第1章变化世界中的市场营销
什么是市场营销
需要(need)、欲望(want)和需求(demands)
产品(product)
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relationship)
市场(market)
市场营销(marketing)
营销管理(marketing management)
需求管理(demands management)
建立可获利的顾客关系
营销管理理念
生产观念(production concept)
产品观念(product concept)
推销观念(selling concept)
市场营销观念(marketing concept)
社会营销观念(societal concept)
21世纪的营销挑战
非营利性营销的增长
信息技术的迅猛发展
迅速全球化
不断变化中的世界经济
对更多道德和社会责任的呼唤
新的市场营销前景
第2章战略规划及市场营销过程
战略规划( strategic planning )
确定企业使命( mission )
确定企业目标和目的
设计业务组合( business portfolio )
分析现有业务组合( portfolio analysis )
通用电气公司法——战略业务计划方格( strategic business planning grid )
制定增长战略——密集性增长（intensive growth ）一体化增长（integrative growth ）多角化增长( diversification growth )
计划职能战略( integrative function )
市场营销过程( marketing management process )
目标消费者——市场细分（market segmentation ）目标市场选择(market targeting ) 市场定位(market positioning)
设计营销组合( marketing mix )
管理营销活动(
市场营销分析
市场营销企划
市场营销实施( marketing implementation )
营销部门的组织
市场营销控制( marketing control )
市场营销环境( marketing environment )
第3章市场营销环境
公司的微观环境( microenvironment )
公司
供应商( supper )
市场中介( marketing intermediaries )
顾客( customer )
竞争对手
公众( public )
公司的宏观环境( macro-environment )
人口环境
经济环境economic environment
自然环境natural environment
技术环境technological environment
政治环境political environment
文化环境cultural environment
对营销环境的对策
第4章营销调研及信息系统
营销信息系统（marketing information system ---MIS）
统计库（statistical bank）模型库（model bank ）
评估信息需求
开发信息( development information )
传递信息
营销调研程序
客户调研（Clients Research）
Character(品性)，Capital(资本)，Capacity（能力），又称3C调研
探索性调研（Exploring Research）
描述性调研（Descriptive Research）
因果性调研（Causal Research）
正式调研阶段
第二手资料（Secondary Data）；第一手资料(Primary Data) 1.访问法(Questioning Survey),2.观察法(Observational Survey),3.实验法(Experimental Survey) 抽样设计(Sampling Plan)
确定问题和调研目标
制定调研计划
调研方法（Research Approaches）
a.观察法（Observational Survey）
b.实验法（Experimental Survey）
c.问询法（Questioning Survey）
接触方式
抽样设计（Sampling Plan）
系统抽样法（Systematic sampling method）
调研工具(Research Instruments)
调研手段
实施调研计划
解释与汇报结论
国际营销调研
第5章消费者市场及消费者购买行为
消费者行为模式（consumer Behavioral model）
消费者行为（Consumer Behavior ）
动机理论（motive）激励（motivation）
动机理论及营销实践 Motivation Theory and Marketing Practice
马斯洛的需求层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）
（1）生理需要（Physiological Need）
（2）安全需要（Safety Needs）
（3）社会需要（Social Needs）
（4）自我实现的需要（Self-Actualigation Needs）
（5）成就的需要
阿尔法菲（Alderfer）的GRE理论
（1）生存的需要（Existence Needs）
（2）关系上的需要（Relatedness Needs）
（3）成长上的需要（Growth Needs）
赫茨伯格的双因素理论（F.Herybery Two-Factor Theory）
麦克里兰（Mccleiland）的需求理论
三种需要：即权利的需要（Needs for power）,联系的需要（Need for Affiliation）和成就的需要（Need for Achievement）
刺激–反应模式----S–R 模型（Stimulus–Response Model）
.购买行为的类型
a.常规反应行为（Routine Response Behavior）
b.有限解决问题（Limited Problem Solving）
c..广泛解决问题（Extensive Problem Solving）
丰田的椎名保久（火柴盒）
（1）选择性注意（Selective Exposure）
（2）选择性记忆（Selective Retention）
（3）选择性曲解（Selective Distortion）
学习（Learning）
信念和态度（Belief and Attitude）
影响消费者行为的特征
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
购买者决策过程
购买程序（Buying process ）
需求确认
信息寻找
选择的评价
购买决策
广泛决策（Extensive Problem Solving ）、有限型决策（Limited Problem Solving ）和习惯型决策（Routine Response Behavior ）
确认需求（Problem Recognition ），信息收集（Information Search ），评估可行方案（Evaluation of Alternatives ），购买决策（Purchase Decision ）和购后评估行为（Post-Purchase Behavior ）
(2) 购后评价（Post-Purchase Evaluation ）
期望绩效理论（Expectation –Perceived Reformation ）
购后行为模式 ),(P E f S =
S --- 满意感；F —函数；E --- 产品期望；P --- 产品绩效（可觉察性能）
P E =：表示没有不满意 ； P E >：表示不满意； P E <：表示满意在判断的基础上采取措施。
爱达斯定理
Attention(引起注意)广告、宣传 → 产生兴趣
Interest （激发消费者兴趣）
Desire （强化欲望）
Action （促成行动）
Satisfaction （保证满意）
罗杰斯分类（Roger ’s Categories ）
(a) Inneration ；（b ）Early Adopter ；（c ）Early Majority ；（d ）Late Majority ；(e)Laggers 组织市场Original Market
购买后行动
新产品的购买者决策过程
接受过程的各个阶段
革新性的个体差异
产品特征对接受率的影响
第6章 商业市场及商业购买者行为
产业采购者行为 (Industrial Market)
1直接的重购(Straight Repurchase)。也称连续的再采购，
2修订后的重购(Modified Repurchase)。也称变更的再采购，如新型汽车。
3新购(New Purchase)
4系统购买和销售(Systems Buying and Selling)
采购决策过程
分为八个阶段: 问题确认（Problem Recognition ）、概略需求描述（General Demand
