核桃露竞争对手(河北养元六个核桃+承德露露核桃露) 目录
核桃乳国内重点生产厂家分
析 ..................................................................... .................................. 2 1. 河北养元智汇饮品股份有限公
司 ..................................................................... (2)
1.1 企业简
介 ..................................................................... .. (2)
1.2 产品系
列 ..................................................................... .. (2)
1.3 竞品介
绍 ..................................................................... .. (2)
1.4 经营状
况 ..................................................................... .................................................. 2 2. 承德露露股份有限公
司 ..................................................................... . (4)
2.1 企业简
介 ..................................................................... .. (4)
2.2 产品系
列 ..................................................................... .. (4)
2.3 竞品介
绍 ..................................................................... .. (4)
2.4 经营状
况 ..................................................................... .. (5)
核桃乳国内重点生产厂家分析
1. 河北养元智汇饮品股份有限公司
1.1 企业简介
河北养元智汇饮品股份有限公司是一家隶属于衡水老白干集团的中小型企业，也是国内较早从事饮料研发与生产的企业之一，作为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位，养元形成了以核桃露(乳)饮品为主导、以其他类别饮料为补充的系列产品结构。
2010年10月8日，国家工商总局商标局在国家工商总局官方网站发布重要公告，养元被依法认定为“中国驰名商标”。
经多年市场耕耘和品牌积淀，养元发展成为中国产销规模领先的核桃饮品企业，养元?六个核桃创造了“五年从零到十个亿”的销售传奇，养元商标更是深受广大消费者的熟知与青睐。
1.2 产品系列
河北养元公司有三大类产品，分别是:核桃蛋白饮料、复合型核桃蛋白饮料和养元八宝粥。
核桃蛋白饮料有6款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼盒
复合型核桃蛋白饮料有两种:核桃花生露、核桃杏仁露。
养元八宝粥有3款产品:爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元核桃八宝粥。
其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中，又以精品型六个核桃为主打产品，其次在市场上卖得最好的是加强型六个核桃， 1.3 竞品介绍
, 市场定位&价格
“六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的杏仁露(因为杏仁露同属“植物蛋白饮料”，并且是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠)。
在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露(在北方有深厚的群众根基)的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策，此举不仅没有减少六个核桃的销售，反而在市场上持续火热。零售价为3.6元/罐。 , 市场覆盖/渠道
畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀(河北)、豫(河南)这两个地方。截止07年，三年的时间里，六个核桃共实现盈利点多亿，几乎就是在河北河南两个地方完成的。
, 市场表现/销售业绩
市场销售情况一路凯歌，预计2011年销售业绩为达15亿。 1.4 经营状况
从2005年到2009年短短的5年期间，养元公司实现销售额从零到10亿的奇迹。一举跃为植物蛋白饮料行业的巨头。
六个核桃采取“农村包围城市”的战略，以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。
在主次上，养元公司以企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。
