奥美的策略蓝图
（上海奥美广告公司）
一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
² 目标对象描述
² 创意策略描述
² 媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
² 激发创意
² 简化
² 更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
² 你是否了解这个策略背后的想法
² 你是否清楚创意的意图
² 你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
才可能写策略你一定要有想法²
² 没有想法不能填空
² 格式是一种思考沟通的架构
² 不是秘笈不是思想空洞的浮木
² 策略没有创意文字没有魔力
² 无法激发创作的泉源
² 先清楚
² 后激发
例一：Hershy's Kisses品牌的定义
² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。
² Kisses单纯，古典，而完美。
² 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品牌红心按纽
南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊
家乡风味是来自家乡的
好口味总是特别好吃．
例三：万宝路
万宝路与万事物共和诣的万宝路
中国人在内心深处是男人大气慨
也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性
（五）我们今天谈到的原则
² 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）
² 新的格式和品牌管家之间的关系
² 消费者红心和按纽（USP）
² 没有想法格式无用
² 清楚到激发
在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式
（旧的奥美创意格式）
品牌定义它是谁
广告扮演的角色广告想做什么
竞争范围它和谁竞争
竞争对手怎样目标市场
谁要它
为什么
我们现在何处那些人现在怎么说它
我们将往何处去希望那些人怎样想它
按钮哪一件事是引爆点
支特点是改变人们想法的转折点
必备条件为什么你敢这么说
二、奥美的策略思考白皮书
概述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
² 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）
写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
² 产品的基本叙述
² 品牌定位
² 品牌写真
3、品牌策略摘要
² 我们现在何处
将往何处去²
² 传播写真
² 不同传播技能的任务
4、目标消费群摘要
² 对目标群的真切、详细描述
5、媒介简报摘要
² 媒介目标对象
6、广告简报摘要
² 媒介策略要素
一、品牌检验（现有品牌适用）
品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……
而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
请从品牌使用者的角度，运用你的品牌知识回答这些问题。
品牌：
1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物
A：当你听到品牌名，即想到什么。
B：还有呢？
——视觉或影像
——包装或品牌元素
广告片段——．
——标志或符号
——其它品牌事迹
C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受与情感
A、在使用本品牌时，你所经受的特定感受与情感。
B、这个品牌让你自己觉得如何。
C、当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何。
D、这个品牌的情绪如何。
E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何
不同？
3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想。
A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。
B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲，以利说明。
4、不只是实际的特定功用，品牌在我们的生活中发挥更多的效果。
A、除了实际功效，这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。
B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切。
5、现在暂且抛开使用者的角度。
刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况。
我们可以怎么做，如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。
我们希望它变成什么样子。
品牌远景摘要（新品牌适用）．
1、主要的品牌引爆点
想想看，你期望本品牌在消费者心里浮现什么。
A:别人听见这个品牌时，会有什么感觉。
B:还有呢
² 视觉，印象
² 包装或产品的元素
² 广告片段
² 标示或记号
² 其它的期望
C:上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或暗示。
2、主要的情感及感觉
A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉
B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接
C：本品牌让你对自己有什么感觉
D：看到别人用这个品牌有什么感觉
E：这个品牌的情绪如何
F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同
3、主要的广告记忆和联想
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆
和联想跟随着它，在未来……
你希望哪些记忆或联想与本品牌相关
、品牌消费者生命中的角色4．
在实际的功能外，还有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的贡献
不同的眼界
B：你自己行为的那些部分，增强了此品牌能为你做的事
5、许愿池
A：描绘出你心目中理想的品牌图像。
B：在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌。
6、品牌写真
A：根据前面的综述，发展一段兼具洞察力与想像力的词语来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系。
B：你的文字需要反映对此关系最基本的重要部分。
C：不只是描述，应能生动的激发情感。
二、整体品牌摘要
1、本产品/服务的基本描述
它是什么/能做什么/如何发挥功能/为什么？
写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。
