广告武林秘笈——广告人作业指南
广告武林秘笈外一章
广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界
犹如“广告基本功”——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！
张乐山
推荐序Ⅰ
看完就扔！！
关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！
老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山的那一刻起，我就开始焦虑——像我这样一个不爱看广告书，又相信广告书，也不赞成别人看广告书的人，能说什么？
毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不禁佩服起张乐山了姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋——轻松幽默的血泪史伴随着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论任何人都能轻松下咽、各取所需。
对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？……我想我可以把这本书交给他：通通都写在里面了！
当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力；是你面对生活的态度，还有热情与温度……
记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话：
关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！
(李奥贝纳广告公司执行创意总监王懿行)
推荐序Ⅱ
广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、“乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”……什么乐都有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐”〔这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐〕、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经
20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降低病痛、改善体质。
我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。完这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦”是否也该“执刑”了？！(黄禾广告总经理何清辉)
推荐序Ⅲ
这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！
写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！
这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！
广告这件事，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常背地里互相 讠甘
醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口袋里拿出的，今天撩下去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样都好，最好每个优点都挤进广告里去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想了，焦点！！在有限的广告秒数和版面中，没有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要找对一个切入点来攻占消费者的心头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？
广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大多时候没这么好命，得从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人心的切入点来，这个阶段要是能得出个善果也就A－Me－two－four(阿弥陀佛)了，端看广告业务人员是否脑清目明，兼能说服客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有机会“好”！
总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消灾的广告公司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤，花大钱，误大事！
站在一个广告主的立场，很高兴Lawrence愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥有丰富外商广告创意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘笈的问世，一定可以嘉惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态”，真是令人雀跃！
谢谢Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！！
(台新银行信用卡事业处行销部协理洪明进)
推荐序Ⅳ
我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本《广告武林秘笈外一章》了！
滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目前只是指广告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品，对他的专业有所增进和帮助。
所以滚石文化除了出版《广告杂志》外，从5年前就开始很有计划地准备出版一系列广告及行销方面的丛书，目前为止总共出了将近50本。比较令人遗憾的是，这50本书大部分都是译作。只有少数几本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自己创作的书。就我们的观察，其实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我们自己创作的书是受欢迎的。
为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙，我们就曾经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广告行销的书，所以滚石文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。滚石文化出版的这些译作都是绝佳的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行销广告人来写书。我们曾经积极地邀约这些专业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。
张乐山的这本《广告武林秘笈外一章》是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是AD MAN乐团一起玩音乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非常深，老实说我们AD
MAN乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱……，
是乐团中最认真的一位。在我们练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司training的一些经验，知道他收集了一些非常重要、宝贵的资料，再加上他多年从事广告创意工作的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理好后出书。当然这些话讲了快一年，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的程度呢？有一次我们练团练到11点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现在才出其实是可以理解的。
现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把这本书做好。广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本《广告武林秘笈外一章》，把所有各家广告公司和各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从事创意工作多年，非常擅长画画，所以在这本书中间，他也穿插了许多他自己的插画。我仔细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它整理得非常完整。他对如何做广告这件事的概念整理得脉络分明。这是他自己的亲身实战经验，所以在章节的安排和撰写方面，是很适合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。
张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地步和资格出书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的know how和资讯都值得拿出来和大家分享，也许是这样的一个观点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成，我们非常地谢谢他。
(滚石文化董事长段钟沂)
推荐序Ⅴ
承蒙乐山兄邀约，为他处女大作《广告武林秘笈外一章》写篇序，深感荣幸。
乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告”应征广告设计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广告设计资历，唯独他没有。但我认为室内设计与广告设计，在
设计基本概念上应是相通的，都是在有限空间内，表现出最适宜的构成演出，所以力主乐山兄进入“国华”广告公司担任广告设计。
在“国华”同事期间，我们曾邀约几位志同道合的人士组成读书会，利用下班时间专注研究CIS相关的设计规划，同时也非正式对外承接企业拟导入CIS个案，来实际操作，累积实战经验。例如，较具知名的企业案例中，有宏基电脑集团、元大证券集团、永信建设公司……等。在我们俩人的广告生涯中，在公、私方面都拥有相同的学习成长历程。
近年来，乐山兄与我各司所职，但通过时报广告金犊奖筹委会的邀约，经常将我们凑在一块，到海峡两岸各地担任评委以及推广演讲工作。所以也有许多相互砌磋机会。尤其从他沿路络绎不绝的“职场体验”笑话，更令人受益良多。今有幸，先行拜读后，对乐山兄更感到敬佩，他以无私之心，将多年来累积的丰富广告经验坦白招供，并综合各门派精髓，以浅显而易懂方式，汇成“武林秘笈”提供给后辈学习参考。
同时也钦佩他，在每天忙碌的工作职场上，仍有心地、耐心地持续了2年多时间，撰写这本对两岸广告人深具参考价值的工具书。
仔细拜读完本书之后，我相信《广告武林秘笈外一章》一书，必定会造成广告业界的选读本书的热潮，因为好书是不会寂寞的。在此也期盼乐山兄再接再励，多写几本广告实战书籍。
(智得沟通事业股份有限公司总经理张百清)
自序
1981年的初秋，瞎打误撞入了广告这一行，才刚上班就像被催眠似地连加3天班，半夜回到家头昏脑胀，四肢无力，心里想下礼拜一不干了，3天的薪水也甭要了。但是，过了个星期天，不知怎么的，一大早又兴致勃勃地跑去上班。接下来的日子，每天都好像打开了一扇新的窗，不断发现新的天空与新的挑战。虽然还是经常累得像拖死狗似地回家，甚至不知不觉连星期天都不见了，但是一觉睡醒，又迫不及待地投入另一个未完成的挑战。刚开始觉得自己是不是有自虐的毛病，挺犯贱的，后来才知道——我入对行了！
广告创意，真是个磨人的行业，因为经常在你跑得精疲力尽、跌到谷底时却发现一座桃花源，在那里，所有的奇思异想都找到舞台，并且充满实验性与未知数，不断挑逗着你潜藏的欲望与企图心。不过，也在艰苦的磨练中发现，广告绝对不是一厢情愿的闷头蛮干，所有大胆的创意招式的背后都必须有扎扎实实的功夫底子，当然，最幸运的是能得到前辈的秘笈传授，才不致天马行空，白跑一趟，于是在碰碰撞撞当中，硬是让我发现了多座“藏经阁”，一一分散在各门各派当中，接着就像个饥肠辘辘的游人，寻着嗅觉到处取经，当发现有不同的创意及策略招式，就有如获至宝的高兴，原来在未知的广告武林中，还有如此多的秘笈宝典，每每研读到其中的精粹，让日常工作中遇到的难题一一破解，更是豁然开朗，惊叹不已。
但是，你也知道各个门派宗师都将自己的武功秘笈，深藏禁宫不愿外传，想要取得颇为困难。幸好多年来借由跳槽之名，周游列国，遇着不少高人，相互切磋得以如愿。如今，每当见到新一代的广告小将艰苦奋斗，却跌跌撞撞不得要领，就希望能把这些年累积的心得与之分享，一同练功，共襄未来。此外，真正让人心焦的是，台湾的广告环境已历经十几年的国际化冲击，但是为什么至今还存在着那么多不合理、不专业的作业方式?我的好朋友、也是广告公司的总经理林萌说得好：“高手最怕碰到乱打的，警察就怕疯子！”偏偏在日常工作中，经常就碰到这种情形。辛辛苦苦提出一套策略计划，旁边人当你是“老太婆念佛经—— 口罗 里 口罗 嗦”。苦口婆心说明“品牌资产”的重要性，强调广告的专业态度，老板及客户却当你是“南天门搭戏台——唱高调”，天哪！认输吧，再打下去也不过是“二姑娘包包袱——窝窝囊囊”。因此，才想到将这些血泪换得的惨痛经验，及参考数家秘笈宝典的心得，以实际操作的观点撰写成册，也期望为日后整体的广告环境，尽一绵薄之力。
好友问道：为什么书名要叫做《武林秘笈外一章》？实不相瞒，广告秘笈哪是一般泛泛之辈创建的了的！“外一章”只是以个人的观点重新诠释，原始的“正传”正珍藏于各广告公司的“藏经阁”当中。在此，冒着大不讳的罪名，大胆改写成“外一章”，借以呼吁广告专业知识的重要性，期望对目前许多仍在土法练钢，或以生意经挂帅的台湾广告环境，有些许助益！
这是一本记录了20多年广告工作经验，以及参考多家本土及外商广告公司教育训练资料，重新整理的工具书，目的是为未来的广告工作环境，勾勒一个“理想国”，因为广告业是一个知识密集、人才密集的行业，最珍贵的资产就是“人才”，因此，如何经营一个“好”的工作环境，以吸引并保有优秀人才，将是经营广告公司成功的重要关键。
对于这些“人才”而言，什么才是“广告好环境”？
本书分为三大章节整理及探讨
1.能够充分发挥才能的环境适当的人在适合的位置上做适宜的事
2.良好的学习成长环境崇高的经营理念＋专业的广告武林秘笈
3.合理且愉快的工作环境完善的组织结构与清晰的作业流程管理
前言
广告是400米接力赛，不是4000米马拉松！
广告公司面对客户，唯一能贩卖的产品就是“专业”。所谓“专业”就是每个工作人员，在自己特定的工作范围中，
将事务负责做到“完美”——业务企划（AEAE：广告公司“业务企划”一职的简称，全称为Account Executive。）负责“完美的行销策略计划”，创意人员负责“完美的大创意（Big Idea）”。制片、摄影、导演……等，制作人员负责“完美的执行演出”，媒体人员负责“完美的媒体播出”……这数个“完美”的衔接与组合，呈现在客户面前就叫做“专业”。就像是一组400米的接力赛，每个人必须确实地跑完自己的100米，再顺序交棒，否则要创意去找“广告策略”，AE去想“标题（Slogan）”，或导演先拍点东西出来看看……都将死得难看。当然这400米接力赛，还包括最前端客户的工作指令（O rientation）再加上“专业”的分工负责，才称得上完美的团队作品（Team Work）！
但是说来容易，现今的广告公司或因作业的形态不同，或因客户的结构不同，绝大部分的工作都跑成了4000米的马拉松，到头来因为时间的压力，造成人仰马翻，横尸遍野！最后客户必定威胁要“比稿”，人员纷纷求去，苦呀！这也是为什么同样的人才，在不同的环境里，会有大不相同的表现与成就！
广告400米接力赛
做“对”广告（What to say）做“好”广告（How to say）
客户(Client)业务(Account)创意(Creative)商品(Production)100100100100产品策略广告
策略大创意商品价值
◆双效合一护发专用→轻松过生活→柔柔顺顺轻轻一拨回复原来的样子→名人推荐〔张曼玉〕
◆翅膀加大双面背胶→安全而自信→让你无后顾之忧→活泼好动的白衣少女
◆女人专用的信用卡→歌颂女人独有的美德与特质→认真的女人最美丽→真实的女性人物演出
◆古典浪漫的欧式喜饼→经得起考验的成熟真爱→让爱定下来！→欧洲教堂中的爱情神话故事
没错！任何一组队伍中都有一些“强棒”，能够替队友多跑一点，投入的心力也多一些。例如，客户的行销人员刚入行不久，而代理商的业务AE已服务这客户好多年，因此对产品有诸多的开发建议，也就可以替客户多跑50米。同样的，资深的创意人员对摄影或电脑绘图特别有研究，于是也可以帮制作人员多跑50米，但是重要的是不能有人耍赖不跑，或是掉了棒，无从接起，结果连东南西北方向都分不清楚，于是400米的接力赛，跑成了4000米马拉松……！
客户(Client) 业务(Account) 创意(Creative) 商品(Production)5015015050产品策
略广告策略大创意商品价值
广告4000米马拉松！
身为广告公司的创意(Creative Director，Art Director，Copy Wri ter，Designer……) 你是否具备丰沛的聪明才智，适任创意一职，为商品打开销售的灵魂之窗？
你是否像海绵一样——大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心？
你是否水平思考——颠覆传统，挑战逻辑，出其不意，创意！创意！创意！创意！……？
你是否创意策略——不为创意而创意，不为得奖而创意，只为达成“策略”而创意？
你是否够残忍——挑战自己，否定自己？创意的主要成份，就是不怕失败！
身为广告公司的业务企划(Account Executive，Supervise，Manager，Director)
你是否具备行销专业能力，适任业务企划一职，成为客户的品牌管家？
你是否实事求是——不以自由心证假设状况，确认细节，白纸黑字，钜细弥遗？
你是否整合沟通——钻研市场现况、媒体效益，对商品了若指掌，洞察消费者需求？
你是否策略创意——以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确导引创意方向？
你是否勇冠三军——明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇敢负责？
身为广告公司的主管(Account Director，Creative Director，Team Leader……)
你是否具备领导统御能力，适任主管一职，推动部门迈向卓越之路？
你是否身先士卒——不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效？
你是否没事找事——仔细检查细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品管？
你是否用功上进——求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长？
你是否恩威并济——公正评估，赏罚分明，激励并且发挥每一个人的才能？
“穷开心”——广告人的心甘情愿！Simply Happy!
