体现事实和现象的感知，因此将第一公因子命名为深层特征，第二公因子命名为表层特征。
另外，相关性指标在两个公因子上的载荷均比较大，一般在考虑建构效度的时候，会把在不同公因子载荷都较大的指标删掉，但本例并不追求建构效度，而是希望尽可能保留指标体系中的指标，达到降维的目的作进一步分析，因此没有删除相关性指标。
计算品牌影响力综合得分
有了两个公因子得分，仍然不能做综合评估。为了更加简化，最终使用一个数据体现品牌综合影响力，需要进一步计算。
因子分析的综合得分需要利用各因子的特征根与因子得分，本例的计算方程如下：
单个样本的综合得分=（特征根1）/（特征根1+特征根2）*公因子1得分+（特征根2）/（特征根1+特征根2）*公因子2得分
由于因子得分是标准化分数，计算得到的综合得分也是标准化分数，需要转化成0-100的数，以便直观体现品牌综合影响力。需要作如下处理：
单个样本品牌综合影响力得分=（单个样本的综合得分—所有样本的综合得分最小值）/（所有样本综合得分的最大值—最小值）*100
如此，就能得到每个样本对聚划算的品牌综合影响力分数，进行不同群体间的对比分析。
对比群体间品牌影响力差异
首先，对男女群体做差异性检验。经独立样本T检验分析可知，男女对聚划算的品牌影响力存在显著差异，男性对聚划算的综合评估更高；
其次，对不同城市级别的群体做差异性检验。经卡方检验（两两比较）可知，不同城市级别用户对聚划算的品牌影响力存在非常显著差异，三线城市用户对聚划算的品牌影响力综合评估最高，而一线城市则综合评估偏低。
经过聚划算业务的调整以及品牌广告传播，相信品牌影响力得分会有较大幅度的提升，有待后续研究验证。
小结
品牌影响力的评估方法，基本操作流程如下：
1、确定评估的分项指标；
2、通过因子分析（或主成分分析），给分项指标降维，并计算公因子得分；
3、计算公因子的综合得分，并转化成0-100的直观分数；
4、对比不同群体的品牌影响力综合得分。
当对比不同品牌，或同一品牌不同阶段的影响力时，需要把数据整合在一起，进行上述计算过程。只有这样，才能保持在同一水平下进行对比。
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品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不
可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公
调查报告 关于宝洁公司品牌广告影响力的调查 姓名：**** 学号：****
目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (2) （一）宝洁公司产品占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) （三）调查数据结果分析 (6) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (7) （五）宝洁的发展前景 (8) 四、附录 (9)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。 下文对战略进行研究，期望对我国企业有所启发。宝洁公司一些品牌的操作手段极具借鉴意义，这些品牌策略在操作区域性市场时十分注重对消费心理的把握，注重对细节的揣摩，注重将对手软肋扩大化，这些技巧都是低成本打造强势品牌的关键。我国企业在实施品牌战略时，需要坚持从实际出发，在汲取宝洁公司品牌策略精华的基础上，坚持与时俱进、不断创新，以加速实现我国从世界制造大国向品牌大国、品牌强国挺进的战略目标。 三、调查报告正文 （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 日化渠道竞争的日益加剧已经是一个不争的事实，即使是宝洁、联合利华们也感到压力倍增。商超等传统渠道，尽管仍旧是大品牌的天下，但由于终端维护成本节节攀升，利润被不断摊薄。传统渠道的市场份额也受到专卖店、非现场购物等新兴渠道的疯狂蚕食。同时，新兴渠道和空白市场也被“急于跳出围城”的大小品牌迅速“催熟”。两年前，专卖店渠道还无人问津，今天已经是牌满为患，俨然成为另一个“围城”。渠道乱象由此可见一斑。
精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
关于宝洁公司品牌广告影响力的 调查报告 目录 一、摘要 (2) 二、引言 (2) 三、调查报告正文 (3) （一）宝洁公司产品市场占有情况简介 (3) （二）调查方案 (5) 1.调查背景 (5) 2.调查目的 (6) 3.调查方法与对象 (7) （三）调查结果数据分析 (7) （四）宝洁独特的品牌战略和广告策略分析 (9) （五）宝洁的发展前景 (11) 附录： (11)
一、摘要 品牌是一个企业最重要的无形资产，品牌经营是企业经营的高级阶段，一个有着高附加值的品牌能对企业的产品销售或服务宣传提供巨大的推动作用。在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。那么，宝洁品牌影响力到底如何，且它是怎样做到的，我们进行了小范围的市场调查，并得出以下结论。 二、引言 21世纪，全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户，日益成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略。宝洁公司于二十世纪八十年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，作为多品牌战略的始创者，宝洁在多品牌方面无疑具有丰富的理论和实践的经验。创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第81位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为
