市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点

市场营销学复习要点

第一、二章

市场及市场营销的概念：

市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。

市场=消费者+购买力+欲望

市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。

市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

“交换”是市场营销的核心，

交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和

六种市场营销哲学的特征：

1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。

4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

4P与4C：

4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

市场营销组合的特点

可控性、动态性、复合性、整体性

第三章

确定企业目标的原则：

1.层次化

2.数量化

3.现实性

4.一致性

企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）：

波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。

把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类

通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（>>强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。

（战略经营单位）规划投资组合模式1，“市场成长率/市场占有率”矩阵分析

分析：“问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜）； “明星”， “问题”类业务经营成功，成长率高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但是未来财源）； “现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维持投资，收益可观，可以支持其他经营单位）；

“瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很

少甚至亏损，减少投资，精简淘汰）

（战略经营单位）规划投资组合模式2，“多因素投资组合”矩阵分析

分析：“绿色地带”，左上角三个区域，竞争力和吸引力最为有利（追加投资，继续发展壮大）；

“黄色地带”，左下角到右上角区域，竞争力和吸引力处于中间水平，即对角线部分（维持原有投资水平和市场占有率）； “红色地带”，右下角区域，竞争力和吸引力偏弱（放弃或收割市场）。

企业发展新业务的三种方法：

市场深入，市场渗透：促使现有顾客多次购买，并吸引新顾客 密集式成长战略 产品开发：提供新产品或改进的产品，满足市场不同需求 市场开发：寻找新的细分市场，进入新的区域市场

前向一体化：收购兼并下游供应商，拥有或控制供应系统 一体化成长战略 后向一体化：收购兼并上游供应商

水平一体化：争取与同类企业的联合经营

同心多角化：新市场，使用原有技术等基础增加新业务

多角化成长战略 水平多角化：现有市场，使用不同技术增加新业务

综合多角化：新市场，使用新技术拓展新业务

市场导向的概念：

是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时反应。

不同需求状况下市场营销管理的任务：

1.负需求。市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产

品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

2.无需求。市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

3.潜伏需求。市场营销管理的任务是开发营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

4.下降需求。市场营销管理的任务是重振营销，分析衰退原因，扩展新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段重新刺激需求，使得老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。

5.不规则需求。市场营销管理的任务是协调营销，通过灵活的市场定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使得物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

6.充分需求。市场营销管理的任务是维持营销，努力保持产品质量，经常测试消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前水平。

7.过量需求。市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

8.有害需求。市场营销管理的任务是反营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

市场营销管理过程：

市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一、分析市场机会方法如下：

1.收集市场信息。

2.分析产品/市场发展矩阵。

3.进行市场细分。

二、选择目标市场策略如下：

(一)市场集中化(二)选择专业化(三)产品专业化(四)市场专业化(五)市场全面化。

三、设计市场营销组合

第四章

市场营销环境的概念：

是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

分析营销环境的方法：

1.环境威胁矩阵：横排代表“出现威胁的可能性”》大小，纵排代表“潜在的严重性”︾大小，表示盈利减少程度。

2.市场机会分析：横排代表“成功的可能性”》大小，纵排代表“潜在吸引力”︾大小，表示潜在盈利能力。

分析业务的种结果：

1.理想业务，即高机会和低威胁的业务

2.风险业务，即高机会和高威胁的业务

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务

4.困难业务，即低机会和低威胁的业务

宏观和微观营销环境的构成：

宏观营销环境：

一、人口环境

1.世界人口迅速增长

2.发达国家的人口出生率下降

3.许多国家人口趋于老龄化

4.家庭结构发生变化

5.非家庭住户在迅速增加

6.许多国家的人口流动性大

7.一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

1.消费者收入的变化

2.消费者支出模式的变化

3.消费者储蓄和信贷情况的变化

三、自然环境

1.某些自然资源短缺或即将短缺

2.环境污染

3.政府对自然资源管理的干预日益加强

4.新能源开发与利用在兴起

四、技术环境

1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”

