舒肤佳 营销策划书 科学管理系：物流4班： 赢销五人组
一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将
减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略 三、产品介绍：1、产品简介 2、包装 四、市场定位：1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位 五、营销设计：1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点 七、广告：1、非媒体 2、媒体 3、广告预算
篇二：舒肤佳香皂广告策划方案 舒肤佳香皂广告策划方案 班级：12市营2班 执笔者：吕康丽 完成日期：20XX年6月4日 舒肤佳香皂广告策划方案 一.前期准备 本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。 舒肤佳，中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。 1992年舒肤佳进入中国市场，在短短儿年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 (-)广告环境调查 1?经济环境 经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。山于我们的产品在校园销售，主要的购买群体来源于在校读书的大学生。U前随着国家经济水平的提高, 父母给予孩子的生活费也相对提高了很多。据调査了解，如今有很多大学生会利用课余时间去做一些兼职活动，一来可以积累社会工作经验，二来也为自己的生活费做了一些补贴。并且舒肤佳香皂的定价在于4-6元/块不等，这样的价格我们的在校生也完全拥有购买力。 2.科学技术环境 山于经济水平的上升，人们也逐渐的开始注重健康、卫生等方面。舒肤佳香皂有显著的抗菌功效。在国际上9舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可；在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。实验证明，舒肤佳能有效去
（第六组完成） 美国宝洁(P&G)公司诉上海晨铉智能科技发展有限公司“safeguard”域名抢注案 1976年5月，原告(美国)普罗克特和甘布尔公司(即P＆G公司，以下简称宝洁公司)在中国申请注册了“SAFEGUARD'，商标，商标注册证号为75405，核定使用商品为第70类香皂、肥皂、洗涤和擦亮制剂，续展有效期至2006年5月。1994年6月，原告宝洁公司向国家工商行政管理局申请注册了“safeguard／舒肤佳"商标，商标注册证号为692335，核准使用商品为第3类漂白剂和其他洗衣用制剂、清洁剂、擦洗和研磨制剂、肥皂、护发制剂等，注册有效期限自1994年6月至2004年6月。此外，原告宝洁公司还向国家工商行政管理局申请注册了“舒肤佳"、“safeguard"及其组合的多个商标。在国际上，原告宝洁公司自1 962年起在美国、德国、日本、法国和澳大利亚等多个国家和地区注册了“safeguard"商标。 原告宝洁公司许可其在中国投资组建的广州宝洁公司和天津宝洁公司在香皂、沐浴露等日用清洁系列产品上，使用原告在中国内地注册的“safeguard"、“舒肤佳”及“safeguard／舒肤佳"等商标。原告宝洁公司“safeguard”注册商标的香皂产品在中国内地销售时，产品外包装均同时有“safeguard／舒肤佳"、“舒肤佳"等注册商标。宝洁(中国)有限公司在大陆利用多种媒体对使用“safeguard．"、“舒肤佳"及“safeguard／舒肤佳"注册商标的商品进行了广告宣传，投人了大量的广告费。1993年1 O月，“舒肤佳”香皂获国内贸易部颁发的“’93全国畅销国产商品金桥奖"。1994年2月，中国企业管理协会和中国企业家协会授予“舒肤佳"香皂在‘1 99 3年全国市场产品竞争力排行榜中列“理想品牌”第二名和“实际购买品牌"第二名证书。《市场时报》的中国化妆品专版刊登的中国5 O家大、中型零售商场化、洗用品零售额座次排行表中，“舒肤佳”香皂在香皂类商品中1995年1 2月、1996年1月、4月、6月和1 O月份的销售额居第一名。中华全国商业信息中心市场监评部公布的“全国重点大型零售企业商品销售统计及品牌监测资料"表明，199 8年12月和1999年3月“舒肤佳"香皂的市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面在香皂类商品中均为第一。 2000年3月26日的《中国商报》和2000年4月5日的《中华工商时报》刊登的“全国重点大型商场1 999年商品品牌市场销售状况”中，“舒肤佳"香皂在香皂类商品中的市场综合占有率为第一名。北京华通现代市场信息咨询有限公司、北京市精诚兴信息有限责任公司对部分城市进行的调查表明，从1997年到2000年3月，“舒肤佳"香皂的认知率、使用率超过90％。1 997年，国家技术监督局将广州宝洁有限公司的“宝洁系列洗发护发、洗涤产品"列为第二批重点保护名优产品之一。2000年，原佶宝洁公司被列为广州市工商行政管理局重点商标保护企业之一。同年6月，国家工商行政管理局将“safeguard／舒肤佳"注册商标列为全国重点保护商标之一。 1999年1月l 8日，被告上海晨铉科贸有限公司(以下简称晨铉公司)向中国互联网络信息中心(CNNIC)申请注册了safeguard．com．cn域名。2000年1月3日，上海晨铉科贸有限公司更名为上海晨铉智能科技发展有限公司。同年2月1日，safeguard．com．c n域名注册人变更为被告晨铉公司。被告晨铉公司的经营范围包括“弱屯系统及安防系统工程的设计安装维修”等。同年4月，被告晨铉公司获中国安全防范产品行业协会颁发的会员证书。 2000年2月，宝洁公司作为原告向上海市第二中级人民法院起诉上海晨铉公司恶意抢注“safeguard"域名，进行不正当竞争。