Description）、产品规格说明（价值分析Value Analysis）、寻找供应商（Supplier Search）、要求报价（Proposal Solicitation）、选择供应商（Supplier Selection）、订货常规细则（Order-routine Specification）、表现回顾（Performance Review）、
商业市场
商业市场的特征
商业购买者行为模式
商业购买者行为
购买情形的主要类别
商业购买过程中的参与者
对商业购买者的主要影响因素
商业购买过程
事业机构及政府市场
事业机构市场
政府市场
政府采购者行为和事业机构市场(Institutional Market and Government Market)-------
第7章市场细分、目标市场选择及市场定位以获得竞争优势
市场
市场细分
细分消费者市场的依据
商业市场细分
有效市场细分的条件
市场目标选择
评估细分市场
选择细分市场
进行市场定位以获竞争优势
市场定位战略
选择并实施市场定位战略
第8章产品及服务战略
什么是产品
产品分类
消费品
工业品
个别产品决策
产品属性
建立品牌
包装
标签
扶持产品的服务
产品决策和社会责任
产品系列决策
产品组合决策
服务市场营销
服务的性质及牲
服务公司的营销战略
组织、人员、地点和观念营销
第9章新产品开发及产品生命周期战略新产品开发战略
创意形成
创意筛选
概念的形成和测试
市场营销战略的制定
业务分析
产品开发
市场试销
正式上市
加速新产品开发
产品生命周期战略
导入期
增长期
成熟期
衰退期
第10章产品定价：定价考虑及战略
定价时需要考虑的因素
影响定价决策的内部因素
影响定价决策的外部因素
一般定价方法
以成本为基础的定价
以价值为基础的定价
以竞争为基础的定价
新产品定价战略
市场撇脂定价法
市场渗透定价法
价格调整战略
折扣( discount ) 与折让定价
差别定价
心理定价（psychological pricing）
促销定价
价格改变
发动价格改变
对价格变动的反应
第11章销售渠道及后勤管理
分销渠道的性质
为什么要使用营销中间渠道
分销渠道的作用
渠道层次的数目
渠道行为及渠道组织
渠道行为
纵向营销系统
横向营销系统
混合营销系统
渠道设计决策
分析消费者对服务的需求
确定渠道目标及限制因素
确定主要渠道选择方案
评估主要渠道方案
渠道管理决策
选择渠道成员
激励渠道成员
评价渠道成员
实物分配与后勤管理
实物分配与营销后勤的性质及意义后勤系统的目标
主要后勤功能
第12章零售与批发
零售（retail ）
商店零售
服务水平
产品线
相关价格
零售组织
非商店零售
直复营销
上门零售
自动售货
零售商（retailer ）营销决策
目标市场及市场定位决策
目标市场及市场定位决策
产品编配与服务决策
价格决策
促销决策
地点决策
批发( wholesale )
批发商（wholesaler）类型
批发商营销决策
目标市场及市场定位决策
营销组合决策
第13章整合营销传播战略
进行有效传播的步骤
明确目标受众
确定寻求的反应
选择广告信息
选择媒体
搜集反馈
制定总体促销预算和促销组合
制定总体促销预算
制定促销组合
不断变化的营销传播景观
不断变化的传播环境
直复营销的发展
第14章广告、促销及公共关系
广告
广告中的主要决策
确定目标
确定广告预算
广告战略
广告评估
组织广告宣传
促销
促销的迅猛增长
制定促销目标
选择促销手段
设计促销方案
公共关系
主要的公关工具
第15章人员销售及销售管理
人员销售的作用
人员销售的性质
销售队伍的作用
销售队伍的管理
设计销售人员策略及销售人员的结构招募和选择推销员
培训推销员
推销员的酬金
对推销人员的管理
人员销售的原则
人员销售的过程
销售过程中的几个步骤
关系营销
第1章变化变化中的市场营销
顾客驱动型公司，用公司共同创立人兼总裁伯尼·马库斯的话来说，就是：“我们所有的职员都明白什么是圣杯*。它不是指导盈利，而是指义无反顾、满怀热情地去关怀顾客。”
伯尼和阿瑟懂得使顾客满意的重要性。他们算出，一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值2.5万多美元（每次光顾商店花38美元，乘以每年30次来商店的次数，再乘以约22年的逛商店的年数）。
关怀顾客始于关怀职员。为创造顾客价值和满意，公司把职员当作合伙人来对待。事实上，对职员的训练是要求他们帮助顾客，比预计的少花钱而不是怂恿顾客多花钱。伯尼说：“我很爱听到顾客说他们原本打算花150美元，而我们的人告诉他们怎样运作就只需花四或五美元。”
市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接与顾客打交道。创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在。这些企业以及其他获得高度成功的企业都明白：只要它们关照好顾客，市场份额和企业利润就会随之增长。
健全的市场营销对每一个企业的成功都至关重要。无论是大企业还是小企业，是营利性的还是非营利性的，也不论是国内的还是国际性的，概莫能外。非营利性机构，如大学、医院、博物馆、交响乐团，甚至还有教学也运用市场营销。市场营销的基本原理和实践。
■什么是市场营销
市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。这些营销核心概念相互关联。
□需要、欲望和需求
人类需要指感受到的匮乏状态。这些需要不是市场营销商创造出来的。
欲望是指人类需要经由文化和个性塑后所采取的形式。欲望是用可满足需要的实物来描述的。欲望的实质是追求精神快乐，欲望的界定应包括这两部分：人们的欲望几乎没有穷尽，但是资源却是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
□产品
人们用产品来满足其蜀要和欲朗。产品瘯指?俕某供??黑????瘐?縄???8
????賁??蚧?聸????????????襧?以被称作产品。除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。
许多销售商过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。这些销售商可能患了“营销近视症”。
□价值、满意和质量
消费者做出购买选择的依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。
1、顾客价值
顾客价值是指顾客从年月有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。他们是根据自己所理解的价值来行事的。
2、顾客满意
顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望进行的比较。顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。营销商必须仔细地设定正确的期望标准。顾客的高兴形成了产品或服务的一条情感链，而不仅仅是一种理性的偏好，从而会形成高度的顾客忠诚。
3、质量
根据顾客满意来定义质量的。全面技师管理是指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。
马尔科姆·鲍特里奇奖和其他质量奖评判的是质量无形方面的内容，如顾客满意、质量不断改进等，而ISO9000则是一组被广泛承认的质量文件准则。当今质量运动的基本目标已变成“完全顾客满意”。
□交换、交易和关系
交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。
市场营销正逐渐地从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。
关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。除了持续提供较高的价值和满意度以外，营销商还采用许多具体的市场营销手段来增强与消费者的联系。第一种方法是，企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。第二种方法是除了财务利益外再增加社会利益。第三种建立顾客关系的方法，是除了增加财务和社会利益之外再增加结构联系。关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时处理好与顾客的关系。
□市场
市场是指产品的现实和潜在的购买者。
市场一词是指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所，经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，但是，市场营销商却认为卖方组成行业，买方组成市场。
□市场营销
尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的，但实际上买方也在进行营销活动。营销包括：卖方、买方，招聘和应聘。
