学年论文
论文题目： USP理论演变及运用研究
院（部）：设计艺术学院
专业：广告学班级： 0901班
姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲
日期： 2012 年 11月 22日
USP理论演变及运用研究
陈利
（湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105）
摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。
关键词：USP、独特性、创新运用
USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。
一 USP理论产生的背景
（一）产生背景
第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。
二 USP理论内涵
广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。
（一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张
每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。
2．消费主张的独特性
这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。是一个品牌或者诉求的独特个性，而不是在广告方面的主张。
3．消费主张的普遍性
这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。
简单地说，USP理论强调产品具体的特殊消费主张,这些是竞争对手所无法提供的,因此有强劲的销售力。如农夫山泉由点甜；想想还是小的好——大众甲壳虫汽车；飘柔强调使头发柔顺飘逸；海飞丝提出去屑等，都取得了良好的广告效果。
（二）USP理论的主要特征
由于上述几个因素的影响，USP理论具有如下几个主要特征:
1.从生产者的角度出发,以生产者为中心
运用广告进行产品推销，并以销售为直接目的。在50年代产品的差异性还比较大，只要找出产品本身的利益点,就很容易获得竞争力，有利于产品的销售。“USP”既是基于产品独特性的思考,又要在广告中把它变成一句有利的说辞。”其本质上是以生产者为本位,从已有的产品出发,用独特的推销手段将产品推销出去。罗瑟?瑞夫斯认为USP理论是一种实效的、科学的推销术。
2.关注产品本身
广告诉求则以产品诉求为主。USP理论是由分析产品,以及它能为其使用者提供的功能而产生的;分析的结果只是一个特定的说法,这个说法可以一再重复使用。如总督牌香烟有2万个滤嘴、神奇牌洗衣剂是没有臭味的清洁剂等。
3.传播具有单向性
在大众营销时代,当时由于制造商控制着大部分的产品资讯,消费者通常是依据这些资讯从事消费行为。制造商可以选择涵盖面极广,极为普及的媒体如广播网、电视网、全国性的杂志,来同时影响为数颇多的消费者。而消费者是依据这些信息进行消费,因此单向沟通较为有效。此外也由于产品资讯有限,尽管后来有很多的新产品进入市场,由于没有其他的沟通渠道,消费者仍可以从当时的单向沟通中,选择和撷取自己所需要的和有价值的信息,生产厂商仍可以从单向沟通的广告中获利。因此USP理论更多地关注产品本身.注重产品之间的差异。因此USP理论更多的是单向传播。
https://www.doczj.com/doc/15331586.html,P理论是建立在“术”的探求的基点上
罗瑟·瑞夫斯对广告本质功能的认识是实效的推销术,认为广告就是考虑如何从产品自身出发,寻找产品本身的差异性,以尽可能低的成本让尽可能多的人记住一个独特的销售主张,是广告由艺术走向科学的前提。在商品竞争日趋激烈的情况下,广告的作用并不是无所不能,而是有所不能。USP理论继霍普金斯之后高举科学派的旗帜,使广告由艺术走向科学。但其广告理论仍然是围绕核心概念“推销术”而展开的。
三 USP理论的精髓——独特性
USP 理论的精髓集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”，即建立个性化与差异化。突出自己的产品或品牌或文化。20 世纪 60 年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同地在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为看重的。
（一）独特性在USP理论中，主要体现在以下几个方面：
1.消费者的需要具有多样性，可能是生理需要，也可能是自我实现的需要，而产品本身并不能够满足所有消费者的需求，所以销售主张必须针对特定的消费群体提出。
2.销售主张必须具有独特性，既要满足特定消费者的需要，向消费者明示商品或服务能提供给他的“独特的利益”；同时，又要强调这种“独特的利益”是竞争对手无法也不可能提出的，或者是从没提出的。
3.销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
4.销售主张应具有强大的吸引力和推销力，能激发潜在顾客的购买愿望，使新的顾客来购买广告中的商品。
5.独特的销售主张一旦被确定，就应在以后的广告活动中不断的贯彻延续下去，使消费者的认识不断积淀，形成对商品、品牌等独特的认识。
四 USP理论的发展与创新
在新形势下，只有在实践中不断的丰富、发展和创新，USP 理论才能显示出其强大的适应性和生命力。USP 理论在实践中的创新运用主要体现在以下几方面：
（一）情感化的 USP
从产品或品牌所蕴含的情感入手，提炼独特的亲情、友情、爱情、民族、怀旧等情感诉求，塑造品牌独特的核心价值，引发消费者的共鸣。
