２００３年第６期…东教育学院学报总第１００期我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析
龚文华１，张志勇２
（１．中共槐荫区委党校，山东济南２５００２２；２中共济南市委党校，山东济南２５００１４）
摘要：近年来，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分．我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世莽知名企业在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。在这方面，我国企业目前也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。针对我国企业品牌战略实施中存在的问题，提出相应的时策分析。
关键词：品牌战略；问题；对策
中图分类号：Ｆ２７３２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—２８１６（２００３）０６—。ｏ”—０２
一、前言
自改革开放以来，中国经济经历了持续十几年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的重要组成部分，企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈的条件下，在中国市场上实施“品牌战略”，中国的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。特别是加人ＷＴＯ之后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，中国的企业在品牌竞争中任重而道远。现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面，我国目前也做了许多工作．取得了一定的成效，但也存在许多问题，应当引起重视。
二、我国品牌战略实施中存在的问题
（一）我国品牌与国际品牌整体差距明显．难以抗衡
在现代市场竞争中，企业之问产品的竞争不再直接以产品与产品的竞争来表现，而是以产品的品牌之间的竞争体现出来。价格竞争、服务竞争等等也是通过品牌之间的竞争体现出来。与国际品牌相比，我国品牌整体差距明显。中国品牌在创造品牌价值，在向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚须加倍努力。其次，我国品牌竞争力较弱。品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额．二是品牌质量。随着中国加入ＷＴＯ，１３亿人口的庞大市场必将呈现群雄逐鹿的态势。企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现．企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，我国品牌与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但我国品牌在国际国内市场上往往给人留下“靠不住”的印象。质量低劣已成为制约我国品牌发展，影响我国企业效益的突出问题。
（＝）品牌赘源缺乏
现有品牌中高技术、高质量、高文化含量的品牌更少。商标是最好的品牌。据统计，在我国每年出口的１６００多亿美元的商品中，标有我国自己品牌的商品仅占１／３左右．１／３的商品没有品牌，另外有１／３的商品打的是“洋品牌”，大量的利润流人国外经销商和代理商的腰包。
（三）品牌的自我保护意识淡薄
多年的计划经济使我国众多企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方．痛失长远发展的基础。据统计，２０世纪踟年代以来，我国出口商品商标被抢注的有２０００多起。品牌意昧着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。
（四）品牌附加值低，竞争力不强
品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西．它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，并通过商品的形式维持一种溢价。据１９９７年英国《金融时报》披露，世界上品牌含金量最高的“可口可乐”为４７９９亿美元，而中国目前品牌含金量最高的“红塔山”为３４３亿元，“长虹”为１８２亿元。由此可见，我国商品品牌附加值低，品牌竞争力明显不强。
（五）品牌战略意识不强，营销手段单一
由于我国品牌战略起步比较晚，在国内外市场卜，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，从而营销手段单一。由于我国企业还未能真正走出国门，通过国际媒体
收稿日期：２０ａ３—们一【１
作者简介：龚文华（１９７２一），男，山东齐河人．讲师；张志勇（１９７１一），男，ｉ［宁沈阳人．讲师。
总第１００期山东教育学院学报
７５
大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用甚至还抵不上“ｎｒ口可乐”一家企业。相当多的企业还未有意识到如何通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略的企业更少。许多企业还停留在通过少量的、且素质不高的职工外出推销自己的产品的简单推销阶段上。有屿企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，肓目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目搞品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。
