现代广告通论
——丁俊杰康瑾
第一章广告概述
1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通
常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品（或许）进行最终消费的受众，他们不会将
产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或
产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售
产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广
告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者，
告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是
激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说，
延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成
长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。
19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响
为特点的广告。
21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来，
为新的营销活动和广告活动打下基础。
23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。
24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。
25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大
众宣传媒介以外使用得较多。
27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产
生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，
着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
28.理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让
消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能
性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功
能比较。
A.请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方
法将它们归类。
B.请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。P5
20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。
1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特·拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。“推销本身就有“劝服”的含义。
1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。
1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。。。”。从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
1926年，戈公振，“广告为商业发展之史乘。。。”
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
1948年，美国营销协会下属的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的非人圆形的陈述与推广。
当代广告定义：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。P3
第二章广告活动的本质
1.广告作品——静止的展示。
2.广告活动——设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3.调查——广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的
动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
4.策划——广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的
建议和设想，从而拟定广告计划书。
5.表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排来进行广告作品的构思、设计、制作，是
广告表现的任务。
6.发布——把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并
落实具体的发布事宜。
7.效果测定——发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、
事中测定及事后测定。
8.传播——信息共享的过程。一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的。
9.讯息——由一组符号组成，传达一个具体内容。
10.信源（传者）——发出信息的一方。
11.信宿（受者）——
12.编码——
13.解码——
14.渠道——
15.反馈——
16.营销——一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者
共同受益的方式管理顾客关系的过程。
17.营销组合——
18.促销——
19.销售促进——各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示等。
20.公共关系——设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒体新闻宣传报
道、捐赠、出版与公司有关的书籍等。
21.人员推销——与一个或者多个与其购买者面对面地接触以进行介绍、回答问题并取得订
单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。
22.直接营销——使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客
的回复，如通过目录邮寄进行销售、通过电话进行营销等。
23.4P——以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、分销和促销）
24.整合营销传播（IMC）——把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营
销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
25.4C——Consumer Wants And Needs，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，
不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。Cost，暂时忘却定价策略，
赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本。Convenience，忘掉通路策略，
思考如何让消费者方便地购得商品；Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年
代，正确的词汇是“沟通”。
A.请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。
广告作品是静止的展示。广告活动是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
广告活动至少具备五个环节，调查——调查是广告活动的起点。策划——策划是广告活动的核心。表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、
制作，是广告表现的任务。发布——把广告作品通过一低估的媒体加以发布。效果测定—
—这里主要指发布后的广告效果测定。
B.图2-3是台湾意识形态广告公司为PC Home Online网络家园所做的广告，标题为“互
动形成了人类文明”。请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”
和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。
C.广告在企业的营销组合中处于什么地位？
D.请简述整合营销传播的主要内涵。
以消费者为核心。以资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以“一种声
音”为内在支持点。以各种传播媒介的整合运用为手段。
第三章广告历史
1.口头广告——
2.印刷术——
3.前工业时期——19世纪以前，这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说
是印刷媒体时代。
4.工业化时期——19世纪初到19世纪末，19世纪后半夜，城市逐步形成并扩大，生产规模
也扩大了。1870年，农场主和农场雇主构成了劳动人口的一大半；到1900年，工业人口
数量超过了农业人口。1917年，当美国参加第一次世界大战时，其农村劳动力下降到只
占全国人口的30%。至此，美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常成
为工业化时期。
5.工业时期——从20世纪初一直延续倒20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，
美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代
替了过去的无品牌商品。
6.后工业时期——20世纪80年代之后，美国社会分化、媒体零细化的时期。消费者对广告
的态度充满了疑惑，一些国际资本通过收购和兼并独立广告公司而形成了规模巨大的广告
集团。
7.媒体掮客——
8.广告代理制——
9.代理费——
10.婴儿潮——
11.市场调查——
12.整合营销传播（2）——一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有
其附加价值存在，这份计划应评估各种不同个传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如
一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。
A.印刷术的发明是如何影响广告的？P30
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在
世界各地都出现了飞跃。
B.美国的现代广告代理制度是如何形成的？
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
C.广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？
D.美国广告在工业时期有哪些特点？P34
1.全国性广告增长
2.调查成为广告活动的重要环节
3.文案写作专业化
4.广告公司业务多元化
5.媒体的发展和演变
E.当代中国广告的发展经历了哪些阶段？P46
第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）
（1）广告解禁，并逐步被社会接受
（2）广告管理逐渐规范化
（3）国有大型广告公司组建
（4）广告研究和广告教育起步
第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）
（1）低起点、高速度发展
（2）企业经历广告“蜜月期”
（3）外资广告公司登陆中国
第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）
（1）广告市场增幅趋缓
（2）广告管理依法进行
（3）媒体格局变化
（4）广告主趋向成熟
（5）国际广告公司迅速发展
F.简述广告教育的起步和发展。
第四章广告的功能
1.国内生产总值——亦称国内生产毛额、本地生产总值，是对一个领土面积内的经济情况的
度量。它被定义为在一个国家内一段特定时间（一般为一年）里所有生产产品和货物的总
值。
2.人员销售——
3.产业集中——
4.经济周期——
5.比较广告——
