市场调研的必要性
市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的：
一、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、
分销深度及分销特点等；
二、了解各品牌在区域市场的终端主推率；
三、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策
的反应；
四、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果；
五、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况；
六、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况；
七、了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况；
八、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状
况；
九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）；
确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实
施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有：
1.分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上
也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。
2.上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销
售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。
3.陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈
列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关
键，所以陈列是判断销售网络状况优劣另一个重要因素。
4.售点海报布置：海报已成为生活里一个重要内容，我们基
本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的海报广告信息。从厂家来看，投入大量海报广告的目的就是加大对消费者的推销力度，通过海报在售点的合理布置和有效利用提高售点自身的影响力和的推销力，所以通过对售点海报布置调查可清楚海报在网络售点的投放和布置情况，并以此判断销售网络售点的推销能力，同时为后期的海报广告投放决策提供依据。
5.主推：主推是反映销售网络质量最重要的一个指标，即使
分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再规范，广告和海报投入再大，如果得不到终端售点的主推，其结果肯定是销售极不理想，而销售网络也是形如一盘散啥，所以销售网络状况调查中主推率不可不查。
6.终端售点销售人员的销售技能：决胜终端的最大关键就是
是否拥有素质高、销售能力强的优秀的终端销售人员，所以在市场调查的过程中，终端销售人员的能力和知识掌握面是调查的一项重要内容。
7.客户结构组成：在粗阔型市场扩张策略时期，客户是越多
越好，但是随着市场竞争格局的改变，客户并不是越多越好，几乎所有的厂家都是非常注重重点客户，遵循“二八法则”的客户原则，加强了对终端市场的精耕细作，所以
客户结构是市调中不可或缺的一项重要内容。
8.销售政策的执行度：销售政策的执行主要是价格体系和调
价补差之类政策的执行，调查的对象一般为代理商和经销商，因为执行的结果在零售终端表现的一览无遗，所以销售政策的执行力度完全可以通过对零售终端的有效访问设计调查出来。
1.促销：对于终端售点来说，他们对促销的理解就是送赠品
或者中奖，从做促销的经验来看，越是对促销理解的简单促销越难做，因为理解的简单必然松懈了对促销的重视，2.稍不小心会养成通路“销售必要促销赠品”的通病，所以对
零售终端售点促销实际需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实际状况、对零售终端有吸引性的促销策略作好铺垫，避免无效的、麻木的“终端促销无动于衷症”。当然，白酒区域市场调查的内容除了以上主要九项内容之外还有其他一些内容，具体的调查内容选择和确定，个人认为得视区域市场实际情况而定，不能盲目跟丛。
制定调查内容的评定标准企业内部自身组织的市场调查，参与的人员一般比较混杂，这就很难确保他们对调查的内容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客观的判断，致使很多有用的信息被丢失或者得到偏颇的判断信息。所以，为了能够在市场调查中获得客观、公正
的第一手市场资料，为了能够使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个统一的调查内容评定标准是不可缺少的。以白酒市场销售网络状况调查为例，我们为销售网络的一些指标制定一个客观的判断标准：
1.分销：分销主要分为分销宽度和分销深度，为了达到一个
合理的网络分销状态，分销深度一般应该达到100%，也就是说按行政区域级别划分，只要有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，则应该对销售渠道进行细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目标，如饭店、餐馆、商超渠道应该达到80%以上的分销目标，而传统的零售渠道则又可能是30%。
2.上柜：由于销售网络状况的售点情况大不相同，有的售点
的销售能力和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和能力就比较大，有的售点则完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判断标准是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标标准，那么通过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络状况的上柜缺陷和上柜方向。
3.陈列：如果说售点是人的话，那么陈列就是这个人穿的衣
服，即使衣服再好，如果穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法衬托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想通过陈列来体现售点的美感和
档次，就必须陈列的“线、间、面”原则，陈列的产品不管是水平面还是垂直面都必须在一条直线上；陈列的产品必须保持一定的空间和间距，形成层次美感和距离美；陈列的产品表面必须保持干净、整洁，井然有序。