如果你也“干”了十几二十年的广告，相信你会同意，广告人的生涯叫做“穷开心”。当然，重要的是开心，因为穷是“宿命”，而“开心”就像吸毒上瘾一样，是自己跳进去的而且乐此不疲。所谓“穷”指的不一定是钞票，如果以时间计费一天工作10～15小时，广告这行当然不能算是高收入；加上工作一天剩下来的10个小时左右，要睡觉、要游戏，还要陪家人，真是“穷”得可以。事实上广告创意的动脑工作经常是24小时无休（你是否也有过半夜梦见脚本，匆匆爬起来记笔记的经验）。有一回，电台要谈一个话题：创意人长时间的工作对生活有什么影响？我说：这题目出得可外行了，因为创意是在生活中工作，工作在生活中，所以不叫影响，根本就是“全部”。广告名人庄淑芬小姐不是说过：“创意人就是认真生活的人！”听起来就觉得真累，不过广告长时间的工作，对“夫妻生活”倒是会有影响的，
有一位女同事——小苏，怀孕的时候，老公没天没日的在公司加班，有一天老公愧疚地说：“我每天加班这么忙，不能陪你，不知道对胎儿会不会有影响？”小苏没好气说：“可能喔！搞不好生出来，会长得像隔壁的呐！”
不过，我最佩服是那种每天在公司上班，还能搞大事业的人（“阿鲁”——意思是兼差赚外快），有时候事业搞得比职业还大，真是开心得不得了，不过这种开心只能独乐乐不能众乐乐，说出来会让我们这些没事业的，大为不齿！
所谓做广告像吃药上瘾“穷开心”的创意人，那真是可歌可泣，有贞节牌坊的。试想一个创意“便秘”了两天两夜，终于灵光一闪，蹦出个大创意，好爽！或是提案比稿，客户鼓掌叫好又买单，好爽！广告创意奖，上台亮相致词30秒，感谢祖宗八代……好爽！当然，这种“开心”是因为背后一把鼻涕一把眼泪的付出，终于有了代价，所以特别了不起。
既然广告人的生涯发不了财，又戒不了瘾，那么是该好好规划一下，至少活得开心点，也比较对得起自己。因此，有以下几点建议：
建议一：跳槽
这的确能让你见识到各家广告公司的特点，以及不同的广告武林秘笈，但是千万记得，一家公司至少得待两年，不要蠢动，因为至少两年，你才能融会贯通公司的好，客户的妙；至少两年你才有资格批评客户的刁，公司的难。事实上想要好好表现一番成绩，两年其实是不够的；我就见过一年跳一家公司的创意人，不久就跳回家吃自己了。建议二：创意口袋
你必须培养敏锐的观察力，随时随地把生活中的感动放进“口袋”中（也就是“认真生活”的态度），因为这些生活体验，都将成为日后爆发创意灵感的力量！
建议三：K书
每周至少逛一次书店，养成手边随时看5本书的习惯，两本是有关市场、行销、企划的书（也是有助于入眠的书），另两本是有关文学、艺术或当月排行榜上的书（有助于清醒回来）；最后一本是漫画，有助于“水平思考”及保持“一颗童稚的心”。
建议四：常动口
不是叫你吵架骂人，是要练就好口才，懂得沟通。有人说广告公司最好的创意都在垃圾筒里，也就是说想创意不难，难的是那一连串的说服过程——说服自己、说服业务、说服上级总监、说服客户，最后还要说服消费者掏钱买单才算数。
建议五：互动
AE要有创意观，创意要有策略观，这才是最佳的团队工作组合，别老想一个人从头干到尾，自己玩得开心，在别人看来可真是变态口罗！
六(勤劳)、七(节俭)、八(迅速)、九(确实)……难怪有人批评广告人是：思想的巨人，行动的侏儒！有时候想得太开心就会收不太回来……到底“创意总监”是干什么吃的？What does a Creative Director do，anyway？
广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(Creative Director-CD)”，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！
创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(Art Director)，而应当扮演的是…反射的光辉?！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！
此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：
创意点子(idea) 人才的经营(people)
专业技巧(craft) 成本与利润(money)
创意气氛(atmosphere)
★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)
1．负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。
2．提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。
3．选派适合的（创意）人才进行工作。
4．创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。
5．适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。
★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)
1．注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。
2．熟悉客户及商品的专用术语。
3．清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。
4．使用市场行销及消费调查的精辟语法。
5．对协力厂商的灵活沟通。
6．与创意人员保持紧密的合作关系。
7．负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。
8．与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。
★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)
1．千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。
2．千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。
3．千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。
★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)
1．聘雇最优秀的人才＝投资金钱！
2．调整及活用人才＝经营管理金钱！
3．为客户获取最佳广告效益＝掌握金钱！
4．节省时间及开支，开源节流＝赚取金钱！
★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)
1．你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。
2．建构并且规划“创意组员”的成长与未来。
3．化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。
一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事
1.该做DOs
●想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”）●追求卓越，自信而不自负。
●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。
●挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。
2.不该做DON′Ts
●安于平凡，得过且过。
●套用旧有的模式或想法行事。
●依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画家）
●不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难许多）二、你即将成为一位“创
意总监”因为……
1．你是一位优秀的心理学家。
2．你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。
3．你有会计师的精准度以及管理学家的效率。
4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5．你具备市场调查的观念。
6．你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。
7．你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8．你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。
9．你能减缓工作中冲突性的发生。
10．你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11．你懂得分工与委任的艺术。
12．你是一位优秀的提案人。
13．你是一位良师，也是一位优秀的救援者。
14．你充满乐观的传染力。
15．你有能力聘任、调动以及开除创意人员。
三、想成为一个完美的“创意总监”，这样做……是办不到的！如果你行事独断专横，可能会显得过于自负，太自以为是了！
如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！
如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！
如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！
你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！
建立你的领导风格，当一位常胜将军！
这一家子的创意人!Creative Family
一、创意人的晋程（Creative People）
晋程一
助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成（Ass.Copy Writer）（Ass.Designer）（Visualize）
撰文CW美术设计AD （Copy Writer）（Designer）
资深撰文SCW资深设计SD （Senior Copy Writer）（Senior Designer）
晋程二
助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD （Ass.Copy Director）（Ass.Art Director）
副撰文指导ACoD副美术指导AAD （Aso.Copy Director）（Aso.Art Director）撰文
指导CoD美术指导AD （Copy Director）（Art Director）资深撰文指导SCoD资深美
术指导SAD （Senior Copy Director）（Senior Art Director）
晋程三
助理创意总监Ass.CD （Ass.Creative Director）
副创意总监ACD （Aso.Crea tive Director）
创意总监CD （Creative Director）
二、晋程一：点子＋点子＋点子
身为“创意新鲜人”，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有多大的责任要扛，潜力正待开发，所以各种不同的创意想法大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。
1.助理设计与视觉构成
●接触美术设计工作之第一步。
●承接AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现之基本工作。
●熟练“电脑排版软件”之操作运用（电子完稿与传统完稿）。
●熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
2.美术设计
●协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。
●熟练“电脑设计软件”之操作运用。
●承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。
●美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。
●平面及立体设计的初稿（色稿）之完成。
●电视广告影片脚本之绘制。
●协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。
