广告策划
第一章认识策划
第一节什么是广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
第二节广告策划的作用与意义
作用：广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。
意义：1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。
2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。
3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。
4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。
总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。
广告策划的特征
1．战略性
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。
2.全局性
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。
3.策略性
广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。
4．动态性
广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。
5.创新性
广告策划是一项创新性思维活动。
广告策划的原则：
1.广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。广告策划一般有两种：一种是单独性的对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，视为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。
2. 广告策划是有计划事物活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性；二是广告制作事物计划性。
3. 广告策划是具有针对性的活动。广告策划是把广告学的基本原理运用到具体事物广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确地宣传产品。
4. 广告策划是以追求效益为目的事物活动。任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。广告效果包括经济效益、社会效益和心里效益。
第二章全面了解广告策划
第一节广告策划的内容
（一）市场分析
1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测2．广告媒介的监控
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划
1、组织准备阶段
(1)成立广告策划小组。策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。
(2)规定工作任务，安排时间进程。
2、市场调研阶段
广告调研是广告策划的前题与基础。
(1)调查、搜集市场信息和相关资料。其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。
(2)分析、研究相关资料数据。对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。
3、战略规划阶段
战略规划是整个广告的核心与主体。
(1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。
(2)进行战略规划。以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。
(3)这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。
4、制定计划阶段
(1)把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
(2)编制广告策划文本，即策划书。策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。
(3)与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达到一致意见。
5、实施与总结阶段
(1)计划的实施与监控。广告策划小组分工合作，按照计划要求，对广告进行创作、设计，进行媒体发布，并对整个过程进行监控和调节。
(2)评估与总结。
第三章广告调查与分析
第一节广告环境与广告调查
广告环境有两个层次的意义：一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物，它们可以影响消费者的认知、情感和行为。
广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据。为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息的活动。
第二节广告受众与消费者调查
广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。
广告使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。
市场竞争形势分析就是针对地区、品牌等分析竞争对手的状况，掌握自己的产品在市场中所处的地位，以及自己产品在市场上的发展空间。制定有利于企业产品的销售的方针政策、有效地。提高产品的销量，做到知己知彼，百战不殆。
一、产品的特征分析：
这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。
产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。
二、产品生命周期分析：
在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。
知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP 和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。
消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。
市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。
三、品牌形象分析：
当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改变这一心理。80年代，面对百事可乐强大的竞争压力，可口可乐决定以口感更好的新配方来争取消费者。但由于“可口可乐，真正的可乐”这一品牌印象在消费者心目中根深蒂固，新配方推出后遭到消费者的强烈抵制，甚至引发了忠诚消费者的游行示威，抗议可口可乐公司侵犯了他们饮用“正宗”可乐的权利。可见，改变消费者的品牌印象很困难。
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。
第四章广告战略策划
第一节广告目标市场策略
广告目标市场策略是指在广告中根据不同目标市场的特点，采取的相应的宣传手段和方法。针对项目的目标消费群,依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等,制定不同的广告诉求点和广告的表现形式,力求在目标市场上更全面的传递广告信息。