品牌资产评估 品牌资产评估是整合营销传播的一个关键环节，通过对品牌资产相关构成因素进行评估，可以了解品牌资产要素中哪些推动了品牌与消费者之间的关系，哪些偏离了整体品牌战略，准确地识别出驱动品牌价值提升的关键因素。 关于品牌资产评估的方法有很多，但归纳起来，其出发点有大概六种 路径： （１）以品牌开发费用为依据，投入越多，品牌价值越高； （２）以价格为依据，同类产品价格越高，品牌价值越高； （３）以市场价值为依据，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标； （５）以未来收益为依据； （６）以其他相似品牌的价值来推算。 具体来说，品牌资产评价主要分为三类： 一、财务资产评价 品牌是企业的无形资产，但是从财务的角度来说，这笔无形资产也是有据可查的。品牌的财务资产即品牌的溢价收益，或者说是其提供未来收益的能力。在资本并购、产权变更、募集资金、特许权许可等资本运作交易中，都要求企业出具品牌财务资产的测评报告，以使股东确切知晓品牌的真实资产总量。 品牌财务资产评价的方法主要有成本法、现行市价法、收益现值法等等。 成本法（‐） 成本法一般分为历史成本法和重置成本法。 历史成本法即计算品牌运营的原始会计成本，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、商标注册、相关的专利创造和申请等一系列现金开支。 重置成本法即假设重新创建一个相同的品牌所需付出的成本，它是目前国际上公认的资产评估三大基本方法之一。重置成本法的基本计算公 式为： 品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中： 品牌重置成本＝品牌账面价值×（评估时物价指数／品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限／（已使用年限＋剩余使用年限）×１００％
品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素
精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要
体现事实和现象的感知，因此将第一公因子命名为深层特征，第二公因子命名为表层特征。 另外，相关性指标在两个公因子上的载荷均比较大，一般在考虑建构效度的时候，会把在不同公因子载荷都较大的指标删掉，但本例并不追求建构效度，而是希望尽可能保留指标体系中的指标，达到降维的目的作进一步分析，因此没有删除相关性指标。 计算品牌影响力综合得分 有了两个公因子得分，仍然不能做综合评估。为了更加简化，最终使用一个数据体现品牌综合影响力，需要进一步计算。 因子分析的综合得分需要利用各因子的特征根与因子得分，本例的计算方程如下： 单个样本的综合得分=（特征根1）/（特征根1+特征根2）*公因子1得分+（特征根2）/（特征根1+特征根2）*公因子2得分 由于因子得分是标准化分数，计算得到的综合得分也是标准化分数，需要转化成0-100的数，以便直观体现品牌综合影响力。需要作如下处理： 单个样本品牌综合影响力得分=（单个样本的综合得分—所有样本的综合得分最小值）/（所有样本综合得分的最大值—最小值）*100 如此，就能得到每个样本对聚划算的品牌综合影响力分数，进行不同群体间的对比分析。 对比群体间品牌影响力差异 首先，对男女群体做差异性检验。经独立样本T检验分析可知，男女对聚划算的品牌影响力存在显著差异，男性对聚划算的综合评估更高； 其次，对不同城市级别的群体做差异性检验。经卡方检验（两两比较）可知，不同城市级别用户对聚划算的品牌影响力存在非常显著差异，三线城市用户对聚划算的品牌影响力综合评估最高，而一线城市则综合评估偏低。 经过聚划算业务的调整以及品牌广告传播，相信品牌影响力得分会有较大幅度的提升，有待后续研究验证。 小结 品牌影响力的评估方法，基本操作流程如下： 1、确定评估的分项指标； 2、通过因子分析（或主成分分析），给分项指标降维，并计算公因子得分；
航美传媒品牌价值研究 集团品牌推广部 2010年12月
航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。 但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。 为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。 同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。
再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题： （一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比
世界最具影响力的100个品牌 1 Coca-Cola可口可乐 它在今年完成了一次全球包装更新，其中在中国更是24年来首次改用新的中文版标示，显示其对全球未来最大饮料市场的适应。在众多对手的围攻下，它保持着“永远的”创造力。在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，它以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。有调查称，全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。 2 McDonald麦当劳 当公车站灯箱广告神秘“I‘m lovint”封条打开后，麦当劳一夜之间在全球实现了从儿童乐园到年轻时尚基地的大蜕变。而这句话也成为了新一代的全球快餐语言。在日本东京麦当劳还推出过新型营业模式“麦当劳正餐”（McDonald Dining），升价还可以升身价？秘密在于创意 3 Nokia诺基亚 表面上看，这个最大手机制造商推出的每款新机几乎都是上一款模子的翻版，但这并不代表诺基亚保守，事实上它一直在“科技以人为本”地引领着手机的主流方向。它开发的视频游戏手机
N-Gages。在今年已经卖出40万部。如今，它又引领了WCKMA标准的3G阵营，向高通CKMA2000标准的阵营发起冲击。胜负难卜。这个芬兰巨子看起来成竹在胸 4 Pepsi百事可乐 它不断推出流行明星（有些假如你不了解最近的流行动态的话，甚至会发现你叫不出名字）来印上它蓝色的罐身，这几乎可以冠名为“青春经济”。百事一直坚信的“NEXT”, 正好与这个世界一种永远存在的心理相合，正是如此，所以有人也坚信，它有一天终会赶上可口可乐，至少在创造力上. 5 Apple苹果 成功地在免费的音乐文件交换软件和收费的音乐订购服务 之间架起一座桥梁的iTunes音乐店刚刚获选为《时代》2003年度最酷发明。苹果这年比以往都要丰富；世界最先进的图形操作系统Panther,40G超大容量的iPod播放器，史上最强大处理能力的G5。革自己命，或许这就是Apple的不同“凡”想 6 SONY索尼 对索尼来说，2003年并不是个好年份。净利润比去年下降了25个百分点。同时又裁掉了13%的员工，总数2万人。但“最强消费娱乐品牌”依然是索尼的目标。对娱乐市场的争夺分秒不