三、构建我国企业品牌战略的对策
（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念１建立品牌战略的管理平台
建立品牌战略的管理平台是中国企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，是企，Ｌｋ手Ｌ扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合企业发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是企业实施品牌战略的基础。如果没有支撑品牌持续发展的平台，将无法让消费者产生良好的品牌联想，品牌的美容度及忠诚度自然无法建立，而这正是企业实施品牌战略的关键。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量、生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确的预测。
２树立品牌营销观念
国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。因此．应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念。井要随消费者要求的变化而不断调整。丰富企业品牌观念的内容。
３．找准市场切人点，明确品牌的市场定位
品牌定位．为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在耳标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要～环。
（二）采取有效的品牌管理具体措施
１．有效运用品牌营销技术
品牌营销技术很多，我国企业在品牌营销中应对以下几点特别加以萤ｊ＝！Ｉ！。其～．对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象，好的品牌形象是形成品牌资产的重要因索。其次，要正确地选择品牌传播手段和方式。再次，着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明．吸引一个新消费者
是保持老顾客费用的４—６倍．从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的９倍之多。
２加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象
成功的广告投资是获得社会认同的主要途径。要让社会和顾客认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投Ａ，运用现代的传播手段，树立产品的形象。例如：２０世纪７０年代金利来公司成立初期，资金极其有限，曾宪梓拿出３万港元作电视广告，结果领带开始畅销，以后随着收入增加．广告投资十倍、百倍地增加，从而确定了金利来领带在香港的名牌地位。８０年代中期．金利来打人中国市场，采取提前３年在中央电视台推出广告的策略，培养大陆公众对金利来的品牌认识和消费意识，结果一举成功，创造出其领带销售量连年翻番的惊人效益。
３注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位
（１）注重产品质量。首先。要关注同行业动态。在竞争日益激烈的今天，各个企业为激活市场正努力开拓新产品，没有哪一种产品可以一枝独秀，独占市场。所以时刻关注同行业同类产品的市场动态可以有利于更好的把握市场脉搏，及时作出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，市场前景看好的产品及有一定影响力的名牌产品很难避免市场中假冒产品的侵袭。对此，商家企业应有足够的准备与防范措施，避免企业及产品形象遭受损害。再次，应警惕质量意识的松懈。在激烈的市场竞争中企业很难始终保持清醒冷静的头脑，在生产、销售过程中难免会出现不同程度的松懈现象。这些问题如不能引起重视也会对企业产品、形象带来负面影响。决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。
（２）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。海尔集团初期就是凭这一点来赢得市场．赢得消费者的。海尔集团送货上门、免费安装、免费维修等的服务与承诺，使得海尔产品连续几年在全国市场占有率为第一。
（３）不断创新，不断开发研制新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强企业的品牌形象。否则，品牌知名度１：ｔ渐削弱，甚至走向灭亡。海尔公司利用其冰箱、冰柜的品牌，开发出了洗衣机、空调等电器，结果，均使其产品获得全国市场占有率第一。
４要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段
品牌产品最易成为侵权假冒的对象。因此其拥有者要时刻注意保护自己的合法利益，并采取相应的防范措施。增强法制观念，加强品牌资产的保护，防止盗用品牌的行为，为名牌的成长创造良好的法律环境。企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品（下转８２页）
任荣等：中国企业信用体系的问题及对策分析２００３年第６期
不会随意与中国企业发生借贷关系，也就是说有外资银行介人的市场借贷行为将逐步规范化、法制化。因为外资银行通常具备完善的企业信用考察系统和严格的企业信用分析标准，只有符合一定条件的企业才能够从其手中获得资金。中国企业在长时间的计划经济条件下所形成的存账款拖欠、贷款没有财产担保、资金漏洞政府补等信用问题在很大程度上加大ｒ其在国际金融市场上吸引外资的难度，进而影响中国企业在国际市场上的竞争力和进一步发展。
