房地产市场竞争中的差异化战略
近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市场的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定战略上来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做出与众不同的产品，房地产开发企业就要在中实施差异化战略。?
差异化战略的作用?所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等)，比如在设计或品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具有独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都能独树一帜，这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在一定时期内，业内的其它竞争者是难以取代的。?房地产开发企业正确实施差异化战略，能够在业内获得超过一般水平的利润。其主要作用表现在以下几个方面：
首先，顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产该产品的企业便可以运用产品差异战略，在与业内同行的竞争中形成一个隔离区域，从而使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本。
其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。
第三，产品差异可以借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力。
第四，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。?房地产差异化战略的内容?房地产的差异化，是指
以有差别的房地产产品及服务的差异化和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。对于房地产有形产品来讲，在以上3个差异化中，产品差异化是最基础的，也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的差异化，如每一宗楼盘位于不同的区位，在同一区位于不同的路段，在同一路段位于不同的地块，在同一地块位于不同的幢号，在同一幢号位于不同的房型等等。?
当然，除了产品差异化以外，服务及品牌差异化对开发企业来说也是不可缺少的。?(一)房地产产品差异化。实施产品差异化战略的条件主要有以下三个方面：
一是企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。
二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。
三是企业在市场
营销中要有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法。
具体来说，房地产产品差异化可以从性能、特色、风格和设计等方面入手：?
产品性能。性能是指房地产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的方便、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内，你的楼盘拥有更好的生态小环境，在同一档次中，你的楼盘采用了更新颖的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。只要售价没有超过顾客的预期，他们一般还是愿意付出较高的价钱购买性能良好的房地产产品。?
产品特色。是指房地产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热，建造错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶和天井等等，都可以构成房地产的特色。在房地产品上可以营造特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且很难，如何选择呢?这尤其要重视和倾听潜在顾客的意见，并要对建立特色所花费
的成本和顾客认知价值、其它开发商模仿的可能性做出比较和判断。?
产品风格。风格是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。具有明显风格的楼盘，其实是投入了更多的成本和费用，满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。因此，顾客愿意为风格付钱，楼盘开发商可以获得更多的销售收入和利润。
产品设计。房地产产品差异化的上述三个方面都有赖于设计工作来完成。在设计工作中要完全考虑到上述三个方面，有相当程度的复杂性，因为从开发商的角度，要求方便建造和顺利推向市场；从顾客的角度，要求性能质量良好，而且漂亮有特色。设计工作必须兼顾两者，力求完美，有的时候又不得不放弃某些设计，最终的取舍要决定于目标市场的顾客对产品差异化和价值对比的认识。
(二)房地产服务的差异化。当向顾客提供的楼盘在产品本身没有显着差别的时候，取得成功的关键就在于服务的差异化。房地产产品服务的差异化要比一般商品难。因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。但是，房地产产品服务差异化的可能还是存在的，需要予以重视，主要的办法有：提供独特的服务和优惠，如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。?
(三)房地产开发品牌的差异化。在房地产产品和服务差别不大的情况下，企业品牌的不同，会影响顾客对相似楼盘的选择。在买方市场条件下，企业品牌的树立越来越重要，强有力的品牌形象，能够增加产品的知名度和顾客的忠诚度，在相同情况下，顾客更愿意购买品牌形象好的产品。
如何实施差异化战略?在激烈的市场竞争中，开发企业必须建立差异化的观念，不断创造差异化的产品、服务和品牌形象，那么如何具体实施呢??
(一)实施差异化战略的原则有以下6项：实在性，某项差异化确实能使相当多的顾客得到更多的实际利益；明确性，某项差异化是其它开发商没有的，或者是本企业相当突出明白地向顾客提供的；优越性，某项差异化明显优于从其它开发商那里获得的类似利益；不易模仿性，某项差异化是其它开发商不容易模仿的；可接近性，即顾客有能力购买这种差异化；可盈利性，某项差异化可以使开发商获得利润。
(二)实施差异化战略的准确定位。要全面符合上述差异化原则的是很困难的，因此，开发商要设计出对自己楼盘的目标市场最有吸引力的差异化，这就需要对差异化实行准确定位。?
数量定位。有的企业可以坚持推出连贯一致的差别，如宣称自己的楼盘在同行中第一的名声，有最高的质量、最佳的服务、最低的价格、最先进的技术等。也可以推出双重定位，如当有两个或以上的开发商都宣称自己的楼盘都是最舒适的时候，应该进一步推出自己的第二重差异，比如自己的楼盘具有最现代化的智能设备，这样可以在目标市场上进一步找出细分空缺。而最舒适和智能是相容的。还可以推出三重定位。当然，差异化的数量也不是越多越好，要把握好度。?
