战略、策略、战术方案的差异
作者：蔡丹红咨询专家
要搞清楚战略决策工作的组织，首先得先弄明白什么是战略和与之相关联的策略、战术以及这些概念之间的关系。
战略是指对一个事物的全局性的、根本性的规划，它指明了该事物的发展及如何发展的基本途径。策略是相对中间层面的策划，如果战略是做五到十年的规划的话，策略则是1-3年的规划。战术则一般是马上就需要的行动方案。无论是战略、策略还是战术都必须解决什么人、做什么事、为什么做、怎样做、在什么时间、什么地点、花费多少代价这七大问题。
在战术策划时，这七个问题交代的就必须十分清楚，什么人可以落实到具体的人物（指名道姓），什么人在什么时间、什么地点负责什么事情都必须清晰。策划方案中所涉及的概念都应该是个性化的，如什么人——张三、李四；什么事——制作奖品；什么地点——在友谊宾馆；花费多少——花费9.7万元等等。
而策略层次对这七个问题的回答更多的是停留在概念层面上。下面是舒奕礼品公司的部门经理在准备当年的公关计划中所推出的公关活动方案中的部分文案。
A、与婚庆公司合作，凡在固定月份为期50天之间购买舒奕新婚幸运蜡烛礼品的夫妇，舒奕免费帮助策划，并提供司仪。“幸运彩烛，光照美好人生。”是该活动的主题。强调在西方结婚时不仅要点燃蜡烛，而且要以蜡烛为礼品，送给来宾与亲朋好友，与他们分享吉日喜气，同时也预示了新的一天将从这里开始。司仪在主持中应充分阐发蜡烛礼品的这个意义，使其得到良好的传播。婚庆活动
应该揉合东西方文化特色，使其既具有西方文化的庄重典雅又不乏东方婚典中的热闹。模式一旦创立，应该可以成为一种最有效的传播手段，在公众中得到广泛传播。
此方案的优点：结婚是所有人都最关注的人生大事，也是最喜欢投入金钱的地方。人们传统的方式就是送糖果，不过早已被人们所厌倦。因此，人们期待着更有意义的礼品，该礼品必须能让大家分享快乐与喜气。舒奕蜡烛正好有这个功能，因此二者通过婚礼来融合是十分自然的。但要让这个活动得到更好地推广，必须再加点佐料。活动中增加免费策划和司仪，一方面免除了新娘新郎动脑筋策划的烦恼（其实大多新人这时期根本没有精力来顾及，虽然大多希望有新意但没有也只好算了），一方面又是免费的，因此此活动必会受到欢迎。如果活动质量好，可以全面推展，成为持续的一项推广活动。
这个活动为什么是策略性而非战略性或战术性的方案呢？
与战术方案的差异比较好鉴别，关键的是看它有没有交代具体的人、物、事，而本案中具体的行动时间，与哪些具体的婚庆公司合作，谁负责，什么地点等都没有详细交代。如果是战术方案，就必须制订一个十分详尽的一目了然的计划。它应该让人一目了然地明白是哪些人在其中扮演什么角色，以及他们在何时、何地该干什么具体的事。战术性的方案一般都有个行动进程表。如下表：
时间、地点、经办人、工作内容、工作要求、负责人。
从表里可以看出战术方案是一个行动方案，它与策略方案的差异在于：策略方案更强调为什么选择此目标对象、地点、时间、花这些代价来做这件事情，估计有哪些风险，可以取得怎样的效果，因此策略型的方案一般都由九个要素构成：背景、目标、主题、时间、地点、对象、进程、预算、效果并评估。在策略
方案中对为什么（WHY）的描述是其中的关键，而A例中的文案基本上都是对该活动为什么可行的一个交代，因此属于策略性方案。
策略可行或者不可行的评价标准是什么？标准可能会有很多，但第一道关必定是看其与战略是否相一致，因此一般一个业务型公司（非超级大的集团公司，集团公司都是战略套战略，等最终到战术的时候已经经历很多层次了）的方案至少要涵盖三个层次：战略——策略——战术。
什么是战略？战略方案的设计有什么特点？做战略性的规划要放眼全局、关照根本。“关照根本”就是对事物发展的整个过程的了解，要追根究底；放眼全局，就是要对整个系统进行全面的了解，反对“只见树木不见森林”的思维方法。它要求规划者站到一定的高度，以历史的、发展的眼光审视全局，审视整个系统结构，并找出事情内在的因果联系，发现它的未来趋势，然后顺应这个趋势创造条件去实现它。战略是一种纲要性的东西，其所选用的文字表述是抽象的。组织层次越高、年度越长的战略，其抽象层次就越高。
什么叫抽象？如苹果、橘子很具体，但水果在现实中是不存在的，她是对苹果、橘子等的统称，它就比较抽象些。水果、糕饼、饮料又都被称为食物，食物就比水果更抽象。而食物、化工品、图书、农作物都被称为物质，物质就是比食物更高的抽象。战略规划必须用比较抽象的语言来表达，如在“未来的五年中，企业在果蔬食品加工行业的规模要达到4亿元。”这就为这个企业的发展规定了比较根本的前景。为什么要用“果蔬食品”这个概念呢？其实这个企业目前所生产的是胡萝卜汁、番茄酱，它为什么不直接说：“未来的五年中，企业在胡萝卜汁、番茄酱食品加工行业的规模要达到4亿元。”因为后者的概念太具体了，容易使企业的行动失去一定的空间，导致灵活应变的能力不强，所以战略规划的概
念性更大些，这样可以留出一定的空间让策略与战术制订者进行再策划。
正是基于此点，战略的制定者被要求具有更高的素质，知识结构上最好要具有一定的哲学功底，心态上要避免急功近利，同时又要有该行业所必须具备的专业知识。在制定规划之前，还必须对内外环境的过去、现在有充分的认识。对现在的认识的重要性毋庸置疑，对过去的认识也同样重要。如果对过去的认识都不清晰，其对未来把握的准确性就很值得怀疑了。
在营销学里，市场定位战略被称为营销基本战略，而产品、价格、渠道与促销被称为组合策略。市场定位战略回答的是你的产品卖给谁？凭什么卖给他们？即你选择了什么市场？他们为什么愿意选你的产品？把这两个点组合起来就是市场定位战略。而你通过什么手段实现这个定位战略，其在某一个角度上的方法就是策略。每一个策略回答的都是某一侧面上的战略解决方案。它们只有组合起来才能支持一个战略的实施。
譬如，金鹏型材的市场定位战略是“面向大众塑钢型材用户提供性价比最优的产品。”目标市场是“具有中档大众化需求的品质—价格群客户”，差异化竞争战略是性价比最优。
金鹏型材在产品策略上的具体策略是：
1、依靠科技的力量，继续开展基于客户价值提升的设计优化工作，围绕出材率指标对产品配方、壁厚、外形尺寸、腔体结构、工艺等方面开展价值工程，形成在国内同行业中独特的设计优化能力，以出材率支撑金鹏型材的性价比优势。
2、产品品质是企业的立身之本。随着整个行业的技术水平和工艺水平的提高，总体质量会稳步上升。因此，金鹏在继续巩固现有产品优势的基础上，从研发、制造等环节入手不断改善工艺和管理，持续改善产品品质，并始终保持相对
于二线品牌的质量优势，让客户放心。