４．人才信用问题
信用经济条件下．中国企业的人才信用问题主要表现在三个方面：第一，企业没有建立健全、高效的吸引人才机制，很难吸引优秀人才的加盟，因而无法建立高效的工作团队，在人员素质上无法与国外企业抗衡。第二，从企业用人机制上来讲，企业为员工提供的工资、补贴、福利、保险等各种激励措施不合理、不优厚、不完备，使得企业员工的工作积极性不高，同时难以形成员工对企业的忠诚感和归属感。第三．国内企业的人才流失现象严重。对比人世后大量涌人中国市场的待遇优厚、经营机制健全、注重员工职业生涯规划和发展的国外企业，国内企业在留住人才方面存在太量的问题，并因此造成了严重的优秀人才流失现象。
人才作为企业正常经营、顺利运转的根本动力，本应受到企业的最高重视，但国内企业对人力资源的不合理运用，使其无法正常的发挥最大功效，国内企业在以人为本、依靠人才谋求长远发展方面存在的困难可想而知。
５．各种企业信用问题的牵连效应
在全球信用经济的冲击下，越来越多的国内企业受到日益严重的信用问题的困扰。与国际企业相比较，国内企业的信用状况本来就相对薄弱，行业内个别企业信用的严重缺失更加导致了整个行业的信用下跌，进一步影响了整个国内企业群的团体竞争力。
另外．企业的信用问题往往还会牵连到相关会计事务所以及资产评估机构等单位的信用下降，加之大量实力雄厚、企业信用度高的国际评估、咨询机构纷纷涌人中国，带来一系列连锁冲击，这一牵连效应将日益突出。
二、解决中国企业信用问题的对策
中国已经将双脚迈进了ＷＴＯ的门槛里，国际化的企业竞争不可避免。然而中国企业在企业资誉、诚信方面的缺陷，在很大程度上提高了国内企业及其产品参与国际竞争的成奉，这种成本表现在国内企业及其产品进入国际市场的难易程度上（如国际市场中的消费者对产品的接受和认可程度、企业在国际市场的竞争地位等）．我们不得不在价格方面做出重大的牺牲。同时，中国企业在信用体系方面存在的各种问题还会加大我们吸引外资的难度。
我们已经在加人世贸组织的艰苦谈判和激烈的国际市场竞争中深刻体会到了信用缺失、诚信危机给我国企业带来的巨大损失，中国的企业已经没有多少时间可以继续容忍行业资信评估制度不完善、企业信用体系不健全的状况了。解决这一难题，我们必须推行政府与企业双向改革的做法。
从政府角度来讲，首先，政府应大力宣传企业信用理念，强化全社会的信用意识，努力提高广大消费者的识别力和选购力。其次，政府应当把信用意识制度化、规范化，使信用约束变成一种法制力量，建立完善的社会信用保障制度。第三，在信用意识制度化、法制化的前提下，政府应加大对企业失信行为的惩治力度，改变国内存在的企业为自己的失信行为付出的代价远低于其利用失信获得利益的状况。第四，建立广泛、普遍标准的企业信用信息数据库，提高整个市场中企业信用信息的透明度。
对于企业，如何应对来自国际市场的挑战，尽快提升自身的国际竞争力？改善企业内部的信用状况便是当务之急。第一，企业应树立较强的信用意识，以诚实守信、公平竞争、守法经营为准则，从根本上改正过去的投机思想，并逐步认识到良好的企业信用状况是市场经济条件下，企业生存和发展的法宝。第二，完善企业内部的信用制度，建立真实高效的企业信用体系。在产品、服务、员工激励及与资金有关的社会信用、金融信用等方面提高透明度和信用度。第三，利用信息技术建立企业内部信用状况数据库．对企业交易对象进行资信管理，防范信用风险。
在全球信用经济浪潮的席卷下，在信用成为企业赖以生存和发展的基础的今天，国内企业要想参与国际竞争，并在竞争中取得一席之地，就必须在维护企业信用方面下大功夫，花大力气。只有这样，中国企业才能够在国际舞台上快速发展，谋求更多的回报。
（上接７５页）牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好企业的名牌资产不受侵犯。还要经济查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，在商标注册的策略上多动脑筋，利用各种渠道和手段及时发现假冒和侵权行为，尽快向有关部门报告，有效地利用传播媒介对假冒等不法行为曝光，并积极配合执法部门进行查处，采用一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。
２１世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否。实行品牌战略是我国每一个企业发展及参与国际竞争的迫切需要。由此可见，我国企业尽快实行品牌战略，努力制定品牌发展规划．是品牌迅速发展，成为世界知名品牌的关键之所在，也是我国企业和我国经济在２１世纪走向世界的必由之路。
我国企业品牌战略实施中存在的问题及对策分析
作者：龚文华， 张志勇
作者单位：龚文华(中共槐荫区委党校,山东,济南,250022)， 张志勇(中共济南市委党校,山东,济南,250014)
刊名：
山东教育学院学报
英文刊名：JOURNAL OF SHANDONG EDUCATION INSTITUTE
年，卷(期)：2003，18(6)
引用次数：3次
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1.学位论文万晓电视频道品牌战略及模型构建研究2007
电视频道制改革和频道专业化趋势对中国电视产业结构及组织方式带来了重大变化。频道再也不是隶属于电视台下不具备独立核算资格的业务部门，而成为自负盈亏的战略单位。面对越来越多的电视频道，越来越激烈的媒体竞争以及越来越“苛刻”的收视观众，在资源同质化、频道趋同化以及核心竞争力培育困难的情况下，如何在众多频道中脱颖而出?诉诸于品牌成为制胜法宝。现存的有关电视频道品牌的研究中，一般只针对某一具体问题展开，没有在品牌理论基础上发展创新，形成频道品牌理论。另外现有的电视频道品牌研究，其内容结构更是只针对频道品牌设计、包装等策略性研究，缺乏真正的具有一定理论高度与深度的电视频道品牌战略研究。本文的电视频道品牌战略研究不同于现在比较流行的一般的品牌运营或品牌管理研究，是指将品牌运营提升到战略高度，用战略管理的框架思考品牌运营问题，是从电视频道整体战略层面系统化阐述电视频道品牌战略。
