广告语言的艺术
广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言
是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图
像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究
广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。
一、广告语的艺术特色
（一）力求简短
书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递
同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。
从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼
就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。
从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现
产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。
综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机）
2．味道好极了！（雀巢咖啡）
3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇）
4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜）
5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车）
6．口服心服（台湾矿泉水广告）
7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告）
这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于
推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。
当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就
较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、
学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样，
广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的
内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
面面俱到，必须舍弃一些可有可无、较为次要的内容，突出要宣传的主题。3．多
用短句。美国广告专家马克斯·萨克姆说：“广告文稿简洁，要尽可能使你
的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”这话是非常正确的。如《演
讲与口才》的广告词即是一例：
论辩的良师，交际的指南，
公关的益友，人才的摇篮。
就是由短句（独词句）构成的简明扼要的广告词。
（二）新颖生动
广告语言不同于其它交际语言，它既没有听读的强制性，又没有接受的
专一性。尤其在当今商品社会，经济竞争激烈，各种各样的广告多如牛毛，
都是千篇一律，读而无味的词语，就决没有吸引力和竞争性。因此，广告语
言必须追求新颖生动，打破常规，冲破套路，才能赢得顾客，收到好的效果。
美国广告专家大卫·欧格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买
自己的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，
不然它
就像被黑夜吞噬的船只。”这里说的很好的“点子”就是指广告语言的新颖
生动。为了做到新颖生动，广告语言往往从以下几方面努力。1．以反衬正
这类广告语言的特点是不从正面夸赞自己的产品或企业，而是从反面说
它的缺点和不足。这种以反衬正的广告语言给顾客以坦诚的印象，使他们感
到放心，并产生一种会心的微笑和真诚的默契。当然，这里的所谓“反”，
有时只是一种形式或说法，其实正是产品的特色和长处。例如：（1）日本一家钟表店的广告：“这种手表走得不太准确，
24 小时会慢24 秒，请君购买时深思。”
（2）外国一家报纸登过这样一则广告，“狮牌保险柜最大
的特，或是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话，要用焊枪
切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用狮牌保
险柜，免得麻烦。”
（3）德国金龟汽车公司的广告：“1970 年型的金龟车一直
是丑陋的。”
（4）瑞典钟表公司的广告词：“本公司在世界各地的维修
人员闲得无聊。”
（5）美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您
冲咖啡。”
（6）美国一家打火机的广告：“每天使用，20 年后，唯一
该更换的部件无非是它的一个链子。”
（7）瑞典一家名贵裘皮大衣的广告：“该大衣唯一的缺点
是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的内衣。”
（8）美国U 形锁的广告：“如因本锁被撬而丢车，本公司
包赔新车一辆。”
以上八则广告词都是正话反说，或叫反面证明。这样使用语言，广告就
很新颖生动。
2．形象描绘
用形象的语言描摹产品的形状、性能、特色、作用，激发顾客的联想，引起顾客的喜爱，进而使他们产生购买的欲望。这也是广告语言新颖形象的
一种形式。例如：
（1）荷花牌棉蚊帐的广告词，“如烟似雾；玉洁、冰清，
飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱人何处寻？就
在那…荷花?帐中！”
（2）1990 年9 月北大校园曾有一则介绍摄像机服务的广
告：“OK，CAMERA！
欢欣爱意神弛成就
松下M7 高科技摄像机将永远记下您生日晚会上的喜乐，恋
爱婚礼的甜蜜，漫步自然的畅快，获取学位时的心绪??
若干年后，膝下儿女将与您共同赏阅您的珍爱，您的回
忆??