3、继续坚持目前高中低档组合并举的产品路线，以满足不同类型的客户需求（房地产、政府工程、城中村改造等）以及不同级别市场的需求（一、二、三级市场）
4、在现有产品系列的基础上，适当提高产品的通用化水平，减少断面数，方便客户（门窗厂）也方便企业。
可以看到，策略毕竟不同于具体的战术操作方案，它仍然具有一定的抽象性，只有战术方案才是非常具体的生动的。
正是基于战略、策略与战术上述的差异，因此一个关于战略咨询的报告自然也是比较抽象的。“抽象的”在通俗上通常被认为是“空洞的、不生动的”，因此听战略报告的过程也是比较乏味的，即使报告者的口才很不错，但限于报告的内容，他不能太随意地比喻或者升华。策略报告的抽象性次于战略报告。但多数情况下，我们的战略与策略报告是一起做的，总体来说，还是比价枯燥的，重在客观事实的抓取，重视现象到本质的逻辑演绎，是一个理性人士过程。而战术方案的报告由于十分个性化、并追求艺术化而富有感性，课堂气氛也就比较生动。这种表达方式与大多数人的思维方式吻合，容易被接受。一般的广告公司、会展公司、公关公司等提供的都是比较个性化的设计方案，因此对多数人来说，参加此类型的报告会会比较喜欢，因为很感性，容易明白，若允许每个人都还能发表一下自己的看法。特别是对一些设计作品，因为对美的感受因人而异，美是没有绝对标准的，因此往往还会出现“公说公有理，婆说婆有理”的热闹局面，这种气氛正好是战术方案的报告会的表象，这与战略报告会形成了极大的反差。
●营销战略.策略制订和执行中信息沟通的组织工作
营销模式创新既包括基本营销战略的制订，又包括营销组合策略的制订，还包括以这个战略策略为原则指导下的组织体制设计。营销战略和策略方案制订是个内部信息交流和探讨的过程，它必需企业的一些骨干人物来参与，因此信息必须有一定的开放度。但同时此项工作又涉及到企业的商业机密，因此这个过程的开放分寸是比较难把握的。究竟该如何开展营销战略、策略研发过程中信息沟通的组织工作呢？
营销战略是业务战略中的核心部分，它以业务项目为单元。假如一个企业集团同时拥有型材和房地产两个业务项目，那么营销战略必须是两个，不能合并起来。如果两个业务项目的关联度很高，我们在研究中就可以考虑它们是否可以实现资源共享。如红蜻蜓集团的儿童鞋与成人鞋项目，虽然是两个事业部在操作，但我们可以研究其共享部分，以实现企业资源的最大化利用。
狭义的营销部门只属于整个公司职能部门的一部分，但是广义上的营销则涵盖了除生产部门以外所有的职能部门。其他所有的职能系统都是在以市场为导向的原则下，即在营销部门为龙头的原则下建立的，它们是支持系统。营销战略中除了市场定位战略、品牌战略、目标区域市场选择战略、竞争战略外，其他的都是从某一个角度去实现这些战略，属于策略层面。营销模式创新设计属于大营销的概念，其策略本身就涉及到了其他职能部门，如产品策略与产品研发，并与生产和质量部门、物流部门关联度比较高。促销策略与企划部、市场部等关联度高，价格策略与物流、销售等部门关联度高。由于各个部门经理对业务十分熟悉，因此他们的参与对制定一个科学的营销战略就十分重要，一个科学的营销策略参与
者往往包括了整个公司的各个部门经理。
策略是服从于战略的，对战略的决策、整体的把握当然是总监及老总层面上的人物来做最适合，特别是一个新的营销模式的出台，还涉及到财务上的投入问题，属于企业的方向性变革问题，因此董事长的参与也是十分的重要。
一般情况下，企业内部的非各部门核心人员没有必要参加战略研发过程中的探讨，因为这其中会涉及到大量的对企业内部问题的揭露分析和对竞争者的分析评价，而信息的过于暴露对战略的制定显然是不利的。
为了保证参与者对战略研讨的认真态度和参与度（它们直接关系到后面的执行），一些企业老板甚至对此项工作也采取激励模式。由于部门经理们往往被日常的工作所累，不愿意花很多的精力参与对未来的探讨，他们觉得这些事应该是老总老板们的事。而我们前面已交代，策略的问题实际上是各部门的事，他们吃不透，后面的执行绝对出问题，因此最好把它纳入到当前工作的考核体系中，或者另外给一个激励模式。
譬如我们在对杭萧钢构的一个咨询项目中，董事长就额外给我们一笔费用，专门奖励给那些参与的比较好的、贡献大的经理们。奖金完全由我们来控制，目的是要让大家都来配合。董事长的方法确实很英明，当然它是建立在对外脑的绝对信赖的基础上。
在这方面，我们服务的新光饰品公司董事长周晓光就深有体会。她一直十分重视战略的研究，早在上世纪九十年代就引入台湾的咨询公司参与企业的在战略和策略咨询、管理咨询，因此对如何调动管理人员参与配合十分有体会。她的做法是通过个别沟通来达到目的的，她让项目组的人员都知道这件事对他们本身工作的意义。
但为了保证项目的绝密性，企业要做好以下几个方面的工作：
1、参与者必须签订该项目的保密条约。
2、除了“总”字级别的，原则上，部门经理级别的不能获得全案书面成果，只能获得涉及其部门的，并签署不得互相传阅的约定（只防君子不防小人）。其他牵涉到本部门的相关信息，可以通过笔记进行。公司应该设置一个档案阅读房间，在档案员的陪同下，相关部门经理对自己必须了解的地方阅读做笔记。当然咨询专家也可以对项目进行分类整理，根据每个部门经理的需要分别作摘录，然后设置文本定向给予。
但保密工作应该服从于方案的执行。为了有利于方案真正地被消化吸收，公司应该对方案的学习进行考核。战略与策略成果的把握方式是不同的。战略成果要在内部人员甚至渠道成员中广泛宣传，不需要保密，越保密，基本思想越不能保持一致，执行就越容易出问题，因此战略部分甚至可以用标语口号等通俗的形式进行表达。这就好比党的基本路线，要让所有共产党员都熟悉、都重视。策略部分不但要求部门经理非常熟悉，而且要在部门内部宣传透彻。
上面讲的都是战略、策略的组织。而在本章案例故事中，好时光在这个阶段的报告还没有到出战略策略的阶段，还处于形势分析报告阶段，这是对整个调研工作的总结成果，会涉及到大量的企业内部外部环境的分析。一个客观的报告必然有许多大家都不愿意听到的内容，它不同于记者的褒奖性文章，咨询报告是揭露问题的，听了后往往容易让人产生消极的情绪：原来我们公司的问题这么多。但实际上所有在发展中的企业都是处于矛盾中的，也即都是有问题的。发展的越快，问题就越多。暴露问题、揭示问题，恰恰是咨询师的任务所在。报告开始阶段，必须让参与者充分认识到这一点：不要因为阐发了太多的问题而对企业失去
信心，或者作负面的宣传。当然，此阶段经销商不参加更好，除非他们已内部化了。
●战略咨询报告不同于培训