6.直接比较广告——
7.间接比较广告——
8.广告竞争强度——就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通
常为一年）的全部广告费用之处总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整
个行业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销
售收益*100%
9.市场集中率——一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全
部行业市场销售额的比例。
10.附加价值——
11.初级需求——
12.选择性需求——
13.欺骗性广告——由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误
印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广
告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费
者至关重要的信息负责任。
14.虚假广告——包括欺骗和虚夸两种主要情形。
15.潜意识广告——使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。
16.消费主义——消费的目的不是为了满足传统意义上世纪生存的需要（needs），而是为了满
足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是
它们在一种文化中的符号象征价值。
17.流行——新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产
生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。
A.请列举广告的经济功能
B.请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影响，并记录正面和
反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。
C.请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。
第五章广告环境
1.广告环境——广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对
广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点
和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2.广告主体——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
3.广告本体——
4.广告的外环境——广告的经济环境、社会文化环境和广告的控制环境。
5.产品情报诉求——
6.生活情报诉求——
7.文化——在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方
式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
8.社会生活——
9.行业自律——
A.请解释广告环境的构成。
B.经济环境对广告有何影响？
C.对广告的控制是通过哪些方式进行的？
D.请评述我国广告的行业内环境。
第六章广告主体
1.广告主体（2）——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
2.广告主——为推销商品或服务，自行或者委托他人设计设计、制作、发布广告的法人、其
他经济组织或者个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的
运作过程以及验收广告成品。
3.广告代理公司——负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通
桥梁。
4.广告媒介——负责广告的刊播工作并提供媒体数据。（这里的广告媒介指广告媒介机构，
包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要任务的经济组织。）
5.媒介掮客（2）——
6.品牌经理——某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。
7.品类经理——
8.综合广告代理服务公司——全面服务型公司。指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方
位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施
以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。具备提供与传播和推广有关的各方面服务
的能力。
9.创意工作室——一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意
的广告讯息。
10.媒介购买公司——20世纪初，在美国就有很多媒体掮客，他们替媒体发行并负责其广告
的征订，后来这些媒体掮客逐渐脱离媒体，成为独立的为广告主提供服务的第三方力量。
11.网络广告公司——随着互联网在20世纪最后10年的飞速发展，专门从事网络广告业务的
公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。他们为客户设计
网站。策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。
12.专属广告公司——由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营商从属于该广告主。
13.AE制——
14.媒介代理费制——媒介代理制度的产物。
15.酬金制——广告公司的收入来源于从广告主哪里收取的酬金（Fee）。
16.激励制——一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告主和广告公
司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。
17.标准媒体——
18.非标准媒体——
19.覆盖面——媒体所能达到的传播范围。
20.覆盖率——在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比。
21.触及率——也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口
的百分比。
22.毛评点——
23.广告代理制（2）——在广告活动活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，
广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
24.专业广告代理公司——
A.广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？P108
广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介组成。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
B.广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？P113
1.委托一家综合广告代理公司全权处理、代理广告事务。
2.将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。
3.广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
C.请简述企业品牌经理和品类经理管理制度。P115
在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。品类经理管理制度世纪上一种货类管理制度。同一类产品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营销努力，以获得最大的利益。
D.广告主选择广告公司有哪些标准？P122
1.相容性
2.广告公司的构成
3.稳定性
4.经验
5.能力
6.报酬
7.财务
8.信誉
E.广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？
综合广告代理服务公司。他们具备提供与传播和推广有关的方面服务的能力，因此广告主与其合作后，一般不用再去寻找其他的代理公司。
专业广告服务公司。创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。只承担广告运作环节中的一部分任务，因此鼓舞也更加专精。
广告主自设的广告代理公司。优点：节省费用，便于保密，易于沟通，便于协调与控制，更加熟悉本企业的企业与产品情况，尽力和营利；弊端：难以客观，影响服务质量，缺乏专业人员，工作关系有障碍，竞争力薄弱，资料不足和成本增加。
F.综合性广告代理公司一般设置哪些部门？它们分别承担什么工作？P132
一般设置客户部，市场调查研究部，广告策划部，创意部，媒介部，制作部，其他业务部门和行政管理部门。
客户部的主要工作是争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求待会公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户
说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。市场调查研究部的主要工作分为事前测定、
事中测定、事后测定三个部分，在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒
体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程
中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后，
进行广告效果评估的调查工作。广告策划部坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客
户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点——广告诉求点，然后再由创意部进行视觉
化表达或以恰当的文字进行表达。最了解市场竞争和消费者偏好。创意部的工作涵盖文案
与设计两个方面，将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整
体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。媒介部主要任务是选择媒体、安
排时间、购买媒体以及核实发布。制作部由完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将
创意部门交付的广告原稿制作称在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制
作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。其他业务部门向客户提供
传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。行政管理部门包括行政、财务、
人事、会计等管理人员。
G.媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？P138
媒介代理费制、酬金制、激励制。
H.请简述广告代理制发展的五个阶段。P148
1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。
2.单纯媒介代理阶段。
3.广告的技术服务阶段。
4.全面服务的综合代理时代。
5.广告代理的整合营销阶段。
I.请访问全球五大广告集团或其旗下主要广告公司的网站，了解国际一流广告公司的
动态。
第七章广告客体
1.广告客体——相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。
2.社会——广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对于人来说
是外在之物的自然相对应的。狭义的社会则对此不同，它被定义为这样一种状态，即由于
人与人之间持续的相互行为的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区
别的共属情感。
3.社会地位——个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
4.社会角色——是与一种社会地位相联系的行为。