例（1）既描摹了蚊帐的特色，又想象出顾客享用蚊帐的惬意，整个广告
词充满诗情画意，发人雅兴。例（2）活泼生动，设想具体，上面词语分别对
应“生日晚会”（欢欣）、“恋爱婚礼”（爱意）、“慢步自然”（神弛）、“获取学位”（成就）。很耐人寻味。
3．风趣幽默
有的广告采用幽默诙谐、妙趣横生的词语，读后给人一种新奇感，由好
奇而产生关注，由关注而加深了解，由了解而想去购买。于是实用与艺术紧
紧地结合在一起了。例如：
（1）台湾某生发精的广告词：“聪明何必绝顶，悲根长留。”
（2）一家眼镜公司的广告词：“眼睛是心灵的窗子，为了
保护您的眼睛，请将窗子安上玻璃吧！”
（3）有一家臭豆腐店的广告词：“臭名远扬，香飘万里。”
（4）一家理发店的广告词：“虽是毫末技艺，却是顶上工
夫。”
（5）日本一家小吃店的广告词：“请到这里来用餐吧，否
则你我都要挨饿了。”
（6）肯尼亚天然植物园的厂告词：”凡向鳄鱼池内投掷食
物者，必须自己捡回。”
例（1）将“聪明绝顶”拆开来用，又用在脱发秃顶上，看后让人忍俊不禁。
例（2）是用了一个大家熟知的比喻，接着又比下去，很妙。例（3）“臭名
远扬”名贬实褒，因为“臭”豆腐确实要“臭”何况还有下一句，力挽前句，
效果特佳。例（4）“毫米”和“顶上”都含蓄隽永，耐人思索。例（5）说
“你我都要挨饿”很是诙谐，读后使你理解与喜爱。例（6）是一种恫吓——
谁敢下鳄鱼池去捡食物呢？但不让人反感，禁止扔东西的目的也就达到了。
这些广告词都很幽默诙谐，非常有趣。
4．出奇制胜
有的广告词，一反平常的构思与表达方式，想得奇，说得也奇。奇怪、奇特、奇妙的广告语言，力求引人注目，新颖生动，也是为了激发顾客的好
奇心，达到招徕顾客、扩大销售的目的。例如：
（1）相传过去有人开了一家“点心店”，请一位书法家写
招牌。书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就
请人照字制牌挂了出去。这一来，引起很多人围观，谈论“心”
为什么少一点。店主也心中纳闷，去问书法家到底开的什么玩
笑。书法家笑着说：“…点心店?的心少了一点，正是要顾客去
店里点呀！”店主听后恍然大悟，转忧为喜。果然，这个招牌引
起了众人的兴趣，纷纷去看招牌，并且忍不住要进去“点”一顿，
一时小店生意兴隆，财运亨通。
（2）现代荒诞剧《潘金莲》在香港演出时。剧名改成符合香港口味的《一
女四男》，但所有街头海报和报纸上的广告，一律都把“一女四男”写成“一
女男”——只要人们一议论这个“ ”字，广告宣传的目的就算达到了。（3）从前有一家卖笔的店铺，招牌上画着一枝大毛笔，旁边是这样四个
未写完的字：“ ”、“ ”、“ ”、“ ”
（意思是让你加一竖，变成为“笔下生才”四个字）谁乍一看都不解，不解
就总想试试，试试就知道了用意，于是就产生了购买的兴趣。
以上三例，有一个共同点，都是在文字笔画的完整性和写法上出奇生怪，
或故意不将笔划写完，或故意改动规范写法，使顾客一看就生疑，在
顾客的
“参与”中，广告作者就达到了自己的先期目的（引发关注），然后进而争
取后期结果（购买）。
5．逆反激将
广告语言要发挥它更大的作用，就要研究和利用人们复杂的心理活动。
那种自吹自擂的宣传已经不大起作用了，于是就有了利用顾客逆反心理的广
告语言诞生，激发顾客去“试一试”。其实这种广告语言古已有之。景阳岗
下的酒店“广告词”是“三碗不过岗”。你说喝三碗就不能过岗吗？武松偏
不服，一连喝了十八碗还非要去过岗，这就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英
雄”。可见这种广告语言的巨大作用。例如：
（1）一家酒店的广告称：“本店出售的是掺水10％的陈香
老酒，如果不愿掺水者请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”（《世界科技译报》）
（2）皇冠牌香烟的广告：“禁止吸烟，连皇冠牌也不例外。”
（3）法国化妆品和香水大亨克思琴·狄奥尔曾新制出一种
“浓厚花香型”香水，为了使它畅销，故意取名为“毒药”，这
个产品广告使香水风靡欧洲市场，赢利百万。
（4）双鲸牌柔软剂的广告词：“您真的会洗衣服吗？”
例（1）说不掺水，顾客饮了他们的酒就要醉倒，这与“三碗不过岗”如出一
辙。例（2）你说“皇冠牌”的烟都禁止“吸”，顾客可能会说：“我偏要试
试。”例（3）干脆标明“毒药”，不但没有吓跑顾客，反而招徕了顾客。例
（4）是怀疑顾客会洗衣服。
这些广告词都在于反激，引起顾客的逆反心理，激发他们偏要去看一看，
想一想，试一试。于是广告语言就收到了很好的效果。
（三）以诚相见
有的广告词不去花样翻新，却以坦率相告，以诚朴相见，语言的诚恳和
对顾客的信任，也照样能感动人，使人过目难忘。例如：
1．有一家小商店，门口贴一副对联：
童叟无欺，人品重于商品；
货真价实，卖货不卖良心。