4.主推：尽管售点主推的最高率是所有厂家梦寐以求的，但
是主推却是很难做到，更难保持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判断；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大（库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选）；
D、调查人员的主观判断；
5.售点POP布置：由于各个厂家对POP的设计不一致，且
对终端售点广告的投入侧重点不同，所以无法做出一个通用的售点POP布置标准，但是可以肯定的是决定制定售点POP标准的因素是相同的，主要制定决定因素主要有：
A、POP的布置面积；
B、大型、醒目、时尚的POP位置；
C、不同类型的POP搭配；
D、售点POP广告的传播信息
是否符合产品和市场策略现状；
3.终端销售人员的销售技能：从目前的家电终端销售人员的
实际状况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价标准，因此销售技能的判断主要是对终端销售人员的知识掌握程度的判断，知识掌握程度
判断的内容有：A、是否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、是否能够说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、是否熟悉竟品的主要卖点和缺陷；D、是否非常熟悉促销内容和政策。
4.客户类别：市场的需求是由千千万万的零售客户去满足
的，而每个客户满足市场需求的能力又千差万别，为了使自己的市场占有率最大化，几乎所有的市场行为都是为了抓住更多的销售能力比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠诚客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？一般主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的标准，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万—50万为A2类客户；C、年销售额在10万—30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。以上7项指标基本涵盖了终端售点的所有情况，再配合一些调查者的侧面了解和判断，就基本能够全面、正确对区域市场作一个评价和分析。
调查问卷的设计市场调查的目的已经很明了，市场调查的内容也很清楚了，市场调查的标准也确定了，那么就是该考虑用什么载体来收集信息和问题了。信息的收集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查问卷了，那么调查问卷的设计就显得非常重要了。对于调查问卷的设计，应该遵循以下主要
原则：
1.问卷内容的设计应遵循通俗易懂的原则：销售网络状况市
场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象能够快速、正确理解问卷的内容和目的。
2.尽量消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者距离的原
则；防御心是人性最自然的一面，在被调查者接触到问卷调查时，第一个反映就是考虑填写问卷对自己有什么坏处或者好处；对于销售网络状况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意发展，因此如果不能消除被调查者的警戒心理，拉近与被调查者的距离是很难得到真实、可靠的信息反馈。
3.避免尖锐性的问题，以免引发被调查者的情绪过度波动而
造成不利影响；问卷的问题设计应尽量避免尖锐性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题，因为尖锐性的问题极易使调查者情绪大幅波动，不仅会影响调查的顺利进行，严重的会大大影响零售商的口碑。
4.内容尽量做到精简，避免重复和过分烦琐；从被调查者填
写问卷的心理变化分析来看，被调查者刚开始填写问卷应该是以好奇和仔细为主，随着填写时间的延长，好奇心逐
步衰减，而烦躁的心情却逐渐滋生出来，所以为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。
5.问卷回答格式应适合信息的汇总和分析；回答格式应适合
信息的汇总和分析可能对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假如采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所收集的问卷成千上万，对问卷的内容进行归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格式的时候，就要考虑到对于问卷的问题采取什么样的方法进行分析。如：**产品什么样的价位最受欢迎？1、300元以下；2、300—500元；3、500—800元；4、800元以上我们可以通过对所有问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判断最受欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。
市场调查人员的培训我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的统一促销活动的宗旨完全相违背，为什么会存在这种现象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动理解不一致所造成的结果。对于市场调查来说，也会面临相同的问题，由于调查人员是临时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求基本是陌生
的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进行和市场调查的质量，我们必须在市场调查开展前做好市调人员的市场调查培训。课堂授课和其他大部分培训相同，基本采取授课的方式对调查人员进行市场调查的内容和要求培训，授课老师基本是让市场调查的计划人来担任；在资源充足的情况下，可请经验比较丰富的市场调查专家交流经验。课堂培训的主要内容主要有：
1.市场调查的必要性分析，也就是为什么要做市场调查；
2.市场调查的主要内容；
3.市场调查的相关内容的判断标准培训；
4.调查方法的培训；
5.数据汇总和分析方法的培训；
模拟调查应该说调查人员的“实验田”，经过课堂训之后调查人员对调查的内容和要求基本了解，同时也掌握了一些基本的调查方法，唯一缺乏的就是没有市场调查的实践，所以我们应该为调查人员提供机会去实践和验证课堂上的知识。模拟调查主要采取拿一个小市场，组织调查人员按课堂培训的要求开展市场调查，然后对调查人员的调查结果进行分析和考评，所以说模拟调查是调查人员的“实验田”。市场调查锁定调查对象，明确调查方法。家电市场和其他行业很大的区别是，市场比较成熟，价格透明度高，行业利润薄，竞争比较激烈和残酷，市场的竞争主要集中在终端资源的争夺，