所谓目标市场，是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。
第二节广告产品策略
广告产品策略是指为企业产品营销策略服务的广告策略。
广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
第三节广告市场策略类型
1.生活信息广告策略
这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。
2.塑造企业形象广告策略
这种广告策略一般来说，适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。
3.象征广告策略
这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够有益于记忆，扩大影响。
4、承诺式广告策略
这是企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。值得提出的是承诺式广告的应用，在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同的。承诺式广告策略的真谛是：所作出的承诺，必须确实能够达到。否则，就变成更加地道的欺骗广告了。
5.推荐式广告策略
企业与商品自卖自夸的保证，未必一定能说服人。于是，就要采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖。所以这种广告策略，又可称为证言形式。对于某种商品，专家权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的印证，科学原理的论证，都是一种很有力的证言，可以产生“威信效应”，从而导致信任。在许多场合，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。
6.比较性广告策略
这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即是将两种商品同时并列，加以比较。欧美的一些国家广告较多的运用。“不怕不识货，就怕货比货”。比较，可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：
（1）功能比较
（2）革新对比
（3）品质对比
7.打击伪冒广告策略
这是针对伪冒者而采取的广告策略。鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。
8.人性广告策略
这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来。其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
9.猜谜式广告策略
即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。这种策略适宜于尚未发售之前的商品。猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。
10.如实广告策略
这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
第五章广告定位
第二节产品定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。第三节消费者定位
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。
第四节广告USP=产品特点+消费者心理
USP理论内涵主要有三个部分；
基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
基本原则
为了实现广告传播中的USP，罗瑟。瑞夫斯提出了三条基本原则：1.让影像贴近声音，让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2,让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。
采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者的产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品大部分消费者最关心的特点）时。
然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。
第八章广告媒介策划
第一节广告媒介的类型与特征
一、按媒介的传播规模：
1、大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。
2、其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗等。
二、按广告媒介的功能：
1、视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单等。
2、视觉传媒：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车等。
3、视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影等。
三、按广告媒介的表现形式：
1、印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录等。
2、电子媒介：广播、电视等。
3、户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜等。
4、销售现场媒介（POP—point of purchase）：橱窗、店内海报等。
四、按媒介传播内容：
1、综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。
2、单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。
五、按媒介与广告主的关系：
1、间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。
2、专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯等。
六、根据发布时间：
1、长期媒介。
2、短期媒介。
七、根据覆盖范围：
1、全球性媒介：报纸、电视、广播。
2、地区性媒介。报纸、电视、广播。
3、全球性媒介：卫星电视、互联网等。
广告媒介的特征：
一、报纸广告设计：
报纸：这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。
1、广泛性
报纸种类很多：发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也可刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。
2、快速性
报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
3、连续性
正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。
A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康．设计出“太阳神、吸收好．自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。