2.新技术革命有利于企业改善经营管理

3.新技术革命将影响零售业结构和消费者习惯

4.知识经济带来的机会和挑战

五、政治和法律环境

1.与企业营销管理有关的经济立法

2.公众利益团体的发展

六、社会和文化环境

1. 教育水平

2.语言文字

3.价值观念

4. 宗教信仰

5.审美观

6.风俗习惯

微观营销环境：

一、企业

二、市场营销中介

1.供应商

2.商人中间商

3.代理中间商

4.辅助商

三、市场

1.消费者市场

2.生产者市场

3.中间商市场

4.政府市场

5.国际市场。

四、竞争者

1.愿望竞争者

2.一般竞争者

3.产品形式竞争者

4.品牌竞争者

五、公众

金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众

营销中介：

包括：

(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

竞争者的类型：

1.愿望竞争者

2.一般竞争者

3.产品形式竞争者

4.品牌竞争者

第六章

市场需求的预测方法，直线趋势法：

方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

直线趋势法：计算题

第七章

消费者购买行为过程：

1.引起需要内部或外部刺激

2.收集信息

消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。

3.评价方案

（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念（4）效用函数（5）评价模型

4.决定购买

5.购后行为

购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E

影响消费者购买行为的因素：

(一)文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层

(二)社会因素 1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位

(三)个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念

(四)心理因素1.动机 2.自觉：选择性注意、曲解、记忆 3.学习 4.信念与态度

（五）情境因素 1.预购情境 2.购物情境 3.时间状态

消费者购买行为的类型：价格、品牌差异、时间

1.习惯型购买行为（低经常、小、少）

2.变换型购买行为（*、大、少）

3.协调型购买行为（*、小风险大、大）

4.复杂型购买行为（*、大、大）

第八章

组织市场的三种类型：

产业市场、中间商市场、政府市场

产业市场与消费者市场的区别：

1.产业市场上购买者的数量较少，规模较大

2.产业市场的需求是引申需求

3.产业市场的需求是缺乏弹性的需求

4.产业市场的需求是波动的需求

5.专业人员购买

6.直接购买

7.互惠

8.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

中间商购买行为的类型及决策：

类型： 1.购买全新品种 2.选择最佳卖主 3.寻求更佳条件。

购买决策主要包括：1.配货决策 2.供应商组合决策 3.供货条件决策

最基本、最重要的是配货决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

第九章（目标市场战略）

市场细分的概念：

指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程

消费者市场细分的依据：

（一）地理细分

(二)人口细分年龄、性别、家庭规模、种族

(三)心理细分1.生活方式 2.个性细分

(四)行为细分 1.时机、利益、使用者、使用率、忠诚度（坚定、有限、非忠诚者）、待购阶段、态度市场细分的原则：

1.可测量性

2.可进入性

3.可盈利性

4.可区分性

三种目标市场涵盖战略的特点与影响因素：

无差异性营销战略

优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。

缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。

差异性营销战略

优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本等）增加。

集中性市场战略

优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。

缺点：有较大的风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

影响因素：

1.企业资源

2.产品同质性

3.市场同质性

4.产品所处的生命周期阶段

5.竞争对手的目标市场涵盖战略

市场定位概念、依据、方法：

是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。

依据：1.产品特色定位2.顾客利益定位3.使用者定位4.使用场合定位5.竞争局势定位

方法：1.初次定位2.重新定位3.对峙定位4.避强定位

第十章（产品策略）

产品整体概念及其三个层次：

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。

三个层次：1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品

产品生命周期各阶段特点及策略：

(一)导入期特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

策略（价格、促销）：1.快速撇脂策略（高、高） 2.缓慢撇脂策略（高、低）

3.快速渗透策略（低、低）

4.缓慢渗透策略（低、低）

(二)成长期特点：销售额、利润增长快、市场扩大、竞争加剧

策略1.改善产品品质2.寻找新的子市场3.改变广告宣传的重点4.在适当的时机，可以采取降价策略。

(三)成熟期特点：产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

策略：1.调整市场。 2.调整产品。 3.调整营销组合。

(四)衰退期特点：销售额、利润下降

策略：1.继续策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略

新产品：

产品组合的宽度、长度、深度：

产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的多少产品大类。

产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

产品组合的深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。

产品组合的相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用生产条件分销渠道等方面的密切程度

商标与品牌的关系：

联系：品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

区别1.概念：品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。

2.构件：商标的构件仅仅是静态东西，如图案和文字或是二者组合体。品牌是一个复合概念，所以它的构件要比商标丰富。

3.使用区域范围和时效：商标有国界，品牌无国界。品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。

4.商标要注册审批，品牌之需使用者可自己决定。

包装策略：

1.相似包装策略

2.差异包装策略

3.相关包装策略

4.复用包装策略或多用途包装策略

5.分等级包装策略

6.附赠品包装策略

7.改变包装策略

第十一章（新产品开发策略）

是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。大体包括三大类：1.全新产品 2.换代产品 3.改进产品