（二）观念化的 USP
通过广告传递某种观念，来引导消费者或获得其认可，可以是引人向上的，追求美好生活，身心健康，爱情观及生活方式等。寻找一种独特的现代观念来引起消费者的共鸣。
（三）个性化的 USP
在追求差异化，标榜个性的现代社会，寻找独特的个性是很多人所追求的，我们的品牌建设也需要赋予其独特的品牌个性才能在激烈竞争中脱颖而出。
（四）新理论下的USP
在现代广告传播理论中，无论是品牌形象理论，品牌个性理论，定位理论，整合营销传播理论，体验营销理论都可以在其中加入USP理论的精髓。品牌形象理论中，品牌的形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等，该理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。这里的形象我们就可以给品牌设定一个独特的形象；品牌个性理论中我们可以给品牌一个独特的个性，如万宝路香烟西部牛仔的男子汉个性，苹果电脑的突破传统追求自我的个性；定位理论中，我们要给产品、品牌一个定位，为了突出自己的优势与卖点，有的定位于高端，如爱马仕，LV，香奈儿，茅台酒等，有的定位于低端，如奇瑞QQ汽车，丰田新威驰，诺基亚5130等，整合营销传播理论中，我们强调要各种宣传、广告、公关、促销都要围绕一个中心，但是这个中心必须是独特的，如果每个品牌都是同一种诉求，那就没有了意义。同样的，体验营销中，我们给顾客提供一种体验，如星巴克咖啡给顾客舒适休闲的感性感觉就是一种其他此类产品所不能给与的。
（五）从“卖点”理论到“买点”理论
在四五十年代的时候，市场以产品为中心，“卖点”可以定义为独特的销售主张，那么可以用“独特的购买主张”来解释“买点”。“买点”是以消费者为本为的，一个完整的“买点”必须能满足消费者对品牌功能和品牌形象的双重价值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益。“买点”应该具有如下特点：根据消费者需求层次的不同，能同时满足消费者对品牌实物功能和品牌形象价值
的双重需求。且其必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的。既可以是符合消费者需求的独特的品牌实物功能，也可以是基于被认可的产品功能基础上延伸出来的独特的品牌形象，还可以是满足消费者快捷、方便、周到等方面需求的服务等。必须符合目标消费群大多数消费者现有或潜在的需求。是动态而不是静止的，会随着消费者需求层次的提高而变化。以满足消费者潜在需求为终点。
（六）从USP 理论到UBP 理论
国内研究者佘世红基于 USP 理论提出了UBP理论。20世纪90年代，舒尔兹提出品牌整合营销传播。品牌整合营销传播的主要观点是在品牌传播中要坚持“一致声音和统一形象”，而这个“一致声音”是什么呢？佘世红认为这个“一致声音”就是“独特品牌主张”。“独特品牌主张”（Unique Brand Proposition，UBP）是“独特销售主张”在品牌整合传播时代的延伸。UBP 理论的主要观点是：任何一个品牌都必须向品牌关系利益人陈述一个明确的品牌主张，这个主张必须体现品牌的核心价值，符合品牌的总体性格。这个主张必须是本品牌相对于竞争品牌所具有的优势，宣传这种主张能够使本品牌与其他品牌有鲜明的品牌差异。这个品牌主张必须符合品牌各种关系利益人的利益，以建立品牌与品牌关系利益人的良好的品牌关系和积累品牌资产为根本目标。UBP与USP的关系和区别在于：UBP是 USP 在品牌至上时代的演变和延伸，USP 盛行于产品推销时代，特别注重寻求产品的独特差异，而UBP产生于品牌时代，它的研究视点转移到品牌差异上，而不只是细微的产品差异，UBP 陈述的是品牌的差异和优势。UBP 的目标不只是为了促进销售，更重要的是要加强品牌关系。
（七）从USP 理论到UVP 理论
学者曹芳华提出了UVP理论，将USP 理论的应用提升到了品牌层面。UVP 理论要求品牌运动必须向消费者提供一个“独特的价值主张”（Unique Value Proposition），简称UVP理论。UVP理论包括三个方面：每一次品牌运动不单单要进行品牌传播，而是要对消费者提供一个明确的品牌价值，即该品牌与同质化产品的其他品牌的价值差异。这一价值必须建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础上，具有独特的独占性和排他性，有助于打造市场区隔，建立品牌个性。这一价值的提出是基于消费者心理需求的把握，对消费者必须有一定的吸引力，能够满足带给消费者精神层面的满足（品牌的核心价值应该是产品满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足）。UVP理论认为：在商品同质化的营销环境下，产品层面的竞争不足以构建品牌竞争壁垒，只有品牌理念、品牌价值层面的竞争才有助于建立品牌区隔，是产品摆脱同质化的竞争漩涡。这是在品牌竞争时代对 USP 理论注入的新的内涵。
五 USP 理论发展展望
USP 理论在实践中不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适应新的时代和新的环境。在很多场合，把USP理论与品牌理论、整合营销传播、品牌个性理论相结合以后，其指导价值是显而易见的。
然而随着因特网的出现，网络时代的到来使传统营销的产品和消费者的概念发生了革命性的改变。网络营销的产品强调的是“独有性”。因特网使工业经济时代采用机器大工业生产方式与满足千差万别的单一顾客需求的“定制”经营方式终于能够完美地结合在一起。在网络营销中企业可以将产品中属于消费者共同