论文将电视频道品牌战略划分为三个层次：核心品牌战略，职能品牌战略和产品品牌战略。三个战略层次构成了本文论述结构的纵向维度。处于领导地位的是核心品牌战略，它主要指通过系统科学的战略分析得出品牌战略定位，它统领品牌管理全过程。职能品牌战略主要指在核心战略领导下的系统化品牌战略管理流程。产品品牌战略是品牌管理职能战略的产品依托。在核心品牌战略部分中，首先在传统产业结构模型的基础上构建中国电视频道的产业结构模型，并以此确立基于四大产业要素的中国电视频道品牌战略外部分析模型；然后在企业内部结构理论的基础上构建中国电视频道的内部结构模型，并以此确立基于资源-过程-能力的中国电视频道品牌战略内部分析模式；最后根据品牌定位与企业核心竞争力相关理论，把中国电视频道的外部分析与内部分析匹配结合，确立基于外部分析与内部分析相匹配的中国电视频道的品牌定位模式。在电视频道职能品牌战略中。分别从品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌评估与监控四大职能切入分析，着重论述电视频道相应品牌职能的特殊性。而电视频道产品品牌战略，即电视栏目品牌战略和节目主持人/记者品牌战略，注重产品层战略和职能层战略的紧密联系。论文最后总结主要论点及有待进一步研究的问题。
论文的主要创新点包括：在研究中国电视产业及电视频道发展现状，回顾电视频道品牌相关理论的基础上，在国内首次对电视频道品牌战略进行系统地研究，这将为中国电视频道品牌理论的发展提供思路，为中国电视频道品牌进行“建构式”发展的实践探索工作起到抛砖引玉的作用。本文中的品牌战略研究不同于现在比较流行的一般的品牌运营或品牌管理研究，这里的战略相对狭意，是指将品牌运营提升到战略高度，用战略管理的框架思考品牌运营问题，换句话说，是研究品牌驱动的战略。本文对已有经济学和管理学的相关理论进行了分析和总结，概括和总结出与电视频道品牌战略管理相关的理论以及这些理论对探讨电视频道品牌战略的启示，对电视频道品牌战略理论建立有开创意义。本文在借鉴传统战略理论的基础上，结合我国电视频道特点，提出了基于电视频道的品牌战略分析模式，与传统理论不同，将电视频道的品牌战略划分为三个战略管理层次：核心品牌战略，职能品牌战略和产品品牌战略，对品牌战略过程理论有所创新。三个战略层次构成了本文论述结构的纵向维度。本文在分析中国电视频道的产业环境过程中，通过对产业组织学派的代表人物Porter五种作用力模型的分析，针对五种作用力模型的局限性以及中国电视频道的特点，创新出中国电视频道产业结构模型。与传统的五种作用力模型不同，该模型重视各环境要素之间的相互关系，主要包括纵向关系(宏观环境要素对产业环境要素的作用以及产业环境要素对电视频道的作用)和横向关系(宏观环境要素之间的作用和产业环境要素之间的作用)。这些关系的纵横交错使得电视频道的外部环境成为复杂的系统整体。借鉴郭斌总结的组合范式的核心竞争力构建模式，笔者提出了基于“资源-过程-能力”的中国电视频道内部结构模型。与郭斌的理论模型不同之处在于，整套过程中的核心过程不是技术子过程，而是知识管理过程。因为在新经济时代，知识无疑成为竞争优势的最主要来源，对于电视频道这样的文化创意产业，情况尤其如此。利用博弈论的相关理论，提出了电视媒介产业化条件下，频道与政府的博弈分析模型，确定了政府对频道政策约束边界的均衡位置及决定因素。并为频道采取相应对策提出建议。在讨论电视频道品牌延后产品组合优化问题中，首次将系统工程中用于研究复杂性问题的遗传算法这一定量研究方法引入产品组合优化问题研究，以期改变现在该课题的研究中只进行定性研究，没有量化分析的现状，也为后续的研究者开拓一种研究思路。在电视频道品牌资产价值评估方法的论述中，在分析了最具影响力的英特(Interbrand)品牌价值评估方法的缺点后，结合我国电视频道的特点，提出了对英特(Interbrand)品牌价值评估方法修改后的新模型。在讨论如何评价电视频道品牌延伸效果的方法过程中，在国内首次将模糊理论引入电视频道品牌延伸效果评价之中。提出了基于模糊理论的电视频道品牌延伸效果评价方法。
2.期刊论文庞荣申.陈云尚.PANG Rong-shen.CHEN Yun-shang对我国企业品牌战略的思考-石家庄职业技术学院学报2009,21(1)
我国企业在执行品牌战略时存在着品牌意识不到位,品牌形象不统一,品牌维护不完善,风险意识缺失,缺乏刨新,缺乏品牌文化内涵等问题.要使其走出困境,需树立大局意识,将品牌形象系统化,加强品牌维护,控制品牌建设风险,增强创新力度,拓展品牌文化内涵.
3.学位论文杨珊珊非对称信息下企业品牌战略决策博弈分析2008
品牌，作为市场竞争中最迤逦的风景，作为企业资产中最耀眼的明星，作为消费者眼中最绚丽的符号，已然成为企业争相拥有的对象。的确，高举品牌战略曾是一些企业应对日益激化的市场竞争的无奈之举，也曾使一些企业迅速从价格战的困境中脱颖而出，但无论将品牌战略视为救命稻草，还是将其用作独门暗器，都不是对品牌战略理性的认识和行为，都将使企业由于粗放和盲目决策而陷入更大的风险。越来越多企业感到“不做品牌等死，做品牌找死”，这句话生动体现了企业对于品牌战略的深深的迷茫。本文正是从这样的现实状况出发，试图为企业品牌战略决策提供有价值的理论支持和行动依据。
经过对现有相关研究的研读和分析发现，现有品牌战略实践和研究在逻辑上有所不足，即将品牌战略理解为“如何建立品牌”的战略，却忽视了对“是否应该建立品牌”以及“建立怎样的品牌”这些问题的考虑和权衡，然而后两者显然是更加根本性的品牌战略问题。正是这种对品牌战略的误解使得诸多企业盲目建立品牌，最终也因品牌战略失败而落马。
