第九章广告策划效果评估教学辅导
学习目的和要求：
现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。
1．明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法
2．了解：广告策划效果评估的意义
3．掌握：广告策划效果评估的标准和方法
本章知识点：
1．广告策划效果评估的概念和意义
2．广告策划的评估
3．评估标准
4．反馈评估
学习方法：
广告策划效果评估是国内广告界的薄弱环节，以往重视不够，对评估的方法也缺乏了解。为了更好地掌握本章要旨，应结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的主要方法。
预习思考题：
1．广告策划效果评估的主要内容？
2．广告策划效果评估的标准？
3．评估小组对广告策划效果的评估法？
4．通过反馈评估广告策划效果的方法？
5．评估广告经济效益的效益测算法？
重点内容：
第一节广告策划效果评估的意义与内容
一．广告策划效果评估的意义
广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。
二．广告策划效果评估的内容
广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。
（一）对广告调查的评估
（二）对广告策划的评估
在策划决策的这一环节，其基本评估内容有：
（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；
（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；
（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
（三）对广告实施的评估
（四）对广告效果的评估
这方面的评估主要内容有：
（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；
（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；
（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；
（4）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量；
（5）接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量；
（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量；
（7）达到预定目标与否等等。
第二节广告策划效果评估的标准
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划的直接目的是经济效益。一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有：
（1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能；
（2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；
（3）广告是否提高了企业的市场占有率；
（4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率；
（5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。
广告策划的最终目标是树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持。因此，评估广告策划活动的效果，还要衡量社会效益，但是广告策划活动的社会效益，最终还体现为经济效益，如打开了新的消费市场，提高了市场占有率，推销了某种新式产品，赢得了新的贷款数额，提高了产品的生产量和销售量等。
第三节广告策划效果评估的方法
一．评估小组评估法
广告评估在具体作法上有多种办法可行。
1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法；
2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法：
（1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；
（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定；
3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。
（1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。
（2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。
（3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。
二．反馈评估法
策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。
通过反馈进行评估的方法有：
1．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。
2．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。
3．民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。
4．新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。
5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。
6．专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。
三．经济效益测算法
广告效益的测算方法分为两大类。
一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。在实际工作中，直接效益的测算方法与间接效益的测算方法要结合使用，提高广告效益测算的准确性。
案例分析：
新品牌的“广告花费效果”研究
新产品的成功离不开品牌化、离不开成功的品牌定位。新产品能够得到高认知度和偏好度多是偶然机会导致(4)。除了偶然的机会外，是否拥有一个能够为品牌创造竞争优势的有效的品牌定位也很重要(1)。
而且随着市场环境的变化，品牌化对新产品越来越重要。在过去的几十年里，新产品的失败率已经达到了50％。另外，品牌增殖也导致了一个越来越拥挤的市场空间(4)。这些因素导致花一笔额外的钱建立清晰明确的品牌形象成为品牌成功的先决条件。结果是，建立品牌资产对成功引入新产品和产品生存越来越重要。有一个被证实的观点指出，一个强势的品