中国十大经典广告 如何评判品牌的商业模式是否成功？ 总结起来就是六个字：产品好，营销好。无论是传统商业巨擘可口可乐、麦当劳，或是新兴的苹果、特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成就。 那么如何做好商业营销?让我们回顾下中国商业史上的那些经典营销案例，温故知新。
一、白加黑—治疗感冒，黑白分明 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，对营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主 张”(USP)。感冒药市场同类药品甚
多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么
也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
营销穿透力：★★★★ 二、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了
舒肤佳香皂市场调研报告 1.品牌简介 1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和地区。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。成立于1994年的天津宝洁有限公司是宝洁公司在华投资较早的生产基地，落户天津河西区，一直以来主要生产“舒肤佳”品牌系列香皂。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒
肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 1.1设计的目的与意义 香皂是日常生活中必不可少的洗涤护理用品，以脂肪酸钠和其他表面活性剂为主要原料，添加品质改良剂和外观改良剂，经过加工成型后制成的产品。香皂的主要成分是脂肪酸钠和表面活性剂，此外还含有1％—1.5％的香精，一般用牛油、羊油和椰子油为原料，制皂前经过精炼、脱色、脱臭等精制处理。香皂质地细腻、去污力强，是肥皂的改良品，由于加入了香料和着色剂，在颜色和香味上都有所改进。本设计就是基于方便、卫生、环保的设计理念进行的设计，而且防护性能好，经济效益高，此设计的市场定位应该适合大部分人群，尤其主要是面向那些较常家居的人群。该设计采用了一层用塑料制成的内包装，解决了以前香皂保质期不长，消费者不放心的问题，且卫生、方便。 1.2香皂的市场调查 近年来，国外香皂品牌一哄而上，在我国日用洗涤市场上可谓出尽了风头，国产香皂却遭受到了前所未有的“冷遇”。许多大中型商场、连锁店甚至零售点，干脆将一些国产香皂品牌拒之门外，使得国产香皂在市场上难以占有一席之地。国外香皂注重包装、设计、广告投入、整体策划，使得香皂生产的附加成本增高。国外品牌对包装和设计等外在形象则普遍比较重视，不仅包装纸质较好，而且画面色彩明亮、活泼，在设计上重点突出，在广告投入上不惜血本，容易起到先声夺人、先入为主的市场效应。 目前市场上知名的一些平价品牌分别有：国内知名香皂品牌：纳爱斯香皂、索芙特香皂、六神香皂、满婷香皂；国外知名品牌：舒肤佳香皂、玉兰油香皂、力士香皂、夏士莲香皂、LG香皂等，如图1所示。
舒肤佳案例分析 1.介绍 舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。借舒肤佳广告传播技巧案例，我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。 2.媒体组合策略 媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上，结合市场状况，受众心理，传播媒体特质，及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。（钟颖，2004）其意义有4个：1.增加总效果和到达率。2.整合不同媒体传播优势，形成合力扩展传播效果。3.弥补单一媒体传播频度的不足。4.减少成本，达到最佳传播效果。（叶万春，2004） 舒肤佳的媒体组合方式是：电视配合POP，实物广告。 电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。舒肤佳广告中，向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”，并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知。但电视缺点是成本高，接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)