同时，非对称性是普遍存在于企业和消费者之间的信息状况，也是品牌产生的基础和根源，因此本文对品牌的理解和对品牌战略的分析都建立在信息非对称的假设之上。本文研究的问题从根本上说是企业如何根据消费者购买行为进行利润最大化的品牌战略决策，因此博弈沦作为研究利益相互影响的理性局中人最大化自己利益的决策及其均衡的分析工具，贯穿始终。
针对以上提出的品牌战略实践和理论中的问题，本文借鉴信息经济学理论对品牌及品牌战略的概念进行了重新界定，建立了一个考虑品牌战略内部逻辑性的品牌战略框架，并运用博弈论分析工具建立模型，逐步推导，求得企业品牌战略的前提条件和决策依据，这对于品牌战略在理论和实践方面的发展都有着重要意义。具体而言，本文内容结构如下：
第一章：绪论说明了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法和框架结构。
第二章：在对国内外品牌战略相关文献收集和研读的基础上，归纳了研究者对于品牌和品牌战略概念的理解，给出了与品牌战略相关的理论成果和概念模型。在此基础上，对品牌战略研究现状进行了综合评论，并提出了由此引发的思考和获得的启示。
第三章：根据信息经济学理论，重新界定品牌和品牌战略的概念，提出了系统性的品牌战略框架，介绍了本研究所依托的理论基石和分析工具，提出了本研究的基本假设，并给出了本研究进一步展开的分析思路，由此构成了本研究的理论基础。
第四章：以研究者对品牌的意义的理解为切入点，运用逆向选择模型分析非对称信息下，缺乏品牌信号时可能出现的低效的市场状况，山此引出企
业实施品牌战略的必要性，并通过模型分析得出企业品牌战略决策的前提条件。
第五章：运用信号博弈模型，通过对比无信号和有信号的情况下产品质量和消费者效用的关系，揭示了品牌作为传递产品质量信息的信号能改善消费者福利的原理，与此同时，得出品牌信号机制存在和起作用的必要条件。在此基础上，分析了非对称信息下，假设企业的品牌战略决策为离散变量
，且品牌不影响消费者效用时，可能存在的混同和分离的纯粹略精炼贝叶斯均衡，及其存在的条件，由此获得了一个影响企业品牌战略方向(即是否建立品牌)决策的关键因素和一些决策依据。
第六章：继续用信号博弈模型分析非对称信息下企业品牌战略目标决策问题，这里，假设品牌对消费者效用有积极影响，且假设品牌战略为连续变量，在假设条件有所放宽的情况下，通过均衡分析，状得了一个影响企业品牌战略目标(即建立怎样的品牌)决策的关键因素和一些决策依据。另外，还对品牌作为其他信息信号的情况作了简要的补充说明。
第七章：根据本论文所提出的品牌战略框架，对以上研究成果的应用进行了算例说明。
第八章：对全文的内容进行了回顾和总结，强调了主要结论和创新点，并指出了本文的局限性和进一步研究的方向。
本论文的创新成果主要体现在以下三个方面：
首先，本文的选题和观点有所创新。本文认为不应该将品牌战略问题仅仅理解为“如何建立品牌”的战略问题，而应该首先思考“是否应该建立品牌”以及“建立怎样的品牌”的问题。本文还认为，与品牌最密切相关的两个利益主体，即企业和消费者，之间存在着一种普遍的博弈关系和信息不对称状况。因此，本文以企业和消费者之间关于产品质量的非对称信息为研究的基本假设，通过博弈模型的构建，研究企业品牌战略的前提基础，以及如何进行“是否应该建立品牌”和“建立怎样的品牌”的战略决策，即企业品牌战略方向和品牌战略目标。
其次，本文通过新的研究思路和方法的采用，在品牌战略理论方面获得具有创新性的理论成果。本文采用的经济学分析框架和博弈论分析方法在在品牌研究中尚属少见。经研究，本文对品牌及品牌战略概念重新界定，并且创立了一个考虑品牌战略决策逻辑顺序的品牌战略框架，同时，运用逆向选择模型和信号博弈模型，分析了品牌作为一种信号机制产生的前提条件和作用的必要条件。
再次，本文的结论对于企业品牌战略实务有所贡献。本文通过理论和模型分析，找出了一些对企业品牌战略决策产生重要影响的因素，并且针对这些因素，得出了用于指导企业品牌战略方向和目标的决策依据。
4.期刊论文杨明喜品牌战略建设是我国企业应关注的重要问题-产业与科技论坛2009,8(1)
品牌战略首先是战略,是企业总体战略构架中不可或缺的重要组成部分.强势品牌是企业的核心竞争力.品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择.企业要想做大做强,就必须科学制定和有效实施品牌战略,进而赢得企业的可持续增长,延长企业的生命周期.
5.期刊论文杨建康我国企业实施品牌战略探析-改革与开放2009(16)
品牌战略是企业经营战略的重要组成部分,是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素.本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议.
6.期刊论文乌欣我国企业在实施品牌战略中存在的问题与对策-畜牧与饲料科学2007,28(6)
市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争.笔者分析了我国企业在实施品牌战略过程中存在的问题,并提出了我国企业在推行品牌发展战略过程中应采用的措施与对策.
7.期刊论文杨建康我国企业实施品牌战略探析-改革与开放2009(10)
品牌战略是企业经营战略的重要组成部分,是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素.本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议.
8.期刊论文吴林风.WU Linfeng在农业产业化经营中实施品牌战略的研究-农业科技与装备2008(5)
阐述在农业产业化经营中实施品牌战略的重要性、紧迫性,指出辽宁省农产品品牌发展现状及品牌创建中存在的主要问题,提出加快实施品牌战略的有效措施,以提升辽宁农业产业化经营水平,增加农民收入.
