餐饮市场定位
所谓市场定位,主要是指企业为其产品确定市场地位,既塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象,是产品具有一定的特色,适合一定顾客的需要和癖好,并与竞争者的产品有所区别。
市场定位,是为了饭店使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心中占据明确的,独特的,深受欢饮的地位而做出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为饭店产品和服务在市场上确定适当的位置。
一,餐饮形象定位
即餐饮面对目标市场的形象。这里说的餐饮形象,是指餐饮在目标市场中可视的形象,包括餐饮建筑外观,名称,标志,标准字体,标准色等。所有这些视觉因素,直接影响人们对餐饮档次的划分和对餐饮形象的评价。
二,产品定位
既为顾客提供的品牌产品。在为产品定位时,首先要为产品塑造一定的特色,树立一定的市场形象,其次要详细说明产品能够为目标市场提供的各种利益,最后要强调与同类产品的差异,在同类产品中的优势,形成品牌效应。
三,价格定位
餐饮产品价格是营销组合中最为铭感的一个因素。饭店因根据消费者欲望程度的变化和平均消费水平而调整餐饮产品的价格。在不同市场需求的情况下,低价薄利多销与高价厚利少销都能帮助饭店实现销售收入,从而达到销售利润最大化的目标。
四,消费群体定位
即饭店选择合适的消费者群体作为自己的目标市场。
通常,饭店不会只选择一类消费群体为目标市场,而是根据饭店的实际情况选择几类消费群体作为自己产品和服务的对象。
五,服务标准定位
即饭店以优良的服务标准为消费者提供产品和服务。餐厅和酒吧等场所的服务,都涉及到服务质量标准的决策问题。确定什么样的服务质量标准准,现为规范标准,服务技能标准,服务程序标准等。
定位,是由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于上世纪70年代早期提出 的营销概念,其核心观点是:定位是对产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理 的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造 某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结, 目的是在顾客心目中占据有利地位。 从市场学的角度通俗理解,定位就是跑马圈地,就是在较多的消费者当中,以及 消费者的多层次消费需求中,锁定要为之服务的人群,以及确定如何满足其需求层 次的决策。它应该有如下思维步骤: “花儿为谁开”? 餐饮市场有着庞大的顾客人群,从理论上讲,地球上有多少人口,餐饮市场的潜 在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何无法同时满足形形色色消费者的消费需 求的,因此,就必须进行市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者欲望与需求把一 个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者,他们 的需求和欲望极其相似。通过细分市场,有利于餐饮企业合理地择写目标市场,集中 力量提供有特色的产品和服务,更好地为目标客户服务。 肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在青少年消费阶层,其企业文化根据 客户定位,有机展开,取得了巨大成功。美国品牌麦肯基在进入中国市场时,更是将目标客户定位在大、中、小城市16―25岁的青少年群落中,据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。 经营实践中,餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境 等状况出发,在进行广泛市场调查分析的基础上,作出符合本企业的定位。也就是说 ,当企业所处环境之客户群特征相对集中时,企业人群定位应力争细致准确;当企业 所处环境的客户群特征相对分散时,企业定位也应有相应层次,既要有主导性的定 位,也要有非主导性的定位,企业在选择主要目标市场的同时,还要从实际出发,选 择若干细分市场作为企业的可争夺市场,尽可能满足几个消费群体的需求。 “拿什么奉献给你,我的朋友”?
论包装设计的市场定位 随着时代发展,生活水平的提高,人们的消费观念已由理性消费过渡到感性消费。以前人们往往会思考商品的价值而判断商品是否要买,而现在的人们往往是只要喜欢就会买,哪怕是一件没有什么用处的东西。因为商品的价值往往可以体现一个人的品味,人们购买的是这件商品中蕴含的故事而并非全是商品的使用价值。 人们的需求层次已在物质满足的基础上,开始更多的倾向于心理和精神上的满足,那些仅仅满足使用功能的低价值产品,不再能吸引消费者的兴趣,人们已更多的转向快节奏、高效率及追求个性化、高品位的新产品。 包装设计在进行市场调研时,设计者应对消费者的爱好、需求、趣味,同类产品的销售情况、客户的意见等进行充分了解,以研究市场的潜在消费人口的购买动机,对以往同类产品的优缺点的分析。如果是新上市的产品,则主要重视产品的消费需要,还有消费者的心理需求等的分析。 企业在进行市场运作时,一方面可根据目标市场的特点,充分考虑各种外部环境情况;另一方面也要对市场营销进行战略策划,选择并通过产品、价格、流通、促销等市场营销组合,全方位展开市场营销活动。并且设计师要密切关注新技术的发展、产品的市场动向,掌握第一手资料,把新技术、新材料、新工艺运用到产品包装的更新升级中;设计必须适应这种转变,要充分考虑产品的属性、形状、体积、容量、重量等因素。 包装容器造型与结构设计应根据产品的属性与特点,结合市场与消费者需求进行开发,并将功能、结构、材料、生产工艺等方面的因素同时考虑,进行针对性、多样化设计。要进一步完善产品包装的功能及用途,处理好基本功能与辅助功能的关系,以便吸引新顾客,同时提高老用户的重复购买率。既要适应外部市场营销环境(社会与文化、政治与法律、技术、人口、自然等环境),也可影响外部市场营销环境。 在目标市场方面,应进行深入的市场调研,从目标消费者的需求出发,开发新产品和新包装,调动并采取一切市场营销手段,打开市场,进入市场,满足目标消费者的需求,或改变或创造目标消费者的需求。 包装设计已经成为很多商家的营销手段,在包装设计中设计师必须不断强化市场营销意识。商品终究是要获得市场,赚取利润的,销量高就是商品成功的最重要体现。 调查研究 市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。调研内容应包括:
