毕业设计( 论文)
题目：“维达纸业”的营销策略分析
姓名：张妍
指导教师：邓艳芳
专业：工商企业管理
层次：专科
成绩评定表
目录
1 维达集团概况 (8)
1. 1 维达的市场现状分析 (9)
1. 2 市场概况 (10)
1. 3 行业分析 (10)
1. 3 竞争者分析 (11)
2 维达的营销策略目标分析 (13)
（一）产品策略： (13)
（二）价格策略： (13)
（三）渠道策略 (13)
（四）促销策略 (14)
三、维达的营销环境分析 (14)
（一）营销现状分析 (14)
（1）国内方面 (14)
（2）国外方面 (15)
（3）总结 (15)
（二）消费者分析 (15)
（1）核心消费者 (15)
（2）外围消费者 (16)
（三）SW O T分析 (17)
四、维达纸业存在的问题 (18)
五、维达纸业未来发展趋势的建议 (18)
结论 (19)
摘要随着生活质量的不断提高，轻工业的发展也在不断的发展当中，纸巾、面巾的使用
已成为日常之必需品，维达纸业作为国内轻工业的佼佼者，一直处于先进的领先水平。本论文所介绍的就是有关维达纸巾的营销策略分析，维达纸业在推出常规的商用产品的同时，亦为满足不同需要的客户，提供适合客户本身要求的定牌产品。作为内地知名纸品制造商维达，产品包括卷装厕纸，盒装纸及纸巾。根据市场情况和竞争对手的销售促入活动，灵活策划一些销售活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优
劣势突出重点进行策划与执行，发现问题并提出解决问题。
关键词：维达纸业营销策略产品优劣势销售
前言
Enj oy your l i f e ever y c l ean and s of t ! 现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。维达纸巾的价格相对比较低，而且又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应。
1 维达集团概况
维达集团创建于 1985 年。二十多年来，维达坚持「勇于开拓，不断创新」的方针，专注研产高级生活用纸时至今天，维达已从一个地方性民企成长为一个以「维达」品牌作核心的中国名牌企业。
维达时刻力求创新和进步，并以敏锐的目光洞察市场需求，产品推陈出新以满足消费者不断变化的需求。除了专注生产高品质生活用纸系列产品，包括卫生卷纸、纸巾、盒装面巾、软包抽取式面巾，还积极研发新产品，如采用环保可再生原料的纸品以及湿巾等个人护理用品。正是这种创新的精神和贴心的服务，使维达一直广受欢迎，在消费者中赢得了高度的品牌忠诚度和美誉度。
维达将继续努力不懈，用专业的技术、一流的产品、务实的态度，大踏步走向世界，
成长为生活用纸领域的领导品牌。
20 多年，维达从一个地方性民企成长成为一个中国名牌企业，灵活的市场运筹和不懈的努力促使我们不断前进，实现维达的愿景，共创美好生活
1. 1 维达的市场现状分析
随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品质的生活。
作为内地知名纸品制造商维达，产品包括卷装厕纸，盒装纸及纸巾。前几年木浆价格大跌，对维达发展带来极大的帮助，皆因维达主要成本来自木浆。
在07 年度，单是原材料的成本已占收入的64%，原材料价格涨跌对维达甚是关键，故此在 08 年上半年纸浆成本大涨的环境下，维达加价亦不能全数转移额外支出，以致业绩毛利利率受压，业绩未如理想。自 08 年五月至今，指数已大跌 31%，估计维达08 年下半年毛利率将得以回升，可以为股价带来支持。
近年来，维达始终坚持“追求卓越，领导创新，提升品牌竞争力，实现速度与效益的同步增长”的目标，以品牌为战略核心开展各项工作，积极推动本企业技术创新活动，促进产品的研发及生产流程的技术改造，从而达到不断开发新产品，引导新消费，创造新市场，降低成本，提高竞争优势的目标。
在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在 0——80 岁之间，职业大部分为学生、在职人员、个体户等，收入范围在 800——8000 元/月。根据以上范围人群的性别、年龄、职业、收入和购买能力以及维达纸业的特性来看，目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。
我国生活用纸的城乡消费差别很大。中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的厕用卫生纸，在经济落后地区的农村，约有60%～70%的人没有条件使
用卫生纸纸。针对这一部分消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。另外，大部分刚开始接触维达纸品的消费者，对维达纸业的基本情况不是很了解，
对这一品牌还不太信任，只是抱着试试看的心态。针对这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。
1. 2 市场概况
如果孝感纸业要快速发展，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是- - " 目标集中" 的总体竞争战略。随着孝感经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，纸业市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕" 目标集中" 总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。
1. 3 行业分析
维达 Vi nda 中国驰名商标, 中国名牌, 广东维达纸业股份有限公司
在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。