内容定位。开发企业及其开发的楼盘有不同的优势，应该把自己同竞争者的优势进行比较，强化和突出自己的优势。例如一家开发商的楼盘在环境、户型上同另外一家开发商的楼盘相似相竞争，但是，本企业声誉更大更好，人员素质和服务又有优势，应该强调推出品牌和服务优势作为差别。?
传播定位。开发商不仅要确定一个清晰的差异化定位，还要将此定位进行卓有成效的宣传。例如，开发商确定将“信誉最好”作为定位主题，就必须要保证此主题的宣传深入顾客之心。比较好的办法是宣传自己的楼盘销售业绩好、交房日期最及时、销售纠纷最少和所得的奖项最多最高等。?
(三)实施差异化战略的风险分析。当然也应该看到，差异化战略本身也包含着一系列的风险：
一是实行低成本的竞争对手与实行差异化的公司之间的成本差距过大，以至于差异化不再能笼络住顾客，此时，采用差异化战略应注意使差异化造成的价格提高以不影响消费者购买为前提。
二是买方对差异因素的要求会随着购买者的购买技术和理智程度的提高而缩小，从而出现差异产品的滞销。
三是随着产业渐趋成熟，模仿使已经建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境。所以，实行差异化战略的公司要防患于未然，积极采取适当的措施以避免这一风险。
另外，运用差异化战略时，可能会出现市场占有率低于采用低成本战略的企业，这时，需要把企业的产品和盈利综合起来考虑，找出采用该战略的利弊得失，以便做出是否变更战略的抉择
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
房地产行业销售营销策略 不同的项目，其营销策略也不会相同。作为房地产行业而言，其营销策略又是怎样的呢？如果你想了解，请参考以下这份房地产营销策略概述。 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节,本文针对目前房地产行业的一些现状和发展趋势，对房地产营销的涵义﹑现实意义进行了阐述，并且按照营销学中传统的4P理论——即产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）﹑促销（Promotion）对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。产品营销策略主要根据产品的三个层次进行详细阐述；价格策略重点阐述了房地产产品的定价方法﹑定价比例的确定和价格调整策略；房地产营销渠道策略介绍了目前比较常用的房地产销售渠道；促销策略则提及了目前常见的各种促销手段。 关键词：房地产营销产品价格促销渠道 改革开放二十多年来，我国的住房改革也不断深入，房地产市场逐步发展壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。本文针对目前房地产行业的现状，将房地产行业较为流行的营销思路按照营销学中的产品（Product）﹑价格（Price）﹑渠道（Place）、促销（Promotion）四个基本要素组合做出相关的分析。 一﹑我国房地产业目前的基本情况 中国的房地产业是随着改革开放的浪潮逐步发展壮大起来的，虽然只有短短
一、二十年的时间，但其势头却十分迅猛，逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业。目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资迅速增加，个人购房在房地产交易中已占有相当大的比例。据国家统计局统计快报显示，2001年1~11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，比上年同期增长29.7（东部﹑中部﹑西部地区的增幅分别为27﹑34.1﹑42），高于同期固定资产投资增幅13.4个百分点，占固定资产投资的23，其中，商品住宅开发完成投资3400亿元，增长30.5，占全部投资比重的70。商品住宅施工面积为5.1亿平方米，增长24.4，其中，新开工面积2.3亿平方米，增长30.4；竣工面积1.06亿平方米，增长17.2；销售面积1.04亿平方米，增长20.8，个人购房比重达到93.9，广西﹑重庆﹑江西﹑四川﹑湖北﹑天津等省市商品住宅销售面积增幅超过40，辽宁﹑上海﹑浙江﹑山东﹑海南﹑黑龙江等省市销售面积大于同期竣工面积。商品房价格增长6.1，其中商品住宅价格增长6.6。统计数据显示,我国的房地产业在经过十多年的发展之后，已经渐渐趋于成熟并显现出良好的发展势头和广阔的市场空间。 二﹑房地产营销的内涵及其意义 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针﹑目标为指导，通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构﹑合理组织社
房地产业的营销难题 世界经理人网站的月度管理沙龙第二期在深圳举办，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州 的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同探讨了定价、广告及差异化营销三大营销难题。 MarisaWang著 时间：2002年12月20日上午 地点：深圳市地王商业中心 主持人： LanLiu《世界经理人文摘》总编辑 讨论人： 程家龙戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司董事总经理 蔡伟光泛城（中国）综合住宅服务策划总监 陈锐深圳市鸿荣源实业有限公司营销策划部经理助理 章晓任深圳市万科房地产有限公司销售经营部东海岸项目销售经理 李兴亚深圳招商房地产有限公司营销中心策划经理 刘智中海发展（广州）有限公司经营销售部助理经理 丁莉中海发展（广州）有限公司经营销售部 营销的4个P（产品、价格、渠道、促销）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业