除了要懂得战略、策略、战术的差异，了解这些成果的报告会的风格差异、了解战略、策略咨询项目的信息沟通的组织工作以外，好时光的领导者还要懂得课程与课程之间的差别，不能把咨询报告与培训课程混为一谈。
许爽以为，既然请老师来讲课了，那么最好是让更多的人受益，因此凡是在公司的中层及其以上的管理人员、经销商等都被邀请来听课，但实际上这次报告是对形势的研究分析报告，对来听课的人必须有一定的限制。如本案中应该是请项目组的成员、部门经理参加，但经销商就不适合了。而且事前必须有保密约定，听了之后的消化过程必须配备专门人员进行监控。
战略咨询报告本质上是一个研究过程中的互动，是咨询师与企业内部高管间的互动，共同就咨询课题进行交流探讨。方案本身还处于过程中，未成定论。因此在此期让过多的非战略决策层的人员来参加，一方面容易泄密，另一方面战略方案是建立在大量事实基础上的逻辑分析过程，它是对企业的一个全面的检查，会暴露企业存在的许多问题。这些问题势必在报告过程中要被大量地揭示出来。这对一些不成熟的职业经理来说，容易影响他们对企业的正确判断，产生消极心理。此外，报告过程中的竞争对手研究也是主要内容，如果过多的人参与，特别是在今天中国的职业精神普遍缺乏，职业素养、忠诚度十分有限的情况下，是很不妥当的。
除了上述特点外，战略咨询报告本身因为比较抽象，就目前中国企业大多数从业人员的理论素养来看，还缺乏消化理解的能力。
由于企业员工理论基础的相对薄弱，会导致对概念认识的混乱和模糊不清，这是我在对企业的培训中经常发现的。譬如要大家来回答企业经理人的“五好标准”是什么，这实际上就是培养经理人的抽象概括能力。以大家都熟知的学生“三好标准”为例，三好标准是：德、智、体。它并不具体说明什么是德，但“德”的内容涵盖了谦虚、诚实、正直、勤俭、朴素等等。如何实现呢？如不说谎话就是“诚实”的一个表现。在这里，德——诚实——不说谎话就是三个层次的概念：“德”具有很高的抽象性，它囊括了所有的优良的道德品质；“诚实”就是中等层次的概念，可以说是策略层次的；“不说谎话”则是如何实现诚实的方法，是较具体的一个行动。制订企业经理人的五好标准也是一样，它必须具有一定的抽象性，概念上具有一定的延展性，指明方向即可，譬如把“关心下属”“服从指挥”这样一个行动层次上的概念上升到标准就是不合适的。但即使解说的已经非常详细，能充分消化吸收的还只是部分学员，交上来的答卷依然有很多把不同层次的概念混在一起，如把“创新敏变”、“按时做好报表”和“谦虚诚实”放在同一个层次上，作为企业经理人的五好标准提出。
因此，在上述情况下，被企业盲目邀请来参与的非决策相关人士，即使迫于老总或董事长的情面或指令来参与了，大多也只是做个样子，是个陪衬，还会影响报告过程中的交流。所以，此类咨询报告会人员的组织最好是限制在战略决策层，并涉及企业各职能部门的高管。
培训则是就一个已经成熟的观点、知识体系或技能进行教育和训练。假如战略咨询报告会的方案成果已被通过，企业决定进入实施，此时对方案的解说就是
一种培训。其目的重在让参与者消化理解，而非探讨修改。为了促进对战略方案的消化理解，讲解者应尽量采用生动的故事、例子穿插，来降低方案的抽象性，使之变得相对感性。
一般情况下，目前大多数企业的培训都是根据企业当前的需要而提出的某方面课程需求，邀请擅长这方面课程的老师来讲解。老师对课程的设计主要根据课程的主题展开，最多兼顾行业特性，很少考虑企业个性，因为在没有对企业做深度了解的情况下，无法兼顾企业的个性需求。并且许多培训师只是单纯的培训教师，能讲授模式课程，但不善于解决企业问题。此类培训课程的针对性和解决企业实际需求的能力就相对比较弱，因而许多企业反映培训难见成效。
要改变上述现象，必须引入咨询式培训。咨询式培训是将咨询与培训相结合的一种培训模式。主要做法是在咨询专家完成企业的咨询课题后，将企业方和专家方已确定的对企业问题的解决方案转化为培训课程设计，然后在企业中进行推广。由于这种培训方式的针对性和有效性，所以近年来得到越来越多的企业的欢迎。下面我们就专门就这个培训方式进行讲解。
中国抗战取得胜利的原因 今年是日本战败投降，中国抗战和世界反法西斯战争胜利70周年。中国抗战胜利，是近代反对外敌入侵第一次取得完全胜利的伟大的民族解放战争，是中华民族由衰落走向复兴的重大转折点。军事科学院原军史所抗战组长、研究员岳思平在接受光明日报记者采访时，对中国抗战取得胜利的原因进行了分析，他认为，中国共产党在取得抗战胜利中发挥了中流砥柱作用，中国共产党提出和倡导的以国共合作为基础的抗日民族统一战线，是争取民族解放战争取得胜利的决定性因素。中国抗日战争是世界反法西斯战争的重要组成部分，为世界反法西斯正义事业和人类和平进步作出了不可磨灭的历史贡献。 回顾历史，岳思平指出，在中国抗日战争中，日本面对的既不是甲午战争时腐朽的清政府，也不是签署“二十一条”的北洋军阀政权，而是一个团结起来和空前觉醒的中华民族，特别是用马克思主义武装起来的、以国家和民族解放为己任的中国共产党，代表着时代特征的进步力量，发挥了扭转乾坤的中流砥柱作用。随着中日民族矛盾逐渐成为中国社会的主要矛盾，中国共产党从国家、民族的根本利益出发，提出和倡导了抗日民族统一战线，不断调整方针和政策，将“反蒋抗日”改变为“逼蒋抗日”至“联蒋抗日”。国民党则在卢沟桥事变后，承认共产党和其他党派的合法地位，发表了《中国共产党为公布国共合作宣言》，从而正式形成了抗日民族统一战线。以国共合作为基础的
抗日民族统一战线的建立，在中国革命史上开辟了一个新纪元，对于打败日本帝国主义发挥了决定性的作用。 抗日战争中，中国共产党制定了一系列符合中国实际的路线、方针、政策。卢沟桥的炮声一响，中国共产党立即号召全体党员和全国人民一致奋起，开展神圣的民族自卫战争。不久，中国共产党制订并发表了《抗日救国十大纲领》，提出必须发动全民族参加抗战的完全正确的全面抗战路线。同时，中国共产党还从斗争的实际出发，提出反对教条主义、反对关门主义，坚持把马克思主义普遍原理应用于抗日战争的具体实践。在民族矛盾与阶级矛盾交织作用的情况下，中国共产党坚持抗日民族统一战线中独立自立的原则，表现了一个成熟政党的睿智 中国共产党实行全面全民族的抗战路线和持久战的战略总方针，是战胜强敌的成功战略举措。岳思平分析说，全国抗战爆发后，中国共产党制定了《抗日救国十大纲领》，强调“兵民是胜利之本”，建立主力军、地方军和民兵游击队三结合的武装力量体制，进行人民战争。八路军、新四军等人民抗日武装，紧紧依靠和发动群众，组织和武装群众，开展游击战争，开辟了东北、华北、华中和华南四大敌后战场，抗击了日军主力，并使自己获得了大发展，逐步成为中国抗战的主力军。毛泽东在著名的《论持久战》中深刻揭示了中国全国抗战将经过战略防御、战略相持和战略反攻三个阶段的发展规律，科学地指明了抗日战争胜利的出路和前途，从思想和理论上武装了全党、全军和全国