●负责交付完稿及构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、描图、附件（正片、插图）及品管签章等。
3.资深设计
●担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。
●开始强化观念，以备开始接触AAD之工作范畴。
4.助理撰文
●接触撰文工作之第一步。
●承接撰文的指导，完成有关撰文工作之基本动作。
●熟练电脑文字软件之操作运用。
5.撰文
●协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。
●熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。
●熟练电脑（文字软件）之操作运用。
●承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。
●创意文案初稿之准备。
●电视广告影片脚本（剧本）之写作。
●完稿前所有文案之撰写者。
●完稿后所有文案之校对者。
6.资深撰文
●担任与撰文相同之工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。
●开始强化观念，以备开始接触助理撰文之工作范畴。
三、晋程二：点子＋点子＋概念
身为“创意的中坚份子”，你负有承先启后的责任，在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念，至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的，必须有5个想法是概念完整，并且可被执行的
1.副美术指导与助理美术指导
●协助美术指导完成“视觉表现”的工作。
●视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意视觉表现。
●开始接触广告策略，及创意概念之形成。
●负责交付设计及构成人员之工作衔接。
2.美术指导
●承接创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户之创意表现。
●与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求大创意。
●了解“电脑设计软件”之效果运用。
●具备一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片CF等）表现与制作执行的经验。
●与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。
●与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。
●训练及指导组内之设计人员。
●所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。
3.资深美术指导
●担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升。
●开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。
4.副撰文指导与助理撰文指导
●协助撰文指导完成所有撰文的工作。
●视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意文案表现。
●开始接触广告策略，及创意概念之形成。
5.撰文指导
●承接创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户之创意表现。
●与美术指导成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求Big Idea。
●具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作执行的经验。
●与业务人员商讨市场现况，及“广告策略”之认同。
●与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。
●掌握创意概念之撰写。
●提案书中有关创意部份之撰写与指导。
●训练及指导组内之文案人员。
6.资深撰文指导
●担任与撰文指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升。
●开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。
四、晋程三：点子＋概念＋策略
身为“创意的当家”，是业务AE最佳的资讯对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮
演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销策略观。
1.副创意总监与助理创意总监
●开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。
●具备领导能力，来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。
●检视各个作业单据之确实执行（策略单、工作单、请款单、假单……）。
●掌握创意表现与策略方向之结合度；是创意人的“教练”，也是业务AE的“调解人”。
●开始了解公司的生意需求及成本掌控。
2.创意总监
●具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创 意人。
●指挥各组创意人员在行政协调，创意突破上具有优异的领导能力。
●是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。
●创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。
●负责创意部门的教育训练及素质提升。
●参与经营公司的生意需求及成本掌控。
●创意品质的最终负责人。
古灵精怪的创意人!Creative，Shoot！
★全世界只有一位创意总监——上帝！其他的CD只是在玩“旧元素、新组合”。
例如：鞋＋轮子＝溜冰鞋，人＋翅膀＝滑翔翼，女人＋认真＝最美丽的玫瑰卡
★所以创意人应该随身携带一个“创意（元素）口袋”，以便随时随地搜取生活中的点
点滴滴，“口袋”饱满就不会有“空腹的感觉”（脑袋空空空，创意空空空……）。
★“创意口袋”不是装垃圾，是要累积生活中的精彩与感动，所以得有敏锐的观察力（知性的、感性的、有趣的、善与恶的、另类的……）。
★“创意人就是认真生活的人”——（庄淑芬说的）我同意，也不同意。因为，活得太
用力就会太辛苦，认真的人可能最美丽，可是创意应该是放松的、快乐的、活泼有趣的。请记住！脸拉得愈长愈没创意。
★创意人应该随时拥有“一颗赤子之心！”。5岁左右的小孩常问：“为什么（WHY）？”5岁以后就改问：“为什么不行（WHY NOT）？”再长大，15岁以后就会说“原来如此 （ BECAUSE） ！”当变成“原来如此”以后，就很没创意了。为什么和为什么不行都还在水平思考的时期，不受道德与经验的限制，因为充满好奇心，所以就有许许多多不同的答案，充满了创意的可行性；但是变成了原来如此的阶段，就只剩下垂直思考后，唯一的标准答案了！
创意，没有标准答案！
一、“创意”哪里来?
创意！有前戏有高潮，没有标准答案，但是有一些思考过程的技巧，可以令你更幸福！
1．大大地掏出2．怪怪地组合3．沉沉地消化4．美美地生出5．狠狠地修理然后，你就可以信心百倍地出场了！
1．大大地掏出
“创意口袋”里面珍藏的宝贝，这个阶段快掏出来好好发挥、发挥……无奈，掏了半天可能只有芝麻绿豆。不怕不怕！去掏同事（AD、Copy Writer、Producer）的口袋，掏消费者调查资料的口袋，掏相关书籍的口袋，掏CD的口袋……尽量搜括五谷杂粮，以利配菜加料。
2．怪怪地组合
现在，把搜来的旧元素，做各种全新的组合，愈大胆、愈怪异、愈另类的组合愈好！充分发挥水平思考的特性。
注意！这个阶段不准批评，因为在这阶段的点子仍原始而粗糙，一捏就碎，禁不起破坏的；相反，应该尽量给予加分，举一反三，灌浆补强！
3．沉沉地消化
刚组合完成的创意想法，只是一个毛坯点子，像一个初生的胚胎，还需要添骨加肉，于是苦思、苦思、再苦思……
不要坐着，去蹲马桶、去压马路、去洗个澡……把思考交给潜意识，也就是深入地消化，也许好像暂停了，可是潜意识不会停止……会梦见……
4．美美地生出
经过十月怀胎，点子终于成形，生了出来，哇塞！长得真她***美丽！！！等一等！真正专业的创意人，会把自己的创意当做别人的孩子来看，因为……
5．狠狠地修理
批评的时候到了！既然点子将被送出去给千夫所指，不如自己先好好地修理一番，不要心软，因为客户及消费者会比你更加心狠手辣100倍；幸好，你有广告策略的保护（如果你有策略的话），因为，当初策略已拟定了商品定位、市场区隔、消费型态……所以创意点子必需能够一一符合，所以创意不能海阔天空，创意只能在策略拟定的框框内表现；当然，等你说完，大家还是会继续狠狠地修理你的点子，直到美美的点子修成霉霉的……！
你也不要太悲观，有一位“干”了很久的创意总监曾经说：“当客户拒绝了我们点子的时候，我们应当高兴才对，因为不久我们又将生出更棒更漂亮的点子！”这种说法挺臭屁、挺贱的，但不这么说，你又能怎么办呢？注意，妥协也是一种艺术！（这是另外一个打不死的蟑螂说的）
二、你为什么没创意？
1.习惯性
旧鞋很合脚，新鞋不舒服。
前辈说：“天才，只不过是以非习惯性的方式去看事务”。
2.搞不清时间性
不要以为“马上做，不必思索”是为勤快；不分问题轻重，没有优先顺序，很容易一下子就被许多问题击倒！
“笨樵夫，没时间磨利锯子。”
亨利·福特说：“你想得愈多，愈省时！”
3.没机会
伟大的点子，别人都做过了，“我一点机会都没有”。
鬼扯蛋！
4.怕失败
怕怕！怕别人笑、怕受伤、怕身败名裂、怕到不敢一试。
“创意的主要成份，就是不怕失败！”
5.焦虑
急着要，随便想，急就章，白做工；再度急着要，随便想……
恶性循环、徒劳无功、打击士气、自信心全失！
6.脑子空
肚子饿，就有“空腹感觉”。
脑袋空空，胸无点墨！
7.神经紧绷
面对问题，轻松一下就会有“罪恶感”。
越紧张就越想不出来。
8.无分辨力
筛选过程困难，好坏不分！。
猪啊！
9.爱修理
消极性的评语，会“打断”创意。
记得多建设，少破坏！
以上，严重妨碍“创意思考”的流畅性与活泼性。
冷灶再烧，费神费时、劳命伤身！
三、创意人的慧根！
人没有完美的（完美的叫神……或神经病！），创意人尤其不完美，各有缺陷，但是你要懂得“藏拙”，懂得让自己很“神”！
1．先搞懂“自己”
爱因斯坦和X光的发明人郎特在学校被退学；诗人叶池、剧作家萧伯纳英文拼字很烂；爱迪生是班上倒数第1名；你是否也功课很烂，脾气很怪，说话很笨，身材很菜……？
2．如何才能很“神”
选择适合自己的特定目标（你已经选了广告？）并且对本行（广告）的缺点、需求、机会……培养高度的敏感度，累积自己的才能、经验和概念，并且系统化地做功课。
3．确定真正问题
必须找到真正的病源才能对症下药，这是一种看事情的态度和经验，不要在还没有看清问题之前，便一鼓脑地找答案，结果出来的答案好像很有创意，其实根本文不对题。一般人往往只能识别问题的表面，但许多问题的复杂性，必定是从深层探讨。注意！找问题可能比找答案更重要。
4．开放的心
●别死脑筋！广纳意见，接收不同的声音，并且从不同的角度去思考答案；因为看得远、想得广，所以敢冒
险。
●别太性急！要有耐心“忍受”问题与答案的“模糊性”。
●试着反复思索一些不完整，甚至愚蠢的答案。
●学着“酷”一点！忍受长时间没有“立即答案”的焦虑！
5．判断与直觉
当一个充满智慧与热情的孩子——“智慧”是你逻辑与策略思考的能力，“热情”是大胆的创意突破与挑战！
6．恒心＋自我评价＋挫折＝成就
广告的失败经验是珍贵且昂贵的！
四、你是不是一位“坚持己见”的创意人？
“坚持己见”并无不可，表示你对自己的创意点子充满自信及把握。但是，“创意”从来就没有“标准答案”，当别人对你的创意没有反应，或并不感动时，你就该从头想想：这么棒的点子为什么卖不掉？一定有一些问题，尚待解决……记住：强销硬卖的创意是没有好结果的，因为“广告”绝对是一个需要“沟通”与“说服”的行业！
“沟通”来自大量的包容力与灵活的创意弹性，而“说服”来自深思熟虑的创造力与沟通魅力……总之，创意人需要一个“开敞的心来广纳意愿”，并且加上一个“创意无限的脑袋”来解决问题！
五、创意是逻辑与直觉暧昧后的孩子
一个充满智慧与热情的孩子！
“广告创意”的父亲是业务AE——拟订策略，提供养份！
母亲是创意人员——阵痛三天三夜，终于生啦！
媒体是主婚人——宣告世人，正式露面！