需要的部分，采用机器大工业的方式批量生产出来以求得成本的经济性；而产品中因人而异由顾客指定的部分采用柔性化生产方式生产，企业就可以用更低的成本与价格为顾客提供完全符合顾客个性要求的定制产品。USP理论的本质并不是改变产品，其实质仍然是千方百计实现对消费者的推销。而只有定制的生产方式才是真正彻底地尊重并满足消费者的需求。定制时代的来临，或许将最终宣告USP理论的完结。
参考文献：
[1] (美)罗瑟〃瑞夫斯，张冰梅译．实效的广告[M]．呼和浩特：内蒙古人民出版社.1998
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[8]吴敏敏.运用USP理论，实施多品牌策略[J].经营与管理.2010.11
摘要:usp,是英文unique selling proposition的缩写。通俗地说就是通过广告必须为产品找到一个消费者所喜欢的独一无二的卖点。凭借这一理论,其创始人雷斯获得了巨大的成功,今天的广告人如何在广告中用好这一理论,本文从三个方面进行了阐述:从产品概念和价值入手,寻找卖点;强调新异性,达到唯一效果;瞄准目标受众,展开心理攻势。 关键词:广告理论 usp 运用 所谓usp,是英文unique selling proposition的缩写。它的基本观点是:广告就是发挥一种“建议”或“劝解”(proposition)功能,即找出品牌特性(unique)――其他品牌所没有的(竞争对手所不能提出来的)独具特性,告诉消费者“买这样的商品,你将得到特殊的利益”,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(selling)。广告就是这样一种“独创性销售主张”(usp)。①usp理论可以通俗地解释为:通过广告必须为产品找到一个卖点,这个卖点必须是独一无二的,这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。 该理论是世界级广告大师、科学派旗手雷斯首先提出来的。凭借这一理论,雷斯创造了大量有实效的广告,并大获成功。其中最经典的案例是马氏(m&ms)巧克力广告。当时,m&ms巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。糖衣的优势是吃了不脏手,可是巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。雷斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了“只融在口,不融在手”的口号。让两只手出现在广告画面中,请观众猜哪只手里有m&ms巧克力,然后张开手心让观众看。广告解除了消费者爱吃巧克力但又担心巧克力使自己脏兮兮、形象不雅的心理顾虑,并实现了m&ms巧克力销量的猛飙。显然,雷斯的独特销售主张是把重点落在产品之上,先找到产品独有的特点,然后再以展示性的手法告诉并说服观众理解、相信产品的这一特点,引起消费者的兴趣。 三十年河东,三十年河西,而雷斯的独特销售主张却并没有因为时光的流逝失去锋芒。前一段时间,葛优老是笑眯眯地在电视里“吃草”,搞得全中国人都知道“嗓子干痒得吃草,嗓子痛还得吃草”。这草是草珊瑚,含着舒服,新款江中草珊瑚含片里用的就是这草。广告通过目前中国大陆最受观众欢迎的男演员葛优,先于其他同类产品强调了产品的卖点是“含草”,而含草给人的感觉是自然、绿色、安全,巧妙吻合了现代人的生态意识。不难发现,这其实也是一个非常典型的usp理论运用的个案。 usp理论有如此魅力,在广告中怎样才能够用好它呢?具体而言,要从以下几点入手: 从产品概念和价值入手,寻找卖点 理清产品概念的层次,发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含有三个层次:第一个层次为核心产品层,指的是向消费者提供的基本效用或利益,这是产品的核心内容。比如说电冰箱,可以给消费者提供的核心利益与价值就是通过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层,它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修,以及提供的各种售后服务。②产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。 例如某液晶显示屏的广告,以“春江水暖鸭先知”为题展现了一幅鸭子戏水的画面,鸭子竟然误把液晶显示屏里显示的一片深蓝色的水景看成了真实的湖面,并沉浸其中。广告旨在突出该显示屏图像清晰,可以以假乱真。这一优势的选择是分析产品核心层的结果。上海大众曾经做过一个以诚信为主题的电视广告,广告讲述了生活中3个欺骗消费者的现象:一个是用毛笔画出的高价斑点狗,一个是注水的肥鸡肥鸭,最后一个是做了手脚的的士计时器。从表面上看谈的都是一些与公益相关的话题,但是广告结尾打出的上海大众的名称和标志,表达的是该