文献出处: Dalman, M. Deniz, and Junhong Min. "Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect." International Journal of Marketing Studies 6.5 (2014): 63-72. 原文 Marketing Strategy for Unusual Brand Differentiation: Trivial Attribute Effect Dalman, M. Deniz & Junhong Min Abstract This research investigates that brand differentiation creating superior values can be achieved not only by adding meaningful attributes but also meaningless attributes, which is called "trivial attribute effect." Two studies provided empirical evidences as following; first, trivial attribute effect creates a strong brand differentiation even after subjects realize that trivial attribute has no value. Second, trivial attribute effect is more pronounced in hedonic service category compared to the utilitarian category. Last, the amount of willingness to pay is higher when trivial attribute is presented and evaluated in joint evaluation mode than separate evaluation mode. Finally, we conclude with discussion and provide suggestions for further research. Keywords: brand differentiation, evaluation mode, service industry, trivial attribute Introduction Problem Definition Perhaps the most important factor for new product success is to create the meaningful brand differentiation that provides customers with superior values beyond what the competitors can offer in the same industry (Porter, 1985). Not surprisingly, more than 50 percent of annual sales in consumer product industries including automobiles, biotechnology, computer software, and pharmaceuticals are attributed to such meaningful brand differentiation by including new or noble attributes (Schilling &Hill, 1998). However, the brand differentiation that increases consumer preference is not only by introducing meaningful attributes but also meaningless attributes. For
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策，为中小企业的升级转型开辟了新的发展道路。但近几年来国内市场的竞争愈发激烈，各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。这加剧了中小企业的生存困境。中小企业对我国的就业的增长，经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。因此积极研究中小企业的发展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言，在技术发展，人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位，品牌理念，营销策略，售后服务与其他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。始发点是立足于消费者的需求，包括消费者反馈的即时性和参与度。只有立足于消费者的需求，使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。品牌理念不是重新去对品牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动，对顾客的潜在心理采取行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理念会吸引顾客优先选择该品牌产品。品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确的反映品牌理念将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。例如：某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是：奢华，尊贵，独立，自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延，除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是