所以家电市场调查的对象一般为终端零售商。
事实上，白酒终端零售商有很多种，有的是主营品牌专卖，有的又是混合经营等等，因此我们还需对这些零售商再进一步细分，把目标对象锁定在自己细分市场的零售商，例如只对经营品牌的零售商，避免资源浪费和精力分散。白酒零售商网络最大的特点就是：数目多、覆盖的范围大，为了防止调查的遗漏和失误，确保市调的真实性和整体性，宜采用“地毯式”的普查方法，不放过任何一个零售商，哪怕是在非常偏僻的乡镇。备足市调的辅助工具，避免功亏一篑。
所谓辅助工具就是用来市场调查所需的道具，除了正式的问卷、报表之外，还需要以下相关辅助材料：
一、交通地图册，用于市调人员的交通指南；
二、经销商档案，获得当地自己的经销商的支持，可提高市场调查的速率；
三、记录小手册，用于市调人员记录调查过程中的所见、所闻和所想；
四、通讯工具，统一调查人员的通讯联络方式和手段，便于调查过程中的沟通和协调。
五、分工明确，职责分明。
区域市场一般由很多更小的地区市场组成，范围的划分一般是根据行政区域来划分的；由于地理特点和经济不相同，造
成了地区市场之间的差异比较大，都各自市场的特点和特色，所以区域市场调查首先就得明确各地区市场调查分工，选好各个地区参加调查人员的人数，同时确定各地区市场调查负责人，明确负责人的工作责任和权限。在地区市场调查负责人选择上，最好优先考虑有业务主管经验者，或者是熟悉当地市场的业务人员，避免有纯非业务人员组织的地区市场调查小组。计划行事，过程跟踪控制。
为了确保整个区域市场调查能够按计划、按要求同步进行，地区市场调查负责人必须在工作开展前按区域市调计划做好所负责地区的市场调查计划，明确地区市调的行程安排计划，落实每个人的工作内容和工作责任，真正做到事事有人做，人人有事做，且按时、按量、按质正确地做事情。要求各个地区作出地区市调行程安排计划，目的就是为了更好地协调各个地区的市调进程，同时也是为了对各个地区的工作进程有效地跟踪控制。因为市调工作开展时，所有的市调人员都分散到各个低级市场，由于市调人员是一支临时组织的队伍，缺乏一定的组织纪律和自我约束力，很难避免在过程中弄虚作假，所以我们可根据各地区的工作行程安排计划做电话跟踪回访，确认各地区的实际工作开展状况。
汇总有方，分析有力。在看到别人分析数据和信息时，总是
替他们感到叹息，因为堆在他们面前的是如山的资料，不知道他能几时把数据整理分析出来，分析出来的结果又有多少可信度。出现这种现象的原因根源在于其获取信息时犯了一个致命的错误，他没有对信息的来源格式化和规范化，致使他得到的是一堆杂乱无章的信息。所以，在市调数据汇总和分析时，必须严格规范信息的汇总格式，规范数据的分析方法，同时用统一的格式和方式来表现各个地区市场的市调结果，这样不仅方便信息和数据的最后用者，大大提高了整个数据汇总和分析的效率，同时保证了信息的真实性和准确性。
国外有位广告大师级广告前辈曾说过，他用脚去创意。 脚带动我们去看，去观察，去发现。对需要解决的问题的提炼以及创造力的诱发亦由此而生。脚有 苦劳、更有功劳。我们做市场推广策划的第一步——市场调查，更是离不开这双走动的大脚丫子。 用一句通俗的话来讲，做广告不做调查，就如同进厕所不看男女性别一样，简直是胡闹。 调查就是如此的重要，以致于我们不能用丝毫顽皮的语调来写它，它是一种科学，来不得半点的马虎，没有它，非撞墙不可。看一看吧，有多少成功的广告策划是没有经过详细的调查呢？调查是方向盘，是指南针，是黑暗中广告的灯塔。 可能有人反驳说，我们公司在整个广告策划中并没有进行任何的市场调查，但是我们依然成功了， 商品依然打出去了，广告目的依然达到了。这样的例子不是没有，但那只是顶着风险的偶然，这种做广告的态度是不可取的、是不科学的、是违背广告的原理顺序的。你可以试想一下，一个初出茅庐的广告人会有多少胆识去选择这条捷径呢？不进行市场调查却依旧能够达到效果，这也只能解释为，是靠广告创造者已有的丰富经验罢了。只有通过这种经验的累积，才能在没有调查资料的情况下，仍然能够凭借着过去的经验去完成。但是，你也要明白现在的经济环境变化的是多么之快，过去累积的经验毕竟是“过去”，这是 过去式不是现在进行式，更不是将来式。这样的经验你能用一次、两次，你能次次都用吗？我们的经验要跟随不同的经历做及时的更新，掌握受众们不停变换的需求，才能做出时尚、现代而又有效的广告。你做的广告不是给你自己看的是给受众看的，受众是不可动摇的中心。那么如何去了解受众，就需要一份有效的市场调查。 总之，要做广告，科学的调查是第一步，调查的前脚迈出，广告的后脚才能跟上去，否则你一定会 摔跟头。 一、市场调查牵着广告走 市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有 效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。 市场调查是为营销者提供信息，帮助他们发现并解决营销问题。而将其放在广告策划中，同样也是 帮助创意者发现需要在广告中的侧重点，使我们能够完全在简短的广告词中或是有限的电视广告画面上，把受众需要的东西淋漓尽致的完全表现出来。换句话去说，市场营销决定着广告创意的定位。在社会营销观念已经形成的今天，走上市场的商品都是本着一种长远利益的生产与营销态度，广告创意同样不能满足于一时的需求，应当将创意与市场结合，相辅相成而不是互相脱离。打个比方来说吧，古代的将领士兵在开辟城池时，需要占领的是一座座大山而不只是一个小小的丘陵，而相同，我们在为一个商品开辟它的“城池”时，需要的是长期占领住一个大面积的市场，而不只是短暂的获得小利润的街头集市。如何才能把 握好这个尺度呢？如何才能保障和竞争对手打长久的胜仗呢？那就需要我们走进市场、了解市场、总结市场，《孙子兵法》中说：知己知彼才能百战不殆，依我看作广告也应该本着这种态度。 任何事物都具有它的两面性，准确的市场调查能够给我们带来预想不到的效果。不言而喻，不准确 的市场调查也会给我们带来不可挽回的损失。就拿移动通信品牌来说吧，它就出现了广告策略的严重失误，
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
市场调研的必要性 市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的： 一、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、 分销深度及分销特点等； 二、了解各品牌在区域市场的终端主推率； 三、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策 的反应； 四、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果； 五、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况； 六、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况； 七、了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况； 八、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状 况； 九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）； 确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实