餐饮市场定位 所谓市场定位,主要是指企业为其产品确定市场地位,既塑造特定品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象,是产品具有一定的特色,适合一定顾客的需要和癖好,并与竞争者的产品有所区别。 市场定位,是为了饭店使自己的产品和服务在公众和目标市场顾客的心中占据明确的,独特的,深受欢饮的地位而做出的各种决策和进行的各种营销活动,从而为饭店产品和服务在市场上确定适当的位置。 一,餐饮形象定位 即餐饮面对目标市场的形象。这里说的餐饮形象,是指餐饮在目标市场中可视的形象,包括餐饮建筑外观,名称,标志,标准字体,标准色等。所有这些视觉因素,直接影响人们对餐饮档次的划分和对餐饮形象的评价。 二,产品定位 既为顾客提供的品牌产品。在为产品定位时,首先要为产品塑造一定的特色,树立一定的市场形象,其次要详细说明产品能够为目标市场提供的各种利益,最后要强调与同类产品的差异,在同类产品中的优势,形成品牌效应。 三,价格定位 餐饮产品价格是营销组合中最为铭感的一个因素。饭店因根据消费者欲望程度的变化和平均消费水平而调整餐饮产品的价格。在不同市场需求的情况下,低价薄利多销与高价厚利少销都能帮助饭店实现销售收入,从而达到销售利润最大化的目标。 四,消费群体定位 即饭店选择合适的消费者群体作为自己的目标市场。 通常,饭店不会只选择一类消费群体为目标市场,而是根据饭店的实际情况选择几类消费群体作为自己产品和服务的对象。 五,服务标准定位 即饭店以优良的服务标准为消费者提供产品和服务。餐厅和酒吧等场所的服务,都涉及到服务质量标准的决策问题。确定什么样的服务质量标准准,现为规范标准,服务技能标准,服务程序标准等。
市场营销案例:市场定位 案例1. 实现心中理想 -------中国银行的CI与企业形象广告 中国银行(以下简称中行)电视广告是企业形象广告非常成功的一例,我们看看该系列广告的主要镜头。 高山篇 在一片秀丽的山川景象之中,出现了“止,而后能观”的字幕,接着我们看到老人伫足大地,观看大自然的变化,然后……他继续踏上他的征途。旁白:在追求智慧的里程里,永远是山外有山。 竹林篇 镜头特写一竹节,字幕“止,而后能观”出现。 一女子在竹林中冥想、游步,“竹动、”、“风动”、“心动”的字幕接着出现。最后,在一片青绿的竹树之前,我们看到“有节,情义不动”字幕总结。 (注:真是行云流水般的生花妙笔!如此情操的渲染,中国银行肯定身受重情重义的第一代华商和秉承父业的第二代华商所赞赏。) 麦田篇 辛勤农民的侧影,“止,而后能观”的字幕出现,接着高声呼啸,他走在金黄的麦田里,一边走,一边叫,字幕“丰饶”出现;他站在麦田中央,不停地低下头来和声边的收成对歌;他闭上眼,像在等待麦田的回应,字幕“勤奋”出现;他傲然而立,半截身子被麦田盖过,字幕“富而不骄”出现。 随着他的呼啸和呼啸声的回音,中国银行的商标出现。(注:“富而不骄”是中国银行,也是中华民族的精神,这优良的民族性也成为中国银行有异于其他外国银行的定位,从而向新加坡的华商与华人做相互认同的诉求。) 江河篇 在蔚蓝的天空下,小女孩对着滔滔江河唱着她的童谣,“止,而后能观”的字幕再次出现。随着纯真的歌声“小河弯弯,江水蓝蓝,穿过原野,越过山岗。小河弯弯,江水蓝蓝,流呀流呀,千百里长……流呀流呀,千百里长”,我们看到夕阳下金光闪闪的江水,循着河道的
如何做好酒店餐饮的市场定位 如何开一家财源滚滚的餐馆,成功者的经验是在经营之前,选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当,空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛,仍吸引不了顾客进门,其效果与预期的相差甚远。因此筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势,慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。 市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是:“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。 酒店餐饮市场定位是指为了让酒店餐饮产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位,使酒店餐饮的经营者明白企业所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计酒店餐饮产品,展开促销活动。总之,酒店餐饮经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于酒店餐饮的市场定位是否准确与可行。 一、酒店餐饮市场定位的过程 酒店餐饮市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。 1、选择适合的客源层次 酒店餐饮在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。 2、树立起与众不同的市场形象 在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑酒店餐饮应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐。例如旅游酒店餐饮如果能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。 3、宣传媒介的选择 酒店餐饮的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合 1