牌名是有效的营销策略中的重要部分(8)。一个特别的现象是，以已有品牌名来命名新产品能够减少产品介绍用的花费，大概有5到30百万美元。(9)品牌化对不为人知的新品牌同样重要。对于不为消费者知道的新产品来说，将确立一个很好的品牌作为成功营销策略的一部分似乎是不可能的。然而，最初不为人知的新产品常常是可以成功建立品牌的。例如，Procter 和Gamble占领美国的衣物清洁剂市场不是通过单一品牌的杠杆作用，而是通过开发大量独特的、针对不同细分市场的新品牌。再如，Toyota创造了Lexus品牌以进军豪华车市场。当这些品牌是新的、且不为人知的时候，这些企业预见到了在市场中创造可能差异的机会(7)。
对新产品而言，品牌化的过程很大程度上表现为减少消费者对产品品质不确定性的过程。许多案例表明，要创造有竞争优势的品牌定位就要减少消费者对各种品牌品质的不确定性。为了能成功进行品牌定位、完成品牌化目标，为了减少品质的不确定性，营销人士通常以直接的方式面对品质问题，开发更高级的产品、通过营销传播手段或直接的产品试用来传递产品高品质信息(这些营销手段可能只是间接地传递品牌质量信息，例如，产品保修或广告花费。)然而，当产品品质没有被注意，企业就必须仔细检验这些营销手段对消费者感知的影响力。
消费者如何判断新品牌的品质?今天的市场上，越来越多的产品被开发、被引入，使消费者必须经常在有限的信息下对新品牌的品质进行评估。依据信息搜集行为的经济学模型(10)，我们假设消费者在信息搜集过程的开始，已经具有关于该产品种类中的已有品牌的信任。可以进一步指出，消费者关于这些品牌的感知可以用品牌感知变量和品牌在产品分布中的位置来表示(1)。鉴于这些信任的存在，购买前，消费者更倾向于评估新品牌在已有品牌(同产品种类中)的品质分布。本文的重点是消费者暴露于(只是)广告信息后评估新品牌品质的情况。
一、新品牌的“广告花费效果”
在美国，2004年广告花费超出了260亿美元，在全世界广告花费大约500亿美元(4)。这其中大量的钱花在新产品或新服务的品牌宣传上；自然而然，业界人士将研究的重点放在新产品宣传的广告效果上。当然，广告可以传递大量的关于品牌品质的讯息给消费者，其中重要的传递方式就是通过“广告花费”，得到的就是本文所研究的“广告花费效果”。例如，消费者可能相信“做广告越多的产品质量越好。”1989年，Kirmani和Wright提供了许多证明这一点的解释说法，包括：一个普遍的逻辑，即，企业花费越多说明它对白己的新产品越自信；日复一日，消费者对广告和品质能够产生积极的关系感知；一些特殊的市场原因，例如，既然在广告上有大手笔花费，那么，在产品质量上也会投入很多。
广告花费需要和新产品真实品质保持一致。现在，越来越多观点表明，传递的讯息和真实的产品需要形式上的“联结”(6)。即，这个讯息表达出了品牌在消费者心中的品质承诺，当消费者认为广告人产品真实情况时，这个讯息有更好的信任度和影响力。广告经营者“联结”广告讯息的一种重要的方法就是，只要企业有好的产品就投入大量的广告，好的产品是关键。例如，某声誉很好的知名品牌在扩展新产品种类时，在低品质的产品上投入了大量的广告，花了很多的钱，却使该企业品牌资产和未来销售受损，整个品牌陷入了品牌危机(11)。这说明，我们不能在虚假的产品品质上做夸大的品质宣传，当传递的讯息和真实的产品没有联结上的时候，巨大的广告投入将付诸流水。
然而，对于一个不为人知的新品牌是情况怎么样的呢?新品牌面临的既不是对先前已有的品牌人知的挑战，也不是对已有品牌声誉的巨大挑战。2000年Kirmani和Rao(区分了偶然品质讯息和独立品质讯息)认为，对于新品牌，一个偶然品质讯息，例如保修书并不需要预先的投资，而只有当缺省质量承诺讯息(独立品质讯息)时，企业才需要有所花费。独立品质讯息不能等同于保修书之类的偶然品质讯息。产品品质低的制造商没花任何投资传达品质
讯息时就可以提供一个强势的保证，之后也不需要什么费用，除非产品的假品质保证被消费者发现。相比而言，一个独立品质讯息，例如花了钱的广告，就需要企业进行预先的投资，不管企业是要用它传递一个虚假还是真实的产品品质讯息。鉴于无论消费者是否购买该产品企业都要花费成本，这种讯息本质上也是种独立的销售，独立的营销手段。这一点和偶然品质讯息是不同的。
企业在保证书之类的讯息上花费很少，而在广告之类的讯息上却要预先成本。如果消费者认识到该品牌确实花了很多钱做广告，那么他们会较信任这类品牌，即使是新品牌。这就说明，不为人知的品牌也能够通过广告讯息来影响消费者的品质判断。然而，投入大量的广告也可能具有冒险性。
然而，广告投入越多不一定广告效果越好，广告投入越多不一定就能得到消费者的信赖。“假设投入的广告越多消费者的产品质量感知越妤”，和“假设广告总是传达信任的信息”是存在局限性的。1989年Counter发现，在某种情况下会削弱这个特质——“消费者认为广告越多产品品质越好”(2)。这种情况暗示了如果企业被感知到是在不顾一切地销售产品，这个广告花费很可能无效，并且，最终可能降低消费者对该未知品牌的品质判断。这个偏离假设的效果说明，广告花费既能积极影响也能消极影响消费者的品质感知，且说明一定存在某些中间变量作用于广告和品质判断的关系(1)。因此，本文接下来将分析感知到的品牌差异(感知品牌差异)，以及这个变量是如何作用于高广告投入和感知到的品质判断的。
二、感知品牌差异、品牌声誉和“广告花费效果”
新品牌广告一方面能提供关于新产品品质的讯息，另一方面要依靠消费者在同类产品中的品牌差异感知。感知到的品牌差异是在品牌差异和定位基础上建构的(1)。定位策略的关键是相对竞争品牌的该品牌被消费者感知到的定位。消费者对该品牌在同产品种类中的品质判断是定位中的关键尺度(1)。而且，消费者通常在已有品牌品质分布的基础上来评估新品牌。一些消费者可能感觉到该品类各品牌间有很大的品质差异，因此会感知到相对大些的购买选择领域。还有一些消费者可能感觉到的差异很小，那么，在购买新产品时将感知到相对小些的购买选择领域。
因为消费者感知到同类产品的品质差异很大，所以他们潜在的购买选择很多，选抒领域很宽。如果消费者认为广告花费的不同和品牌品质的不同有很大关系，那么广告讯息(甚至是令人存在潜在怀疑的信息)就能够被消费者感知，用作产品品质的判断，并促使消费者产生信任。因此，当这种感知到的品质差异很大时，例如广告花费／预算之类的品质线索一般都能用来诊断新产品的品质，因为，消费者需要很多的信息来区分新产品。这个说法是有理论根基的。有理论指出，当人感知到诸多选择的差异很大时，就会去搜集相关信息(1)。因此，当消费者感知到同品类产品中各品牌的差异较大时，就会去寻找相关信息来解释这个差异。
消费者对品牌差异感知较小时也会用广告花费信息来帮助判断新产品的质量。对于这些消费者而言，潜在的选择领域很小，造成区别不同品牌的难度。因为各品牌被感知到很相似，所以仅参考广告花费上的不同不能说明品牌品质上的差异。而消费者更倾向于将新产品在已有品牌中进行分类，以减少他们对新产品的不确定性。因此，关于新产品广告花费的信息通常被用来进行品牌分类，而不是直接的品质判断。