C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象。杭州第二中药厂在“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字．第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。
4、经济性
由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出主题。
二、杂志广告设计：
杂志与报纸一样，其共同点是具有普及性和专业性。但就整体而言．它比报纸针对性要强．它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。杂志广告没有报纸那样的
快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特占．
1、选择性
各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告。能够有目的针对市场目标和消费阶层．减少无目的性的浪费。
2、优质性
杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面．甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响．尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。3、多样性
杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样．有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片．当读者接受这份情意，在领略艺术魅力的同时．潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。正因为杂志广告表现力丰富．读者阅读视觉距离短。可以长时间静心地阅读．所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求艺术性较高．内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。
三、电视媒体广告特点：
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。
电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
1、感染力
从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。
2、实时性
电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。
3、持久性
从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。
所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。
二、广告媒介的类别：
1、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视
2、小众传播媒体
小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的广告传播效果。
第三节广告媒介评估策略
企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。
媒体载体评估。量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。
区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数；BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。
第四节广告媒介组合策略
广告媒介组合策略是指如何在一个给定的时问段内平衡不同媒介类型之间的媒介组合，以达到最佳广告效果。
第九章学会广告预算
第一节广告预算的内容
主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。
销售额百分比法（the fixed percentage of sales method)
这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中——平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。
销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少广告费；销售量少了，也可以增加广告费，加强广告宣传。
利润百分率法
利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。
销售单位法
这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。公式：
广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数
目标达成法
这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：
广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
竞争对抗法
这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：
广告预算=（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业预期市场占有率
增减百分比法的计算公式如下：
广告预算=（1±竞争者广告费增减率）×上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）支出可能额法
这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。
任意增减法
依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。
此外，其他计算广告预算的方法还有很多。
1．媒介间分配广告计划所选定的各种媒介间的广告费用分配，是根据广告的媒介策略来划块分配的，如报纸广告占多少，电视广告占多少。
2．媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。
3．地域别分配广告计划规定广告对象在不同区域依据需要在各区域间摊分广告费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。
4．时间别分配长期的广告计划有年度广告费的分配，年度广告计划则有季度、月度广告费分配。此外，还应留有一部分，作为机动费用。
5．商品别分配指广告计划中，不同广告产品间的广告费用分配。此外，公共关系、企业形象广告和观念广告，也要分摊一部分费用。
6．广告对象分配按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。团体和企业用户一般可少分，最终消费者应多分。
7．部门别分配这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。在自营广告费中，还需依据各广告业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行广告计划的需要。
第十章广告效果测定
实验法
在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。
采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。