施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有： 1.分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上 也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。 2.上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销 售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。 3.陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈 列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关
市场调研与预测的重要性 许多企业家在思考如何提高产品销量时，他们的答案不外乎有几个：降低产品价格，打广告，提高服务质量等。至于市场调查的重要性却很少在他们的考虑范围内其实市场调查才是一切市场活动的出发点和基础，它具有着重要意义。充分认识市场调查的价值并懂得运用其方法，可以帮助企业了解客户需求，认识竞争对手实力，帮助企业制定行之有效的产品和市场策略，使得企业最终达到盈利目的。 错误地引用市场资料或运用不正确的市场调查方法会不仅造成时间和资源上的浪费，更糟糕的是误导使用者，扭曲市场信息的正确性和可使用性，导致企业由于市场策略的有误而生意失败。所以作为一个企业人首先要了解的就应该是市场的概念，市场学是什幺？市场调查的定义以及方法是什么？ 市场调研基本概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销是以市场和消费者需求为基础而开展的经营活动，科学地认识市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际情况是市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和消费者的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销活动一个必不可少的、最基本的环节。 市场调研的作用 市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。 市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。 第一，通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。
浅析企业进行市场调研的必要
作者:日期:
浅析企业进行市场调研的必要性 正利用市场调研进行企业的战略决策。分析中国企业市场调 研存在的问 题，强调企业进行市场调研的必要性，阐述企业 需要大力开展市场调研，增强企业的竞争能力。 号: F270文献标志码：A 文章编号：1673-291X (2014)15-0009-02 市场调研是企业经济活动中的重要内容，企业的市场调 研对于企业的经济发展具有深刻的影响。面对激烈的市场竞 争，企业需要更好地利用市场调研来了解市场经济活动的变 化规律，从而制定出更适合市场需求的发展战略，推动企业 的经济发展。 随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。 企业要在消费者意识不断成熟的环境下获取更大的市场，市 场调研必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经 成立了专门的市场研究部门来为产品和服务的推广寻找和 创造更多的机会。某市场调查公司调研显示：有高达39.75% 的企业有过或见过因不做市场调研而造成某项重要计划失 败的经历，他们的损失平均为 51.15万元。可见，市场竞争 摘要: 中国很多企业对市场调研不够重视，没有真 关键词：市场调研；必要性; 中国企业 中图分类
环境下的企业，需要以市场调研为基础制定经营策略，准确把握市场机会，提高企业竞争力。 中国企业市场调研存在的问题 1.企业对市场调研不重视 中国的很多企业不做市场调研，还有就是企业所进行的 市场调研很不规范，只是蜻蜓点水，或者是走马观花，没有全面的市场调研，这必将导致失败。面对激烈的市场竞争，我们必须进行系统科学的市场调研，市场调研得到的信息数据是企业进行经营决策的依据。 市场调研作为企业走向市场的必要前奏，作为企业了解 消费者需求、获取市场信息的重要手段，作为企业制定经营决策的客观依据，早已备受发达国家企业的重视。为获得市场信息，很多外国企业为了解人们的生活方式和消费习惯，不惜重金聘用调研人员每天收集垃圾；或是走进百姓家里……这些看来不可思议的事，恰恰反映了他们对市场调研的重视程度，也充分证明市场调研对于企业占领市场、打入国际市场的重要性。 2.调研经费投入不足在中国很少有企业在市场调研中投入充足 的资金，进行 市场调研相关事务的运作。据统计，在中国市场调查公司的 客户中，外资企业或者合资企业占据了99%以上，中国市场调研业的营业额占日本调研业的 5.7%，占美国的1.4%。根
选址目的和手册适用范围 目的：为加盟门店的选址提供标准化、专业化、简单化的操作标准，实现品牌的快速扩张。 适用范围：阿尔法机器人加盟店的选址。 市场调查的作用和意义 作用：店址与商圈之间是“点与面”的关系，选择一个好的商圈对门店选址及日后的经营发展起着决定性的作用。 意义：市场调查是指在确定店铺意向后，对所在商圈的顾客群消费能力、有效商圈的范围、市场占有率、商圈可变因素等要点进行调查和分析，以评定意向店铺的选址是否适合开店。 市场调查的目的 1.了解商圈内人口的基本情况商圈的人口特征、生活形态及购买习惯等。 2.合理布店、商圈内的最合理布点及可布点数量。 3.找出商圈内的不利因素、道路设施不便、阴阳街、交通过度堵塞等。 4.其他因素、了解商圈的商业氛围及竞争对手的数量（竞争是否激烈）等。 市场调查操作流程 商圈调查基本流程的5个阶段 第一阶段：宏观分析、把握总体情况 第二阶段：对特定或选定区域进行市场调查 第三阶段：筛选出具体的目标地点 第四阶段：对选定地址进行详细调查 第五阶段：对选定门店的每个必要条件进行确认 阿尔法机器人店址特征 开店类型地理位置