2．某药店门前的广告：
但愿世间人无病，
何愁架上药生尘。
3．湖南湘潭“天仙”牌电扇的生产厂家，1990 年出重金征
集广告词，结果以1500 元的“悬赏”看中了一则广告：“实不
相瞒，天仙的名气是吹出来的。”
4．中央电视台“广而告之”的栏目，有一则奉劝人们在饭
店宴请客人应把剩余的菜肴带回去。画面上的广告词是：
“吃不了请兜着走。”
5．有一家营造公园的广告词是：“工程不嫌小，太大吃不
消。”
6．美国烟草公司的广告词：“别人请你的东西都可以拒绝，
唯独香烟不能拒绝。”
7．西德一家刀片公司的广告词是：“本公司制造的刀片，
总比人家贵一点，工厂曾努力降低成本，但是无法办到。我们因
而想到，刮脸刮得干干净净，总比刮去一点点重要得多。”（《写作》1991 年第7 期）
8．上海家用化学品厂的防晒露、防晒水的广告词是，“防
晒就是防衰老。”
9．一种羽绒服装的广告语：“羽绒服装：软、轻、暖。”
以上的广告语都是以诚挚、坦率赢得顾客的。诚能取信于人，诚能感动
人，也就是说诚能取得顾客的信任和好感。
（四）虚实结合
广告语言基本上是两类，一类是“虚”说，一类是“实”说。实说如上
面的羽绒服的广告。其他如招生、招工广告，演出广告、展览广告，征集物
品广告等，都要求实，因为不但要吸引公众参与，还要明白地告诉他们如何
参与，这就兼有了说明书的功能，非实不可。
另一类是虚说，它并不宣传自己的产品，也不讲产品的规格、性能、优
点等等，只是创造一种气氛，引起顾客的关切，获得顾客的青睐。至于产品
的宣传不靠这则广告来完成。这类广告也很多。
虚说的广告语，又有以下几种情况：
1．刺激性的虚说广告语言。例如：
（1）你想使身材更苗条一些吗？——请喝减肥茶。（减肥
茶广告词）
（2）你工作紧张吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！（茶
馆广告词）
（3）下雨天没有橡胶公司的套鞋，连百足蜈蚣也躲着不能
上街。（马雅可夫斯基为橡胶公司的套鞋写的广告语）
上面几则广告，都在刺激顾客的想象：例（1）是抓住许多人不愿肥胖的
心理，刺激他们想法保持苗条的身材。例（2）是刺激顾客为减轻劳累进去喝
杯茶。例（3）是刺激顾客下雨天不要打湿脚，应该准备好雨鞋。
这种广告语虽无具体产品内容介绍，但它迎合了顾客的心理，看到了顾
客的需要，有了这些，就不愁产品销不出去了。
2．提醒式的虚说广告语。为了提醒和警告而采用这种广告语。它体现了
一种关切，奉送了一片情意，有时也带点必要的警告，很能赢得顾客的欢心
和谅解。如：
（1）国外有一个擦鞋匠在自己的箱子上写了一句广告词：
“约会前，请擦鞋。”
（2）Melbo 时装公司的广告语：“上了年纪的人认为：穿上
它就别出高声。”
（3）英国伦敦地铁为警告不买票的乘客，在广告牌上这样
写着：“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”
例（1）出于一种好心的设想和关心，提醒你约会前擦鞋。例（2）是说穿上
这套服装非常高雅，高声说话就有失风度，采用老人的善意提醒，得体而又
亲切。例（3）则带一点警告和威胁，虽然不大“客气”，但也是必要的警告，
一般人并不反感。
这种提醒式的广告语，只要起到了提醒的作用，就收到了预期的效果。
3.附着式的虚说广告语
这种广告语也比较常见。它不讲自己的单位与产品，而是借一个有影响
的单位和场合，去向别的单位、个人或某项实事等表示祝贺，以此来提高自
己的知名度和推销自己的产品。比如北京1990 年举行亚运会期间，日本有些
大公司，在北京街头贴出许多广告宣传画，内容只有一句话：“祝贺第十一
届亚运会在北京召开。”这就是“附着”在别的事上虚说广告语。又如：1990
年10 月8 日《文汇报》第3 版用下半个版面登载的一则广告词：致敬电
北京亚运村
第十一届亚运会中国体育代表团：
值此第十一届亚运会闭幕之际，谨祝贺你们领先一步，勇夺
金牌第一！
十数天来，你们顽强拼搏、气势如虹、战绩辉煌、捷报频传，
令国人自豪和感奋。
“领先一步”是中国体育昨日艰辛创业的记录；
“领先一步”是中国体育今天喜获成功之写照；
“领先一步”也是申花电器一如既往孜孜以求的目标。
向你们致敬！向你们学习！
顺致
崇高敬礼！
上海三灵电器总厂
上海申花电器联合公司全体员工
这则广告的语言是极其新颖和富于激情的。它真诚地称赞中国体育代表团顽
强拼搏，领先一步的精神，既是祝贺，又是祝愿，同时也是潜在地表明自己
企业的这种精神。在赞誉、鼓励中国体育健儿的同时，也宣传了自己，是很
巧妙、很成功的虚说广告语。
4．借语式的虚说广告语
所谓借语，是指借别人的评价，来“客观”地从总体上宣传自己。如：《百科知识》月刊的广告语：“河北省一位读者来信说：这
个刊物使我失望，本来以为会有许多供人茶余饭后浏览的轻松的
生活知识和科学趣闻，没想到都是些学术文章??”