为了证实以上观点，2005年Barone的实验研究中设定了3种相互作用，即品牌声誉、广告花费和感知品牌差异之间的相互作用。实验提出了3个假设。假设1：在感知到的品牌差异很大的情况下，广告花费讯息对新产品被感知到的品质有积极影响，产生积极的广告花费效果。假设2：在感知到的品牌差异很小的情况下，品牌声誉将是广告花费作用于产品感知品质的中间影响因素。在Barone的实验前测中评估了许多产品种类，以确定一个典型的产品种类用作研究。在前测的基础上，选出了电池这类产品。
该实验研究的重点是：不知名品牌的新产品是否能够通过高广告花费来传递高品质讯息给消费者，以及进一步考虑感知品牌差异的中间作用。研究结果表明：当消费者对新产品进行品质判断时，广告花费、品牌声誉和感知品牌差异间存在三种重要的互动关系。而且，研究发现，在品牌感知到的差异很大时质量讯息效果显著，假设1成立。这个实验结果和相关理论是一致的，当消费者感知到的品牌差异很大时，消费者更倾向于通过判断广告投入费用来判断新产品的质量。因此，广告的花费此时更可能作为判断新产品品质的参考信息。
比较而言，对于那些被感知到差异很小的品牌，就像假设2假定的一样，广告花费受品牌声誉影响。在品牌差异小的情况下，知名品牌的新产品的广告花费越多，品牌被感知到的品质越好。然而，对于不知名的品牌，只有当广告花费适当并且和竞争者保持一致的时候，品牌被感知的品质才越好。一旦不知名品牌的花费被认为高于其它品牌时，会产生孤注一掷的坏印象，让人怀疑高广告投入的动机，而不会联系到品牌品质上(1)。有趣的是，这种孤注一掷的坏印象在知名品牌中并没有发现。
这个结果说明，对不知名品牌，当感知到的品牌差异很小的时候，消费者品质是个不确定的因素。当感知到的品牌差异很小时，超过同品类品牌的广告花费对不知名的品牌会产生负面的广告花费效果；然而，当感知到的品牌差异很大时，却不会产生这种消极影响。
三、实践意义
该研究结果对市场中不知名的新品牌具有重要的实践指导意义。这些结果表明了，品牌管理者一方面能够通过在广告上的大花费来传递新品牌品质讯息。然而，另一方面当考虑广告花费效果的使用时，消费者在同品类中对产品品质的感知应该作为新品牌营销策略的重要考虑因素之一。研究结果表明，在品牌感知到的差异大和小的情况下，对于知名品牌的新产品而言，广告花费都能导致积极的品质感知，产生积极的广告花费效果。然而，对于不知名品牌的新产品而言，当品牌感知到的差异大时，大量的广告花费才会对品质感知产生积极的影响，反之，当品牌感知到的差异小时，超过同类品牌大手笔的广告花费将会对消费者的品质感知产生消极的影响。
因此，不知名新产品的管理者，如果在同类产品中被消费者感知到的品牌差异很小，那么，当考虑使用比竞争者更大的电视等媒体广告的投入时，要慎重些。这些管理者不应该通过高广告投入来塑造高品质形象，而应该考虑具有创意的广告策略，这个广告策略能够让消费者知道——新品牌的品质和知名品牌的品质一样好。本质上，这种比较广告的目标是：让消费者认为该不知名的新产品和已有的高品质品牌是属于同一类的，从而增加新产品被消费者选择的可能性(1)。而且，取代花费巨资进行广告宣传后，品牌管理者可以将钱花在鼓励新产品的试用上，而产品试用可以减少消费者对产品的不确定性和购买新产品的风险。
相反，当产品被感知到的著异很大时，研究结果表明，不知名新产品的管理者可以通过大广告花费(超过平均花费)来塑造产品品质形象。品牌管理者应该考虑用大的广告投入来支持新品牌，并且也要有创意性的广告策略，以传达新品牌优势，给消费者提供一个清晰的购买理由，说明为什么该品牌比同品类的品牌具有更好的品质。这种策略将进一步加强已经建立的产品品质差异，并且能将新产品定位成一个具有高品质的品牌。
(厦门大学龚玲)
参考文献：
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本章小节：
广告策划效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，而且还包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。总之，广告评估是指对广告活动运作过程的评估。
评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。
广告策划效果评估的方法常用的有三种：评估小组评估法、反馈评估法、经济效益测算法。小组评估法的基本方法是广告的调查研究。要求首先提供充分的资料数据，二是熟悉广告效果的测定方法，三是具有综合分析的能力。反馈评估法有观察体验法、目标管理法、民意调查法、新闻分析法、参照评估法、专家评估法等。广告经济效益测算方法分为两大类：一类是从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即直接效益；另一类是通过消费者的反映估算广告效益，即间接效益。在实际工作中，两者一般结合使用。
自测练习：
一、填空题
1．广告策划效果评估是指对广告活动的（整体）评估，而不单纯指广告后期效果评估。
2．评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以（经济效益）为主。
3．小组评估的基本方法是广告的调查研究和（综合分析）能力。
4．广告经济效益的测算方法有（综合分析）和间接效益法。
二、名词解释
1．广告策划效果评估————是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
2．观察体验法————这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。
3．目标管理法————这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。
4．民意调查法————这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。主要有两种具体方式，一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度的变化，对企业及产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划传活动效果。
5．参照评估法————这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。
三、问答题
1．对广告策划的评估有哪几个方面？
答：（1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当；
（3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；
（4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
2．什么是新闻分析法？它有哪些主要内容？
答：新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。
新闻分析法的主要内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时间、版面位置等。第二，分析报道的内容性质，如是正面报道还是反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和影响力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道还是摘要报道，是重点报道还是一般报道。