情绪的争执是保险套——看你不顺眼，闪远点！
经营管理是下春药的黑手——总监说，给我生一打！
制作人员是产科医生——再不行，叫接生婆！
行销研究是产台床铺——基础不稳，可会垮的！
客户是爷爷奶奶——点了头，才算数儿！
脚本给我讲清楚！Storyboard 每个人都爱看四格漫画，因为它简短有趣，轻松幽默，让看的人没负担，甚至会心一笑；电视广告影片也是一样，要在短短的三四十秒间将广告讯息传达清楚，还要达到娱乐观众的效果，的确不易。并且目前在各大传播媒体中，电视广告是具有主流价值的地位，商品若是没播过电视广告，就无法具有知名度及消费者的认同度。但是目前在台湾的各大专学校，电视广告影片人才的养成教育，似乎颇为欠缺，因此广告公司对新进的创意人员，在电视广告影片脚本的发想及制作上，都必须重新训练起。幸好近几年来有不少学成归国的优秀导演及影片制作人员加入，让台湾的电视广告影片作品仍能够维持不错的水准。也因此有许多广告公司的创意总监，干脆在创意动脑的初期就把导演拉进来一起创作脚本，但到底是专业立场的不同，这样做并不是正常的工作方式（在前几章中曾提到，创意总监不应过度依赖导演的专业技巧，让花俏的制作手法掩盖了薄弱的原创力）！
通常创意人员应按照客户的需求完成企划脚本。企划脚本有许多种型态，有单纯的文字脚本，有旁白搭配画面的故事脚本，有详述画面及声音的音像脚本，有经过录像拍摄的动态脚本，还有动用剪辑及配音的模拟脚本。无论哪一种企划脚本，当与客户提案通过后才根据脚本的型态，寻找适合的导演及制片公司（导演的专长各有不同：有专拍幽默趣味的、乡土怀旧的、戏剧性的、动物或小孩的……），这时创意人员应该填写以下这一份制片简报，才能让导演及制片人员真正了解脚本需求，至少在交片完成时不会有意外发生！
制片简报(Production Brief)
客户Client：台新银行商品Product：信用卡
工作号码Job No ：TSB／0037 日期Date：2002／Jan．／12
篇名Title：斗牛篇工作期间Duration：One Month
广告目的Objective：台新信用卡轻松刷7次，就能获得MAKOTO毛巾组。
创意概念Concept：运用日本名家村松诚 （MAKOTO MURAMATSU） 猫咪图案，引发一场猫狗大战。
诉求重点Key Message：名家村松诚猫咪图案，是脚本中的主角，也是本活动的主要卖
点，因此须确实吸引到消费者的目光，并产生刷卡行动！附件：□√企划脚本或□文字脚本 Storyboard &／or
Audio-Visual script is atta ched
制作细节Production Specifications
1．拍摄Shoot on：□√35mm □16mm □Video □Other
2．剪辑Edit on：□35mm □16mm □U-matic □√Other
3．完成Finish on：□Film □√Video □Other
4．是否需要结合其他现成的素材 Combine with other／existing materials？ □No □√Yes：台新银行的标准LOGO BAR
5．是否只需后期制作 Job involves Post-production only ？□√NoYes：重新剪辑Re-edit □增加字幕 Add supertitles □重新录音 Re-record soundtrack
6．有哪些现成的素材可供使用 Materials available？□NoYes：□35mm副片negative □√印刷品Release print□中间片CRI □一口寸磁带1”NTSC Videotape□一口寸磁带1”PAL Videotape□音乐Audiotape with music track□音效Sound track □旁白磁带Voice-over
7．有哪些素材可供参考Reference materials available？□NoYes：□一口寸磁带1”Videotape □3／4带U-matic□1／2带VHS □√声音卡带Audio cassette
8．气氛与调性Mood & one 模拟西班牙斗牛舞曲的气氛——热烈、活泼、有趣。
9．角色需求Casting Requirements：主要演员Main Talent（s）20岁出头的女生，身材姣好，面貌清新（新人），需具备基本舞蹈动作，个性顽皮活泼！次要演员Supporting Talent（s）中型或小型狗一只。外型活泼可爱，人见人爱，配合拍摄动作需要事先经过训练！
10．拍摄型态Shooting Style 按照脚本需要，大部分的角度及位置，皆以人与狗对峙的相对关系。
11．光线型态Lighting Style 以室内光为主，同时可见户外白天的光线，色调可稍做调整，以增加影片的特殊性。
12．内景或外景需求Location &／or Set requirements以内景为主——起居间连接一扇浴室门为故事的开始，室内摆设及装潢，以年轻、现代、中上家庭为主。
13．道具Props大小两条毛巾，正面为MAKOTO猫咪图案。14．服装及造型需求Wardrobe & Styling Requirements女生著轻便家居服，刚自浴室洗澡出来，绑一可爱的头巾，也可穿着短裤及T恤，增加俏丽可爱的感觉！
15．声音部分的需求Audio Requirements？□后期灌音Post-dubb □合成音乐Sync Sound□配音员Voice-over talents：年轻女声充满活力俏皮□√作曲Original Music Score □选曲Library Music 特殊音效Special Sound Requirements：斗牛场中人声鼎沸，小狗的各种叫声。
16．特殊效果Special Effects Requirements：信用卡左右刷动，带出1～7数字，并且强调活动名称——“乐在7中”。预计上片时间Expected Air-Date：2002／Feb ／12 填写人：
台新银行信用卡电视广告影片创意企划脚本［斗牛篇30秒］
台新银行信用卡电视广告影片导演拍摄脚本［斗牛篇30秒］
台新银行信用卡电视广告影片TVCF画面［斗牛篇30秒］
你有创意概念吗？Creative Concept
“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！
什么叫做“概念”？简单的说就是“对一件事情有整体的认知”。例如：去医院看病，你得知道程序，先去门诊挂号，找到你要求诊的某科，然后排队候诊、划价、领药等；去派出所登记户籍，你得先有出生证明、原户口名簿、户主图章，然后每周一、三、五的下午，去二楼户籍科找一位陈先生办理；去证券公司申请股票买卖，完了！完全没概念，一定乱跑一通，到处碰壁，最后事倍功半……！
所以，做任何件事如果“没概念”，一定会瞎子摸象、误打误撞、误人误己；反过来说，如果对整件事的来龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接下去的执行工作，必定快速而且完善！
现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单的说就是“对广告的创意发展系统，有完整的了解并且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”，不能太复杂也不能太 口罗 唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。
一、“牡丹花”的故事
这是网络上流传的小故事，颇发人深省：一位老员外特别喜欢牡丹花，庭内庭外都种满了牡丹。有天老员外采了几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁也开心地把花插在花瓶里。隔天，老翁的太太激动地和老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，不是富贵不全吗？”老翁听了也觉得不妥，就把牡丹全还给老员外，并告诉老员外关于富贵不全的问题，老员外听了忍不住笑说：“牡丹缺了几片花瓣，不是富贵无边吗？”老翁听了总算心花朵朵开，选了更多的牡丹花开心地走了。
有智慧的人，不会和角度不同的人争吵，因为每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而是你思考的广度。”
二、“创意概念”的广度
“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。“创意”人人都有，从6岁的小朋友到60岁的老大妈，都能提出有趣的创意点子，但是他们没有创意“概念”，换一个解释，就是要符合行销传播
的“沟通原则”——“在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。” （Says right thing to right peop le in the
right place／time！）
1.正确的人（Right People）——是经过分析后，锁定的目标消费群！
2.正确的讯息（Right Thing）——是与竞争品牌区隔后，最有力的商品卖点！
3.正确的地方（时间）（Right Place/time）——是与目标消费者息息相关的媒体种类！
这些复杂的“概念”思考，在广告公司的“策略单”中都已包含其中，当然大部分新进的创意人员对广告整体作业还“没概念”，所以提出的点子也“只是点子”，并不成熟，甚至还称不上是广告“创意”，因为这样的点子无法照顾到“案件的整体性”！
OK！大部分客户的广告窗口，也都是“缺乏概念”的，因为“粉有概念”就不需要代理商了（直接找制作或设计公司就好了，事实上也的确是那么干的！），但是在广告的作业当中，各种创意提案都必须通过这些“缺乏概念”的批准，于是，提案经常会变成只看创意不谈概念，“窗口”也当场变成了“创意总监”！（他喜欢什么，你猜对了没有？）当然，创意提案也不可能用强迫的方式逼迫客户接受，你，只有“说服”一条路可走！而“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使所有细节都照顾完善，让你“奇奇怪怪”的创意表现，变得头头是道！这时，说服只不过是“临门一脚”罢了！
所以“创意概念”是
●接续广告策略（前200米）的最佳演出！
●在整合客户与我们，对创意表现有可依据的评断标准！
●在证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！
●能达成“行销策略”所拟定的市场目标！
●在突显广告创意人的专业地位！
●为你赢得尊重，也值得你为之卖命！
●其他……
三、如何操作“创意概念”？
“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动！
1.可利用的思考方式
●针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。
●针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉求方式演出。
●针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定位、自我意识显示、社会地位等）。
●针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。“创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“广告策略”转换而来！
同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时可采用概念测试来决定最理想的概念，接下来才能够发展创意表现！
2.创意概念
范例1．泰山纯水
泰山纯水□创意概念A（美女篇）
泰山纯水□创意概念B（摇篇）泰山纯水□创意概念C（婴儿篇）
泰山纯水□创意概念D（美术馆篇）
泰山纯水□创意概念E（教堂篇）
范例2．空中书城
商品定位——随身阅读的革命先驱。
广告主张——无线下载、随身阅读，知识无所不在。
□创意概念A．一个新时代的来临
最初在岩洞中、石板上，人类刻下了生命，记录了历史，我们开始有了阅读，后来，古人说学富五车，阅读变成了一车车一箱箱的竹简，文明开始进步，接着，伟大的发明在中国出现——纸张：集成卷、册、书籍，流传至今……而现在，在21世纪之初，一个阅读的新时代重新展开，无论各种图、文、符号透过数位讯号，在你掌中的一方银幕呈现……
□创意概念B．颠覆阅读的方式
阅读是现代人吸取新知、赢得竞争、赖以生存的重要的生活工具，从小到大，各级教育、考试、工作应征、资讯流通、商业理财、娱乐休闲，透过阅读是每天不能缺少的生活因子。因此阅读已不再单纯，阅读的种类更是繁杂，一