POP广告指的是售点广告，分为室外与室内。室外POP例如招牌和橱窗。室内POP最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。POP最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。其作用包括1.加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，诱发潜在购买欲望。2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感。3.节省宣传费用。 POP弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用POP的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。 3.如何实现对目标诉求对象的有效沟通 首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。 其次，舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出“迪保肤”帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。(Belch, G. E. and Belch, M. A. 2009)
宝洁经典比较广告比的真精彩 什么广告最有效？比较广告！ 什么广告争议最大？也是比较广告！ 什么广告最危险？依旧比较广告！ ——广告人语 比较广告(Comparative advertising)，指的是在广告中将自我品牌同其它竞争品牌相比较，以专门突出自我品牌某方面的特性，使受众同意该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。 但据美国PECHMEN对美国电视广告的调查，美国的比较广告在广告中比重日益扩大，份量曾经达到80％。因而研究比较广告的成功体会，也显见专门重要。 在宝洁的经典策略里，比较广告应用频繁。不管是洗发水依旧洗衣粉，就从横比到纵比，展现自己的产品比竞争对手的产品更洁净、更廉价。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“成效图”，你能专门清晰地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“比较的经典广告策略，在宝洁系列产品的扩张之路上，几乎无往而不利。 最近一年，比较广告在宝洁产品中的最新应用案例，在此和各位一起分享，一起探求其成功的隐秘。 新碧浪：“直到有了新碧浪” 近几年，碧浪洗衣粉，在洗衣产品中一骑绝尘。统计资料显示2001年，碧浪洗衣粉的销量已超过白猫等众多强劲对手，一跃成为洗衣品的领头军。新碧浪在洗衣市场的迅速超出众多竞争对手。 能够在强手如林的洗衣粉市场上，独具鳌头，新碧浪要紧靠的是产品的成效好、去污能力强。在新碧浪的广告中，运用典型的咨询题解决结构，戏剧叙事手法，身为导游的广告女主角，因为工作的关系，总要在客人面前保持洁净清新的形象，但是衣服弄脏了，意外地弄上了好大块的油渍，如何也洗不掉，没方法，最心爱的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再顽固的污渍，也洗得掉，衣服就象新的一样。 咨询题解决前后的洗衣成效比较，新碧浪的产品特点——超强的去污能力让消费者印象深刻。而价格只要3.9元。 新汰渍：搓的少，更亮白，不易伤手 由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法更是刻意而鲜亮。广告场景选在一般消费者的家中，一个一般家庭主妇配合演出，拿出一个领口超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最洁净的一件衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钞票，
舒肤佳 营销策划书 一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。
这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析： 1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略 三、产品介绍： 1、产品简介 2、包装 四、市场定位： 1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位 五、营销设计： 1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点
舒肤佳广告分析 一、舒肤佳近两年的广告语： 1、付出汗水，为了追求更快！付出汗水，更为了挑战自我！用汗水去迎接每一个清新，汗 味交给舒肤佳！早晚时刻享受清新，尽情流汗，不留汗味！全新舒肤佳活力运动系列，一起流汗吧！ 2、舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助孩子茁壮成长。爱心妈妈、呵护全 家。 3、多一步长效抗菌保护，打造健康新长城 二、舒肤佳的市场评估及目标市场： “舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70 ％的市场份额。“舒肤佳”市场占有率达41 ．95 ％，比位居亚军的“力士”高出14 个百分点。说明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一，脚以”为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋，润为”了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。 舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳的品牌效应，快速的融入市场。 舒肤佳的广告活动： 1、非媒介：
