商业禳角
英语广告巾宠ＩＬ双关语
一韩晶山东旅游职业学院高静山东科技大学
［摘要】广告的核心目的是吸引人的注意力以达到推销商品，而双关是利用词或句子音近或多义的条件，使其具有双重意义，言在此而意在彼，加深语意，给人以深刻印象。因此经典广告中双关就自然而然成为宠儿，被广泛使用。
ｆ关键词】经典广告双关语双重意义
如何引入注意并留下深刻印象就成为广告的核心部分，而双关则是利用词或句子的多义及同音（或音近）条件．使语句有双重意义．言在此而意在彼．使语言表达得含蓄．幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象．这一点使得双关在广告中的地位是无与伦比的。
一谐音双关
谐音双关是由发音相同或相近的词构成的。使用双关的目的是使得广告具有别具一格的语言风格．某些词语或句子在特定的环境下具有两层含义，一明一暗，既可引入注目又使广告具有极强的感染力．从而给广告受众留下深刻的印象．达到推销产品的终极目标。中国广告界利用谐音双关这一技巧的比比皆是，但几乎无一成为经典，相反却成为众矢之的。例如”与时俱进”之流的蹩脚双关现在已被明令禁止使用。以下为英语中成功的双关典范．希望能对国内业界人士起到一定的借鉴作用，真正使用好双关这一广告技巧。
ＴｒｕｓｔＵＳ．Ｏｖｅｒ５０００ｅａｒｓｏｆｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ（助听器的广告）
这则广告字面意思为“相信我们，因为我们历经了５０００多只耳朵的检验”。但是由于英语中ｅａｒｓ－ｙｅａｒｓ是同音．所以这里的ｅａｒｓ除了有它的本音”耳朵“的意思以外，还兼有”ｙｅａｒｓ”的“历史悠久”之意。双关的运用充分暗示了助听器悠久的历史．久经考验的上乘质量。”ＦｒｏｍＳｈａｒｐｍｉｎｄｓ，ｃｏｍｅｓｈａｒｐｐｒｏｄｕｃｔｓ”中的两个”ｓｈａｒｐ”充分体现出夏普这一国际知名品牌在广告创意上的良苦用心，相信只要看过这则广告的人都会对它和它宣传的产品印象深刻，过目难忘的。
二、词汇双关
词汇双关是利用词语多义性在特定环境下形成的双关。这类双关在广告中被广泛使用。
Ｔｏｍｅ．ｔｈｅｐａｓｔｉｓｂｌａｃｋａｎｄｗｈｉｔｅ．ｂｕｔｔｈｅｆｕｔｕｒｅｉｓａｌｗａｙｓｃｏｌｄ．（轩尼诗酒的广告）
翻译汉语为”对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。这里面的“ｂｌａｃｋ，ｗｈｉｔｅ”和”ｃｏｌｏｒ“就是双关词语。“ｂｌａｃｋ．ｗｈｉｔｅ“除了黑和白的意思以外，更多的是想表达平淡如水．索然无味的生活，就像黑白照片一样，虽然照片应有的功能都已具备，但还有些美中不足．差强人意的感觉。自从有了轩尼诗酒以后，生活发生了翻天覆地的变化．丰富多彩，绚烂缤纷。这则广告令人对轩尼诗这一商品产生强烈的好奇心，浮想联翩．跃跃欲试，广告所起的作用就显而易见了。”ＳｐｏｉＩｏｎｅｓｅｌｆ“的本意是“宠爱自己”，对喜爱冰淇淋的女性，尤其是害怕发胖的女性来说．这则广告很具有煽动性。既能做到宠爱自己，满足美食的欲望，大快朵颐．又不用担心会“Ｓｐｏｉｌｔｈｅｆｉｇｕｒｅ”．也就是增加体重．破坏体形。这一双关的运用对产品的销量起到了不可估量的推动作用。理光复印机的广告“ＷｅＩｅａｄＯｔｈｅｒｓｃｏｐｙ．”的中文译文“我们领先．他人效仿。”无法将英文中的双关词汇“ｌｅａｄ”和”ｃｏｐｙ”传神地翻译出来。作为复印机行业的排头兵．理光引领着行业前进的方向．其他人只能追随．效仿。这则广告将理光的行业地位
２００和产品的优异性展示淋漓尽致。
三．话语双关