卷在手再也无法满足需求。最重要的是，为了节省时间，你必须运用忙碌的生活空隙，随时随地取得最新、也最广泛的情报与资讯，最好，就像随身带着一座资讯图书馆，只要手指一按，便能随心所欲地取得阅读的各种需求……
□创意概念C．走在尖端的新阅读人
每个月台湾出版的新书有1500本，日本有26000本，美国也已超过10万本。换句话说，这些一个月中所发行的新书，你一辈子也读不完，虽然并非每种书你都有所涉猎，但是在资讯爆炸的今天，你是否能跟得上社会的脉动，你是否能在自己的工作领域中出人头地，就看你是否能够快速取得最新和最广泛的相关资讯。所谓“知识经济”的时代，正是从现在开始，你是不是也应该做一个“走在尖端的新阅读人”！
□创意概念D．随时随地都可以阅读
这是一个“速变”的时代，科技的进步让一切都快速变化，通信的大跃进带领我们进入另一个新境界，原来环境给人的限制，都变不见了……“随时随地想做什么就做什么，是身为这个时代的人才享受得到的特权！”过去要排队等公用电话，现在人手一机。过去除非随身携带书籍，否则无法阅读，现在无论何时何地，只要手机在握，就能通过“空中书城”单手下载书报杂志，尽情阅读；在被分割的时间片段中，在纷扰的公共空间中，都可以让你沉浸在“空中书城”所提供的阅读乐趣中，不受干扰……“空中书城”的出现取代了书的存在——阅读随时随地，知识无所不在！
来吧，聊聊创意!Something about Creative
现在，你觉得自己适合当广告创意人了吗？也许这个问题对于年轻的社会新鲜人，真的很难回答。每次我在面试创意新人时，也总觉得无论再深入的面谈，都得实际工作了才知道合不合适！曾经有许多人对广告怀抱着满腔热血，也有超人的聪敏才智乘兴而来，但是工作不到半年就败下阵来。不过也有人误打误撞的入了行，却发现每天都像打开了一扇新的窗，慢慢培养自信心，做的愈来愈有劲。他们会有这些差别，并不单只是IQ与EQ的问题，而是对创意这种古灵精怪的工作，适不适合的问题。所以前面曾谈到“创意慧根”是很重要的！
我是属于那种“误打误撞”入行，但是也能“认真”过日子的创意人，例如我就很喜欢往随身的“创意口袋”里面塞东西（带一本速写本，看到好东西就画下或记下来）。曾经，一个专门生产女性保养用品的客户出了一道题目，要广告公司回答，题目是：最美丽的女人有那些条件？于是大家开始做功课，身材、年龄、三围、五官、学历、家世……，但是忽然让我想到“口袋”里有一个摆了很久的宝贝，说不定可以拿出来“现”一下。
“有一天的下班时刻，忽然下起了大雨，我因为没带雨伞，所以和一群人躲在骑楼下躲雨，一会儿发现一旁的水沟边上，蹲着一位穿着浅色套装的上班族小姐，第一个念头是她是不是不舒服，生病了吗？还是发生了什么事情？于是**近了点看，原来水沟里面正有一只刚出生不久的小猫咪，因为受冻所以全身上下打着哆嗦，而这位小姐正在照顾着它，想要将猫咪带回家去，当时这位小姐是背对着我，无法看清楚她的面貌，但是当时我觉得，看到了全世界最美丽的女人，因为我看到了一颗善良又温柔的心，让我感动不已！”后来这段“口袋”里的故事，也做成了电视广告影片脚本正式提案，感动了一屋子的人！
看了上面的故事，你是不是也会开始观察周遭的点点滴滴?其实，人的视界是180度展开的，一眼望出去，没有框也没有焦点，所以大部分人看世界，都是很“笼统”的，我则建议创意人的眼睛应该学着跟摄影机的镜头一样，有一个可缩放也可移动的“框”，在搜寻中框住令人感动的事物时，便立即自动对焦锁定，记录下来，有朝一日必有用场！
★大创意
创意工作的最高境界，就是生出一个大创意。根据我在外商广告公司工作的经验，大创意必须是能够跨越语言、时间、地区、人文色彩甚至是风俗习惯的创意，因此大创意可以同时使用在全世界各个不同的国家中，所以对于许多跨国的世界性品牌非常有用，不过，也许这样解释太过狭义了，还是听听广告大师如何解释。
什么是大创意？大卫·奥格威说：“大创意必须能够吸引消费者的注意，并且达到对商品的购买行动，广告要是缺少了大创意，就像一艘在暗夜中航行而过的船，无声无息，我认为在100个广告行销活动中几乎只能出现一个大创意，而那个充满精彩创意的大创意多么希望就是我的作品，但是事实上极为困难，因为在我漫长的创意生涯中，竟找不到20个大创意”
大创意来自于潜意识！其中的“精髓”潜藏在艺术品、自然科学以及创作生活当中，但是在你的意识库里，必须要先准备好丰富且灵通的资讯，否则你的想法将无法适宜地取得共鸣。当你的意识库里已装满丰富的资讯，试着抛开长久以来，理性的逻辑思考方式，为了要达到这个境界，你可以散散步，洗个澡或喝一杯小酒……突然之间，你的潜意识被接通了，大创意自然就出现就在你眼前……
1.大创意绝对不是一出生时就是大创意，它必须是渐进累积的。“万宝路”的牛仔风格就是如此，绿巨人也是如此。
2.大创意是必须尝试的，甚至是经过不断修正的。第一次不见得就能找到大创意，你绝对不会料到万宝路曾经是女人的香烟吧！“消费对象”改成男性以后，它也曾经使用“飞行员”当象征，最后才找到“牛仔”来代言。
3.品牌形象是长期累积的工作，如果经常修正或更改广告活动，没有一贯持续的创意主张（即使有大创意也无
法形成品牌形象），会造成品牌形象的中断，而无法累积成为“品牌资产”，因为消费者无法从纷扰的广告大海中，拼凑出“品牌不同的表现”来累积记忆！
4.此外，平庸、安全、墨守成规或三心二意，也无法创造伟大的广告。要创造伟大的广告大创意，必须广告主和代理商一起抛弃成规，大胆创作！因此，广告的成功与否，或是说，能否成就一个“大创意”，与能否经营一个健康、专业的“客户关系”息息相关！
“神”的广告
Fm：新加坡
新加坡150间教会在前些时候，联合推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的回响与讨论。新加坡政府一向对“宗教广告”有很严谨的限制，大多数与宗教有关的广告，都很难被批准通过，但是这一系列的广告却成功地在报刊、地下铁、灯箱、DM以及电视上播出了。虽然后来仍然因为其他宗教人士的不满与抗议而因此停播，但这已是一次难得的“创举”。这系列的广告水准十分高，连新加坡广告界相当受尊崇的广告大师法兰奇（Neil French ），也认为是“ probably the best-synergized campaign，across all media that he has ever seen” 。
广告由新加坡奥美（O＆M）广告公司创作，创作人是 Eugene Cheong及Pei Pei Ng 。平面广告共有24个不同版本，以下是部分翻译作品，广告中“神的定位”已不再是那么的高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“神”。 Don′t forget
your umbrella，
I might water
the plants
today！
～God～□上街请记得带着雨伞，今天我也许要灌溉花草树木。
——神
If you miss the
sunrise I made
for you today，
never mind．
I′ll make you
another one
tomorrow．
～God～□假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备。
——神
How can you
possibly be a
self-made man？
I specifically
recall creating
you．
～God～□你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造你的呀！
——神
Of course I
have a sense of
humor．
I gave you the
platypus，
didn′t I？
～God～□我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？
——神
It′s not the end
of the world．
Not until I say
so，anyway．
～God～□世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。
——神
（对于一些遇到挫折便以为是世界末日的人，这可说是当头棒喝。）I hate rules．That′s why I
only made ten
of them．
～God～□我讨厌
PART 1 广告专业书籍 《大创意》作者:乔治路易斯 评语：旧版译名《蔚蓝诡计》，一个传奇创意人的思维方式，有许多至今仍然通用的大想法。 《如何激发大创意》作者：Jack Foster 评语：这本书教你如何开启自己的创意思维，广告新人必读。 《一个广告人的自白》作者: 大卫·奥格威 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》， 《定位》作者:里斯·特劳特 评语: 广告创意及策略人士必读书目，教你如何从根本洞察目标消费者。另外还有《新定位》《营销战》，可以在读过《定位》之后阅读。 《我的广告生涯&科学的广告》作者:霍普金斯 评语:广告到底是科学还是艺术？看看霍普金斯和乔治路易斯的不同观点。 《广告的艺术》作者：乔治路易斯 《Neil French》作者: Neil French 评语: Neil French是前任奥美集团全球执行创意总监，此书为其作品集，收集诸多经典广告，被称为文案必须人手一本的经典著作。 《小强广告100招》作者: 林永强 评语: 作者有多年国际广告公司从业经验，后任职BBDO上海ECD，本书为小强多年职业感悟。 《文案发烧》作者: （美）苏立文 评语: 20位ONE SHOW得主的文案心得。 《The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道》 作者: 英国D&AD协会 评语: 文案必读的数目 《增加19倍銷售的廣告創意法》作者: John Caples 评语: 通过案例说问题 《广告传奇与创意妙招》作者: 詹姆士.韦伯.扬 评语: 通过广告传奇人物韦伯扬的经历，生动讲述广告。 《鸡蛋里挑骨头》作者: 黄文博 评语：作者为台湾资深广告人，本书以行业分类解读创意。作者还有《关于策略我有看法》、《关于创意我有意见》等著作，也可拜读。 《奥美的数字营销观点》 评语：通过这本书了解新兴的网络营销手段。 《中兴百货与意识形态广告公司》作者: 许舜英 评语：虽然有人认为意识形态已经是昨日黄花，但其独特风格和文案手法，仍值得学习。 《坎城广告奖结案报告》作者：小鱼 评语：CANNES广告节所有作品的介绍，至今已出版3本。 PART 2 其他书籍推荐 《设计中的设计》作者: [日] 原研哉 评语: 一本谈设计的书，却可以带给广告人许多启发。 《佐藤可士和的超级整理术》 评语: 不仅传授空间整理的办法，同时也传授信息、思维的整理方法。 《创意市集》 评语：英国16位艺术家和设计师的创意世界。 《宫崎骏电影分镜头脚本》 评语：学习分镜头脚本到电影的转换。 书是看不完的，希望大家多从书中摄取养分，开卷有益。另外，美剧《广告狂人》也可以在闲暇时观赏，描述广告黄金时期麦迪逊大道上的广告人，以奥美、麦肯等公司为原型编撰。 1
XXXX员工手册
行政概况 一、组织架构： 备注：人员仅按工作职责划分，不代表行政级别。 二、工作职责及职能标准： 1)总经理：制订公司整体战略目标，管控公司发展方向。 2)副总：在总经理的领导下，除主要负责工作外，负责公司各项基础制度的起草、完善和落实，逐步进行公司企业文化的规划和建设。负责公司全面工作的安排和落实。负责公司短期、中期和长期业务目标的制订、完成。 3)主管：做好本职工作，如没有尽职出现差错，则承担失职责任；关心爱护本部门员工，并监督、协调、审核本部门其他员工工作，并提出指导性意见；下班前汇总本部门员工工作至副总，并发送到群里；负责和其他部门之间的管理协调、人员调
配；负责给公司提出合理化建议，及时向上级反应员工的建议和意见。 4)内勤人员：负责财务出纳、考勤、仓库管理、文件管理归档、日常会议记录、办公用品管理等日常后勤支持，保证各项工作条理分明。 5)业务人员：执行并完成上级主管下达的各项业务目标，积极配合其他人员的工作，及时沟通解决问题。 6)设计人员：负责公司和客户的所有平面设计、策划、宣传推广工作；负责日常与制作部、工程部的交底对接；负责针对客户的咨询解答、回访跟踪、投诉、反馈信息的收集；及上级主管下达的其它任务。 7)制作人员：负责制作公司下单物料；正确维护与保养机器设备；负责监管制作部原料，能够准确调控库存；负责与设计及安装人员对接下单物料，以及完成上级主管下达的其它任务。 8)安装人员：负责前期测量与后期送货、安装，负责已安装物料的交工与后期维护，完成上级主管下达的其它任务。 三、公司业务流程： 1、设计师接单： 1)业务人员（专职业务或公司的其他人员）填写新增客户的业务联络单（按联络单要求填写完整，便于设计师的下步工作），第一联经公司领导签字备案之后，转交设计部，分给设计师进入设计沟通环节，联络单第一联交公司领导签字备案，复写联由业务人员保管。 2)各设计师自己承包的公司长期客户的业务，在接到客户指令（电话，QQ或微信）时，自行根据客户要求来进行设计，但须事前填写业务联络单，第一联交公司领导签字备案，联络单复写联由设计师保管，如当时时间紧急，无法填写，当天下班时补齐。 3)第一次来公司办公室的陌生客户，设计师要主动接待，咨询了解客户的意图，谈判成交后，进入设计环节，由设计师在当时或当天内补签业务联络单，第一联交公司领导签字备案，复写联自己保管。 2、设计师设计沟通环节：