1）在大型超市（如：家乐福，沃尔玛等）内部进行宣传，包括：购买超市 的前台广告位；与超市合作，在洗浴用品等专柜旁边，派遣推销员重点推销自己的产品。 （2）以“为中国人提供有效的卫生保障”和“致力于为中国建设一道健康长城。”为主题以每3 个月为周期搞优惠和抽奖活动。 （3）户外广告：各个目标市场的路牌；灯箱和车身。 2、媒介 （1）电视: （全国性）CCTV-1 、CCTV-5 、CCTV-6、CCTV-8 （地方性））北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。 （2）报纸: （专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。 （3）杂志: （专业类）《销售与市场》等；（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》等。 三、舒肤佳的目标消费者： 以家庭为单位为主，而家庭中以家庭主妇为购买者，也就是说，只要掌握了家庭主妇的心，就能成功地将产品推销出去。 四、舒肤佳的产品定位：“健康、杀菌、护肤”五、舒肤佳的品牌形象定位： 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤 '之”理性诉求和实验来 证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学 会验证”增强了品牌信任度 舒肤佳的广告情节, 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定漂亮但温柔有
产品分析报告
舒肤佳产品分析报告 （一）产品的介绍 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达41．95％，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36．80％的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。 2009年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名：汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。据国家统计局统计显示，2009年第一季度，外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。在香皂市场方面，2009年第一季度，香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳，其市场综合占有率一直遥遥领先。近五年，联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于2005年取代了夏士莲，排进了前三，宝洁在香皂市场的优势更加明显。据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10％,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70％的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现 状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。但其高价定位未影响其在我国市场。 商品名称：舒肤佳香皂 成分：玉米淀粉，水，甘油，丙三醇，香料，香水，三氯卡班，三氯碳酸苯胺，椰油酸，二氧化钛，氯化钠，食盐，柠檬酸，薄荷醇等。 性质：弱碱性 种类：迄今，在中国市场，舒肤佳的香皂包括：舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳金银花/菊花清新去味香皂、舒肤佳芦荟护肤香皂、舒肤佳柠檬清爽香皂、舒肤佳薄荷冰凉止痒香皂和舒肤佳中草药健肤香皂。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份“迪保肤”，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，能持续有效抑制皮肤表面细菌的再生。所以，舒肤佳香皂以抗菌为主，不是很适合护肤！最好不用它洗脸！ 功效：有效清洁肌肤表面杂质，帮助巩固肌肤自然保护层，给家人全身的保护；二十年经典清香，吩咐泡沫，温和不刺激，组合特惠，适合不同选择，适合全家每天使用。 使用方法：涂抹全身至泡沫出现，再用水冲洗即可。 注意事项：如不慎入眼，请立即清水冲洗干净。 产品规格：115gx3 质量辨别：舒肤佳香皂该包装盒的背面真品P＆G圆防伪标识在大部分以深篮色为背景点缀大小不同十三颗星。且字体清晰、线条笔直清楚、印刷精致,套色图案极为严谨,无瑕疵。批号标注在盒小侧面且清楚,包装所用胶为纤维性撕裂胶。皂体净含量125g、在保存期内失重应小于5％,有P＆G特殊香型。假品由于粗制滥造、印刷效果极差、防伪标识模糊,无法数清星的具体数目,字迹不清、文字、