广告效果评估浅析 丘晓晖 随着市场竞争日趋激烈，各行各业日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势。但围绕广告，仍然存在着相当多的困惑。有的人认为，好酒不怕巷子深，根本没有必要做广告，有的人只认同广告传递促销信息的作用，而认为广告媒体策略、创意表现、时机选择等内容都是纸上谈兵没有意义；有的人虽然认同广告的作用，但不理解要达到同样的效果是否一定要花那么多的钱或同样的花费换种广告形式是否可以实现更好的广告效果；有的人希望了解现在的广告活动相对以前是否有了进步，相对于其他竞争对手而言我们广告的优劣所在，以及长期的广告活动积累形成的品牌态度到底为何等等。如何解决这些困惑？答案只有一个，就是进行广告效果的评估。广告效果评估是开展广告活动必需的一个环节。然而现状是，由于缺乏规范有效的评估体系绝大多数企业的广告效果评估成为营销工作的死角。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，成为企业经营活动的一项重要课题。目前国内研究广告的不少，研究广告效果的却不多，如何进行评估更缺乏系统的研究。本文基于广告学重要理论，结合广告工作的实际情况，提出了一套合理可行、科学严密的广告效果评估体系，以期帮助企业在日益激烈的市场竞争中，更加科学、规范地进行经营和管理。 广告效果评估的意义 美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年各企业都会投入大量
资金用于广告活动，但由于缺乏有效的广告效果评估，大多数企业对广告的投入显得有些盲目和无所适从。 广告效果评估是广告策划的最后一个环节，广告效果评估的研究对于企业正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。企业都非常希望了解通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响。通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。同时，科学规范的广告效果评估也为客观公正的评价广告策划人员的工作绩效提供了依据。 广告效果评估指标体系 广告效果评估的基本思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 根据笔者经验，我们可以将广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类，广告的传播效果主要考察广告对消费者心理刺激和反应，销售效果更主要从结果上反映广告效果，而品牌效果则显示了广告活动发挥作用的渐进的过程。广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；品牌效果则是通过对广
员工培训效果评价管理办法 1、目的 规范员工培训效果评价活动，较全面地获取员工培训效果的有关信息，为以后培训策划和改进培训工作提供依据，以提高培训的有效性。 2、范围 本《办法》适用于公司内部各类员工培训（含邀请外部教师来公司培训）效果的评价。 3、职责 3.1人力资源部负责员工培训效果评价的管理。 3.2培训主办单位负责所进行的培训效果评价。 3.3各单位负责本单位年度员工培训效果评价工作。 4、管理要求 4.1培训效果评价准则的确定。 4.1.1各单位在编制年度员工培训需求计划时，应对所提出的培训项目确定培训应达到的目标（定量）和效果，为评价提供准则（标准）。 4.1.2人力资源部应在年度培训计划和培训实施计划（培训通知）中确定各培训项目要求达到的目标（定量）和效果，为评价提供准则。 4.1.3培训效果评价准则（标准）应包括以下方面的内容： A、受培训人员对所参加的培训满意程度的目标，如学员满意度
或满意率的目标。 B、受培训人员在所参加的培训中应掌握的知识和技能程度的目标，如考试合格率、平均成绩等目标。 C、受培训人员回到工作岗位后工作能力或技能增进目标，如受培训人员参加单位定期业务或技能考核的合格率等目标。 D、受培训人员综合素质增进目标及对公司贡献的增进目标，如受培训人员年终综合考评合格率等目标。 4.2培训效果评价的方法 4.2.1针对“4.1.3、A”，可采用抽样方式在课堂上观察和课间与受培训人员交谈、调查了解他们对培训的印象和满意程度（满意、一般、不满意），然后对全部抽样的调查结果进行统计，计算出满意度或满意率，并与评价准则对照做出评价结论的方法进行评价。 4.2.2针对“4.1.3、B”，可采用在每次培训结束后通过考试获得每个学员的考试成绩，然后统计计算全部学员的平均成绩和考试合格率并与评价准则进行对照的方法进行评价。 4.2.3根据4.2.1，4.2.2的统计结果，计算出Q值，对照评价标准做出每次培训效果的综合评价结论。 4.2.4针对“4.1.3、C”，可采用在学员培训结束回到岗位工作后，对所学知识转化为工作（业务）能力的情况进行考核（可结合例行的年度员工业务或技能考核进行）,统计计算考核合格率并与评价准则进行对照的方法进行评价。 4.2.5针对“4.1.3、D”，可采用统计计算年终员工综合考评合
培训效果评估
———******酒店 培训是人力资源管理工作的重要内容，是指组织实施的、有计划的、连续的系统学习行为或过程。其目的是帮助新员工快速了解企业文化、制度和管理方式；快速融入企业氛围，增加他们对企业的忠诚度。了解员工现有的知识、技能水平与未来岗位之间的差距，研究后期迫切需要哪些方面的培训；调查当前企业培训存在哪些不足，需进行哪些方面的改善。 1、培训效果评估标准的确立 柯式四层次模型
2、出勤状况 3、培训师资的水平与质量 培训师是从企业外部聘请的教师，具有丰富的经验和高超的培训技术 1）培训师在给员工讲解的过程中表现的都很自然 2）培训师讲话清晰，抑扬顿挫
3）培训师所讲的内容很能让员工产生兴趣，接受所讲的内容4、培训后新员工的变化 1）新员工培训后更具备了企业的基本职业素质 2）新员工培训后更深入的理解了顾客的心理学 3）新员工培训后的礼貌用语个专业化 4）新员工培训后理论与实践操作相结合 5、培训成果 1）对待客人要微笑 2）维护前台用具设施，保持整洁 3）新员工服装要穿戴整洁 4）提高自身素质 5）帮助新员工改变了工作态度 6、培训中成功与失败之处和需改进的地方 1）成功之处 （1）新员工对本次培训项目的实用性反馈较好。 （2）经过小组讨论及有效的情景模拟法对企业文化知识的更好更高层次的理解，加深对其的印象与全方位打开新员工对 企业文化感知的新思路。 （3）在培训过程中培训师与新员工之间的气氛比较融合。（4）经过这次培训新员工都掌握了餐厅的各项服务技能。2）失败之处 培训的时间安排比较长。
3）需要改进的地方 减少对培训的时间。 培训效果总结 7、总结： 本次培训在各方的极力配合组织下，顺利完成预期目标。 1) 通过本次的培训，新员工对企业的文化、制度和管理方式有了基 本了解。 2）通过本次的培训，新员工熟悉了企业的组织结构。 3）通过本次的培训，新员工掌握了餐厅的服务基础知识和各项操技能。