战略管理的演进与发展趋势 【内容提要】战略管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，在企业的经营过程起着指针的作用，因此，战略理论的研究有着重要的意义。本文在回顾战略理论研究演进过程的基础上，探讨了战略理论研究的现状及存在的问题，指出战略研究与经济理论及其它相关学科的渗透与交融，以及研究方法上多种理论的有效整合是它的未来研究趋势。 管理科学有三个层次：管理基础、职能管理、战略管理〔1〕。显然，战略管理是现代企业管理的最高层次与首要任务，在企业的经营过程起着指针的作用。尤其是在当今市场环境变幻莫测，竞争日益激烈的情况下，如何制定正确的战略并有效地实施和控制，以便获得持续的竞争优势，是摆在每一个企业面前的一个严峻问题。有关战略研究的论著是十分丰富的，但给人莫衷一是的感觉，尤其是当前战略管理研究的现状及今后的发展方向，更是人们所关注的问题。人们需要的是对战略理论的演进过程与现状有一个比较系统而全面的了解，对其发展方向有一个比较清晰的认识。本文正是基于这个目的，系统地回顾了战略管理理论研究的演进过程，讨论了它的现状、存在的若干问题以及今后的发展趋势。 1 战略管理理论研究演进过程的简要回顾 现代意义上的战略管理思想，最早出现在美国经济学家巴纳德的代表作《经理的职能》一书中（1938年），巴纳德运用战略的思想对企业诸因素以及它们之间的相互影响进行了分析，首开企业经营战略研究之先河。1962年，美国经营史学家钱德勒发表了《战略与结构：工业企业史的考证》。尽管他没有对企业战略本身进行具体分析，但却为企业战略管理研究开辟了道
路、奠定了基础。据此，我们可以认为自30年代末期至60年代初期是企业战略管理研究的萌芽期。从60年代中期到70年代初期，是战略理论研究的奠基期。在这一阶段中，战略研究主要集中在战略的概念与构成要素等理论问题上。1965年，安索夫发表《企业战略论》，对企业成长的基本原理、理论和程序进行了研究，初步形成了企业战略管理研究的理论框架。从70年代初期至80年代初期，是战略理论研究的探索期，这一时期研究的核心问题是战略管理。安索夫的《从战略计划走向战略管理》（1976年）和《战略管理论》（1979年）突出地反映了战略管理理论研究的发展；霍弗的《战略制定》（1978年）和W.R.金与克里兰的《战略规划与政策》（1978年）则代表着战略管理由理论研究向实际应用研究的新发展。从80年代是战略管理研究的争鸣与反思期。随着80年代世界经济格局的深刻变化，战略研究学者认识到必须更新70年代形成的战略管理模式，从过分重视企业中物的要素和过分理性化的研究方法转变为重视企业中人的因素、文化因素和非理性因素，重视研究方法的方向性和有效性，进而导致非主流学派的迅速崛起。从80年代中期到目前为止，是战略管理研究转折期，战略研究围绕企业竞争优势展开，提出了基于资源、基于能力、基于知识等崭新观点，并对战略联盟进行了深入的研究。上述各阶段的发展过程如表1所示。 表1 战略研究理论的演进过程 发展阶段代表人物及著作主要特征或贡献 萌芽期(30 巴纳德:《经理的职能》(1938) 首次在企业管理中引 年代末到60 钱德勒:《战略与结构:工业企入战略思想,开创战略研 年代中期) 业史的考证》(1962) 究之先河
学年论文 论文题目： USP理论演变及运用研究 院（部）：设计艺术学院 专业：广告学班级： 0901班 姓名：陈利学号： 06 指导教师姓名：熊国玲 日期： 2012 年 11月 22日
USP理论演变及运用研究 陈利 （湖南工程学院设计艺术学院，湖南湘潭 411105） 摘要：创立于 20 世纪 50 年代的USP 理论被认为是指导广告创意的一个有效创作理论，并且在其指导下产生了许多优秀的广告作品。但是，在现代营销中似乎显示了它的局限性。本文拟就从 USP 理论早期的创立与发展，挖掘该理论在现代广告中的新运用。 关键词：USP、独特性、创新运用 USP理论产生于二十世纪五十年代，其核心在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。 一 USP理论产生的背景 （一）产生背景 第二次世界大战后，美国打发横财，国力强盛，经济飞速发展，市场开始由卖方市场转化为买方市场。广告创作逐渐转向如何尽可能的吸引消费者，向消费者详细介绍产品的卖点，指出产品之间的差异，以增强广告促进销售的效果。 二 USP理论内涵 广告科学派旗手罗瑟·瑞夫斯在 20 世纪 50 年代，在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition——独特的销售主张，该理论被称为“科学的推销术”。 （一）罗瑟·瑞夫斯认为在发展和运用USP的过程中需要遵循以下三个重点：1．明确的消费主张 每则广告必须向消费者陈述一个主张,它不光是一些文字,也不是针对商品的夸大广告,也不是一般展示橱窗式的广告;每一则广告都必须对受众说明：买这样的商品，你将得到特殊的利益。 2．消费主张的独特性 这一项主张必须是竞争对手无法提出的,它必须具有独特性。是一个品牌或者诉求的独特个性，而不是在广告方面的主张。 3．消费主张的普遍性 这一项主张必须是强有力的,足以影响成千上万的社会大众,也就是能够吸引新的顾客来买你的商品。 简单地说，USP理论强调产品具体的特殊消费主张,这些是竞争对手所无法提供的,因此有强劲的销售力。如农夫山泉由点甜；想想还是小的好——大众甲壳虫汽车；飘柔强调使头发柔顺飘逸；海飞丝提出去屑等，都取得了良好的广告效果。 （二）USP理论的主要特征 由于上述几个因素的影响，USP理论具有如下几个主要特征:
