第十一章公共关系模式
学习目的和要求
了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系。理解各种公关活动模式的适用领域。掌握用各种模式开展公关活动的方法。
公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务，以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。模式是一种成熟的方法与思路，是提示一种方向，使我们的策划与思考问题更加完善，他与创新思维是互补的不是对立的。例如：模式是宣传、交际、征询等等方向，创新可以在不同的方向展开。同时，我们提倡对模式本身的创新，例如笔者提出的企划型公共关系模式即是如此。
公关活动模式具有明显的对应性特征，仅适用于特定的公共关系和公共关系任务，不能犯教条主义。
第一节战略型公共关系活动模式
一、建设型公共关系活动模式
建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常说的“创牌子”。下面主要介绍一些企业走向社会的方法。
（一）组织与产品的名称
设计名称时要考虑几个问题：
1、以创名牌产品带动创名牌组织。
2、确定名称的要求。
3、为组织和产品命名的方法
（二）组织的CIS与组织文化建设
（三）建设型公共关系活动模式应注意的问题
要注意掌握分寸，不要有过多的宣传痕迹，更不能乱吹乱捧，前提是与组织形象、产品质量实际相符，宣传不能脱离实际。
二、维系型公共关系活动模式
维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。
(一)硬维系
硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。这种模式适用于已经建立了购买或业务关系往来的组织和个人，特点是靠优惠措施和感情联络来维系与公众的关系。
(二)软维系
软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，它的目的是让公众不致淡忘了组织。
(三)强化维系
强化维系是指在组织已有了一定的形象或相当好的公关形象时，为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。
三、进攻型公共关系活动模式
进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。这种模式要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。方法主要有以下几种：
1、创新：开拓新的领域，改变组织对环境旧的依赖关系。
2、合作：主动交朋友、加入同业协会或搞协作性的交流会议，减少与竞争者的冲突、摩擦。
3、转移：组织要尽量避免过多受到环境中的消极因素的影响，对这些影响可以采取迂回转移策略。
4、利用机会主动出击。
四、防御型公共关系活动模式
防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。
公共关系对待危机应该以预防为主，在组织发展顺利、情况正常的时候，要善于发现问题、预见问题，及早制定出防治措施，才能在公共关系活动中保持主动。
目前世界公共关系面临一个新课题——问题管理，它指的是组织要在问题出现之前防患于未然。很多公关危机处理专家感到危机层出不穷，让人疲于应付。他们总结出各种危机带来的教训，提出预防的方法、程序，形成防御机制，在危机刚出现苗头时就把它消除掉。五、矫正型公共关系
矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式，其特点是“及时”：
及时发现问题
及时纠正错误
及时改善不良形象。
在组织形象受到损害时，公共关系人员应立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，配合组织的其他部门，重新建立起组织的新形象，挽回组织的声誉。
组织形象受损一般有两种情况：
由于外在的原因。这时公关人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。
另一种情况是由于组织的内在原因。这时公共关系人员应迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施。
第二节战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系活动
宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。根据宣传对象的不同，又可分为：
(一)内部宣传
(二)外部宣传
二、交际型公共关系活动模式
(一)交际型公共关系活动模式的含义
交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。
(二)良好的人际沟通是公共关系传播的重要途径
个人之间的沟通是面对面进行、具体生动的，它针对性强，有直接迅速的反馈，在一定程度上比大众传播媒介效果好。
(三)富于魅力的个人形象有利于塑造组织良好的公共关系整体形象
在利用个人形象上，一是在起用公共关系工作人员时，要选择那些具有个人魅力的人。二是可以聘请各界明星来担任组织的“大使”。
(四)人际交往中，礼仪礼节是搞好关系的基础。
三、服务型公共关系活动模式
服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。
四、社会型公共关系活动模式
社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。
五、征询型公共关系活动模式
征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参谋，同时扩大组织的影响。
征询型公关活动模式可采用的形式很多。
征询型公关的特点是长期、复杂、艰巨，需要持之以恒、日积月累；需要公关人员具有智慧、耐力和诚意。一旦能够获得公众的配合，组织就能够及时地对民意和舆论的变动做出反应，保持组织与社会环境之间的动态平衡。
以上五种战略型公关活动模式和五种战术型公关活动模式在策划时可以根据实际情况交叉组合使用。任何一种战略型公关活动模式都可以同时配用五种战术型公关活动模式；任何一种战术型公关活动模式都可以服务于任何一种战略型公关活动模式，一切都要从组织的需要和条件的允许出发，不要拘泥、刻板。
第三节企划型公共关系活动模式
所谓企划是一个新引进的概念，按中文解释“企”就是“抬起脚后跟站着，今用为盼望的意思”；“划”即谋划，所以企划是一种向上的谋划，较多地用于企业。
所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式，是一种新的思路，即从企业的现状和整体发展需要出发，激发创意、制定目标、解决问题的系统的策略规划/ 企划型公关活动模式与传统公关模式的最大不同是：传统公关常常只是负责把好的形象传播出去，是追求“99＋1＝100”的效应，因而外界常常把公共关系、广告误解为包装。我们