5.马斯洛需求层次——人的需要分为五个层次——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、
自尊需要、自我实现需要，各层次一次从低级到高级发展。
6.自我——按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自
我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
7.社会阶层——社会资源分配的不平等状态。
8.文化（2）——广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的
总和；狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
9.亚文化——任何文化都包含着较小的群体即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社会影响
力将成员联系在一起。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化四
种类型。
10.相关群体——能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群
体两种类型。
11.选择性接触——又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避
开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的抵制。
12.选择性理解——受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人
解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是相互冲突。
13.选择性记忆——受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择出对自己有用、有
利、有价值的信息储存在大脑中的过程。
14.心理预设——人们在理解活动开始之前，都会不同程度地根据自己的生活而预先设定理解
对象的应有面貌。也就是说，人们看到的东西往往都是自己想看到的东西。
15.舆论领袖——又称意见领袖，指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事
态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行
解释。
16.两级传播——在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖
扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两步，所以叫做两级传播。
A.怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。P156
从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作中一个独立的角色。
但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上是一个多重角色的综合体。
广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色。其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为
营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色。再次，广告是一种传播
活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客
体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，
所以我们称它为“广告客体的延伸角色”。
作为社会人的广告客体，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。
作为消费者的客体，他们的消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。
作为媒介受众的客体，他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。
B.消费者的购买类型大致可以分成几类？各类的主要特征是什么？
1.复杂的购买行为。
2.减少失调的购买行为。
3.习惯性购买行为。
4.寻找多样化的购买行为。
C.将自己印象比较深、同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作
用存在于哪些环节？
D.哪些因素会影响受众对广告讯息的理解？
第八章广告与传播
1.自身传播——人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。
2.人际传播——两个人或者若干人之间进行的传播。
3.组织传播——有组织有计划地对一群人进行的传播。
4.大众传播——通过大众媒介对数量众多的受众进行的传播。指媒介组织通过大批复制并且
传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
5.信源（2）——传播者、发送者或编码者，因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受
众）分享观众或思想，因而处于传播过程的第一环。
6.编码（2）——为了实施传播，信源必须将观众或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，
这时要进行符号的创造。
7.讯息——信源对某一观念或思想编码的具体结果。
8.传播渠道——媒介是将经过编码的讯息传达给受众的渠道。
9.译码——受众将讯息译成对他们有意义的形式。
10.受众——可分为个人或群体，是讯息的目标。
11.反馈——将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
12.噪音——指干扰信源与受众之间讯息编/译码过程的任何成分。
13.语言符号——
14.非语言符号——
15.讯息诉求——
16.讯息结构——
17.讯息密码——
A.人类传播活动有哪些类型？
自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。
B.请简述广告传播的流程及其要素。（均包含受众到传者的反馈）
流程：传者——讯息——媒介——受者的刺激——反应模式；新型的大众传播模式：传者
——讯息——媒介——过滤——受者；噪音干扰讯息传播的途径：传者——噪音——讯息
——噪音——媒介——噪音——受众
要素：信源、编码、讯息、传播渠道（通道）、译码、受众、反馈、噪音。信源和受众是
传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体；编码、译码和反馈是传播
过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
C.广告的传播功能是什么？
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的前两个功能使消费者从未决定购买状
态进入某种购买行为状态。广告的促进功能加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和
了解广告信息。至于劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和
了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
另外两个功能，在购买行为之后出现。
第九章广告与营销
1.需要——指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2.欲望——想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
3.需求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
4.期望——
5.满意——消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受，我们经常用消费者满意度
来衡量这种主观感受的水平。
6.生产观念——消费者会喜欢哪些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效
率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
7.产品观念——消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
8.推销观念——销售观念，如果让消费者自行选择，他们一般不回主动购买某企业太多的产
品，因此企业必须主动推销和积极促销；消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗拒心理，
所以企业要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而
非消费需求。
9.营销观念——以消费者为重心。
10.市场细分——一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市
场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯
的人群构成细分市场。
11.定位——通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别
于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
12.产品生命周期——产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四
个阶段。
13.品牌——指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的
产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
14.独立品牌——针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
15.家族品牌——在同一名称下推销不同的产品。
16.全国性品牌——由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或
生产商品牌。
17.私家品牌——自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品，然后将成品冠以
商家的品牌出售给消费者。
18.联合品牌——（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在品牌
在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其
中美国品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。
19.特许品牌——一些不知名的企业会出资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通
常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
A.试分析营销学和广告学之间的关系
B.在营销领域，消费者期望和满意的含义是什么？广告能对它们产生什么影响？请结
合实例说明。
C.请列举出企业看待市场的四种观念，并说明其含义。
D.什么是市场细分？细分市场可以采用哪些方法？P197
人口统计细分、地理细分、心理细分、行为细分、购买时机、追求的利益、使用者状况、
使用率。
E.定位的含义是什么？定位主题有哪些类型？P202
利益型定位、用户型定位和竞争型定位。
F.从“顾客价值层级”的角度来看，产品可以分为哪些层次？
G.产品生命周期包括哪些阶段？P204
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
H.企业的品牌管理经过了哪些阶段？P205
第一阶段：企业对品牌的管理由企业最高领导直接负责，只有非常细节的工作才会交给其
他人员完成。
第二阶段，由职能部门负责品牌管理，承担管理品牌任务的人被叫做“广告经理”或“销
售经理”。
第三阶段，品牌经理制度出现并被广泛采纳。
第四阶段，多层次的品牌管理。
第十章广告运作规律
1.广告运作——现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2.版面销售阶段——在广告代理公司产生初期，其主要业务是为报纸推销广告版面，所起到
的实际上是广告主和广告媒介之间的买卖中介的作用。
3.版面掮客阶段——随着广告代理公司推销版面业务的发展，部分广告代理公司开始成为独