问卷法
可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。？这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。
产品销售效果的分析
这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。
市场占有率变化描述
广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。利润与利润率变化比较
广告是为了促进销售，但更深入一步讲，广告应该促进产品的利润实现。销售额是浮在水面上的花，利润才真正是沉在水底的果。事实上，企业能够享用的不是销售额，而是利润。利润率则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较，在某种意义上比销售额分析、市场占有率描述都要来得尖锐。
广告效果测定的方向
广告效果测定需要测定广告行为对广大受众直接产生的效果，即广告的沟通效果。需要测定广告行为对企业促销所带来的效果，即广告的促销效果。还要测定广告的销售效果。
广告的沟通效果
主要是判断广告活动是否有效传播了广告信息，实现了有效沟通。具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。
广告预先测评是在广告正式投放之前的测评，主要有三种：
1、直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告，由他们填写评分问卷，对广告做出评定。
2、组合测试。由目标顾客观看广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度。
3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力，无法测出受试者对广告的信任和态度
广告事后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法：
1、回忆测试。回忆所看到的广告。
2、识别测试。指出所接触过的广告。
第1章广告策划概说 1. 广告策划的基本原则： A真实性原则：指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。 B、信息量原则：提炼广告信息、选择信息通道、确保信息流向。C．针对性原则。D、心理原则：a、他配好广告信息的事实部分和心理部分B、广告策划必须遵循人们的人呢是规律和程序。 E、法律道德原则。 2、广告策划报告： A、市场分析：a/营销环境分析；b/消费者分析；c、产品分析；d、企业和竞争对手的竞争状况分析；e、企业与经侦对手的广告分析。 B、广告策略：a/广告的目标；b、目标市场策略；c、产品定位策略； d、广告的诉求策略、e/广告表现策略；f、广告媒介策略。 C、广告计划：目标、时间、广告表现、发布计划、活动计划、广告费用预算 D、广告活动的效果预测和监控： 第二章广告市场调查 1、广告调查是把社会科学研究中的方法原理与技术手段运用于广告领域，所考察的对象是广告及广告运动过程。狭义的广告调查主要包括广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试；广义的广告调查除了上述三种具体的操作调查外，还包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等较宏观的调查。 2、广告调查的分类： A、宏观研究调查：广告主调查、行业市场调查、广告公司调查、广告文化调查 B、具体操作调查：广告主题和文案调查、候选媒体调查、广告效果调查(销售效果和心理效果调查) 第三章市场认识与细分 1、市场细分是广告策划的前提和依据，通常的细分变量有地理、人口、心理和行为，今年来营销界比较流行欲望细分的标准，以便从动态
上了解消费者的需要。 2、不论是通过单一因素还是综合因素选出来的目标市场都必须具有可赢利性、可测量性、可进入性和稳定性。 3、市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 4、市场细分的意义：a它把市场从单一整体看成多元异质的分个体，这更符合当今消费品市场的特点。b/ 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。C、由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 5、市场细分的标准： A、地理因素：地理区域、人口密度 B、人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入 C、心理因素 D行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度 E、欲望因素 第四章产品认识与定位 1、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有幸产品、延伸产品三个层次的组合。 2、成功的广告策划师建立在有计划的产品分析基础上的，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。 3、产品生命周期分析（名词解释）：产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 4、产品识别标志分析：商标、标志、口号、产品代表。 5、商标：是商品的标志，区别不同生产者和经营者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的不同质量和特点的专用记号。 6、产品（或服务）标志：是创造早企业形象最重要的手段。 7、产品定位策略（大题）
广告策划作业——论文 广告策划作业——论文 四川某著名饮料企业“乐萌”牌儿童饮料广告计划书 狄春妤 四川师范大学经济与管理学院 摘要：中国饮料产业经过十几年的发展，一直保持着高速增长。饮料作为竞争较为激烈的饮品之一，市场产品如过江之鲫，同质化程度较高。四川省某著名饮料企业针对当前饮料市场添加剂泛滥，严重威胁消费者、特别是威胁少年儿童健康的现状，在客服了一系列技术困难的基础上，将于20XX年5月推出以植物蛋白和动物蛋白有机结合，同时不含任何食品添加剂的儿童饮料，产品品牌名称“乐萌”。然而，由于目前市场上饮料种类繁多，且有类似蒙牛、伊利等全国知名品牌占据大量市场份额，因此本产品在市场推广上可能会产生一定的困难。笔者在了解了市场上大量饮料的一手市场资料，通过对四川某著名饮料企业调研，进行潜在消费群体调查等，在占有大量一线资料的基础上，通过一系列的专业分析方法，结合该饮料企业的优势、劣势、机会、威胁进行内外部环境分析，以传统网络渠道相结合的方式设计出“乐萌”牌儿童饮料广告计划书，希望能为四川某著名饮料企业的市场推广提供一定的参考价值，同时也为国内其他同类饮料企业提供一定的实践参考。
()关键词：食品饮料业，广告策划，“乐萌”牌饮料，四川某著名饮料企业 前言 随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，原来推崇的碳酸饮料在市场热度逐渐降低，绿色，安全，无添加的饮料越来越受到推崇，市场潜力巨大。在传统碳酸饮料销售下滑不可逆转的情况下，蛋白饮料，凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。而作为无任何添加剂、将动植物蛋白有机结合的“乐萌”牌饮料在当前饮料市场中是非常有利的。因此本论文将通过一系列的专业分析方法，结合四川某著名饮料企业的优势、劣势、机会、威胁进行内外部环境分析，以传统网络渠道相结合的方式设计出“乐萌”牌儿童饮料广告计划书，希望能为四川某著名饮料企业的市场推广提供一定的参考价值，同时也为国内其他同类饮料企业提供一定的实践参考。 一.食品饮料业市场环境分析 （一）食品饮料行业宏观分析 在经济转型升级的大背景下，饮料市场仍是资本关注的热点之一。通过对20XX年中国饮料行业现状分析了解到，中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国饮料行业也由20XX年以前超过20%的年增长率滑向20XX 年之后年均15%增长率，由此而来的差异化竞 争优势凸显。 （二）PEST模型分析