的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的价格昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少， 一般是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产业 的营销难题。 深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在 深圳市标志建筑之一的地王"论剑"，真知灼见令人眼界大开。 如何制定合理的有竞争力的房产价格？ 程家龙先生提出："房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。价格可以通过市 场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。"他还说，目前比较常见的价格 走势是"高开低走"和"低开高走"，用得比较多的是"低开高走"，也就是开发商先推几个便宜单位 吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？
毕 业 设 计 题目 绿岛御园营销策略分析 姓 名 陈蕾 学 号 0807240116 系（院）工商管理系班 级_D08营销 指导教师王 瑜 职 称_教 授 年 月 日
目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、绿岛置业公司简介 (1) （一）绿岛公司简介 (1) （二）绿岛御园简介 (1) 二、营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、绿岛御园营销的关键 (2) （一）深刻洞察市场信息 (2) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (2) （三）有效的销售执行和控制 (2) 四、营销策划的制定 (3) （一）深刻洞察市场信息 (3) （二）专业、系统化的营销策略和推广策划 (3) （三）有效的销售执行和销售控制 (3) 五、营销策略的应用 (4) （一）产品品牌策略 (4) （二）产品价格策略 (4) （三）产品渠道策略 (4) （四）产品促销策略 (5) 六、营销过程中存在的问题 (5) （一）绿色营销成为消费者关注的卖点 (5) （二）物业服务贯彻于营销全过程 (5) 参考文献 (5)
绿岛御园营销策略分析 【摘要】市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题。本文主要分析了绿岛御园小区在整个的营销过程中，营销的策划、营销策略的应用以及在营销过程中出现的问题来分析房地产市场营销策略的应用。 【关键词】市场营销营销策略营销策划 一、绿岛集团简介 （一）绿岛集团简介 山东绿岛置业有限公司于二OOO年九月成立，自成立以来，公司主要业绩有东城商贸城、垦利绿岛商贸楼、市直安居工程L、M区、绿岛御园、绿岛苏园以及绿岛陶园。自成立至今多次被东营市建委评为“诚实守信企业”和“消费者满意企业”，是企业业绩是东营市“放心房”之一。 (二）绿岛御园小区简介 绿岛御园是绿岛公司自成立以来所建的第一个居民住宅楼盘，其位置坐落于垦利振兴路以南，民丰路以西。御园小区属于剪力墙结构，层高三米，外层保温结构，供暖设备是地暖设备。有全面完善的物业管理体系。其周边位置环境距离垦利科贸街、幼儿园、实验二小、实验中学、垦利县一中只有5-30分钟的路程。 御园小区共有16栋住宅楼，其中共有12栋多层住宅，4栋小高层住宅，共623户，其户型有90型的两室一厅一卫；有110型、120型的三室一厅一卫；140型、160型的三室两厅两卫；130型、170型、230型、260型、280型的顶楼复式，户型种类多样。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、国家政策 为了进一步稳定房产市场，控制稳定经济增长，国家对贷款的利率的调控一直处于上升状态。首先，外地户口不允许在本地购房；其次，购房想办理银行贷款者，第一套房必须首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，购房想办理贷 款者如在银行的信用额度不够，不允许到款等等一系列的相关政策来控制房产市
房地产主题营销“独立主题传播”模式（ＳＩＳ—ｍｏｄｅｌ）我们积极进行探索，在对房地产市场营销理论进行先导性的研究和开展多个项目的营销策划、整合传播工作实践的基础上，推出“独立主题传播”模式：ＳＩＳ—ｍｏｄｅｌ（全称是ＳｉｎｇｌｅＩｄｅａＳｐｒｅａｄｉｎｇ）：它是一种“颠覆传统”的体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、或者说是确定“独立主题”的引导方向。１、“独立主题”和“概念营销”：“概念地产”是否为北京房地产市场所独有，其实这并不重要；从市场营销的角度来看，“概念”却是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”，同样也是以“主题”传播制胜的模式，它强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机的“整合”；在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”：即以“房地产概念＋其他领域的概念”。“ＳＩＳ—ｍｏｄｅｌ”遵循“制造第一”和“差异化”的“市场领导性竞争策略”，十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。“制造主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。２、ＳＩＳ—ｍｏｄｅｌ的空间结构和运用：简单地说，可以概括为“３点２线”的模式：（１）“３点”：综合运用“创造第一”、“差异化竞争”