USP 出自 MBA智 百科(https://www.doczj.com/doc/15331586.html,/) USP理 ( 特的 售主 ,Unique Selling Proposition) 目 [ 示] * 1 何USP( 特的 售主 ) o 1.1 定 o 1.2 起源 o 1.3 演 o 1.4 用 o 1.5 案例 * 2 USP（ 特的 售主 ）三要 ： * 3 USP的步 和方法（ 彼斯模型） o 3.1 品牌 /精髓（Brand Wheel/Essence） o 3.2 品牌 策划（Brand Marketing Agenda） o 3.3 品牌 查（Brand Interrogation） o 3.4 暴法（Brainstorming） o 3.5 ADCEPT 生 o 3.6 ADCEPT o 3.7 USP 意 * 4 如何打造“ 特的 售主 （USP）” o 4.1 依靠USP建立成功、 和 富 o 4.2 USP的突出特征 o 4.3 什么是你的 特 ？ o 4.4 自己的USP * 5 特 售主 （USP）的提 与 用方法 o 5.1 一、不在沉默中爆 ，便在沉默中死去 o 5.2 二、并非所有的 品和市 都需要USP o 5.3 三、 USP本 ，找到掌控USP的方向 o 5.4 四、先有基本 策，而后才 USP提 o 5.5 五、6 USP提 路 ，是USP提 的 塔 o 5.6 六、 路 到漏斗，USP提 清晰 o 5.7 七、 USP整合集群，使USP 到系 的 利 o 5.8 八、路 和集群案例演示，体 USP提 o 5.9 九、 重 估，使USP提 理性直 o 5.10 USP的基本 估： o 5.11 USP的比 估： o 5.12 十、交 在USP的珠穆朗 ，突出信息重 [ ] 何USP( 特的 售主 ) USP即“ 特的 售主 ”(Unique Selling Proposition)表示 特的 售主 或“ 特的 ”，USP”是 塞?里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首 的，他 是美 Ted Bates 告公司董事.里夫斯比 早地意 到 告必 引 消 者的 同。他 ，USP是消 者 告中得到的西，而不是 告人 硬性 予 告的西。 “ 特的 售主 ”（USP）是 告 展 史上最早提出的一 具有 泛深 影 的 告
USP理论-罗塞•里夫斯 销售 2008-10-16 08:54:19 阅读35 评论0 字号：大中小订阅 何为USP(独特的销售主张) USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Propoeit ion)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞?里夫斯（Posser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 “独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. USP理论（独特的销售主张） USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 定义 USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 起源 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 演变 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以
２０世纪管理理论与思想的发展演变 随着历史的进程，管理的含义、内容、方式及特点也在不断地变化、发展。综观20世纪管理理论与思想史，是一个不断发展演变的历史，其演进分以下几个阶段。 20世纪初至30年代：科学管理阶段（古典管理理论的形成） 这一阶段对科学管理作出重要贡献的代表人物有： 1)“科学管理之父”——泰勒 从19世纪末到20世纪初，美国德瓦尔钢铁公司总工程师泰勒致力于企业管理改革的研究，创造了一套科学管理方法，并于1911年出版了理论着作《科学管理原则》，提出以计划、标准化、统一管理作为三条基本原则来管理生产，代替以往的经验法则，从而奠定了科学管理的理论基础，标志着科学管理思想的正式形成，人们称之为“泰勒制”，泰勒也被誉称为“科学管理之父”。由于“泰勒制”的推行，使美国当时的劳动生产率提高了2～3倍，对世界的管理产生了巨大的影响。随后，泰勒的追随者也对科学管理作出了重大贡献，主要有：亨利·甘特，创造了“甘特图”，提出了“劳动报酬奖金制”等；弗兰克·吉尔布雷在建筑业中研究发展科学管理，在动作研究、工作简化方面作出了独特贡献；埃默森，着有《十二条效率原则》一书（1912），被称为“效率大师”。 2)管理理论之父——亨利·法约尔 亨利·法约尔的理论贡献体现在他的着作《工业管理与一般管理》（1916）当中，他从四个方面阐述了他的管理理论；①将管理职能与经营职能分开；②提出了组织经营的14条原则；③提出了能力与管理层次对应的原则（法约尔法则）；④提出了合理管理幅度的原则以及在一定范围内同级下属可自行协商相关问题的法约尔跳板原则。此外，法约尔还提出了对管理者素质和知识的要求。法约尔所提出的上述管理的理论要素和原则，对后来的管理理论研究具有深远影响，很多方面直到今天仍然为管理工作者所采用。 3)组织管理之父——马克斯·韦伯 马克斯·韦伯创立了行政组织设计理论（又称古典组织理论），因而被称为“古典组织理论之父”。马克斯·韦伯主张建立一种高度结构化、正式的、非人格式的“理论的行政组织体系”，他认为这是对个人进行强制控制的最合理手段，是提高劳动生产率的最有效形式，而且在精确性、稳定性、纪律性和可靠性方面优于其他组织。他的这些思想体现在其着作《社会和经济理论》之中。 此外，詹姆士·穆尼在与赖利合着的《组织原则》一书中，提出“协调、等级、职能”三原则，并提出管理是指导、激励别人的方法和技术，组织是把各种不同职责联系成一个协调的整体的方法。有突出贡献的英国着名管理专家林德尔·厄威尔，把泰勒、法约尔、穆尼等人的理论联系起来，系统化，并提出管理的计划、组织、控制三职能和预测、协调、指挥三项指导原则。 科学管理阶段的研究侧重于从管理职能、组织方式等方面研究效率问题，对人的心理因素考虑很少或根本不去考虑，这是科学管理的最大缺陷。 30年代到60年代：行为科学理论及管理理论丛林的发展阶段 行为科学理论起源于20世纪30年代，这时生产规模进一步扩大，需要更先进的管理方法。此外，市场竞争日趋激烈，加之科学管理思想阶段及其管理方法不注重人的因素常导致管理效果欠佳，这就促使管理学家们从人类行为的角度对管理进行研究，提出了各种行为科