第九章广告策划效果评估教学辅导 学习目的和要求： 现代广告运动（活动）已建立起广告效果评估的机制，但是广告策划效果评估却没有被国内广告界给予足够认识，不仅对其概念和意义比较陌生，对评估的方法也缺乏了解。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念，及其与广告效果评估的区别；同时，为了更好地掌握本章的要旨，应注意音像教材相关的实践活动，还须在学习中结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的标准和主要方法。 1．明确：广告策划效果评估、观察体验发、目标管理发民意调查法、参照评估法 2．了解：广告策划效果评估的意义 3．掌握：广告策划效果评估的标准和方法 本章知识点： 1．广告策划效果评估的概念和意义 2．广告策划的评估 3．评估标准 4．反馈评估 学习方法： 广告策划效果评估是国内广告界的薄弱环节，以往重视不够，对评估的方法也缺乏了解。为了更好地掌握本章要旨，应结合广告调研方面的知识，重点掌握广告策划效果评估的主要方法。 预习思考题： 1．广告策划效果评估的主要内容？ 2．广告策划效果评估的标准？ 3．评估小组对广告策划效果的评估法？ 4．通过反馈评估广告策划效果的方法？ 5．评估广告经济效益的效益测算法？ 重点内容： 第一节广告策划效果评估的意义与内容 一．广告策划效果评估的意义 广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 二．广告策划效果评估的内容 广告评估是指对广告活动的评估，不单纯指广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布等整个广告活动运作过程的评估。 （一）对广告调查的评估 （二）对广告策划的评估 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。
培训效果的评估 一、培训评估的目的 员工培训是人力资源管理的重要内容，通过培训能持续提升员工的知识、技能与工作态度，从而为企业战略的实施提供强有力的人才保障，为企业在市场竞争中赢得竞争优势。培训效果评估是培训的最后一个环节，科学的培训效果评估对于公司了解培训投资的收益、界定培训对公司的贡献有重要的作用。 二、评估对象 此次培训效果的评估主要是针对本公司中层管理人员中参加培训的学员 三、评估层次的选定 目前，国内外运用最为广泛的培训评估方法，是由柯克派崔克（Kirkpatrick，1959）提出的培训效果评估模型，在这个模型中，培训效果评估包括四个阶段的评估： 1.反应层次评估–对培训的组织和实施以及培训本身的质量进行评价； 2.学习层次评估–评价学员对培训内容的掌握情况； 3.行为层次评估–评价培训给学员带来的行为上的改变； 4.绩效层次评估–评价培训是否使学员和组织的工作绩效得到提升。 从培训评估的深度和难度来看，柯氏培训评估模型依次包括反应层、学习层、行为层和绩效层四个层次。从理论上讲，随着培训评估层次的提高，可以看到培训所带来的更深层次的影响，能够发现培训项目的价值。但是，由于包括人、财、物在内的资源因素的限制，不可能对所有的培训项目都进行四个层次的培训效果评估。因此，在开展培训效果评估之前，对于每个培训项目，建行必须有针对性地选择培训效果评估的层次。 常用的、决定培训效果评估层次的方法是决策树分析法（如下图）。通过决策树分析来取舍每个培训课程的评估层次。但是无论是哪一个培训项目，第一层次的评估－反应层次评估都是必须的。
从以上决策树的分析来看，此次关于企业中层管理者的培训属于行为性的，因此，我们决定对于反应层次和行为层次进行分析。 四、效果评估实施方法和步骤 此次关于中层管理者的培训经过为期141天的，共三期培训，每一期培训结束后都要进行受训人员的满意度和意见的调查。通过调查问卷的方式，来调查受训人员的满意度，通过座谈法等方式询问受训人员的意见和建议。最后在每期培训结束后都将这些意见和建议进行汇总分析，然后对下一学期培训计划进行修改完善，以帮助我们及时改正培训活动中出现的问题。最后，在第三期培训结束后对这三期培训进行总体的整理和存档，为下一次培训打下理论基础和提供宝贵的经验。下面就反应层次和行为层次两个层次进行分别详细的实施步骤： （一）学员反应层次的评估 反应层次的评估是指在培训刚结束之后，培训学员对培训项目的主观感受。反应层次分析主要是针对一期、二期结束后进行，信息获得最容易、最直接，是最基本、最普遍的评估方式。这个层次关注的是学员对培训项目及其有效性的知觉。 1、评估内容 反应层次的评估包括对培训组织实施、培训后勤支持等两个方面的评估。两个方面包括
培训效果评估报告 一、导言 此次评估是关于对宝洁公司新入职员工企业文化培训效果的评估，目的是为了确定新入职员工企业文化培训效果是否达到预期目标，企业文化培训是否对新入职员工后来的职业技能培训、岗位培训造成积极的影响，并且是否能对新入职员工的价值观和其对企业的认可度有很好的提升以及提高企业的核心竞争力，充分衡量企业文化培训所作出的贡献。 这次我们采用了综合评估，即对照培训的目标，考察新入职员工对企业文化的认知，以及对宝洁人宝洁公司的价值观和经营理念的认知，重点分析通过企业文化的培训对新入职员工的影响力及带动力。 二、评估实施的过程和方法 采用自编与试题库结合的方案来进行对新入职员工的测试。自编的内容分为三个即：1.员工对企业文化具体的认知与理解2.员工所树立的价值观和品牌形象理念3.员工对自己与企业未来的发展规划的思考与认知。员工对企业文化具体的认知与理解：通过笔试的方法对员工进行测试，笔试具体包括对宝洁公司的历史背景、管理体质、人员关系、企业环境、国际地位与社会贡献等方面的测试。员工所树
立的价值观和品牌形象理念：令新入职员工去全国各地工厂参观及一线销售地区进行实战模拟演练，结合表现进行对其进行打分测评。员工对自己与企业未来的发展规划的思考与认知：通过对公司以往晋升员工的案例分析培训和对企业战略发展规划的培训，令新入职员工进行小组式讨论并进行书面规划，最后由高级培训师进行综合评估打分。 三、评估结果的阐述 1．新员工对本次培训项目的实用性反馈较好。但是，不同的人员对培训要求的取向有所差异，对培训适用性及针性非常满意的仅占一半多一些。 2．要及时宣贯培训目的，使受训人员的培训体会更加有针对性； 3．新增加的参加企业参观与实战演练感受让新员工更能加强对企业文化的深层次认识 4．要及时强调培训纪律，建立纪律标准，采取相应的管理措施及考核方式，并有专人负责检查及考核； 5.掌握成人的学习特点，丰富授课形式，课授过程中多一些游戏、互动、影音视频等； 6.经过小组讨论及有效的头脑风暴法对企业文化知识的更好更高层次的理解，加深对其的印象与全方位打开新员工对企业文化感知的新思路。 7.本次评估仅是反应层面的评估，新员工的培训工作需要持续进