品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合 一张笑脸 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。 一、什么是品牌组合管理？ 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 中国最庞大的数据库下载 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是：
二、业务单元品牌分析 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.1外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：
品牌价值评估在当前实践中的应用品牌价值评估在过去十年中已逐步成为品牌和商业战略决策的重要辅助技术，并在以下方面成为了主流应用工具： 一、针关于财务方面的。 1）财务报表的公布：尽管目前关因此否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准，然而公司面临应该将以下有关的信息披露在其年度报告的压力也越来越大。按照品牌、地区和消费者群不同的分割状态，关于市场营销投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同时包括内生的和获得的，长期和短期的品牌效益的推测。股东、分析师和市场关于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求，他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情形。公司能够选择只是跟从如此的呼声，能够拒绝，也能够采纳主动的方法来主动应对。但不管如何，外界总是能从其他途径，例如，竞争对手、独立的研究调查机构那儿获得，也能够从谣言于推测中获得。公司关于自己的品牌执行情形的披露，被看作是公司决策层对自己的品牌组合的价值和市场战略充满信心的表示，也是给予外界其对品牌以后升值充满信心的表示。相反，市场关于公司将是更多的推测和负面的报道。 2）兼并与收购：在当前乃至今后的兼并和收购活动中，品牌价值评估技术扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行家们越来越以来品牌价值评估来判定关于特定的无形资产，支付的价格是否合理。同样，关于防备收购的公司来讲，也需要独立的品牌价值评估来讲服外界专门是投资银行界，收购是否是低出价。 3）证券化融资：随着品牌越来越被认识为资产，将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如，迪斯尼的大量融资差不多上建立在其品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的产品品种也在欧美市场上大量涌现，从而又激发了对拥有品牌公司的融资供给量。 4）许可与加盟：公司关于附属机构的品牌名称的使用及外部的使用或加盟许可，最多只是象征性的收费, 随着品牌制造利润能力的持续被认识，品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价方法。
品牌价值评估方法及其他 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供
报告名称：北京市民品牌认知程度调查报告调查地点：北京调查方法：入户访问调查时间：年被访者：北京市民样本量： 731 调查机构：北京b 企业顾问公司报告：中国商务在线报告内容：一份来自独立调查公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他们心目中最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的300多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。“尽管这个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这两家公司”，负责这项调查的北京b 企业顾问公司的首席分析员严洁说，“我们在做这项调查时没有给受访者任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。”这项调查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧，每10个被调查者中有5人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或企业的。这一结果极具参考价值：善用新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要的手段。图一：国内著名企业排名从左至右分别为：海尔联想长虹首钢方正四通上海大众康佳 c 一汽图二：国际著名企业排名从左至右分别为：微软松下可口可乐摩托罗拉通用 b 丰田奔驰麦当劳索尼“”和“美国”——品牌时尚概念 b 公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京城八区的市民。在有效回收的731份问卷中，有308位（42．1％）受访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一，另有224（30．6％）人认定微软是国外品牌中的三巨头之一。在调查结果中，b 公司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是企业更为偏爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通）方（正）联（想）”同时入选，联想更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌成为知名品牌中最大的一个方阵，同时有海尔、长虹（第三）、康佳（第八）、 c 王牌（第九）4家公司入选；另外三个名额留给了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽车企业上海大众（第七）和一汽（第十）。在国际品牌方面情况有所类似，业品牌最受关注，入选企业包括微软、摩托罗拉（第四）、 b （第六）；电器行业入选的有松下（第二）、索尼（第十）；汽车成为国外品牌中另一个大阵营，同时有通用汽车（第五）、丰田汽车（第七）和奔驰汽车（第八）入选，这与目前流行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名额则留给了可口可乐（第三）和麦当劳（第九）。