第三章战略管理
一、单项选择题
1、以攻为守、主动出击、先发制人，不断提高市场占有率的战略是（）。
A、防守战略
B、撤退战略
C、经营战略
D、进攻战略
2、为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性的战略是（）。
A、公司总战略
B、职能战略
C、事业部战略
D、公司分战略
3、以守为攻，后发制人；避实就虚，不与对手正面竞争；在产品开发上，实行紧跟主义，
后发制人；在生产方面着眼于提高效率，降低成本的战略是（）。
A、防守战略
B、撤退战略
C、经营战略
D、进攻战略
4、某罐头食品厂投资建设农副产品生产基地，以解决生产所需原料问题，该厂实施的这一
战略属于( )。
A、复合多样化战略
B、前向一体化战略
C、后向一体化战略
D、同心多样化战略
5、（）是企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和指导思想。
A、企业文化
B、企业价值
C、企业使命
D、企业思想
6、企业开发与现有产品、市场领域有关，但完全不同的产品、市场来扩大经营业务领域的
经营战略称之为（）。
A、横向一体化战略
B、纵向一体化战略
C、多元化战略
D、复合式多种经营战略
7、纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装
加工厂联合这属于（）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、横向一体化
D、混合一体化
8、在《竞争战略》一书中（）提出了著名的五种竞争力量模型。
A、钱德勒
B、波特
C、魁因
D、安索夫
9、进行企业外部环境和内部条件分析常用的模型是（）。
A、SWOT分析模型
B、PEST模型
C、“五种力量”模型
D、生命周期分析模型
10、“东方不亮西方亮”是用来比喻（）。
A、一体化战略
B、战略联盟战略
C、多元化战略
D、全方位创新战略
参考答案：
1、D
2、A
3、A
4、C
5、C
6、C
7、A
8、B
9、A 10、C
二、多项选择题
1、企业在制定战略目标的过程中，应遵循以下基本原则：( )。
A、关键性原则
B、可行性原则
C、定量化原则
D、一致性原则
E、激励性原则
2、实现成本领先战略的途径有以下几个方面：（）。
A、以低价格吸引顾客，扩大市场占有率，实现规模经济。
B、生产经营标准化，降低管理成本。
C、连锁经营，降低经营成本。
D、将生产作业与交易相分离。
E、进行产品创新
3、实施产品差别化的方法主要有（）。
A、服务品牌形象树立
B、服务产品设计
C、提供特色服务
D、生产经营标准化
E、连锁经营以降低成本
4、战略方案包括下列内容：（）。
A、战略重点的确定
B、战略步骤的划分
C、战略措施的制定
D、战略执行
E、战略控制
5、战略控制的类型有（）。
A、避免型控制
B、开关型控制
C、跟踪型控制
D、反馈型控制
E、连续型控制
6、美国学者罗伯特·卡茨将组织管理工作对管理者能力要求划分成三个方面，即（）。
A、技术能力（战术能力）
B、人际关系能力（社会能力）
C、思维能力（战略能力）
D、方法技能
E、实践能力
7、进行经营战略实施准备应从以下方面进行，即( )。
A、编制经营战略实施行动计划
B、满足经营战略要求的组织调整
C、营造战略实施环境
D、战略步骤的划分
E、进行资源配置
8、下列各种观点中，属于竞争战略理论的有( )。
A、企业竞争的关键是建立和发展核心竞争力
B、战略的基础是适应环境
C、企业应当进入具有潜在盈利的产业，并在已选产业中建立自己的竞争优势
D、企业的盈利能力取决于选择的竞争战略
E、适应环境的目的是扩大市场占有率
9、影响战略的宏观环境包括( )。
A、国际环境
B、人口环境
C、技术环境
D、经济环境
E、员工素质
10、迈克尔·波特理论中的产业竞争力量包括( )等。
A、其他利益相关者的力量
B、潜在的进入者
C、供应商的议价能力
D、现有竞争者之间的竞争
E、购买者的议价能力
参考答案：
1、 ABCDE
2、 ABCD
3、 ABC
4、ABC
5、BCD
6、 ABC
7、 ABE
8、 CD
9、 ABCD 10、BCDE
三、判断题
1、战略管理是组织最高层管理人员最重要的活动和技能。（）
2、企业经营战略就是过去企业一般用的长期计划。（）
3、企业战略脱离现实可行的管理模式，也可以取得好的效果。（）
4、根据明茨博格的观点，当年福特汽车公司的总裁亨利福特要求T型车都漆成黑色的决策，
也可以理解成为一种战略。（）
5、因为战略管理的最终责任是由最高管理层的人员承担，所以战略管理是最高管理层管理
者的事情。（）
6、战略分析为制定战略提供了基础，其所描述的结果可与现行战略完全符合。（）
7、企业采用防御型战略就是不求发展。（）
8、企业外部环境和内部条件分析和审核是确定战略目标的前提。（）
9、战略管理的任务是实现企业的战略目标。（）
10、战略管理的目的是提高组织对外部环境的适应性，使组织做到可持续发展。（）
参考答案:
1、对
2、错
3、错
4、错
5、错
6、错
7、错
8、对
9、对 10、对
四、填空题
1、明茨博格提出战略五个不同方面的定义，即战略是：________、________、_______、______和________。
2、美国学者罗伯特·卡茨将组织管理工作对管理者能力要求划分成三个方面，即
_________、__________和_________。
3、按照战略的目的性分，可把企业经营战略划分为_________和_________。
4、企业使命从总体上描述了企业的_________、_______与_______，为指导与管理企业的各项活动提出了一个共同的主题。
5、分析环境的目的就是____________中各种有利于企业发展的机会和各种不利于企业生存和发展的威胁，为企业制定经营战略提供__________。
6、高层管理者需要的能力是_________和_________，这是保证他们工作有效性的最重要的因素。
7、事业单位层战略属于_______，亦称经营单位战略，即：在________的指导下，为保证完成公司制定的战略规划而制定本事业单位的战略计划。
8、_________，是指实力雄厚的大企业把生产经营方向指向国际市场，从而推动企业进一步发展的战略。
9、企业面临的一般环境又称宏观环境，由_______、________、________、_________及________等构成，它是企业开展经营活动的基础。
10、企业的微观环境是指对企业生产经营活动有直接影响的各种条件和因素的总称。微观环境分析主要包括_________、___________、___________等。
参考答案：
1、计划（Plan）计谋(Ploy) 模式(Pattern) 定位(Position) 观念(Perpective)
2、技术能力（战术能力）人际关系能力（社会能力）思维能力（战略能力）
3、成长战略竞争战略
4、经营业务性质发展方向
5、识别和发现外部环境客观依据
6、思维能力战略能力
7、支持战略公司层战略
8、国际化战略
9、政治法律环境经济环境社会文化环境物质技术环境地域环境
10、行业性质分析市场环境分析竞争力量分析
五、名词解释
1、市场集中化战略
2、战略管理
3、SWOT分析方法
4、纵向一体化
5、成本领先战略
参考答案：
1、所谓市场集中化战略，就是将某一特定的顾客群或细分市场作为企业服务的主攻方向，
向某一特定的顾客群提供高效、优质的服务产品。
2、战略管理是指对战略目标的形成，战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、
组织、指挥、协调、控制的活动。它大致可分为战略制定和战略实施两个阶段。或指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
3、SWOT分析(SWOT analysis)是进行企业外部环境和内部条件分析，即对组织的优势、劣
势、机会和威胁进行分析,从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。SWOT分析也可以说是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
4、纵向一体化是指企业在同一行业内扩大企业经营范围，后向扩大到供应商的业务领域，
前向扩大至最终产品的业务领域。
5、成本领先战略是指通过加强服务产品开发、生产、营销过程的成本控制，最大限度地降
低成本，使企业在行业内具有比竞争对手低的成本，成为成本领先者。
六、简答题
1、在企业战略决策过程中，外部因素和内部因素哪一个更重要？
2、为什么说成本领先战略更应该理解为价格领先战略？
3、用你自己的语言描述战略管理的基本任务。
4、公司层战略、业务层战略和职能层战略分别解决企业经营管理中的什么问题？