9.学位论文伍岱麒中国日化企业的品牌战略研究2008
在国外关于品牌管理的实践和理论研究已经有100多年,而中国真正意义上的品牌建设只有20多年。品牌战略是近些年才倍受国人关注的课题。由于日化行业的准入门槛较低,中国的日化企业数量非常多。但在日化行业中,真正能运用品牌战略进行运营、真正能创建和维护品牌的本土企业却非常少。很多名震一时的中国日化品品牌发展到一定阶段,就难以突破瓶颈,诸如奥妮、小护士、大宝等。
立足于上述的行业背景,本文从“研究的目的和意义”、“我国日化用品市场现状与行业竞争分析”、“品牌和品牌战略概述”、“中国日化企业品牌战略经营现状”、“中国日化企业品牌战略经营的建议对策”和“研究展望”等六个部分进行论述。
第一章、阐明文章研究的目的和意义所在：一、剖析中国本土日化品牌“短命”现象,提出品牌战略对日化企业发展的重要性,以此引起重视。二、借鉴外国成功品牌的经验,为本土日化品牌的发展,提出品牌战略管理的思路。三、通过研究,补充和丰富了本土日化企业的品牌管理理论体系,为企业的品牌战略管理实践提供参考。
第二章、通过日化用品市场现状与行业竞争的分析,指出中国日化行业的主要特征：一、产值低的日化企业数量众多,行业中部分领域形成垄断竞争的市场格局。二、消费潜力巨大。三、企业的竞争集中在低层次的价格战、广告战。四、大多数中小企业平均寿命短。五、企业的获利能力下降。六、一批中国企业如纳爱斯、立白、丝宝、上海家化,已经在日化行业的不同领域,建立了自己的竞争优势,并逐步累积品牌资产。
第三章、阐述了品牌的概念和作用,以及品牌在日化行业竞争中的重要性,并对品牌战略的概念、要素进行阐述。品牌在日化行业竞争中发挥着重要的作用：-、品牌体现了产品的质量。二、品牌是重要的竞争手段。三、品牌形成了消费者忠诚。四、品牌使企业免于惨烈的价格战。因此,日化企业必须重视品牌战略经营。品牌战略的要素有以下的几个方面：一、品牌的定位。二、品牌的标识。三、品牌的质量。四、品牌的核心价值。五、品牌的整合营销传播。
第四章、通过分析宝洁多品牌战略、妮维雅单一品牌战略的成功之处,对比上海家化多品牌战略的成功之处和管理的缺失,发现中国本土日化企业在品牌战略经营方面存在以下几个主要问题：一、缺乏品牌战略意识,企业内部不重视品牌资产的建立和管理,未有相应的组织和管理体制。二、缺乏品牌架构的规划,形成过度延伸或品牌过多。三、品牌核心价值不清晰,没有差异化。四、品牌的建设欠缺长期的投入和维护,无法建立和累积品牌资产。五、欠缺品牌国际化发展的战略眼光和法律保护意识。上述的问题,可以归结为：一、品牌管理组织结构问题。二、制定企业品牌战略问题。三、品牌规划问题。四、品牌资产的维护问题。五、品牌保护问题。
第五章、针对日化企业品牌战略经营存在的问题,提出建议对策如下：一、从企业组织架构改革入手,建立企业内部品牌战略经营管理专业机构：品牌战略管理委员会和品牌管理部门。二、企业应进行详细的行业竞争分析和企业资源及能力分析,制定适合企业的品牌竞争战略和品牌组合战略。三、有效地规划每个品牌,重点在品牌的定位,以及品牌四大要素的设计。四、倡导企业建立品牌资产评估和管理体系,并结合企业案例介绍品牌资产评估与管理体系的建立与运作。五、建议企业重视品牌的法律保护,提出了品牌受法律保护的内容和企业应当如何对品牌进行保护。文章中的品牌竞争战略选择模型和品牌组合-关系图谱是创新的亮点。
第六章、提出文章的不足之处和研究展望。
10.期刊论文汤守宏.TANG Shou-hong谈高等职业教育品牌战略-无锡商业职业技术学院学报2006,6(2)
随着高等教育大众化时代的到来,高等职业教育获得了长足发展.如何树立高等职业教育的品牌成为摆在每个高职院校面前的严峻课题.文章就高等职业教育实施品牌战略的必要性以及高等职业教育实施品牌战略应注意的几个问题阐述了作者的看法.
引证文献(3条)
2.苏玉莹施工企业品牌战略探讨[期刊论文]-西部探矿工程 2006(z1)
3.邓位市场经济条件下我国日化品牌经营战略研究[学位论文]硕士 2006
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品牌营销发展现状 一、引言 改革开放20多年来，中国的经济取得了长足的发展。如果按国际货币基金组织从购买力平价的角度进行计算，中国目前的经济总量已位居世界第三，仅次于美国与欧盟。如果按我国国家统计局公布的数据进行排名，我国的经济总量已占据世界第六，排在美国、日本、德国、英国、法国之后。不管何种排名，中国目前的经济总量已位居世界前列。但与此同时，中国的国际竞争力却还处于较低水平。2006年5月12日，瑞士洛桑国际管理学院国际竞争力研究中心公布了20(拓年国际竞争力排名，中国的竞争力水平由2(X)5年第31位上升到第19位，是61个国家或地区国际竞争力排名中增幅最大的国家。但是我们不难看出，中国的经济总量与国际竞争力在世界上的排名是不相协调的。造成这种不相协调的因素是多方面的，其中最重要的方面是，中国缺乏众多的强势品牌，尤其是世界级品牌。从世界范围来看，强国(GDP总量高)、富国(人均GDP高)往往具有强大的国际竞争力，同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。例如，在2(X巧年美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，经济总量依次排名世界第一至第五的美国、日本、德国、英国和法国，分别拥有50个、8个、9个、5个和8个全球最有价值品牌。是否拥有世界级品牌已经成为衡量一国市场经济发达程度的一个重要标志。 目前中国不仅经济总量位居世界前列，而且是世界上第四大制造大国，有170多种产品产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但在国际市场竞争中却严重缺乏具有我国自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。为了尽快扭转这种局面，自十六大以来，党中央、国务院和各级政府都非常重视中国自主知名品牌建设。党的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”纳人“十一五”时期我国经济社会发展的主要目标。因此，培育国内与国际知名品牌，发展品牌经济已经成为中国经济发
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境
变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，
经典营销案例分享 娱乐营销的5大策略及4C原则 娱乐营销为企业创造多元化价值 所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。 ?娱乐营销的5大策略 锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。 扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。 重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。 升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。 更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