就是要否定这种误解。我们提出企划型公关是强调先把自己的实体策划好，然后再传播出去。目标要定位在创名牌上，劲使在建设上，然后才是形象传播。企划型公关策划内容主要包括：（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状，不论硬件、软件的问题都要找出来，不能只考虑形象的问题，形象是实体的反映。然后用创新思维想方设法弥补不足。
（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫。
（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产。
(4) 通过导入CIS，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去。
因此企划型公关活动模式是一种完善自我的、实战的、综合的模式。
第四节危机管理
危机管理（crisis management）也称危机处理，是公共关系最重要的工作之一，同时也是公共关系的最大价值所在。所谓危机管理即在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关的系列工作。
从总体上看，我国组织在研究和处理危机方面还很欠缺。
一、危机的含义
所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。
二、危机的类型：
纵向考察主要有：潜在的危机、初现苗头的危机，正在爆发的危机、被控制处理的危机、以后遗症状态存在的危机。
横向考察：
1组织自身问题造成的危机。如：埃克森原油泄露事件
2、意外事故造成的危机。如：亚星一号发射意外。
3、不利报道引起的危机。如：康泰克PPA危机。
4、外界谣言引起的危机。如：M&M巧克力有毒。
5、恶意破坏造成的危机。如：泰莱诺尔事件。
6、法律纠纷引起的危机。如：三株口服液风波。
7、社会抵制活动引起的危机。如：大亚湾核电站风波。
8、自然灾害引起的危机。如：墨西哥地震。
9、恐怖主义活动引起的危机。如：9．11事件。
10、军事对抗引起的危机。如：以巴冲突。
11、公共议题引起的危机。如：阿斯巴甜的议题。
三、危机的特征
危机有很多特征，主要表现在以下几方面：
1 突发性；
2 难以预测性；
3 严重的危害性；
4 舆论的关注性。
四、危机的管理与预防
危机的管理和预防是日益被人们重视的新课题，是组织主动出击战胜危机的有效手段。(一)树立强烈的“防火”意识
1要居安思危，具有危机意识。
2要有自律意识
3要具有法律意识
(二)危机预测分析
(三)制定危机管理计划
在危机发生之前做好准备——制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻就能做出反应，这是减少危害的有效措施。
危机管理计划的格式：
1．导言或公司总裁函件
2部门主管对危机管理方案的确认
3．危机管理小组(CMT)成员
4．危机应变的其他成员及顾问资料
5．对外联络的名单及资料
6．关于信息所有权的提示
7．危机风险及潜在损害的评估
8．行动步骤
9．媒介关系
10．财务及法律事宜
11．危机中心
12．危机事件记录薄
13．危机后的检讨
(四)成立危机管理委员会
(五)印制危机管理手册
(六)确定组织发言人
(七)事先同传播媒介建立联系
(八)建立处理危机关系网
(九)搞好内部培训
四、处理危机的方法
(一)要迅速掌握危机的全面情况
首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。
迅速拿出原定计划付诸实施。
(3)考察事故现场，看危机是否得到有效控制；若危机还在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。
(4)预测危机发展前景。
(5)同事故见证人保持联系。
(6)保护现场，收集物证。
(二)事故发生后的基本公众对策
危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。
1 对内部公众
首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。
2、对事故受害者
首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象。
3 对新闻传播媒介
危机传播的原则：
第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位；
第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益；
第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。
操作要求做到：
（1）应及时向新闻界通报事故的真相。
（2）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。
（3）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。
（4）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。
4 对上级领导部门
危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。
5 对待社区
组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。
五、处理危机的原则
英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三个原则：
以我为主提供情况；
提供全部情况；
尽快提供情况。
在实践中我们提出五个原则：
(一)及时
及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。
(二)诚恳
处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推委。
(三)准确
准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。
(四)专门化
处理危机专门化是工作效率的保证。
(五)积极
积极是赢得时间、争取主动的心理动力。
(六)处理危机要善于抓住根本
处理危机要善于抓住根本，枝节问题上要宽以待人，特别是涉及人员伤亡的事件时，一定要弄清是非；在此基础上，在具体经济问题上可以对顾客作适当的让步。既不能斤斤计较，也不能无原则地息事宁人。
思考题
1 怎样理解公关战略型模式与战术型模式的区别?
2 怎样理解模式与创新的关系?
3 怎样运用这些模式去策划公关活动?
4 公关活动模式与CIS、整合营销传播是什么关系?
练习：
1、试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列组合，看能产生多少公关活动的方案与思路?