营销的价值链：系统中的每一方都为下一级增加价值。
■营销管理
营销管理定义为：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。
□需求管理
营销管理就是需要管理。
□建立可获利的顾客关系
管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。企业现在正全力以赴地保住顾客和建立持久的顾客关系。招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。失去一个顾客远不止失去一笔买卖因为失去一位顾客就等于失去了该顾客在其购物生命期内可能会有的整个购物量。例如，塔科·贝尔公司的顾客购物生命价值超过12，000美元。对通用汽车公司和福特汽车公司来说，“顾客购物生命价值”很可能会超过340，000美元。
招徕新顾客仍然是营销管理部门的一项重要任务。但是，如今的企业还必须注重保持现有顾客并与他们建立可获利的长期关系。保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。在当今竞争激烈的市场中，企业完全值得在一笔有助于建立可获利的长期顾客关系的交易上赔钱。
■营销管理理念
对组织、顾客和社会三者利益之间的比重应如何确定？经常的情况是，这三者的利益会发生冲突。
□生产观念
生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产观念在两种状况下不失为有效的指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。
□产品观念
产品观念认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。产品观念也会导致“营销近视症”。
□推销观念
推销观念认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。
□市场营销观念
市场营销售观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。
□社会营销观念
社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。
社会营销观念提出的质疑是，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。
■21世纪的营销挑战
彼得·德鲁克曾经评述过的，企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁来的原因。我们面临的营销挑战是什么呢？现在的企业正不断地与变化中的顾客价值和倾向、经济萧条、环境恶化、日益增长的全球竞争以及其他众多的经济政治和社会问题进行搏斗。
□非营利性营销的增长
□信息技术的迅猛发展
电信技术是既创造巨大的全球经济又使全球经济的组成部分更细小更强有力的驱动力。
□迅速全球化
结果是出现了一个对企业和消费者来说都更加复杂的市场营销环境。
□不断变化中的世界经济
既制造了问题，又创造了机会。
□对更多道德和社会责任的呼唤
当今市场营销环境的第三个因素是，越来越多的人呼吁企业对其行为造成的社会和环境影响承担责任。很少有企业可以无视对环境运动的新需求。
□新的市场营销前景
第2章战略规划及市场营销过程
■战略规划
它能鼓励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控制。企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。首先，企业要在整体层次上确定总目标和任务，然后将该任务转变为指导整个企业的相应的具体目标。接着，由总部决定企业的最佳业务组合和产品组合，并确定企业的资源在各业务单位或各产品单位之间的分配。最后，每个业务单位和产品单位必须制定支持企业总体规划的详细营销计划和其他部门计划。因此，营销计划发生在业务单位、产品和市场三个层次。
□确定企业使命
使命书是指对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。使命必须符合实际。必须具体明确。必须适合市场环境。组织应基于其与众不同的能力来设定任务。使命书应具有激励性。
□确定企业目标和目的
化肥分公司没有说它的使命是生产化肥，而是将其使命说成是“提高农业生产力”。提高农业生产力的任务使企业的业务目标变为研制能够提高产量的新化肥。于是这些目标就成为企业当前的营销目标。企业必须制定营销战略来支持这些营销目标。
■设计业务组合
所谓业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。完成这一工作企业需从两方面着手：（1）分析现有业务组合并决定对哪些业务追加，减少或不进行投资；（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。
□分析现有业务组合
战略规划制定中的主要活动就是业务组合分析。
管理部门进行业务组合分析的第一步，是鉴定企业的关键业务，这些业务被称为战略业务单位。
业务组合分析的第二步，是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。
绝大多数标准组合分析方法评估战略业务单位时都采用两种重要的尺度，即战略业务单位的市场或行业吸引程度，以及战略业务单位在该市场或行业中地位的强度。
1、波士顿咨询集团方法
明星类市场增长率和相对市场占有率都高的业务或产品。
金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。
问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。
瘦狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。
四种战略：增加、维持、收获、放弃。每个战略业务单位都有生命周期。
□制定增长战略
市场渗透，即在不对产品进行任何改造的情况下扩大对现有顾客的销售量。
市场开发的可能性，即为现有产品找到和开发新市场。
产品开发，即向现有市场提供经改良的或新的产品。
多元化经营，如果企业过份多元化到不熟悉的产品或行业中，就会失去市场重点。
□计划职能战略
1、市场营销在战略规划制定中的作用
市场营销在企业战略规划制定中的关键作用有几个方面：第一，市场营销提供指导原则；第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策。
2、市场营销与其他业务职能
但是在实践中，部门关系却充满冲突与误解。建立一条运作顺利的价值链。
3、市场营销及营销系统中的合作伙伴
超越自身的价值链，去观察供应商、销售商乃至最终顾客的价值链。设定了很高的标准，只挑选少数几家愿意达到要求的质量，准时交货和不断改进要求的供应商。而是发生在由这些竞争对手组成的整个价值交付系统之间。
■市场营销过程
目标消费者位居中心；细分市场；四大要素（产品、价格、分销和促销）所组成的营销组合。市场营销分析、企划、实施和控制。
□目标消费者
这一过程包括三个步骤：市场细分，目标市场选择，以及市场定位。
1、市场细分
地理、人口、心理和行为因素对消费者进行各种分组并提供不同的服务。将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分。
2、目标市场选择
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。这种战略限制了销售量，但很能盈利。
3、市场定位
产品地位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。
□设计营销组合
营销组合是现代营销的主要概念之一。所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想
要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。产品是指企业向目标市场提供的“商品和服务”的结合体。
价格是指顾客为获得产品而必须支付的金额。
分销包括企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动。
促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。
营销组合构成企业的战术工具箱，帮助企业在目标市场建立强有力的市场定位。
■管理营销活动
四种营销管理职能：分析、企划、实施及控制。
□市场营销分析
□市场营销企划
每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。那么，市场营销计划是什么样的呢？我们将集中讨论产品或品牌计划。产品或品牌计划应该包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。
1、计划实施概要