5、企业可以通过哪些战略来实现产品差异化？
参考答案：
1、实际上，战略决策是在企业的内部因素和外部因素中寻找到一个交集，因此，外部因素和内部因素同样重要。企业在某一方面具有优势，但这一能力缺乏市场空间，那么这种能力的社会价值也无法得以实现。另一方面，若外部因素很好，但企业能力不足，也无法在市场竞争中生存。所以说，企业在战略决策时，必须同时考虑内部和外部因素。
2、这一概念问题涉及到企业的战略行为，因此必须有一个非常清晰的判断，成本领先实际上应该是价格领先，理由有三：
⑴真正对竞争起效的是价格，而不是成本，因为消费者并不关心企业的成本，而是购买商品的价格；
⑵成本领先是任何战略的基础，不仅价格竞争需要成本优势，其它战略也需要成本上的优势。如品牌、服务、技术性能、质量等等差异化战略，都需要额外的成本与费用，如果企业不具备成本优势，只能把这种额外的支出转嫁给顾客、员工、供应商、股东中的任何一方，而不管转嫁给哪一方，这一战略都将失效。
⑶成本优势不仅可以体现在价格上，即成本领先战略，还可以体现在其它方面，把成本优势转换成为另一种产品内容。
澄清这一概念内涵，对企业采取正确的战略行为是极为重要的，中国企业在海外屡受反倾销的壁垒，这正是受这一概念误导的例子。
3、战略管理的基本任务是扬长避短，趋利避害，这是从静态的角度来考虑的；另外，战略管理还需要解决补短的问题，即通过战略投资（在某一方面长期地进行投入）和企业的整体运作，提升企业的核心竞争力。
这一问题没有标准答案，可以结合个人理解来回答。
4、公司层战略解决做什么的问题，即业务组合问题。具体而言，它要明确企业的战略发展态势（是进、退还是守的发展态势）、是多元化经营还是单一经营、采取什么样的多元化、业务间如何进行协同。
业务层战略解决怎么做的问题，即通过什么（价格还是差异化）来参加市场竞争。它要确定竞争战略手段、企业核心竞争能力等问题。
职能层战略解决企业各职能如何配合实施企业战略意图（哲学、公司层战略和业务层战略）的问题。
5、产品差别化战略指服务企业向市场提供具有特色的服务产品。差别化战略同样具有抵御五种竞争作用力的功能。其赢得顾客靠的是顾客对服务品牌的忠诚，降低顾客对其他同类服务产品的敏感性，巧妙地规避竞争风险。竞争对手要打破顾客忠诚所付出的成本，构成了进入壁垒。
实施产品差别化的方法主要有:
（1）服务品牌形象树立。
（2）服务产品设计。
（3）提供特色服务等等。
七、论述题
1、产业中有哪几种竞争力量？这些竞争力量对产业和企业有什么影响？
2、试述企业战略管理的过程。
参考答案：
1、一个产业中的竞争，不只是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力
量：现有竞争者之间的竞争、潜在的产业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、以及供应商讨价还价的能力。
( l ）现有竞争对手对产业内现有竞争对手的竞争分析主要包括以下内容：①产业内竞争的基本情况。②主要竞争对手的实力。可以从以下三个指标加以考察：a ．相对于产业平均水平的销售增长率。b ．市场占有率。c ．产品获利能力。③竞争对手的发展方向。通常来说，在判断竞争对手的发展动向时，要分析所在产业退出的难易程度，即退出壁垒高低。下列因素可能妨碍企业退出某种产品的生产经营：a ．资产的专用性。b ．推出成本的高低。c ．心理因素的影响。d ．政府和社会的限制。
影响：这种竞争力量是企业所面对的最强大的力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对产业造成了极大的威胁。
( 2 ）潜在的产业新进入者新厂家进入产业的可能性取决于两个方面：①现有企业可能做出的反应；②由产业特点决定的进入难易程度（包括规模经济因素、产品内在差别化特性、先入者优势这三大方面）。
影响：潜在的产业新进入者是产业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该产业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得产业生产成本升高，这两方面都会导致产业的获利能力下降。
( 3 ）对替代品生产厂家的分析主要包括两方面内容：①确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。②判断哪些类型的替代品可能对本产业和本企业的经营造成威胁。
影响：替代产品实际上是通过规定某个产业内企业可能获利的最高限价来限制该产业的经营行为和潜在收益。某一产业有时常会与另一产业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本产业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本产业的收益。本产业与生产替代产品的其他产业进行的竞争，常常需要本产业所有企业采取共同措施和集体行动。
( 4 ）顾客作为市场上的买方、用户在两个方面影响着产业内企业的经营：①用户对产品的总需求决定着产业的市场潜力，从而影响产业内所有企业的发展边界，属于市场需求潜力研究的内容。需求潜力研究包括以下三方面内容：a ．总需求研究。 b ．需求结构研究。 c ．用户购买力研究。②不同用户的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力，是有关用户讨价能力的研究。用户讨价能力的高低取决于下列因素：a ．购买量的大小。b ．企业产品的性质。c ．企业产品在用户产品形成中的重要性。d ．用户后向一体化的可能性。
影响：买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得产业的竞争者们相互竞争残杀，导致产业利润下降。
( 5 ）供应商需要分析的因素：①供应商所处产业的集中程度；②企业是否有其他的供货渠道；③寻找替代品的可能性；④企业后向一体化的可能性。
影响：供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商产业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。
上述五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着产业和企业的竞争激烈程度，从而决定着产业中最终的获利潜力以及资本向本产业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
2、战略管理是指一系列决策和行动，而这些决策和行动在企业实现日标过程中有助于计划的形成和实施。战略管理以将来为导向，需要长期投入精力。
将战略管理视为一个完整的系统活动过程，有助于理解战略管理的全面性和指导性特征，也有助于将战略的制定和实施恰当地联系起来，以战略作为纽带，将企业的各项活动有机地联系为一个整体。战略管理过程大体上可以被分为“战略分析”、“战略选择”和“战略实施和控制”三个部分。
( l ）战略分析
战略分析阶段的任务是根据企业目前的市场“位置”和发展机会来确定未来应该达到的
市场“位置”。具体工作内容包括：
①确定或重申企业的使命，决定企业的发展远景。
②分析企业所处外部环境的特征和变化趋势，特别是环境为企业生存和发展提供的有利机会，以及对企业生存和发展造成的威胁，从而找出在特定环境下企业取得战略性成功所必须具备的要素。
③评价企业内部能力，根据企业的资源配备潜力和企业具备的核心专长（那些能形成企业区别于竞争对手，并被市场认可是有价值的，因而能成为企业核心竞争力来源的职能活动方面），来决定企业相对于关键竞争对手的竞争优势和劣势，从而找出企业的核心竞争力。
④根据以上分析所得出的外部成功要素和内部企业核心竞争力两类来决定企业在本次战略期间有关战略性关键事件的排序，作为该战略的目标。
( 2 ）战略选择
战略选择阶段的主要工作包括：
①根据战略分析阶段确定的，制定能同时符合“企业使命”、“环境机会和威胁”和“优势和劣势”三方面要求的若干战略方案。
②根据预先确定的评价标准和分析模型，对各战略方案进行仔细的分析评价，找出各自的价值部分和资源约束方面，并从中做出选择。
③决定战略方案所需的资源量，根据战略性关键事件的要求，对企业的资源进行分配。
④制定有关战略实施的政策和计划，并将战略目标进行层层分解，制定相应的具体目的和实现目的的方法。
( 3 ）战略实施和控制
战略实施阶段的任务是为战略的具体实施安排组织条件，并对战略实施进行领导、指挥和控制，以保证战略目标的实现，或是根据战略平衡状态的变化及时调整战略目标。主要有以下工作内容：
①根据战略的要求调整组织结构和相应的指挥和沟通关系。