在产品结构上，将核桃蛋白类饮料作为主导产品，在产品口感与品质上树立独特的风格，强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、碳酸类饮料采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展趋势，力图分得市场一杯羹，同时也增强公司抗风险能力。
2. 承德露露股份有限公司
2.1 企业简介
河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。
公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。
公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。
承德露露于2010年8月9日召开董事会，露露集团有限责任公司正式更名为霖霖集团有限责任公司。
2.2 产品系列
公司的主营产品是杏仁露，有两款型号，分别是“原味、低糖杏仁露”和“无糖杏仁露”。
2008年公司推出新品:露露美颜坊，但是市场反应平平，09年销售了不到1000吨，09年年底便已停产。
2009年中秋节前后，露露开始在北方市场——露露杏仁露的主要市场——推出另一款新产品:露露核桃露。
2.3 竞品介绍
, 市场定位&价格
露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。
因此露露核桃露的售价为3元/罐。
这样一种定价符合其市场定位。大寨核桃露的产品开发非常成熟，有很多不同的系列，举其中两例:精品型市场零售价为10元/罐;大众型为6元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零售价也是3元/罐。 , 市场覆盖/渠道
由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，这几个地区的收入占公司总收入的近50%(其中北京收入约2 个亿，唐山地区1 个亿，而承德地区就可以做到8000万左右;河南和山东全省收入仅分别为1 个亿)，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先
在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。
, 市场表现/销售业绩
目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数据，但是有安信证券于2010-02-08对露露核桃露做的评估及预测:
核桃露09年销售约5000吨，同已销售了7、8年的“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些新品的竞争力。
另外有机构估计2010年露露核桃露能为公司贡献收入约2亿元，并断言核桃露将成为露露集团新的利润增长点。
2.4 经营状况
公司经营状况良好，在植物蛋白饮料，尤其是杏仁露蛋白饮料市场领域里，具有无可撼动的地位。
根据华泰联合证券公司于2011/04/01做的年审结果来看，露露集团公司2010年实现营业收入18.16亿元,同比增长36.7%,净利润1.78亿元,同比增长28.7%,每股收益0.59元,每10股派送现金红利6.00元(含税),派送红股2股。公司业绩低于预期,一方面期末预收款项比期初增加两个亿,另一方面四季度苦杏仁价格上涨导致毛利率大幅下降。
若保持这样的销售增长势头，预计公司2011-2013年营业收入分别为21.86亿、27亿、32.3亿，年复合增速为21%。
六个核桃解密 六个核桃：解码单品冠军 食品饮料无疑是过度竞争性行业，本土饮料品牌有两种主流商业模式：一是娃哈哈、农夫山泉、达利园等极少数企业走的大食品路线，横跨多个品类获得成功；二是更多的企业鉴于谋略或者资源，以单一品类切入市场，建立心智竞争壁垒，形成单品冠军，或隐形冠军。这其中，养元凭借六个核桃核桃乳2011 年跻身10 亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？ 品类第一，品牌后行品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。植物蛋白饮料属于大饮料概念的一个重要分支，在植物蛋白饮料这个范畴内又细分了多个“二级抽屉”，在六个核桃成为单品冠军之前，占据这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军。可以说，在植物蛋白饮料这个大抽屉里，本土品牌占据最有利的位置。出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。 事实证明，作为处于补充地位的蚂蚁规模型企业，创新品类可能是最佳突围捷径，“喜之郎果冻布丁、香飘飘奶茶、张仲景香菇酱”等莫
不如此。品类：核桃乳PK 核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。品牌：从养元到养元六个核桃。品牌名要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会给消费者心智什么感觉？当然是这种饮料里核桃成分含量特别多。没有人会追究这一罐饮料里是否真有六个核桃的含量。当然，缘于国家现行法律法规，“六个核桃”不能够被作为独立商标使用，但这并不重要，消费者就认“六个核桃牌子”的核桃饮料，在定位理论里，你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。好的品牌自己会说话，六个核桃的这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就形成很强的冲击力和穿透力。为了适应顾客的识别认知，在图文表现上，“六个核桃”被绝对的放大，“养元”则成了点缀。营养还是解渴？寻找消费者心智中的概念饮料从对人体效果作用上来讲分成两大类，一类是以“解渴与清凉”为主诉求的“解渴型饮料”，主要是“减与排”功效，比如纯净水、可乐、汽水、冰茶、凉茶等；与之相对应的是以“补充营养”为主诉求的“营养型饮料”，主要是“加与补”功效，比如果汁、植物蛋白、营养维生