2、市场营销现状
提供有关市场、产品性能、竞争和销售的信息。评述中说明产品的销售量、价格和毛利。
竞争这一部分中谈的是主要竞争对手以及它们的产品质量、定价、销售和促销战略及每个竞争对手所占的市场份额。
3、威胁和机会
4、目标和问题
5、市场营销战略
市场营销战略是指业务单位想借以实现其市场营销目标的营销逻辑，它具体包括目标市场战略、定位战略、营销组合战略及营销费用水平战略。
6、行动方案
7、预算
行动计划使经理人员能够制定可行的营销预算，它实际上是一个计划盈亏报表。
8、控制
□市场营销实施
市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战略）一样重要，甚或比后者更加重要。事实是，这两者对取得成功同样重要。市场营销实施很艰难，想出好的营销战略比实施这些战略更容易些。
首先，成功的实施需要一个详细的、把所有的人和活动聚集到一起的行动方案。其次，企业的正式组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。第三，企业的决策和奖励制度也影响着市场营销的实施。第四，要实施取得成功，企业的营销战略还必须和企业文化相适合。
□营销部门的组织
现代营销部门可用几种方式来组织。形式是职能组织、地理组织、市场管理组织。
□市场营销控制
营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。
经营控制是指根据年度计划检查当前业绩，并在必要时采取正确行动。
战略控制是指查看企业的基本战略是否很好地与其机会相匹配。进行战略控制的一个主要手段是营销审计。
营销审计覆盖某项业务的所有主要的营销领域，而不仅仅是一些出了问题的地方。
□市场营销环境
环境既创造威胁也创造机会。企业营销环境包括在企业周围影响企业为消费者服务的能力的各种力量。
第3章市场营销环境
其主要业务是帮助诸如宝元鞋业和太阳服饰这样的客户与它们不断变化，难以捉摸的顾客建立有效的联系。
公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。
营销环境由微观环境和宏观环境组成。
■公司的微观环境
这些构成了公司的价值传递系统。
□公司
营销部门依据高层管理部门的规划来作决策，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。
□供应商
供应商是公司的整个顾客“价值传递系统”中的重要一环。
□市场中介
市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货
物储运商、营销服务机构和金融中介。
□顾客
消费者市场由个人和家庭组成。企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工。经销商市场购买产品和服务是为了转卖以获取利润。
□竞争对手
每个公司都应该考虑与竞争对手相比，自己独特的公司规模。
□公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。
■公司的宏观环境
□人口环境
人口学是对人类的数量、密度、分布、年龄、性别、种族、职业和其他统计数据的研究。营销部门对人口学很感兴趣，因它涉及到人，而市场由人组成。
□经济环境
对营销人员来说，购买力和人一样重要。经济环境包括那些能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。
□自然环境
自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。
□技术环境
技术环境可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素。
□政治环境
政治环境指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
□文化环境
文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。
1、价值观念的固定性
特定社会中的人会有许多特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。
2、从属价值观的变化
人们对自己的看法，人们把产品、品牌、服务作为一种自我表达方式，并购买与他们的价值相适应的产品和服务。
人们对他人的看法，从“以自我为中心的社会”向“以集体为中心的社会”的转变趋势人们对各种组织的看法。
鲍普康恩发现的十大文化发展趋势：
结账出走，逃离压力：人们迫切感觉该将生活速度放慢，过得更加有价值。
作茧自缚，闭门谢客。
返老还童，不甘寂寞。
自我设计，我行我素。
异想天开，不求实际。
小命一条，分身无术。
紧急救助，刻不容缓。
忙里偷闲，稍事放纵。
节制有度，长命百岁。
谨防假冒，事事小心。
人们对社会的看法
人们对自然的看法，最近人们已经认识到自然是有限且脆弱的——人类的活动会破坏甚至毁来自然。
人们对世界的看法，90年代，人们对成功的定义将发生改变，衡量一个人价值的将是其快乐的家庭生活，为社会服务，而不是金钱的多少。
■对营销环境的对策
环境管理法，不再单纯地观察环境变化再做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种因素。
第4章营销调研及信息系统
新型工具——有个小发动机、手枪一样的把手，手枪扳机一样的开关。营销者现在不仅把信息作为制定更好的决策的前提，而且也把它当做重要的战略资产和营销手段。正如一位分析家指出的那样：“现在缺少信息已不是问题，成问题的是被信息淹没。”有用的信息太少，而不适用的信息太多。
■营销信息系统
营销信息系统（MIS）指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
□评估信息需求
一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息
之间找到均衡点。信息过多会和信息太少一样有害。
□开发信息
公司内部记录、营销情报和营销调研中获得。然后信息分析系统会进行处理，将其变成对经理们更有用的信息。
1、内部记录
内部记录信息由从公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。
2、营销情报
营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。营销情报可以从许多渠道获得。大量的情报可以由本公司职员提供。公司还必须说服供应商、经销商和顾客提供重要情报。
手段主要有四类：从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报；从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息；从出版物和公共文件中获得信息；通过观察对手或分析实物证据来获得信息。
3、营销调研
营销调研的定义是：系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。公司可以用自己的调研部门进行营销调研，也可以借助其他公司。公司是否利用其他公司来调研取决于它自己的调研技术和资源。尽管许多大公司有自己的营销调研部门，它们经常利用外部公司来做专项调查或研究。
4、信息分析
□传递信息
只有当营销人员利用信息做出了更好的决策时，营销信息才具有价值。
■营销调研程序
营销调研程序包括四步：确定问题及调研目标、制定调研计划，实施调研计划，解释和汇报调研结果。
□确定问题和调研目标
确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。在经典的“新可乐”案例中，可口可乐公司将其要调查的问题限定得很窄，结果带来了灾难性的后果。
□制定调研计划
1、确定信息需求
2、收集二手信息
二手信息指已存在的为其他目的而收集的信息。原始信息指为目前的目标而专门收集的信息。
3、原始数据的收集计划
原始数据的收集计划时需要下列几方面的决策：调研方法、接触方式、取样计划和调查
手段。
□调研方法
观察性调研是通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。观察性调研可用于获取人们不愿或不能提供的信息。问询式调研是收集描述性信息的最佳方式。问询式调研的主要好处是灵活性强。
如果说观察法适合于探索性调研而调查法适合描述性调研的话，那么实验性调研是适于收集因果关系信息。
□接触方式
信息收集可以通过信函、电话、个人访谈或计算机进行。每种接触方式都有各自的优点和缺点。当面询问有两种形式——个别和集体询问。
□取样计划
样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。设计样本要做三个决策：调查对象是谁（抽样单位是什么）？第二，应调查多少人（样本的规模是多少）？第三，如何选取样本（抽样程序是什么）？
□调研手段
两种调研手段可供选择：问卷和机械装置。
□解释与汇报结论