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱，北京本地的品牌有四个（详见图一）。对国外品牌，北京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二），这与十年前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。年轻人——品牌之希望 b 公司这项对北京人心目中知名品牌的调查提供了一组对企业形象运作极为有用的数据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同，并在一定程度上预示企业形象的前景。“毫无疑问，微软和联想等行业的巨头在年轻人中的影响力大大超过了其他企业”，b 公司的首席分析员严洁说，“类似于首钢这样的企业，明显地呈现出随着年龄的降低而品牌认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正在被人遗忘。”观察国内品牌的前三名会发现，他们在50岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均值6到8个百分点。而首钢的情况刚好相反，它的影响力只是在50岁以上的人群中高于平均值，其他三个年龄组的认知情况都低于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通，它在年轻人群中的影响低于平均值，而只有30到50岁的人更多地记得它，相信这与它身为改革先锋，但却在近年的商战中逐渐落伍有关。在国内、国际二十个品牌中，分别有7个和6个品牌在18到29岁年龄组中得到了最多人的拥戴（见表一、表二），而且，微软和联想分别成为超出平均比例的最大赢家。分析员认为这与行业的未来发展前景有着密切关系。调查同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔驰汽车品牌的影响力主要集中于30到50岁的两个年龄组中，这显然是由汽车这种消费品的消费特点所决定的。“我们相信年轻人将最终决定企业的未来，特别是品牌形象的未来”，严洁说，“我们对那些在年轻
第一章绪论 1.1问题提出 当今世界已经进入品牌时代。早在1955年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值500亿美元的品牌被买卖，分别为Ill . 法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺兹，纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司(Philip Morris)收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌，收购价 达129亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4倍;英国食品企业大都会公司以55亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury)，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%; 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗雷·麦金塔公司((Rowntree Machintosh)，后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo) 这样的品牌。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引起学术界和企业界的广泛关注。 品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在:第一，品牌价值评 估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特_许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以改进，不断提高企业的品牌价值。 迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授William Dwells 所言[[21.“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。” 现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提供借鉴。 1.2文献综述 1.2.1品牌研究的文献综述
品牌咨询公司运营状况调研报告 周墨泉 2002．8．18
前言 咨询业在我国属新兴的高智产业，近几年发展速度较快，已在我国经济领域引起了普遍的关注。 笔者此次重点调研了其中四家品牌管理咨询公司，它们包括最大的战略咨询公司----麦肯锡（中国）公司，国内目前最大的管理咨询公司----汉普管理咨询有限公司以及罗兰·贝格国际管理咨询（中国）公司和远卓管理顾问公司。 由于调研的一些内容涉及到调研对象的商业秘密，故一些调研只能从侧面展开，并通过查询和搜集有关间接资料，从中提炼出所需信息。这也就使得调研的信息难免不够完整和全面，但本文仍力求通过多个角度对四家品牌公司进行描述。 窥一斑，而观全貌。本文旨在通过四家品牌管理咨询公司的调研和描述，给读者形成一个较为完整和系统的咨询公司的运营模式和运营状况，并在此基础上进行评价和提出对普兰公司的借鉴意义。
目录 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 (3) （二）麦肯锡（中国）公司 (7) （三）罗兰.贝格国际管理咨询（中国）公司 (11) （四）汉普管理咨询（中国）有限公司 (14) （五）远卓管理顾问公司 (16) 二．评价 （一）行业总体评价 (23) （二）外资、内资品牌咨询公司对比评价 (24) 三．借鉴 (26) 附录 (28)