养元六个核桃营销策划方案策划委托人：河北养元智汇饮品股份有限公司策划完成时间：2013年6月8号 策划执行时间段：2013年6月1号—6月8号
前言 自2009年以来，国外市场上已出现多种具有健脑功能的饮料新产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并迅速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。根据国外饮料市场发展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有广阔的发展空间。 基于市场对健脑饮品的庞大需求，养元也迎来了企业的黄金发展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规发展，其主导产品“六个核桃”更是创造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。 有专家认为，健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增强，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场需求，将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。 而来自行业和政策层面的信息也显示，随着饮料行业发展和国内消费者对健康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮，中国饮
料产业结构也将进入调整阶段。在不久前发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。 据了解，养元通过其独创的一整套国内先进的核桃饮品生产工艺——“5?3?28”工艺，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又营养”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的来临。 目录 一、摘要
核桃露竞争对手(河北养元六个核桃+承德露露核桃露) 目录 核桃乳国内重点生产厂家分 析 ..................................................................... .................................. 2 1. 河北养元智汇饮品股份有限公 司 ..................................................................... (2) 1.1 企业简 介 ..................................................................... .. (2) 1.2 产品系 列 ..................................................................... .. (2) 1.3 竞品介 绍 ..................................................................... .. (2) 1.4 经营状 况 ..................................................................... .................................................. 2 2. 承德露露股份有限公 司 ..................................................................... . (4)
竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 [六个核桃整合营销案例]整合营销经典 案例 "常用脑,多喝六个核桃"，是不是被这句话洗过脑呢?那么接下来小编跟读者一起来了解一下六个核桃整合营销案 例吧。 什么是六个核桃 六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一 种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。六个核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中国核桃主产区精选的优质核桃，并运用企业独创吸收。
佳绩 20XX年创立品牌，20XX年销售额3000万，20XX年销售额30多个亿的，20XX年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的? 六个核桃整合营销案分析 一、文武兼修，造就辉煌 养元智汇饮品股份有限公司总裁范召林 养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专