差异化营销策略及应用 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。 从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。 顾客就是差异 管理大师德鲁克在描述的定义时曾这样说过，的宗旨是存在于本身之外的，的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化 贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。 五、市场推广的差异化 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 总之，在差异化竞争战略的引领下，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。
以上成长初期的贝因美案例中，贝因美是典型的市场补缺者，该公司系统运用了产品补缺进入战略，进入了一个全新的利基细分市场，获得了初步的成功，为进一步的差异化竞争发展战略奠定了基础。 一般而言，作为企业的目标利基市场，应具备以下特征： 1、有足够的市场潜力和购买力。 2、利润有增长的潜力。 3、对主要竞争者不具有吸引力。 4、企业拥有占有此补缺基点的资源和能力。 5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。 贝因美米粉、磨牙饼干、奶伴葡萄糖等产品非常符合目标利基市场的特征，取得相对的成功在意料之中，但是这种靠敏锐商机，靠技术含量较低的产品力所带动的销量是短期的，是不稳定的，因为产品填补进入战略的竞争壁垒低，容易被模仿，不是企业的核心竞争力。特别是如今信息传播迅速，产品越来越同质化的年代，要保持产品本身的长期差异化，要独占一个有一定规模和利润的细分利基市场，越来越难。例如贝因美的磨牙饼干和奶伴葡萄糖独占了市场数年后，地方跟随者品牌蜂拥而来，纷纷蚕食贝因美产品的市场，贝因美磨牙饼干和奶伴葡萄糖的市场份额在不断下降。 战略是针对未来全面而长期的谋划，企业的未来取决于是否拥有有核心竞争力特征的战略。差异化竞争战略，特别是塑造独一无二消费认知的品牌差异化战略，则具有明显的核心竞争力特征，应该是渡过生存期，希望进一步做强做大的消费品企业的战略选择。 一般而言，企业的差异化战略包括以下一个或几个方面的差异化：产品实体差异化（也即产品填补进入战略），渠道差异化、服务差异化、人员差异化，市场/品牌定位差异化。其中市场定位的差异化又包括产品/品牌特色定位、品牌情感和自我实现利益定位、品牌类别定位、特定使用者定位、对抗竞争者定位等差异
综合分析中国抗日战争的伟大胜利 班级：财税四班 学号：20153401326 姓名：刘洁 摘要：艰苦卓绝的八年抗战使中国的国际地位大大提高，雪洗了中华民族百年同侵略者屡战屡败的耻辱，推动了社会的进步，是中华民族走向伟大复兴的转折点。抗日战争是中国历史上空前的一次反侵略战争和全民族的解放战争。抗日战争如何获得胜利，以及具有那些伟大意义，是我们分析的重点。 关键词：伟大胜利主权独立伟大复兴重要意义 19世纪60年代明治维新后，日本开始走上资本主义道路，并逐渐发展成军国主义国家。第一次世界大战后，日本军国主义势力进一步扩张，开始对外侵略，罪恶的魔爪伸向了中国。日本计划三个月征服中国，可是一场淞沪会战就打了三个月，彻底粉碎了敌人的妄想。经过八年艰苦卓绝的抗战，中国取得了抗日战争的伟大胜利。 一、中国抗日战争胜利的原因 1、从敌方：日本自身进行分析 ①侵华本身就是错误 日本侵华就是为了“征服中国”，直至最后实现征服世界的目标。但这本身就是一个不可救药的错误。日本自从明治维新，走上资本主义道路后，侵华一直是计划中的事，它目睹了西方列强由资本原始积累到侵略弱国，逐步富强起来，日本想效仿西方国家。但是时至二十世纪中叶，在全球被压迫的民族都开始反抗，独立图存的风气如火如荼。西方帝国主义势力日益微弱。日本侵略中国无疑是吞下了一颗定时炸弹。 ②战略问题，目光短浅 日本终究只是一个岛国，民族心胸狭隘，目光短浅，又贪婪无度。可谓是有野心却无魄力。侵华战争已经发动，日本却一直不大举发兵，该大规模发兵之际，又不愿倾全国之力，而是逐次增加兵力。这是犯了兵家之师团的开进大忌，日本一个师团一个开进中国，但是下场是一个一个陷入泥潭，陷入了六七十个师团在中国大陆。 ③能源短缺，珍珠港事件 日本国土面积狭小，能源短缺，国内所需的重要能源主要靠进口。这中情况不利于在战争时期的战略防备，更别说进攻了。日本这种长期的对外战争，会缺乏长期的不断地物资资源作保障。 1941年日本海军偷袭美国海军在夏威夷基地珍珠港及美国陆军和海军在瓦胡岛上的飞机场。太平洋战争由此爆发。这次袭击将美国卷入世界第二次大战。日军将部分集合部分兵力开赴太平洋战场，减少了中国大陆战场的压力。 2、从国际上分析 日本的行为得到了全世界人民的反对。日本也在国际上失道寡助。而且中、法、苏美、英结成联盟反日。 国际上对中国抗战的支持，不仅有共产国际的帮助，而且苏联支援的飞机与物资，美国的飞虎队等等，国际援助也推动了中国抗日战争的伟大胜利。 以上原因都是外部原因，真正取胜的关键在于我们自身。下面我们来分析中国能获得抗日战争伟大胜利的内部因素。 3、从中国的抗战自身分析 ①国民党的正面战场的抵抗