新战略的实施必然会对企业的组织结构产生影响，其影响主要表现在或是改变了企业的业务范围，或是改变了企业工作重心。前者意味着企业关键活动内容的改变，例如企业的业务活动领域从制造电器产品改变为制造电子产品。在出现此类业务转变时，企业的活动类型和各类组织关系的变化，势必引起组织结构类型的改变和各类组织关系的变化。后者将使原组织结构中各部分对组织的重要性程度发生变化，例如企业从强调出售产品转变为强调对用户服务，也会引起某些工作部分对企业经营成功的重要性提高，某些部分的重要性相对降低，还有一些部分的活动可以由企业自己更改为从其他企业买入等变化。这些变化都会提出改变组织设计的要求。
②建立或调整企业的各项管理系统，使之与战略实施要求相一致。
需要根据战略的改变而调整的管理系统主要有控制系统、人力资源管理系统和信息系统三个。
控制系统的任务既包括对战略实施各阶段效果的追踪和评价，还包括对非预计环境的意识和相应的反应性行动，以及必要的战略变革。
人力资源管理系统的作用表现在两个方面：一方而，人力资源管理系统根据企业战略的要求决定人力资源规划和人员的安排和使用，将战略任务逐步分解、落实到具体的工作小组和人员，使组织内的每一个人都能成为推动战略实现的积极和主动的力量，也使企业的人力资源状态能适合于战略目标的要求。另一方而，企业人力资源的现状对某些战略的采用有所限制，制约了企业战略选择的范围和战略实施的程度。同时，战略的实施和发展所显示的企业未来状况也为企业人力资源结构的合理化和企业人员的长远发展提示了方向，人力资源管理系统需要根据这一方向对现有人员和人力资源管理政策进行调整和变革，以保证企业人力资源的发展与企业战略的发展相一致。
信息系统对战略管理的作用首先表现在信息的充分、正确和及时程度，这决定了企业战略分析和选择的质量。其次，信息系统为战略的分解和各层次战略的衔接提供了依据和分析信息，使战略及相应资源的分配能符合企业内部的能力特征。再次，信息系统为战略的实施过程和在这一过程中环境变化的情况提供了信息，使企业能及时掌握战略实施与战略目标及要求之间的吻合程度，了解战略日标与环境发展和变化的程度，以决定是继续实施原计划的战略，还是对战略进行调整，或是立即停止战略的实施。
总之，各类管理系统的完善程度和效率制约了战略目标的实现程度，因而决定了企业战略管理的实际效果。
八、案例分析
（一）
青岛啤酒集团的前身始建于1903 年，是一个百年老厂。近百年来，青岛啤酒载誉全球，是世界公认的知名品牌。1993 年，青岛啤酒股份有限公司创立，同时在香港联交所和上海证交所成功上市。但是，青岛啤酒的规模却不够大。1999 年，它年产100 万吨啤酒，在中国的销售量占第一位。相比之下，美国AB 公司的啤酒年产量达1400万吨，占全国市场份额的48% 。对中国啤酒市场集中度之低，青岛啤酒老总彭作义这样形容道：前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。狼是指40多个洋品牌的进攻，虎是指近20家国内年产量20万吨以上的强霸刻据，小老鼠是指几百家杂牌军的啃噬。在这种背景之下，青岛啤酒集团从1999 年下半年起开始了大规模横向一体化扩张的举措：1999 年8 月，青岛啤酒收购湖北应城啤酒厂组建的青岛啤酒（应城）有限公司成立，这是在湖北的第二家全资子公司；1999 年9 月，青岛啤酒收购珠海皇妹酿酒有限公司60%股权；同月，全面控股马来西亚投资的上海啤酒公司；12 月，全资收购广东强力啤酒厂；2000年5 月，收购河北廊坊啤酒厂；6 月，对陕西渭南秦啤酒厂控股；……到2000 年底，青岛啤酒用不到3 年的时间，通过多种方式，成功收购了30 家啤酒生产企业，年产量达180 万吨，成为中国第一。
问题：
通过此案例论述一体化战略的类型、一体化战略的选择标准及实施方法。
（二）小宋的困惑
小宋毕业于国内某名牌大学的机电工程系，是液压机械专业方面的工学硕士，毕业以后，小宋到北京某研究院工作，其间因业绩突出而被破格聘为高工。在我国科研体制改革大潮的冲击下，小宋和另外几个志同道合者创办了一家公司，主要生产液压配件，公司的资金主要来自几个个人股东，包括小宋本人、他在研究院时的副手老黄，以及他原来的下属小秦和小刘。他们几个人都在新公司任职，老黄在研究院的职务还没辞退掉，小宋、小秦、小刘等则彻底割断了与研究院的联系。新公司还有其他几个股东，但都不在公司任职。
各人在公司的职务安排是，小宋任总经理，负责公司的全面工作，小秦负责市场销售，小刘负责技术开发，老黄负责配件采购、生产调度等。近年来公司业务增长良好，但也存在许多问题，这使小宋感到了沉重压力。
首先，市场竞争日趋激烈，在公司的主要市场上，小宋感受到了强烈的挑战。
其次，老黄由于要等研究院分房子而未辞掉在原研究院的工作，尽管他分管的一摊子事抓得挺紧，小宋仍认为他精力投入不够。
第三，有两个外部股东向小宋提建议，希望公司能帮助国外企业做一些国内的市场代理和售后服务工作。这方面的回报不低，这使小宋（也包括其他核心成员）颇为心动，但现在仍举棋不定。
第四，由于公司近两年发展迅速，股东们的收入有了较大幅度的增加，当初创业时的那种拼搏奋斗精神正在消退。例如，小宋要求大家每天必须工作满12个小时，有人开始表现出明显的抵触情绪，勉强应付或者根本不听。
公司的业绩在增长，规模在扩大，小宋感到的压力也越来越大。他不仅感到应付工作很累，而且对目前的公司状况有点不知所措，不知该解决什么问题，该从何处下手，公司的某些核心成员也有类似的感觉。
问题：
为使小宋的公司更上一个台阶并进入良性循环，你有何建议？
参考答案：
（一）
（1）青岛啤酒的收购战略是典型的横向一体化的案例。一体化战略主要有三种：
①前向一体化战略。这是企业常采用的战略。当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。典型的实施这一战略的例子
是可口可乐公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分销商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分销商，并帮助它们提高生产和销售效率。
越来越多的制造商借助互联网和直销队伍直接销售自己的产品，这也是一种前向一体化。采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务，是用途最广、也是非常有效的前向一体化方式。
②后向一体化战略，指获得供货方的所有权或加强对它们的控制。制造商和销售商都可能采取这种战略，因为它们都需要从供货方得到原材料或商品。当企业目前的供货方不可靠、供货成本太高或不能满足企业需要时，尤其适合采用后向一体化战略。一些大型企业一度试图通过增加供货方数量来提高自己的讨价还价能力，稳定供货来源；现在它们在全球竞争中开始减少供货方数量，同时加强对它们的产品质量、服务要求，加强对它们的控制。例如，摩托罗拉公司曾有10000家供应商，现在只有3000家。这也是一体化的重要表现。
③横向一体化战略，指获得同行（竞争者）的所有权或加强对它们的控制。现在越来越多的企业把横向一体化作为扩张的重要战略举措。企业通过横向一体化能够实现规模经济，提高竞争实力。当许多企业对自己同时经营许多不相干业务的能力表示怀疑时，它们就开始谋求与竞争者的合并，或扩大自己的同类业务能力。
可见，从对一体化对象的完全所有、部分所有、到长期合并，都属于一体化的范畴。前向一体化和后向一体化又被统称为纵向一体化。
案例中的青岛啤酒集团采取的一体化类型为横向一体化。
（2）一体化战略的选择标准
①前向一体化战略
a ．企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业的销售需要。
b ．可利用的高质量销售商数量有限，采取前向一体化的公司将获得竞争优势。
c ．企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源，可以是剥离富余人员的替代。
d ．当稳定的生产对企业十分重要时。这是由于通过前向一体化，企业可以更好地预见对自己产品的需求。
e ．现在利用的经销商或零售商有较高的利润。这意味着通过前向一体化，企业可以在销售自己的产品中获得高额利润，并可以为自己的产品制定更有竞争力的价格。
②后向一体化战略
a ．企业当前的供应商或供货成本很高、或不可靠、或不能满足企业对零件、部件、组装件或原材料的需求。
b ．供应商数量少而需方竞争者数量多。
c ．企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源。
d ．价格的稳定性至关重要，这是由于通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格。
e ．现在利用的供应商利润丰厚。这意味着它所经营的领域属于十分值得进入的产业。
f．企业需要尽快地获取所需资源。
③横向一体化战略
a ．在不会被政府指控为有很大的削弱竞争倾向的前提下，企业可以在特定地区获得一定程度的垄断。
b ．企业在一个成长着的产业中进行竞争。
C .规模的扩大可以提供很大竞争优势。