房地产市场营销策略 （一）产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： 1．房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合；二是不变性与多样性的结合；三是消费品与投资品的组合。 2．位置固定性 A、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。 B、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。 3．房地产商品的异质性，即个别性 A、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。 B、没有完全相同的房地产：位置（闹、静、方便、环境）、建材、结构等判断困难。 C、认识检测的专业性和复杂性。 4．房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。 A、房地产销售是件困难的工作； B、专业代理的重要性； C、发展二手市场和租赁市场的必要性。 5．房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 A、对投资区域前景正确分析和预测； B、对投资时机的准确判断； C、对投资方式和投资种类的合理选择；
6．房地产使用的长期性、耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素，房地产具有两种寿命周期，其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 A、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小”、双卫、双厅、跃层。 B、预测未来发展，注重房屋的可改造性。 由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其营销战略，制定营销策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 2．房地产产品盈利点 房地产这种产品，在营销策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 1．核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体。 2．形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的套型、结构、装修等方面。 3．延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。 4．潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。 3．产品策略的核心 为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。 公司在进行产品定位时，必须通过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决避免以下三种可能出现的定位错误： 1．定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与其他公司有什么差别。 2．定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客户。 3．定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识，
房地产行业作为我国十大产业之一，其市场前景相当广阔，对房地产商而言这是扩大市场份额，拓展销售市场的良机。但是，凡事都有两面性，机遇背后往往是巨大的市场竞争压力。房地产市场也是如此，在巨大的利润空间下，市场的竞争是显得尤为激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得先机，稳固并拓展市场，是房地产商所面临的重大问题。而要在激烈的市场上取得优势，就必需依靠强有力的营销策略，只有实现房屋的销售，房屋的价值才能得到体现，销售不出的房屋只是“石头”而不是“商品”。因此，在当前房地产的新形式下，制定科学合理的营销策略是房地产开发商们必须考虑并做好的首要问题之一。房地产营销的策略多种多样，本文主要是从产品的角度出发去分析和研究。 一、差异化的产品定位 在市场竞争越来越激烈的今天，要想在销售中取得先机，吸引消费者，并让消费者付出行动，使企业获取利润，就必须避开住宅产品同化的缺陷，在住宅产品上突出个性，这样才能取得销售上的优势，才能为企业带来利润。因此，要制定出色的营销策略，就必须要对产品进行清晰的定位，以创造产品的差异化，建立竞争的优势。 (一)差异化的产品功能 功能定位是产品品牌定位的关键因素，也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心，对住宅产品的功能进行强化或者创新，使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能，以吸引更多的消费者，取得市场竞争的胜利。产品的功能是消费者首先要关注的问题，关乎消费者的切身利益，因此，要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任，就必须要正确确立本品牌产品的功能。 首先，基本功能。住宅产品的基本功能就是为消费者提供一个舒适的居住空间，这是产品定位的基础因素。从当前中国的国情来看，购房者购房的目的就是为了取得一个安身之所，所谓“安居乐业”，住宅产品最基本的功能“居”也就成了消费者最关注的问题之一。因此，在销售过程中，向消费者传达“安居”的功能，也就是营销是否成功的关键。但是，在人们生活水平逐渐提高的情况下，房地产开发商似乎更关注产品的辅助功能，而忽略了最具有现实意义和竞争力的基本功能。因此，在销售策略上，住宅产品的基本功能必须要提出，要以基本功能的完善和高效来吸引消费者。 