这一例广告是借语式。是以贬为褒，“借”读者的所谓“失望”的话来曲折
地褒扬自己的刊物风气正，质量好；轻利润，重学术的格调。
5.总赞式的虚说广告语
这种广告语的特点是不具体赞扬本企业、本产品，而是从总体上赞扬自
己产品所属的行业和类别（产品），让顾客认识、理解、热爱某一事物或某
一产品，进而达到宣传自己、激发顾客购买欲的目的。例如：
（1）喜悦之时，音乐使我们欢乐；
悲哀之时，音乐使我们振奋。
——日本先锋音响的广告语
（2）表是女性的心理学。
——精工女表的广告语
（3）出于好奇心的明亮的目光，在任何人的眼中都很明亮。
——资生堂化妆品的广告语
（以上采自《写作》1989 年3 期）
以上三则广告，语言都很虚，也没有称赞自己的企业和产品，只从总体上称
赞了音响、女表、化妆品。但有一条很重要，即广告的“落款”（署名）是
很具体的，有了这一条，它虽然看来没有宣传自己，实际还是宣传了自己的
产品、企业。而且显得很“大度”，很“无私”，加之语言优美富于情味，所以宣传效果也很佳。
二、广告语的修辞艺术
修辞是为了适应特定的语言环境，为提高语言的表达效果而采用的一种
最佳表述形式的活动。
广告语言，讲究准确、简明、形象、生动，要适应环境，要提高表达效
果。因此，就特别重视在广告中运用修辞。词语修辞、句式修辞、修辞格几
乎都在广告语中得到广泛的运用。下面仅仅从辞格的角度分别予以介绍。
（一）生动的比喻
比喻，就是打比方，是指用本质不同但又有相似点的另一事物说明或描
绘该事物的修辞方法。其特点和优点是将抽象的事物具体化，深奥的事物浅
显化，陌生的事物熟悉化，在广告语中运用效果极好。如：
1.宾至如归。（旅馆的广告语）
2．如饮甘露，如坐春风。（茶馆的广告语）
3．小小金鱼，游遍大江南北！（金鱼牌洗衣机广告语）
4．本店出售的酸奶有如初恋的滋味。（日本酸奶店的广告
语）
5．伴您健步如飞。（手杖广告语）
6．蓬景花园是您温馨的家园。（厦门轮渡口的广告语）
7．金星，金星，亮晶晶，电视机的一颗明星。（电视机的
广告语）
例1、2、4、5 都是明喻，分别将旅馆、茶馆、酸奶和手杖对顾客的作用和给
顾客的感受，表达得非常形象、具体，接受起来非常亲切和温馨。例3 是借
喻兼拟人。例6、7 是暗喻，都比得贴切，恰到好处。生动的比喻产生了很好
的效果。
（二）新颖的拟人
广告中的拟人是把无生命的产品当作有生命的人来写，同样给人以生动、真实、亲切的感觉。例如：
1．我理想的伙伴，你送来了凉爽的风，你吹走了辛勤的汗
水，飞转吧，旋风，你永远不知疲倦！（旋风电扇广告）
2．迪斯尼唐老鸭和米老鼠向您贺新年。（武汉中南商业大
楼的广告语）
3．她工作，您休息。（凯歌牌洗衣机广告语）
4．白鸳，白鸳，迈进千家万户。（白鸳牌沙发广告语）
5．小骆驼跨进大上海。（骆驼牌电扇的广告语）
6．骆驼进万家，万家欢乐多。（同上）
例1 把电扇当成消费者的伙伴，形象逼真，生动感人。例2 用人们喜爱的动
物画片中的两个艺术形象来向顾客祝贺新年，显得风趣、可爱。例3 将洗衣
机比拟成洗衣妇，她来工作，让您休息，也很风趣。例4、5、6 都同时运用
了双关，一边说产品名称，一边又把产品当做某种动物，分别用“迈进”、
“跨进”、“进”，表明了为顾客服务的热忱和受顾客欢迎的程度，修辞效
果也很佳。
（三）有力的排比
广告语中常见排比。排比能铺排事理，整齐句式，增强语言的气势与力
度。例如：
1．我爱读《风流一代》，因为我有青春的热血在奔流。
我爱读《风流一代》，因为它的封面给我以美的享受。
我爱读《风流一代》，因为它为我打开了人生的窗口。
我推荐《风流一代》，因为她会帮你结识更多的朋友。
——《风流一代》杂志的广告语
2．《故事会》
为您提供美，为您提供乐，
为您提供爱，为您提供趣。
——《故事会》杂志的广告语
3．因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停时不会
滑倒。
因为，它有七层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地
面的撞击。
因为，它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身跳
投。
因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾
摩擦挤压，维护鞋内脚部温度，穿久不会疲劳。
——台湾爱迪达球鞋的广告语
例1 运用排比句，强调了《风流一代》给读者的教益。例2 运用排比句说明
了《故事会》的宗旨及作用。例 3 运用排比句陈述了这种球鞋的特点，个性
鲜明，表达有力。
排比的广告语，能使产品给人留下难忘的印象。
（四）工整的对偶对偶，是汉语中特有的修辞格，可以说是汉民族的土
特产。它讲究平仄，格律，还讲究词性相对，读来琅琅上口，寓意也很丰富。
例如：
1．进店来乌云秀发，
出门去白面书生。
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
广告语言的修辞艺术 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词）
广告语言的艺术 广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言 是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图 像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究 广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。 一、广告语的艺术特色 （一）力求简短 书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递 同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。 从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼 就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。 