对差异化营销战略的实例分析 【摘要】根据美国学者迈克尔？波特的理论，企业可以拥有两种基本的竞争战略：低成本和差异化。如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么他就有了有别于其他竞争对手的经营优势。本文从4P营销方式出发，讨论屈臣氏的经营方式，即产品差异化、价格差异化、渠道差异化和促销差异化，希望可以给现代企业启示。 【关键词】差异化屈臣氏 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起，用独特的产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。企业实施差异化有其内部条件和外部条件，其中内部条件主要为存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异。外部条件主要有企业有很强的物流研发技术，且研究人员有创造性的眼光。 一、产品差异化 （一）产品组合差异化 在屈臣氏的店铺里，产品组合一共分为“健康、美态、欢乐”三个主题。其中“美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65%；“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18%；“欢乐”类产品包
括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17%。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 （二）市场定位差异化 屈臣氏自家品牌的成功在于定位得宜，看准了年轻新一代的女性消费市场，所以产品的定位、包装以至价格策略，都是以18至35岁的消费群为目标。相对其它产品品牌，屈臣氏可以低于2至4成的价钱和潮流时尚的包装，吸引这群高质素，而且具消费力的目标顾客。 二、价格差异化 相对于其他零售企业，屈臣氏个人护理店的商品一直是追求“价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”，所以商品的定价一般较高。但2004年，中国区屈臣氏个人护理店首次大规模在华南和华东区启动1200种商品低价让利活动，并宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。 屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于
强化市场差异化营销策略 一、什么是差异化 市场竞争核心是对需求的争夺，在理论上只要满足客户需求即可以满足所有客户，但是实际客户对需求的偏好存在很大差异，因此我们只能对部分客户进行满足。 、从客户购买动机角度看： 客户购买动机是多样的，主要动机如下图： 2、顾客采购的心理过程
根据购买动机和采购心理变化，我们发现客户购买动机和采购过程中均存在一个共同点：心理和选择过程的直接影响顾客的选择。而这里都出现多种选项：如动机选项达到个主要的动机，而在采购过程中心理活动中比较、信息反馈、信任感的建立也出现了多种多样。因此我们在销售过程各种必须抓住客户关注点才能获得胜利。 但是实际销售过程中每个客户的关注点不同，而产品和企业、政策等等也存在优势和劣势。因此我们无法满足客户所有的关注核心。为此我们就需要寻找能够满足客户核心动机的需求。 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 差异化的表现形式： 1、产品差异化：从产品的技术、研发力量和技术；产品的款型、色彩、设计等； 产品的功能、质量以及工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、运用 简便性能等各方面或者单一方面的独特表现。 2、服务差异化：保质期、保修期、服务质量、服务速度、服务成本、服务态度等 等方面整体或者单一或者组合表现出其独特性。 3、人员差异化：俗话说：做生意就是做人。这就是人员的差异化，如人的礼貌、 行为举止、仪表、言谈深度和表达方式、反映灵敏度等等各方面进行表现。 4、形象差异化：品牌形象、人员素质形象、企业形象、口碑形象等等均为形象差 异化。同时形象差异化是品牌形象、企业形象和以上个部分的集合体。 5、成本差异化：包含了享受服务成本、购买成本、购买和使用的便利性等等均为 成本差异化的表现。 差异化的寻找 营销差异化并不是简单的寻找不同，而是一种“价值链”表现。差异化的最大作用在于提升价值，而不是简单寻找不同，“独特”在于高价值表现。因此如何提升价值链的每一个环节或者一个或者多个环节是差异化的具体表现方式。 价值链的表现主要为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。价值链的提升并不是所有方面全部要求提升，提升后的价值链必须符合产品定位和客户定位。
抗日战争时期国民党正面战场评析 抗日战争是近代中国历史上第一次取得完全胜利的反侵略战争，是中华民族伟大复兴的一个重要起点。这次反侵略战争，是在国共合作为基础的抗日民族统一战线的旗帜下进行的。由于历史的原因和第二次国共合作的特殊形式，抗日战争在其发展初期就形成了两个战场，即由国民党军队担负的正面战场和由共产党领导的敌后战场。它们是相对独立的，形成各自的指挥系统。但从战争的总体上说，它们又是不可分割的两个方面，是相互依存、相互配合的。对国民党正面战场，采取简单的否定，或不加分析地全盘肯定，都不符合历史事实，是不可取的。我们要全面客观地分析它在抗日战争中的历史作用，既恰如其分地评价它在抗战中的贡献和作用，又实事求是地指出它的历史局限性。这样才能科学地说明这样一场全民族团结御侮的伟大的反侵略战争，同时也有助于正确地汲取历史的经验教训，共同维护抗日战争的历史成果。 一、存亡危急之秋的国共第二次合作 1937年7月卢沟桥事变，开始了日本帝国主义全面侵华战争。当时，中共中央通电全国，首先指明了这次事变的严重性质和坚决抗战的必要性。在日本灭亡中国的威胁下，在全国人民强烈义愤的要求下，国民党开始改变过去的攘外必先安内的不抵抗政策，转而采取比较努力抗战的态度。 卢沟桥事变发生后，国民政府虽然仍想通过外交谈判的途径力求避免事态扩大，但同时也对事变采取了强硬的立场。7月9日，蒋介石密令平津前线：“具备必死之决心，与积极准备之精神应付，至谈判尤须防其奸滑之惯伎，务期不丧失丝毫主权为原则”。7月17日，蒋介石在庐山发表谈话，提出解决卢沟桥事件的四个条件：（1）任何解决，不得侵害中国主权与领土之完整；（2）察冀行政组织，不容许任何不合法之改变；（3）中央政府所派地方官吏，如察冀政务委员会委员长宋哲元等，不能任人要求撤换；（4）第二十九军现在所驻地区，不能受任何人的约束。他表示中国已临到“最后关头”，“如果战端一开，就是地不分南北，人无分老幼，无论何人，皆有守土抗战之责任”。这个谈话的基本精神是好的，正式表明了中国政府的立场。这时日本已大量增兵关内，公开抛弃了所谓“不扩大方针”的欺骗宣传。7月30日，日军相继占领北平、天津；8月13 1