企业员工培训效果的评估----培训效果评估的方法 一、培训效果的定性评估方法 培训的定性一评估法是指评估者在调查研究、了解实际情况的基础之上，根据自己的经验和相关标准，对培训效果作出评价的方法。这种方法的特点在于评估的结果只是一种价值判断，如“培训整体效果较好”“培训讲师教学水平很高”之类的结论，因此它适合于对不能量化的因素进行评估，如员工工作态度的变化。目前国内大多数企业采用这类培训评估方法。 定性评估方法的优点：简单易行，综合性强，需要的数据资料少，可以考虑到很多因素，评估过程中评估者可以充分利用自己的经验。 定性评估方法的缺点：评估结果受评估者的主观因素、理论水平和实践经验的影响很大;不同评估者的工作岗位不同、工作经历不同、掌握的信息不同、理论水平和实践经验存在差异，以及对问题的主观看法不同，因此不同的评估者对同一问题很可能作出不同的判断。 定性评估法有很多种，如问卷调查、访谈、观察和座谈等都是定性评估法的范畴。 二、培训效果的定量评估方法 定性评估法只能对培训活动和受训人员的表现做出原则的、大致的、趋向性的判断，而定量评估法能对培训作用的大小、受训人员行为方式改变的程度及企业收益多少给出数据解释，通过调查统计分析来发现与阐述行为规律。从定量分析中得到启发，然后以描述来说明结论，这在行为学中是常见的处理方法。 企业在培训中所获得的成果主要是硬性指标，如成本收益分析、生产率提高、产量增加、废品减少、质量改进、成本节约、利润增加等。 一、问卷调查法 问卷调查法主要用于对培训师、培训场地、培训教材等主要环节的。如检查培训目标与工作任务的匹配度，评价学员在工作中对培训内容的应用情况，了解学员偏爱学习方法，了解学员对培训师所使用的教学方法的态度等。 问卷调查的步骤如下： 1、明确你要通过问卷调查了解什么信息。 2、设计问卷： (1)问卷的顺序。一份完整的问卷按顺序依次应包含问卷名称、问卷说明、问卷题目、致谢和署名(有时可增加附函，如对回答者的奖励等)。其中问卷题目的顺序对回答的内容和回答率有一定的影响。因此问卷问题的设计应遵循以下原则：从一般问题到具体问题，从不熟悉的问题到不太熟悉的问题，将同类问题放到一起，按事件发生的顺序安排问题的顺序。 (2)问卷的表达方式。问卷的表达方式主要有开放式和封闭式两种。前者能鼓励回答者说出重要的观点，但是分析问卷需要花费很多时间;后者有若干备选答案，便于回答和分析。当问卷设计者无法确定答案的范围时才采用开放式问题。 (3)问卷的实际内容。问卷的实际内容就是问题，问题应紧紧围绕评估目的展开，问题的表述必须清晰明确，问卷中不能带情感暗示。
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究
广告策划试题答案
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象
7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的 （ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（ B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于 （ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（ A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ）
第四节员工培训效果评估 第三单元员工培训评估方法与应用 【知识要求】 本单元需明确非正式评估与正式评估、建设性评估和总结性评估，以及定性评估与定量评估的内容，掌握培训定性与定量的评估、受训者培训成果的评估、培训主管业绩的评估，以及培训师综合评估的程序和方法，并能够按要求撰写培训评估报告。主要题型为单选、多选分值约为1-2分，技能考试主要以简答形式出现。 【知识点】 培训评估方法方法的分类 （一）非正式评估与正式评估 1.非正式评估：评估者依主观判断来进行 -优点：自然状态下进行，增加了信息资料的真实性和评估结论的客观性和有效性；方便易行，不需要额外的时间和资源；不会给受训者太大的压力 -缺点：主观偏见，信度较差，不易于用决策 -适用范围：评估培训者与培训对象之间的关系；评估培训对象对待评估的态度 2.正式评估：详细评估方案、测度工具和评判标准 -优点：基于数据和事实，说服力强；结论易于书面化（记录、报告）；方便结论与最初计划之间进行核对 -缺点：方案、工具的开发选择成本高、费时费力 -适用范围：评估结论要被高管用来决策；为了向特定群体说明培训的效果（二）建设性评估和总结性评估
1.建设性评估：以改进为目的，非正式主观评估；评估频率不宜过高，适当即可-优点：培训对象学习改进，激励学习 2.总结性评估：终局测试、只能用于项目的取舍，培训结束对学习效果及培训项目本身有效性评估，正式、客观 （三）定性评估和定量评估 1.培训定性评估 只能进行一种价值判断； -优点：简单易行，综合性强，需要数据资料少，可以考虑很多因素，可以利用经验；-缺点：受主观因素、理论水平和实践经验的影响大；不同评估者对同一问题可能做出不同的判断。 -方法：问卷调查、访谈，观察，座谈 2.培训定量评估 主要评估的硬指标：成本收益分析、生产率提高、产量增加、废品减少、质量改进、成本节约、利润增加等。 习题训练 1.下列关于培训的非正式评估的说法，不正确的是（）。 A.不会给受训者造成太大压力 B.评估时需要大量的事实与数据 C.评估过程较为方便，成本较低 D.建立在评估者主观看法之上 参考答案：B 2.建设性评估是在培训过程中以（）为目的的评估。
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
员工培训是企业人力资源管理的重要内容，通过员工培训能持续提升企业员工的知识、技能与工作态度，从而为公司的战略实施提供强有力的人力资源保障，为企业在竞争中获取更大的优势。然而培训效果如何、培训的投入是否值得，一直是员工培训工作中尚未解决的一个最大问题。科学的培训评估对于企业了解投资的效果、界定培训对组织的贡献、证明员工培训所做出的成绩非常重要。当代企业员工培训及评估工作的重要性 1.员工培训是获得高素质人力资源的有效途径。员工培训可以为企业组织内成员创造持续学习的机会，营造员工与企业的共同理念，提高组织的绩效，达到组织和员工“双赢”的目的。员工培训不仅能够更经济、可靠地获得人才，提高企业人力资源的质量，而且能有效地激励员工，培养员工对企业产生持久的归属感及对企业的忠诚，从而成为企业竞争力的来源之一。目前，国际上企业都十分重视培训工作。国际大公司的培训总预算一般占上一年总销售额的1%—3%，最高的达7%。 2.培训评估是培训工作中不可缺少的重要环节。培训效果的评估，是指企业在组织培训之后，采用一定的形式，把培训的效果用定性或者定量的方式表示出来。良好的培训评估体系是在工作分析、岗位说明、绩效标准和管理以及培训要素之间的流程管理，这种流程管理的核心，就是通过培训不断提高业绩，并在提高业绩的基础上，逐渐提高绩效标准，进而使企业培训进入良性循环，真正服务于企业的经营战略。企业员工培训评估工作存在的问题 企业员工培训评估工作的不足主要体现在如下几个方面： 1.对培训评估的战略意义认识不够。目前我国很多企业没有认识到评估工作的重要性，认为培训考核工作可有可无，大多数企业并没有建立完善的评估体系，培训之后不考核也是常见的情况。 