品牌战略案例分析 2005年，中央电视台全面实施品牌化战略，提出“相信品牌 的力量”这一创新理念。中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、 公益广告品牌、11?18品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路.与此同时我国各行各业有人在进行品牌升级与创建。随着市场不断变化、客户需求日新月异，企业必须提升专业水平，实行品牌化，走专 业化经营道路。 消费者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌产品能够很 好地满足人们的需要，亦能满足消费者的虚荣心。因此，企业创名牌 的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。 在西方经济学中，把消费者的行为比作消费者的投票行为，货币就像是一张张选票。要让消费者的手中的“货币选票”心甘情愿地、 长期地投放到某一个商品或某一个品牌上来，就需要知名度。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要 实现这“三高”是很难想象的，所以广告似乎是首选。运用广告也着 实让部分企业打开销路！ 国内知名品牌脑白金，优先的广告战略，使企业蓬勃发展。再如 生产“可口可乐”的可口可乐公司通过大量广告树立了良好的企业社 会形象。给消费者留下了时尚，新颖的印象，创建了一大批国内、国 际的市场“盛誉”。通过广告所创建的品牌不仅在销售方面存在巨大 优势。而且在与其他企业合作、竞争中相对容易。广告在提升企业知
名度、公信度方面存在不可替代的作用。但是否企业发展仅需要广告做贡献呢？当然并非如此，企业还可以通过公益活动等各种项目来提 升企业形象。例如“高露洁”作为全球最大的专业生产口腔保健用品 公司，自1990年代初进人中国市场以后，除积极组建合资公司，生 产世界名牌产品外，一直注重培养与消费者的感情，产品的推广计划带有浓重的公益色彩。在中国更积极支持国家到2000年人人享有初级口腔卫生保健的总体目标，成为第一家在中国推行口腔教育计划的公司，包括：在技术研究和社区教育计划等领域中与国家教育委员会 合作，推行社区预防和口腔自我保健宣传教育等计划；尤其1995年在中国发起的“甜美的微笑，光明的未来”口腔护理教育计划，这是 一项取得相当成功的计划。它是由牙科专业人士参与，利用富有趣味的“兔子牙医”作为口腔保健知识传播形象，编写了故事书、教师宣 传画、年历等多种形式的培训教材和多种影像资料，对象选择7一9岁的儿童，帮助孩子们建立自我口腔保健意识，主动地预防口腔疾病，使他们终生拥有“甜美的微笑”。这项口腔保健教育计划，在短短的三四年中，已使22个省250个城市的 2 500万名1～3年级小学生受惠，为此，1998年9月中华口腔医学会向高露洁棕榄公司主席兼总 裁马可先生颁发了名誉理事证书，以褒奖他及其高露洁棕榄公司为中国口腔保健事业作出的重要贡献。“高露沽”的决策者及其员工们深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，高露洁棕榄公司 投入数千万元为中国人民谋福利，除了致力于少年儿童的口腔保健的
企业品牌营销策略的现状与创新路径 摘要：市场经济环境中同类企业之间的竞争愈演愈烈,主要的竞争部门就是营销部门,品牌策略在其中的地位占比不断扩大,想要实现营销策略的创新需要树立一个有着广泛群众基础的品牌,让企业保有有利的竞争位置。市场营销的过程中企业品牌在营销中心的作用值得专业人员的重视,品牌对企业发展有着很大的影响和通,所以管理者要积极加强品牌推广,并且适当扩大品牌创新力度,让企业未来发展获得关键性的成效。 关键词：企业发展; 市场营销; 品牌策略; 创新研讨;
改革开放以来我国的经济发展出现了很大的变化，市场经济时代的到来让企业发展速度不断加快。经营策略随着企业发展目标的变化也要逐渐改变，大部分企业在市场环境中应运而生，这也让市场中的企业竞争有了更大的突破，想要提升企业的市场竞争力，企业要注重营销策略的转变，还要积极从市场中树立属于自身的品牌形象。这样才能让企业的产业化发展逐步符合企业的规划目标，发展速度也得到进一步提升。 一、品牌概念以及具体的作用分析 （一）品牌的概念和特征分析 品牌主要指的就是用来区分售出的产品或者劳务，让其和同类型产品有一定的区别。这样的专业名词是企业在发展过程中需要有足够重视的内容，品牌为企业带来的力量是无穷的，其中文字、符号以及图案是品牌的主要构成形式，名称定义也是品牌的主要特征之一。品牌的特征和品牌的属性、价值以及文化含义有关[1]。成功的品牌需要集质量、性能以及服务为一体，成为可以代表企业的重要表现形式。其中的内涵则主要和产品价值以及企业发展相关，管理人员在设计的过程中要将企业内部的价值观融合到品牌中，体现出企业的经营理念以及价值观念，让消费者可以通过品牌更好的理解企业的产品和文化背景。 （二）品牌形象对企业的作用 通常来看，品牌和企业之间的联系比较密切，品牌可以体现出企业的基本素质、销售理念和市场营销特点，品牌形象和企业的市场竞争力也有着很大的联系，想要提升自身品牌形象，一定要通过品牌分析衡量出企业真正的经济实力。企业在设立品牌的过程中要对自身的发展速度以及形象提升需求进行分析，及时调整品牌形象才能大大提高企业的核心竞争力，让品牌成为提升企业发展速度的重要促进力量，成为企业产业化的重要路径[2]。
tcl品牌战略分析 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞 争手段,是企业品牌营销的必然选择。 关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位 1.品牌战略内涵与其功能意义 , 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。 , 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市
场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。 , 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于: 1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。 1.2 监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。 1.3 实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。 1.4 保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。 2.我国企业品牌发展概况 市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,
品牌网络营销经典案例分析 时间：点击： 核心提示：品牌网络营销经典案例分析荐读品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了... 品牌网络营销经典案例分析荐读 品牌网络营销经典案例在媒体形式上的变化，必然带动营销理念的变化，以及营销手段的更新。互联网络媒体的崛起，为习惯于传统媒体投放营销广告的企业提供了更丰富的营销方式选择组合。本文就互联网络媒体业最发达的美国市场，一些著名的品牌进行网络广告营销案例进行分析，希望能够帮助同学们了解更多的网络营销前沿动态和发展趋势，作为观察中国市场的参照对象。在美国，网络广告是互联网媒体的主要收入渠道，而中国市场目前状况依然是传统媒体强势难以撼动，这种强烈反差值得研究网络营销的人员和企业深思。 公司对美国市场研究表明，跨媒体广告投放组合研究分析的目标是告知市场商人及市场营销人员在不同媒体的频率、到达率及预算分配方面选择最佳媒体宣传组合方式，以实现其营销目的。下面是著名品牌从事网络营销的经典案例。 [案例一] 公司 、挑战 福特汽车公司生产的敞篷小型载货卡车多年来一直是全美机动车销售冠军。在年末，福特公司采取新的广告策略，对其敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的年网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司威廉姆·福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。 在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。 、商业活动
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