目录 1调研背景 (2) 1.1调研目的 (2) 1.2调研时间 (2) 1.3调研地点 (2) 2调研内容 (2) 2.1香皂在中国的市场发展 (2) 2.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位 (2) 2.1.2香皂当前面临的挑战 (3) 2.1.3香皂的出路 (3) 2.2保洁公司的舒肤佳香皂在中国的发展 (4) 2.2.1舒肤佳的畅销 (4) 2.2.2舒肤佳的竞争品牌 (5) 2.3 消费者对香皂的使用相关情况 (9) 2.3.1消费人群 (9) 2.3.2目标人群 (9) 2.3.3使用偏爱 (9) 2.3.4购买习惯 (10) 2.4香皂包装的新趋势 (11) 2.4.1传统香皂包装 (11) 2.4.2新型香皂包装 (13) 2.4.2.1BOMB香皂的麻袋包装 (13) 2.4.2.2 Snob Duck 的纸袋包装 (13) 2.4.2.3 透气纸盒包装 (14) 3调研结果 (15) 参考文献 (16)
1调研背景 1.1调研目的 通过调研了解舒肤佳的背景，其产品特征、目标市场、行业发展趋势及竞争情况等等，明确其存在的挑战和弱势，为改良包装设计垫下基础，以便更好符合产品形象。 1.2调研时间 2012,10,15-2012,10,20 去各大超市和广场收集有关照片，存储记录。 2012,10,20-2012,10,25 上网，查阅相关资料收集相关信息，记录。 2012,10,25-2012,10,31 整理收集到的资料，完成调研报告。 1.3调研地点 华南农业大学启林北，启林南超市，正佳广场百佳超市，各大网站等等 2调研内容 2.1香皂在中国的市场发展 2.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位 虽然沐浴露已成为家喻户晓的产品，但调查表明在整个市场上将近一半的消费者依然使用香皂进行沐浴。在一半使用沐浴露者中，还有50%依然将沐浴露和香皂混合使用。我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右，事实上，相对沐浴露，香皂功能性更强，如清洁和杀菌等；香皂更容易过水，皮肤感觉清爽一些；香皂使用更为方便，携带便利，特别是适合出差，旅游；香皂价格更有优势，品种较多，选择余地大。因此根据我国的发展水平和发展速度，加之地理条件、生活习惯也有很大差别，在今后相当长一段时间内香皂仍然占据沐浴市场的主流地位。
舒肤佳营销策划书 舒肤佳 营销策划书 科学管理系:物流4班: 赢销五人组 一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳:有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99,皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。
这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是:减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析: 1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略三、产品介绍: 1、产品简介 2、包装 四、市场定位: 1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位五、营销设计: 1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略六、服务建立(客户支持服务)1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点七、广告: 1、非媒体 2、媒体 3、广告预算八、风险预测 九. 总结 二、市场分析: 1、舒肤佳的市场份额:
舒肤佳 营销策划书 策划时间：2014 策划人：XXX
一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次 在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”， 有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推 出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。
目录 一、市场分析：1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场 3、目标市场策略 二、产品介绍：1、产品简介 2、包装 三、市场定位：1、消费者人群定位 2、产品定位 四、营销设计：1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 五、广告： 六、总结
Policy Paper June 2009 Safeguard Policy Statement