大学广告策划案作业.
"佳洁士-节约"牙膏 广告策划案. 出品：新势力文化广告公司
目录 1. 产品序言……………………………………………………. 2. 品牌介绍…………………………………………………… 3. 广告述求…………………………………………………… 4. 市场分析…………………………………………………….. 5. 受众分析……………………………………………………. 6. 广告文案……………………………………………………. 7. 媒体组合……………………………………………………. 8. 广告实施策略………………………………………………
1. 产品序言 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。 目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。 牙膏市场变化莫测，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。孩子：权威调查表明，我国5岁的儿童中77%都有蛀牙，平均每个孩子有将近5颗虫牙。 专家指出，目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护，导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识；很多孩子睡觉叨奶，爱吃甜食，咬指头，还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙，但刷完牙后回再吃东西，或者是每天只刷一次牙，如何预防蛀牙，让孩子拥有一口健康洁白的牙齿，已成为父母关注的热点。佳洁士儿童专用牙膏属于18周岁以下的少年儿童使用，父母们开始注重子女的健康，将来市场的需求量也是很可观的 根据消费者的生活水平的提高，父母百般呵护孩子，糖吃多了，蛀牙的出现显示了将来牙膏的成长性 成人：大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙
广告策划与创意,pdf 篇一：广告策划与创意 复习题一 1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 2、广告战略包括哪些内容？ (1、首先，根据营销战略明确设定广告的目的；2、为达成此目的而选定对象市场；3、设定诉求主题；4、选择媒介；5、广告与其他媒介方式的统合。) 3、STP营销即（Segment"细分"）、（Target"目标"）、（Position"定位"）。 4、广告战略分析与决策的一般思路是：1.环境辨析2.市场分析3.产品与企业竞争力分析 5、环境辨析的要素有： 经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境 6、绿色营销的基本层次是什么？ 1．企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商
品不利于环境保护的因素； 2．在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3．企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4．对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（introductoryPhase）：刺激市场的初级需求（Primarydemand），即消费者对整个产品品种的需求；成长期（GrowthStage）：确立了领导地位；成熟期（maturityStage）：加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selectivedemand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（conquestSales）。衰退期（declineStage）：这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产 8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 9、消费过程共有五个基本环节是什么？（包括图） 1．需求与动机2．信息搜索3．选择评估4．购买5．购买后使用与评估 10、马斯洛"人类需要层次论"是怎样的
广告策划与创意（x67）第1套 1、（）是广告文化独有的个性。 A 竞争性 B 民族性 C 融合性 D 开放性 参考答案：A 2、广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（） A 广告的基本要素 B 广告市场 C 广告基本特征 D 广告元素 参考答案：A 3、广告产品定位策略主要分为：（） A 功效定位 B 产品定位 C 实体定位 D 观念定位 E 价格定位 参考答案：C, D 4、广告策划的原则包括：（） A 求实原则 B 法律道德原则 C 利益原则 D 劝服原则 E 促销原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 5、广告常用的调查形式有：（）等。 A 直接询问法 B 案头调查法 C 观察法 D 询问法 E 间接询问法 参考答案：B, C, D 您的答案：B, C, D 6、广告市场调查的内容包括：（） A 广告目标市场调查 B 广告产品调查 C 竞争者状况调查 D 媒介发布状况调查 E 宏观经济调查 参考答案：A, B, C 7、广告目标市场策略包括：（） A 无差别市场策略 B 广告定位策略 C 差别市场策略 D 集中市场策略
E 分散市场策略 参考答案：A, C, D 您的答案：A, C, D 8、广告标语创作的基本要求是（） A 简短易记 B 牌名原则 C 利益原则 D 铺陈煽情 E 语出惊人 参考答案：A, B, C 9、广告创作的基本原则是（） A 真实性原则 B 简明性原则 C 通俗性原则 D 效益性原则 E 美观性原则 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 10、广告的基本属性是（） A 广告活动必须支付一定的费用 B 广告必须有明确的广告主 C 广告传播具有明确的目标对象 D 广告是一种信息传播活动 E 广告必须有明确的目的性 参考答案：A, B, C, D, E 11、广告实体定位策略有（） A 功效定位 B 品质定位 C 市场定位 D 价格定位 E 外观定位 参考答案：A, B, C, D 您的答案：A, B, C, D 12、电视广告媒体的优点有（） A 动感画面，形声兼备，观赏性强 B 普及率高，诉求力强 C 制作容易，短小精悍 D 传播迅速、无时空限制 E 收视率高 参考答案：A, B, D, E 您的答案：A, B, D, E 13、广告战略目标中的“产品销售目标”的基本内容有（） A 增加市场占有率目标