USP理论(独特的销售主张,Unique Selling Proposition) 目录 [隐藏] ? 1 何为USP(独特的销售主张) o 1.1 定义 o 1.2 起源 o 1.3 演变 o 1.4 应用 o 1.5 案例 ? 2 USP（独特的销售主张）三要点： ? 3 USP的步骤和方法（达彼斯模型）o 3.1 品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence）o 3.2 品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）o 3.3 品牌审查（Brand Interrogation） o 3.4 头脑风暴法（Brainstorming） o 3.5 ADCEPT产生 o 3.6 ADCEPT测试 o 3.7 USP创意简报 ? 4 如何打造“独特的销售主张（USP）” o 4.1 依靠USP建立成功、声誉和财富 o 4.2 USP的突出特征 o 4.3 什么是你的独特卖点？ o 4.4 发现自己的USP ? 5 独特销售主张（USP）的提炼与运用方法o 5.1 一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去 o 5.2 二、并非所有的产品和市场都需要USP o 5.3 三、认识USP本质，找到掌控USP的方向o 5.4 四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼o 5.5 五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔o 5.6 六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰 o 5.7 七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利o 5.8 八、路径和集群案例演示，体验USP提炼 o 5.9 九、双重评估，使USP提炼理性直观 o 5.10 USP的基本评估： o 5.11 USP的比较评估：o 5.12 十、交锋在USP的珠穆朗玛，突出信息重围 [编辑]
第二章、管理理论的发展与演变 一、单项选择题 1、自从有了人类集体劳动，就有了（）。 A管理思想 B管理活动 C管理理论 D上述三者都有 2、被称为“组织理论之父”的是（）。 A韦伯 B泰罗 C法约尔 D梅奥 3、人际关系学说理论认为，人是（）。 A经济人 B复杂人 C自我实现人 D社会人 4、被称为“科学管理之父”的是（）。 A梅奥 B泰罗 C韦伯 D法约尔
5、科学管理的中心问题是（）。 A管理的职能 B提高劳动生产率 C管理的原则 D提高劳动积极性 6、法约尔提出的管理原则有（）。 A5项 B10项 C14项 D6项 7、后人称法约尔为（）。 A管理理论之父 B管理过程理论之父 C组织理论之父 D科学管理之父 8、管理学产生的萌芽阶段是（）。 A19世纪20年代~20世纪初 B18世纪~19世纪末 C19世纪末~20世纪初 D19世纪末~20世纪30年代 9、泰罗的科学管理思想反映在他的代表作（）之中。A《科学管理原则》
B《工业文明中人的问题》 C《一般管理与工业管理》 D《社会和经济组织理论》 10、梅奥实验经历了（）个阶段。 A4 B10 C5 D6 二、多项选择题 1、古典管理理论的代表人物有（）。 A泰罗 B韦伯 C德鲁克 D梅奥 E法约尔 2、法约尔认为管理这一职能活动由（）职能组成。A指挥 B计划 C组织 D人员配备 E控制 F协调 3、以下属于法约尔管理14项的有（）。 Ａ统一领导 Ｂ等级链
Ｃ管理宽度 Ｄ职权和职责 Ｅ集体精神 4、韦伯认为存在的纯粹形态的权利有（）。A社会权利 B自然权利 C理性一合法权力 D传统权力 E超凡权力 5、现代管理理论的新思潮包括（）。 A管理组织的虚拟化理论 B自我管理理论 C知识管理理论 D企业再造理论 E学习型理论 F人本管理理论 三、简答题 1、泰罗科学管理理论的主要内容是什么？ 2、现代管理论学派主要有哪些？ 3、简述麦格雷戈的“X——Y理论”的要点。 4、人际关系学说的主要内容是什么？ 四、论述题
一、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分…迪保肤?”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 二、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 三、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
现代管理理论的演变与发展 工商1401 赵博文 现代管理理论，是西方管理理论与思想发展的第三个阶段。在第二次世界大战后，随着各种因素共同作用，持有不同观点的各个学派不断涌起，形成学派林立、百家争鸣的形势。由此，各种新的管理理论不断出现，在交织碰撞中形成了现代管理理论的体系。 二战时期，随着生产力发展，资本主义国家工业生产水平不断提高，导致工业生产专业化和联合化在不断提高。传统的孤立、片面的管理方式无法适应新的经济发展模式，这为管理学理论的创新提供了动力。而战后，科学技术的迅猛发展，资本主义生产关系的调整和经济学、数学、统计学等辅助学科的发展又为管理理论创新提供良好的社会环境。于是，在这个大背景下，曾经的管理理论迎来了转变的机遇。 现代管理理论的生父切斯特·巴纳德早在1938年就提出组织以协作系统方式运作。然而他的思想当时未能受到足够的重视。直到20世纪60年代，巴纳德的思想引发了现代管理理论重视系统理论及其与组织关联性的风潮。研究者们认为，组织以开放式系统方式运作。组织与外界环境间处在持续不断的相互作用中。管理者必须有效管理系统各个部分。 早期的管理学家，对于现代管理理论研究的创新是值得赞扬的。但随着更多管理原则中的例外情况在实践中的出现，进入20世纪70年代后，原先的管理理论又出现了新的变化。其中最为重要的一个是