家来解决的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。回首五年的发展，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元!” 文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值 “做不了唯一，就做第一。”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。20XX 年，养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广 告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码! 武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场
鲁豫倾情出任养元智汇六个核桃代言人 河北2010-11-02(中国商业电讯)－－央视一套晚间黄金时段热播的“经常用脑，多喝六个核桃”的养元智汇饮品广告，开播不久即赢得了人们的广泛关注，其中著名主持人鲁豫的倾情推介、动感的“六个核桃”音乐和富有感染力的广告画面，更是给人们留下了深刻的印象。作为促成这一美好“姻缘”的公司一员，我有幸参与并见证了这一过程。 一个电话引来的思考。今年5月份的一个下午，我们公司接到河北养元智汇饮品公司的一个电话，希望我们为其产品六个核桃推荐新的代言人。公司顿感事情的重大和任务的艰巨，河北养元智汇饮品是一家战略清晰、资质优秀、务实低调的企业，他们长期以来一直专注经营核桃饮品，用毅力和执著将小核桃干果一举培育成了一个大市场，是整个核桃乳饮料行业的先行者和领跑者。养元智汇饮品公司的主导产品——六个核桃，更是因为采用了其独创的［5?3?28］工艺而有效去除了核桃口味的涩和腻，受到了学生、白领等用脑人群的青睐，至今一直保持着倍增的发展态势，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等市场，企业的销售规模也迅速达到了十几个亿。这样一家超常规发展的企业和这样一个极具市场前景的产品容不得我们有丝毫的马虎。公司领导马上召集我们开会布置任务、确定代言人推荐原则：过气的明星不能选，与六个核桃产品形象及特点不匹配的明星不能用......我们每一个人都陷入了深深的思考当中。 合适的就是最好的。“明星代言没有好坏之分，只有合不合适之选”。公司一直坚持着这样的观点。只要代言人的气质及形象和产品相一致，目标人群也是相同的，那么就是最佳的代言人选。六个核桃采用极具营养价值的野生大核桃和养元智汇先进的细胞破壁技术精心制作而成，不仅好喝，而且使丰富的核桃营养更有益于人体消化吸收。核桃作为全国同吃的营养干果，人们对其营养的无差异认知就是健脑补脑，并且六个核桃的主要消费者也是学生、公司白领及教师等经常用脑人群。六个核桃的消费人群和产品气质清晰之后，一个代言人选随即从我的脑海中蹦了出来，对，六个核桃的代言人非她莫属，她就是六个核桃最合适的代言人，这个代言人不是影视明星，而是著名主持人鲁豫，养元智汇饮品公司随即就通过了我们的提议。 鲁豫与六个核桃一见钟情。鲁豫，中国的“奥普拉”，中国香港凤凰卫视主播、著名主持人，为凤凰卫视谈话节目《鲁豫有约》主持人。2008年，《鲁豫有约》进驻湖南卫视。2010年，《鲁豫有约》进驻安徽卫视。2010年7月18日，受聘为唐山形象大使。2010年7月，入选2010年《中国国家形象宣传片》人物。她主持了众多重大新闻直播节目，如香港回归、澳门回归以及911事件、阿富汗战争/伊拉克战争等，一直以来都是知性、智慧的女性代表。正是由于鲁豫的率真智慧形象和六个核桃的健脑属性高度统一，因此我们认为鲁豫是六个核桃的最佳代言人选，但同时我们也想到了要最终促成这段最佳“姻缘”，任务会很艰巨。因为我们很清楚，鲁豫对代言产品的选择有着很强的原则，要对消费者负责，对自己负责，对公众形象负责，没有十足把握的产品，她是不会冒然答应
六个核桃重新定位 六个核桃重新定位 2011-1-12 如何通过重新定位，点爆市场销售? 企业经过多年的发展，已经具备强大的营销执行能力，产品也在局部市场实现了不错的业绩。前期品牌在推广过程中，暗合品类战略，几年间实现了销售大踏步前进。但，依靠渠道精耕细作的方式，始终会遇到销售的天花板效应，如何突破销售瓶颈?如何实现终端的健康动销? 六个核桃重新定位 从养元高层传来捷报：据企业统计，养元六个核桃的快速成长，在中国植物蛋白饮料一片寂静的市场中，炸出了个惊天雷！为中国植物蛋白饮料突破长达近十年稳步不前提供了强力的信心！ 养元六个核桃从2005年上市至今，只有短短的6年历史。在这6年时间内，养元顺利完成了对六个核桃执行团队、管理模式、销售模式的全面建设；以及在尚扬战略顾问的协助下，完成了对六个核桃的重新定位，并以此为突破点的心智战略模式的导入，从而进入了一个高效的营销时代。 生产六个核桃的河北养元保健饮品有限公司，成立于2003年，是中国率先进入核桃蛋白饮品研发经营领域的企业，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位。但，由于之前企业管理体制和营销观念的束缚，一直没有找适应市场竞争的企业运营结构和品牌突破之道。 企业的营销胜败通常由企业的两个方面共同决定：1、"看得见的手"--在现实中，营销团队的建设、管理，以及企业内部执行力和渠道商的外部配合力，形成营销的推力；2、"看不见的手"--在目标消费者的大脑中，品类、品牌的战略定位是否精准，是否有效地借助消费者的心智认知，使品牌牢固地立于心智之中，形成营销的拉力。 养元通过6年的蓄势，将"看得见的手"和"看不见的手"双拳紧握，通过重新定位，协调双拳出击的方向和力度，从而在中国植物蛋白饮料市场上取得瞩目成就，跻身中国饮料10亿元品牌俱乐部。 植物蛋白饮料的品类困境 养元所在的植物蛋白饮料行业，并不是一个容易做的品类。相反，植物蛋白饮料由于多方面原因，至今一直长不大。行业内最大的企业也只徘徊在