d ．企业具有成功管理更大的组织所需要的资金与人才。
e ．竞争者由于缺乏管理经验或特定资源而停滞不前。当竞争者是因为整个产业销售量下降而经营不善时，不适于用横向一体化战略对其进行兼并。
(3)不论是横向一体化，还是纵向一体化，在实施时都需要遵从以下几点：
①采取低成本扩张的策略
青岛啤酒对希望加盟的中小企业并非来者不拒。它对目标企业要进行严格考察，条件相当苛刻，门槛非常高。只有那些有人才、技术、设备优势，负债率不很高，只要注入很少的资金，再加上青岛啤酒的管理模式就能扭亏为盈的企业才能被列入考虑之列。
②系统地投入资源，使新入盟企业成为真正的企业一员
青岛啤酒在兼并一个企业后的通常做法是：在充分利用原有资源的同时，注入必要的启
动资金，设立财务总监建立有效的财务预警系统，全面监控财务运作；派出技术设备总监，负责引进青岛啤酒的先进生产工艺和技术；导入青岛啤酒管理模式，改造原有管理系统，注入新的管理理念。
③充分利用原有企业的人力资源
青岛啤酒对被兼并企业只派去财务总监、设备总监和行政总监负责前期工作，启动后，则基本由原班人马负责，给他们以充分的信任。
④重视本企业文化与被兼并企业文化的融合
青岛啤酒认识到不同的企业文化的差异，在把青岛啤酒文化灌输到对方企业的同时，也平等地对对方的优秀企业文化进行认真的继承和发扬，促进文化的融合。
⑤在兼并时要遵循市场经济规律
青岛啤酒在扩张过程中，没有被政府搞“拉郎配”，兼并谁、兼并方式、投资多少都由青岛啤酒自己决定，政府还在其中给了一系列优惠政策。这其实是青岛啤酒一体化扩张成功的一个重要保证。
（二）
首先，小宋应从以下几点考虑：( l ）应认识到公司出现的问题是发展过程中的问题，要转变观念，不能还按照创业初期的模式管理公司。（ 2 ）进行周密的战略分析，制定出科学的发展战略，用于指导公司的发展。（3 ）加强公司内部管理工作的规范化建设，特别是组织、制度和激励系统等方面工作的建设。
其次，小宋公司遇到的问题，在不少民营企业由小到大的发展阶段，一般都会遇到，为步入良性循环，小宋可以从以下几个方面入手：
( 1 ）制定公司战略决策
①分析环境，组织现状，竞争对手状况，供应和销售商情况，替代品潜在竞争对手情况，进行市场定位和战略定位。
②正确处理好主业与副业的关系，在不彭响主业正常发展的情况下，考虑多种经营。
③确定公司发展规划，确定市场策略、产品策略、销售策略；明确组织目标。
( 2 ）制定公司的规章制度，以制度管人，令行禁止，解决好公司人员工作消极等问题。奖勤罚懒，组织纪律作风是一个方面，更重要的是把人们的贡献与分配制度结合起来，形成制度创新。将资金分配与技术、质量、绩效分配合理布局。
( 3 ）充分利用民营企业的制度优越胜，利用股东会议沟通思想，形成共识，同时也要有进有退，必要时进行公司股东改组。
( 4 ）切实解决公司员工的实际问题，把公司发展的大目标与个人在公司中的实际绩效，公司绩效与个人的工作努力程度、成果和切身利益结合起来，比如，公司有了足够的收入，可以为员工买更好的房，以形成更为有效的激励机制和协同效应，增强公司员工的凝聚力。
( 5 ）建立完善的与公司发展规模和市场竞争相一致的组织，以便于扩大经营规模，合理分工，各负其责，明确目标。
第三章战略管理参考答案 一、单项选择题 1、D 2、A 3、A 4、C 5、C 6、C 7、A 8、B 9、A 10、C 二、多项选择题 1、 ABCDE 2、 ABCD 3、 ABC 4、ABC 5、BCD 6、 ABC 7、 ABE 8、 CD 9、 ABCD 10、BCDE 三、判断题 1、对 2、错 3、错 4、错 5、错 6、错 7、错 8、对 9、对 10、对 四、填空题 1、计划（Plan）计谋(Ploy) 模式(Pattern) 定位(Position) 观念(Perpective) 2、技术能力（战术能力）人际关系能力（社会能力）思维能力（战略能力） 3、成长战略竞争战略 4、经营业务性质发展方向 5、识别和发现外部环境客观依据 6、思维能力战略能力 7、支持战略公司层战略 8、国际化战略 9、政治法律环境经济环境社会文化环境物质技术环境地域环境 10、行业性质分析市场环境分析竞争力量分析 五、名词解释 1、市场集中化战略：所谓市场集中化战略，就是将某一特定的顾客群或细分市场作为企业 服务的主攻方向，向某一特定的顾客群提供高效、优质的服务产品。 2、战略管理：战略管理是指对战略目标的形成，战略对策的制定和战略方案实施的整个过 程进行计划、组织、指挥、协调、控制的活动。它大致可分为战略制定和战略实施两个阶段。或指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 3、SWOT分析方法 SWOT分析(SWOT analysis)是进行企业外部环境和内部条件分析，即对组织的优势、劣势、
第三章战略管理 一、单项选择题 1、以攻为守、主动出击、先发制人，不断提高市场占有率的战略是（）。 A、防守战略 B、撤退战略 C、经营战略 D、进攻战略 2、为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性的战略是（）。 A、公司总战略 B、职能战略 C、事业部战略 D、公司分战略 3、以守为攻，后发制人；避实就虚，不与对手正面竞争；在产品开发上，实行紧跟主义， 后发制人；在生产方面着眼于提高效率，降低成本的战略是（）。 A、防守战略 B、撤退战略 C、经营战略 D、进攻战略 4、某罐头食品厂投资建设农副产品生产基地，以解决生产所需原料问题，该厂实施的这一 战略属于( )。 A、复合多样化战略 B、前向一体化战略 C、后向一体化战略 D、同心多样化战略 5、（）是企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和指导思想。 A、企业文化 B、企业价值 C、企业使命 D、企业思想 6、企业开发与现有产品、市场领域有关，但完全不同的产品、市场来扩大经营业务领域的 经营战略称之为（）。 A、横向一体化战略 B、纵向一体化战略 C、多元化战略 D、复合式多种经营战略 7、纺织印染厂原来只是将胚布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装 加工厂联合这属于（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、混合一体化 8、在《竞争战略》一书中（）提出了著名的五种竞争力量模型。 A、钱德勒 B、波特 C、魁因 D、安索夫 9、进行企业外部环境和内部条件分析常用的模型是（）。 A、SWOT分析模型 B、PEST模型 C、“五种力量”模型 D、生命周期分析模型 10、“东方不亮西方亮”是用来比喻（）。 A、一体化战略 B、战略联盟战略 C、多元化战略 D、全方位创新战略 参考答案： 1、D 2、A 3、A 4、C 5、C 6、C 7、A 8、B 9、A 10、C 二、多项选择题 1、企业在制定战略目标的过程中，应遵循以下基本原则：( )。 A、关键性原则 B、可行性原则 C、定量化原则 D、一致性原则 E、激励性原则 2、实现成本领先战略的途径有以下几个方面：（）。 A、以低价格吸引顾客，扩大市场占有率，实现规模经济。 B、生产经营标准化，降低管理成本。 C、连锁经营，降低经营成本。 D、将生产作业与交易相分离。 E、进行产品创新 3、实施产品差别化的方法主要有（）。 A、服务品牌形象树立 B、服务产品设计 C、提供特色服务 D、生产经营标准化 E、连锁经营以降低成本 4、战略方案包括下列内容：（）。 A、战略重点的确定 B、战略步骤的划分 C、战略措施的制定 D、战略执行 E、战略控制