立的版面购买者，它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。除了购买版面之外，很少
提供其他服务。
4.技术性广告服务阶段——随着代理公司之间竞争的加剧，部分代理公司不得不提供版面购
买以外的服务来吸引广告主。广告运作难度的增加，也迫使广告主寻求广告创意和制作方
面的帮助，因此代理公司开始将广告创意、设计和制作纳入自己的运作内容，业务逐渐变
得丰富和复杂起来。
5.战略性广告服务阶段——市场的扩大、竞争的加剧，使得广告主不但在广告技术上更加依
赖广告代理公司，同时也要求代理公司在广告战略方面提供帮助，于是代理公司的服务进
入了战略性服务的阶段。在此阶段，广告运作的内容变得更加丰富，开始出现了广告策划、
创意、设计、制作的划分。
A.现代广告运作的一般程序和内容是怎样的？
B.现代广告运作特点主要体现在哪些方面？
C.现代广告运作的基本某事没有改变，但是有两次形式上的拓展极大影响了广告业的
发展，请详细阐述两次拓展的内容及特征。
第十一章广告调查
1.探索性研究——根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性
的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
2.描述性研究——描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的
细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。试图准确地反映事物的全貌。
3.解释性研究——目的是要确立因果关系。
4.个案式解释——当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原
因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应有到
其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
5.通则式解释——试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。这种解释方式不需要找出某
个事件或行动的所有原因，而是发掘可以解释行为或事件的主要原因。
6.营销调查——营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别
和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的
理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集菲娜高发，管理和实施数据收集
过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（用科学的方法、客观的态度，以市场
和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确
事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。）
7.广告调查——系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮会组广告
公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
8.原始数据（调查）——为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法，
这种原始数据调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够针对性地解决问题。
9.二手数据（调查）——利用为了其他目的已经收集或者发布的信息，这种调查方法快捷、
便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有有时，因此在以探索为目的的研究阶段，
二手数据调查尤为有效。
10.定性调查——包括焦点小组、深度访谈和投射法。
11.文字联想法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
12.文章完成法——也称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行
刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。
13.主体统觉法——不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而
使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。
14.定量调查——包括观察法、实验法和调查法。
现代管理学名词解释 1、管理：在社会活动中，一定的人或组织所拥有的权力，通过一系列的职能活动，对人力、物力、财力及其他资源进行协调或处理，以达到预期目标的活动过程。 2、企业再造理论：20世纪90年代以来，西方国家兴起了企业再造运动，形成了“从毛毛虫变蝴蝶”的革命。 3、企业再造：是指企业在产品与服务质量、顾客满意度、生产与管理成本、员工工作效率等绩效评价的关键指标上能够得到显著改善，重新设计企业的经营、管理及运作方式。 4、红海：是指当前产业已存在的饱和市场，其利润前景暗淡，恶性竞争此起彼伏。 5、红海战略：是指竞争的结果，是传统的竞争战略，是一种“血腥”的、你死我活的战略。 6、蓝海：是指未曾开辟的新兴市场，这一市场中的客户需求与传统发生了重大变化，企业获得了利润高速增长的机会。 7、蓝海战略：新兴的战略，它要求企业把注意力从市场的供给放转向需求方，从关注并力图超越竞争对手转向为买方提供价值的飞跃，即不参与瓜分现有的日趋萎缩的市场，也不以竞争对手为标杆，而是努力扩大需求摆脱竞争。 8、决策：是指管理者根据对客观规律的认识，为一定的管理行为确定管理目标，制定并选择管理方案的过程。 9、战略决策：是指决策目标所要解决的问题都带有全局性、方向性，以及影响深远的决策。 10、战术决策：指为了达到组织所采取的程序、途径、手段和措施的决策。 11、程序化决策：指决策过程中的每一步骤都有规范化的固定程序，这些程序可以重复地利用于解决同类的问题。 12、非程序化决策：决策过程没固定程序和常规方法，解决的问题都是非重复出现的管理问题。 13、平时决策：指在一个相对稳定的时期，决策者针对各种管理问题所作出的决策。 14、危机决策：是指当组织的重大安全利益和核心价值观念受到严重威胁和挑战，组织生存处于危机时期，决策者作出的重要决策和应急反应。 15、初始决策：指决策者对从事某种活动或从事该种活动的方案所进行的初次选择。
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
2009年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 现代制造系统试卷 一、单项选择题（20分） 1.从古代到19世纪，制造模式是【】 A.机械模式 B 手工或手工场式 C．生物模式 D 社会模式 2.NC铣床的Z轴定义为【】 A．平行于主轴的坐标轴 B 垂直于主轴的坐标轴 C．平行于右手定则中的中指的坐标轴 D 用户指定的坐标轴 3. 影响FMS布置方案的主要因素是【】 A．加工/处理工作站 B 物料传输与存储系统 C．计算机控制系统 D 信息系统 4. 下列哪种坐标型的机器人的工作空间为球型包络面【】 A．笛卡尔坐标型 B 极坐标型 C 圆柱坐标型 D 多关节型 5.某FMS的加工对象为中小型圆形零件，其装卸工作适合于采用【】 A．托盘夹具 B 拖车 C 自动引导小车 D 工业机器人 6.能自主根据外界环境和系统参数等的变化，自动调节和控制作业状态的机器人称为 【】 A．示教再现机器人 B 智能机器人 C．自适应控制机器人 D 学习控制机器人 7.坐标机坐标轴及测量由操作者执行，由计算机进行数据处理，此类控制方式为【】 A．手动控制 B 计算机辅助手动控制 C 计算机辅助自动控制 D 直接计算机控制 8.当刀具中心轨迹在程序轨迹前进方向右边时，所用指令是【】 A．G00 B.G40 C．G41 D．G42 9.机器人哪种元件的空间位置与姿态的集合称为位形空间？【】 A．关节 B 手臂 C．手爪或工具 D．驱动器
10.如果采用一个数据字节每次在线上送出一位，各位顺序传送的数据通信方式称为【】 A.串行通讯 B 并行通讯 C 互联网通讯 D 串、并混合通讯 11.在CNC装置中，系统程序、中间运算结果、加工程序和参数分别存放在【】A．EPROM,CMOS ,RAM,RAM B EPROM,RAM,CMOS,RAM C RAM,CMOS,RAM,EPROM D CMOS, RAM,RAM,EPROM 12．不论是特征码位法还是码域法，均在一定程度上受到人的经验和主观因素的影响，缺乏足够的科学依据，但使用时【】 A．方便 B 较方便 C 很方便 D 不方便 13.信息技术是一种技术群，其组成有【】 A．传感技术、计算机技术、计算机应用 B 计算机技术，通信技术，数字通信技术 C 计算机技术，计算机应用，通信技术 D 传感技术、计算机技术、通信技术 14. 某产品装配时，把作业人员安排在流水线的两侧，其原因是受【】 A．优先约束 B 正区域约束 C 负区域约束 D 位置约束 15. JLBM—1分类编码系统辅助码的位数为【】 A．6 B 8 C 10 D 15 16. CAD系统主要由哪三部分组成？【】 A．计算机、系统软件、打印机 B 计算机、键盘、显示器 C 计算机及外设、操作系统、应用程序 D 计算机、鼠标、键盘 17. 编制成组工艺的重点是“成组调整”，其要点是指【】 A．同一夹具、同一套刀具和辅助工具 B 同一机床、同一套刀具 C 同一夹具、同一辅助工具 D 同一机床、同一刀具和夹具 18. 最经典的优化技术所采用的方法是【】 A．数学规划法 B 极植法 C．多目标优化 D 最大原理 19. 装配过程的作业有【】 A.机械连接、螺纹联结 B 螺纹联结、铆接、熔接 C．机械连接、熔接、粘接 D 铆接、熔接、粘接
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
1.生产：利用一系列能量把原材料转化为产品，每种能量的作用规定了物料的物理与化学特性的变化。P1 2.制造：广义：包括制造企业的产品设计、材料选择、规划、制造生产、质量保证、管理和营销的一系列有内在联系的活动与运作（作业）。 狭义：指利用工具、装备或装置把原材料转换成产品/货物的生产。P1 3.机械模式：是机械自动化的生产模式，是以机械论为主导，不承认个体的创造性和主动性。P2 4.生物模式：主张摒弃机械模式的泰勒制，实行目标管理，子提出目标和要求，注重实施者的自主性，对项目提供必要的资源，明确达到的目标和验收结果。P2 5.社会模式：就是主张从系统工程的观点研究人与人和部门与部门之间的交互作用，对他们执行集成系统管理，使企业形成“系统整体大于部分之和”的“相乘效果”。P2 6.自然科学—社会科学一体化模式：充分利用知识、信息与自然科学—社会科学最新成果，尊重人，充分发挥人的作用，实施小组与群体/工段/集团自组织、动态快速响应和不断改进与创新的人鱼自然和谐的模式。P2 7.自动化：是指把机械、电子和计算机系统用于操作和控制生产的技术。P4 8.工厂自动化：实现机械工业各种作业的流水生产，对流水作业的设备或装置实施自动控制。P4 9.办公自动化：是以企业/工厂的信息流自动化为目标，利用计算机提高办公效率，从而实现高效生产的经营管理业务。P4 10.“三高”：高污染、高物耗、高能耗。 11.绿色制造(P6) ：不可再生资源的利用最少化，能耗最少化和空气与水污染最少化。 12.准时制造生产（及时生产）：即“只在需要的时候，按需要的量生产所需的产品”，这也就是Just in Time（JIT）一词所要表达的本来含义。这种生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。为此而开发了包括“看板”在内的一系列具体方法，并逐渐形成了一套独具特色的生产经营体系。 13.灵捷制造：是指制造系统在满足低成本和高质量的同时对变化莫测的市场需求的快速反应。 14.TCS（使顾客完全满意）：是指超越顾客的期望，适应顾客需求变化、利用需求变化和改变（或引导）需求变化，使企业成为市场竞争的赢家。 15. TQCSE中的T有两方面的含义，一是指采用自动化技术，能缩短产品制造周期，产品上市快；二是提高生产率。Q的含义是采用自动化系统，能提高和保证产品质量。C的含义是采用自动化技术能有效地降低成本，提高经济效益。S 也有两方面的含义，一是利用自动化技术，更好地做好市场服务工作；二是利用自动化技术，替代或减轻制造人员的体力和脑力劳动，直接为制造人员服务。E 的含义是制造自动化应该有利于充分利用资源，减少废弃物和环境污染，有利于实现绿色制造。 16.制造过程：(P9)是指制造产品和服务的活动集合。 17.5M：即作为生产对象的物料（Material）,包括制造产品和服务的主要原材料、配件、元器件和辅助材料；作为劳动力主体的人（Man）;作为生产资料（Machine）的设施、机器、装置和工辅具等；作为支持制造生产的相关信息、情报（Message）、知识和方法；资金（Money）.