旗舰店位于城市或地区的核心商圈的一级地段 主力店位于城市或地区核心或次级成熟商圈或者新兴潜力商圈、住宅区或CBD商区集中区 普惠店次位于城市或地区的次成熟商圈、工业、住宅集中区 旗舰店店址特征 要素特征说明 1.商圈类型城市或地区的最中心地段，品牌集中，人流量大，具备较高消费 水平的一级商圈。 2.交通状况交通便利性较好，临近公交站点，多种交通工具均能抵达的地方 3.停车状况周围具备停车的地方 4.营业面积参考面积250平方米 5.其他成本较高人流巨大，能起到招商作用或者树立品牌形象及影响力 主力店店址特征 要素特征说明 1.商圈类型城市或地区的次级地段、新兴潜力地段、住宅区、学校或CBD 商务集中区，品牌集中，人流量大，具备一定消费水平的次级商 圈。 2.交通状况交通便利性较好，临近公交站点，多种交通工具均能抵达的地方 3.停车状况周围具备停车的地方 4.营业面积参考面积250-300平方米 5.其他商圈氛围好，人流量大，目标消费群体明确，赢利状况良好 普惠店店址特征 要素特征说明 1.商圈类型人流量大，消费能力较低的大型工业区、学校或住宅区集中的次 成熟商圈。
市场调研的必要性
市场调研的必要性 市场调查是为了制定企业区域网络市场发展计划，所以我们必须通过调查摸清区域网络的状况和特点，因此调查主要有如下目的： 一、了解各品牌在区域市场的分销状况，包括分销宽度、 分销深度及分销特点等； 二、了解各品牌在区域市场的终端主推率； 三、了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策 的反应； 四、了解各品牌在区域市场的促销策略及成果； 五、了解自己品牌零售终端的上柜达标状况； 六、了解自己品牌的零售终端产品的陈列状况； 七、了解自己品牌的零售终端海报布置达标状况； 八、了解自己品牌的零售终端营业员的销售技能达标状 况； 九、了解零售终端客户的结构组成（按销售潜力给予客户分类）； 确定市场调研的内容尽管明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，因为任何目的和目标不可能会自然实现，目的是必须通过一系列有意的行为和策略的实
施来达成的，市场调查也不例外。以白酒区域市场调查为例，为了达到市场调查的一系列细分目的，首先必须得明白收集终端售点什么样的资料才能分析出市调所需的结果，然后针对所需要的资料内容来开展市场调查，这样才能保证市调的针对性和准确性。白酒市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想达到白酒市场的一系列细分目的，就必须对白酒市场的终端售点做一个全面的调查，白酒终端售点调查内容主要有： 1.分销：分销反映了销售网络覆盖能力，同时在一定程度上 也体现了销售网络的销售能力；假如没有分销，任何企业生产的产品都不可能售出，而过度的分销又会造成销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必须通过市场调查来分析分销的实际状况。 2.上柜：不管是什么产品，如果没有和消费者直接见面，销 售是基本不可能产生，因此上柜是销售产生的基础，产品要想销售好，就必须得解决上柜的问题，上柜也就成了评价销售网络状况的一个重要指标。 3.陈列：站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈 列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费计划行为；对于冲动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是成功销售的关
作业 戴晓燕 专业：市场营销班级：营销105 学号：10377112 市场调查的意义和作用 市场调查有一个十分重要的共性问题：如果市场调研拿出的最后数据或报告，是是似而非的、可有可无的，那么这个调查做不做意义都不大。要摆脱这个局限，跳出这个圈子，必须设定一个最主要的命题：面对即将上市的产品，企业的盲点在哪里？有盲点就要调查，并通过调查提供解决盲点的依据，这才是市场调查的真正意义与作用。而要使市场调查担负起这个重任，首当其冲的是调查问卷的设计。因为调查问卷的设计水平，直接关系到最后出台的调查报告的水平。 对市场调查的问卷设计，很多人提出了许多好的建议，但我认为，市场调查的问卷设计，必须紧密结合企业的产品、资金、经营目标等重大问题，死死抓住. 市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去时的静止状态。市场调查的作用与意义非人的经验所能企及，却能给人以未来时的诸多昭示。如果从理论上考量，我们可以把市场调查工作意义和作用总结归纳如下： 一、四个“全面、深入” 1、全面、深入地了解目标市场； 2、全面、深入地了解目标人群； 3、全面、深入地了解竞争产品； 4、全面、深入地了解营销通路（或经销商）； 二、市场运营四大支柱中的支柱 市场调查、商品计划、销售促进、流通政策被统称为市场运营的四大支柱。市场调查做为先导，一方面说明了它的重要性，一方面说明只有它能为后三者提供决策的依据，因此说市场调查是四大支柱中的“支柱” 。 三、市场调查作用： （１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： ·市场区隔错误或市场定位错误 ·消费者购买行为截然不知
浅谈教育培训行业市场调研的重要性和必然性 文/杨庆坡 市场调研工作是市场经济中每个行业发展提升的前提和基础，成熟行业中几乎每个企业都有自己较为独特的市场调研法。但从目前教育培训行业的整体发展进程上看，市场调研工作一直处于滞后或者无工作状态。有的也是蜻蜓点水般的尝试，或在被逼无奈之下急于发展而选择一蹴而就。但是随着市场的进一步扩大，竞争的日趋激烈，市场调研必须登上发展的舞台，同时更重要的是为满足家长学员高标准、新视觉的市场需求，我们必须要充分地去了解他们的所需所求，了解他们内心真实而又深刻的想法，以及竞争对手过去、现在甚至将来的市场运作手法，保证我们在各个阶段都能完成利润的有效提升，推动学校进一步发展。那么在这样一个空白阶段面前我们该如何有效行使市场调研的特权，达到真正完善和提升自己呢？ 第一、市场调研的主要内容 1家长满意度即续费表现 （1）行政服务质量-------服务态度及服务意识的体现 （2）教学服务质量-------教学效果的体现 2、同类学校（竞争对手）的学科优势及管理优势 （1）学科优势------教材及教法优势 （2）管理优势------招生及服务优势 第二、市场调研的具体方法：现场问卷调查、电话问卷调查、网络调查（网 站调查） 1、家长满意度调查 （1）行政服务质量：具体步骤： A、调查对象：对我校报名、续费及学员管理方面有抵触情绪的家长或学员 B、调查人员：行政管理校长或前台主管 C、调查内容：管理缺陷及完善目标 D、信息分析：如何完善管理体系，如何培养高素质的服务团队 E、总结汇报：制定下阶段行政服务及内部管理工作目标并落实 （2）教学服务质量：具体步骤： A、调查对象：1、优势学科2、普通学科3、优秀教师4、普通教师 B、调查人员：教学管理校长或教学主管 C、调查内容：1、教学效果（学习效果及兴趣度）2、班级管理3、课后辅导质量 4、与家长沟通情况 5、家长学员对教师的评价（职业操守、责任心） D、调查方法：优势学科+优秀教师优势学科+普通教师 普通学科+优秀教师普通学科+普通教师 E、信息分析：如何完善师训体系，如何提升普通学科的市场竞争力 F、总结汇报：制定有效提升教师素质工作计划及研发师训工作目标并落实 2、同类学校（竞争对手）的学科优势及管理优势 A、调查分类：学科优势（教材+教法+教学效果）管理优势（市场运作+服务结果） B、调查人员：市场专员（内部或外部） C、调查对象：满意的家长及学员抱怨的家长及学员 D、调查方法：正反调查法：即：优势+缺陷 E、信息分析：如何完善教材及教法，如何进行市场运作（宣传与活动） F、总结汇报：以客观的角度定位研发方向及宣传突破口 第三、市场调研的职责担当