是我从其他地方复制的，很奇怪，都是外国人的作品…… 《营销管理》 作者：菲利浦.科特勒 国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是 盲目的营销，其结果注定是失败。 如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你怀疑权威，怀疑科特 勒。 《人性的弱点》 作者：戴尔.卡耐基 可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。 本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。 《定位》 作者：艾.里斯、特劳特 《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 《世界最伟大的推销员》 作者：奥格.曼狄诺 作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一 种不断的自我激励过程。 奥格.曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔.吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了
篇一：好书推荐经典、励志图书排行榜 好书推荐 经典图书排行榜 1、推荐书目：《从跌倒的地方爬起来飞扬》《文化苦旅》 推荐人：张合 推荐理由：《从跌倒的地方爬起来飞扬》理想，自信，行动，胜利，是本书的主题，一些简单的故事告诉我们很多道理，找到理想的支撑点，然后自信，然后行动，最后就是胜利。《文化苦旅》追求文化灵魂和人生真谛，探索中国文化的历史命运和中国文人的人格构成。他把学者的渊博与作家的才华融于一炉，让情感挟裹着独到的见识在“人文山水”间遨游，使哲理感悟充满了睿智的光芒。 2、推荐书目：《瓦尔登湖》《不能承受生命之轻》 推荐人：孙小织 推荐理由：《不能承受生命之轻》生命一旦永久消逝，便不再重复，似影子一般，了无分量，未灭先亡，即使他是残酷，美丽，或是绚烂的，这份残酷，美丽和绚烂也没有任何意义。《瓦尔登湖》这本书的思想是崇尚简朴生活，热爱大自然的风光，内容丰厚，意义深远，语言生动，意境深邃，就像是个智慧的老人，闪现哲理灵光，又有高山流水那样的境界。书中记录了作者隐居瓦尔登湖畔，与大自然水乳交融、在田园生活中感知自然重塑自我的奇异历程。读本书，能引领人进入一个澄明、恬美、素雅的世界。 3、推荐书目：《华尔街的阴谋》《威尼斯之死》 推荐人：刘志刚 推荐理由：网络泡沫破灭，7万亿美元消失，谁知道其中的秘密? “9.11”后，美国股市创下60年来最大周跌幅。这，并非全因“9．11”，更是网络泡沫破灭的最后一击! 谁才是“9-11”的真正幕后策划者?本·拉登只是中情局培养出来的怪物?永远也不会被找到? 恐怖分子被情报机构收买？情报机构被利益财团操控？。 《威尼斯之死》榜样和化身！他望着蓝色海边的高贵身影，欣喜若狂地相信他已经拥抱着美本身，这一形象是上帝构思的产物，是寓于人类的纯洁完美的形象，是值得尊崇的人类形象和画像。 4、推荐书目：《在灵魂居住的地方》《平凡的世界》 推荐人：赵明扬 推荐理由：《在灵魂居住的地方》“有个地方,很近,也很远;很小,也很大??欢爱是它、痛苦是它、怨恨是它、不舍是它??”我们的身体就像是一栋栋的房子,一个让我们灵魂居住的地方。这本书不单是写房子构造的书,而是一本从“身体的心性”、“灵性”或情的角度,去写我们每天用来看、用来听、用来吃、用来走,乃至用来繁殖,延续生命的身体的书。《平凡的世界》中还有太多的经典难以言尽，像金成与孙卫红的纯恋，田润生与郝红梅的苦恋，孙兰香与吴仲平的妙恋，还有杜丽丽与古风铃之间的有些变质的爱恋，这些都在喜怒哀乐之间让我们思考，给我们感动。 5、推荐书目：《致加西亚的信》 推荐人：李晨生 推荐理由：“对老板和工作心怀感恩”“热爱自己的工作”“每天做一点”“不要只为了薪水工作”这种乐观积极，不求回报的心态，是我们迷失已久的真理，追求那份纯真与热情，做回灵魂深处的自己。 6、推荐书目：《包法利夫人》《莫泊桑小说集》 推荐人：毛连伟 推荐理由：《包法利夫人》在现实面前，梦想和许诺是多么可笑！生活还在继续而悲剧还在不
市场营销必看的九本书籍 市场营销必看的九本书籍书籍1、《传播与说服》 作者：霍夫兰 霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，对否定早期的“魔弹论”效果观起到了很大作用。1946年到1961年间，霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”，完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版，产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书，描述了这些研究的理论框架和结果。 书籍2、《营销管理》 作者：菲利浦·科特勒 国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。 如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。
书籍3、《人性的弱点》 作者：戴尔·卡耐基 可以想象，两个在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。 书籍4、《定位》 作者：艾·里斯、特劳特 《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。 书籍5、《世界最伟大的推销员》 作者：奥格·曼狄诺 作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。 这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不
广告武林秘笈——广告人作业指南 广告武林秘笈外一章 广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界 犹如“广告基本功”——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！ 张乐山 推荐序Ⅰ 看完就扔！！ 关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！ 老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山的那一刻起，我就开始焦虑——像我这样一个不爱看广告书，又相信广告书，也不赞成别人看广告书的人，能说什么？ 毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不禁佩服起张乐山了姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋——轻松幽默的血泪史伴随着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论任何人都能轻松下咽、各取所需。 对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？……我想我可以把这本书交给他：通通都写在里面了！ 当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力；是你面对生活的态度，还有热情与温度…… 记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话： 关掉电脑关掉机器自己来做相信你自己的感觉！ (李奥贝纳广告公司执行创意总监王懿行) 推荐序Ⅱ 广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、“乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”……什么乐都有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐”〔这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐〕、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经 20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降低病痛、改善体质。 我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。完这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦”是否也该“执刑”了？！(黄禾广告总经理何清辉) 推荐序Ⅲ 这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！ 写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！ 这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！ 广告这件事，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常背地里互相 讠甘
各种家电营销经典必读图书推荐 家电网络营销其实是网络营销在家电行业运用。主要是基于网络进行家电相关业务的拓展。 1、家电数码产品热销有绝招 内容介绍：本书作为家电数码产品企业内训与经销商大会王牌课程“家电数码产品销售实战情景训练”的完整教材，针对家电数码产品销售中每天都会遇到却又难以应对的问题，提供系统解决方案。完全量身定做，极具操作性，是家电数码产品导购、店长及销售主管、经理、加盟商必备的实战宝典，更是馈赠员工和经销商的最佳礼物。全书每节分为六大部分，其中“销售情景”让人明白是什么；“常见应对”诊断分析为什么；“引导策略”教人应该怎么办；“话术范例”授人以鱼；“方法技巧”授人以渔；“举一反三”教人在不同的情况下如何灵活运用。读者每天只需花上几分钟，学会三五句销售妙语，每天多卖三五件家电数码产品，3天内成为销售高手，妙语连珠、业绩飙升! 作者简介：肖晓春，华夏鸿图企业管理有限公司总裁，睿众(中国)管理咨询机构首席顾问，连锁标准化管理先行者，终端业绩引爆模式开创者，精细化店务管理实践者，中国连锁终端培训领军人物，中国经济标杆培训丛书主编，多个行业协会专家顾问，著名连锁&营销双栖专家。肖老师历任多家名牌企业总经理、首席顾问及重点大学教授，联合了一大批拥有十年以上实战经验的资深培训师，领衔原创的课程有“王牌店长特训营”、“终端业绩引爆研习营”与“连锁标准化管理研习营”等特色培训项目，给多个世界500强企业与行业百强企业提供量身定做的顾问式培训，辅导成千上万的经销商与连锁店规范管理并大幅度提升业绩，以专业、系统、实效闻名业界，被誉为品牌企业内训和经销商大会、加盟订货会最受欢迎的“王牌导师”。肖老师著作或主编的培训实务图书有：《零售终端实战培训手册》、《鞋包皮具热销有绝招》、《美容化妆品热销有绝招》、《医药保健品热销有绝招》、《手机电脑热销有绝招》、《家电数码产品热销有绝招》、《家居建材热销有绝招》、《商超百货热销有绝招》、《房地产热销有绝招》、《服装热销有绝招》、《开店管店旺店》、《王牌店长》、《汽车销售实战情景训练》、《精细化营销》等。 2、家电应该这样卖