现代管理学名词解释 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：现代管理学的名词解释 管理：在社会活动中，一定的人或组织根据所拥有的权力，通过一系列的职能活动，对人力、物力、财力及其他资源进行协调或处理，以达到预期目标的活动过程。 管理学：专门研究管理活动及其基本规律和一般方法的科学。 行为科学：是指运用心理学、社会学理论和方法，从人的动机、情绪、行为与工作、工作环境之间的关系出发，探索影响劳动生产率因素的科学 决策：是指管理者对客观规律的认识，为一定的管理行为确定目标，制定并选择方案的过程。 预测：是指人们对客观事物的未来发展的性质、状态及变化趋势所作的
估计和测算。 正式组织：是指按一定的程序设立，具有明确的组织目标、机构、职位体系和规章制度的组织 非正式组织：是指在人际交往中，基于兴趣、爱好、情感等因素自发形成的组织。 管理幅度：一级组织下辖机构的数量，或一个领导者直接指挥和监督下级人员的数量。 人力资源管理：是指运用现代科学技术方法丰富人的知识、提升人的能力、激发人的活力、发挥人的潜能。 职位分类：是指根据工作性质、权力大小、责任轻重、所需资格条件及工作难易程度对组织系统的职位予以分门别类，划分出不同的类别和等级，以作为人事管理依据的人事分类制度。 职位描述：是规定某一职位的工作目标、职责范围、技能要求、工作条件及职位关系的书面文件。 品位分类：是指依据资格条件把人
员划分为不同的品位等级的人事分类方法 人事考评：是人事考核、评价的总称，是指对组织内部人力资源状况进行考核和评价。 人事培训：为开发组织人力资源而有计划、有目的地对在岗人员的业务知识、工作技能进行的培养、训练。 领导：在社会活动中具有影响力的个人或集体，在特定的组织结构中，通过示范、说服、命令等途径，动员组织成员以实现目标的过程。 激励：激发人的动机、诱导人的行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力的过程。 协调：是管理的重要职能，是管理过程中引导组织之间、人员之间建立相互协作和主动配合的良好关系，有效利用各种资源，以实现共同预期目标的活动。 沟通：也称信息交流，是指将某一信息传递给相关对象，以期作出相应反
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
一、单选题（共 10 道试题，共 50 分。） V 1. 不属于心理效果的事后测定方法的是 A. 仪器测定法 B. 认知测定法 C. 视听率测定法 D. 回忆测定法 满分：5 分 2. 广告调查中最复杂的阶段是 A. 明确调查目标 B. 制定实施方案 C. 整理分析资料 D. 编写调查报告 满分：5 分 3. 广告效果测定的原则不包括 A. 目标性原则 B. 可靠性原则 C. 经济性原则 D. 及时性原则 满分：5 分 4. 与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。 A. 广告主题和表现形式 B. 广告内容和诉求 C. 广告时间和空间距离 D. 广告表现和功效 满分：5 分 5. 广告效果测定的主要内容包括广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果，三者是 紧密相连的，其中（）是衡量广告活动的中心环节。
A. 广告的社会效果的测定 B. 广告经济效果的测定 C. 广告的心理效果的测定 D. 广告对销售影响效果的测定 满分：5 分 6. 调查报告的基本内容不包括 A. 前言 B. 报告主题 C. 报告主体 D. 附件 满分：5 分 7. 问卷最基本、最主要的部分是 A. 被调查者的情况 B. 调查内容 C. 填写说明 D. 编号 满分：5 分 8. 广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 导出期 满分：5 分 9. 哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法 A. 任意抽样 B. 判断抽样
C. 配额抽样 D. 滚雪球抽样 满分：5 分 10. 目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 满分：5 分 二、多选题（共 5 道试题，共 25 分。） V 1. 媒体研究的主要内容有（）。 A. 媒体的传播范围与对象 B. 媒体的威信和传真程度 C. 媒体的适用性和使用条件 D. 媒体被收听、收看状况 E. 媒体的费用和效果性 满分：5 分 2. 广告对象的基本特征包括广告对象的 A. 年龄 B. 婚否 C. 生活方式 D. 文化程度 E. 审美意识 满分：5 分 3. 非概率抽样包括
现代制造系统名词解释答案 1、信息系统:指的是提供经过处理的信息流和精确数据与信息的网络 2、复合零件：拥有相同的代加工表面的要素的零件。 3、数控系统：自动读入载体上预先给定的数字或字符，将其译码或者进行数据处后控制机 床或者其他设备，完成规定运动，实现工件加工，处理，装配等作业 4、几何建模：是开发设计对象的数学描述，可在计算机上显示模型对其进行一定的操作 5、软件式NC系统：采用有存储程序功能的专用计算机，由软件部分实现甚至全部数字控 制功能，具有良好的柔性，可通过改变软件来更改或者扩展NC功能 6、系统的优化：指的是为了实现系统目标的最高性能，选取合适的可控变量设定值 7、成组单元：指的是在车间的一定生产面积上，配置一组机床或其它的生产设备和一组生 产工人，用以完成一定的零件组的全部工艺过程 8、控制分辨率：指的是机器人的操作控制器和定位系统细分关节工作范围为控制器可以识 别的最近的空间点的距离 9、分布是检测：指的是按过程顺序在关节工序上布置检测工作站的布置方式 10、计算机辅助生产分析：对产品零件力学性能，物理性能，产品功能等进行分析以及 考虑到成本等因素的优化设计功能 11、切削过程监视：指的是在加工状态下对刀具，零件、机床的工况和切削过程状态动 态变化的信息进行自动检测、处理、识别判断及状态反馈控制 12、重复定位精度：是其终端手在给定的工作空间上，对目标点重复定位性能的度量 二、简答题答案 1、简述世界可持续发展委员会提出的绿色制造战略的主要内容 不可再生资源得利用最少化，能耗最少化和空气与水污染最少化 2、成组技术的本质是什么？它是通过何种手段取得效益的 本质是利用了重复使用原则获得经济效益，它的效益来源于制造资源的重复使用 3、简述逐点比较法的工作过程 1）进行偏差判别2)进给3）偏差计算4）终点判断 4、简述机器人的再现编程的步骤 1）由人工控制引导机器人以较慢动作完成全部作业，并在合适位置记录机器人的关节角2）由机器人控制器编程后在现示教的全部作业动作3)若经检测，动作正确，示教作业动作完整即可 5、简述朱兰质量规划三部曲的主要内容 1）质量规划2）质量控制3）质量改进 6、自动化装配线采用的传输方式有几种 答四种，即连续传输系统；同步传输系统；异步传输系统；基础件静止系统 7、什么是自动编程，适用于什么情况 自动编程指的是采用计算机或编程机进行数控机床程序编制，即有计算机自动完成数值计算和零件加工程序单编写，并自动输出打印的加工程序单与蒋程序记录在穿孔纸带或其他控制介质上 适用于复杂零件的编程 8与柔性制造相关的技术包括哪些 CAM,CAD,CAPP，自动化编程，生产预测，库存控制，生产规划与调度，以及计算机分布式控制系统 9、FMC有哪些功能 自动化加工功能；物料传输、存储功能；自动加工和检测的功能；自动检验、监视等功能
