字化已经列入国家发展计划，根据国家有关部门规划，2008年用数字电视转播北京奥运会，2010年计划实现数字电视广播；2015年停止模拟广播电视的播出。”所以公交车移动电视是技术发展的需要。[3] 它可以始终走在咨询最前端，引导新思维，创造新生活，塑造新理念。给社会各领域各阶层人群全方位咨询，覆盖面广。
发展移动电视非常必要地促使新的收视市场形成，这种新兴的媒介形式，是被国际公认的继互联网这种第四媒体之后兴起的第五媒体。运用麦克卢汉的经典理论“媒介即讯息”，可以预见移动电视发展的前景。媒介本身并不仅仅是沟通信息的工具，它本身就是讯息。也就如波兹曼所说的，我们创造的每一种工具都蕴涵着超越其自身的意义，它们或改变了我们的思维方式，或改变了我们的生活方式，或带来整个社会翻天覆地的变革。因此，这种新媒介必然带来超越之前所有媒介的生活方式和生存状态。公交车移动电视是这种新的节目接受方式和文化传播手段，也是新的人际沟通平台，潜伏着巨大的经济增长点。
相对于网络媒介，这种由传统电视引申出的移动电视媒介，在受众心理占有更重要的位置，有完善的行业规范和法律制度保证其公信力，有良好的信息把关和信息整合的能力，可以清晰地反映观点，并科学地引导舆论，这些是网络媒介无法胜任的优势。2006年3月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2000辆；再次，移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。 这种成文的规定体现了此行业的发展具备规约性，规范的管理必定形成规范的规模，而具有发展潜力。
三 公交车移动电视的发展途径和改良措施
1 广告的改进
一家专业媒体调研机构的调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，收看广告的比例达到82.9％。移动电视公司的赢利模式就目前来说，还是以广告为生命源，因此发展也应以广告改良为重点。
内容要精良。在现代社会中，选择某种生活就会选择接受某种生活方式的引导和表达，因此广告与人们的社会地位、经济状况、文化层次密切相关，广告的信息传达在有意无意向人们宣扬着特定的消费生活、家庭关系、交往方式和娱乐休闲的模式。因此，广告的内容可以公益性社会广
告为重点，广告的类型应当有适当的限制，不宜在公共场合做的广告最好不做，不要为一时的经济效益而破坏整个公交电视的品牌形象。应当依据移动和流动受众短暂停留的特点制作适销对路的广告产品，精彩的画面语言同样是不可或缺的成功因素，因为消费者乘客倾向于接受有趣的、新鲜的、对自己有用的信息。要充分考虑受众群的接受心理，真正优秀的广告可以让受众不觉其为广告，而被理解为另外一种娱乐方式。“议程设置理论”的效果出现的前提是：受众认为媒介值得信赖。若不信赖媒介，则没有效果可言。[4] 因此，传播的内容是否是受众需要的，则需要谨慎考虑，而不应强行传播冗余信息。
另外，广告比例要适当，不能单纯为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告频繁重复性强地硬“塞”给观众，使之产生拒绝接受的效果。比如上海的“东方明珠移动电视”节目做得很好，从上海台的“新闻报道”到中央台的“法制热线”它都会转播。正规节目不插播广告，只有在节目间歇，当正在播放的电视台播放自己的广告时，才会插播“东方明珠”承接下来的广告。
2 细分受众，进行人性化管理
细分受众，就是将成员广泛、数量众多的受众群体根据不同爱好、特征等进行细分，使之成为具有相似特征的群体集合，之后更便于有效地传播。由于社会的变动，新增受众群体的增多，受众群体的分化日益明显，造成了信息需求的多元化和分化。因此，公交车移动电视应对这一趋势，应正确定位受众群，并分析某类型的乘客受众群集中出现的时间，在相应时段有的放矢地播放节目。比如在学生上下学的时间段里，可以介绍最新学习工具的、畅销书等信息，还可以播放英语新闻、英语幽默等。
若某车或某个专线总是拥有固定的、相似的受众群，那么则可以整体定位媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定内容，有利于在核心受众基础上，以专栏的形式满足特殊受众要求，进一步拓展媒体受众面。比如，通向汽车产业开发区的车，可以播放汽车厂集团报的新闻，让汽车厂员工乘客更加了解集团最新动态，让非汽车厂员工的乘客了解其工作。这远比播放歌曲、评书等更能吸引受众。
此外，要讲求和谐，净化环境：尽量保证乘客在一个舒适、安静、冷热适宜的环境中，接受信息输送。公交车不要超载，要保证每位乘客在座位上获得最好的视听效果。可以在车体前、中位置安装数量适宜的电视。要将乘车环境的混乱程度降到最低值，装有移动电视机的公交车可以尝试配备一种无线耳机，乘客可以根据需
要戴上耳机收看电视节目，营造一个文明的乘车环境。公交车要保证自身硬件设施的完备，才能给受众心理的满足，提高媒介自身的公信力，获得认同。
3 运用使用与满足理论，坚持内容为王
“电视传播是一个双向性的信息过程，它是通过视听者的视听行为，以形象思维为主的思维活动来完成的。电视内容是人类生活动态系统的反馈信息，而视听者的信息反馈还会对电视播出者产生影响，对电视节目起到微观调节作用。”[5]尽管移动电视是单向传播的垄断性传播，但是这方面的研究还要涉及视听者的视听心理、视听需要、视听者的文化素质、视听者的层次等。
北京市广播电视局表示，今后将继续提高节目质量。目前，观众喜欢看的法制类节目、新闻类节目、文娱节目都是公交车移动电视节目播放的重点，在节目比例上占到相当大的份额。可以根据不同时段播放适合不同时段受众观看的节目，有目的的根据受众群体、具体的目标受众指向，安排不同节目和广告，使每一时段都成为广告的黄金时段。硬新闻的播报，时间必须迅速，信息尽可能准确，信息尽可能量化。舆论的引导，要以公众利益为基础，以公众事务为导向。比如，长春的362路公交专线上出现了“微笑服务”“古典音乐”“东北二人转”等为内容的主题公交车。如此的“阳光专线——一车一景”公交车是品牌路线的精心打造，深受市民喜爱。