话语自然意义指的是人们能按常规通过字面意义而获得的话语意义。话语的非自然意义指人们意欲表达的意义，即在特定的场合下表达出交际者意图的语用隐含意义．也就是双关。表达非自然意义或语用含义的要求是交际者意欲使说话在交际对象身上产生某中效果；交际对象能领会到交际者的意图。如果后者做到．前者就能实现。这点符合广告的交际原则。
“Ｔｉｍｅｉｓｗｈａｔ
ｙｏｕｍａｋｅ
ｏｆｉｔ．“（Ｓｗａｔｃｈ手表）
这则广告词就是话语双关的经典之作。话语的自然意思是”时间在于你是如何利用的”．但它的语用隐含意义是Ｓｗａｔｃｈ手表可以使你的时间．也就是你的生活发生改变．进而激起广告受众，也就是话语的交际者的购买欲望。类似的还有”ＡｒｅｙｏｕｇｏｉｎｇｇｒａｙｔｏｏｅａｒＩＹ７“这则黑发广告也是话语的双关。自然意义是”你的头发是否自得太早了７”但是这句话不是朋友之间关心的话语或者是调侃之言。而是广告商的广告用语，因此它的终极目的．也就是话语的非自然意义为“你应该用我们的产品来消除早生的华发”。之所以用“Ａｒｅｙｏｕｇｏｉｎｇｇｒａｙｔｏｏｅａｒｌｙ７”这一疑问句形式目的是激起人们的兴趣．间接地表示建议．劝告或者提供信息．有利于消除消费者与广告商的距离，起到推销产品的作用。
四．语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关．如省略结构．某词或词组具有两种以上语法功能等。
Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒ
ｃａｎ．
汉语译文为“没有什么能像可乐那样令您神清气爽”，但是英文表达方式中的双关还是没有体现出来。这句广告语中的”Ｃａｎ”由于本身具有名词和情态动词的词性，所以有了两种理解方式。其一“Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒｃａｎ”这里ｃａｎ是作为名词，可以用ｔｉｎ或者Ｄｒｉｎｋ这类表示听装饮料的单词来代替，意思为是可乐而不是其他的听装饮料可以使你神清气爽：其二”ＣｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕＩｉｋｅｒｉｏｏｔｈｅｒｃａｒｔ．“中的ｃａｎ作为情态动词，这句话完整的表达方式为”Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒｃａｎｒｅｆｒｅｓｈｙｏｕ．”这则广告诙谐机智，富于文字情趣．令人过目不忘，和广告所宣传的可口可乐一样．回昧无穷。
以上从广告中的双关现象对谐音双关．词汇双关．话语双关和语法双关四个方面进行了大略的分析，由于语言双关现象的复杂性以及广告语本身的独有特性，再加上笔者的学识短浅，在此无法面面俱到对双关进行更加细致地分析．但还是通过希望本文能对国内的广告业的人士起到一定的借鉴作用．为中国广告业的发展尽绵薄之力．期待中国旱曰出现运用双关语一一这一广告业宠儿的典范之作。
参考文献：
杨冰：广告英语中的双关语［Ｄ】．对外经济贸易大学，２００２
万方数据
英语广告中宠儿——双关语
作者：韩晶， 高静
作者单位：韩晶(山东旅游职业学院)， 高静(山东科技大学)
刊名：
商场现代化
英文刊名：MARKET MODERNIZATION
年，卷(期)：2008，""(11)
被引用次数：0次
参考文献(1条)
1.杨冰广告英语中的双关语[学位论文] 2002
本文链接：https://www.doczj.com/doc/0516114832.html,/Periodical_scxdh200811134.aspx
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