广告策划原则： 真实原则、有效原则、针对原则、心理原则、合规原则 广告定位： 主要有两大类：实体定位和观念定位 (一)实体定位 所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。 (二)观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 1．逆向定位 这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。 2．是非定位 是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。 广告文案创意方法： 1、提醒创意法 2、比较创意法 3、故事创意法 （鸡汤型，DNA型、反转故事型、另类型） 4、悬念创意法 5、比喻创意法 6、证明创意法 广告创意的创造技法： 1.头脑风暴法 2.默写式头脑风暴法 3.卡片式头脑风暴法 4.检核表法 5.联想法6‘组合创新技法7.和田创造12法’ 网络广告的特点： 1、互动化 2、融合化 3、个性化 广告调查方法： 1、定性调查 包括小组座谈、深度访谈、投射法、观察法、文案法 2、定量调查 包括实验法、访问法、问卷法、电话调查、固定样组调查
广告项目策划书 广告项目策划书（一） 西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是经过次宣传将广告学和交大风采发扬光大。 具体策划方案如下： 一、在三校六校区贴宣传标语。 要紧贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣传标语，其内容能够是闻名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说的：“别当总统，就当广告人”，也能够是同学们自己的创意。二是一些提醒同学们日常日子，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴：“放轻你的足步，落低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴：“还别歇息吗？改日还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交大广告人向您温馨提示”的字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证别损坏学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。 二、集中三校广告作品进行巡回展览 联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界学生的优秀作品拿出来，集中到一起进行一具三校六校区的巡回展览，对于展览布置可分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处别在。展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。 三、广告学术交流会 尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学现现在的进展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专业和各自学校同学们的学习心得，开一具广告学学术交流会，相互学习讨论，从而更好的促进广告学的进展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。 四、对于广告的互动项目 在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参与的，有关广告的互动项目，目的是让所有同学亲身感觉广告的魅力所在，了解广告就在我们周围。比如，能够预备一块巨大的白板，在上面挂上装有各种颜色颜料的快乐球，让同学们用飞镳射快乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅出来，别同球里有别同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，算是一种艺术。旁边能够打上标语：“心动了吗？那就开始吧，广告算是那么简单！”我们会安排人员维持秩序和活动相应说解，并保证同学们的安全和正常交通，事后我们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。 在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色T恤，同学们自己创意在上面画上能够体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品，车费等等，所有预算别超过300元。 这算是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们能够做好这次活动，希翼校领导批准。 广告项目策划书（二） 一、项目说明 集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，经过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。
修正肺宁颗粒广告策划书 第二部分市场推广方案与广告创意 一、线下推广活动 1.线下广告活动一： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构，提高修正肺宁颗粒的知名度，提升其在消费者当中的好感度 目标受众：关注身体健康的中年人群体 媒体选择：地铁车厢广告位 选择原因：很多中年人上下班都会搭乘地铁 投放类型：图文广告 投放计划：2个月共计60万 广告预算：30 0000/月 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在家里，一幅温馨的画面，稚嫩的小宝宝将修正肺宁递给妈妈，说“妈妈健康我才幸福~” 2.线下广告活动二： 广告目的：品牌推广及品牌形象建构 目标受众：中老年人以及他们的家人 广告目标：扩大修正药业和肺宁颗粒的知名度。 加强修正药业与肺宁颗粒之间的关联度。树立良好的品牌形象。 增强在中老年群体中的知名度，从而影响到他们的家人。 媒体选择：电视广告 选择原因：中老年人喜爱电视节目，偏爱健康之路、开门大吉、星光大道等养生娱乐节目投放类型：视频广告 投放计划：cctv10 健康之路后边还有cctv3 开门大吉与星光大道之间 广告预算：60000/周投放三周18万15万/周投放两周30万 广告活动主题与程序、或广告脚本、或平面广告画面描述： 在一个浑浑噩噩的雾霾天里，老奶奶带好口罩准备出门买菜，老爷爷递上一杯修正肺宁，“喝了吧，你健康我才放心” “一辈子了，你还是这么贴心” “辛苦你了，天气不好还去买菜。” “老夫老妻的了，说这么多干什么。” 3、线下广告活动三： 广告目的：提升品牌知名度和形象 目标受众：社区居民 广告目标：提高肺宁颗粒产品的知名度和认知度，走进家庭。 打造修正肺宁颗粒抵抗雾霾的产品形象