新产品的采用过程：

1.认识阶段

2.说服阶段

3.决策阶段

4.实施阶段

5.证实阶段

新产品的扩散过程管理：

1.导入期销售额迅速起飞（1.派出销售队伍,主动推销

2.开展广告攻势，使市场熟悉新产品

3.开展促销活动）

2.成长期销售额快速增长（1.保证产品质量，促进口头沟通 2.继续加强广告攻势，影响后期采用者

3.推销人员向中间商提供各种支持

4.创造性地运用促销手段使消费者重复购买）

3.成熟期产品渗透最大化（1.继续采用快速增长的各种策略 2.更新产品设计和广告策略）

4.尽可能维持一定水平的销售额（1.处于衰退期的产品继续满足市场需要 2.扩展分销渠道 3.加强广告推销）

第十三章（品牌策略）

品牌的概念：

是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值产品。

品牌定位的概念：

是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。

品牌定位的策略：

1.属性定位策略

2.利益定位策略

3.用途定位策略

4.用户定位策略

5.竞争者定位策略

6.质量价格综合定位策略

7.生活方式定位策略

品牌扩展策略：

1.产品线扩展策略

2.品牌延伸策略

3.多品牌策略

4.新品牌策略

5.合作品牌策略

第十四章（价格策略）

影响定价的因素：

一、定价目标1.维持企业生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化

二、产品成本最低价格取决于这种产品的成本费用

三、市场需求1.需求的收入弹性2.需求的价格弹性3.需求的交叉弹性

四、竞争者的产品和价格1.完全竞争2.垄断竞争 3.寡头竞争

4.纯粹垄断（1.政府垄断2.私人管制垄断3.私人非管制垄断）

制定价格的主要方法：

一、成本导向定价法简便、易用 1.成本加成定价法2.目标定价法

二、需求导向定价法感受价值定价法

三、竞争导向定价法1.随行就市定价2.投标定价

★定价策略（具体内容）：

一、折扣与折让定价策略五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

二、地区定价策略1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.运费免收定价

三、心理定价策略三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略1.顾客差别定价2.产品形式差别定价3.产品部位差别定价4.销售时间差别定价

五、产品组合定价策略 1.产品大类定价2.选择品定价3.补充产品定价

4.部分定价

5.副产品定价

6.产品系列定价

六、免费定价策略 1.依托增值服务的免费定价 2.交叉补助免费定价 3.基于零边际成本的免费定价

4.依托用户行为的免费定价

5.礼品经济免费定价

第十五章（渠道策略）

是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

分销渠道的层次（长度）与宽度：

层次：零层渠道（直接分销渠道）、一、二、三层渠道

宽度：每层使用同种类中间商的数目（密集分销、选择分销、独家分销）

影响渠道设计的因素：

1.顾客特性

2.产品特性

3.中间商特性

4.竞争特性

5.企业特性

6.环境特性

中间商的类型：

按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商

按照中间商是否拥有商品所有权可将其划分为经销商和代理商。

第十七章（促销策略）

促销组合构成：

人员推广、广告、销售促进、公共关系

影响促销组合策略的因素：

产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景

网络广告的优势：

1.非强迫性

2.交互性

3.实时性

4.广泛性

5.形式多样

6.经济性

媒体的特性：

媒体优点缺点

报纸灵活、及时、广泛、可信，但是不易保存、表现力不高

杂志针对性强、保存期长，但是传播有限、不及时

广播速度快、传播广、成本低但是只有声音、不易保存

电视感染力强、触及面广但是针对性不足、成本较高

直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高

户外广告展露时间长缺乏创新

推销的优缺点：

1.推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。

2.推销具有较大的灵活性。

3.推销与广告相比，针对性强，无效劳动较少。

4.推销在大多数情况下能实现潜在交货，达成实际销售。

5.推销有利于企业了解市场，提供决策水平。

6.推销经常用于竞争激烈的情况

缺点：成本费用高、对推销人员素质较高。

推销策略决策：

1.推销队伍规模设计方法（1.销售百分比法

2.分解法

3.工作量法）

2.推销工作安排（时间安排、资源分配（产品方面））

销售促进概念：

是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

公共关系的概念：

是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

第十八章（市场竞争战略）

如何对竞争者进行分析：

一、识别企业的竞争者 1.产业竞争观念 2.市场竞争观念

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来

二、确定竞争者的目标与战略 1.竞争者的目标2.竞争者的战略3.竞争者的优劣势

三、判断竞争者的市场反应1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者

四、选择企业应采取的对策 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的相似程度 3.竞争者表现的好坏