其次，辅助功能。住宅产品的辅助功能是为了向购房者提供更好的居住功能。由于人们生活质量的不断提高，对“居”的质量也有了更高的要求。在当前，住宅产品的竞争，已经不是单纯的基本功能的竞争，而是进入到了多种功能的综合竞争，也就是说现在住宅产品的竞争是以基本功能为基础，向辅助功能方向发展的竞争，包括健康功能、社交功能、教育功能、享受功能等。这些辅助功能都具有“模式化”的特点，是许多企业都能提供的辅助功能，因此，要从这些普遍性的功能中走出来，制定具有市场竞争力的辅助功能，实现辅助功能的差异化，就成了本企业吸引消费者的主要手段之一。比如，可以以“绿色”住宅为主导，为产品增加生态功能，如增加绿化面积、使用绿色建材等。因此，从产品定位的角度来制定营销策略，就必须要在产品的辅助功能上下功夫，把辅助功能作为区别其他竞争产品的主要因素，实现产品的差异化，实现功能竞争的胜利。 (二)差异化的产品形式 产品的形式是消费者购房所要考虑的直接因素之一。美，是人类的追求。在生活质量不断提升的今天，人们对美的需求也越来越高，如何对住宅产品的形式进行定位，要看产品的功能是如何定位，也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式，包括建造形状、立面色彩、户型等方面，创造本产品的外在形态特色，实现产品在众多竞争产品中的差异化，以差异来吸引消费者，征服消费者的第一感观，实现产品顺利销售。因此，要想在营销策略上压倒对手，就必须要对产品的形式进行清晰的定位。 (三)差异化的产品服务 住宅产品是一种长期使用的产品，因而对售后服务的要求就比较高。消费者在购房时也不可避免的会考虑到产品的服务功能。因此，作为房地产开发商要想在市场激烈的竞争中取得胜利，就必须对产品的服务功能进行清晰的定位，提供与众不同的售后服务，以更好更多更新的服务打动消费者。而也只有通过成功的服务定位，才能体现和实现产品的功能定位。对中国消费者而言，房屋是重要的财产，也是固定的财产，使用的年限比较长，因而对售后服务也就极为关注。在激烈的市场竞争下，良好的售后服务是取得消费者信赖的法宝，也是决定产品的营销策略能否取得成功的关键。而是否能在服务定位中找到同其他竞争者的差异，就是服务竞争能否取得优势，能否打动消费者的关键所在，毕竟现在住宅的物业服务呈现出一种“模式化”的趋势，企业如何定位出新的，或者改进完善后具有“陌生化”的优质服务，就成了吸引消费者眼球的关键所在。 具体来说，就是要对产品的服务进行更新换代，把传统的服务升级到囊括产品的设计、生产、销售使用等所有的服务环节的新的客户服务，同时要注入更多的人性化因素，把人作为一切服务的核心，实现“以人为本”的服务。这在房地产进入“服务经济”时代的大背景下，房地产开发商只有通过优化、异化自身的服务体系，扩大服务的内涵与外延，以服务质量来支撑营销策略，以营销策略来体现服务特色和优势，来吸引稳定的客户群体，使产品在开发时就能够依靠服务的差异化和优质化来取得市场的支持。 总之，对本企业住宅产品进行定位的关键就是要与市场上的其他竞争对手区别开来，以显现出自己的特色，并通过这种差异性来表现自身的优势，获得消费者的青睐。 二、产品差异化营销策略的实施 房地产是我国的支柱型产业，是十大规划产业之一，市场潜力巨大，行业运行的速度也不断的加快，并不断的变化，而建设周期又相对较长，这些就要求房地产营销人员必须根据实际的需要，对营销策 房地产产品差异化的营销策略分析 李燕 南宁建宁水务投资集团有限责任公司 广西南宁 530031 (下转第73页)
房地产企业的营销策略 产品策略 房地产营销活动的营销客体既房地产实体项目产品，当然也包括相关的服务。作为市场营销的核心策略与基础策略, 产品策略要围绕项目产品和服务展开, 即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 打好差异化的牌就要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色, 充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、景观塑造、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异, 以此来作为细分目标市场的依据之一, 满足目标市场的差异化需求。 同时房地产企业要做好品牌就要实施品牌，争创名牌、发展名牌。品牌是现在房地产产品策略的核心，它对内提高员工尽职度，对外提高顾客忠诚度的重要保证。他是企业的无形资产，能够提高企业的附加值，能够促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。 价格策略 价格是消费者最关心的，是影响消费者购买房地产产品的最终呀的因素。房地产价格涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益，是房地产市场竞争的重要手段。因此价格策略的制定要采取科学合理的方法，根据产品初始售价及各种环境等因素影响价格不时的变动，价格策略应该包括：定价策略和调整策略。 定价策略，房地产产品定价受一系列的指标来限制，范围涉及土地成本、当地经济发展水平、建筑规划、消费能力、地段、户型、景观、配套、市场需求等方面，要按照各个因素所占的权重来计算楼盘的价格。楼盘的基准价格和均价出来之后，开发商会根据周边楼盘的价位，结合市场行情，以及当地人的楼层居住习惯来确定楼层差价和楼宇差价，给楼盘一个准确的价格体系定位。 调价策略，在楼盘销售的不同阶段，开发商都会有调价策略，例如“低开高走”的方法，在楼盘开盘期价格一般是相对较低的初始价位，随着工程主体的推进和市场行情的变动，一两个月再调价一次，逐渐增长；或者是“高开低走”的办法，这样的战略一般适合高端楼盘，在初期掀起高价风浪，用自身的高品质，好区位和户型卖个好价钱，到后期的时候一些差的区位和户型就会适当降价。 渠道策略 房地产营销渠道是指将房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产营销的重要环节。从房地产营销的具体方式来看，主要有直接营销渠道和间接营销渠道两种形式。 房地产直接营销渠道。交易过程为房地产开发商—消费者。当房地产项目产品有明确，固定的销售对象；房地产市场高涨快速时，房地产开发商会自己销售，当然大型房地产开发公司有自己的营销队伍。直接营销有利把开发商、楼盘、服务、消费者更紧密地联系起来。 间接营销渠道。交易过程为房地产开发商—中间商—消费者。房开商一般会将收益很增值能力一般的物业留给中间商经营。