市场调研的意义和作用 市场调研意义 商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项目存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。 市场调研范围 １．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 ２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。 ３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 ４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。 ５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。 ６．行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。 ７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期
经营计划之用。 市场调研作用 1．提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。 错误行销策略，常见有： 市场区隔错误或市场定位错误 消费者购买行为截然不知 销售通路选择错误 不符实际之定价 广告媒体选择不当或广告诉求错误 消费市场变化无法掌握 2．提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动，作适当建议。 3．提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 市场调研趋势 企业利用市场调研，以为决策参考之频率将大为提高。 市场调研将利用计算机全面实现现代化的资料搜集和分析，精确迅速地第一时间传递给客户。 运用心理学、社会心理学、社会学等行为科学方法对消费者进行系统分析。
《市场调查》：第一章市场调查意义及其作用 一、八则市场调查实例及其意义 在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例，在在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度，对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。 ＜实例一＞ 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。 「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？钟．史考特再三沉思这个问题。 「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长），（自传Odyssey 见时报公司苹果战争）。 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” “情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。
房地产市场调研的目的与作用 房地产市场调研的目的与作用作者：佚名 时间：2008-9-4 浏览量： 房地产开发企业在投资决策过程中,土地开发潜力分析、投资可行性研究、营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案设计等,都是以市场调研为基础的。 什么是市场调研?房地产市场调研要解决哪些主要问题?美国市场营销协会提供了一个很好的定义:“市场调研是一种通过信息将消费者、顾客的公众与研究者联结起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销绩效,提高将营销视为一个过程的理解。市场调研强调了解决这些问题所需要的信息,设计收集信息的方法,管理和实施信息收集过程,分析结果以及沟通这些发现和意义。”上述定义同样可以运用于房地产业相关的市场调研,只不过我们必须奖其置于房地产业的特殊框架下,充分考虑房是产业本身的特性。
一、房地产市场调研的重要性 市场调研是为相关企业的投资决策和管理决策提供信息的,涉及到信息的筛选、鉴别、提取、处理、分析和沟通的全过程,它在房地产企业投资决策中的重要性大致体现在下列几个方面。 识别市场机会,理解持续变迁的市场环境 投身于某一行业的人都会有一种切身的体会:行业创新层出不穷,市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括:消费者需求水平和基本特征的变化,如随着收入水平的提高,人们对住的需求的改变;产品设计和特征的变化,如普通住宅户型的变迁;应用技术水平的变化,如住宅小区智能化、智能化办公大楼等。置身其间的房地产开发企业,如果能够根据变迁的市场环境适时作出调整,就可以抓住市场机会,创造新的盈利点。而把握市场环境变迁主要依靠市场调研,有时可能凭借某个企业管理者的直觉抓住一星半点机会,但更多的时候是市场调研在起作用。放眼目前在房地产
市场调研的作用
主要调研公司及各自的服务范围 营销调研是针对企业特定的营销问题，收集、整理并分析各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销策略提供信据。 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 营销调研的作用：收集各种决策所需要的信息。企业营销调研的作用：管理企业就是管理未来，管理未来就是管理信息。 以现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能： （1）商品销售 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个
定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能：一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要；在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来
市场调查市场调查意义 及其作用 集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