宏观市场研究: 随着生活水准和消费观念的提高,人们对餐饮业、对菜品质量的要求也在提高。厨师们在这个潮流转换极快的行业,对菜品的原料、调料、设备、器皿、味型、火候、技艺等方面高度关注,对各种时尚、流行的元素高度重视。整个餐饮业不再是盲人摸象式的摸索,而是不断掀起创新的大潮。就像时装行业,新的流行趋势一浪高过一浪。关注潮流,正成为餐饮业的一种新现象。社会经济的发展进步与人民生活水平的不断提高是支撑餐饮业发展的主要基础条件。随着我国经济形势的逐步回升,经济活动增多,城乡人均收入持续增加,市场更加活跃,消费需求日趋增强,对餐饮业发展起到了有力的推动作用,行业发展显著攀升。元旦、春节、五一等节假日市场较往年更加火爆,市场潜力逐步显现。各地旅游团队、家庭宴席、婚庆寿宴和散座业务明显增多,有力促进了酒店及餐饮行业新的发展。假日消费与家庭私人消费继续看好,经营品种和菜品开发要不断加快,服务由以政府接待、会议及旅游团队服务为主,向商务宴会、家庭消费和各种团体庆典、婚庆寿宴服务、外事接待等需求延伸,更好地满足各种潜在的市场需求。 在竞争日趋激烈的状况下,我们应更加注重开拓经营、创新经营和特色经营,个性化不断突出,菜品质量、就餐环境和服务水平等方面保证处于本地同行业的龙头地位;行业经营水平要有明显提高,为持续发展创造基础。经营须由过去偏于重品种、重低价位向重质量、重品牌方面转化,抓管理、上档次、创品牌。要在市场占据一定地位必须加强创新经营力度和文化品牌内涵,进一步突出个性化特色经营,加强创新、树立品牌、注重营销是我们面临的重要课题 品牌促销力度要加大市场竞争力才能提高。经常性地推出名品推荐、精品展销、形象宣传、文化促销等活动广泛开展。从价格竞争逐步向品牌文化竞争转化,营销促销的作用越来越大。阶段性开展美食节、促销月等活动,以节促销、媒体促销、使文化活动与美食相结合的特点更加突出。作为本地新兴的知名酒店餐饮,必须创新技术、创新菜品、树立品牌,从而取得良好的经营成果。 竞争市场研究: 生活节奏的加快、生活品味的提高,使社会各阶层的饮食文化和生活情趣在逐步发生变化,为我们的餐饮市场发展提供了条件。地区内酒店餐饮业经营环境得到了改善。随着城市规划的进一步实施,也使得酒店、餐饮行业经营环境得到改善,消费者的消费环境相应改善,激起消费者的消费欲望。大众宴席、商务宴请和家庭餐饮市场红火,大众化经营占据了主流。大众宴席的比例越来越大,成为目前市场不可缺少的消费主流。连锁经营不断发展,促销手段丰富多采。我们应积极推进个性化的特色文化菜品推广等现代营销方式,起到本地同行业的龙头与示范作用,同时更加重视市场营销,各种促销措施能够有力地推动经营与行业发展。 在济南以及本地市场其中有以通过自身积累稳健发展的西北餐饮、各种海参馆系列、以新派鲁菜为品牌的净雅大酒店等,也有通过本地唯一四星品牌为依托,推出高档粤菜、燕翅鲍系列的昌润酒店;以温泉为文化主题推出鲁西特色本帮菜的天沐温泉酒店等高档酒店餐饮。纵观这些餐饮企业,如果说它们到目前为止取得了一定的成功,那应该归功于它们都有一定的特色,如渔人码头及禧龙金阁的海参套餐、昌润酒店的“粤菜系列”,以及外来品牌天沐温泉酒店的鲁西土菜。另一方面,经过多年的积累,聊城的酒店及餐饮企业已初步经形成规模,在借传统的饮食文化塑造品牌的同时,它们开始追求现代化的企业运营方式。只有建立了现代经营管理系统,企业才能谋求继续发展的可能。 餐饮经营日益西化,中餐发展需中西合璧。由于本地环境依托的优势,长时间的星级酒店餐饮无竞争状态所导致、本地星级酒店中高档本帮传统鲁菜、胶东海鲜及本地唯一四星级
餐饮的市场定位 一、市场定位的原因 如何开一家财源滚滚的餐馆,成功者的经验是在经营之前,选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当,空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛,仍吸引不了顾客进门,其效果与预期的相差甚远。因此筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势,慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定经营定位的道理。 市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是:“去操纵已存在顾客心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求,市场就提供什么样的产品来满足这种需求。 饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位,使饭店的经营者明白企业所处的位置,面对的是什么类型和层次的顾客,才能根据需求设计饭店产品,展开促销活动。总之,饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析,而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。 二、饭店市场定位的过程 饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。 1.选择适合的客源层次 饭店在进行市场定位时,要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选,明白不同层次的顾客的关键利益所在,有针对性地投其所好。 2.树立起与众不同的市场形象 在选择了具体的目标市场之后,经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题,忧客人之忧、乐客人之乐。例如旅游饭店如果能反映出浓郁的民族风情和地方特色,就能引起客人的好奇与喜欢。 3.宣传媒介的选择