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。
关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)
中国烟草为什么要实行差异化营销策略 （题目确实太大，暂从客户分类、客户消费特点、货源因素以及品牌价位段的分 类几个方面阐述） 一、零售户的分类及组成 按照国家局要求，依据烟草零售客户的地理位臵、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将其分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类及其他类七种零售业态。 （1）食杂店：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无品牌形象的零售业态。 （2）便利店：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足客户便利性需求为目的的零售业态。 （3）超市:以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购全大众化适用品需求的零售业态。 （4）商场:在一个建筑物内,经营若干大类商品;实行统一管理,分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态。 （5）烟酒店:以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态。 （6）娱乐服务类: 以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态。 （7）其他类:以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态。 二、每种业态客户卷烟需求特点 （1）食杂店：经营者大多为弱势群体，规模较小, 用于单次购
进卷烟的闲散资金并不多，因此卷烟销售能力较弱，品种不全,但其优势在于方便快捷,主要以中低档卷烟需求为主。 （2）连锁超市、便利店：一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区，经营规模适中。卷烟销售的最大特点是即时性较强，卷烟动销率比较快，所以普及率较高的卷烟品牌销量较大。 （3）大型超市、商场:对于中高端品牌需求较多，所面向中高端消费者也居多。 （4）烟酒店:以销售烟酒为主，客户对所售卷烟的特点比较熟悉，敢于增加新品。 （5）娱乐服务类:销售品牌较为单一，主要以中高端卷烟为主。 三、每种业态客户对应的消费者不同 （1）食杂店：主要面向家庭和工薪阶层消费者，目标消费群体较为广泛，消费者单次购买力较弱。 （2）连锁超市、便利店：面向多层次的消费群体。 （3）大型超市、商场:所面向中高端消费者居多。 （4）烟酒店:卷烟销量较大，品种齐全，价格合理，适合婚庆、招待等批量消费或零散小盒消费。 （5）娱乐服务类:面向中高端消费群体，消费者往往以零盒消费为主。 四、工业货源受计划体制的制约，生产计划、品牌货源供应的品种有差异。 工业在卷烟货源供应上，还存在计划经济的阴影，甚至于有搭
房地产开发营销策略 有什么样的市场，就有什么样的消费者；有什么样的消费者，就有什么样的发展商；有什么样的发展商，就有什么样的房地产开发模式。 西方的住宅文化已有几百年的历史沉淀，不温不火，不急不躁。中国当代住宅文化才几十年的历史沉淀，还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样释放出来，形成了世界上最为壮观的房地产大市场，于是，各种建筑和房地产开发模式在中国粉墨登场。 转型期的中国，千年未遇之变局，中国要用30年时间完成西方国家300年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不成熟的市场，与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产相比，形似而非神似。在中国房地产市场，另类文化之所以能得以大肆张扬，这是中国特殊的转型期的产物，沉淀下来，有些可能会成为笑柄，而现在有人追捧是正常的。房地产品牌的发展，有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物业管理的时候，万科以物业管理营造品牌，如今，万科的这一自选动作已经变成规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟，品牌的内涵与外延也在不断扩展。 房地产开发模式共性规律：品牌化、规模化、专业化。 在这些共性规律之下，主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式： 1、万科模式 专业化品牌扩张型 市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者 专业化、品牌化路线 跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌 江湖盟主策略 局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成 2、碧桂园模式 规模化实力扩张型 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 纵向一体化的企业运作 模式化、工业化的产品路线 高门槛（现楼）营销策略 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。 但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在一个平面上重复，原地踏步，没有创新。