从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现 产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。 综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机） 2．味道好极了！（雀巢咖啡） 3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇） 4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜） 5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车） 6．口服心服（台湾矿泉水广告） 7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告） 这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于 推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。 当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就 较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、 学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样， 广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的 内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
、贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益, 严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 二、香港母乳育婴协会广告 图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》 名 打击翻版，支持原创 称： 客 香港母乳育婴协会 户： 广 堂煌广告 告： 文案： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会
广告: 文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 三、黑人牙膏平面广告 图片来自：《龙吟榜》 名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏文案: 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 1）仲夏去兜风？晴空万里云留白？这般洁白清新？就是黑人牙膏的感觉 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告: 文案： 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/0618308157.html, 广告语言的修辞艺术 作者：王丹荣高丽 来源：《现代语文(语言研究)》2007年第12期 众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如：
浅谈广告语言的魅力 摘要：生活中的美无处不在，在信息高速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告已作为一种艺术悄悄地走进了人们的视野，充斥着我们生活的每个角落。汉语言的博大精深，使广告语言更加有新意，更加生动，更有形象感，同时加强了广告的表达效果，强化了广告语言的艺术魅力。 关键词：广告语；词语的锤炼；语音；联系的美学 广告是一种特殊的文体，是一门用语言说服人的艺术。广告语言作为广告信息的主要载体在广告中处于核心地位，是吸引消费者、推销产品的重要手段，众多给人们留下深刻印象的广告中，其广告语无不是千锤百炼、精益求精的结果，如著名的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了！”,语言貌似普通，却抓住了消费者对咖啡口味的诉求，对雀巢咖啡的推广起到了重要的作用，这就是广告语言的魅力所在。 一.情感渲染 语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，激发人们的购买欲望。近年来，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司推出的油制辣椒风行一时，“老干妈”甚至成了部分人口中麻辣酱的代名词。“老干妈”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，“老”是我国辈分的表示，是亲切的昵称，“老干妈”三个字给人亲切，值得信赖的印象，作为一个民间风味调味品的名称是十分恰当的。
二．创意 一句好的广告语在广告活动中通常还能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让消费者接受了。 三．语音 汉语中，语音是语言的物质外壳，广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义，要想提高广告效果，还需要对广告语言的语音方面进行修饰。 我国历来都讲究语言的形式美，包括形体美和语音美。语音美也是广告语言美丽的一种表现。汉语语音中平仄相间，有高有低，有强有弱，能产生一种音乐旋律式的和谐之美。 ⑴广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法，使得一句之中平仄交替出现，上下句之间平仄相对出现，使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏，极富节奏感，具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如：“维维豆奶，欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致，形成了“平平仄仄，仄仄平平”的格式，使广告语言一句内平仄交错，两句之中平仄相对，使得音节整体上跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏感。 ⑵利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段，凭