跨国公司的全球经营战略 摘要:本文通过对跨国公司全球经营策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的经营战略来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国经营的一些思考。 正文：随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产经营活动都将被纳入全球经济之中。全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展经营活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司经营策略的选择，一直存在着标准化和本土化(差异化)的争论。前者认为企业选择标准化经营战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约，而后者则认为企业选择本土化经营战略是着眼干满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种经营策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球经营时又该如何选择？本文将对此进行探讨。 一、标准化是一种常规的做法 标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于经营战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种经营策略有如下的好处： 1．获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价。增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员。从而为管理方面带来规模经济。 2．塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化经营的企业通过设计世界通行而且统一的技术先进、性能功效优良的产品标准。然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志。采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉。听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象。从而增加消费者对该品牌的忠诚度。 当然，标准化经营策略忽略消费者需求的差异性。认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代。标准化经营不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。 一、本土差异化经营策略的竞争优势 本土化经营是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化经营战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求。而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，
一、单选题(共50.00分) 企业使命是指企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象等。具体地说，企业使命包括两个方面的内容，即（）和企业宗旨。 A. 价值观 B. 经营哲学 C. 管理经验 D. 世界观 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 企业的社会责任是指企业在生产经营活动中实现自身利益的同时，必须（）。从总体上来讲，企业应当承担的社会责任主要包括保护消费者的利益，保护生态环境，为地区和社会作出贡献。 A.
考虑社会利益 B. 承担社会义务 C. 考虑社会利益，承担社会义务 D. 考虑经济利益 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： 暂无 数量化的战略目标有三个好处：①便于分解；②（）；③便于动员全体员工为之奋斗。 A. 便于识别 B. 便于检查 C. 便于解析 D.
便于理解 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 战略目标从时间上看，应分成长期目标(5—10年)、（）目标(2—5年)和短期目标(1年及1年以下)。 A. 活期 B. 周期 C. 中期 D. 定期 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语：
5. 市场目标是（）的重要目标。常用的衡量指标有：市场占有率、市场覆盖率、产品销售额、产品销售量、新市场的开发和传统市场的渗透等。 A. 企业竞争 B. 企业经营 C. 企业运作 D. 企业决策 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： A 正确答案： A 教师评语： 暂无 二、判断题(共50.00分) 所谓经营哲学，是指企业在从事生产经营活动中所持有的基本信念、价值观和行为准则。 A. 正确
江南大学现代远程教育第一阶段测试卷 考试科目:《企业战略管理》第一章至第四章（总分100分）时间：90分钟 ______________学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一．单选题：（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1．认为“战略是一套指导企业行为的决策准则，贯穿企业活动与产品/市场之间的连线”的学者（A ） A．安索夫份 B．斯坦纳C．明茨博格 D．安德鲁斯 2．市场增长率-相对市场占有率矩阵是由（ A ）研究出来的。 A．波士顿咨询公司 B．麦肯锡咨询公司 C．亚瑟.利特尔咨询公司 D．查尔斯.霍福尔 3．如果一个产业的进入壁垒越高，潜在进入者对产业内现有企业的威胁就( B )。 A．越大 B．越小 C．越不存在 D．越无所谓 4．根据博拿马对战略制定与战略实施关系的研究，当企业战略制定很好而战略实施不好的时候，企业会处于( C )的境地。 A．摇摆 B．成功 C．艰难 D．失败 5．集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是( D )。 A．地区集中化 B．产品线集中化 C．顾客集中化 D．差异的集中化 6．某冰箱厂原来只生产冰箱，现在又增加空调器的生产，这属于( C )。 A．集团多元化 B．非相关多元化 C．相关多元化 D．纵向一体化 7．按照美国学者钱德勒的观点，战略与结构关系的基本原则是( D )。 A.组织战略服从于组织结构 B.组织结构与组织战略无关 C.组织战略与组织结构并列 D.组织结构服从于组织战略 8．从行业生命周期各阶段的特点来看，市场占有率基本稳定的阶段属于( C ) A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9．某服装厂原来向别的纺织印染厂采购布料，现在自己建立了纺织印染厂，这属于( B ) A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.混合一体化 10．战略控制过程的第一步是( B ) A.评价环境变化 B.确定评价标准 C.评价实际效果 D.组建评价小组
第二章规划企业战略与市场营销管理 一、单项选择题 1、战略是企业（）的行动方案。 A、局部性 B、全局性 C、区域性 D、全球性 2、企业战略在时间上表现为（）特征。 A、长远性 B、中期性 C、短期性 D、临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。 A、内在 B、外部 C、多种 D、局部 5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高市场占有率 B、一般市场占有率 C、没有市场占有率 D、较低市场占有率 6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。 A、问号类 B、奶牛类 C、明星类 D、瘦狗类 7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。 A、战略选择 B、战略计划 C、战略部署 D、战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。 A、目标 B、利润 C、成本 D、计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。 A、战略 B、战术部落 C、战略联盟 D、战略群落 13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、一体化 14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。 A、经营任务 B、经营方针 C、经营计划 D、经营目标 15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 二、多项选择题 1、企业战略一般分为（）三个层次。 A、职能战略
一、单选题(共50.00分) 企业的资源是指能够给企业带来竞争优势的任何要素，是企业参与市场竞争的必备条件，包括有形资产、（）和人力资源。 A. 技术 B. 商誉 C. 无形资产 D. 文化 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： 暂无 企业财务资源可以定义为可用于生产或投资的资金来源。它构成企业最基本的资源之一，包括各种内部及外部融资渠道。包括未分配利润、（）、贷款、租赁、调整应收、应付款项、出售资产。 A.