2.我国目前许多企业的培训评估只停留在初级阶段。一是培训评估投入少，许多企业在培训工作上舍得花钱，开展品种繁多的培训项目，但对培训评估工作不投入，导致培训效果无法评价，使有些培训工作收效甚微;二是培训评估的方法欠缺，培训评估工作在我国处于探索阶段，方式、方法不够完善，特别是有些企业生搬硬套评估方法，没有运用适合企业自己的方法;三是没有做第三、第四层次的评估，即没有对员工培训后在工作岗位上行为的改变和对企业经营业绩带来的变化进行跟踪，且很多第一、二层次的评估也流于形式。 3.由于培训效果具有滞后性、间接性，使培训效果在一定时间才能体现，且培训具体的收益很难计算，从而加大了培训效果测量的难度。 员工培训评估工作的标准 对于培训评估标准的研究，国内外应用得最为广泛得是最早由美国学者柯克帕特里克(Kirkpatrick)提出的培训效果四级评价模型，该评估模型将培训的效果分为四个层次： 1.反应层，即学员反应，在员工培训结束时，通过调查了解员工培训后总体的反应和感受。 2.学习层，即学习的效果，确定受训人员对原理、技能、态度等培训内容的理解和掌握程度。 3.行为层，即行为改变，确定受训人员培训后在实际工作中行为的变化，以判断所学知识、技能对实际工作的影响。 4.结果层，即产生的效果，可以通过一些指标来衡量，如事故率、生产率、员工流动率、质量、员工士气以及企业对客户的服务等。 随着我国企业对培训效果评估的日益重视，Kirkpatrick培训四级评估模型已成为我国企业培训效果评估的主要标准，但在相当多的企业，培训效果评估一般只停留在第一、二层次，而缺乏深层次(第三、四层次)的评估。 确立员工培训评估机制的工作流程 1 评估准备阶段。 1.1 培训需求分析。培训需求分析是培训活动的第一步，它由培训管理人员采用各种方法和技术，对组织成员的目标、知识、技能等方面进行鉴别和分析，从而确定是否需要培训以及培训的内容。它是确定培训目标、设计培训计划的前提，也是培训评估的基础。另一方面，培训评估的结果又是培训需求分析的一个输入，可以为培训需求分析提供非常有价值的反馈信息，以便对培训的相关环节作进一步改进。 1.2 确定培训评估目的。在培训项目实施之前，人力资源开发人员就必须把培训评估的目的明确下来。多数情况下，培训评估的实施有助于对培训项目的前景做出决定，对培训系统的某些部分进行修订，或是对培训项目进行整体整改，使其更加符合企业的需要。同时，培训评估的目的将影响数据收集的方法和所要收集数据的类型。 1.3 建立培训评估数据库。目前，培训效果的评估分为定性和定量两个方面，因此数据的收集也从这两个方面入手。定量数据包括：生产率、产品下线PPM值、利润、事故率、设备完好率、员工流动率等。定性数据包括：内外部顾客满意度、士气、工作氛
一．广告实施 1、导入期的广告策略 1）、导入期的市场特点 在这一阶段，由于我们的闽西特色小吃刚刚引入贵阳这个市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有： a.与市场同等的食品业相比，“闽西八大干”在味道、功能上表现出一定优势；b .营销费用较高；c.大部分消费者对“闽西八大干”还比较陌生，市场需求量不是太大；d.与同行业相比，市场竞争环境较为宽松。 2）、导入期广告目标。 广告宣传应以小吃特色为目标，使消费者对我们的小吃产生需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。 3）、导入期广告策略。 在这一阶段，我们采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出“闽西八大干”的优势，向消费者介绍食品的相关情况，使消费者对食品有所认识，从而引起兴趣，产生
信任感。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用杂志、广播、电视、网络等媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便让千家万户迅速了解到闽西八大干。 2、成长期的广告策略 1）、成长期的市场特点。 销售量迅速增长，成本下降，经济效益明显提高，相对的，市场竞争也日趋激烈。 2）、成长期广告目标： 巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者购买，使闽西八大干最大限度的占有特色小吃这一市场份额。 3）、成长期广告策略。 采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。针对竞争对手的挑战，展开"差别化策略"，强调小吃具有的特色，突出小吃的优越性。 3、成熟期的广告策略 1）.成熟期的市场特点： 市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。针对市场竞争，试图扩大闽西八大干的销售。 2).成熟期的广告目标： 尽可能地吸引和稳定消费者，维持闽西八大干的市场占有率，并有效应对竞争。 3).成熟期的广告策略。
复习资料 《广告策划》(课程代码00634) 第一大题：单项选择题 1、广告策划的核心内容是（ B ） A.广告调查与分析 B.广告决策与计划 C.广告宣传与实施 D.广告效果评估与测定 2、广告艺术属于以下哪一种艺术范畴（ C ） A.绘画艺术 B.摄影艺术 C.现代设计 D.影视艺术 3、广告的基本功能之一“通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚”是（ C ） A.告知 B.说服 C.提醒 D.说明 4、一企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于（ A ） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 5、给广告业务最高主管人的广告调查报告，其内容应该（ A ） A.尽可能简明扼要 B.尽可能详细完整 C.与给广告设计制作部门的技术资料报告一样 D.问卷调查报告 6、广告活动首先要明确受众，也就是解决对谁广告的问题，下列关于广告对象描述正确的是（ C ） A.广告就是广而告之，其对象就是所有群体 B.广告的目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动 D.企业必须无条件扩大广告对象 7、在实现以下哪种广告目标任务时，使用名人推荐的有效性是最低的（ C ） A.使消费者认知品牌 B.巩固品牌形象 C.促销 D.电视广告 8、研究产品最突出的利益所在，是为了寻找创意的（B ） A.支点 B.基点 C.重点 D.表现风格 9、当广告主题面临一个乃至数个在质量上、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。该策略是( B ) A.创新策略 B.破墙策略 C.占位策略 D.造型策略 10、“创意魔岛”理论代表人物，注明广告人杨杰美认为广告创意来自于（ B ） A.广告人的灵感 B.对市场材料的积累 C.拼图游戏 D.生活启迪 11、Unique Selling Proposition缩写为USP，其中文含义是（A ） A.独特的销售主张 B.形象要有个性 C.每种品牌都应突出一种属性 D.品牌的共同属性 12、运用“广告费用比率法”测定广告效果，有关参数在下面哪种状况下，说明广告效果越好（ A ） A.销售（利润）费用率越小 B.产品利润越低 C.产品利润越高 D.单位费用销售（利润）率越小 13、产生“走路+音乐=随身听”式创意的理论是（ B ） A.魔岛理论 B.万花筒理论 C.阻碍理论 D.沟通理论 14、品牌形象理论的创始人是（ A ） A.大卫·奥格威 B.罗索·瑞夫斯（R·雷斯） C.本·约翰 D.R·科利 15、假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别是380、110、60、230，则节目C的收听率为（ D ） A.38% B.23% C.11% D.6%