广告语中的语言艺术 洪方舟林毓妮叶珠环 指导老师：林晓军 一、引言——广告文案与文学同异 在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到； 翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。 可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？ 我想，大多数回答是否定的。在日常生活中，人们是不会专注于广告的。这也就造成了广告语言与文学的不同特点。 文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。 再从根本目的上说，一篇好的文章，是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙； 一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。 让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的： “眼处心生句自神,暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。 “意匠如神变化生，笔端有力任纵横。须教自我胸中出，切忌随人脚后行。”（戴复古《论诗十绝·四》）写出了文章要生动有力，别具一格。这正是广告文案创作的基本原则。 中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花” 可以说，广告文案是一门特殊的文学。 二、广告文案的语言艺术 广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。 广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。在此，我们先讨论广告语言的共同特点。 ●广告语言的共同特点
作家杂志Writer Magazine2010No.7思考与言说 石兴慧 公益广告，也叫社会广告，是指一种为了社会的公共利益而做的广告形式。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益，倡导正确的价值观、道德观、理想信念，弘扬良好的社会风尚，并以此引起广泛的社会关注，提高公民道德，整合社会结构，协调社会良性发展。因此，要求广告词思想健康、品位高雅，把思想性和艺术性结合起来。笔者通过考察各种公益广告，得出其语言的艺术特征主要表现在以下三个方面。 一善用修辞，形象生动 公益广告传播的内容大多是宣传抽象的观念和思想，它的诉求对象是社会大众，而社会大众的理解能力、文化层次、兴趣爱好又各不相同，这就使得公益广告的语言要适合大众口味，要形象生动。所以公益广告用形象化的语言来负载这些抽象的观念思想，人们理解起来就会比较轻松，而且印象深刻，易于接受。因此，公益广告语言的形象生动也是因需而生的。 公益广告语言形象生动的艺术特征主要依赖于修辞手法的运用。古人云“情欲信，辞欲巧”（《礼记》），恰当使用各种修辞手法，可以增添语言的活力，于平淡中见瑰奇，于沉着中见轻颖，疏落有致，富于节奏，不落俗套。运用修辞，可以把词句修饰得优美些、生动些、感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。运用修辞，可以把观念表现得更具体、更形象、更生动感人。 1运用比喻，形象具体 比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫譬喻。“纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始”，这是中央电视台播放的一则再就业方面的公益广告，该广告的镜头画面是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。这里用蒲公英的种子来比喻下岗工人，只要有土壤，就会有生存的机会。取譬贴切，形象警策，隽永如诗，同时又承载着丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味。再如“关爱他人”的广告：“送人玫瑰，手有余香。”用“玫瑰”比喻献出爱心，“余香”比喻从奉献中得到的享受。 2运用排比，增强语势 排比指用两个以上句法结构相同或相似的句子，来表达相同的意思，字数不一定相同，使句子富有节奏美，并增强表达力度。2008年的汶川大地震，一直是大家所关注的焦点，地震发生后，各地电视台、广播电台、报纸、杂志纷纷开辟专门栏目，迅速、及时地报道灾区情况。其中有一例公益广告：“坚强的中国人、团结的中国人、胜利的中国人、甜美的中国人、微笑的中国人、幸福的中国人”。这则广告词用排比的修辞手法，向我们展示了汶川大地震救助的过程和不同画面所表现的内容。五个句法结构相同的句子连续排 列，从不同的角度诠释了中国人民的伟大，表现了中国人民在突如其来的灾难面前的从容和团结，突出了我们共同努力后所取得的成就，演绎了一曲人间爱的赞歌。读来如高山流水，顺势而下，既增强了语言的气势，又琅琅上口，富有音乐性，给人以美感。 下岗再就业的公益广告：“工作是等不来的，有无前途，看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。”这一广告语是三个复句排比，通过分析三种消极态度，使下岗人员了解对工作岗位的寻找应该有积极主动的态度，不要有幻想，不要气馁，踏实主动寻找再就业工作机会，非常具有说服力。 再如“义务献血”的广告：“我健康，我献血，我自豪！”。“注意交通安全”的公益广告：“爱我，追我，千万别吻我。”都是运用了排比的修辞手法，读起来朗朗上口，增强语言的气势。 