2、应当如何进行危机管理？
格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称 模式】 美国著名公共关系理论权威詹姆斯"格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。” 编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。 他在文中对格鲁尼格四个模式 理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。 劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。 劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎 的概念。 其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合
作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioic changes）”。按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。我相信这样理解这两个概念不会有太多的争 议。 格鲁尼格的第一种模式Press agentry／publicity，有些学者还将其翻译为新闻宣传或新闻代理，我认为最好意译为媒介炒作，这个概 念主要就是指巴纳姆的所作所为。 第二种模式Public formation，这个概念不好翻译，它主要指像新闻发布会和记实报道这一类活动，但注意它只披露好的一面而隐瞒坏 的一面。 第三种双向不对称模式就是指劝服这种行为模式，这第三、第四种模式与前面两种模式的不同之处，主要在于后两者有研究的成分在其中，它需要谓查和策划才能实施这一模式，而前两种模式却缺乏这
公共关系学阶段练习1练习题（1-3章） 一、单选 1、美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。这体现了公共关系学的（C）学说观点。 A传播说 B特定关系说 C特征综合说 D经营艺术说 2、在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源，公共关系是信息产业。这体现了公共关系 的（A）职能。 A采集信息 B咨询建议 C传播推广 D协调沟通 3、公众不是单一的群体，而是与社会组织种种活动相关的整体环境。这反映了公众的（ A）特点。 A整体性 B共同性 C相关性 D可变性 4、知晓公众是按照（D）分类标准分类的。 A外部公众 B内部公众 C横向分类 D 纵向分类 5、学者（D）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，使公共关系进入了科学化阶 段。 A莱克斯·哈洛 B卡特李普 C阿兰森特 D 爱德华·伯尼斯 6、( D )是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大并向 更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的进步 C．民众意识的觉醒 D．大众传播技术的发展 7、下列关于公共关系认识错误的是（C） A 公共关系是一种意识 B公共关系是内求团结外求发展的活动 C 公共关系是商业发展的结果D公共关系是一种职业 8、公共关系的目的是（C） A组织生存发展 B形象塑造 C管理 D评估 9、所谓“市场导向”实际就是( C )。 A．公关导向 B．营销导向 C．顾客导向 D．政策导向 10、广州中国大酒店在重大节曰，坚持给住过大酒店的顾客赠送贺卡和礼品，这种公关活动 是( D )。 A．交际型公关活动 B．宣传型公关活动 C．建设型公关活动 D．维系型公关活动 11、（A）指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作 模式，是打基础的模式。 A建设型公共关系活动模式 B维系型公关活动模式 C进攻型公共关系活动模式 D防御型公共关系活动模式 12、（D）是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。 A建设型公共关系活动模式 B维系型公关活动模式 C进攻型公共关系活动模式 D防御型公共关系活动模式
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。
A.目标性 B.思想性 C.创造性 D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性 C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证 B.要求 C.依据 D.关键
一、单项选择题 1.从展览的性质看，展览会可以分为（）。 A.宣传展览会和贸易展览会 B.大型综合展览会和袖珍展览 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 2.开展贸易展览会的目的是（）。 A.揭露某种骗局 B.开拓商品市场，以展促销 C.宣传某种思想或观点 D.宣传某一成果 3.从举办展览的场地看，展览会可以分为（）。 A.大型综合展览会和袖珍展览 B.宣传展览会和贸易展览会 C.室内展览会和露天展览会 D.单一商品展览会和混合商品展览会 4.关于室内展览会和露天展览会，下列说法错误的是（）。 A.室内展览布置较为复杂，所需费用也较大 B.露天展览会举办时间不宜过长 C.大多数的展览都在室外进行 D.露天展览会布置工作较简单 5.从（）看，展览会可以分为单一商品展览会和混合商品展览会。 A.展览的规模 B.展出商品的种类 C.举办展览的场地 D.展览会的性质 6.橱窗陈列展览和流动车展览属于展览活动中的（）。 A.袖珍展览 B.小型展览会 C.中型展览会
D.综合展览会 7.展览会最正规、最庄重的形式是（）。 A.博览会 B.交流会 C.贸易展览会 D.袖珍展览会 8.企业开业、博览会、交易会、重要工程竣工或奠基等大型活动的第一天举行的庆贺仪式是（）。 A.乔迁庆典 B.开幕庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 9.展览会结束后，需要做的工作是（）。 A.准备好业务洽谈处、组织好工作人员 B.对展览会效果进行测定 C.向新闻机构采取合适的形式发布消息，提供充足的新闻稿和资料 D.对展览会的各项费用，要仔细预算，并报上级有关部门批准 10.某企业产品全国销量第一，为将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，该企业可以采取的庆典活动是（）。 A.开幕庆典 B.周年庆典 C.重大成果庆典 D.受到特殊嘉奖庆典 11.某烟草经营企业为了宣传该企业，吸引公众注意力，不可以使用的方式是（）。 A.直接对产品进行广告宣传 B.举办企业周年庆典 C.为某运动会提供赞助 D.在烟草博览会上参展 12.下列不属于赞助的作用的是（）。 A.表明自己承担社会责任