调查者是调查设计及统计学的专家，但营销经理更了解面临的问题和应做的决策。解释是营销过程中的重要步骤。
□国际营销调研
在许多国外市场，国际营销人员很难得到有用的二手信息。不同国家的文化差异也给国际营销人员带来了更多的问题。把问卷从一种语言翻译成另一种语言可不是件容易的事。最近国际营销的发展还是使国际营销调研的运用迅速增加。
第5章消费者市场及消费者购买行为
耐克的例子表明影响消费者购买行为有许多不同的因素。购买行为不是很容易理解的，但理解它是营销管理的重要工作。
1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值与建立牢固顾客关系得过程 2、什么就是正确得营销观念： 推销观念：始于工厂,强调公司现有产品，进行大量得推销与促销从而获利,追求短期利益，忽视了消费者得需求。 营销观念:始于明确定义得市场,强调顾客需要,进行整合营销，按照顾客得价值与满意度与顾客长期得互惠关系并由此获利。 ３、营销过程得五个步骤:理解市场与顾客需求、设计顾客驱动得营销战略、构建实现卓越价值得营销方案、建立获利得顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润与顾客资产 理解市场与顾客需求 【研究消费者与市场】 一、营销环境 1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手 公司:其她职能部门、最高管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家)； 供应商:提供公司所需得资源,以生产产品与提供服务； 营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户得沟通渠道,包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介； 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场; 竞争对手： 公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响得任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。 2、市场营销宏观环境:人口、经济、自然、技术、政治、文化 人口统计环境:营销人员应当密切注意国内外得人口趋势与发展特点，关注年龄与家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化； 经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄与信贷情况变化； 自然环境:原材料得短缺、环境污染得增加、政府对于自然资源得管理; 技术环境：新技术创造了新得市场与机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构与消费者购物习惯; 政治环境：与市场营销管理有关得经济立法，社会准则与职业伦理； 文化环境： 二、消费者市场与消费者购买行为 1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场 2、影响消费者购买行为得主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念与态度 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆） 学习: Array信念与态度: 3、购买行为类型 （1)复杂得购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价 信息得行为,制定策略来帮助购买者了解这类产品;她们还必须利用印刷媒体与详细得广告文案来突出自身品牌特性;她们必须谋求商店销售人员与购买这朋友得支持，以影响购买者对品牌得最终选择； (2)寻求平衡得购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡得感觉，因而售后沟通得目标应该就是提供证据与支持,从而有助于购买者对自己所选得品牌有一种满意得感觉; （3)习惯性得购买行为：对于这类购买行为,由于购买者并不专注于某一特定品牌,市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品得销售; (4）寻求变化得购买行为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品得广告活动来鼓励寻求变化得购买行为。 三、产业市场与产业购买者行为 １、产业市场：一切为了自己生产或就是出售产品与服务而购买产品与服务得组织 2、产业购买行为得类型：直接重购、调整重购、新购 四、消费者市场与产业市场得比较 １、市场结构及需求情况：１)产业市场购买者数量少,但购买规模非常大；2）产业市场客户在地域上较为集中；3)产业市场需求最终衍 生于消费者市场需求;4）产业市场需求比消费者市场需求得波动更大，而且波动更快。
华硕营销策划案 篇一：华硕电脑的营销策划书 华硕电脑的营销策划书 姓名：李青 班级：市场营销1402 学号：20XX020XX220 一、前言 （一）本案策划目的 本策划案的目的在于帮助华硕电脑品牌抓住学生市场，提高在学生这一消费群体中所占的市场份额。 （二）整体策划概念 华硕电脑在学生这一群体中的市场占有率并不高，通过对于华硕电脑的笔记本系列作重新的宣传，以及营销模式的重新选择，使得华硕电脑在学生这一消费群体中的占有率提高。 二、营销环境分析 （一）市场环境分析 众所周知，中国每年有五六百万的高中生进入大学，加上职业学校和技校，有将近一千万的学生，而随着社会的发展，学生中拥有电脑的人数也越来越多，粗略估计，每年的市场需求量在两百万左右，而且随着社会的发展需求量也会逐渐增加。另外在校园市场，是学生集中的地域，可以集中的、特定时间的向
销售者推销产品。另外，学生群体对于笔记本电脑的价格要求，性能要求比较集中，有利于公司进行产品规划和营销。 （二）企业形象分析 华硕是目前全球第一大主板生产商、全球第三大显卡生产商，同时也是全球领先的3C解决方案提供商之一，致力 于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、 光存储、有线/无线网络通讯产品、LCD掌上电脑、智能手机等全线3C产品。其中显卡和主板以及笔记本电脑三大产品已经成为华硕的主要竞争实力。 遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。 （三）产品分析 华硕电脑的主板是国际知名的产品，性能优良。另外，华硕的散热是行业内首屈一指的。整体做工精细，返修率很低。 （四）竞争分析 我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处 绝招来抢占中国的市场。目前在我国主要集中的电脑品牌 是：联想惠普戴尔宏基 各大品牌在广告推销，产品性能等多方面都有不同。
文化市场营销学复习资料 第一章 1.市场的概念： 地理学观点：市场是交换商品的场所。具有一定交换目的的人在这个特定的场所进行商品交换，以实现自己的目标。 经济学观点：市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。 市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对商品和服务具有特定需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。 2.“现代营销学之父”—菲利普.科特勒 3.市场营销观念发展流程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。 4.顾客总价值包括：产品价值服务价值人员价值服务价值 5.顾客总成本包括：货币成本时间成本精神成本和体力成本 6.文化市场营销学的基本内容主要分为以下三部分：文化市场营销理论文化市场营销实务文化市场营销管理 第二章 1.市场调研的分类：探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研 2.文化市场调研的主要程序：1.确定文化市场调研目标。2.确定所需信息资料。 3.确定资料收集方式。 4.搜集现有资料。 5.设计调研方案。 6.组织实地调研。 7.统计分析结果。 8.准备研究报告。 3.文化市场调研资料大致上可以分为一手资料和二手资料两大类。前