广告策划 第一章认识策划 第一节什么是广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 第二节广告策划的作用与意义 作用：广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。 意义：1、广告策划使广告活动目标明确。广告策划方案首先得有一个明确的目标，各项活动又紧紧围绕目标展开，从而能有效地避免广告活动的盲目性。 2、广告策划使广告活动效益显著。广告策划将企业长远利益与短期计划衔接，使广告活动重点更为突出。有了广告策划，就能全面通盘地组织广告活动，根据产品不同生命周期采用不同广告战略，避免广告费用的重复支出，提高广告主的经济效益。 3、使广告活动更具竞争性。广告策划通过对市场的周密调查与研究，对竞争对手的了解与分析，在知己知彼的条件上采取针对性很强的策略，扬长避短，使企业处在有利的竞争地位。 4、提高广告业的服务水平。要使我国的广告从传统型走向现代型，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划总体设计的专业的广告公司，通过精心策划，可以改变广告活动中许多无序和混乱，使广告业逐步走入正常轨道。 总之，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，已成为整体广告运动的核心和灵魂，起着不可缺少的指导性和决定性作用。 广告策划的特征 1．战略性 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的过程，因而它要配合企业事物整体营销进行战略层面上的运筹。 2.全局性 广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。 3.策略性 广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略决定，就要有与之相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。 4．动态性 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。 5.创新性 广告策划是一项创新性思维活动。 广告策划的原则：
《广告策划与创意》（课程编号：）教学大纲 一、课程性质与任务 《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程，是一门重要的艺术设计类专业理论课。通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力，理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上，实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。 本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖。如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。 二、课程目标 通过本课程的教学，学生将达到以下目标： 1.知识目标： （1）理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。 （2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。 （3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。 （4）熟悉广告策划的基本步骤。 （5）了解中西方广告的发展与现状。 2.能力目标： （1）具备对于设计理论的学习能力。 （2）具备对于广告设计的整合能力。 （3）具备对于相关主题的广告策划与创意能力。 （4）具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。 3.素质目标： 在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性，端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。 （1）具备广告策划与创意的理论基础。 （2）具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心。 三、教学内容 第一部分：广告策划
广告策划书 广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行, 它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告 诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划， 又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
广告策划与创意_在线作业_2 交卷时间：2016-02-18 11:58:26 一、单选题 1. (5分)标题、标语、正文、随文等部分构成了（）的基本内容。? A. 广告策划 ? B. 广告诉求 ? C. 广告文案 ? D. 广告策略 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案C 解析 2. (5分)广告策划原则的第一项是（）。 ? A. 指导原则 ? B. 求实原则 ? C. 法律道德原则
得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 3. (5分)企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（）进行划分的。? A. 间接目的划分 ? B. 直接目的划分 ? C. 最终目的划分 ? D. 初始目的划分 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案B 解析 二、多选题 1. (5分)广告策划的原则包括：（）。
? B. 利益原则 ? C. 法律道德原则 ? D. 促销原则 ? E. 求实原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案E,C,B,A 解析 2. (5分)广告创作的基本原则是（）。? A. 通俗性原则 ? B. 简明性原则 ? C. 真实性原则 ? D. 美观性原则 ? E. 效益性原则 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析
答案C,B,A,E 解析 3. (5分)广告实施策略中的地域策略是指：（）。 ? A. 重点扩散法 ? B. 稳定占有法 ? C. 灵活机动法 ? D. 全面占领法 ? E. 逐个击破法 得分：5 知识点：广告策划与创意 展开解析 答案A,B,C 解析 4. (5分)现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（）。? A. 杂志 ? B. 报纸 ? C. 广播 ? D. 互连网
感谢你的观看 感谢你的观看四、药品(百服宁)1997年广告策划方案 (一)前言 本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。 本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。 第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。 (二)广告商品 以百服宁为主： 感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。 (三)广告目的 1.促进指名购买 2.强化商品特性 3.衔接1997年、1998年广告 ※传播影响程度：不知名知名了解信服行动 (四)广告期间 1997年1月～12月 (五)广告诉求地域 全省(仍以都市、城镇为主) ※都市化愈甚，头痛人口愈多。 (六)广告诉求对象 以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性) ※较易产生Opinion Leader 的功效。 (七)策略构思 一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： 1.新市场的开发 市场大小的变化情况有两种： A量的变化——随着人口的自然增减而变化
广告策划书范文参考 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别