银行差异化营销策略与执行 课程大纲 第一讲：差异化的社区金融模式 一、社区金融的缘起与形成 1.银行业的发展历程 2.社区银行备受瞩目 二、现阶段世界主流社区银行金融模式 1.美国社区金融模式 2.欧洲社区金融模式 3.日本社区金融模式 4.其他社区金融模式 三、中国现有社区金融实践案例 1.民生银行实践案例 2.兴业银行实践案例 3.平安银行实践案例 第二讲：银行社区营销定位 一、社区银行的竞争态势 1.信任基础优势 2.物理网点优势 3.关系营销优势 4.资源整合优势 二、社区银行的营销定位 1.服务营销 案例：佛山某银行的家居市场服务网点 2.关系营销 案例：上海某银行的社区生活服务网点 3.品牌营销 案例：天津某银行的高端社区银行网点 4.渠道营销
案例：某农商银行的线上线下渠道共建5.整合营销 案例：民生某网点的社区商圈整合营销 第三讲：社区营销实践 一、主要社区类型与客群分析 1.居住区客群分析 2.商业区客群分析 3.工业区客群分析 4.商务区客群分析 5.农业区客群分析 小组讨论：实地社区客群状况分析 二、社区营销案例 1.以金融服务促营销 案例：浦发银行理财系列讲座 2.以非金融服务促营销 案例：新新家园社区便民服务 3.以社区活动促营销 案例：元宵灯会民间小食尝鲜 4.以政府合作促营销 案例：金融防骗政府联合宣传 5.以利益吸引促营销 案例：节日促销活动实惠放送 三、社区营销误区 1.活动走形式 2.不持续跟踪 3.过度营销扰民 4.网点单打独斗 5.营销费用浪费 案例讨论：临河网点营销效率低下的原因？第四讲：保障营销效果的基础能力
一、全员销售能力 1.销售心态 2.销售习惯 3.客户开发 4.沟通能力 5.客情维护 情境模拟：活动中的营销沟通练习 二、活动组织能力 1.活动宣传预热 2.活动策划技巧 3.活动组织技巧 4.现场管理技巧 小组演练：限时活动组织游戏 三、网点管理能力 1、员工日常激励 2.工作标准化与创新 3.异常状况的处理
相关合集：市场营销论文 相关热搜：市场营销市场营销学 房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4P策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。 四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。 为此，需对4P策略进行科学的认识和分析。 1.房地产营销产品策略（Product） 产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。 1.1产品差异化策略 房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。 1.2产品品牌策略 品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。 想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。 1.3产品组合策略 产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，
刍议新常态下房地产产品的差异化营销策略 从房地产行业的整体发展角度来看，虽然取得较大的进步和发展，但是如今面对全新的发展形式，房地产就必须需要制定产品差异化的营销策略，从而提升市场的竞争力，同时这也是新常态下必然的生存之道。本文首先分析了差异化房地产产品策略设计方式，其次阐述了新常态下房地产产品的差异化营销策略实施的主要途径，旨提升产品营销的技术和水平。 标签：房地产；差异化营销；新常态 1、差异化房地产产品策略设计 1.1产品功能的差异化 在行销市场中，产品销售的基础性质就是功能，因此，在制定房地产差异化营销策略时，首先就是要在产品的功能上进行差异化的设计和考虑，在房地产最基本的功能上，其消费者的需求就是能够安居乐业，但是在当前的发展形式中，大部分的地产企业都比较的重视其他的功能。因此，在功能的设计上来说，主要可以将安居这一功能设定为主要内容和重点，然后才是适当的考虑辅助功能。随着人们的生活水平在不断的提高，所以对居住的环境也就有了更高的要求，因此居住环境可以成为房地产产品功能中的重要内容之一。 1.2产品形式的差异化 对于房地产的产品来说，该产品是广大群众消费金额最大的一种产品，所以，在该产品的要求上来说，自然也就会比其他产品的要求高出很多。该产品所呈现的形式，也是消费者在消费之前反复考虑的一种因素。因此，设计人员在对产品形式差异化进行设计时，就必须要在产品功能基础上对其进行设计，同时还要将房地产企业的核心理念凸显出来，并从形状、户型、面积等多个方面出发，打造出独一无二的产品形式，并突出企业自身的特点和优势，从而吸引消费者的眼球，并获取消费者良好印象，以促进产品的成功销售。 1.3产品服务的差异化 对于房地产来说，该产品属于一种长期发展和消费的产品，因此，产品服务也是也是一个比较长的过程。结合当前房地产产品服务的设计形式上来看，大部分的企业主要是将营销服务放在最重要的位置上，虽然在销售的整个过程中，其服务都是做到井井有条、无微不至，但是在销售成功过后的售后服务却是存在很严重的问题和不足。因此，在服务差异化营销策略的制定上，不仅要重视销售过程中的服务，同时还更加应该重视售后服务。只有售后服务做到最好，才能取得消费者的口碑，然后再通过口碑树立企业和品牌形象，并将品牌视为重要的核心。 2、新常态下房地产产品的差异化营销策略实施的主要途径
房地产公司营销策划书文档 Real estate company marketing plan document 编订：JinTai College