以权变学派主张的因组织、员工所处环境不同，组织需要不同的管理方式的理论。在其不断地研究中，它们将组织规模、技术的常规性、环境的不确定性及个体的差异作为影响管理方式变化的重要因素。另一个理论就是由人工智能之父，赫伯特·西蒙，结合了社会系统学派理论，通过吸收古典管理理论、行为学派理论及计算机科学理论所创立的决策理论。他提出要重视管理的决策职能，并提出人有限度理性行为命题和“令人满意决策”准则。倡导在管理过程中，“管理人”不要寻求绝对最优方案，而要根据相应情况选择最满意的方案。可以说，这两种理论为主的新理论的补充，使现代管理理论具有更广泛的适用性。 20世纪80年代后，社会、经济、文化迎来了更迅猛发展。其中的信息技术发展与知识经济的出现，使世界经济信息化、全球化、一体化趋势加强、企业竞争加剧。由此，管理理论为了适应时代进步，又产生了更新的变化。如重视非理性主义倾向及企业文化的塑造、战略管理理论提出、企业再造理论出现，以及由彼得·圣吉在《第五项修炼》中提出的“学习型组织”理论等众多观点的提出，使企业管理更重视通过信息技术为媒介。由高层管理者制定战略，由中下层管理者通过信息技术接收战略并针对工作流程进行优化，在不断地发展过程中重视企业对新经验、技术的学习，重视员工自身学习，从而使现代管理理论更好地融入企业现实发展中。而一直到今天，20世纪80年代后丰富发展的现代管理理论，还在影响着我们。 现代管理理论，是对近代管理理论的综合，是一门管理的科学。
usp理论——经典案例 一、白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。 基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。 USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 １、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； ２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务； ３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案； ４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； ５、自我调整满足客户需求，调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 案例 截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。 USP作为产生于上个世纪40年代的营销传播理论，在今天的传播时代不可避免的发生了很大的环境和应用条件的差异：它重视产品，以个性化和差异化的方式有效推销产品为其理论基石，尽管是一种巨大的理论飞跃，但是忽略消费者感受的独特卖点，往往会成为营销传播的“老王卖瓜，自买自夸”。在中国很多企业实现了USP的成功应用:
管理控制的理论演变及其与内部控制关系 池国华 吴晓巍 (东北财经大学财务与会计研究中心 东北财经大学工商管理学院 116025) 【摘要】 管理控制(M anagement Control)从狭义的角度讲是指管理者对战略实施过程的控制,因此管理控制既是执行组织战略的一个系统,又是组织内部控制的一个系统。本文首先剖析了管理控制与内部控制的关系,指出随着企业环境的日益复杂,管理控制在内部控制中占有重要支配地位,并发挥主导作用;其次回顾了管理控制理论四个发展阶段的研究文献;最后总结了管理控制理论演变及其与内部控制关系所带来的启示,并在此基础上,对管理控制未来研究面临的挑战作了进一步的思考与探索。 【关键词】 管理控制 内部控制 环境变迁 理论演进 内部控制从组织内部的控制主体角度可分为董事会控制,管理者控制,员工控制,从而形成三个层级的内部控制:一是战略规划控制,即董事会对战略制定的控制;二是战略实施控制,即管理者对战略执行的控制;三是任务控制,即员工对作业的控制。管理控制从广义上讲应包含这三方面的控制;从狭义上讲主要指战略实施过程的控制(张先治,2002)。我们这里将管理控制作狭义解释。因此,管理控制既是执行组织战略的一个系统,又是组织内部控制的一个系统。从内部控制的理论进展可以看出,管理控制作为管理者确保资源有效利用以实现组织目标的一种组织系统,随着企业环境复杂程度和不确定性的增强,在现代企业中发挥着越来越重要的作用。但是,就我国目前的实际情况来看,无论是理论界,还是实务界,主要都是从确保会计信息可靠性的角度强调内部会计控制的构建,而忽略经营效果效率提高这一根本目标,从而忽略内部管理控制系统的构建、评价和研究。 一、管理控制与内部控制的关系 内部控制理论的发展经过了一个漫长的时期,大致可以区分为内部牵制、内部控制制度、内部控制结构与内部控制整体框架等四个不同的阶段。内部牵制思想产生于20世纪40年代以前,这是内部控制的最初形式,主要目的在于保护财产安全,确保账目正确。这一阶段人们还没有意识到内部管理控制的必要性和重要性。 