品牌咨询公司运营状况调研报告 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 1．发展历程 咨询业在国外已有百年历史，随着我国改革开放进程的发展，八十年代初，我国咨询业应运而生。综观我国咨询业近二十年的发展历程，主要可以划分为以下几个阶段。 （1）八十年代的官办咨询业 我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业，主要集中在投资、科技和财务咨询领域。 为了有效地调整国家产业结构，解决瓶颈产业和建立合理的价格体系，原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和建设“工程咨询”公司，以期实现国家投资决策的科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果转化，原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化，会计、审计、评估工作的社会中介化，国家财政系统在各地创立了“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 （2）九十年代前半期的信息咨询业 随着九十年代，我国经济开始向市场化方向发展，一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规范化咨询服务。早期对信息咨询业的需求主要来自外资企业和部分合资企业。 经过五年左右时间的发展，一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出，如“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”等。这些信息咨询与市场调查公司以其高质量的专业化服务赢得市场，并在竞争中站稳了脚跟。 （3）九十年代后半期的管理咨询业
品牌评估的方法及其应用 品牌不是产品，但是它赋予产品意义，并且在时间和空间双方面限定其本体（卡普费雷尔，1997）。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：产品品牌、服务品牌、企业或公司品牌。品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果（年小山，2003）。我国正处于品牌意识与品牌偏好快速成长的发育期，品牌成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。无论是在学术界还是在实践界，对于品牌的重要性已取得共识，但对品牌的价值评估方法还处于不断探索和完善阶段。品牌评估能反映出品牌和消费者之间关系的强度，体现品牌资产的真正驱动要素，对品牌拓展进行指导。 一、品牌评估的方法 目前对品牌的评估有四种基本取向： 一种取向侧重于公司或财务角度，认为品牌是公司无形资产的一部分。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及品牌作价。代表性方法有成本法、替代成本法、市值法。 然而，由于品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大，使成本法具有不可克服的内在局限。一些学者通过加入市场业绩要素，考查品牌未来收益的折现值。比较典型的方法有Interbrand 方法（符国群，1999），该观点实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。 品牌评估的第三种取向着眼于从消费者角度评估品牌强度。主要通过识别某品牌产品相对于同类无品牌产品或竞争品牌产品而言，消费者愿意为其支付的额外费用。代表性方法有溢价法、品牌抵补模型、(BPTO)Conjoint Analysis。 最后一种品牌评估的方法，是在前三种评估方法的基础上，将基于市场取向和客户取向的因素结合考虑，通过调查消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等，来确定品牌在消费者心目中处于何种地位，识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位，目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌（宝利嘉顾问，2003）。代表性方法Brand Asset Valuator、Brand Equity TENequi、TrendBrand Equity Engine。
有关品牌价值评估的探讨 内容提要： 影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 一、品牌价值的影响因素 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1．产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质
附件1 中国农产品区域公用品牌影响力调查 管理办法 第一章总则 第一条为推进我国农业品牌战略的实施，加快区域优质特色农产品发展，促进农业发展方式的转变，提升各级政府对农业生产的服务和监管水平，提高区域内相关农户、企业的整体竞争力以及我国农业、农产品的竞争力，依据《中华人民共和国农产品质量安全法》、《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国农业法》和《中华人民共和国商标法》等有关法律法规，制定《中国农产品区域公用品牌影响力调查管理办法》（以下简称本办法）。 第二条本办法所称的农产品区域公用品牌是指：在一个具有特定的自然环境、人文历史或生产加工历史的区域内，由相关组织注册和管理，并授权若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类农产品品牌一般由产地名和产品（类别）名构成，体现为集体商标或证明商标或取得国家区域产品保护制度注册确认的品牌类型，与区域共同成长，形成与区域形象、区域经济的正面联动关系。 通过本办法调查产生的“最具影响力中国农产品区域公
用品牌”即在全国范围内由申报单位申报，省级农业有关部门初审、推荐或确认，最终由中国农产品区域公用品牌影响力调查组织委员会（以下简称组织委员会）综合评审产生的、在本办法规定的网站上进行网络调查投票获得有效票数前100名的农产品区域公用品牌。 第三条对农产品区域公用品牌进行网络调查的网站包括：农业部优质农产品信息网、中国优质农产品开发服务协会网、中国品牌农业网、中国农业信息网、人民网等。 第四条中国农产品区域公用品牌影响力调查实行“政府支持、协会主导、社会参与”的机制。 第五条中国农产品区域公用品牌影响力调查坚持“自愿、公开、公正、公平”的原则。 第二章机构职责 第六条由中国优质农产品开发服务协会牵头联合中国农业展览协会、中国绿色食品协会、中国国际贸易促进委员会农业行业分会、中国水产学会、中国畜牧业协会和中国农产品市场协会组成中国农产品区域公用品牌影响力调查活动组织委员会。 第七条组织委员会负责“中国农产品区域公用品牌影响力调查”活动的组织和实施工作。 组织委员会主任由中国优质农产品开发服务协会会长