公共关系学网上形考作业一参考答案 一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。每小题只有一个选项是正确的，多选少选均不得 分。） 1. 组织与公众联结的方式是（B ）。 2. 组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 3. 1906年，艾维·李发表的著名文件是（ B ）。 4. 被誉为公共关系之父的是（ B ）。 5. 公共关系的英文是（ A ）。 6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（ B ）。 7. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。 8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。 9. 民主参与法是用来协调（D ）。 10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的 （ C ）。 11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ A ）。 12. 组织形象的基础是（ D ）。 13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（ A ）。 14.公共关系可直接称为（ A）。 15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。 二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。每小题至少有两个或两个以上选项是正确的，多 选少选均不得分） 1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。 2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。 3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。 4. 公共关系的基本要素包括（AB E ）。 5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 6. 在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（ BCD ）。 7. 从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共 关系公司是（BC ）。 8. 艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD ）。 9. 公共关系观念主要有（ABCDE ）。 10. 人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。 三、判断题（共 15 道试题，共 30 分。仅作出判断即可得分。） 1. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。(X) 2. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。(X) 3. 公共关系是一门综合性的应用科学。(√) 4. 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。(√) 5. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。(X) 6. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。(√) 7. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。(√) 8. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。(X) 9. 公共关系是一门专业性的理论科学。(X) 10. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。(X) 11. 产品形象是整个组织形象的基础。(√)
、单项选择题 1. （）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 2. 在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 3. 制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A. 公共关系策划 B. 公共关系调查 C. 公共关系实施 D. 公共关系管理 4. 公共关系策划全过程的首要环节是（）。 A. 选择媒体 B. 编制预算 C. 确定目标 D. 确定公众 5. 公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A. 目标性 B. 程序性 C. 创造性 D. 思想性 6. 每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。 A. 目标性 B. 思想性
C. 创造性 D. 程序性 7. 公共关系策划的生命力是（）。 A. 思想性 B. 创造性 C. 时机性 D. 目标性 8. 公共关系活动的先导是（）。 A. 调查 B. 实施 C. 评估 D. 策划 9. 下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A. 公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B. 公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C?公共关系策划是塑造组织形象的关键 D .公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10 .企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A. 公共关系调查 B. 公共关系策划 C. 公共关系实施 D. 公共关系评估 11. 公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A. 保证 B. 要求 C. 依据 D. 关键 12. 公共关系系策划和公共关系行为的原动力是（）。 A. 使命 B. 目标 C. 动机
请围绕复习指导册及课后自学测试题好好复习。以下内容供同学们参考。 祝同学们考试顺利！！！ 第一章绪论（重点章） 1．公共关系定义：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。 2．公共关系的多层含义：公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关系学科、公共关系职业。 3．公共关系的基本要素：主体——社会组织：客体——社会公众；中介环节——传播。 4．社会组织的特点。 5．公众的基本特点和分类。 6．公共关系与广告。两者主要的区别：传播目标不同，传播原则不同，传播方式不同，传播周期不同，所处地位不同，效果不同。 7．公共关系与市场营销。两者的联系：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分。两者的区别：范围不同；目的不同；手段不同。 第二章公共关系的历史沿革 揭丑运动、爱德华·伯尼斯、艾维·李、卡特里普、现代公共关系产生的社会条件、《有效公共关系》。 第三章公共关系的职责与功能（重点章）