ABBREVIATIONS ADB – Asian Development Bank CSS – country safeguard systems DMC – developing member country EBRD – European Bank for Reconstruction and Development EIA – environmental impact assessment EMP – environmental management plan ESMS – environmental and social management system intermediary financial FI – IEE – initial environmental examination IFC – International Finance Corporation plan Peoples Indigenous IPP – IPPF – Indigenous Peoples planning framework MFF – multitranche financing facility financial institution multilateral MFI – nongovernment organization NGO – OCR – ordinary capital resources OED – Operations Evaluation Department SES – special evaluation study impact assessment SIA – social SPS – safeguard policy statement SPU – safeguard policy update UNDRIP – United Nations Declaration on the Rights of Indigenous Peoples Vice-President U. Sch?fer-Preuss, Knowledge Management and Sustainable Development Director General X. Yao, Regional and Sustainable Development Department (RSDD) Director N. J. Ahmad, Environment and Safeguards Division, RSDD Team leader X. Ma, Principal Environment Specialist, RSDD J. Perera, Principal Safeguards Specialist, South Asia Department I. Simbolon, Principal Social Development Specialist (Safeguards), RSDD
舒肤佳香皂说明书 篇一：化妆品的市场定位 化妆品的市场定位 珠海姗拉娜化妆品有限公司品牌顾问、事业部经理 严培元 化妆品企业如何使自已生产的产品满足更多的消费者，占据更多的市场份额，几乎是每一位企业决策人都要面临的困境。决定化妆品的市场大小有许多综合因素，其中产品的市场定位是个不可缺少的因素之一。 在我服务过的企业咨询顾问客户中，有两个生产相同产品的化妆品企业，同样是生产芦荟洗面奶，但他们的营销手段有些差异： 看看A公司芦荟洗面奶的产品说明书：本产品由天然芦荟提取精华素，长期使用能使脸部皮肤变嫩、变白、变光滑，能去痘、防皱、祛皱、祛斑，适合所有年龄的人使用。其产品有几种包装，价格定位广，高、中、低都有，目标消费群为所有的人。广告宣传方面，从电视到报纸、路牌灯箱，应有尽有。公司营运三年下来，纯利润为1000万元。 B公司芦荟洗面奶的产品说明书略有不同：本产品由天然芦荟提取精华素，具增白、祛斑功能，适合18——40周岁的女性使用。其价格定位在中档水平，广告宣传上，以报纸为主媒体，以产品的功效为诉求重点，以灯箱媒体配合作
品牌宣传，目标消费群为白领阶层和中等以上生活水平的家庭主妇。不到一年时间，其纯利润达到A公司的三年纯利润之和。 类似的，相同的产品在市场上大相径庭的现象普遍存在，为什么会出现这种现象？ 这里有一个很重要的因素，即产品的市场定位。所谓产品的市场定位，指的是产品在市场中所处的位置，在目标市场中为产品创造形象，为产品树立比竞争者更突出的形象，包括锁定产品的主要目标消费群体，设计产品的销售通路和销售窗口，以及产品的广告诉求包装设计、价格的定位。 那么，怎样给化妆品准确有效地进行市场定位呢？ 在我们的营销书本和众多的营销大师们的理论中，无不体现这样一句话：要开发适销对路的产品，也就是说要开发满足市场需求的产品。实际上大多数面临的现实是，企业投资者们早已把产品开发好，谁把这些产品卖出去了，谁就有本事；卖不出去呢，当然是营销能力“欠缺”；另外一种情况是，开发产品的时候（产品的投入期），没有竞争产品，等到市场一火爆（产品的成长期），竞争产品也就多起来了，为了竞争，想尽各式各样的办法-----赠送、降价、试用等，但棋高一着的企业是对老产品进行重新定位后再销售。 产品的市场定位是一个一直令众多企业决策人困惑的课题。A公司将产品的功效、使用范围、消费群体定得广，