饭店的市场形象一经确定,就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体,强调特色和顾客能获取的好处,与此同时,挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力,又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性,选择流行的时装杂志作为宣传媒介,就能收到较理想的效果。 4.饭店产品的设计 饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准,也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位,巩固饭店所树立起的信誉。 三、饭店的市场定位策略 1.“避强就弱”定位法 饭店有意识地根据自身的接待能力而进行市场定位,切忌好高骛远。当然,这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人,而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。如上海锦江假日以低廉的价格,快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步,客房入住率始终保持在80%以上。 2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法 这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向,要熟悉客源市场的构成,能够分析潜在市场的变化及变化的趋势,从而掌握定位的灵活性,做到既能吸引不同类型的顾客,又要主次分明。 3.“顺风转舵”定位法 这里的“风”指的是影响市场的主客观因素,其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。一些饭店风险承受力较差,国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入,使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少,对饭店业造成了冲击。所以饭店要利用自身经营的灵活性,只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向,就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制,促进了国内旅游市场的发展,中、低档旅游饭店如能以此为契机,大量开发适合国内游客购买的饭店产
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定 位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。 具体内容包括: 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求, 制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。 具体内容是: 市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念,项目核心卖点提 炼 项目案名建议
销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制 广告策略:广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等) 媒体投放策略:媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期 公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行 项目销售策划(项目销售阶段) 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括: 开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式 销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞 销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略 销售漏斗,布开营销网络,让访客变为业主 销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划 促销策略,月度资金分配,月度销售分析,竞争对手跟踪 市场机会点分析,深度卖点挖掘,价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史
随着我国社会经济发展,人民生活水平的提高,星级饭店的客源越来越大、已不仅仅局限于海外旅游和国内的高官显贵,大众消费者也成为饭店客源之一。本文从分析饭店餐饮目前面临的市场环境入手,通过与其主要竞争对手--社会餐馆作比较,阐明了饭店餐饮大众化经营的必然性与可行性:大众化经营的方式,试图探索饭店餐饮大众化经营之道,以达到提高饭店整体经济效益的目的。 改革开放以来,餐饮业经营服务领域拓宽,经营方式更加多样化。尤其近年来,随着居民消费水平的提高和"双休日"的实行,居民外出就餐的次数增多,消费增加,大众化成为目前我国餐饮市场的主流。然而,目前餐饮业结构不尽合理,中高档餐馆发展较快、数量过剩,需求不足,而大众需求较大的中低档餐馆普遍存在着脏、乱、差的现象,处于低水平的发展阶段,难以满足广大消费者的需求。这种情况下,饭店业提出了"饭店餐饮大众化",引起了业内人士的关注。 所谓饭店餐饮"大众化经营"是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托,以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应服务,从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。即饭店将广大平民百姓作为其目标市场,以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低,而是指相对于其出品质量水平和服务标准来说,价格较低。 一、大众化经营的必然性与可行性。 近年来饭店业餐饮提出的"大众化经营"是适应饭店餐饮市场变化而做出的积极反应。 1、国内外环境因素的影响。 近年来由于外受亚洲金融风暴的影响导致旅游成本上升,亚洲各国游客大幅度减少;同时随着国内反腐倡廉的力度加大和大中型国有企业改革,以公款消费为主的集团性消费下降。据京、沪、穗、滇等市饭店业协会的统计资料,自1993年下半年以来,在中档旅游饭店,海外宾客、内宾中的公款消费大幅度萎缩,仅占餐饮收入的20%-30%,居民、游客的自费用餐占70%-80%(1)。在较高层星级的饭店中也有类似的现象,原有的产品供给远远大于原有的市场需求,使饭店无法按原定的方针经营。星级饭店的管理者,必须转变经营观念,主动调整市场定位;通过产品更新、经营方式创新、灵活的经济杠杆来刺激欲望,吸引和满足国内消费者的合理要求。