1．公共关系的职责：收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导。 2．公共关系的功能：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。 3．产品形象信息、组织形象信息。 4．组织形象的内涵及塑造组织形象的方法。 5．通过公共关系管理，组织可在以下方面提高员工的素质：公众至上意识、交往合作意识、个人形象意识、与时俱进意识。 第四章公共关系的组织机构和人员 1．公共关系部在组织中的地位及特点。 2．公共关系部的组织类型。 3．公共关系公司的工作内容及工作原则。 4．公共关系人员的素质及应具备的能力。 5．选拔公共关系人员的原则。 第五章公共关系工作程序（重点章） 公共关系调查的内容、公众调查的内容、组织形象调查、文献调查法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法、选择公共关系模式、选择传播内容、编制公关预算的方法及内容、传播渠道的种类、传播渠道的选择原则、影响传播质量的因素、注意信息的结构和语言、传播中的障碍、公共关系评估的内容及方法。 第六章分类公共关系（重点章） 1．建立良好员工关系的重要意义。 2．员工关系实务。
一、单项选择题 1、()就是对各类公共关系活动的谋划、运筹与韬略,就是一切公共关系活动的先导与核心。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 2、在公共关系工作程序中处于核心地位的就是()。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 3、制定公共关系活动计划的过程叫做()。 A、公共关系策划 B、公共关系调查 C、公共关系实施 D、公共关系管理 4、公共关系策划全过程的首要环节就是()。 A、选择媒体 B、编制预算 C、确定目标 D、确定公众 5、公共关系策划就是高级的公共关系工作,之所以这样说,就是因为公共关系策划的()较强。 A、目标性 B、程序性 C、创造性 D、思想性 6、每一个组织,都有其自身的行业特征、资源个性与环境差异,更有其不同的公共关系预期。因此,公共关系策划必须就是一种()的工作。 A、目标性
D、程序性 7、公共关系策划的生命力就是()。 A、思想性 B、创造性 C、时机性 D、目标性 8、公共关系活动的先导就是()。 A、调查 B、实施 C、评估 D、策划 9、下列关于公共关系策划作用的表述错误的就是()。 A、公共关系策划就是市场经济发展的主观要求 B、公共关系策划就是企业经营管理的重要任务 C、公共关系策划就是塑造组织形象的关键 D、公共关系策划就是公共关系活动成功的保证 10、企业高层经营管理者的首要任务就是()。 A、公共关系调查 B、公共关系策划 C、公共关系实施 D、公共关系评估 11、公共关系策划就是企业经营管理决策的()。 A、保证 B、要求 C、依据 D、关键 12、公共关系系策划与公共关系行为的原动力就是()。 A、使命 B、目标
公共关系模式 在公共关系策划中最难的莫过于活动方案的设计，对于初学者往往无从把握，公共关系专家在长期的公共关系实践中总结出了一系列的模式，在特定的公共关系条件中针对一定的公共关系目的，运用相应的公共关系模式，往往产生良好的公共关系效应。 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有某种特定公共关系功能的工作方法系统。 公共关系模式类型： 一、建设型公共关系 建设型公共关系是在社会组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象，或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。建设型公共关系采用的方法，一般包括开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。 二、维系型公共关系 维系型公共关系是指社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。 维系型公共关系是针对公众心理特征而精心设计的，具体可分为“硬维系”、“软维系”两种形式。“硬维系”是指那些“维系目的”明确，主客双方都能理解意图的维系活动，其特点是通过显露的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。比如许多西方航空公司明确宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累计飞行里程达多少者，公司可提供免费旅行一次，目的是同顾客建立较长期联系。有些国内外厂商还利用一些节日、纪念日，向长期客户赠送一些小礼品，搞一些联谊活动，来加强感情联络，发展厂商与顾客之间的关系。“硬维系”一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。具体方式灵活多样，可利用各种传媒进行一般的宣传，如定期刊发有关组织情况的新闻、播出广告、提供组织的新闻图片、实行会员制、提供累计消费折扣等。也可以向常年客户赠送小礼物，邀请用户联谊，定期或不定期发布提醒性广告，经常在媒体露面，经常派发企业小型纪念品或礼品。 “软维系”是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱、隐蔽的公共关系活动，
第七章公共关系的一般过程 为实现公共关系活动的具体目标，要在公众中树立良好的形象、建立良好的声誉，需要开展下列工作: 一、及时搜集和传递信息 二、沟通组织与社会公众之间的双向信息传播渠道 三、建立起组织与公众之间融洽、协调的环境。 第一节调查研究 公共关系调查的内容,不仅包括调查研究公众对组织的意见,而且包括调查研究公共关系活动的效果、企业或组织所处的社会环境,以及可能遇到的风险与机会等。 一、确定对象 公共关系调查研究是公共关系工作的基础，是公共关系部和公共关系资讯公司的专业技能之一。 运用定量分析与定性分析相结合的方法。 进行公共关系调查的目的：了解社情民意、公众意见、社会趋势，分析研究公众的社会需求,寻求建立信誉,协调企业经济效益与社会整体效益的途径，属于树立组织形象，争取社会公众了解、支持的活动。 故而，公共关系调查的主要对象是公众和新闻传播媒介。 按照分布和数量而言,公众分为两种情况:一是相对集中，数量较少，另一种是分布广泛,数量众多。 媒介是一种特殊的公众，具有双重性质：一方面，它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段，另一方面,它是公共关系人员必须努力争取的重要公众。 新闻传播媒介的传播内容——信息量大、覆盖面广、权威性强、传播速度快 进行公共关系调查的对象，常见的三种：一是本组织的内部公众，二是与本组织相关的外部公众,三是对整个社会环境的调查 内部公众调查的相关问题： 外部公众调查的相关问题： 社会环境嗲差的相关问题: 二、明确重点 1、组织为开展公共关系活动而进行的调查研究，应该定期化、程序化和制度化。 （１）定期化或长期化——可以通过仔细分析发现问题,并预测趋势 （2）程序化——调查研究要根据科学的方法和手段 (３)制度化 ２、从事调查研究的公共关系人员必须在搜集信息的基础上，正确地提出问题。 3、公共关系人员在正确提出问题的基础上，还应注意确认问题的观点。 ４、去粗取精,由表及里。 5、按问题重要程序排列次序。 三、讲究方法 常用的调查研究方法有四种:文献研究、公共关系审查、公共关系预测和民意测验四种方法 (一)文献研究