原本定于2011年4月20日上IPO发审会的河北养元智汇饮品股份有限公司（下称河北养元），在4月19日被临时取消上会。证监会称，鉴于河北养元智汇饮品股份有限公司尚有相关事项需要进一步落实，决定取消第75次发审委会议对河北养元智汇饮品股份有限公司发行申请文件的审核。 河北养元证券部工作人员4月20日对理财一周报称，“临时取消上会是因为有些事情需要核实，但具体不清楚是什么。” 理财一周报记者调查发现，公司不但有3个主要商标因纠纷未获得注册，甚至其主营产品核桃汁的成本中，易拉罐所占比重超过50%，核桃只占很低的比重。进一步调查显示，河北养元在2005年底私有化后，营收、利润均大幅提升，2008年营业收入即达到28459.49万元，2010年这一数字达到107746.18万元。 主要商标仍未获准注册 河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列，其中，公司在香浓、香纯、精品型核桃露，木糖醇型核桃露，加强型核桃露三个系列上同时使用“养元”、“六个核桃”商标（统称为“养元六个核桃”核桃露），其他产品均只标示“养元”商标。 2006年1月19日，公司为其产品创设“六个核桃”商标，并向国家商标局申请注册登记。 而在此之前，河北养元虽拥有“养元”商标，但缺乏市场影响力，其产品销售曾一度通过与其他厂家的授权协议使用其他厂家的商标。 最近三年，公司“养元六个核桃”核桃露分别实现销售收入1.7亿元、3.76亿元、9.14亿元，在公司营业收入中的占比分别为59.74%、71.69%、84.79%。 正是为河北养元贡献重头利润的“六个核桃”商标至今仍因纠纷没有获准注册。 截至招股书签署日，三个“六个核桃”的商标申请均已通过国家商标局的初步审定，并予以初审公告，但之后均被提出异议，其中5127315号商标已被国
崛起：沿一条卓越的轨迹 ——养元饮品营销咨询撷萃河北养元保健饮品有限公司，是国内较早从事植物蛋白饮料研发与生产的企业之一，主营核桃类蛋白饮品，并且成为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位。然而上世纪90年代，受国有体制等因素制约，养元的经营状况不甚理想，甚至一度濒临倒闭。XXXX年起，智达天下正式为养元提供营销咨询服务，当时的养元还是一个销售额不足千万的地方小厂。 审时度势：夹缝中的机会 在中国，饮料行业大概是最早呈现“市场化”特征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。进入21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，XXXX年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场分额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。 经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业——核桃类植物蛋白饮料。 韬光养晦：弱小者的生存哲学 对于5、6年前的养元，生存问题仍旧是企业面临的首要课题，作为一个名不见经传弱势品牌，如何找到自己活下去的路径？ 战略决定方向，再小的企业也需要战略，哪怕看上去并不宏伟。在对企业内、外部环境做了进一步考察分析后，我们用了五句话来归纳养元的近期的发展战略—— 第一句话：销售第一，品牌第二 销售是温饱，品牌是小康，销售是肚子，品牌是面子，只有填饱肚子，才有精力顾及面子。养元当下最迫切的是解决“温饱”问题，逐步积累能量，为后续的品牌建设投入提供基础。当然这并非轻视或丢弃品牌，而是将品牌的打造贯穿于整个营销进程之中，在没有足够资源“砸广告”的情况下，让所有的销售行为都为品牌的塑造做加法。 第二句话：避实就虚，农村包围城市 当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔天地，大有作为！ 第三句话：稳住衡水，立足河北，扩散周边 以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外阜区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点的实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作，一步一个脚印的稳健发展。 第四句话：主次分明，重点精耕 在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此我们筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出一批样板，以点带面，全面激活。 第五句话：主导产品差异化，辅助产品跟进化 企业要想长远发展，必须有自己的主力品牌和产品，给每个产品以清晰的定位。蛋白饮料市场贴牌、模仿盛行，众多小厂家为求销量，将多数精力放在了“跟风”性的产品上，这样固然能获得一时的效益，却难以真正在市场中立足。在起步时，我们就坚决明确，养元在主导品类核桃蛋白上要精心培育自主品牌，实施差异化策略，着眼未来，打造核心产品群。而其他辅助型品类则采取跟进策略，紧随市场主流，形成销量和利润上的补充。 锋芒初露：发出自己的声音 在清晰的战略指引下，养元的销售规模保持了连年倍增，从800万到XXXX万，从XXXX万到5000万，从5000万到一个亿，短短三年时间，企业的状况发生了根本性改变。这期间，我们始终坚持着既定战略方针，尤其是逐步培育起了主导产品“养元”系列核桃饮品在市场上的影响力。