1、管理——在社会活动中，一定的人或组织依据所拥有的权力，通过实施既定措施，对人力、物力、财力及其他资源进行协调或处理，以达到预期日标的活动过程。 2、管理学——主要研究如何合理高效地协调和使用管理组织的人、财、物等资源，以实现预期的目标，包 括对各种资源在使用中的计划、组织、协调、控制等问题。 3、现代管理学——在总结管理发展历史经验和借鉴传统管理理论的基础上，综合运用现代社会科学、自然科学和技术科学所提供的理论和方法，研究现代条件下进行的各种管理活动的基本规律和一般方法的学问。 4、行为科学——指运用心理学、社会学等理论和方法，从人的工作动机、情绪，行为与工作、工作环境之间的关系出发，探索影响劳动生产率因素的科学 5、例外原则——企业的高级管理人员把般日常事务处理权授给下级管理人员，而自己只保留对例外事项的决策与监督权 6、管理的人本原则——就是要求管理者在其管理活动中充分重视人的作用，尊重人的价值，并通过促进人的需要的满足来调动人的积极性、主动性和创造性： 7、系统——是指山相互联系、相互作用的若干组成部分构成的有机整体，这个整体具有其各个组成部分所 没有的新的性质和功能，并和一定的环境发生交互作用。 8、管理系统——是由管理者与管理对象组成的并由管理者负责控制的一个整体； 9、经济效益——是人们在社会经济活动中所取得的收益性成果，是通过提高经济活动的效果而得到的实际经济利益。 10、社会效益一一是人们的各种活动对社会发展的积极作用或有益的效果。 11、道德——是一定社会用以调整人与人之间以及个人与社会之间关系的行为准则和规范的总和； 12、管理人格——就足管理者的人格，足管理道德的最高实现，是管理规范在管理者心灵中的内化。 13、行政手段——是一种依靠行政组织的权威和行政岗位的权力，运川命令、指示等强制性的方式，对下属或下行政层级的机关施加直接影响的方法 14、法律手段——（广义）是一种运用法律规范和具有法律规范性质的各种行为规则进行管理的方法（人到国家的宪法，小到学生守则，村民公约）； 15、经济手段——是一种通过调节各方面利益关系去刺激组织和个人行为动力的管理手段。 16、思想教育手段——是,是一种通过说服教育的方式把管理意志传达给被管理者，以求得到被管理者的 响应和配合的管理方法； 17、目标——是自组织在一定时期内通过努力争取达到的理想状态或期望获得的成果，它包括组织的目的和任务，而这些目的和任务也包括时间的的限制： 18、目标展开——是目标确定过程的继续，是目标更接近于实现的一个重要步骤。 19、组织——是指由若干因素构成的有序的结构系统：二是指一种根据一定的目的、按照一定的程序，对一些事物进行安排和处理的活动或行为； 20、职能型组织——是一种通过对管理职能进行分类，然后根据不同刊的管理职能来设立一些相应的部门，共同承担管理工作的组织结构形式 21、矩阵型组织一一也称作“规划一目标”结构，这是较新的组织结构形式，它既保留了职能型组织的形式，又成立了按项目划分的横向领导系统。把按职能划分的部门和按项目划分的部门结合起来，组成一个矩阵。 22、部门制——是提高组织效率的主要途径，它通过把组织划分为若干个管理单位，确实组织中各项任务的分配与责任的归属，以求分工合理、职责分明，有效地达到组织的同标： 23、组织设计——是对构成组织的各个要素、各个部门进行总体的规划，以保证这些要素和部门所构成的组织足一个有机整体，能够协调地运作。 24、组织规模——是指一个组织所拥有的人员数量以及这些人员之间的斗相互作用的关系； 25、组织技术——是指组织能够把输入资源转化为产出的整个过程中的信息决策和沟通系统、机器设备、工艺及流程的总和 26、组织的权力体制——也就是它的权力控制方式，它是由那些与组织职位联系在一起的权力所组成的个相互作用、相互影响的权力运行模式； 27、组织层次——是指组织自上而下地实施指挥：与监督的权力级差，一般来说，组织的规模越大，其组织层次也就越多；
2010年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 现代制造系统试卷 一、单项选择题（20分） 1.根据制作的产品的数量和批量的不同，一般将制造的生产类型划分为三类，即【D】 A.单件生产、中批生产、大量生产B单件生产、中批生产、大批生产 C．小批生产、中批生产、大批生产D单件生产、成批生产、大量生产 2.借助于辨别和研究现有系统的现状，导出实际系统一般解的分析设计方法为【C】 A．推断设计法B演绎设计法 C．归纳设计法D创造性求解设计法 3.异步传输的优点是【C】 A．运行平稳B噪声小 C．柔性好，利于自动线平衡D速度快、能传输大型工件 4.刚性自动化是指顺序地布置设施及设备的自动化，其工艺流程是根据下列哪项原则进行的【D】 A．可变的原则B多变的原则C变化的原则D不变的原则 5.成组技术的基础是【A】 A．相似性B相关性C一致性D互换性 6.在编码系统中各码位之间是递阶隶属关系，即除第一码位内的特征码外，其后各码位的特征含义都要根据前一位确定的结构称为【B】 A．网式结构B树式结构C图式结构D链式结构 7.非回转体零件实现成组工艺的最重要的基本原则是【A】 A．调整的统一B刀具的统一C机床的统一D夹具的统一 8.点位控制系统的要求是【D】 A．必须采用增量坐标控制方式B必须采用绝对坐标方式 C．必有确保刀具沿各坐标轴的运动之间有确定的函数关系 D．仅控制刀具相对于工件的位置精度，不规定刀具运动轨迹 9.用APT语言动编程是指【A】 A．从零件图纸到制作控制介质的全过程都由计算机完成 B．从零件图纸到制作控制介质的过程中，除后置处理外，全由计算机完成 C．人工用数控语言编写零件加工的源程序，由计算机自动生成NC代码 D．人工编写目标程序 10.插补的主要任务是确定刀具相对于工件的【A】 A.运动轨迹B运动速度C位移量D加速度 11.采用FMS的主要效益是降低加工成本、减少生产面积、减少在制品和【C】 A．减少机床台数B提高加工精度C减少非加工时间D提高生产率 12．FMS中的加工工作站是指【B】 A．工业机器人B CNC机床C有轨运输小车D无轨自动导向小车
结构性维度：描述组织的内部特征状态的参数。 决策树：是用二叉树形图来表示处理逻辑的一种工具。 网络计划方法：是把一个工程项目分解成若干作业（或称活动），然后根据作业的先后顺序、逻辑关系进行统筹安排，合理规划，分别轻重缓急，从而对项目整体进行控制和调节，更好地监控项目的进度，发现可能的瓶颈环节，以及必要时调度资源确保项目按计划进行。 前馈控制：是指通过观察情况、收集整理信息、掌握规律、预测趋势，正确预计未来可能出现的问题，提前采取措施，将可能发生的偏差消除在萌芽状态中，为避免在未来不同发展阶段可能出现的问题而事先采取的措施。 企业文化：称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 关联性维度：反映整个组织特征状态的参数。 矩阵结构组织：是一种将按职能划分的部门与产品服务或工程项目划分的部门相结合的组织形式。 管理方格图：是一张纵轴和横轴各9等分的方格图，纵轴表示企业领导者对人的关心程度，横轴表示企业领导者对业绩的关心程度。 反馈控制：管理人员分析以前的工作的执行结果，将它与控制标准相比较，发现偏差所在并找出原因，拟定纠正措施以防止偏差发展或继续存在，就是反馈控制。 决策方式：决策者在决策制定过程中组合运用各种资源的方式。 