餐饮业未来发展趋势及市场定位 ----------------------本文档下载后可以编辑修改,在网上可以免费浏览,谢谢大家的支持~~~---------------------- ==================================================================== ========== 随着我国社会经济发展,人民生活水平的提高,星级饭店的客源越来越大、已不仅仅局限于海外旅游和国内的高官显贵,大众消费者也成为饭店客源之一。本文从分析饭店餐饮目前面临的市场环境入手,通过与其主要竞争对手--社会餐馆作比较,阐明了饭店餐饮大众化经营的必然性与可行性:大众化经营的方式,试图探索饭店餐饮大众化经营之道,以达到提高饭店整体经济效益的目的。 改革开放以来,餐饮业经营服务领域拓宽,经营方式更加多样化。尤其近年来,随着居民消费水平的提高和"双休日"的实行,居民外出就餐的次数增多,消费增加,大众化成为目前我国餐饮市场的主流。然而,目前餐饮业结构不尽合理,中高档餐馆发展较快、数量过剩,需求不足,而大众需求较大的中低档餐馆普遍存在着脏、乱、差的现象,处于低水平的发展阶段,难以满足广大消费者的需求。这种情况下,饭店业提出了"饭店餐饮大众化",引起了业内人士的关注。 所谓饭店餐饮"大众化经营"是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托,以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应服务,从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。即饭店将广大平民百姓作为其目标市场,以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低,而是指相对于其出品质量水平和服务标准来说,价格较低。一、大众化经营的必然性与可行性。
一、产品市场调研与设计定位分析 (一)练习目的 通过命题产品的市场调研分析,增长对典型产品设计开发过程的了解,启发学生在调研过程中发现成功产品的市场切入点,培养学生进行产品设计开发定位的综合判断能力。 (二)练习形式 市场调查、问题研讨、分析报告撰写。 (三)习题1 1、命题产品: 光盘盒 2、调研与考虑问题 1)光盘收藏的方式及相关产品有哪些? 2)每种方式(或产品)的优、缺点如何? 3、提示方向 1)收藏环境不同,收藏价值不同导致设计点位点不同。 2)留意每一种光盘盒的细节设计、尺寸及材料。 3)分析预测更好、更合理的光盘收藏方式。 (四)习题2 1、命题产品: 个人(家庭)通信产品 2、调研与考虑问题
1)(近十年)个人(家庭)通信产品的发展变化? 2)如何拓展个人(家庭)通信产品的设计开发阿角度? 3、提示方向 1)通信产品主要功能与附加功能关系的协调处理? 2)未来的办公方式是否可能家庭化,便携通信工具的市场会受影响么?3)尽力挖掘个人(家庭)通信产品可能携带(或使用)形式。 (五)示例 电动剃须刀目标市场调研与分析(报告) 1、市场背景分析 随着生活水平的提高,人们的生活目标也发生了很大变化,与过去相比,人们更加注重生活质量,尤其是在生活细节上更加强调,生活的品位化已经成为一种时尚。 在现今的家电消费市场上,消费者选购倾向发生了许多变化,不但消费者群体发生变化,中高端市场和低端市场的分化越来越明显,中高端市场的规模越来越大,而且,消费者选择的口味也开始变异,追求家电产品的个性化,对家电产品设计提出了新的要求。未来的家电消费者将更加关注个性设计,就是更加关心最适合自己的产品。现在市场中所销售的家电产品数量和品种很多,但仍存在很多消费者买不到自己满意产品的情况。 今后消费者对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性能、个性化、人性化和功能多样化,而这种需求正是人们追求生活高品质的体现。 2、产品分析 (1)时代趋势科技在发展,时代在进步,人们的生活节奏同样也在加快,对自己的生活标准也有了很明确的范围——生活的舒适、简洁。很难想象在忙碌了一天之后,人们为了放松心情而不得不摆弄着像数控机床一样繁琐的家用电器。
餐饮市场定位 餐饮市场定位:是指餐饮经营者在一定条件下选择一定类型的客源,在合适的消费环境中用质价相符的产品和服务来开展业务经营活动的市场营销手段。 一、市场定位要点: 1.市场定位的内容 餐饮市场定位主要包括定客源、定产品、定质量、定价格、定环境等五个方面的内容。这五个方面的内容以客源为中心,产品、质量、价格、环境就像四个车轮,载着目标市场的客源,推动着餐饮管理的市场营销和业务经营不断前进。因此,这五个方面的关系是:客源是中心,环境是基础,产品是关键,价格是杠杆,质量是保证。做好餐饮市场定位,就是要选准目标市场,设计好产品结构,制定合理价格,创造优良环境,提供优质服务。 2.市场定位工作体系 餐饮市场定位所包括的五个方面的内容,每一个方面都有其具体的内容结构,它们共同形成餐饮市场定位的工作体系。如定客源就是要选择什么类型、什么消费水平和支付能力、以什么范围为主的客源市场,简称定类型、定层次、定距离,由此形成目标市场结构。定产品就是要根据选定的目标市场客人的具体需求确定用什么风味、什么品种、什么结构的产品来满足其消费需求。定质量就是要根据选定的目标市场的客人的质量偏好和具体需求来确保餐饮产定质量就是要根据选定的目标市场的客人的质品的色、香、味、形、量、器,从而培养忠诚客户,形成比较稳定的市场结构。这一内容体系的每个方面及其具体结构都是互相联系,互相依存,互为条件,密不可分的。做好餐饮管理的市场定位就是要去认真研究这一体系及其每一个方面的具体内容的表现形式和要求,它是一项十分复杂细致的工作,又是决定餐饮经营能否成功的关键,必须引起高度重视。 3.市场定位的量度关系 餐饮市场定位所形成的定位体系,每一个方面的具体内容都存在一个量和度的掌握程度,即所谓市场定位的量度关系。如定客源中的三项内容:类型——是选择以公款消费为主还是以家庭为主,是选择以团体聚餐为主还是以散座零点为主;层次——是选择高消费还是中低档客源,是选择以政府机构为主还是以公司社团为主;距离——是以流动旅游客人为主还是近距离客人为主等。再如定价格中的具体量度关系:单价——菜单上各种产品的价格水平应该掌握在什么程度;毛利——菜单价格、宴会、团队等客源的毛利水平以多高为佳,分类毛利率、综合毛利率应控制在多少才能吸引、刺激、留住目标市场的客人;结构——菜单上各种产品的价格结构应该掌握在什么程度,高档、中档、低档菜价的比例如何安排才最有利于吸引、刺激、留住目标市场的客人等。这些都存在一个市场定位的量度掌握。所以,做好餐饮市场定位就是要根据定客源、定产品、定质量、定价格、定环境这五个方面中每一个方面所包括的具体内容来研究、确定、掌握、
