第4部分整合营销传播
讨论的问题
1、整合营销传播的特点和意义
2、PR在整合营销传播中的作用
3、日益看好的SP活动
?
?学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认
?认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师等资格认证。?颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学
?位）＋MBA高等教育研修证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）
https://www.doczj.com/doc/049302104.html,
?收费标准：仅收取1280元网址：
?报名电话：0451－88723232 联系人:王海涛老师
?地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。
?近千本MBA职业经理教程免费下载?-----请速登陆：https://www.doczj.com/doc/049302104.html,
1、整合营销传播的特点和意义
现代营销的特点：
“人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，
他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。”
——引自“营销管理”
分析几个问题
?(1) 整合营销传播理论的提出?(2) 整合营销传播的基本策略?(3) 整合传播策略的分析框架
(1) 整合营销传播理论的提出
1) 传播媒介的改变
2) 营销的小众化趋势
3) 消费者接受和处理信息的变化
4) 沟通策略的革命
1) 传播媒介的改变
新技术——新媒体
在营销传播的应用上的变化:
1）大众媒体由盛而衰
2) 个人化媒体的出现
3）国际性电子传播系统取代地方媒体
4）人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动5）传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机动调整
营销传播模式的变化
营销模式的三个阶段的发展
1、销售观念
2、营销观念
3、全方位营销观念
销售观念
出发点: 工厂
重点: 产品
方法: 推销和促销
目的: 通过销售获得利润
营销观念（四个主要支柱）
出发点: 客户不同的需求
重点: 适当的产品服务和营销组合
方法: 市场区隔、选择目标市场和定位目的: 通过客户满意度而获得利润
全方位营销观念
出发点：个别客户的需求
重点：客户价值、企业的核心能力
和合作网络
方法：资料库管理、企业协同方的
价值链整合
目的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长
传统营销模式的终结
从4P —4C 的变化
4P 产品、价格、通路、促销(20世纪60年代提出）
4C (20世纪90年代提出）消费者的欲求和需要Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本Cost
(消费者) 购买的方便性Convenience
(与消费者) 沟通Communication
2) 营销的小众化趋势
分众解构概念的出现
分众概念对于营销的积极意义
20世纪70年代：“分众”一词的出现
demassification
20世纪70年代：定位理论出现
positioning
大众营销的盲点
大众营销理论的基础：
——面对同质性高、无显著差异的消费大众——销售大量制造的规格化产品
——执行的是由上而下的运作原则
——重视产品导向而非消费者导向
以数据库为基础的新媒体信息管理模式
____ 全方位营销观念的基础
——描述产品和服务
——买方搜索信息
——买方与卖方之间的信息往返
——在线交易完成
——持续性沟通
（关于顾客数据库的建立）
大众化营销与一对一营销
大众化营销一对一营销
顾客平均化顾客个别化
标准化产品定制产品
大众化生产、分销定制生产、个别化分销大众化广告、促销个别化信息、刺激
单向信息双向传播
规模经济范围经济
市场份额顾客份额
全部顾客有赢利顾客
顾客吸引力顾客维系
3) 消费者接受和处理信息的变化
“消费者获得新的消费能力”——科特勒
1、买方力量的大幅增加
2、有更多可供选择的商品和服务
3、几乎是即求即取的大量资讯
4、在下定单和收货时，买方和卖方的互动
5、能够与其他买方的聊天和交流
4) 沟通策略的革命
营销传播新概念的提出
____ 整合营销传播与传统营销沟通的差别1）思考模式的起点是消费者信息资料库
2）传播策划的焦点集中在消费者
3）传播策略目的不仅仅是销售目标和利润目标
4）将消费者的行为信息作为市场区隔的工具（介绍目前两种观点的分歧）
5）注重营销信息的接触管理
（contact management)
(2) 整合营销传播的基本策略
1）精确的区隔消费者
2）提供一个具有竞争力的利益点
3）确认消费者是如何在内心进行品牌定位4）建立品牌个性
5）确立理由说服消费者
6）发掘关键的“接触点”，有效接触消费者7）为策略进行调查和评估
重要意义：开发有效传播
主要步骤：
1、确定目标传播受众
2、确定传播目标
3、设计信息
4、选择传播渠道
5、编制总促销预算
6、决定促销组合
7、衡量促销成果
8、管理和协调整合营销传播过程
营销传播组合的5种主要工具
1、广告
——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员
展示和促销活动；
2、销售促进
——各种鼓励购买或销售商品的短期刺激；
3、公共关系与宣传
——设计各种计划以促进或保护公司形象或其产品
4、人员推销
——与一个或多个的购买者面对面接触进行介绍、
回答问题和取得定单
5、直接营销
——用邮寄、电话、传真、电子邮件和其他非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复