竞争者对企业营销行为的反应类型：

1.从容不迫型竞争者

2.选择型竞争者

3.凶猛型竞争者

4.随机型竞争者

市场挑战者的进攻战略：

一、确定战略目标和挑战对象1.攻击市场主导者2.攻击与自己实力相当者3.攻击地方性小企业。

二、选择进攻战略有五种战略可供选择：正面进攻（强项）、侧翼进攻（弱项）、

包围进攻（全方位）、迂回进攻（间接）、游击进攻（小企业）

市场主导者的竞争战略：

一、扩大市场需求总量 1.发现新用户2.是开辟新用途3.是增加使用量。

二、保护市场占有率阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御

三、提高市场占有率

市场跟随者的竞争战略：

一、紧密跟随二、距离跟随三、选择跟随。

市场不缺者的竞争战略：

1.不缺基点的选择

2.专业化市场营销（最终用户、垂直层面、市场、顾客、产品渠道等方面实行专业化）

注：所谓要点是指知识点，包括此知识点下的所有内容。列如分销渠道的管理包括：选择渠道成员、激励渠道成员、构建生产者与经销商的关系、运用生产者的势力。

《市场营销学通论》第四版(郭国庆 主编)课后习题答案 中国人民大学出版社

1-18从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场营销学通论(第8版)教学大纲

市场营销学通论教学大纲 课程代码： 学时数：总学时48 学分数：3 课程类别：学科基础开课学期：2 主讲教师： 一、课程性质和目的 课程性质：市场营销学是营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。 主要目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本原理和基本方法，充分理解市场营销学是致力于满足人民日益增长的美好生活需要的学科；掌握分析营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。 二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1．营销与营销学（2-3学时） 1.1营销与变革营销 1.2营销的重要性 1.3营销学的性质、研究对象与发展历程 基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解营销与营销学的基本概念、内涵等基础知识，理解数字经济对营销的影响以及变革营销的重要性，了解营销学的性质、研究对象与发展历程。 2．营销哲学的演变（3学时） 2.1营销观念 2.2营销组合的演变 2.3营销哲学新视野 基本要求：通过本章学习，使学生了解并掌握营销观念、客户观念、整体营销观念和社会营销观念等概念的联系与区别，熟悉营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、宏观营销、绿色营销等概念。 3．战略计划与营销管理（3学时） 3.1战略计划与市场导向 3.2营销管理 3.3营销管理过程 3.4营销信息系统 基本要求：通过本章学习，使学生理解营销战略计划与管理过程，理解营销管理的本质以及不同需求情况下营销管理的任务，了解并理解营销管理过程，了解营销信息系统的含

市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

市场营销学通论(第4版) 郭国庆 复习要点

市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场:是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场=消费者+购买力+欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和过程。 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心， 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1.生产观念：认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 2.产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 3.推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4.市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 5.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6.社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 4P与4C： 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性 第三章 确定企业目标的原则： 1.层次化 2.数量化 3.现实性 4.一致性 企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法）： 波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线10%，横坐标代表相对市场占有率，分界线1.5。 把战略业务划分为4种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小），，横坐标代表业务力量（>>强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务，圆的大小表示各单位所在行业（市场）大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。

市场营销郭国庆版课后答案

第二章1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】 4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】 4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 第四章1：微观营销环境分析应包括的内容 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 第七章1：消费者市场分析 ①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素（P95——P100） 文化因素：1.文化2.亚文化3.社会阶层 社会因素：1.参照群体2.家庭3.社会角色与地位 个人因素：1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式、个性及自我观念 心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念和态度 2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】 （1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品) （2）交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） （3）协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） （4）复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）第九章1：市场细分的有效标志？ 可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性 2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？ 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2：产品组合？评价其关键因素是什么？ 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。

市场营销学-重点知识(自己整理的)