经济人假设：主要观点：人总是追求个人利益最大化，资本家追求最大限度的利润，工人追求最大限度的工资收入，管理者和工人应该相互合作，以求共同繁荣。 影响力：领导是一种影响力，是对人们施加影响的艺术或过程，从而使人们情愿地，真心地为实现组织或群体的目标而努力。 权力：组织中，通过一定的程序赋予某个人的资源支配能力。 管理幅度：又称管理宽度，是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目。 网络结构组织：是一种“外部化”的组织结构，它只有很小的中心组织，并依靠其他组织以合同为基础进行制造、销售等等业务。 简述管理者必须具备的技能和基本素质：技能：技术技能，人际技能，概念技能，（政治技能）基本素质：远见卓识，健全的心理，真诚待人。 简述不确定性决策的方法：不确定型决策所处的条件和状态都与风险型决策相似，不同的只是各种方案在未来将出现哪一种结果的概率不能预测，因而结果不确定。不确定性决策方法又包括：（1）等可能性法；（2）保守法；（3）冒险法；（4）乐观法；（5）最小最大后悔值法。 简述权变领导理论：“权变”一词有“随具体情境而变”或“依具体情况而定的意思”。权变领导理论主要研究与领导行为有关的情境因素对领导效力的潜在影响。该理论认为，在不同的情境中，不同的领导行为有不同的效果，所以又被称为领导情境理论。 简述双因素理论：又称激励保健理论。双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 简述管理的本质涵义：管理是一种人类活动，这种活动可以分解为一系列的决策，以组织为对象的管理活动，就是以确定组织目标、组织成员的职责和任务以及为组织成员提供决策条件为主要内容的决策活动。 简述决策的影响因素：决策一词的意思就是做出决定或选择。管理就是决策。决策的影响因素包括：（1）环境；（2）过去的决策；（3）决策者对风险的态度；（4）组织文化；（5）时间；（6）知识和信息；（7）判断准则；（8）决策方法。 简述网络型组织结构的优缺点：网络型组织结构极大地促进了企业经济效益实现质的飞跃：一是降低管理成本，提高管理效益；二是实现了企业全世界范围内供应链与销售环节的整合；三是简化了机构和管理层次，实现了企业充分授权式的管理。缺点：网络型组织结构需要科技与外部环境的支持。 简述管理者的十大角色：挂名首脑，领导者，联络者，监听者，传播者，发言人，企业家，故障排除者，资源分配者，谈判者。 简述领导与管理的关系：管理者是由组织任命产生的，其产生方式是自上而下的；而领导者则是由于群体中的某些成员的认同和追随而产生的，其产生方式是自下而上的。管理者不一定能够成为领导者，领导者也不一定是管理者；但有效的管理者必须是领导者。简述期望理论：人之所以能够积极地从事某项工作，是因为这项工作或组织目标会帮助他们达成自己的目标，满足自己某方面的需求。某项活动对某人的激励力取决于该活动结果给此人带来的价值以及实现这一结果的可能性。用公式可以表示为M=V×E其中：M-激励力，表示某人对某项活动的积极性程度；V-效价，即活动的结果对个人的价值大小；E-期望值，即个人对实现这一结果的可能性的判断。 （提出问题）：我公司老板通过学习有关激励理论，受到了很大启发，并着手付诸实践。他赋予下属员工更多的工作和责任，并通过赞扬和赏识来激励下属员工。结果事与愿违，员工的积极性非但没有提高，反而对老板的做法非常不满，认为他是在利用职权来剥削员工。 （分析问题）：从马斯洛的需要层次理论我们知道，人类需要是分层的，分别是生理需要、安全需要、社交需要、地位和受人尊重需要、自我实现需要。马斯洛认为只有当低级需要满足后才会有更高层次的需要。主导需要决定了人的行为。案例中该民营企业的老板可能忽视了员工的较低层次的需要，如生理和安全需要，而这些需要很可能正是员工的主导需要。由于没能够对症下药，才导致该老板激励做法的失败。 （解决问题）：要使得激励有效，应当了解员工的真正需要，并加以满足。在实施过程中，应当坚持物质利益原则，随机制宜，创造激励条件，把物质利益和精神鼓励相结合。（提出问题）：公司同事已经对人事总务部失去了信任感，有什么事情要求他们帮忙的，往往要问一大圈人才能得到回复，而且拜托他们的事情往往要等很久才能得到回复。（分析问题）：问题在于人事总务部门缺乏合理人员分工管理，造成了一个职员要做很多人的工作，久而久之，结果导致什么事情都要延迟很久，毫无效率可言。 （解决问题）：管理的首要工作就是科学分工。要让每个员工明确自己应实施的工作，只有每个员工都明确自己的岗位职责，才不会产生推委、扯皮等不良现象。也要让员工明确个人在组织中的工作关系和隶属关系，从而确认各自工作的分工和合作，保证工作有序开展。结构性维度：描述组织的内部特征状态的参数。 决策树：是用二叉树形图来表示处理逻辑的一种工具。 网络计划方法：是把一个工程项目分解成若干作业（或称活动），然后根据作业的先后顺序、逻辑关系进行统筹安排，合理规划，分别轻重缓急，从而对项目整体进行控制和调节，更好地监控项目的进度，发现可能的瓶颈环节，以及必要时调度资源确保项目按计划进行。 前馈控制：是指通过观察情况、收集整理信息、掌握规律、预测趋势，正确预计未来可能出现的问题，提前采取措施，将可能发生的偏差消除在萌芽状态中，为避免在未来不同发展阶段可能出现的问题而事先采取的措施。 企业文化：称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。 关联性维度：反映整个组织特征状态的参数。 矩阵结构组织：是一种将按职能划分的部门与产品服务或工程项目划分的部门相结合的组织形式。 管理方格图：是一张纵轴和横轴各9等分的方格图，纵轴表示企业领导者对人的关心程度，横轴表示企业领导者对业绩的关心程度。 反馈控制：管理人员分析以前的工作的执行结果，将它与控制标准相比较，发现偏差所在并找出原因，拟定纠正措施以防止偏差发展或继续存在，就是反馈控制。 决策方式：决策者在决策制定过程中组合运用各种资源的方式。 经济人假设：主要观点：人总是追求个人利益最大化，资本家追求最大限度的利润，工人追求最大限度的工资收入，管理者和工人应该相互合作，以求共同繁荣。 影响力：领导是一种影响力，是对人们施加影响的艺术或过程，从而使人们情愿地，真心地为实现组织或群体的目标而努力。 权力：组织中，通过一定的程序赋予某个人的资源支配能力。 管理幅度：又称管理宽度，是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目。 网络结构组织：是一种“外部化”的组织结构，它只有很小的中心组织，并依靠其他组织以合同为基础进行制造、销售等等业务。 简述管理者必须具备的技能和基本素质：技能：技术技能，人际技能，概念技能，（政治技能）基本素质：远见卓识，健全的心理，真诚待人。 简述不确定性决策的方法：不确定型决策所处的条件和状态都与风险型决策相似，不同的只是各种方案在未来将出现哪一种结果的概率不能预测，因而结果不确定。不确定性决策方法又包括：（1）等可能性法；（2）保守法；（3）冒险法；（4）乐观法；（5）最小最大后悔值法。 简述权变领导理论：“权变”一词有“随具体情境而变”或“依具体情况而定的意思”。权变领导理论主要研究与领导行为有关的情境因素对领导效力的潜在影响。该理论认为，在不同的情境中，不同的领导行为有不同的效果，所以又被称为领导情境理论。 简述双因素理论：又称激励保健理论。双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。 