高纲1423 江苏省高等教育自学考试大纲 27413 广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室
一、课程性质与特点 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。作为广告学专业的主干课，本课程内容应用于广告实践中，从业者在了解广告特性和传播媒介特点的基础上，结合我国广告环境特点，从目标市场的确定、产品定位到广告的诉求、表现、媒介和预算等方面对广告活动进行系统策划与创意，以期达到最佳的广告效果。 二、课程设置的目的和要求 设置本课程的目的，是使学习者通过学习，能够比较全面、系统地掌握从事广告策划与创意所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力，了解广告策划创意理论与行为的基本特征，培养学生建立策略性的广告思想，能够在实践中运用广告策划创意的一系列基本原则和方法进行实际工作。 通过本课程的学习，要求考生提高对广告策划创意理论与实践重要性的认识，考生应在掌握以下四个方面的内容： 1、深刻理解广告策划课程的性质、特点，对广告策划创意中所涉及到的专业术语和概念有一定的认识； 2、掌握广告策划创意的一系列基本原则，尤其是对广告策略阶段各个步骤、各阶段工作特点、方式方法和不同媒介类型的策划有一个全面的理解，并能够将其应用到实践之中，为具体广告策划创意工作服务； 3、要求学生在进行策划工作的基础上，能够将其策划方案以策划书的形式表现出来。策划书的写作要求科学、完整、规范。 4、初步学会分析中外经典广告策划创意案例，培养从优秀广告实践中获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 三、与本专业其他课程的关系 广告策划是广告学专业学生必修的专业基础课程，是广告学科理论与实践的核心研究领域。它与广告学专业的许多其他课程有着密切的关系，如《广告学概论》、《广告媒介》、《公共关系》、《广告调研》等课程的基础，广告策划是对这些基础课内容的系统应用。 四、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通
最终成绩：100.0 一单项选择题 1. 企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的间接目的划分 最终目的划分 直接目的划分 初始目的划分）进行划分的。（5.0 分） 知识点： 用户解答：直接目的划分 2. （）是广告文化独有的个性。（5.0 分）开放性 民族性 融合性 竞争性 知识点： 用户解答：竞争性 3. 广告主、广告信息、广告媒介、广告费等构成了（广告基本特征 广告的基本要素 广告市场 广告元素） 。 （5.0 分） 知识点： 用户解答：广告的基本要素 二多项选择题1. 广告常用的调查形式有（直接询问法）等。 （5.0 分 ） 案头调查法 间接询问法
询问法 观察法 知识点： 用户解答： 案头调查法 | 询问法 | 观察法 2. 广告策划的原则包括： （ ）。 （5.0 分） 法律道德原则 促销原则 利益原则 劝服原则 求实原则 知识点： 用户解答： 法律道德原则 | 利益原则 | 劝服原则 | 求实原则 恒久的 新鲜的 简单的 有关联性的 知识点： 用户解答： 有震撼力的 | 恒久的 | 新鲜的 | 简单的 | 有关联性的 3. 一个贴切的广告创意应具有 （ 有震撼力的 ）特点。 （5.0 分 ）
真实性原则 美观性原则 简明性原则 效益性原则 知识点： 用户解答： 通俗性原则 | 真实性原则 | 简明性原则 | 效益性原则 USP 理论 万花筒理论 阻碍理论 魔岛理论 知识点： 用户解答： 沟通理论 | USP 理论 | 万花筒理论 | 阻碍理论 | 魔岛理论 产品定位策略 4. 广告创作的基本原则是 （ 通俗性原则 ）。 （5.0 分 ） 5. 常用广告创意应用理论有 （ 沟通理论 ）。 （5.0 分 ） 6. 广告市场策略主要包括 （ 产品细分市场策略 ）。 （5.0 分 ）
MIX-BOX 广告策划书 姓名：*** 班级：****** 学号：*********
目录 一、前言 二、市场分析 品牌发展历史 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 （五）企业与竞争对手的广告分析 （六）分析结论 三、广告策略 （一）目标策略 （二）市场策略 （三）定位策略 （四）媒体策略 （五）诉求策略 （六）创意说明 （七）宣传文案 （八）表现策略 四、广告计划 （一）广告发布计划 （二）促销活动计划 （三）公共关系活动计划 （四）经费预算与分配 五、效果预测
一、前言 mix-box在中国大陆、新加坡、马来西亚等地设有逾3000间零售店及专柜。旗下经营来自全球12个国家超过30个潮流及创意设计品牌，包括知名品牌Hello Kitty、Snoopy（史努比）、Cenir&Boo(诗恩碧) 等，合计超过17,000种护肤、彩妆、香氛、身体护理、美容营养品、服装、服饰、鞋帽、包包以及集团专有品牌和独家代理的知名产品，秉持“24小时美丽妆扮专家”的品牌理念，为全球女性提供更高品质的产品和更专业的服务，让渴望新鲜创意，追求时尚生活的顾客体验到一种因美丽而带来的自信和愉悦！为了扩大mix-box的销售范围，提高市场占有率，mix-box决定入驻某某学院，同时为某某学院的广大师生提供全新、愉悦的购物体验。 二、市场分析 品牌发展历程 1999年4月6 日：姬长伟先生在北京位于第二外国语学院的附近开设了阿呀呀的前身：时尚女生饰品店。 1999年—2000年：得力于多年来的美术功底及商场企划工作经验，姬长伟先生对店铺的精准定位及出色的整体设计（SOCOOL、时尚女生等相关标志均为姬长伟当时亲手设计，工商及知识产权部门均可查证），饰品店生意非常红火，并在两年内靠自身的滚动发展达到6家店铺！ 2003年，时尚女生正式更名为阿呀呀，同年北京阿呀呀管理顾
此表由评阅人填写 评价项目满分得分总分教师签字 论点、论据40 写作规范性30 论述逻辑性30 论文编号： 中国农业大学现代远程教育 课程论文（设计） 课程名称：07 广告策划与创意 论文题目：广告策划创意文献综述 学生姓名王琪洁 专业公共事业管理 层次高起本 批次 092 学号 W310211092142 学习中心 2011年 5 月
中国农业大学网络教育学院制 摘要：自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，当今社会已经进入到信息时代，广告作为信息产业到一部分，已经渗透到国民经济的各个领域，得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善，广告的作用越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。 关键字：广告信息时代策划创意 1、广告的定义 美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。 美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 2、广告策划 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 广告策划书范本 广告策划书范本（一） 一、我国化妆品产业的现状： 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是： 1.规模小，质量难以保证： 化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装 1 / 26
设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2.品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，