《市场调查》：第一章市场调查意义及其作用 中国营销传播网， 2001-12-04，作者:，访问人数: 1762 一、八则市场调查实例及其意义 在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例，在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度，对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。 ＜实例一＞ 你能说服人们买多少，他们就吃多少 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。 「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」钟．史考特再三沉思这个问题。 「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长），（自传Odyssey 见时报公司苹果战争）。 史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” “情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大、让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。
市场调研 不论是企业或者是商家，在进入市场前，首先一定要经过认真细致的市场调研，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样忽略全局，不能正确认清市场前景。市场调研是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法，以客观的态度对市场营销有关问题所需的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。市场调研一般分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 在这信息化时代，企业想要顺利发展，必须找到适合的切入点，了解当前市场的情况、未来市场发展趋势、自身企业缺陷以及改进完善策略是必须的。 企业产品决策、市场营销策略、、企业未来营销发展战略规划、企业竞争策略等重要依据都要来源于市场调研，它对企业的决策有检验和修正的作用，能够及时了解顾客的潜在需求，有利于企业随时了解市场环境，更能为企业的整体宣传策略提供信息支持。总之，企业要生存与发展就必须进行市场调研。 为了保证市场调研工作顺利进行并保证其质量，在进行市场调研时，应按照一定程序和步骤来进行。市场调研的基本步骤如下|： 1.了解企业对市场调研的需求 2.明确市场调研要解决的问题 3.确定市场调研的目标 4.设计市场调研的方案 5.现场实施——收集数据信息 6.数据处理与分析 7.报告及结果展示 市场调研的特性： 市场调研的目的具有较强的针对性。市场调研的目的是为了了解、分析和判断企业市场营销管理中是否存在问题，或解决已经存在的问题，预测未来发展趋势，从而为企业定制特定的营销决策服务，并非对市场营销的所有问题庞统、盲目的进行。 市场调研的方法具有科学性。市场调研活动必须采用科学的方法，如市场信息范围的确定方法，信息收集方法的选择，流程的设计，执行的技巧和严谨度，数据处理方法、分析方法等。市场调研与预测活动只有运用科学的方法进行组织、实施和管理，才能获得可信度较高的调研结果，也才能作出比较正确的市场决策。
市场调研内容 1、地理环境（地理位置，气候状况）； 2、风土人情（民族的状况）； 3、参照国家对当地门窗行业规范的标准（对门窗的具体要求及标准，包括型材厚度，保温系数，抗风压以及气密水密性等）； 4、人口数量；（城区以及各乡镇人口数量） 5、经济水平；（工业城市还是农业城市经济支柱有哪些？） 6、消费习惯（选用平开窗还是推拉窗，节能有无要求？）； 7、城乡规划； 8、铝合金市场的容量；（主要针对中高档产品） 9、竞争品牌； 10、竞品营销策略（竞争品牌市场推广的方案，采用何种措施和办法占有市场）； 11、竞争品牌的通路结构（产品从厂家到最后终端的过程）； 12、市场价格水平现状与趋势（消费者对门窗价格的认同状况）； 13、适宜客户接受的价格性能与定价策略； 14、各品牌经销商运营状况； 15、我司产品的定位（我司选择何种产品系列切入市场）。 市场调研的目的：找到操作该市场的可行性方案； 1、什么样的客户比较适合与我们合作； 2、运作该市场，准备开发几个经销客户； 3、这么样划分市场，怎样规划销售渠道，比较适合该市场； 4、采取怎样的价格策略，和价格体系的设计； 5、总结出市场操作方案，这也是我们与客户洽谈的思路； 市场调研的方法： 1、问：市场上的行业人事。加工师傅，分销客户，经销客户； 2、看：通过自己的眼睛看，看建房量，用什么窗型，什么价格的窗型，什么价格，什
么品牌的窗型； 3、思考总结：通过问的，自己看的，收集到的信息，分析归纳总结，得出自己对该市 场的调研报告； 市场信息及客户信息收集途径 1、扫街（地图——分区域——分路线——人员配置——做好记录）；最笨也是最有效的办 法；通过扫街，拜访客户，可以最直观的了解市场，结交行业内的朋友； 2、通过行业内朋友的介绍； 3、异业探寻（五金配件、水电暖公司、木地板公司等）；
《市场调查》第一章市场调查意义及其作用 一、八则市场调查实例及其意义 在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例，在讲明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度，对企业经营成果及其进展，产生重大影向，值得大伙儿深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。 ＜实例一＞ 你能讲服人们买多少，他们就吃多少 在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒服，更细小适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯独标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。 「可口可乐的瓶子，我们必须“排除它的那股无形专门力量”，那个咨询题的症结是什么」？钟．史考特再三深思那个咨询题。 「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果运算机董事长），（自传Odyssey 见时报公司苹果战争）。 史考利明白百事可乐公司确实是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优待价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 史考特回忆讲：「让我们大吃一惊的是，发觉不管他们订购多少数量百事可乐，总有方法把它喝光」。“这让我豁然活泼”，他讲，“我们要做的确实是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” “情形己专门明白”，他连续讲“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的、较大，且更多变化性的包装设计”。