股票发行 B. 债券 C. 负债 D. 毛收入 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： A 正确答案： A 教师评语： 暂无 物质资源是企业从事生产的基础，它包括企业所拥有的土地、厂房、( )、运输工具、办公设施，还有企业的原材料、产品、库存商品等，是企业的实物资源。 A. 商标 B. 机器设备 C. 声誉
D. 技术 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 技术资源是重要的无形资产，包括其先进性、独创性和（）。 A. 独特性 B. 领先性 C. 独占性 D. 普遍性 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C
教师评语： 暂无 5. 技术资源除了来源于自身积累，企业还需要通过与外部合作获取技术资源，并内化为企业所有。企业与外部合作的途径有以下几条：联合开发新技术；委托开发；引进技术；（）。 A. 发明 B. 购买专利 C. 共享技术 D. 盗取技术 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 二、判断题(共50.00分) 有形资产是比较容易确认和评估的一类资产，它包括财务资源和物质资源，一般可以从企业的财务报表上查到。 A.
第二章：企业外部战略环境分析 外部战略环境是指存在于企业外部环境之中并能对企业运行产生重要影响的因素。这些因素可大致分为两部分，第一，是那些能够间接影响企业战略的要素环境，如与整个企业运行环境相联系的外部技术、经济、文化、政治、法律等方面的因素及其变化趋势。对于这部分影响因素，被企业认为是最重要的六个战略要素是：政府行政干预与控制、通货膨胀、能源供应、国内经济气候、源自国外企业的竞争、国际政治经济形势的稳定性。第二，是那些能够直接影响企业战略的要素，如企业间相互竞争加剧、行业生产率水平提高、顾客偏好改变、技术变革加速、资源可获得性情况恶化、人口统计结构变化等。这些直接影响企业战略的因素，会通过股东、顾客、供应商、竞争对手、地方社团、政府部门、金融机构等途径对企业经营产生重要影响。 对外部战略环境分析，可从企业这一中心出发，对其运行的外部环境作社会宏观、行业中观、微观经营、企业市场四个层次开展讨论。 外部战略环境分析要素：基本内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境分析：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 第一节：宏观环境分析 宏观环境（Macro-Environment）又称一般环境或社会环境，是指在国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素和力量。对企业而言这些因素和力量都是不可控制的，而只能去适应。他一般包括政治法律、经济、社会文化和科学技术等四个方面。一、政治法律环境要素 是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面，这些因素将对企业构成长期影响。 内容： 国内政治因素：政治体制、党和国家的路线、方针和政策、政府的稳定性 法律因素：经济法律如《公司法》、《证券投资法》、《工业企业法》、《中外合资经营企业法》、《涉外经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《企业破产法》、《进出口关税条例》等。国际方面的因素：其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策以及群众利益集团的活动等。如国外的反托拉斯立法、环保立法、外贸立法、对外国企业的态度等。 专题：WTO条款对我国企业产生的影响 一般企业：将WTO法律条件转化为市场机会 从法律上说，WTO是关于政府管理贸易和贸易相关事项的法律法规，政府是法律义务的承担者。 从法律上讲，一般企业与WTO的相关问题值得关注。 第一，WTO的目的，是为企业的经营和贸易提供最好的市场条件。企业的问题是如何将这些法律条件转化为贸易和发展的机会。这些事情政府不能代替企业去做，但政府可以起一个促进作用，起提供信息的作用。 第二，WTO为企业提供一些新的法律权利。从法律上说，这些权利和利益有两个来源，一
第二章战略导航：使命、愿景与目标 ●本章共分为三节： 第一节企业使命 第二节企业愿景 第三节企业目标 战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会是什么样子。 ——彼得F.德鲁克 ●在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。抓战略主要抓两点： 一是抓主动权，二是抓战略方向，失去了主动权，就等于被打败。方向即使命和目标，主动权就是经营模式和竞争优势。组织结构中的高层管理者应是战略家，专门从事全局问题的把握，负责战略设计和控制。最佳战略应该是具有创造性、灵活性及充足的弹性，能不断适应变化。 ——毛泽东 第一节企业使命 一、企业使命的涵义 企业使命（mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。 企业使命的含义体现在三个方面： （1）企业形成和存在的根本目的； （2）企业生存和发展的基本任务； （3）企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则。 为了使企业的内涵能够清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会形成于企业的使命陈述，具体而言企业使命又通常包含两方面的内容：企业哲学与企业宗旨。 1、企业哲学： 指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。 2、企业宗旨： 规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。 二、企业使命的重要性 1、企业使命为企业的发展指明方向； 2、企业使命是企业战略制定的前提； 3、企业使命是企业战略的行动基础。 三、企业使命的确定 1、使命表述的要求 （1）使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射； （2）使命表述不能仅靠外部策划； （3）使命表述需体现企业深层价值；
第四章战略实施 第四节战略管理中的权力与利益相关者 三、权力与战略过程 （二）在战略决策与实施过程中的权力运用 权力本身是战略管理过程的重要基础，制定战略和有效地实施战略需要权力和影响力。政治性策略代表了企业各方利益相关者在企业战略决策与实施过程中权力的应用。如果用合作性和坚定性两维坐标来描述企业某一利益相关者在企业战略决策与实施过程行为模式，可以将政治性策略分为以下五种类型。 1.对抗。对抗是坚定行为和不合作行为的组合。企业利益相关者运用这种模式处理矛盾与冲突，目的在于使对方彻底就范，根本不考虑对方的要求，并坚信自己有能力实现所追求的目标。 2.和解。和解是不坚定行为与合作行为的组合。一方利益相关者面对利益矛盾与冲突时，设法满足对方的要求，目的在于保持或改进现存的关系。和解模式通常表现为默认和让步。 3.协作。协作是坚定行为与合作行为的组合。在对待利益矛盾与冲突时，既考虑自己利益的满足，也考虑对方的利益，力图寻求相互利益的最佳结合点，并借助于这种合作，使双方的利益都得到满足。 4.折中。折中是中等程度的坚定行为和中等程度的合作行为的组合。通过各方利益相关者之间的讨价还价，相互做出让步，达成双方都能接受的协议。折中模式既可以采取积极的方式，也可以采取消极的方式。前者是指对冲突的另一方做出承诺，给予一定的补偿，以求得对方的让步；后者则以威胁、惩罚等要挟对方做出让步。多数场合，则是双管齐下。 5.规避。规避模式是不坚定行为与不合作行为的组合。以时机选择的早晚来区分，这种模式可分为两种情况:一种是当预期将要发生矛盾与冲突时，通过调整来躲避冲突，另一种情况是当矛盾与冲突实际发生时主动或被动撤出。 【例题32·单选题】如果用合作性和坚定性两维坐标来描述企业某一利益相关者在企业战略决策与实施过程行为模式，“和解”是（）。 A.中等程度的坚定性行为和中等程度的合作性行为的组合 B.不坚定行为与合作行为的组合 C.坚定行为和不合作行为的组合 D.坚定行为与合作行为的组合 【答案】B 【解析】和解是不坚定行为与合作行为的组合。一方利益相关者面对利益矛盾与冲突时，设法满足对方的要求，目的在于保持或改进现存的关系。和解模式通常表现为默认和让步。 经典例题详解 一、单项选择题 【例题1·单选题】甲公司是一家关注于高科技移动领域的互联网公司，公司没有森严的等级制度，强调员工平等，崇尚创新，在处理多样化的问题时，鼓励员工、部门合作，在工作中发挥自己的专长和创意，努力打造客户需要的产品，甲公司的企业文化类型属于（）。（2014年） A.角色导向型 B.权力导向型