舒肤佳香皂市场调研报告 一、背景 行业 现在很多香皂企业都抱怨整体市场增长缓慢，而且集中向大企业倾斜，事实上我国的香皂市场仍有很多需要弥补的空缺。从海关方面的数据可以看出，尽管目前我国香皂产品及其原料的进口数量并不大，但最终体现的进口金额却十分惊人，这就说明这些进口香皂及其原料都是一些特殊的高端产品。而这其实是许多目前难以与知名香皂企业竞争的中小企业可以关注的领域。高端香皂的发展最终还是要求产品创新，如市场已有的调理身体的精油香皂、美白肌肤的红酒精油、延缓皮肤衰老的美容香皂等等，这些接近化妆品的明显诉求可以帮助香皂脱离其仅为清洁用品的固有形象，继而建立与化妆品类似的品牌新形象。佛山诗婷日用品有限公司无疑正是此类企业之一，其研发的精油香皂甚至已经吸引了包括雅芳、联合利华在内的众多跨国企业的关注，并成为这些跨国企业的代工企业。 企业 1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销于全世界几十个国家和地区。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生 产品 如今，香皂的洗涤效果已不再是其唯一的功用，随着生活水平的提高和受西方生活方式的影响，以及电视广告等媒体宣传，消费者对香皂的消费需求也不断提高。目前，美容型香皂和保健消毒杀菌型香皂仍然领导着我国香皂市场的潮流，消费者对香皂的其它附加功能如皮肤温和性、滋润保温、天然等，也开始予以越来越多的关注。正如舒肤佳一直强化其“杀菌”理念一样，其实目前市场上很少有类似个性化的香皂产品，特别是在中低端市场，如何在研发和概念上持续做文章，对于香皂市场的发展来说是相当重要的。舒肤佳香皂目前的125克分类产品主要包括：舒肤佳草本爽肤型、舒肤佳纯白清香型、舒肤佳薄荷舒爽型、舒肤佳金银花/菊花清香怡神型、舒肤佳芦荟护肤型、舒肤佳柠檬去味型、舒肤佳椰油温和护养型、舒肤佳中草药健康益肤型、舒肤佳橄榄油润肤型、舒肤佳人参精华活肤型。此外舒肤佳还推出了特惠3块装，四块装等促销产品。 二、满意度环境
舒肤佳 营销策划书 科学治理系：物流4班： 赢销五人组
一、前言 舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生
部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。 旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99％皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是往常舒肤佳的战略反向——“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。 这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品——中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采纳的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品可不能对人体产生危害。 目录 一、前言 二、市场分析： 1、舒肤佳的市场份额 2、市场的评估及目标市场
3、目标市场策略 三、产品介绍： 1、产品简介 2、包装 四、市场定位： 1、定位分析 2、消费者人群定位 3、产品定位 五、营销设计： 1、营销目标 2、营销推广策略及销售渠道 3、定价策略 六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境 2、服务回馈 3、上门服务 4、设立顾客回馈点 七、广告： 1、非媒体 2、媒体 3、广告预算 八、风险预测 九. 总结 二、市场分析：
目录 1调研背景 (2) 调研目的 (2) 调研时间 (2) 调研地点 (2) 2调研内容 (2) 香皂在中国的市场发展 (2) 2.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位 (2) 2.1.2香皂当前面临的挑战 (3) 2.1.3香皂的出路 (3) 保洁公司的舒肤佳香皂在中国的发展 (4) 2.2.1舒肤佳的畅销 (4) 2.2.2舒肤佳的竞争品牌 (5) 消费者对香皂的使用相关情况 (9) 2.3.1消费人群 (9) 2.3.2 目标人群 (9) 2.3.3使用偏爱 (9) 2.3.4购买习惯 (10) 香皂包装的新趋势 (12) 2.4.1传统香皂包装 (12) 2.4.2新型香皂包装 (13) 2.4.2.1BOMB香皂的麻袋包装 (13) 2.4.2.2 Snob Duck 的纸袋包装 (14) 2.4.2.3 透气纸盒包装 (14) 3调研结果 (15) 参考文献 (16)
1调研背景 调研目的 通过调研了解舒肤佳的背景，其产品特征、目标市场、行业发展趋势及竞争情况等等，明确其存在的挑战和弱势，为改良包装设计垫下基础，以便更好符合产品形象。 调研时间 2012,10,15-2012,10,20 去各大超市和广场收集有关照片，存储记录。 2012,10,20-2012,10,25 上网，查阅相关资料收集相关信息，记录。 2012,10,25-2012,10,31 整理收集到的资料，完成调研报告。 调研地点 华南农业大学启林北，启林南超市，正佳广场百佳超市，各大网站等等 2调研内容 香皂在中国的市场发展 2.1.1香皂仍占沐浴市场的主流地位 虽然沐浴露已成为家喻户晓的产品，但调查表明在整个市场上将近一半的消费者依然使用香皂进行沐浴。在一半使用沐浴露者中，还有50%依然将沐浴露和香皂混合使用。我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右，事实上，相对沐浴露，香皂功能性更强，如清洁和杀菌等；香皂更容易过水，皮肤感觉清爽一些；香皂使用更为方便，携带便利，特别是适合出差，旅游；香皂价格更有优势，品种较多，选择余地大。因此根据我