因此，百事可乐把容量加大、让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。 可口可乐未将其闻名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个差不多让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消逝了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 史考特发觉在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能讲服人们买多少，他们就吃多少”。 史考特使用市场调查法确实是： ·行为科学之市场调查 ·试销法 ＜实例二＞ 美国可口可乐推出「健怡可口可乐」 １９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森讲到「在可口可乐公司整整９６年进展历史上，健怡可口可乐（Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比平常的事件。」 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： ·３年中有２０万人尝试过新的可口配方。 ·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在１９７６年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
市场调查意义： 1 了解市场总的供求情况据以调整确定企业的 发展方向 2进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织 生产和销售 3返现市场机会并促使企业开发新产品 4促进商品销售了解最适合自己的广告选择广告 媒体 开展市场调查时机： 1决定推出某种产品之前 2产品推向市场之后 3一新产品替代老产品之前 何时不宜开展市场调查： 1调查成本超过利益 2缺乏资金 3错过市场时机 市场调查多样性： 1案调查内容分市场营销环境调查市场需求调 查市场给调查市场行情调查市场营销行情调 查市场营销活动调查 2案调查方法分文案调查实地调查 3案调查对象分全面调查非全面调查 4案调查深度分探测性调查描述性调查因果性 调查 选择市场调查方法原则： 1在满足市场需求的条件下费用最省 2在满足研究要求的条件时间最省 3在满足要求的条件下最易于控制和操作 4在费用一定的情况下精度最高 国外发达国家市场调查业现状 1调查业兴旺发达 2调查设备和技术已发展到一个新水平现代市场 调查的效果大大提高 3调查研究的行业活动学术活动和出版活动活跃使调查行业的规划化和标准化得到了较好的保证 调查提供者和调查购买者之间道德问题 1调查的真实性 2调查的保密性 调查提供者和调查对象之间道德问题 1隐瞒真正的调查意图 2保护调查对象的个人信息 调查提供者与公众之间道德问题 1不完整的报道 2令人误解的报道 市场调查过程 1确定调查问题 2设计调查方案 3数据的采集 4数据的处理与分析 5拟写调查报告 调查问题不同类型 1探索性研究2描述性研究3因果性研究 分析问题背景 1掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和 发展趋势 2分析决策者的目标 3分析企业的各种资源和面临的制约因素主要是 之财力状况4了解消费者的购买行为经济环境和文化环境以及进行市场调查所具备的的技术条件 确定问题过程中调查 1与决策者交流 2向专家咨询 3二手资料的分析 4定性调查 5明确决策问题和调查问题 调查方案设计流程 1明确调查目标内容 2明确调查对象 3确定调查方式方法 4安排调查进度 5制定调查的组织计划 数据采集模式 1计算机辅助电话调查cati 2计算机辅助面坊capi 3计算机辅助自填式调查casi 数据采集方法 1自填式 2问答式 3混合式 4其他方式查阅式座谈式观察式实验式 调查现场实施 1组织好调查团队 2选择控制程序 3提高回答速率 4采用一致性标准 5健全质量控制程序 数据处理 1初步审核2编码3录入4再次审核5插补6位数调整7创建数据库 数据分析 1描述统计2参数估计3烈连分析4相关和回归分析5多元统计分析 调查报告类型 1数据型报告2分析型报告3资讯报告 调查报告内容 1标题2目录3表格和插图清单4概要5引言6主报告 7参考文献8附录9其他文档 设计调查方案设计基本原则 1科学性原则2可行性原则3有效性原则 调查方案内容 1确定调查目标2确定调查方法3确定调查对象和调查单位4确定测量程序和技术 5启动调查事件6经费计算7制定调查的组织计划 投标问题背景 1谁是市场调查的实施者（公司自己商业调查公司大学及科研单位) 2谁是客户(各类企业政府部门科研学术机构） 委托人责任 1提出对所需信息的要求 2提供足够的背景资料 3说明项目完成的时间需求 4就经费问题与受托方磋商 受托人责任
市场调查报告重要性 篇一：市场调研的意义和作用 市场调研的意义和作用 市场调研意义 商品和服务是由生产者转移到消费者而形成市场行销活动的链接方式，或投资者对自己确立的项目存有疑惑，而委请专业的调查人员或第三者，作有系统地、客观地、广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。 市场调研范围 １．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。 ２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状、包装、品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品的比较分析。 ３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。 ４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。
６．行销环境研究：依人口、经济、社会、政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略的影响。 ７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势，对于市场销售量作长期与短期预测，为企业拟定长期经营计划及短期经营计划之用。 市场调研作用 1．提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。错误行销策略，常见有： ? 市场区隔错误或市场定位错误 ? 消费者购买行为截然不知 ? 销售通路选择错误 ? 不符实际之定价 ? 广告媒体选择不当或广告诉求错误 ? 消费市场变化无法掌握 2．提供市场行销讯息，为企业对现况行销策略及行销活动，作适当建议。 3．提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 市场调研趋势 ? 企业利用市场调研，以为决策参考之频率将大为提高。