第四章企业总体战略 ?主要内容 ◆稳定与收缩战略 ◆密集型发展战略 ◆一体战略化 ◆多元化战略 战略的层次 第一节企业总体战略概述 ?企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 一、企业战略发展可选择的方向和方法 ?企业的总体战略主要有三种态势：发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 可供选择的发展方向 ?当前产品新产品 一、密集型发展战略(加强型发展战略) ?密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。 ?密集型发展战略包括市场渗透、市场开发和产品开发。 ?密集型发展战略又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。 (一)市场渗透战略 ?市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势 2、市场渗透战略的实施措施 ?把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。（非使用者） ?把竞争者的顾客吸引过来 ?促使使用者更加频繁的使用。（老客户） (二)市场开发战略 ?市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场 1、市场开发战略的适用性 (1)企业在所经营的领域非常成功 (2)存在未开发或未饱和的市场 (3)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源
一、单项选择题 1. 企业制定经营战略的前提和依据是( ) A．方案对比和选择 B.环境分析 C．广泛职工教育 D．产品设计 2. 是企业确定发展规模、发展速度的重要依据，也是企业能否引进外资的重要 条件( ) A．产业政策 B．政治形势 C．经济发展态势 D．社会环境 3.2008年北京举办奥运会，2010年上海举办世博会对工业企业提出的要求的 分析属于 ( ) A．社会环境分析 B．科技环境分析 C．文化环境分析 D．资源环境分析 4.主要是指与本企业的产品及其使用的原材料、制造工艺、能源、技术装备等 相关的科学技术发展动向，尤其是对高新技术及高新技术产业化发展趋势进行 的调查研究。 ( ) A．社会环境分析 B．科技环境分析 C．文化环境分析 D．资源环境分析 5. ( )的目的，主要是为掌握资源对本厂生产经营活动的保证程度，经平衡以后，以便最终确定企业最大可能承担的生产任务和满足社会需要的程度。 A．社会环境分析 B．科技环境分析 c．文化环境分析 D．资源环境分析 6. 用户的 ( )构成企业的潜在市场，即未来的市场。 A．消费心理 B．需求C．潜在需求 D．实际需求 7. 为弄清行业内各行业规模与社会需要之间的关系而对企业进行分析，这属于 ( )
A．行业技术状况分析 B．行业寿命周期分析 C．行业规模分析 D．行业内战略集团分析 8. 行业的寿命周期是由社会对该行业的 ( )情况决定的。 A．技术要求B．竞争强度 C．发展趋势 D．产品需求 9.行业中的企业，一方面采用不同的竞争战略，另一方面在战略上又可能存在 某种程度的共性和相互配合的关系，由此形成了 ( ) A．战略集团 B．战略同盟 C．同业企业 D．合作企业 10. 为企业分析竞争局面提供了清晰思路的是 ( ) A．钱德勒 B．安索夫 C．波特 D．安德鲁斯 11. 如果同业企业之间的产品差异化小,标准化、通用化水平高，则用户的转换成本较低，从而会导致企业之间（） A．没有竞争 B．激烈的竞争 C．无序的竞争 D．平等的竞争‘ 12. 生产塑料编织袋的企业用塑料编织袋挤占麻袋市场，它在案争结构。中属 于（ ) A．行业内现有竞争者 B．潜在竞争者 C．原材料供应者 D．替代品的生产者
第3章 习题： 一、单项选择题 1、进入壁垒高与退出壁垒低的产业是（） A 高利润高风险B稳定的高利润 C低利润高风险D稳定的低利润 2、环境分析技术主要包括战略要素评估矩阵和（） A 财务分析法法B生命周期分析法 C回归分析D SWOT分析法 3、随着科技的发展，mp3,mp4逐渐“挤垮了”单放机，对于单放机行业来说，他面临着“五力”中（）的威胁。 A 购买者讨价还价的能力B替代品 C互补品D现有企业的竞争 4、对竞争对手的分析，主要包括分析以下几个因素：未来目标、每个竞争对手的假设、竞争对手的能力以及竞争对手的（）。 A 现行战略B市场占有率 C宏观环境D关键成功因素 5、可能导致行业内竞争加剧的情况是（） A 行业增长速度下降 B 行业内竞争对手减少 C 产品的差别化程度高 D 用户的转换成本高 6、能够强化供应商议价能力的情形是（） A 供应商较为分散 B 该行业是供应商的重要客户 C 用户的转换成本低 D 供应商实行前向一体化的可能性较小 7、下面哪种方法属于定性分析方法（） A 趋势外推法 B 动态模型 C 德尔菲预测法D回归分析 8、当前社会，人们纷纷转向食用天然健康绿色食品，这反映了（） A 成本和效率的变化 B 全球一体化 C 科技创新的影响 D 社会关注点和生活方式的变化 9、一个市场中有无数的买者和卖者，其价格不是有某一个厂商决定的，所有的买者和卖者都是价格的接受者而不是决定者，这个市场属于（） A 完全竞争市场 B 完全垄断市场 C 垄断竞争市场 D 寡头垄断市场 10、行业中的竞争存在五种竞争力量理论是由（）提出的。 A 安索夫 B 法约尔 C 德鲁克 D 波特 二、填空题 1、当供方很容易实行前项联合或一体化，而买方难以实行后向联合或一体化时，供方具有较_____的议价能力。 2、价值链分析最早是由_____提出来的。
一、单选题(共50.00分) 宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、（）环境和自然环境。 A. 外部 B. 竞争 C. 技术 D. 科学 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： C 正确答案： C 教师评语： 暂无 政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、（）、政府管制、政治力量和立法等因素。 A. 政府政策
B. 货币政策 C. 财政政策 D. 企业决策 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： A 正确答案： A 教师评语： 暂无 社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是（）。 A. 技术结构 B. 产业结构 C. 消费结构 D.