签订合同后制定房屋装修计划,落实装修风格方案进行装修开始。 二:三十天内: 1、 厨房设施设备的购买,制定,规划厨房。(详见附表参考) 2、 餐厅桌、椅子、汽瓶的数量、价格等了解和预订。(详见附表参考) 3、 针对当地市场对原材料的数量、价格等进行了解。对当地不能购买的要记录在册。 4、 确定职工人数和职工来源。并办理相关证件(营业执照,卫生许可证,消防证,税务证,排烟,排水证,等相关证件) 5、 店面招 餐饮开店市场定位分析 餐饮企业在进行品牌打造时必须对目标消费群进行深入的分析及明晰的定位。 餐饮市场与其他市场还有所不同,那就是口味的差异化明显。消费人群分布也非常广泛,东西南北,各地区都有不同的特点,口味、消费习惯也不尽相同;同时,不同消费层次的消费者需求也不一样,对于品牌的需求存在很大差异。 因此,如果你的目标消费群定位的越清晰,品牌定位就越明确,也就更能满足目标消费群的需要。 对于餐饮企业而言,要做好餐饮业的消费者定位,其过程大致可按以下步骤进行。 1.针对性投其所好 餐饮企业在进行市场定位时,需要根据不同市场的特征、不同层次的消费需求进行针对性的定位,明白不同群体消费者关键利益需求所在,针对性地投其所好。 【案例分析】:俏江南,面向商务人群 “俏江南”目标消费人群主要面向商务人群。 商务人群的消费需求首先对环境比较看重,比较看重环境的品位、氛围。而为了方便商务宴请,“俏江南”不仅从环境、菜品、价格、服务等方面都针对性的满足了商务人群的需求,在就餐地点上更是选择了就近商务人群的“商务楼宇”内,,作为终端。不仅方便商务宴请,对于某些高级白领而言,也提供了中午优雅的用餐环境。 而在用餐环境的打造上,“俏江南”极大满足了商务人群高雅的审美情趣,以及充满满足了他们在宴请时的“面子”,他们极其注重装修的时尚感,及个性与艺术空间于一体的高档中餐厅就餐环境,同时相比于其他开设在高档写字楼的餐厅,“俏江南”价位要低,吸引了很多普通白领光顾。而这类人群,也是具有强劲消费能力的人群,正是针对这个消费群体,“俏江南”获得了市场的成功。 明确的市场定位无疑是“俏江南”成功的关键,俏江南从一开始就将目标锁定于商务人群,在此定位下,衍生出符合商务人群消费心理的菜品、服务、就餐环境,有效的满足了商务人群的消费需求。 知道自己的受众究竟是谁,在那里,喜欢什么……因而打造出相应的菜品,环境,服务……进一步规划出品牌的个性和远景,才是建立一个百年老字号品牌的良好开端。 2.差异化形象有效区隔 品牌有的时候就像是一个人,形象很重要。
探析小型餐饮企业市场定位方式 目录 一、小型餐饮企业市场定位概述 (1) (一)小型餐饮企业的概念 (1) (二)市场定位的原因 (1) 二、小型餐饮行业的定位现状分析 (2) 三、小型餐饮企业市场定位方式选择 (3) (一)小型餐饮企业形象定位 (3) (二)消费群体定位 (3) (三)产品定位 (5) (四)小型餐饮价格定位 (7) (五)竞争者定位 (8) 四、结论 (10) 参考文献 (11)
探析小型餐饮企业市场定位方式 摘要:随着我国国民经济的快速发展,居民的收入水平越来越高,餐饮消费需求日益旺盛,营业额一直保持较强的增长势头。据统计,近五年来,我国餐饮业每年都以18%左右的速度增长,是GDP发展速度的2倍,可以说整个餐饮市场发展态势良好,现在餐饮市场是一个快速发展的市场,正在经历着快速成长的机遇。 正因小型餐饮行业其特殊的市场地位和持续稳定的消费者群体,已经成为许多投资者看中的行业,但是,小型餐饮行业同时也存在着比较激烈的市场竞争,在这种状态下,要想使自己的企业能够正常的持续稳定的经营下去,小型餐饮经营者必须总体上把握和分析当前餐饮市场的一个整体状况,然后全面分析当前餐饮行业的发展方向和前景,制定合适的市场营销策略和广告策略。特别是对那些缺乏市场竞争力的小餐饮企业来说,它们的市场定位显得就尤为重要,那么小型餐饮企业该如何对市场进行一个明确的定位呢?以及它未来的发展趋势如何?当前,市场竞争激烈,企业没有定位,就没有竞争优势,没有竞争优势,就必然会淘汰。企业可以通过多种策略来体现自己独特的定位。只有定位准确,才能在竞争中取胜。 关键词:小型餐饮;现状;分析;市场定位方式 一、小型餐饮企业市场定位概述 (一)小型餐饮企业的概念 小型餐饮业以其投资少、门槛低、收效快,成为许多初次投资者的首选。中国的餐饮业正在蓬勃发展,餐饮企业像雨后春笋般涌现。那什么样的餐饮企业才算是小型的餐饮企业呢?我国是按照从业人 (二)市场定位的原因 如何开一家财源滚滚的小型餐饮企业,成功者的经验是,在经营之前选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当,空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛,仍吸引不了顾客进门,其效果与预期的相差甚远。其次筹划前需要缜密的策划能力和了解与竞争对手之间的主、客观情势,慎重行动方能奏效。这就是为什么开店之前要确定市场定位的道理。