如何对企业培训效果进行评估 如何对企业培训效果进行评估 企业培训是企业人力资源管理的重要内容，通过培训能持续提升或改进企业员工的知识、技能、方法、态度和理念等，从而为企业战略的实施提供了强有力的人力资源支持。然而培训效果如何？培训投入是否值得？是人力资源管理工作中的一个重要环节，如何科学、客观的对企业培训进行评估，证明企业培训是否达成目的，投入与产出是否成正比，人力资源部门应做到以下几个方面： 一、重视企业培训及评估在人力资源管理中的重要性 1、培训是企业获得高素质人力资源的有效途径。培训可以为企业员工创造持续渐进的学习机会，营造员工与企业的共同理念，提高员工工作业绩，从而提高企业业绩，达到企业与员工“双赢”的目的。培训不仅能够经济可靠地获得企业所需人才，提高企业人力资源质量，更能有效激励员工，培养、增进员工对企业产生持久的归属感、认同感及忠诚度，从而成为企业竞争资源的重要来源之一。 2、培训评估是培训工作的重要环节。培训评估是指企业在组织培训后，采用一定的形式或方法，把培训的效果用定量或定性的方式表现出来。优秀的培训体系是在工作分析、岗位说明、业绩考评、薪酬管理以及培训实施之间的流程管理，其核心就是通过培训不断的提高业绩，并在提高业绩的基础上，逐渐提高业绩考核标准，进而推动企业的良性发展，真正服务于企业的发展经营战略。 二、培训评估的标准 对培训评估的标准使用，应用最广泛的就是美国学者柯克帕特理克（Kirkpatrick）提出的培训效果四级评价模式，又称“柯式模式”，即反应层、学习层、行为层、结果层。 1、反应层，就是受训人员的反应，在员工培训间隙或结束后，人力资源部门通过调查了解员工在培训中或培训后的总体反应、感受、认知和建议。
所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 [编辑] 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。 [编辑] （1）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （2）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （3）广告是否提高了企业的市场占有率； （4）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （5）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。 [编辑] 一、评估小组评估法 广告评估在具体作法上有多种办法可行。 1．按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法； 2．按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法： （1）所谓直接测定法是通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定；通过广告评价直接对广告效果作出测定；
（2）间接测定通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定； 3．有是按广告活动的进程来分，有事前测定、事中测定和事后测定等方法，这是在实际工作中常用的方法。 （1）所谓事前测定是指在广告活动正式发布之前，对广告战略步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果；事前测定的具体内容涉及产品调查、市场调查、消费者调查、媒体调查及广告信息在传播过程中可能引起的消费者的反应。事前测定主要有对广告策划的测定、对广告创意的测定、对广告作品的测定和对广告媒体传播时机与组合策略等的测定。 （2）事中测定是指广告正式发布后直到整个广告活动之前的广告效果测定，其测定内容主要是对广告成品和广告媒介组合进行测定，其目的是为事后测定和评估积累必要的资料和数据。 （3）事后测定是指对广告活动作出全面评估，其目的：一是评价广告活动的成绩，广告费用与广告收益是否合理；二是评价广告策略的成败得失，为新的广告活动提供依据。由于广告效果的滞效性，对广告效果的事后测定既不能太早也不能太迟，要注意评估的时机选择。事后测定主要有广告接触效果测定、广告销售效果测定和广告心理效果测定等。 二、反馈评估法 策划方案付诸实施后，对方案的效果的信息反馈与评估，就成为广告策划部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估工作几乎是同时进行的。 通过反馈进行评估的方法有： 1．观察体验法。这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体作法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计其效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。 2．目标管理法。这是利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，将测量到的结果与原定的目标和要求相对照，就能够衡量出广告策划活动的效果。 3．民意调查法。这是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。 4．新闻分析法。这种方法通过观察、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划活动效果。 5．参照评估法。这是一种以其它社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。其具体做法是：先全面收集本社会组织和其它社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其它社会组织的新鲜经验，改进广告策划的工作。 6．专家评估法。这是一种邀请广告专家测评广告活动效果的方法。由于这些专家广告策划工作经验丰富，他们的测评结论一般都比较公正、准确。 三、经济效益测算法 广告效益的测算方法分为两大类。