房地产公司营销策划书文档 小泰温馨提示：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片繁荣，楼房的价格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的繁荣，果然自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用一直不大。 房地产的持续低迷也影响了国家经济的发展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。 一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对发展商的需要而撰写的，通常包括下列内容：
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。
房地产销售策略 销售策略包括四个层面的内容：销售姿态、价格制定、销售控制和销售管理，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润获取的多少。 销售姿态 接手一个项目后，首先要明确销售姿态。销售方式决定价格的制定，而销售姿态决定销售的结果。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结果是否理想则取决于销售姿态。 销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。作为策略人员如果无法感受项目的销售，只是通过片面的客户信息反馈或销售人员介绍，则无法把握项目的推广，无法正确把握项目的销售姿态。 第一大街，体验营销： 华邦顾问在操作顺驰·郑东第一大街的时候，最初设计的销售中心位于社区门口，随着景观的逐渐成熟，后期经研究决定把销售中心搬移至距离社区主入口80米远的距离，客户要想买我们的房子，必须把车停在社区门口，步行80米到达销售中心，而在此80米长的道路两侧我们建立了完整的景观展示，让客户一进入项目区域便有良好的现场体验。 以企业性格制定相应销售姿态： 在大企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目的销售姿态。比如顺驰，以时间来换取空间，它的商业模式要求项目快速回笼资金，强化产品零库存原则，这种需要迅速回款的方式就是我们要确立的销售姿态。 1、销售方式 销售方式是一种销售的工作方式和销售模式的运用。不同的商品，销售的方式截然不同，白菜和汽车、名表在商品形态上的差异，带来了销售方式的不同。不同的销售方式决定不同的销售结果。经济适用房与高端产品的销售是两种不同的销售方式，两者面临的市场是不同的，客户群体也是不同的，而正确的销售姿态是达到好的销售结果的重要基础。 华邦顾问在操作西安珠江地产项目时提出“MALL”的销售模式，因为项目体量太大，在销售过程中，不可避免的会出现一定的销售错误，那么采用“MALL”的销售模式就会把这种销售错误降到最低。 2、入市姿态 一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注的最重要的决定。房地产的入市不仅仅是一种告知，他是整个销售姿态调性的确定，也是一个项目调性的告知。在时间上要和项目的产品定位一致，一般大多数公司会选择在区域市场的旺销期，但是他不是一成不变的。 价格制定 价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于供求关系，取决于项目的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、定价策略、调价策略。
2 万科地产概况 万科企业股份成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。2007年公司完成新开工面积776.7万平方米，竣工面积445.3万平方米，实现销售金额523.6亿元，结算收入351.8亿元，净利润48.4亿元，纳税53.2亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”，连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。万科作为中国最大的上市住宅开发企业，是行业第一个全国驰名商标。根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。其品牌形象得到社会各界的广泛认同。（见表1） 表1：万科成为2007年最关注的地产公司 万科管理层认为，当前部分市场所出现的理性调整是阶段性的，并不会改变行业整体的发展方向。（见表2）长远来看，中国城市住宅总体供应趋紧的状况没有改变；中国高速城市化和工业化的方向没有改变；人口红利和人口迁徙的态势没有改变；国民财富积累和投资理财需求的升级没有改变；人民币和资本品升值的预期没有改变。因此，我们依然可以坚定不移地看好行业的未来前景。而市
场从过热向理性的回归，不仅不是住宅行业由繁荣转向衰退的信号，反而将有助于行业获得更为稳定健康的发展环境。顺应这一趋势的企业，将获得更为广阔的成长空间。 表2：网民对于房地产行业的关注度呈节节攀高之势 正是基于这样的思路，万科将2008年的主题词确定为“虑远积厚?守正筑坚”。在住宅行业中耕耘了二十年的万科，越来越意识到只有回到市场逻辑的起点，不断强化自身的能力，才是应对一切市场变动最简洁、也最有效的终极策略。有志于成为世界级优秀住宅企业的万科，越来越意识到，市场是最公平的游戏，在这里不存在取巧的捷径，只有脚踏实地、一步步前行，才是通往理想的康庄大道。 3 房地产4P营销的多元回归分析 3.1房地产营销概述 房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分,强有力的房地产市场营销活动可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。 作为房地产开发商和经营商,首先要对爆炸性的人口增长、人口的老龄化以