3运用对偶，形象可感 对偶指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称的排列，分为正对、反对、串对三种。如“司机一杯酒，亲人两行泪”、“带上平安上路，载着幸福回家”、“高高兴兴出门去，平平安安回家来”（注意交通安全）。这些例子都是从两个角度、两个侧面说明同一事理。“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）等都是运用对偶的修辞手法，形象地告诉人们该做什么，怎么做。再如“希望工程”公益广告：“种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望”，运用对偶，发人深省。 4仿拟名句，自然朴实 根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语或句子，这种修辞格叫做仿拟。如“献血”的公益广告：“鲜血诚宝贵，救人品更高”、“鲜血诚可贵，助人价更高”，就是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”。公益广告面对的是老百姓，用语要平白通俗，大众化，才容易被公众接受。如“乘坐公交车”公益广告词：坐一车，行一路，缘分啊；让一下，帮一把，谢谢啦。化用小品中的人物语言，通俗而好记。“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”。例，则仿用古典诗词“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”。此外还有一些广告是改编自时下流行的歌词，如普通话公益广告：“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”。结合中国有56个民族的事实，构思新颖，富有创意。让人备感亲切熟悉，更具趣味。 二以情动人，以礼服人 公益广告是近年来发展起来的一种新的应用文样式，它涉及到整个社会和每个社会成员公共利益的观念及行为，对建设社会主义精神文明、树立良好的道德规范意义重大。 人是有感情的，人的感情世界是丰富多彩的。“感人心 摘要公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着重要的作用，作为公益广告形式重要组成部分的语言也表现出自己的特性。公益广告语言的艺术特征，主要表现在语言的情感化、语言的形象化、语言的含蓄化三个方面。 关键词：公益广告艺术特征情感化形象化含蓄化 中图分类号：H15文献标识码：A 浅谈公益广告语言的艺术特征 152
广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
2. 影视艺术语言的表现技法——蒙太奇 蒙太奇——是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上，代表剪辑和组合，表示镜头的组接。简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。首先，它是使用摄像机的手段，然后是使用剪刀的手段。 现代影视的蒙太奇，主要是通过导演、摄影师和剪辑师的再创造来实现的。编剧为未来的影视设计蓝图，导演在这个蓝图的基础上运用蒙太奇进行再创造，最后由摄影师运用影片的造型表现力具体体现出来。 在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段是蒙太奇。蒙太奇，现已成为对影视艺术独特的表现手段的称呼，是国际上通用的影视术语。从表现手段上讲，影视是一种特殊的语言，它的“语汇”是可见的视觉形象，而它的“语法”则是蒙太奇。电影发展成为一门独立的艺术，是在蒙太奇产生和发展的基础上完成的。 诚然，蒙太奇在电影发展的最初阶段，只不过是一种技术手法，就是把不同时间、地点、角度拍摄下来的各段胶片，用粘胶把它连接起来。随着现代科学技术的突飞猛进，以及影视向各门艺术学习与借鉴的领域不断扩大，加之影视美学自身的领域也在不断地开发，它的表现手段也在不断地变化和丰富着。因此，作为影视艺术特性之一的蒙太奇，也是作为影视艺术独特表现手段的蒙太奇，其内涵还在不断地起着变化，我们必须以发展的观点来进行具体的分析与研究。 蒙太奇的分类与表现 叙事性蒙太奇 用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。其中又可细分为连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式几种基本形式。 连续式蒙太奇是以一条情节线索和一个连贯动作的连续出现为主要内容，镜头的连接以情节和动作的连贯性和逻辑上的因果关系为依据，这种蒙太奇叙述手法可表现出脉络清晰、条理分明的故事情节，容易被观众接受和理解。如Sony Net
第一章广告文案 1、广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广 告中的语言文字 b创意+语言文字。广告创意：表达广告主题的构思。广告以创意为重点， 以策划为中心。创意是说什么，怎么说。广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。 史戴平——文案是广告的核心。言语的性质：任意性、线条性、约定性。言语的特性：言语 的信息性、言语的理据性、言语的情感性。广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、 谐趣美、韵律美 第二章立足点、创作原则和要求 文案主题的确定（主题先行，主题的单一性） （一）据目标消费群体来考虑，广告或营销的起点不是产品，而是消费者的需求 （二）品价值分析：（1）产品价值：产品满足消费者的需求，及产品带给消费者的某种利