服务产品设计与市场定位 厦门屈屹 上一期我们探讨了服务的设计与管理,认识了服务产品设计的重要性,那么如何进行服务产品的设计呢?服务产品的设计过程中要重视那些因素呢?我们将陆续研究服务产品,用科学的态度撩开服务的面纱。 我们进行产品设计,首先要对产品进行市场定位,具体来讲就是通过目标市场的细分,确定产品所适用的对象,然后再对产品的功能作用形态进行设计。因此服务产品市场定位是设计的前提条件。 在20世纪90年代中期是美国航空业最萧条的时期,在此期间,美国只有两家航空公司持续盈利,一个是中西部快运航空公司(Midwest Express),一个是美国西南航空公司(Southwest Airlines),他们的成功经营被传为佳话。有意思的是,这两家航空企业采取了截然不同的市场战略。 中西部快运航空采取了高品质战略,将经济舱布置得像头等舱一样,将三列座位改为两列,每个座位更为宽敞舒适;盛食品用陶瓷盘,银制餐具,亚麻餐巾;免费提供葡萄酒和香槟,以及飞机上现烤的巧克力小甜饼。让乘客在航空旅途中有着近乎完美的享受。 西南航空则采用了低成本战略,只提供软饮料和花生米;由于不需要餐食,去掉了厨房,让每架飞机净增7到9个座位,并且少配备2名乘务员;航班的停场时间也因为不用配餐等因素尽量压缩,从降落到起飞不到20分钟,飞机周转率极高。 同为航空运输服务,为什么有这么大的差异呢?因为,不同的市场定位,需要不同的服务设计。中西部快运航空的主要旅客是商务客人,对服务品质要求较高,实行的是点对点的直飞而不用去中转;西南航的乘客则是短途普通旅客,对服务要求不高但对价格敏感,航线半径大多在700公里以内。由此我们不难理解他们的服务产品为何有如此大的差异了。我们国内的大多数航空公司则是,想提供服务多一些但又不能太好,想节约成本但又不能太少,缺乏产品特色,结果高端顾客流失了,低端客户又不稳定,接下来就只有拼价格。 明确的市场定位是产品设计的成功前提,奔驰注重乘客舒适,宝马给予驾驶员畅快,富豪确保人身安全;IBM保持传统品质,Panasonic着眼流行时尚。在市场经济发达社会,目标市场的细分达到了匪夷所思的程度,The Contaiaer Store 是美国经营最成功的连锁企业之一,只经营盒子和储存用品,品种有12000种之多,20年来销售额以每年25%的速度增长;香港有本杂志叫做《酒经》,是专门研究酒的,另有一本杂志名为《茶杯》,是非茶不刊的。 机场的服务同样需要通过市场定位来进行产品设计。如同样是客运高峰时期的服务,国庆、五一黄金周多为旅游者,应提供更多的旅游信息,做好旅游产品策划和宣传,销售各地的地图、旅游指南,旅客回程时还可以捎买一些特产,运输服务考虑如何为团队提供一些便利;九八贸洽会期间则是商务旅客往来,重在企业和城市的宣传,突出地方特色和良好投资环境,提供高品质的商务贵宾服务;春运时节基本上是返乡探亲的,不少人对航空运输较为陌生,应着重乘机知识和流程宣传,加强标识引导,为后续行程搭乘其它交通工具提供一些信息,重点照顾老人小孩。 简而言之,服务产品市场定位就是要明确谁在享有我们的服务?我们要向顾
餐饮品牌推广策划案 从古至今都是名以食为天,何况还是具有“中华美食”的中国。餐饮行业发展至今,越来越多的国外美食被国人所接受,品牌作为企业的巨大财富,餐饮企业如何将品牌做到妇孺皆知,一个成功的起到决定性的作用。下文我们一起来了解下。餐饮品牌推广策划如何做好品牌定位?1.基于目标消费群的品牌定位这种定位方式很容易理解,也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人,品牌将要服务的是什么样的顾客群,说得通俗点,就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。更为关键的是,一旦品牌的目标消费群体确定,就需要以该类群体为核心服务对象,围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务,最大程度的满足他们,从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。餐饮品牌推广策划的观点是:定位意味着牺牲,做品牌定位就一定要舍得。如果你已经决定做一个餐饮品牌,而不仅仅只是开一个饭店招揽群客,就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求,无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色,这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。2. 基于文化内涵 的品牌定位文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中,成为一
种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能传承,就必须有深厚的文化支持,正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征;而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位,增强品牌文化底蕴,提升品牌附加值,而且可以使品牌独具特色,从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的,才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深,而饮食与传统文化本身就有很高的关联性,对于国内餐饮品牌而言,中国传统文化犹如一座“金矿”,如果能对文化进行合理嫁接,无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升,从而提升品牌附加值,扩大市场占有率。3.基于类别特征定位类别定位,即让消费者在提到某一个产品类别时,能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。4.基于非常规心理的定位基于非常规心理诉求的品牌定位,也就是通过差异化的品牌表现,从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理,使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验,从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。菲利普·科特勒认为:人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量,最后上升到情感消费的轨迹。无论是从情感定位还是从新奇出发,当品牌满足了消费者的猎奇心理,赢得了第一次消费后,必须有些实在的利益(食物,环境,服务)给予消费者,才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。餐饮品牌推广策划成功的两大要点1.