2、品牌定位
就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色。
对那一群消费者而言，它可以满面足哪一需求。
还有那些替代品可满足同一需求。
、品牌写真3．
品牌与消费者之间的独特关系
4、品牌个性
如果是活生生的人，它是什么样子？
品牌个性的那些部分可以有助于了解我们与消费者之间的
关系？
5、广告资产
三、品牌策略摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）
² 影响我们在何处最重要的议题是什么，哪一个因素对本品牌² 目前的状况要负最大的责任，
² 为什么我们的现状是如此
² 我们应往何处
² 时间表和目标，不只是我们如何，还有实际上能抵达何处。² 时间表
² 全面传播目的
² 在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处，
² 这点与本品牌是重要议题的相关性在那里。
不同的传播技能扮演什么角色
广告
直效
公关
促销．
其它（如包装）
谁与本品牌未来息息相关
在计划时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接
与非直接
主要传播任务
请照优先顺序，列出不同目标消费群的任务
目标对象，任务，何种技能可达此目的，预算的分配
四、目标消费者摘要（下述各意见是基于市调节或推测，请打勾）（可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素）
1、基本描述
简要的推述
人口统计资料
价值观
态度和生活模式
消费者与本品类的关系态度
使用模式及动机
2、类别风险
这类消费者在选择此品牌时的风险认知如何
功能性风险（它会不会与期望中一样好用）
社会性风险（如果我选了这个品牌，别人会怎么想我）
自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么）．
3、目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
4、竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有那些
5、消费者现在与本品牌的关系
6、消费者与广告的关系
如何与这群消费者沟通，他们如何看广告。
7、消费者与不同传播管道之间的关系。
如何才能有效的将讯息送到这群人面前。
五、媒介简报
² 媒介目标对象
² 地理性考量
² 季节与时程
² 媒介比重
² 创意考量
² 竞争考量
² 限制
² 媒介策略的议题与启示
² 媒介选择
六、广告创意简报．
1、品牌定义
如果本品牌已存在，应有个性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达，也可以是你的品牌写真。总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么。
2、广告扮演的角色
广告想达成什么的目的，广告应考虑反映哪个主要的机会和问题。实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系。
3、竞争范畴，还有谁来对消费者的荷包虎视眈眈。小心潜伏
的竞争者从消费者的角度来检视。
别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
4、目标对象
简要写下我们究竞要销售给谁，创意人员需要知道的那些细节，才能对这群人作出有效的沟通讯息，把他，她写成真真实实，活生生有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
5、我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌，用第一人称的日常语文写下来，
消费者如何看待我们的竞争，他们的广告是否有效，不要避开坏消息。
6、我们将往何处，
看完广告后，我们期望消费者有何感受，实际些，几则广告不可能改变某某人的一生，不要放些不可能的热情在你的文字里。
7、按纽（USP）
按下此纽，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出，改变消费者对本品．
牌的看法。
按纽的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按纽。
8、支持点
证明你的按纽，只列出相关的人、事、感受。
必备条件
规定、限度、法规、LOGO之处。
注意：任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
（附一、亚太区创意最新格式）
新的格式旧的格式
品牌定义广告扮演的角色
广告扮演的角色目标市场
竞争范畴竞争范畴
目标市场消费者现在对品牌的看法
我们现在何处期望消费者看完广告之后的反应
我们将往何处消费者利益点
按钮支持点
支持点品牌个性
必备条件语调与态势
5 限制条件
（附二、杰出广告的创意途径）
奥美的广告观点
A、杰出广告具备的共同要素
Ø 策略是我们作品的核心
Ø 杰出的广告包含有强有力的销售创意，并向消费者承诺一个利益点。
Ø 传达的概念要简单而清楚。
Ø 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出。
Ø 杰出的广告令人难忘
Ø 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关
Ø 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。
Ø 杰出的广告应能发展出一系列，而非昙花一现。
B、广告的创意途径
Ø 解决问题
Ø 示范
Ø 比较
Ø 类比
Ø 视觉象征
Ø 推荐者或谈话头
Ø 证言
生活片段或与产品有关的人的故事Ø
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
奥美360度品牌管家概述 奥美国际(O&M)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。简单地说，“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。到20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念的风行，奥美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 [编辑] 奥美360度品牌管家 奥美的“360度品牌管家”是一个完整的作业过程，以确保所有的活动都能够反映、建立，并忠于品牌的核心价值和精神。 [编辑] 360度品牌 所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括： （1）消费者如何接近品牌； （2）消费者的使用经验； （3）消费者的友谊和感受； （4）消费者的想法和态度； （5）消费者的需要和欲求。 [编辑] 360度 所谓360度，就是： （1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；