者可以通过问卷法、访谈法、观察法等渠道获取，后者可以通过检索法、购买法、索取发等渠道获取。 4.问卷调查抽样分为随机抽样（简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整体抽样）和非随机抽样（任意抽样、判断抽样、配额抽样） 5.访谈法的含义：以口头形式，根据被询问者的答复，搜集客观的、不带偏见的事实材料以准确地说明样本所代表的总体的一种方式。 6.检索法的含义：通过合理的检索路径获取二手资料的一种资料收集方法。 7.文化市场调研报告撰写的基本原则：1.客观真实2.语言表达简洁明了 3.结构完整严密 第三章 1.文化企业与文化市场营销环境的关系中最应引起重视的是文化市场营销环境的动态性和文化企业对营销环境的能动性及适应性。 2.文化市场宏观环境要素包括：人口环境因素经济环境因素自然环境科技环境政治和法律环境文化环境 3.人口结构要素包括：人口的自然结构人口的社会结构人口地理结构 4.个人可支配收入：在消费者个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分，是影响消费者购买力水平和消费支出结构的决定性因素。 5.法律对文化市场营销活动的作用主要表现在两方面：保护作用制裁作用 6.SWOT分析法：又称为态势分析法。SWOT四个英文字母分别代表
目录 前言 (2) 1 公司简介 (3) 2 SWOT 分析 (3) 2.1 优势 (3) 2.2劣势 (4) 2.3机会 (4) 2.4威胁 (4) 3 市场调查与预测 (4) 3.1联想与宏基 (4) 3.2联想与惠普 (5) 3.3联想与戴尔 (6) 4 市场细分、目标市场、市场定位 (6) 4.1市场细分 (6) 4.2目标市场 (6) 4.3市场定位 (7) 5 产品策略 (8) 6 定价策略 (8) 7 分销渠道策略 (9)
8 促销策略 (9) 9 参考文献 (11) 前言 近年来联想集团不断取得进步, 科技不断进步, 取得了丰硕成果。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行, 联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前 IBM 个人电脑事业部所组成, 在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。联想产品系列包括 Think 品牌商用个人电脑、 Idea 品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想的「保卫和进攻」战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础, 在这项战略下, 联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营, 以便因应不同的市场特色, 迅速而有效地执行适当的战略。随着国内人民消费水平的不断提高, 生活水平不断提高, 人们越来越注重更高层次的消费, 发展资料和精神资料的消费, 所以电脑日益成为中国中高层消费者不可或缺的一部分, 这为联想电脑扩大市场份额, 增强企业生产能力,提高企业的国际竞争力提供了契机。 但在全球化竞争日益激烈的今天, 联想集团要想进一步发展, 需要从实际出发, 分析现状, 制定合理可行的措施, 不断地使联想发展壮大。所以基于以上考虑, 本企业策划方案主要从关于联想集团的市场分析、广告策略、广告计划、诉求目标等方面进行策划,建言献策。 1 公司简介 联想集团成立于 1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主, 在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司(编号 992的市值达到约 500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。从一间小平房里起家、仅有 11个人的联想集团,发展成为目前拥有员工 10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、
“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生演讲《下一个是什么？营销的未来》 非常感谢！非常荣幸，非常自豪站在这里，今天是一个非常特殊的日子，不光是对我们科特勒集团和我自己，而且对整个世界。中国和美国签署了一个贸易协议，不是一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式，贸易协议，关税是起不到作用的，我们需要的是共同的协作，看一下今天的股票市场就能够证明这一点。股票市场已经降了390点，当新闻出来的时候，是我们签了新的协议，大家的信心越来越好，为什么中国和美国不可以成为合作伙伴，能够解决贫困饥饿的问题呢？我们的目标是让这个世界对每个人都是很好的世界。我刚出版了一本新书，推进利益，不光是亿万富翁的利益，也不光是你们的利益，而是如何去思考，如何去提升每个人的幸福指数，提升每个人的繁荣，我给大家分享一下。 首先，中国的增长非常惊叹，我已经来过四次中国了，我第一次来的时候是2006年，当时你们刚开始去了解，不光是政治，还有商业，我2009年的时候又来到了中国，当时全球的经济出现了衰退，当我来到中国的时候，我写了一本书叫《嘈杂的世界》，分享了我的观点，在经济箫条的时候怎么来采取行动。2014年我又回来了，我和腾讯合作，后来又和海尔合作，海尔企业给了我们一个新的商业分散模式。2015年的时候我又来到了中国，我非常高兴看到了中国取得所有的进展和进步。 我想讲三个，市场营销的历史，今天的市场营销以及市场营销的明天，给大家讲一下未来是怎样的，很有可能消费者以及购买者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让客户学到了很多，了解了很多，不光是互联网，还有像脸谱这样的社交，没有任何的广告，没有任何的销售人员，客户就已经了解很多了。在未来，如果说不再需要销售人员，不再需要广告，会怎样呢？我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑，最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑，我可以给大家一个例子，假设我推出了一个新款的红酒，我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人，有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒的网络，我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者，如果他很喜欢它，当然我的工作就做完了，我其实不需要广告，也不需要销售人员，甚至都不需要给他钱，因为他对红酒很满意，也很愿意去谈论这个红酒。所以，市场营销会改变的。 我们再回到过去看一下，我们看一下市场营销的历史，市场营销的历史不超过150年，市场本身已经有数百万年的历史了，当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去，就出现了市场。古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场，销售从亚当和夏娃就开始了，夏娃吃了禁果，我们就已经有了销售。销售只是市场营销的一部分，销售是非常简单的，因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户，而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品，要生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足这样的需求。一旦生产了这个产品，当然需要广告和销售人员，还有定价。 这个图表，我想告诉大家的就是市场营销不断在变化，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化和增长。为什么我每三年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间，新的例子，新的理念，新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了。这是一些变化的理念，我们一开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品，然后宣传自己的产品，宝洁，联合利华等等，这不是最重要的，最重要的是客户，他们需要的是什么，从产品中心导向转向了顾客导向。我们又有了平台的思想，如果说要成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。我想买的产品可能有很多的名称，但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣。品牌通常就是一个价值提案，非常重要的一个概念，它应该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。事实上