目录 核桃乳国内重点生产厂家分析 (2) 1.河北养元智汇饮品股份有限公司 (2) 1.1企业简介 (2) 1.2产品系列 (2) 1.3竞品介绍 (2) 1.4经营状况 (2) 2.承德露露股份有限公司 (4) 2.1企业简介 (4) 2.2产品系列 (4) 2.3竞品介绍 (4) 2.4经营状况 (5)
核桃乳国内重点生产厂家分析 1.河北养元智汇饮品股份有限公司 1.1企业简介 河北养元智汇饮品股份有限公司是一家隶属于衡水老白干集团的中小型企业，也是国内较早从事饮料研发与生产的企业之一，作为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位，养元形成了以核桃露（乳）饮品为主导、以其他类别饮料为补充的系列产品结构。 2010年10月8日，国家工商总局商标局在国家工商总局官方网站发布重要公告，养元被依法认定为“中国驰名商标”。 经多年市场耕耘和品牌积淀，养元发展成为中国产销规模领先的核桃饮品企业，养元?六个核桃创造了“五年从零到十个亿”的销售传奇，养元商标更是深受广大消费者的熟知与青睐。 1.2产品系列 河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核桃蛋白饮料和养元八宝粥。 核桃蛋白饮料有6款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼盒 复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。 养元八宝粥有3款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元核桃八宝粥。 其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中，又以精品型六个核桃为主打产品，其次在市场上卖得最好的是加强型六个核桃， 1.3竞品介绍 市场定位&价格 “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的杏仁露（因为杏仁露同属“植物蛋白饮料”，并且是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠）。 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露（在北方有深厚的群众根基）的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策，此举不仅没有
养元六个核桃营销策划方案 篇一：养元六个核桃营销项目策划方案 养元六个核桃营销策划方案 策划委托人：河北养元智汇饮品股份有限公司 策划完成时间：XX年6月8号 策划执行时间段：XX年6月1号—6月8号前言 自XX年以来，国外市场上已出现多种具有健脑功能的饮料新产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并迅速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。根据国外饮料市场发展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有广阔的发展空间。基于市场对健脑饮品的庞大需求，养元也迎来了企业的黄金发展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规发展，其主导产品“六个核桃”更是创造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。 有专家认为，健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增强，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场
需求，将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。 而来自行业和政策层面的信息也显示，随着饮料行业发展和国内消费者对健康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮，中国饮 料产业结构也将进入调整阶段。在不久前发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。 据了解，养元通过其独创的一整套国内先进的核桃饮品生产工艺——“5?3?28”工艺，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又营养”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的来临。 目录 一、摘要 二、营销策划目的 1. 营销策划背景 2. 营销策划目的 三、环境分析
从养元智汇“六个核桃”洞悉品牌命名的学问从养元智汇“六个核桃”洞悉品牌命名的学问 前不久在电视上偶然看到六个核桃的广告，觉得名字很有意思，不禁想对这个名字研究研究。六个核桃这个品牌名到底怎么样呢,要分析“六个核桃”这个品牌名的优劣，就必须先明确什么样的品牌名才算好。普遍的观点是，好品牌名的要求有:独特;简洁顺口，便于识记;能够寓意品类的某种属性等。 首先，一个好的品牌名必须易懂。 消费者能够很轻松地理解并说出品牌名对快消品来说是非常关键的，易懂能使品牌更容易被消费者记住。快消品单位价值小，可替代性强，当消费者指名购买的时候无法说出品牌名，很有可能会转向消费其他品牌。这也就是为什么越来越多的国外品牌会取中文名字的原因，国外的名字对中国人来说难懂难记更难读，很多时候为了避免读错名字而难堪，消费者会选择自己会读的品牌，因此即使是“DHC”这三个字母也有了“蝶翠诗”这个中文名。 回过头来看六个核桃，一说起“六个核桃”大众都能够理解，这几个字都是常用字，常人念起来也不会有困难，从这一点来说六个核桃是合格的。至于“六个核桃”到底是指饮料里面有六个核桃，还是产品里面含有六个核桃的营养，或者“六个核桃”纯粹就是一个虚指等等，这都靠消费者的自身解读了，如同玉兰油究竟是可以让肌肤像玉兰一样白还是从玉兰花里面提取了精华，取决的是消费者由品牌名而引发的联想。 第二，好的品牌名应该是独特的。 品牌名的独特并不是为了独特而独特，哗众取宠不是独特所要获得的效果。品牌名的独特性一是为了吸引眼球，引起消费者关注;二是为了提高消费者的品牌回忆率，新鲜事物能刺激人的大脑，从而使大脑加深对该事物的印象。有些名字虽然