（2）每一个接触点都能准确地传达信息； （3）经验更加容易获取、信息更加丰富。 累积品牌资产，要从六方面去努力： （1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别 （6）形象 [编辑] 强势品牌的十个特征 1、卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点 2、品牌的一切与时代的进步息息相关 3、价格策略优异，能够得到消费者的充分认同 4、定位适中，同质性和差异性兼顾 5、广告的诉求和品牌的形象能够保持持续一致 6、品牌组群组合具有系统性 7、能够不断整合行销资源提升品牌资产 8、品牌经理充分认识品牌对消费者所代表的意义 9、长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持 10、能够长期监视品牌资产的来源 [编辑] 奥美360°品牌管家流程
奥美公司的品牌策略(doc 21页)
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 ² 你一定要有想法才可能写策略
² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 ² Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味
十几年来，品牌在世界各地成为重要的话题，企业、广告公司、股票市场都在讲品牌，品牌的无形资产评估要超过企业实际资 产很多，从学者们的研究中也可以看出品牌的重要。从奥美的角度来看，我们的作业的价值观是：我们的工作，不是为自己，不是 为公司，甚至不是为客户，我们是为品牌而奋斗。 我们有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英语来说，品牌就是形象的标签。品牌在现今社会来说，就是透过传 播介绍给消费者的产品。这里所说的传播，不仅仅是指广告或是媒体，而是包括如购买行为、商品的包装等所有的行为。美国运通 公司总裁阿尔多帕蓬讲，品牌管理与品牌的思维必须有相关于某些在消费者心中已有知名度的 奥美认为，品牌管家是作业的工具，是态度和方法。 产品是有形的：摸得到，感觉得到，看得见；有外在属性：有风格、式样、特点和价值；品牌是对产品全方位的体验：个 性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验；每个品牌的背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌；品牌是 消费者对产品的体验和感受。英国航空公司的总裁柯林马歇尔说：英国航空公司的做法超越了飞航的本身，它是以营造顾客的亲 身感受为其竞争力。”英特尔总裁格鲁夫说：我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递 以及创造生活中互动体验。”从中可以看出，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。 创建一个品牌，就是从这种产品的高度去引发消费者对这个产品的感受，从而创建品牌价值。品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经 验而定。”（大卫奥格威） 品牌一旦建立将有如下好处：额外资产一一容易被大众认同；真正的与众不同一一不易被模仿；牢固的忠诚度一一顾客不 易被拉走。大家都可以感受到可口可乐的品牌力量，可口可乐的总裁罗伯特柯斯塔说：老实说，近几年我们能够在市场营销中获 得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其它的产品。 奥美的品牌管家观点是：品牌管家实际上是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核 心价值及精神。简单地说，品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。 营建一个品牌的要素包括有形和无形两个方面。 有形的元素：颜色，质地，重量，分销，价格竞争；营销材料，直销行销，促销，广告字体，音乐；员工制服，服装，电 话，礼仪，投诉处理，招牌媒介内容; 无形的元素：使用者接触品牌的方式；他们每日每周的体验；友谊和感情；建议和态度；需求和需要; 从以上可知：品牌管家实际上是探索品牌的有形和无形资产并归纳出一个希望品牌的直白的描述，即品牌检验，形成了这 个检验后再审视这家企业对未来的看法和能够动用的资源，从而形成理想品牌价值观的定义或我们认为的品牌理想，即品牌写真。
奥美360度品牌管理基础 由于所知有限，而且也是想让所有想对奥美有所了解的朋友们分享我的信息，既然看到有人问到了，我就厚脸皮充个数。是我个人总结，如果有什么地方需要补充或者更正，欢迎前辈指点。如要转载，请附上“转自梅花论坛《直指奥美》”。简单的从三个方面就可以说清楚“360度品牌管理” （一）WHAT（二）WHY（三）HOW 从上述三方面可以把一个复杂的PROJECT变的简洁通俗 一，什么是奥美360度品牌 涉及到两个问题，什么是“360度”和什么是“品牌” 360度——两方面： 1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”（形象和视觉有概念重叠的部分，他们各自是什么，望能得到详细解答） 2、揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产——确认或定义品牌精髓——品牌精髓反映于所有传播工具——定期追踪品牌状况”周而复始 品牌——大家都不陌生，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是品牌。直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌。 二，为什么需要360度品牌管理
1、为什么会出现360度品牌管理 广告的业务已经从“形象至上”的年代走了出来，转向“定位至上”。 广告在营销过程中的所占的份额正逐渐流逝，客户高层的决策越来越倾向于定位顾问和管理公司。 销售业绩受到更多的复杂因素所干扰，广告无法导致直接效益，奥美无法肩负品牌的所有责任。 为了摆脱困境，奥美将扩展广告的定义，参与客户共同培植一个品牌，从而使得自己能监控到营销的各个方面。 （以上加入了很多个人观点，如有脱离实际，还需多多与大家商讨） 2、为什么要执行360度品牌管理 目的是为了形成一个“完整”的作业过程。 针对“核心”，奥美确保“所有”活动反映，建立，忠实于品牌的价值与精神。 针对“外延”，奥美确保“所有”活动都直接作用于品牌的诞生、成长、健康和增值。三，怎么样运用360度品牌管理 如上所述是一个循环过程，但是我把它简化为3个步骤： 检视品牌资产（审核效果）——确认或定义品牌精髓（定位调整）——品牌精髓反映于所有传播工具（传播执行） 就是通过不断反馈，汇总，分析，RE-定位品牌的“性”和“行”两大特征。 “性”即核心，就是品牌的精神与个性。“行”即外延，就是奥美所说的“品牌世界”。
奥美的策略规划蓝图 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构 2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时
光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路 中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系