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学通论3套题库期末考试卷AB卷带答案模拟试卷

《市场营销学通论》（第8版）配套试题（一） 一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1.变革营销 2.数字营销 3.客户观念 4.参照价格 5.供应链管理 6.品牌承诺 7.商业分析 8.程序化广告 9. 双趋冲突10.精准营销 二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分） 1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为（）。 A.采购者 B.潜在顾客 C.影响者 D.使用者 2. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。 A.价值主张 B.利益组合 C.客户利益 D.客户价值 3.最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易出现()。 A.自满情绪 B.产品创新 C.营销近视 D.客户忠诚 4.杰拉尔德·扎特曼和菲利普·科特勒最早提出将营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全带等具有重大意义的社会目标，这一重要概念叫做（）。 A.环境营销 B.社会营销 C.生活质量 D.安全营销 5. 营销信息系统由四个子系统构成。其中,向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是()。 A.营销情报系统 B.内部报告系统 C.营销研究系统 D.营销分析系统 6. 以获得一定报酬为目的，基于陌生人的、存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式叫做（）。 A.互联经济 B.共赢经济 C.市场经济 D.共享经济 7.企业可以由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解为基础，创造顾客价值,建立和维系顾客关系，这种全新理解叫做（）。 A.顾客需求 B. 顾客洞察 C.关系营销 D.顾客价值 8. 消费品和产业用品的主要区别就在于( )不同。 A.购买时机 B.购买数量 C.购买目的 D.购买价格 9. 在确定产品定位和顾客偏好的过程中，企业可以从消费者那里了解产品的重要属性、自有品牌的市场位置、其他品牌的市场位置。利用这些资料，可以建立（），这是一种从两个维度描述产品或品牌在消费者心目中地位的方法。 A.定位图 B.感知图 C.位置图 D.属性图

市场营销学第五版重点归纳

市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。

市场营销学通论案例分析要点

江淮乘用车迎合市场出新款 1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例 启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。 2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验 和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。 3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者 购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。 2案例分析 七彩人生家具的营销观念 1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求 相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。 2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于： 根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供 不同的选择，从而为顾客提供购买便利。 3案例分析 药企多元化新趋势：进军日化行业 1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使 企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。 2.之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二 是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。 3.药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难 以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。

市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易

营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

市场营销学考试重点、要点

市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案【案例1】.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁

竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。【案例2】.丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％；3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？答：1）资料不齐全。 2）原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将

《市场营销学》期末复习要点

《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威

市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1

1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ 1、非盈利组织对营销的重视； 2、来自市场道德和社会责任的要求； 3、全球化背景下的市场营销； 4、数字时代的到来。 3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？ 通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种： 1、市场渗透； 2、市场开发； 3、产品开发。 4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？ 市场营销信息系统由四个子系统构成： 1、内部报告系统； 2、市场营销情报系统； 3、市场营销调研系统； 4、市场营销分析系统。 5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（P57） 重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。 6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？ 1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降； ②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变； ③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。 3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。 7-92 什么时市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？ 定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

市场营销学习题及答案2

第一章绪论 一、单项选择题 1、“中国的家电市场很大”，这里的市场是指（）。 A.交换场所 B. 供求关系的总和 C.需求量 D.商品流通领域 2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症——即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。这种营销观念是（）。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。 A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 4、营销的基石是（）。 A.人类的需要 B.人们的欲望 C.人们的需求 D.人们的利益 5、企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 6、对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究的研究方法称为（）。 A.产品研究法 B.机构研究法 C.职能研究法 D.管理研究法 7、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（）企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 二、名词解释 1、市场 2、市场营销 3、社会市场营销观念 4、效用 三、问答题 1、简述市场营销观念的演变过程。

一、单项选择题 1、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（） A.明星类 B.金牛类 C.问题类 D.狗类 2、低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（） A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.狗类 3、企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（） A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平一体化 4、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（） A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.水平多角化 5、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的机会，则可采用（）战略。 A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告 6、企业的战略业务单位在（）会从现金牛转入狗类。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7、下列哪种情况是最好的业务（） A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强 二、名词解释 1、市场营销组合 2、波士顿咨询集团法（BCG） 3、多因素矩阵法（GE 模型） 三、问答题 1、什么是市场营销战略？它有什么特点？ 2、试述如何规划企业的总体战略？ 3、企业发展战略有哪些类型？