简述管理的本质涵义：管理是一种人类活动，这种活动可以分解为一系列的决策，以组织为对象的管理活动，就是以确定组织目标、组织成员的职责和任务以及为组织成员提供决策条件为主要内容的决策活动。 简述决策的影响因素：决策一词的意思就是做出决定或选择。管理就是决策。决策的影响因素包括：（1）环境；（2）过去的决策；（3）决策者对风险的态度；（4）组织文化；（5）时间；（6）知识和信息；（7）判断准则；（8）决策方法。 简述网络型组织结构的优缺点：网络型组织结构极大地促进了企业经济效益实现质的飞跃：一是降低管理成本，提高管理效益；二是实现了企业全世界范围内供应链与销售环节的整合；三是简化了机构和管理层次，实现了企业充分授权式的管理。缺点：网络型组织结构需要科技与外部环境的支持。 简述管理者的十大角色：挂名首脑，领导者，联络者，监听者，传播者，发言人，企业家，故障排除者，资源分配者，谈判者。 简述领导与管理的关系：管理者是由组织任命产生的，其产生方式是自上而下的；而领导者则是由于群体中的某些成员的认同和追随而产生的，其产生方式是自下而上的。管理者不一定能够成为领导者，领导者也不一定是管理者；但有效的管理者必须是领导者。简述期望理论：人之所以能够积极地从事某项工作，是因为这项工作或组织目标会帮助他们达成自己的目标，满足自己某方面的需求。某项活动对某人的激励力取决于该活动结果给此人带来的价值以及实现这一结果的可能性。用公式可以表示为M=V×E其中：M-激励力，表示某人对某项活动的积极性程度；V-效价，即活动的结果对个人的价值大小；E-期望值，即个人对实现这一结果的可能性的判断。 （提出问题）：我公司老板通过学习有关激励理论，受到了很大启发，并着手付诸实践。他赋予下属员工更多的工作和责任，并通过赞扬和赏识来激励下属员工。结果事与愿违，员工的积极性非但没有提高，反而对老板的做法非常不满，认为他是在利用职权来剥削员工。 （分析问题）：从马斯洛的需要层次理论我们知道，人类需要是分层的，分别是生理需要、安全需要、社交需要、地位和受人尊重需要、自我实现需要。马斯洛认为只有当低级需要满足后才会有更高层次的需要。主导需要决定了人的行为。案例中该民营企业的老板可能忽视了员工的较低层次的需要，如生理和安全需要，而这些需要很可能正是员工的主导需要。由于没能够对症下药，才导致该老板激励做法的失败。 （解决问题）：要使得激励有效，应当了解员工的真正需要，并加以满足。在实施过程中，应当坚持物质利益原则，随机制宜，创造激励条件，把物质利益和精神鼓励相结合。（提出问题）：公司同事已经对人事总务部失去了信任感，有什么事情要求他们帮忙的，往往要问一大圈人才能得到回复，而且拜托他们的事情往往要等很久才能得到回复。（分析问题）：问题在于人事总务部门缺乏合理人员分工管理，造成了一个职员要做很多人的工作，久而久之，结果导致什么事情都要延迟很久，毫无效率可言。 （解决问题）：管理的首要工作就是科学分工。要让每个员工明确自己应实施的工作，只有每个员工都明确自己的岗位职责，才不会产生推委、扯皮等不良现象。也要让员工明确个人在组织中的工作关系和隶属关系，从而确认各自工作的分工和合作，保证工作有序开展。
《现代广告学》试题二 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、选择填空题（每题2分，20分） 1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。 A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》 C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》 2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》 3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 D、形象特点 4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题 5、D是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括：B 、、情绪记忆和运动记忆。 A、形象记忆瞬间记忆 B、形象记忆逻辑记忆 C、逻辑记忆永久记忆 D、永久记忆瞬间记忆 7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是： C 。 A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景 9、 A 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部 10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。
管理：在社会活动中，一定的人或组织根据所拥有的权力，通过一系列的职能活动，对人力、物力、财力及其他资源进行协调或处理，以达到预期目标的活动过程。 管理学：专门研究管理活动及其基本规律和一般方法的科学。 行为科学：是指运用心理学、社会学理论和方法，从人的动机、情绪、行为与工作、工作环境之间的关系出发，探索影响劳动生产率因素的科学 决策：是指管理者对客观规律的认识，为一定的管理行为确定目标，制定并选择方案的过程。 预测：是指人们对客观事物的未来发展的性质、状态及变化趋势所作的估计和测算。 正式组织：是指按一定的程序设立，具有明确的组织目标、机构、职位体系和规章制度的组织 非正式组织：是指在人际交往中，基于兴趣、爱好、情感等因素自发形成的组织。 管理幅度：一级组织下辖机构的数量，或一个领导者直接指挥和监督下级人员的数量。 人力资源管理：是指运用现代科学技术方法丰富人的知识、提升人的能力、激发人的活力、发挥人的潜能。 职位分类：是指根据工作性质、权力大小、责任轻重、所需资格条件及工作难易程度对组织系统的职位予以分门别类，划分出不同的类别和等级，以作为人事管理依据的人事分类制度。 职位描述：是规定某一职位的工作目标、职责范围、技能要求、工作条件及职位关系的书面文件。 品位分类：是指依据资格条件把人员划分为不同的品位等级的人事分类方法 人事考评：是人事考核、评价的总称，是指对组织内部人力资源状况进行考核和评价。 人事培训：为开发组织人力资源而有计划、有目的地对在岗人员的业务知识、工作技能进行的培养、训练。 领导：在社会活动中具有影响力的个人或集体，在特定的组织结构中，通过示范、说服、命令等途径，动员组织成员以实现目标的过程。 激励：激发人的动机、诱导人的行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力的过程。 协调：是管理的重要职能，是管理过程中引导组织之间、人员之间建立相互协作和主动配合的良好关系，有效利用各种资源，以实现共同预期目标的活动。 沟通：也称信息交流，是指将某一信息传递给相关对象，以期作出相应反应的过程。 控制：是指由管理人员对当前的实际工作和是否符合计划进行测定、并促使组织目标实现的过程。 系统分析：是一种决策辅助技术，它采用系统的观点和方法对所研究的问题进行分析并提出各种可行的方案或策略，进行定性与定量的评价，帮助决策者提高对所研究问题的认识程度，以便选择正确的行动方案。 目标：是指始终存在于人们头脑中并促使人们积极行动以追求的结果，是人们一切工作的出发点和归宿。