第八章公共关系的危机管理 、考核知识点 （一）公共关系危机分析 1、识记： （1）公共关系危机的概念（P207） 公共关系危机是指当组织（包括企业、政府等）内部的各种危险因素累积到一定程度，并伴随着外部环境的变化而突然爆发，绝大部分情况是整个组织运作流程发生逻辑错误，甚至是整个组织系统出现问题，它直接威胁到组织的基本目标或优先目标， 需要组织在信息不充分、人财物资源缺乏的情况下作出正确决策和积极、快速地进行处理的事件。 （2）内部危机与外部危机（P211）不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。内部危机是指由组织内部或组织本身所引发的危机；外部危机是由国际或本国政治、经济、社会、法令、科技、文化等环境的冲击所 造成的危机。 （3）产品危机（P211） 所谓产品危机是指企业由于在生产质量、功能上的缺陷，服务水平存在的问题，与消费者产生纠纷，甚至给消费者造成重大损失，进而被消费者提出赔偿甚至被政府相关部门责令停产所产生的危机。 （4）企业形象危机（P214）企业形象危机是指企业生产假冒伪劣产品及内部发生丑闻等而使企业形象受到严重损害的危机。例：南京冠生园，大邱庄禹作敏、红塔褚时健被抓。 （5）危机管理的概念（P215） 危机管理又称为风险管理，是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险造成的危害减至最低的管理过程。这其中包括对风险的量度、评估和应变策略等。
2、领会： （1）理解公共关系危机的定义（P207）公共关系危机包含有以下 5 个要点： 1、在危机的发生绝大多数情况中，组织内部各种危险因素是爆发危机的主要因素，也就是说是危机产生的内因。 2、危机的产生离不开外部环境的作用。 3、危机的爆发是一个由量变到质变的过程。 4、危机的发生，不会仅仅是单纯的某一部分出现问题。通常是其他危机的连锁反应。 5、危机爆发具有突发性，如果处理不及时或处理不当，将会使危机进一步扩大，直接威胁到组织的基本目标或优先目标。这就要求危机的管理者必须在时间紧迫、信息不充分、人财物资源缺乏的情况下，及时、正确地作出决策，处理危机。 （2）危机的特征（P207-210）通常而言，危机的特性主要有以下5 个方面： 1、危机存在具有普遍性。指危机存在于每个组织（企业）及组织（企业）活动的每时每刻。例：世界500 强调查。 2、危机具有隐蔽性和突发性。也就是说危机的爆发有一个量变到质变的过程。 3、危机具有极强的破坏性。轻者降低公众对组织的信任，重者可能使组织（企业）破产或立即倒闭。例：安达信与安然公司倒闭，雀巢公司“碘危机” ，三株集团常德事件，“9?11”对美国航空业的打击。 4、危机的结果具有双重性。危机就是“危险的机遇” 。例：海尔砸76 台冰箱事件。 5、危机具有连锁效应。危机的发生不是孤立的，当一个危机引发另一个危机时，就产生了危机的连锁效应。 3）公共关系危机的类型（P211-214） 不同的标准可以划分出不同类型的危机，但基本上可以分为内部危机与外部危机两大层面。大致有6 大类型： 1、产品危机。例：“三株”、“冠生园”、“三菱帕杰罗”、“苏丹红事件”、“誉巢碘超标事件”。
《公共关系学》2013年10月考试考前练习题 一、论述题 1．试述战略型公关活动模式的种类与内容。 2．试述公关人员应该具备的素质。 3．试述调查组织内部信息的内容。 4．试述公关传播的原则。 5．试述公共关系评估各阶段的标准与方法。 6．试述公关策划的公式。 附：参考答案 1.试述战略型公关活动模式的种类与内容。 解答: （1）建设型公共关系活动模式 建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。 （2）维系型公共关系活动模式 维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式，是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为硬维系、软维系和强化维系三种。 （3）进攻型公共关系活动模式 进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。 方法主要有： ①创新 ②合作 ③转移 ④利用机会主动出击 （4）防御型公共关系活动模式 防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。 ①强烈的"防火意识" ②科学的报警系统 ③妥善的"灭火"方法 （5）矫正型公共关系活动模式 矫正型公共关系活动模式是组织遇到风险、组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公关活动模式。 ①以实际行动矫正形象 ②借助权威矫正形象 2.试述公关人员应该具备的素质。 解答：公关人员应该具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，具备很好的职业道德，才能成为一个合格的公关人员。 （一）公关人员的心理素质
（1）追求卓越、渴望成功的心理 （2）易于投入、热情工作的心理 （3）自信的心理 （4）开放乐观的心理 （二）公关人员的知识素质 （1）公共关系的基础理论知识 （2）公共关系的基本实务知识 （3）与公共关系密切相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识 （三）公共关系人员的能力素质 （1）较强的文字和口头表达能力 （2）健全的思维能力 （3）良好的创造能力与学习能力 （4）较强的组织谋划能力 （5）信息采集处理能力与知识管理能力 （6）善于与他人交往的能力 （7）自控、自制和处理危机的应变能力 （8）正确掌握政策、理论的能力 3．试述调查组织内部信息的内容。 解答: 组织的内部信息包括： （1）组织的历史 组织成立的年代、组织历史上的重要人物以及这些人物对组织的创建、发展，对社会的进步所作的贡献；组织历史上发生的重要事件，这些事件对组织以及社会造成的影响。 （2）组织的目标 组织的目标是什么，组织的目标在历史上作过哪些调整，调整的原因和调整后的效果，组织的目标是否在为组织获取利益的同时也服务于公众的利益。这对于公关事业有重要意义。 （3）组织的政策与措施 组织有哪些现行政策和措施，这些政策和措施的实施情况，这些政策和措施对公众的意义；在组织的历史上，政策和措施经过哪些调整，调整的原因以及调整后的效果。 （4）组织的贡献 组织的生产或服务对社会发展的意义；组织曾对社会作过哪些贡献，包括捐款、资助、义务服务、人力支持等；组织为社会所做的贡献中，哪一种对于公众认识、理解组织以及推动社会的进步效果最理想；组织在哪方面有能力为社会作更多的贡献。 （5）组织的经营情况 管理子系统中经理以及各分管部门工作的副经理的职权范围、工作绩效，生产和服务子系统的生产进度、产品或服务质量，推销子系统中的推销工作状况，子系统中技术开发、革新情况及其进展，子系统中人事、财务现状，以及在组织内部这些不同子系统之间的关系及协调情况。 （6）组织的无形资产 组织的无形资产包括品牌、专利、商标、C、IS、企业文化、见报率等。 4．试述公关传播的原则。 解答:
第七章公共关系的过程 学习目的和要求： 通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。 学习方法： 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。并能在实践中进行具体的操作。 第一节公共关系管理过程的基本模式 一、共关系管理的意义 公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效
果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。 加强组织公共关系管理的意义主要在于： (一)增强公共关系工作的系统性 (二)提高公共关系工作的可控性 (三)加强公共关系工作的预测性 (四)促进公共关系工作的成熟性 二、公共关系管理过程的基本模式 (一)四步工作法 (1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； (2)公共关系策划：根据公关问题确定公关
目标，制定公关计划和设计公关方案； (3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； (4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。(图7—1) 图7—1 公共关系四步工作法 以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。本章主要介绍这种模式。
第六章单元测试 一、单项选择。 1.公共关系策划的生命力是( ) A.目标性 B.创造性 C.灵活性 D.时机性 2.在公共关系策划中，首先考虑的利益是( ) A.领导的利益 B.个人的利益 C.公众的利益 D.集体的利益 3.提出公共关系策划管理工作方案的“六部工作法”的是( ) A.拉斯韦尔 B.麦克卢汉 C.拉扎斯菲尔德 D.杰夫金斯 4.创意策划法不包括的创造性思维方式是( ) A.逆向思维 B.理论思维 C.形象思维 D.直觉思维 5.适用于组织机构的稳定、顺利发展时期的公共关系活动方式是( ) A.建设型公共关系 B.维系型公共关系 C.防御型公共关系 D.进攻型公共关系 6.主导性强，时效性强，传播面广，便于提高知名度是( ) A.宣传型公共关系的特点 B.交际型公共关系的特点 C.服务型公共关系的特点 D. 征询型公共关系的特点 7.一份完整的公共关系策划书的构成要素( ) A.5W B. 2H、1E C. .5W 2H、1E D.5W、1E 8.公共关系的重要保证是( ) A.公共关系策划 B.公共关系作用 C．公共关系要求 D.公共关系要素 9.公共关系策划的原则有哪几个方面( ) A5个 B.4个 C．6个 D.7个 多选。 1、下列哪些是属于公共关系的特性（） A、目标性 B、程序性 C、思想性 D、利益性 E、灵活性 2、公共关系策划的原则有哪些（） A、利益性原则 B、客观性原则 C、系统性原则 D、可行性原则 E、灵活性原则 3、英国著名公共关系专家弗兰克杰夫金斯提出的策划公共关系工作方案的六点模式，亦称“六步工作法”。这“六步”是（） A、确定目标 B、设计主题 C、分析目标公众 D、选择媒介 E、编辑预算 F、审定方案 G、报告决策
问答题: 1.如何理解公共关系状态、公共关系活动与公共关系观念的含义？答:公共关系状态:一般说来,公共关系有四种状态:第一种就是高知名度、高美誉度,这种状态就是组织最理想的状态;第二种就是高知名度、低美誉度,这就是最不理想的状态,组织处于一种危机状态;第三种状态就是低知名度、低美誉度,这就是组织的原始状态;第四种就是低知名度、高美誉度,这就是组织的一种较为稳定与安全的状态。公共关系活动:这种活动就是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时,就就是在从事着公共关系活动。公共关系观念:它影响与指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态。 2.简述公共关系的特征。 答:情感性、双向性、广泛性、整体性、长期性。4.如何按照公众的态度进行公众分类？ 答:⑴根据公众与组织的所属关系分类:内部公众、外部公众;⑵根据时序特征分类:非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众;⑶根据重要性程度分类:首要公众、次要公众、边缘公众;⑷根据公众对组织的态度分类:顺意公众、逆意公众、独立公众。 5.说明公共关系与庸俗关系的区别。 答:区别:(1)两者产生的基础不同;(2)两者的理论基础依据不同;(3)两者的活动方式不同;(4)两者所要达到的目的不同;(5)两者产生的效果不同。 公共关系与广告的主要区别就是什么？ 答:⑴传播的目标不同;⑵传播原则不同;⑶传播方式不同;⑷传播周期不同;⑸所处地位不同;⑹效果不同。 6.报刊宣传运动的主要特点就是什么？ 答:(1)创办廉价报纸,以便在竞争中处于有时地位;(2)在报刊上制造煽动性新闻,为自己的产品或服务进行宣传,扩大影响。 7.清垃圾运动与公共关系的形成有什么关系？ 答:清垃圾运动与工人运动相配合,给许多大企业造成了强大的舆论压力,美国政府迫于舆论压力开始对垄断企业进行干预,这种情况迫使工商界必须重视公众舆论的重要性,所以,她们都十分严肃地对待公共关系,这决不仅仅就是一种巧合。 8.艾维·李的公共关系思想对公共关系事业的主要贡献有哪些？答:艾维·李的公关实践,为日后公共关系的发展奠定了基础。她从事公关工作的原则就是“公众必须迅速被告知”与“向公众说真话”,这一原则使公共关系走上了一条正确的道路。 9.爱得华·伯尼斯对公共关系的发展有哪些主要贡献？ 答:(1)于1923年出版了《公众舆论之形成》一书,就是第一部研究公共关系理论的专著,被视为公共发展史上的一个里程碑;同时,她将艾维。李的活动与1897年美国《铁路年鉴》中出现的“公共关系”一词结合起来,使公共关系正式从新闻领域分离出来,成为一门独立而又系统的管理科学;(2)1952年编写了《公共关系学》,对公共关系理论进行了更为系统、详尽的阐述与发挥。 10.简述公共关系的产生与民主政治的关系。 答:(1)民众社会地位提高,公众队伍形成,老百姓有了维护自己合法利益的可能;(2)民主制度的建立提高了民众的参与意识,而民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合;(3)言论自由、出版自由就是 民主制度的重要支柱,也就是公共关系运行的重要 保证。 11.简述公共关系的产生与市场经济的关系。 答:(1)公共关系适应了商品经济分工协作、社会化 大生产的需要;(2)公共关系就是物质生产供大于求, 市场中心从卖方向买方过度的产物;(3)证券民主化 运动推动了公共关系的深化发展;(4)民众的巨大压 力迫使企业家放弃唯利就是图的经营方针,采取赢 利与公关并重的经营战略。 12.简述公共关系的产生与传播技术发展的关系。 答:(1)20世纪以来,大众传播事业获得了长足的发 展为公共关系的发展提供了必要的技术手段;(2)电 报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网等电子 媒体的发展,使公共关系获得了飞速发展。 13.公共关系发展的各个时期公关观念的特点就是 什么？ 