满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的（）、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。 A. 世界观 B. 文化观 C. 信仰 D. 价值观 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： D 正确答案： D
暂无 5. 按照波特教授的观点，一个行业中的竞争，远不只限于在原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、现有企业的竞争、（）的威胁、供应商的讨价还价能力和买方(顾客)的讨价还价能力，这五种竞争力量之间相互影响，相互制约，形成了行业中的竞争结构。 A. 互补品 B. 替代品 C. 同类产品 D. 仿冒品 满分：10.00 分 得分：10.00分 你的答案： B 正确答案： B 教师评语： 暂无 二、判断题(共50.00分)
第二章现代企业战略管理
第二章现代企业战略管理 【管理故事】：春秋战国时期，吴国伍子胥练兵的故事。 结论：“凡事预则立，不预则废。” 在古代战争中这样，在现代商战中同样如此。 在企业管理中，企业的战略决策具有十分重要和长远的意义。 管理名言： 决策是管理的心脏，管理是由一系列决策组成的，管理就是决策。 ———管理学者赫伯特?西蒙 一、企业战略概述 战略一词起源于军事作战领域，毛泽东同志对此有精辟的论述：“……研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务。” 随着市场经济的发展，战略思想逐步进入企业经济领域。 【实例】：明确目标的重要性 (P23—P24) 结论：经营企业一定要有自己的企业战略和可量化的发展目标。 1、企业战略的含义 企业战略就是企业在市场经济条件下，为了求得生存与发展，对于实现总体目标及根本对策所做出的全局性的、长远的谋化。 思考：策略和战略的区别与联系 2、企业战略的特性 （1）全局性 （2）长远性
（3）竞争性 战略制胜。企业战略正确与否，是企业胜败的关键。战略正确，就能取得优势地位，战胜对手，企业不断兴旺发达； 战略错误，会使企业受损，严重的甚至破产。 【实例】：海尔集团企业战略 P26 LG集团的战略 P37 （4）稳定性 3、企业战略体系 企业战略是一个体系，它由企业的总体战略和各方面的分战略构成。 （1）企业总体战略 1）定义 企业总体战略是指对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋化，是属于支配地位的战略，决定企业的兴衰成败。 【实例】：宝钢集团总体战略 P24 2）分类总体战略可以按不同标准进行分类。 ○1依据企业在市场竞争中所处的地位与态势分类 a.攻势战略 又称进攻型战略或发展型战略。它要求企业有雄厚的资源及优良的素质作为后盾。 b.守势战略 又称稳定型战略或维持型战略。特点是安全经营，不冒风
战略管理作业 第一章什么是战略管理 1、什么是战略竞争力、战略、竞争优势、超额利润及战略管理过程？ 战略竞争力是指在实施长远性和根本性的战略发展目标时给经济与社会发展所带来的无形的或潜在的利益，是企业未来发展的根本点。 战略是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。 竞争优势是一个企业在某些方面比其他的企业更能带来利润或效益的优势,源于技术、管理、品牌、劳动力成本等。 超额利润是指一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目获得的利润。 战略管理过程是一家公司想要获取战略竞争力超额利润而采用的一套约定、决策、和行动。 2、根据行业组织模型，公司怎样才能获得超额利润？ 环境因素和企业特点共同决定了企业利润率水平，因此，环境和企业战略是相互作用的。(1) 研究外部环境尤其是行业环境；(2) 选择超额利润潜力巨大的行业；(3) 制定相应战略，找出此行业赚取超额利润所需的战略(4) 培养或购买战略的所需资产与技能；(5) 利用公司优势实施战略。 3、资源基础模型认为企业怎样才能获得超额利润？ 资源基础模型认为，任何一个组织都是独特的资源和能力的组合。这些资源和能力独特性是企业战略和超额利润的基础。(1) 找出公司资源，识别其相对于竞争对手的优势与劣势；(2) 研究公司的能力，以及确定这种能力如何可以使公司战胜对手；(3) 确定公司的资源和能力能够多大程度上增强其竞争优势；(4) 选择有吸引力的行业；(5) 选择能使公司最大限度地利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略。 第二章外部环境：机遇与挑战 4、总体环境的7个方面是什么？解释他们之间的不同。 总体环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和业内的各种因素。具体包括人口、经济、政策或法律、社会文化、技术、全球化和自然因素。这七个方面所包含的具体环境要素如下： ①人口因素：主要人口数量、年龄结构、地理分布、种族构成、收入分配； ②经济因素：主要有通胀率、利率、贸易赤字和盈余、预算赤字和盈余、个人存款率、商业存款率、国内生产总值； ③政策/法律因素：主要有反托拉斯法、税法、放松管制的态度、劳工培训
第三章企业战略管理 一、单项选择题 1、（）是为贯彻实施总体战略和经营单位战略而制定的职能部门的战略，包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。 A.职能部门战略 B.经营单位战略 C.营销战略 D.总体战略 2、企业战略管理的过程不包括下列哪个阶段？（） A.战略分析阶段 B.战略选择阶段 C.信息反馈阶段 D.战略实施阶段 3、对企业所处地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点等进行分析，属于企业宏观环境分析中的（）分析。 A.政治和法律环境 B.经济环境 C.社会文化环境 D.技术环境 4、因消费者对企业产品质量或商标声誉重视程度不同而形成的产品间的主观差别是（）。
A.规模经济 B.产品差异 C.转换成本 D.分销渠道 5、在产业环境分析中，按照迈克尔?波特的理论，产业中存在五种基本的竞争力量，这五种力量是（）。 A.供应商的议价能力、新进入者的威胁、供目标顾客的偏好、替代品的威胁、现有企业之间的竞争 B.供应商的议价能力、新进入者的威胁、购买者的议价能力、替代品的威胁、现有企业之间的竞争 C.供应商的议价能力、行业创新能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、现有企业之间的竞争 D.供应商的议价能力、行业的创新能力、购买者的议价能力、替代品的威胁、分销商的分销渠道 6、现有企业之间的竞争是产业内最重要的威胁力量，也是影响企业战略制定的关键因素。不能决定现有企业之间的竞争强度的因素是（）。 A.竞争者数量 B.产业增长速度 C.资本要求 D.固定成本 7、企业内部资源不包括（）。 A.有形资源
B.无形资源 C.人力资源 D.组织资源 8、SWOT分析认为，战略制定的本质在于实现（）和（）的匹配。 A.企业内部资源，企业内部环境 B.企业外部资源，企业外部环境 C.企业内部资源，企业外部环境 D.企业内部环境，企业内部资源 9、企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略是（）。 A.横向一体化战略 B.纵向一体化战略 C.前向一体化战略 D.后向一体化战略 10、甲汽车制造企业在发展过程中，不断增加销售人员、增加广告开支，加强公关宣传等一系列措施，则甲企业采用的是（）。 A.核心竞争力战略 B.市场渗透战略 C.市场开发战略 D.产品开发战略 11、稳定型战略有利于降低企业实施新战略的经营风险，减少资源重新配置的成本，从而为企业创造一个加强内部管理和调整生产经营秩序的修正
1．表述企业的根本性质和存在理由，体现企业的宗旨、哲学、信念、原则的是( ) A．企业愿景 B.企业使命 C.企业目标 D.企业战略 2．企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果，我们称之为( ) A．战略目标 B.战略行动 C.战略重点 D.战略方针 3.如果企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景规划要有什么属性?( ) A.价值性 B.特殊性 C.难以替代性 D.难以模仿性 4.从战略角度来讲，企业可以从三个方面界定自己的使命。下列哪个选项不属于这三个方面?( ) A.满足顾客需求的方式 B.顾客需求 C.目标市场 D.产品质量 5.企业制定战略的基本依据和出发点是哪项?( ) A.长期目标 B.中期目标 C.战略目标 D.年度目标 6.企业制定战略目标时，必须在全面分析企业内部环境优劣和外部环境利弊基础上判断企业经过努力后所能达到的目标，这说明了企业战略目标的哪一个特性?( ) A.可分解性 B.可实现性 C.可接受性 D.可激励性 7、下列关于战略目标的说法，不正确的是（） A.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点 B.战略目标是企业战略控制和评价的标准 C.战略目标是抽象的，并不一定要求能被准确衡量 D.战略目标既要有可实现性，又要有挑战性 8．美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这一表述属于 A．企业使命B．企业愿景C．企业目标D．企业价值观 9．肯德基公司对外宣称，“肯德基要成为在快餐行业中实力最强、赢利最多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。”这一表述属于（） A．企业使命B．企业愿景C．企业目标D．企业价值观 二、名词解释 1、企业使命 2、核心理念 三、论述题 论企业使命与战略管理的关系。