广告人必读24本书（摘自豆瓣） 1. 我的广告生涯&科学的广告 作者: （美）霍普金斯 出版社: 中国人民大学出版社 评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。 本人评语：第一部分《我的广告生涯》很棒，广告人必看！ 2. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫?奥格威 出版社: 中国物价出版社 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌 本人评语：真的很一般！ 3. 文案的底稿(全书在本小组置顶) 作者: 小庄迷蝶 出版社: 无，电子版 本人评语：向地产的兄弟们强力推荐！实战宝典！文案修养提升宝典！字字珠玑！ 4. 定位 作者: [美] 艾?里斯/杰克?特劳特 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播 本人评语：国内引进的，翻译巨差无比。还是推荐《22条商规》。 5. 22条商规 作者: （美）里斯/（美）特劳特 出版社: 山西人民出版社 本人评语：营销人必看！ 6. 乔治?路易斯大创意（蔚蓝诡计） 作者: （美）皮茨/（美）路易斯 出版社: 中国人民大学出版社 本人评语：盛名之下，其实难符！更多的讲art的创意以及提案技巧，对真正的创意人来说，帮助不大。 7. Neil French
作者: Neil French 出版社: 100PAGES PRESS 本人评语： Neil French，兼具狂人和天才的身份。这本书既是自传又是一部作品集。这位可能是广告史上犾得过奖项最多创意人的六十年人生都被挖掘出来了。二百多件平面作品，四十来条电影广告。这些多年来占据全球各大奖项的烂东西被一一揪出。国内没有出版，淘宝可以买到繁体版。 看过节选，作者的经历真是跌宕起伏，生活经验是他创意的来源。国内买不到！ 8. 小强广告100招 作者: 林永强 出版社: 中信出版社 评语: 创意学4A，策略学定位 本人评语：正在看，但是和美国广告人还是有差距. 9. 文案发烧 作者: （美）苏立文 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 非常中肯的一本书 本人评语：中规中矩，没有惊喜，没看的就不用看了 10. The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 作者: 英国D&AD协会 出版社: 滚石文化股份有限公司 评语: 文案圣经 本人评语：强烈推荐：铜版纸，广告全彩，案例众多，文案全部有中文译文（不懂abc的有福了），物超所值！ 11. 广告文案写作 作者: （美）菲利普?沃德?博顿 出版社: 世界知识出版社 评语: 广告文案集大成之作 12. 广告文案训练手册 作者: [美]布鲁斯?本丁格尔 出版社: 中国传媒大学出版社 本人评语：好书！五星推荐！附方法训练！绝对专业教材，适合初中高各级水平。
脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。
1.传媒人必读100本的传媒书籍 2.《多种声音一个世界》联合国教科文组织编写第二编译室译中国对外翻译出版公司 1981 3.《传播媒介的垄断》[美]巴格迪坎著林珊等译新华出版社1983 4.《传播学（简介）（论文集）》中国社会科学新闻研究所世界新闻研究室编 5.人民日报出版社1983 6.《传播学概论》[美]施拉姆、波特著陈亮等译新华出版社1984 7.《传学概论：传媒?信息与人》[美]宣伟伯著余也鲁译述中国展望出版社1985 8.《传播学的起源、研究与应用》[美]赛弗林、坦卡德着陈韵昭译福建人民出版社1985 9.《信息学概论》[苏]谢尔茨基著刘克译江苏科学技术出版社1985 10.《信息?沟通?传播》居延安著上海人民出版社1986 11.《传播学原理与应用》戴光元、邵培仁、龚炜著兰州大学出版社1988 12.《社会沟通论》钟坚等著浙江教育出版社1988 13.《电视的影响与儿童电视博[美] 穆迪著卜卫等译中国广播电视出版社1988 14.《无形的网络：从传播学角度看中国传统文化》吴予敏著国际文化出版社1988 15.《跨文化传通》[美]萨姆瓦著陈南等译三联书店1988 16.《大众传播模式论》[英]麦奎尔[瑞典]温德尔著祝建华、武伟译上海译文出版社 1989 17.《大众传播通论》[美]德弗勒[英]邓尼斯著颜建军等译华夏出版社1989 18.《人际沟通论》[美]库什曼、卡恩著宋晓亮译上海知识出版社1989 19.《公关传播学》宋林飞、周世康编著南京大学出版社1989 20.《中国传播效果透视》陈崇山、弭秀玲主编沈阳出版社1989 21.《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》[美]阿特休尔著黄煜、裘志康译 22.北京：华夏出版社1989 23.《传播与现代化》朱增朴著中国新闻出版社1989 24.《大众传播社会学》[日]竹内郁郎编张国良译复旦大学出版社1989 25.《媒介社会学》[英]巴特勒著赵伯英、孟春译社会科学文献出版社1989 26.《医学传播学》梁浩材主编上海科学技术出版社1989 27.《经济传播学》邵培仁主编江苏人民出版社1990 28.《传播学：以人为主体的图像世界之迷》沙莲香主编中国人民大学出版社1990 29.《人类交流与传播》周晓明著上海文艺出版社1990 30.《实用电视传播学》吴信训著四川人民出版社1990 31.《传播手段基穿》卢仁声编四川人民出版社1990 32.《大众传播媒介与社会发展》[美]施拉姆著金燕宁等译华夏出版社1990 33.《大众传播学》钟文、余阳明著湖南文艺出版社1990 34.《传播学原理》范东生、张雅宾著北京出版社1990 35.《大众传播学诸论》[美]德弗勒、鲍尔-洛基奇著杜力平译新华出版社1990 36.《组织传播学》林瑞基著湖南文艺出版社1990 37.《传播心理学》韩向前著南京出版社1990 38.《应用传播学》苑子熙著北京广播学院出版社1990 39.《教育传播科学方法》李克东编著高等教育出版社1990 40.《日常接触：社会学交往方面的两个问题》[美]戈夫曼著徐江敏等译华夏出版社 1990
策划的博大精深决定了策划者具备博学多识的深厚功底下面介绍的10本书分别是中国、美国、德国、日本和英国的名作.涵盖了政治、经济、文学、军事、思维学等各方面的内容是人类文明的精华.特向未来的策划家推荐以供专门的研究和增长策划功力： 1．《孙子兵法》孙子 在美国百事可乐公司总裁罗杰?6?1恩里科的办公桌上赫然摆着的便是这部人类兵学圣典的英译本.正如明末兵学家茅元仪所言：“前孙子者孙子不能遗；后孙子者不能遗孙子.”2000多年后的今人谈起《孙子》来还是能屡屡引发聪明和智慧的火花.其奇正、利害、阳阴和神速等制胜策略敌我、众寡、强弱、攻守、进退、虚实和动静等辩证思想都可为策划人所用.英国著名战略理论家利德尔?6?1哈特曾评说道：“《孙子兵法》是世界上最早的军事名作其内容之博大论述之精深后世无出其右者.”欲成策划家者不可不汲取此书谋略之精华. 2．《三国演义》罗贯中 《三国演义》可以说是在中国流行最广、影响最深远的历**.在近邻日本竞有数以百计的“三国迷俱乐部”成千上万的日本人把《三国演义》看成人生训、处世方、成功法、组织学、领导术、战略论.日本企业家更是把它奉为“经营教科书”.《三国演义》“七分事实三分虚构”以全局的视角精彩地描绘了从汉末群雄蜂起通过激烈竞争形成魏、蜀、吴三国鼎立的局面到司马氏凭借曹操打下的基础重新一统天下的历史过程.书中惊心动魄的军事、政治和外交的争斗攻守、战和、取予、分合复杂而微妙的运用内容之丰富、情节之曲折、运用之奇妙令人叹为观止.《三国演义》中蕴含的政治学、军事学、外交学、人才学、管理学、谋略学、运筹学、伦理学的精髓足以成为策划家思想的源泉而书中展示的百年宏浑历史画卷也足以成为策划家宽阔的“试演”空间与想象舞台. 3．《毛泽东选集》毛泽东 《毛泽东选集》是这10本书中唯一的一本政治著作但其恢宏精深的思想严谨朴实的思辩充满想象的浪漫委实是一位需理解政治如何运行的策划家所研读的“红宝书”. 书中这位缔造新中国、并影响整个世界进展的伟人的思想是非常值得策划家细细揣摩的：如对各种政治力量如何平衡、疏导、为我所用(《论联合政府》)；如何洞察时势(《论持久战》)；如何探索富有中国特色的战略(《中国革命战争的战略问题》)；如何进行调查分析(《农村调查》、《湖南农**动考察报告》)……整部《毛泽东选集》是这位伟人恢宏的政治谋划书.若以策划的眼光读这本宝书一定会读出崭新的感悟. 4．《企画力》坂田弘毅著 坂田弘毅凭着自己从业广告、咨询的经验写成的名著在港台十分流行多次再版.虽然日本的“企画”概念和我国的“策划”并不完全相同但其中论述了企画的原则如“企画是活用他人的智慧与金钱”“是一出令人愉快的戏剧”“企画要当机立断”“应放弃固定模式”“考虑他人利益”“要根据人类的行为来规划”；企画的观念如“企画应贯彻第一主义”“应超脱经验之外”应“膨胀扩充”、“大胆假设”、“追求完美”、“满足欲望”、“领先攻击”引导企画走向成功的步骤、品质、效用、舒适、完美是企
新闻专业学生必读书目（100部）1．《中国近代报刊史》，方汉奇，山西人民出版社 2．《马克思主义新闻思想史稿》，童兵，中国人民大学出版3．《新闻理论教程》，成美、童兵，中国人民大学出版社4．《西方新闻理论评析》，徐耀魁，新华出版社 5．《现代西方新闻法制概述》，刘迪，中国法制出版社6．《新闻理论教程》，何梓华，高等教育出版社 7．《中国新闻传播法纲要》，魏永征，上海社会科学出版社8．《新闻学导论》，李良荣，高等教育出版社 9．《外国新闻传播史》，郑超然、程曼丽、王泰玄，中国人民大学出版社 10．《世界新闻传播100年》，方汉奇主编，中国人民大学出版社 11．《中国广播电视通史》，赵玉明，北京广播学院出版社12．《中国报学史》，戈公振，三联书店 13．《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社14．《采访行为学概论》，熊高，人民出版社 15．《论出版自由》，[英]密尔顿，商务印书馆 16．《西行漫记》，[美]埃德加"斯诺，三联书店 17．《报刊的四种理论》，[美]威尔伯"施拉姆等，新华出版社18．《多种声音，一个世界》，中国对外翻译出版公司
19．《传播学概论》，[美]威尔伯"施拉姆、威廉"波特，新华出版社 20．《美国新闻史》，[美]埃默里父子，展江译，新华出版社 21.《舆论学》，[美]沃尔特"李普曼，上海人民出版社 22.《新闻采访方法论》艾丰 23.《新华新闻传播书系——描述世界-国际新闻采访与写作》马 胜荣等新华出版社 24.《新华新闻传播书系——西方新闻写作概论》程道才新华出 版社 25.《新华新闻传播书系——隐性采访记》顾理平新华出版社 26.《中国高级记者成名作透视》 27.《如何成为顶级记者》，[美]杰里"施瓦茨，中央编译出版社 28.《新闻传播精品导读——广电卷》 29.《新闻传播精品导读——新闻（消息）卷》 30.《中国名记者传略与名篇赏析》 31.《新闻报道策划与新闻资源开发》蔡雯 32《20世纪传播学经典文本》，张国良，复旦大学出版社 33.《作为话语的新闻》，[荷]梵"迪克，华夏出版社，2003 34.《世纪转折期的中国影视文化》，尹鸿，北京出版社1997 35.《新闻报道与写作》[美]梅尔文"门彻melvin mencher 华夏出版社 36.《当代叙事学》，华莱士"马丁，北京大学出版社1990
此书目由两部分组成，第一部分是山东师范大学为企业文化专业研究生提供的书目；第二部分是本微信的编者——赵老师为大家推荐阅读的企业文化专业书目。这些书目可供企业文化工作者在学习时参考。 第一部分：山东师范大学为企业文化专业研究生提供的书目 一、基本的管理学著作： 孙耀君，《西方管理学名著提要》，江西人民出版社。 卢大振，《世界管理学名著导读手册》，中国城市出版社。 丹尼尔·A·雷恩，孙健敏等翻译，《管理思想史(第5版)》，中国人民大学出版社。 斯蒂芬·P·罗宾斯，《管理学》，中国人民大学出版社。 菲利浦·科特勒，《市场营销》，清华大学出版社或《营销管理》，上海人民出版社。 迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社享利·明茨伯格（美），《战略历程》，机械工业出版社 斯蒂芬·P·罗宾斯，《组织行为学精要(第7版)》，机械工业出版社 雷蒙德.A.诺伊，约翰.霍伦拜克，拜雷.格哈特，帕特雷克.莱特，《人力资源管理——赢得竞争优势》（第三版）中国人民大学出版社 曼昆，《经济学原理》（第五版），北京大学出版社 二、企业文化与文化产业著作： 刘光明，《企业文化世界名著导读》，广东经济出版社 苏勇，《中国企业文化的系统研究》，复旦大学出版社 魏杰，《企业文化塑造》，中国发展出版社 刘光明，《企业文化》（第五版），经济管理出版社 王璞，《企业文化咨询实务》，中信出版社 理查德?帕斯卡尔、安东尼?阿索斯，《日本企业管理艺术》，北京科学技术出版社 威廉·大内，《Z理论——美国企业界怎样迎接日本的挑战》，机械工业出版社 沙因，《企业文化与领导》，中国友谊出版社 约翰·科特，《企业文化与经营业绩》，中国人民大学出版社 迈克尔·茨维尔，《创造基于能力的企业文化》，华夏出版社 阿伦·肯尼迪，《西方企业文化》，中国对外翻译出版社 德鲁克，《创新和企业家精神》，机械工业出版社 汤姆·彼得斯，《追求卓越》，中信出版社