餐饮部市场定位分析及经营策略 Food & Beverage Department Mission Statement 餐饮部使命综述 通过我们所有员工的不断努力使我们的出品及服务不断的超越我们的客人的期望从而使客人感到惊喜! 从而使我们成为本地同行业餐饮界的首选!让客人感受并体验到我们的出品和服务与众不同和物有所值! 每个餐饮部门都应具有同酒店餐饮和社会餐饮竞争的能力!每一个部门都要成为盈利部门,从而使餐饮部的盈利最大化!
Price Matrix 价格矩阵: 千禧龙酒楼:只提供海参套餐,99.00 RMB 至 169.00 RMB / 每位 冷菜、热菜、主食、点心按实际用餐人数免费配送,酒水另计。备注:聊城本地酒店内中餐厅及社会酒楼均不收取服务费;
其它收费项目包括:茶味费、一次性湿巾及餐巾、包房使用费(按面积10元至 120元不等) 所有杂项支出大概占餐饮消费额的10%; 本地高档餐饮场所均以本帮菜及胶东海鲜为主打,制作品质较粗糙、高档燕翅鲍制作品质也达不到高端要求。 Product Comparison 产品对比: Rating (-2 Much Worse, -1 Worse, 0 Same as Subject, +1 Better, +2 Much better 评分(-2很差、-1差、0一般、+1好、+2较好) 餐厅概念: 高档时尚西式自助餐及零点餐厅 餐厅名称(未定) 容量: 200多个座位 营业时间: 24小时/每日(0:00am 至 6:00am 为客房送餐服务) 7天/每周 餐段时间: 自助早餐
周一至周五 6:00 AM — 9:30 AM 周六至周日 6:00AM ─ 10:00AM 零点午餐 周一至周日 11:30PM — 2:00 PM 零点晚餐 周一至周日 5:30PM — 0:00 AM 周末自助晚餐 周五至周六 6:00 PM — 9:30 PM 餐饮特色: 提供国际风味菜肴与东南亚风味菜品相结合的全日零点及周末主题自助 餐服务,提供下午茶服务,西式糕点及各类世界小吃。 目标市场酒店住客 本地外籍务工高收入客户 政府部门客户 本地高收入人群 生意人、商务来宾 行政人员、公务员 心、小吃、鸡尾酒、有西式包房;苏州迪欧餐饮 管理有限公司旗下的餐饮连锁品牌 2、上岛咖啡西餐厅中西式休闲茶餐厅,提供中西式菜品、甜品、点 心、小吃、鸡尾酒、有西式包房;海南上岛餐饮 管理有限公司旗下的餐饮连锁品牌 3、名典咖啡西餐厅中西式休闲茶餐厅,提供中西式菜品、甜品、点 心、小吃、鸡尾酒、有西式包房;名典咖啡语茶 是源自台湾的著名咖啡餐饮连锁企业 Price Matrix 价格矩阵:
餐饮业市场定位分析 定位,其核心观点是:定位是对产品未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心目中。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结,目的是在顾客心目中占据有利地位。 从市场学的角度通俗理解,定位就是跑马圈地,就是在较多的消费者当中,以及消费者的多层次消费需求中,锁定要为之服务的人群,以及确定如何满足其需求层次的决策。它应该有如下思维步骤: 餐饮店定位之“花儿为谁开”? 餐饮市场有着庞大的顾客人群,从理论上讲,地球上有多少人口,餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何无法同时满足形形色色消费者的消费需求的,因此,就必须进行市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一细分市场的消费者,他们的需求和欲望极其相似。通过细分市场,有利于餐饮企业合理地择写目标市场,集中力量提供有特色的产品和服务,更好地为目标客户服务。 肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在青少年消费阶层,其企业文化根据客户定位,有机展开,取得了巨大成功。美国品牌麦肯基在进入中国市场时,更是将目标客户定位在大、中、小城市16―25岁的青少年群落中,据此定位完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。 经营实践中,餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境等状况出发,在进行广泛市场调查分析的基础上, 作出符合本企业的定位。也就是说, 当企业所处环境之客户群特征相对集中时, 企业人群定位应力争细致准确 ; 当企业所处环境的客户群特征相对分散时, 企业定位也应有相应层次, 既要有主导性的定位,也要有非主导性的定位,企业在选择主要目标市场的同时,还要从实际出发,选择若干细分市场作为企业的可争夺市场,尽可能满足几个消费群体的需求。