差异化营销策略及应用 顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异. 差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立不同一般的良好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。如海尔公司一句“海尔真诚到永远”产生真诚可信的形象，雀巢公司始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨，柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己
成本领先战略据我所知，比较成功的是格兰仕微波炉 差异化战略比较成功的应该是喜之郎和贝因美 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。 1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 关于差异化战略的几点，希望帮到你 三、产品成份及包装的差异化 贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。 四、重点销售区域的差异化
案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 案例分析——“差异化聚集”让销量倍增 “你有，我有，全都有啊，”《好汉歌》这句歌词好像专门为众多小型普药企业而谱写：从产品、价格到营销模式……但企业要想脱颖而出，则必须做到“你有，我有，我还有” 案例提供：王进学 我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企业占70％以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我国医药行业的长久之痛。那么，对于众多的小型普药企业而言，如何才能在惨烈的竞争中脱颖而出呢？ 企业的基本竞争战略有3种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。 一般来说，竞争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面，一直发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除部分企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。 在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力，集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人不同的策略和方法，只有这样，企业才能摆脱被动挨打的境地，领先他人一步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。 【案例】 Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方药销售依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、研发与技术、市场网络、队伍建设等方面一直没有大的突破，企业规模长期徘徊在三、五千万元。经过仔细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优势：虽然开发的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。此外，当地结石病发病率较高，但还没有出现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广力度，优先做大产品T。 企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告等形式，使原有医院的销量有了较大提高，并开发出一批较高质量的医院。目前产品T的销量在省内同类品种中
摘要 如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领销售是跨国公司经营管理战略的核心内容，是跨国公司经营管理中最重要的职能之一。营销是跨国公司对于商品和服务的构想，定价，促销的计划和执行过程。20世纪九十年代以来，随着经济全球化的发展，跨国公司营销战略也发生了重大变化。 根据现代营销战略理论，差异化竞争战略是三种最基本的竞争战略之一。现代营销战略的核心STP营销，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting）和产品定位(Position），这一过程的最终落脚点是产品定位，也就是要实行产品的差异化。差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。 宝洁公司在进入中国市场的十几年时间里，根据中国的具体国情，不断调整其营销战略通过实施产品差异化战略，占领了日用品市场的半壁江山。本文将对宝洁公司概况以及其所实施的差异化战略进行具体分析。 在中国全面入世背景下，研究宝洁的产品差异化战略，对那些具有一定规模并参与世界市场竞争的民族企业，具有巨大现实意义。 关键词：关键词：宝洁公司，差异化营销策略，实际政策 一.宝洁及其行业概况 始创于1837年的宝洁，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2005年，宝洁公司收购了Cillete，开辟了男士剃须用品市场;2008年，宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长达3.64美元），10美元品牌达到24个，成为当之无愧的世界日用品“老大”。 日用品行业市场集中率较高，是典型的垄断市场。不同产品在特征上存在一定差异，各自拥有不同的消费群和市场空间。为了简化讨论，我们将以洗发水市场为例。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。赛迪顾问研究结果表明：2007年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场占到60%多。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团等一线品牌占领了市场份额的80%左右；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占13%左右；剩下的7%的市场，则被三线、四线品牌瓜分。