中国企业和品牌战略发展的三种典型模式分析 (2011-05-23 13:36:36) 转载 分类：经营管理 标签： 企业战略 品牌战略 模式分析 财经 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家都会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确的选择，原有的品牌价值如何才能最大化?…[阅读全文] 崔氏梦工场来源：中国营销传播网 笔者在为企业做企业发展战略和品牌战略规划过程中，发现很多企业家对企业未来发展 的规划有一个共同点和一个共同的问题。 这个共同点是：当企业顺利地经过了创业阶段——快速发展阶段——稳定发展阶段，企 业家在某一领域和地域已经获得相当高的声望和社会地位，同时积累了大量的资本时，不甘 安于现状的企业家开始更多考虑企业多元化发展，希望让自己的资本、品牌、资源等发挥更 大效益，创造更多价值。 在这个时候，企业家们会面临一个共同的问题：企业究竟应该往哪个方向扩张才是正确 的选择，原有的品牌价值如何才能最大化? 在中国曾经出现的三种企业多元化扩张战略 第一种是“肥水不流外人田”型：比如，一家生产食品的企业，企业发展壮大后，发现 食品包装和宣传物料费用很高，于是开办了印刷厂;每年广告投入达到数百万甚至上千万时，干脆就开了自己的广告公司;在企业厂房扩建过程中又发现建材市场利润可观，于是就注册 了建材公司;做了建材又发现房地产行情见涨，于是又投资了房地产公司。这种企业在上世 纪90年代普遍存在，即使现在在某些地方性大型企业的介绍中也能看到诸如“企业实力雄厚，经营范围广泛，涉及食品加工、机械制造、房地产、生物医药等”的语言。这种多元化 战略中主辅业之间经营模式分散、专业化程度低、产业协调性差、资金周转率低。个别企业 能够在区域范围内借助产业资源和政府资源优势，成为地方性知名企业;更多的企业是在市 场竞争环境中辅业逐渐经营不善关停并转，主业受牵连失去强势竞争力甚至破产倒闭。 第二种是“品牌利益最大化”型：这种企业的主力产品成功塑造出知名品牌，市场占有
我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面： （一）品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大 近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面： 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。 例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。 （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,
经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、
EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。
摘要：本文从分析品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌战略的多元化 途径。在此基础上，通过对中国企业上世纪80到90年代以来的品牌战略的发 展历史的回顾，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，针对这些问 题提出了解决的思路，并对中国企业品牌战略的未来做了展望。 关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50% 的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开 放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企 业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐 步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入ＷＴＯ之后，中国大多 数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌 知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌 是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略 理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10 多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品 牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面 国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义 的课题。 一、品牌战略的涵义及作用 （一）品牌的概念 许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是 一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制 造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末 大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。 可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一 个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己 的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的 颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那 部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产 品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者) 对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族
口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克
1 引言 品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？ 2 品牌战略经营概述 2.1 什么是品牌 品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1] 2.2 什么是品牌战略 什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市
场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。[1] 2.3 什么是品牌战略经营 品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。[2] 3 企业品牌战略的意义 3.1 品牌战略可以树立良好的企业形象 企业形象（ CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。[3] 3.2 品牌战略可以促进产品销售 营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。[4，5] 3.3 品牌战略可以提高员工向心力 品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，品牌战略也有
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品