六个核桃广告宣传饱受争议：曾被消费者诉虚假宣传 2017年01月14日00:11 中国经营报 2016年12月末，河北养元智汇饮品股份公司递交了《首次公开发行股票招股说明书（申报稿）》谋求A股上市，养元智汇的核心产品就是耳熟能详的六个核桃。 根据欧睿数据显示，植物蛋白饮品市场近几年发展放缓，但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。另一方面，六个核桃在声名鹊起的同时，因为商标以及广告宣传而饱受争议，甚至部分消费者将其诉诸法庭。 《中国经营报》记者联系河北养元智汇饮品股份公司并发去了采访函，养元回应称公司相关信息以预披露的招股说明书为准。 面临“群雄逐鹿”的竞争压力 说起养元智汇可能消费者并不清楚，但提起“六个核桃”，则是国内消费者所熟知的饮品之一，著名主持人陈鲁豫代言以及“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语导致“六个核桃”给大众留下了深刻印象。
中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在7 月、8 月、9 月（中节旺季），以及12 月、次年1 月、2 月（春节旺季）”。 根据养元智汇的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。 根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。 2015年，养元智汇饮品营业收入约为91.17亿元，净利润约为26.20亿元，净利率约为28.7%，朱丹蓬认为，这与其产品的主要销售地区集中在公司周围有关，使其运输费用降低。 根据养元智汇自身公布的数据，在2013年到2015年，公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高，一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露
成功案例；六个核桃 【大食品网】2011-4-20 9:09:35 凡是参加过在山东济南举办的2010年全国秋季糖酒会的人，都会被“核桃乳”市场的火爆所震撼，曾经的领军品牌“大寨核桃露”已经不知何时被后来居上的“六个核桃”给抢了“风头”，看看那些山寨版的“七个核桃”、“八个核桃”和“九个核桃”等跟风者的活跃度，就已经可以基本判断谁是“火车头”了！ 外行看热闹，内行看门道。看着六个核桃眼馋的企业家很多，可是又有几人去深入探究六个核桃的成功之“道”了呢？很多企业家都知道六个核桃赢在了起 跑线上，赢在起了一个好名字上，“六个核桃”这个品牌名称实在太好了。于是，很多企业家都追着在互联网上撰文号称策划了“六个核桃”的某专家去了，也想起个好名字抢块“肥肉”吃，他们都深知“找对人，才能做对事”，却不知道找错了老师，据我所知，“六个核桃”这个品牌名称并不是那位专家给起的“芳名”，而是几位老板在酒桌上闲聊时，酒喝到第六杯的时候，头脑发热偶然碰出来的一个“火花”。 我想这种类似的“火花”，一个普通的家庭主妇都能在一小时内至少捧出“一 百个”来！问题是为何这个“火花”就能燃起熊熊大火，把“大寨”给烧了呢？“门道”到底在哪里呢？如果你喜欢吃兔巴哥的罐装八宝粥的话，你肯定会用小勺子一口一口挖着吃，罐子里有几种原料，原料的质量如何，你虽然不能做到一目了然，吃完后心里却是一清二楚，所以做粥的企业只能“真材实料”，玩不得半点虚招，否则，上当一回的多了，肯再次上当的就少了！而核桃乳就大不同了，当你拉开罐装“六个核桃”的拉环的时候，留给你眼睛的只有一条黑洞洞的“门缝”，你的眼睛就失灵了，想看清里面到底是什么货色，根本不可能；你更不可能为了鉴定一下，肯费神劳力把罐子里的饮料倒到碗里看看，也许你是一个例外，可以肯定的是，很少有消费者会这么做，为何？既然看不清，眼睛用不上了，就相信自己的舌头和鼻子一回吧！拿起罐子来一口气就灌下了肚，回味一下，舌头告诉你：“有点甜，肯定放糖了”；鼻子告诉你：“有点香，肯定放香精”了。你该明白了，你 根本就无法用你的“五官”来判断“六个核桃”的罐子里核桃的“数量”和“质量”，正因为你的“五官”失灵了，“六个核桃”才能让你觉得它的罐子里真的装了6个核桃，为何会出现这种情况呢？因为人除了五官感觉，还有第二信号系统，可以不见实物，直接对语言产生反应。借此，“六个核桃”才在消费者的脑中种下了核桃数量“多”的“品牌印记”；正因此，“六个核桃”才能在原料上玩点花样出来，利润空间也就变得有“弹性”了，才能赚到真金白银，而不是像农夫山泉一样悲惨——“农 夫山泉有点甜，搬来搬去不赚钱”。 那么，六个核桃又是如何快速超越“大寨”的呢？如果说“大寨”在品牌形象上，更像个“农民”，那么，六个核桃就有点“城里人”的优越感了！这种“优越感”来自何处呢？当六个核桃在消费者脑中显得“数量”有点“多”的时候，相形之下，大寨在消费者脑中就显得“数量”有点少了。很多企业家都把关注的焦点放到了“六个 核桃”这个品牌名称上，却很少有人注意到“六个核桃”的产品名称也换了，大寨 出品的是“核桃露”，而六个核桃出品的是“核桃乳”，千万别小看了这一字之差。