房地产行业作为我国十大产业之一，其市场前景相当广阔，对房地产商而言这是扩大市场份额，拓展销售市场的良机。但是，凡事都有两面性，机遇背后往往是巨大的市场竞争压力。房地产市场也是如此，在巨大的利润空间下，市场的竞争是显得尤为激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得先机，稳固并拓展市场，是房地产商所面临的重大问题。而要在激烈的市场上取得优势，就必需依靠强有力的营销策略，只有实现房屋的销售，房屋的价值才能得到体现，销售不出的房屋只是“石头”而不是“商品”。因此，在当前房地产的新形式下，制定科学合理的营销策略是房地产开发商们必须考虑并做好的首要问题之一。房地产营销的策略多种多样，本文主要是从产品的角度出发去分析和研究。 一、差异化的产品定位 在市场竞争越来越激烈的今天，要想在销售中取得先机，吸引消费者，并让消费者付出行动，使企业获取利润，就必须避开住宅产品同化的缺陷，在住宅产品上突出个性，这样才能取得销售上的优势，才能为企业带来利润。因此，要制定出色的营销策略，就必须要对产品进行清晰的定位，以创造产品的差异化，建立竞争的优势。 (一)差异化的产品功能 功能定位是产品品牌定位的关键因素，也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心，对住宅产品的功能进行强化或者创新，使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能，以吸引更多的消费者，取得市场竞争的胜利。产品的功能是消费者首先要关注的问题，关乎消费者的切身利益，因此，要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任，就必须要正确确立本品牌产品的功能。 首先，基本功能。住宅产品的基本功能就是为消费者提供一个舒适的居住空间，这是产品定位的基础因素。从当前中国的国情来看，购房者购房的目的就是为了取得一个安身之所，所谓“安居乐业”，住宅产品最基本的功能“居”也就成了消费者最关注的问题之一。因此，在销售过程中，向消费者传达“安居”的功能，也就是营销是否成功的关键。但是，在人们生活水平逐渐提高的情况下，房地产开发商似乎更关注产品的辅助功能，而忽略了最具有现实意义和竞争力的基本功能。因此，在销售策略上，住宅产品的基本功能必须要提出，要以基本功能的完善和高效来吸引消费者。 其次，辅助功能。住宅产品的辅助功能是为了向购房者提供更好的居住功能。由于人们生活质量的不断提高，对“居”的质量也有了更高的要求。在当前，住宅产品的竞争，已经不是单纯的基本功能的竞争，而是进入到了多种功能的综合竞争，也就是说现在住宅产品的竞争是以基本功能为基础，向辅助功能方向发展的竞争，包括健康功能、社交功能、教育功能、享受功能等。这些辅助功能都具有“模式化”的特点，是许多企业都能提供的辅助功能，因此，要从这些普遍性的功能中走出来，制定具有市场竞争力的辅助功能，实现辅助功能的差异化，就成了本企业吸引消费者的主要手段之一。比如，可以以“绿色”住宅为主导，为产品增加生态功能，如增加绿化面积、使用绿色建材等。因此，从产品定位的角度来制定营销策略，就必须要在产品的辅助功能上下功夫，把辅助功能作为区别其他竞争产品的主要因素，实现产品的差异化，实现功能竞争的胜利。 (二)差异化的产品形式 产品的形式是消费者购房所要考虑的直接因素之一。美，是人类的追求。在生活质量不断提升的今天，人们对美的需求也越来越高，如何对住宅产品的形式进行定位，要看产品的功能是如何定位，也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式，包括建造形状、立面色彩、户型等方面，创造本产品的外在形态特色，实现产品在众多竞争产品中的差异化，以差异来吸引消费者，征服消费者的第一感观，实现产品顺利销售。因此，要想在营销策略上压倒对手，就必须要对产品的形式进行清晰的定位。 (三)差异化的产品服务 住宅产品是一种长期使用的产品，因而对售后服务的要求就比较高。消费者在购房时也不可避免的会考虑到产品的服务功能。因此，作为房地产开发商要想在市场激烈的竞争中取得胜利，就必须对产品的服务功能进行清晰的定位，提供与众不同的售后服务，以更好更多更新的服务打动消费者。而也只有通过成功的服务定位，才能体现和实现产品的功能定位。对中国消费者而言，房屋是重要的财产，也是固定的财产，使用的年限比较长，因而对售后服务也就极为关注。在激烈的市场竞争下，良好的售后服务是取得消费者信赖的法宝，也是决定产品的营销策略能否取得成功的关键。而是否能在服务定位中找到同其他竞争者的差异，就是服务竞争能否取得优势，能否打动消费者的关键所在，毕竟现在住宅的物业服务呈现出一种“模式化”的趋势，企业如何定位出新的，或者改进完善后具有“陌生化”的优质服务，就成了吸引消费者眼球的关键所在。 具体来说，就是要对产品的服务进行更新换代，把传统的服务升级到囊括产品的设计、生产、销售使用等所有的服务环节的新的客户服务，同时要注入更多的人性化因素，把人作为一切服务的核心，实现“以人为本”的服务。这在房地产进入“服务经济”时代的大背景下，房地产开发商只有通过优化、异化自身的服务体系，扩大服务的内涵与外延，以服务质量来支撑营销策略，以营销策略来体现服务特色和优势，来吸引稳定的客户群体，使产品在开发时就能够依靠服务的差异化和优质化来取得市场的支持。 总之，对本企业住宅产品进行定位的关键就是要与市场上的其他竞争对手区别开来，以显现出自己的特色，并通过这种差异性来表现自身的优势，获得消费者的青睐。 二、产品差异化营销策略的实施 房地产是我国的支柱型产业，是十大规划产业之一，市场潜力巨大，行业运行的速度也不断的加快，并不断的变化，而建设周期又相对较长，这些就要求房地产营销人员必须根据实际的需要，对营销策 房地产产品差异化的营销策略分析 李燕 南宁建宁水务投资集团有限责任公司 广西南宁 530031 (下转第73页)