1. 3 竞争者分析
1. 3. 1 清风
（1）美感诉求
“心有清风，纸有清风”这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。
（2）爱情与关爱
清风邀请 SHE 做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口, 使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
1. 3. 2 心相印
心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风
的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。
2 维达的营销策略目标分析
如果孝感纸业要快速发展，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是- - " 目标集中" 的总体竞争战略。随着孝感经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，纸业市场的
消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕" 目标集中" 总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。
（一）产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解
决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。
（二）价格策略：高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，高
端产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。（三）渠道策略1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我们的重点合作伙伴。二是超市，
是我们的基础客户。2、渠道的建立模式：A采取逐步深入的方式，先草签协议，再做
销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B
采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；
C 在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签
代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E. 在当地的区域市
场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。3、市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成4—5 项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
（四）促销策略
营销团队的基本理念：A 放心胸；B 战胜自我；C 专业精神；1、业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。2、内部人员的报告制度和销售奖励制度。3、以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。4、编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
三、维达的营销环境分析
（一）营销现状分析
（1）国内方面全国性品牌主要有维达、心相印、舒洁、唯洁雅、五月花、洁柔、清风、洁云等，
中低档产品市场也仍以地方品牌为主。国内纸产业呈现三分天下的局面，其中以维达，心相印、洁柔占据领先地位，是其他品牌所不及的。
心相印：隶属恒安集团，2000 至 2004 年连续五年全国市场占据率第一。无论是市场占有率，知名度还是消费者购买潜力上都与维达相差不大，但其包装新颖时尚，颇受消费者喜爱。舒洁：以舒洁卫生纸起家，现品牌扩展到舒洁面巾，舒洁纸餐巾以及其他纸产品。产品
定位于满足“洁柔”需求。属于追尾型品牌，一旦资金和技术进一步充实扩大，随时有超前可能。
（2）国外方面国际纸业巨头芬兰斯道拉恩索集团表示，中国将是一个重要的市场，中国经济的发
展为国内外森工企业提供了良好的契机。另外国际纸业巨头抢滩华南，进军中国纸品消费市场，随着中国“林纸一体化”工程的推进，国际纸业巨头纷纷以合资或直接投资的方式，在中国广西、广东、海南等宜林地区加紧“圈地”，缔造自己在中国的产业链条。（3）总结国内纸业呈现寡头垄断的形式，一些二三线品牌也处在高不成低不就的状态，这对
维达而言具有很大的发展空间，但心相印等外资品牌依靠出色的市场营销策略、杰出的物流管理、规模化的生产经营、对市场的敏锐观察和消费观念的引导，持续在高档纸巾行业占有较高的市场份额。并且国外品牌对中国市场这块大蛋糕虎视眈眈，维达的保一稳一之路任重而道远。
（二）消费者分析
（1）核心消费者1）家庭主
妇
她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。维达以高品质的纸巾收到主妇们的亲睐。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。
2）女性消费者（家庭主妇除外）纸巾产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使
用维达纸业葱另一方面来讲是表现了她们知信的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，