1949年,AICPA首次正式阐述了内部控制的定义,即“内部控制包括组织机构的设计和企业内部采取的所有协调方法和措施,旨在保护资产、检查会计信息的准确性和可靠性,提高经营效率,促进既定管理政策的贯彻执行”,这就形成了内部控制制度思想。这一定义强调内部控制“制度”不局限于与会计与财务部门相关的控制方面,而且还包括预算控制、成本控制、定期报告、统计分析和内部审计等。但是由于审计人员认为该定义的含义过于宽泛,因此AICPA于1953年在其颁布的《审计程序说明》第19号,对内部控制定义做了正式修正,并将内部控制按其特点分为会计控制和管理控制两个部分,这种划分是为了规范内部控制检查和评价的范围,目的在于缩小注册会计师的责任范围。无论怎样,这一阶段的内部控制正式将管理控制纳入其制度体系之中,管理控制成为内部控制的一个重要组成部分。 1988年AICPA在其颁布的SAS55又对内部控制进行了重新定义,提出了内部控制结构的概念,指出内部控制结构由控制环境、会计系统和控制程序三个要素组成。之所以提出内部控制结构,是因为人们发现内部会计控制和管理控制在实践中是相互联系、难以分割的。因此此时的内部控制融会计控制和管理控制于一体。 53
USP理论 50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 目录 基本简介 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 后来有人受USP启发，又推出了ESP ，即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告效果。 USP理论策略的由来 1969年：定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。70年代的定
位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据·50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主 张”(Unique SalesPro Position)，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 70年代——定位时代：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996年，特劳特等(Trout·J &Rivikin·S)又发表了《新定位论》一书，提出了消费者的五种“心”思(思考模式)，并重点研究了“再定位”(Repositioning)，实现了超越性创新。 70年代：社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 非赢利营销 营销不仅对企业极具价值营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。科特勒和西德尼·莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。
我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间
USP销售策略 定义 USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示 罗瑟·瑞夫斯 独特的销售主张或“独特的卖点”，“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 内涵 USP理论内涵主要有三个部分； 基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 基本原则 为了实现广告传播中的USP，罗瑟·瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2.让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。 采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。 然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。 历史
20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。 初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。 70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。 90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌 USP 的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。 特征 第一，关注产品本身，广告诉求则以产品功能诉求为主。 第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。 第三、广告传播具有单向性的特点。 第四、早期USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。 应用 在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。 1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；