第1章变化世界中的市场营销 什么是市场营销 需要(need)、欲望(want)和需求(demands) 产品(product) 价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality) 交换(exchange)、交易(transaction)和关系(relationship) 市场(market) 市场营销(marketing) 营销管理(marketing management) 需求管理(demands management) 建立可获利的顾客关系 营销管理理念 生产观念(production concept) 产品观念(product concept) 推销观念(selling concept) 市场营销观念(marketing concept) 社会营销观念(societal concept) 21世纪的营销挑战 非营利性营销的增长 信息技术的迅猛发展 迅速全球化 不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 新的市场营销前景 第2章战略规划及市场营销过程 战略规划( strategic planning ) 确定企业使命( mission ) 确定企业目标和目的 设计业务组合( business portfolio ) 分析现有业务组合( portfolio analysis ) 通用电气公司法——战略业务计划方格( strategic business planning grid ) 制定增长战略——密集性增长（intensive growth ）一体化增长（integrative growth ）多角化增长( diversification growth ) 计划职能战略( integrative function ) 市场营销过程( marketing management process ) 目标消费者——市场细分（market segmentation ）目标市场选择(market targeting ) 市场定位(market positioning) 设计营销组合( marketing mix ) 管理营销活动( 市场营销分析 市场营销企划 市场营销实施( marketing implementation ) 营销部门的组织
科特勒市场营销学读书笔记 第一篇 认识市场营销和营销管理过程 第一章 变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1、什么是市场营销 市场营销Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。 牛奶、房、车等 家电等 人 需要、欲望和需求 产品 价值、满足和质量 市场 市场营销的核心概念
A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理（Total quality management）TQM是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业
Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues
电脑营销策划方案 篇一：笔记本电脑营销推广策划方案 笔记本电脑 1984年 关键词：电脑企业；顾客需求；营销策略 One of the most important designs is the United States has or controlling the of life. Dell in 1984, with its unique Computer Corporation as the research object, the use of and method, analysis of Dell computer marketing situation, point out the problem. Through the internal and external environment analysis, find the advantages and disadvantages of Dell computer and its opportunities and threats. On this foundation, combining the Dell computer enterprise actual, gives the corresponding marketing suggestions of this study can hope to Dell computer future marketing reference. Keywords: computer enterprise; customer needs; marketing strategy 第2部分策划目的 消费者之间的需术、因此各大电脑品牌的行家都在为自己所生产的品新型的消费群体对笔记本电脑的要求也越来越高，他们的需求影响着各电脑行业的定位发展。 面对如此激烈的竞争与需求，各大电脑厂商加强了对自己
科特勒市场营销学读书笔记 第一篇认识市场营销和营销管理过程 第一章变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1什么是市场营销 市场营销Marketing :个人和群体通过创造产品和价值， 并用之与他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 交换交易和关系 市场营销的核心概念 需^ 产品 望和需 牛奶、房、车等 家电等
A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身 本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物 来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价， 体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决 于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购 买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理(Total quality management)TQM 是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外 别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除 了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业 全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点： 1质量要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。 2质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。如广告、服务、产品说明、 交货及售后服务等 3质量需要全体职员同心协力。要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身于它，激励和培 训他们去实现质量。成功的企业会扫除部门之间的障碍。职员的工作除使外部顾客满意外，还使内 部顾客同样感到满意。 4质量要求高质量的合作伙伴。供应商和销售商。 5质量方案不能挽救劣质产品。 6质量是可以得到改进的。根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者测出自己的位置， 然后努力的追上或超过它们。 7质量改进有时需要数量上的飞跃。小的改进可通过努力工作来实现，要获得大的改进就必须有新 的解决办法和更精明的工作方式。 8质量并不导致成本上升。改进质量要求学会如何“一次性做好”。质量不是检查
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市