广告人应读的60本书（转自豆瓣） 1. 创意 作者: （美）詹姆斯·韦伯·扬 出版社: 中国海关出版社 评语: 广告的核心是创意。这本书抓住了它。 2. 乔治·路易斯大创意 作者: （美）皮茨/（美）路易斯 出版社: 中国人民大学出版社 评语: “我这一生总听别人说：…乔治，要小心。?但干我们这行，…小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。…乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。” 3. 一个广告人的自白(精) 作者: 大卫·奥格威 出版社: 中国物价出版社 评语: 奥格威的每一本书都值得细品，包括《未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》，以及《奥格威自传》，尽管有为奥美做广告之嫌 4. 奥格威谈广告 作者: 大卫.奥格威 出版社: 机械工业出版社 5. 广告大师奥格威:未公诸于世的选集 作者: (美)奥格威 出版社: 三联书店 6. 定位 作者: [美] 艾·里斯/杰克·特劳特 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 平生不识定位论，做遍广告也枉然。《定位》《新定位》《营销战》定位是第一位的，它从根本上洞察目标消费者心理，建立其在消费者心智中独特的位置。定位之后，才会有营销管理、品牌管理、整合传播 7. 22条商规 作者: （美）里斯/（美）特劳特 出版社: 山西人民出版社 8. 与众不同 作者: （美）特劳特 出版社: 华夏出版社 9. 我的广告生涯&科学的广告 作者: （美）霍普金斯 出版社: 中国人民大学出版社
评语: 书名科学的广告，但广告到底是科学还是艺术？霍普金斯说，广告是人性。 10. Neil French 作者: Neil French 出版社: 100PAGES PRESS 评语: 这是我看过的最好的作品集。它证明了一件事——广告是一种天赋 11. 小强广告100招 作者: 林永强 出版社: 中信出版社 评语: 创意学4A，策略学定位 12. 如何做创意 作者: （美）劳伦斯·明斯基（美）埃米莉·桑顿·卡沃 出版社: 企业管理出版社 评语: 汇集了众多大师的理念的经验 13. 文案发烧 作者: （美）苏立文 出版社: 中国财政经济出版社 评语: 非常中肯的一本书 14. The Copy Book 全球32位顶尖广告文案的写作之道 作者: 英国D&AD协会 出版社: 滚石文化股份有限公司 评语: 文案圣经 15. 广告文案写作 作者: （美）菲利普·沃德·博顿 出版社: 世界知识出版社 评语: 广告文案集大成之作 16. 广告文案训练手册 作者: [美]布鲁斯·本丁格尔 出版社: 中国传媒大学出版社 17. 增加19倍銷售的廣告創意法 作者: John Caples 出版社: 滾石文化 评语: 国内那本好像是假的 18.十四堂人生创意课 作者: 李欣频 出版社: 电子工业出版社
奥格威谈广告读书笔记 【篇一：《一个广告人的自白》读书笔记】 一个广告人的自白读书心得 “一直被视为全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，更是每一位广 告人的必读书。在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎 样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作，是每一位商界人士和投资 者极具价值的广告必读书。” ——《福布斯》 奥格威，将几十年广告的浮浮沉沉的生涯浓缩为一本书，分门别类地将如何做广告的各 个细节罗列开来。 奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：劳斯莱斯、美国 运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、ibm、柯达、摩托 罗拉?? 在我的理解里，整本书的核心内容分为四个大块： 1.销售是广告的最终目标 奥格威认为“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。”他指出“除非广告活动能产出 所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动。销 售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看 他们使多少新产品在市场上腾飞。” 尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌 无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这 一“广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售，广告
在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。 2.“说什么”比“怎样说”更重要 由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方 法更重要”。他认为 “真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式。”因此,“最重要的 工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来，“说什么”比“怎么说” 更重要。既然“说什么”更重要 ,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实 践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促 使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局 限性。一个成功的广告, “说什么”固然重要,但怎样说也同样重要，在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有 创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功 夫。 3.消费者最感兴趣的是事实 根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助 ,因 为消费者最感兴趣的是事实。他总结说“为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。”从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有“讲事实”的特点。如“罗斯—罗伊斯汽车广告”,全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。“波多黎各旅游开 发广告”全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽，内容空洞的，文学派广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。奥格威强调“不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。” 那么,事实又从何处来呢？奥格威指出“调研先于准备方案”。奥格威创立的奥美广告公司向来以重视调研而被誉为“在广告研究上最肯投资的广告公司之一”。年台湾著名广告学者樊志育考察该公司后说“在过去年当中,美国奥美广告公司在广告研究上的投入,已超过亿美元。”
广告人必须读的书 广告学，分为很多类，比如广告品牌学、广告策划学、广告设计等。 广告策划，也就是你说的创意，不需要美术功底是完全可以的。 比如广西大学、武汉大学、华中科技大学、清华大学等的新闻与传播学院下设的广告学专业，没有美术功底都是可以考。就个人所知，现在这些学校在读的研究生中，没有几个是有美术功底的。 故，只要有兴趣，一切都不成问题。建议多看点广告学方面的书，对您会更有利。 附广告学书目如下： 广告学必读书目 1．《当代广告学》，[美]威廉?阿伦斯，华夏出版社，1999 2．《一个广告人的自白》，[美]大卫?奥格威，中国友谊出版社 3．《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社 4．《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社 5．《定位》，[美]里斯?特劳特，中国财政经济出版社 6．《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯?威尔科克斯 等，解放出版社 7．《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社 8．《杰克?韦尔奇自传》，[美]杰克?韦尔奇、约翰?拜恩，中信出版社9．《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 10．《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 11．《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 12．《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 13．《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 14．《广告创意100》，卢泰宏 等，广州出版社 15．《广告经典100》，雪琴，广州出版社 16．《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司 17．《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999
18．《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔?戴扬等，北京广播学院出版社 19．《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社 20．《广告目标与效果测定》, [美]所罗门杜卡，内蒙古人民出版社 21．《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社 22. 《松下经营哲学》，[日]松下幸之助，延边大学出版社 23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社 24. 《工商管理精选教材——广告学教程》，李宝元 人民邮电出版社 25. 《新编中外广告通史》，刘家林 暨南大学出版社 26. 《感性、悟性与理性广告语》， 白光主编 中国经济出版社 27. 《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛， 华夏出版社 28. 《如何做大广告》,梁庭嘉， 汕头大学出版社 29. 《广告理论与策划》,赵路 李东进 韩德昌编著，天津大学出版社 30. 《Photoshop CS广告设计大师》,李九宏编著， 清华大学出版社 31. 《广告英语一本通》,王燕希编著， 对外经济贸易大学出版社 32. 《如何进入广告业》,[美]安德雷?内德尔 陕西师范大学出版社 33. 《广告片头制作精粹》,北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社 34. 《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求 中村聪树, 科学出版社 35. 《广告理论与实务》，刘俭云 朱杰 芦毅刚, 民族出版社 36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社 37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告设计实例篇》，丁建超主编 中国水利水电 出版社 38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书——广告制作实例篇》,丁建超主编 中国水利水电