答:(1)管理学以组织与个人为对象,管理学理论的 发展,对于公共关系的发展有很强的规范与指导意 义;(2)传播学的理论对公共关系学也形成了重大影 响;(3)人际关系学也就是与公共关系学相关紧密的 学科,人际关系学就是以研究人际关系的本质、特点 以及交往规律为对象的一门社会科学;(4)市场营销 学为公共关系提供市场调查与市场预测的方法,并 将公共关系作为一种市场营销技术进行研究。 14.试论公共关系产生、发展的历史条件。 答:(1)公共关系传入我国大陆的时间并不长,但因 为她适应了市场经济的需要,所以获得了迅速发展。 20世纪80年代初,中国开始实行改革开放政策,一 批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入中 国,其中包括公共关系。(2)合资企业先进的管理经 验,引起了国内企业的效仿,广州白云山制约厂则就 是国有企业中最早设立公关部。1984年12月26日 《经济日报》发表了《认真研究社会主义的公共关 系》从而使“公共关系”这个词开始被中国人民接 受。(3)在公共关系事物发展的同时,公共关系教育 也相应地发展起来。公关教育首先采取的就是短期 培训的方式,1985年1月,深圳市总工会举办了全国 第一期公共关系讲习班。北京大学在1985年6月举 办公共关系讲座,同年7月,广州中山大学成立了国 内第一个公共关系研究会。(4)1986年广东地区成立 了“广东地区公共关系俱乐部”,1987年,中国公共 关系协会成立。(5)1997年11月15日,国家劳动与 社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会, 该会经过反复的研讨与论证,正式确定中国公关职 业的名称为“公关员”,并于1999年5月将公共关 系职业列入〈〈国家职业分类大典〉〉。 15.结合西方公共关系产生、发展的历史条件,谈谈 中国公共关系发展的必要性。 答:(1)随着经济体制改革的深入发展与市场经济体 制的逐步建立,开展公共关系活动的必要性与紧迫 性就表现了出来。(2)在市场经济条件下,企业需要 自己主动去与银行、原料供应商、横向协作单位、 产品销售部门开展协作,通过公共关系活动减少社 会摩擦,争取良好的经营合作伙伴。(3)商品经济的 发展改变了我国经济紧缺的状态,市场竞争空前激 烈,企业的无形资产很大程度上就是由公关与广告 构成。自然经济时代“酒香不怕巷子深”,的格言便 过时了。 16.组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？ 答:(1)产品形象信息;(2)组织形象信息;(3)政府信 息;(4)媒介信息;(5)竞争对手信息;(6)市场信 息;(7)内部公众信息。 17.公众的主要消费心理类型有哪些？ 答:(1)从俗心理;(2)同步心理;(3)求美心理;(4)求 名心理;(5)求异心理;(6)好奇心理;(7)偏好心 理;(8)便利心理;(9)选价心理。 18.公关部门对员工进行教育引导工作包括哪些内 容？ 答:(1)重视本组织的形象与声誉;(2)在员工中开展 公关知识培训。 19.组织形象的具体内容有哪些？ 答:(1)产品形象;(2)员工形象;(3)机构形象;(4)管 理形象;(5)企业文化形象。 21.公共关系在优化环境方面可以发挥哪些作用？ 答:(1)营造组织关系网络;(2)优化社会环境。 22.公共关系工作中“求真务实”的原则包括哪些作 用？ 答:(1)向公众说真话;(2)用行动来证明;(3)公关活 动应从实际出发。 23.如何才能做到与公众“真诚互惠”？ 答:(1)真诚地对待公众;(2)给公众以实际的利益。 24.为了使公关策划不断创新,有哪些思路可供借 签？ 答:(1)大胆设计,敢于开创前人没有发现的新形 式;(2)移植与再造相结合;(3)角度转换,逆向思维, 寻求突破;(4)排列组合,以旧翻新。 简述公共关系人员的素质所包含的内容。 答:1、气质。2、性格:⑴开朗、有耐心、能宽容;⑵ 沉着冷静、勇敢顽强;⑶富有幽默感。3、品德:实事 求就是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊 落。4、智慧。5、知识。6、能力:组织能力、表达 能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变 能力、自我调节的控制能力。 25.简述公共关系部的设置原则。 答:(1)规模适应性;(2)整体协调性;(3)工作针对性; 机构权威性。 26.从工作方式来考察,简述公共关系部的三种组织 类型及其各自的优点。 答:(1)公共关系对象型。优点:有利于熟悉自己的工 作对象,了解其需要与反映,便于有针对性地开展公 共关系活动。(2)公共关系手段。优点:各部门的工 作内容按照工作人员的技术专业划分,工作人员根 据自己所从事的工作,着重在提高专业技术方面下 工夫,便于熟练地掌握与运用各自的公共关系手段, 开展多方面的公共关系活动。(3)公共关系复合型。 优点:把手段与对象型结构合二为一,根据实际需要 来设置下属机构,不拘泥于固定模式。 27.比较公共关系部与公共关系公司的优势与不足 之处。 答:好处:(1)熟悉组织情况;(2)能提供及时的公共 关系服务;(3)有利于保持公共关系工作的连续性与 稳定性;(4)有利于节约经费。不足之处:(1)职责不 明,负担过重;(2)瞧问题有时不够客观;(3)总费用 可能比聘请公共关系公司多;(4)有可能成为组织的 一种负担。公共关系公司有以下长处:(1)职业水准 比较高;(2)瞧问题比较客观;(3)社会关系广泛;(4) 信息比较灵通;(5)机动性强;(6)建议容易为人们所 重视;(7)节约经费。公共关系公司的不足之处:(1) 不太熟悉客户情况;(2)工作缺乏连续性,持久性;(3) 远离客户。 28.说明公共关系人员应具备哪些方面的能力？
自考公共关系学第六章练习题
一、单项选择题 1.（）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 3.制定公共关系活动计划的过程叫做（）。 A.公共关系策划 B.公共关系调查 C.公共关系实施 D.公共关系管理 4.公共关系策划全过程的首要环节是（）。
A.选择媒体 B.编制预算 C.确定目标 D.确定公众 5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（）较强。 A.目标性 B.程序性 C.创造性 D.思想性 6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（）的工作。 A.目标性 B.思想性 C.创造性 D.程序性 7.公共关系策划的生命力是（）。 A.思想性 B.创造性
C.时机性 D.目标性 8.公共关系活动的先导是（）。 A.调查 B.实施 C.评估 D.策划 9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（）。 A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求 B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务 C.公共关系策划是塑造组织形象的关键 D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证 10.企业高层经营管理者的首要任务是（）。 A.公共关系调查 B.公共关系策划 C.公共关系实施 D.公共关系评估 11.公共关系策划是企业经营管理决策的（）。 A.保证