联想笔记本营销策划书 院（系）: 工商管理学院 专业班级: 市场营销09-1 姓 名: XXXX 学 号: XXXXXX 实验地点: XXXXXXXXXXXXXXXXXXX 报告日期： 2011年 1月 7日 指导教师评语: 成绩（五级记分制）: 指导教师（签字） : 摘 要 随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征、职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。作为撑起中国IT 行业的联想集团，由于在并购IBM PC 业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并前的5%下降到1.8%。目前通过重组全球构架、调整人事、创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，以奠定走向国际化企业的基础。 本文针对联想笔记本面对的营销环境和自身经营现状，进行SWOT 分析，从而发现问题，制定相应营销组合策略以解决问题。全文先简单介绍联想集团概况，分析其笔记本业务的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后通过分析联想笔记本营销现状，发现联想公司笔记本业务存在的问题和不足，针对存在问题制定对应的笔记本营销组合策略。 目 录 一、联想公司概况 -------------------------------------------------- 2 二、联想公司中国市场营销环境分析 ---------------------------------- 2 1.宏观营销环境 ---------------------------------------------------2 2.观营销环境 -----------------------------------------------------3 联想笔记本营销策划书 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父"，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本着作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。 科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔·D·康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森·布赖特奖"、"杰出的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查尔斯·库利奇奖"。他是美国营销协会（AMA）第一届"营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。 他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。 菲利普·科特勒的营销思想 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如"反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。 尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。 菲利普·科特勒的主要著作 科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。 他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。在大多数学校的MBA项目中，这本着作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，
竭诚为您提供优质文档/双击可除电脑市场营销策划方案 篇一：华硕电脑的营销策划书 华硕电脑的营销策划书 姓名：李青 班级：市场营销1402 学号：20XX020XX220 一、前言 （一）本案策划目的 本策划案的目的在于帮助华硕电脑品牌抓住学生市场，提高在学生这一消费群体中所占的市场份额。 （二）整体策划概念 华硕电脑在学生这一群体中的市场占有率并不高，通过对于华硕电脑的笔记本系列作重新的宣传，以及营销模式的重新选择，使得华硕电脑在学生这一消费群体中的占有率提高。 二、营销环境分析 （一）市场环境分析
众所周知，中国每年有五六百万的高中生进入大学，加上职业学校和技校，有将近一千万的学生，而随着社会的发展，学生中拥有电脑的人数也越来越多，粗略估计，每年的市场需求量在两百万左右，而且随着社会的发展需求量也会逐渐增加。另外在校园市场，是学生集中的地域，可以集中的、特定时间的向销售者推销产品。另外，学生群体对于笔记本电脑的价格要求，性能要求比较集中，有利于公司进行产品规划和营销。 （二）企业形象分析 华硕是目前全球第一大主板生产商、全球第三大显卡生产商，同时也是全球领先的3c解决方案提供商之一，致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。华硕的产品线完整覆盖至笔记本电脑、主板、显卡、服务器、光存储、有线/无线网络通讯产品、LcD、掌上电脑、智能手机等全线3c产品。其中显卡和主板以及笔记本电脑三大产品已经成为华硕的主要竞争实力。 遍布全球20多个国家和地区的分支机构，以及十万名员工，共同将华硕打造成年营业额超过165亿美金的信息产业巨擘。 （三）产品分析 华硕电脑的主板是国际知名的产品，性能优良。另外，华硕的散热是行业内首屈一指的。整体做工精细，返修率很
江苏科技大学苏州理工学院商学院课程设计报告 课程名称: 网络营销学课程设计 专业: 工商管理 报告题目: 联想笔记本网络营销策划书 小组成员及分工情况:
目录 第一章执行摘要--------------------------------------------------------------------------------------------- 1 第二章产品服务--------------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.产品服务结构图 ------------------------------------------------------------------------------------------ 1 2.产品服务说明 --------------------------------------------------------------------------------------------- 2 第三章网站建设方案 -------------------------------------------------------------------------------------- 2 1.网站展示---------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 2.网站建设规划 --------------------------------------------------------------------------------------------- 3 2.1网站定位和用户定位 --------------------------------------------------------------------------- 3 2.2投入和资源情况---------------------------------------------------------------------------------- 3 2.3栏目与内容---------------------------------------------------------------------------------------- 3 2.4网站的运营与维护------------------------------------------------------------------------------- 3 2.5可信度 ---------------------------------------------------------------------------------------------- 3 3.网络渠道建设 --------------------------------------------------------------------------------------------- 3 第四章市场分析--------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1.市场环境概况 --------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1.1经济坏境 ------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1.2政治坏境 ------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1.3技术坏境 ------------------------------------------------------------------------------------------- 4 2.消费者概况------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 2.1消费人群 ------------------------------------------------------------------------------------------- 4