益或好处；（2）产品利益就是文案主题的来源；（3）产品价值网：有产品特征所形成的各 种产品价值（4）产品的价值来源于产品的特征 （三）立意坐标法（确定广告主题的有效方法） 1、立意坐标； 2、产品特征若满足了消费者需求，就形成了产品利益 1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。 2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的 关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语 境、符合整体构思、应合媒体特性）。广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易 懂。 第三章广告文案的构思和思维激发 一、广告文案的诉求方式有三种类型： 企业在市场上获得成功：好产品、好广告、好广告语
（1）类型：情感诉求、理性诉求、情理结合 （2）理性诉求：通过介绍产品本身的信息来说服消费者（重事实，重依据，重说理论证） （3）情感诉求：通过描述消费者使用产品的生活情景来说服消费者。 在描述的生活情境中，体现的就是消费者的生活欲望（或需求） 产品：新产品：理性消费者：理性：成人 旧产品：感性感性：妇女 说服消费者的2种途径：中心路径（理性）边缘路径（感性） 二、广告诉求路线：先理性后感性 三、广告创意：物性+人性；产品：物性：物质需求；人性：人的思想感情；广告的作用： 把相同的产品做出差异；增加差异化的途径：增加人性的内涵差异带来竞争力。 产品人性内涵来源于消费者的生活，就是消费者在精神伤的追求 广告创意的发挥主要体现在对人性内涵的处理上
商务英语中广告语言艺术的语用研究 广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。从美学意义上讲，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术。本文试图从语用学的角度来分析广告英语和商务英语的异同，旨在为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。1广告语言的艺术特点广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼来实现的。精辟的语言能让顾客耳目一新。广告语言的艺术特点表现在以下几个方面：1）运用同音词广告英语常常利用同异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。“聪明的妈妈会用‘锌’”就运用了同音词，从而使广告显得活泼生动，幽默风趣。2）杜撰新词，造成新奇感在英语广告中，一些创作人员故意编造生词或把大家熟悉的字拼错（misspelling），或加上后缀、前缀等。虽然新造的词和原型不同，但符合英文构词习惯，原义仍然存在，新义也明朗可辨。3 ）使用缩略语（Abbreviation）广告中缩略语主要用于商品的商标。缩略语较普通词语更醒目。CCTV就是如此。4）借用外来词在英语广告中用一些外语字眼表示商品的异国风味或较高质量，增加新奇感。2广告语言的艺术表现美2.1语言简短精炼之美无论从现代社会快节奏的生活看，还是从广告传播的特
点和人们对广告语信号的记忆规律看，都要求广告语言具有言简意赅、高度概括的特性。如：“Just do it.”，只管去做（耐克运动鞋）。2.2语言诙谐幽默之美广告文稿制作技巧中的幽默感就是以 风趣、诙谐、含蓄的艺术手法来表达广告信息。广告的幽默往往出 现在语言的反常组合上，即语言组合与人们共有的知识相违，完全 超出人们可以预料的范围，并且通过一定的语用条件实现。美国金 龟汽车广告语“它惟一的缺点是每小时跑110 km时，你仍能听见后 座上丈母娘唠叨的每一个字眼”就有这样的效果。2.3音韵和谐之 美“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出 来的”（高尔基）。人们在语言的使用中不但要理解语音所负载的 意义，而且还要像诗歌的声律一样注意语言自身的声音美。现代广 告语言中也运用了诗歌的这种艺术魅力，使广告语溢彩生辉。如：“Drinka PintaMilka Day.”（某牛奶广告）。2.4情感真挚之美 在广告语中，情感是语言符号传递的重要信息内容之一，同时又是 表现情感的主要载体。消费者的需求不仅是物质的，也是精神的。 在进行广告语言创作时，一定要注重情感投入，通过渲染情感来满 足消费者的精神需要，使他们产生愉悦的互动，增强购买意识。如：“To me ，thepast is black and white ，but the future is alwayscolor．”，对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩
第29卷第4期 唐山师范学院学报 2007年7月 Vol. 29 No.4 Journal of Tangshan Teachers College July 2007 ────────── 收稿日期：2006-04-02 作者简介：董辉（1977-），女，河北保定人，满族，唐山丰南第一中学语文教师，中学二级。 - 46 - 论广告的语言艺术 董 辉 （唐山丰南一中，河北 唐山 063000） 摘 要：广告是经过“艺术处理”的信息，通过大众传播媒介进行传播，具有较强的公开性和广泛性等的本质特征。因此，讲求广告的修辞艺术就显得非常重要。 关键词：广告；文化含量；文化内涵；人文关怀 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1009-9115（2007）04-0046-02 一、模糊修辞和积极修辞——你方唱罢我登场 在当今这样一个物质日益丰富的时代，精神上的追求与索取俨然已经成为了一种必然。从某种意义上讲，电视、报刊等媒体都或多或少的将精神品位放在了首位。当人们醉心于影视艺术和写作文学等多种文化形式的时候，广告也早已悄悄的进入到生活中，甚至在潜移默化中影响我们的生活乃至思想。为了在众多的广告中吸引住观众的眼球，模糊修辞和积极修辞分别起到了不同的效果。陈望道先生将积极修辞与消极修辞相对比进行解释：“积极的修辞和消极的修辞不同。消极的修辞只在使人‘理会’。使人理会只须讲意思的轮廓，平实装成语言的定形，便可了事。积极的修辞，却要使人‘感受’。……必须使听读者经过了语言文字而有种种的感触。……而要使人感受，却必须积极地利用中介上一切所有的感性因素，如语言的声音，语言的形体等等，同时，又使语言的意义，带有体验性具体性。每个说及的事物，都象写说者经历过似地，带有写说者的体验性，而能在看读者的心里唤起了一定的具体的影象。”[1]陈先生较为直观地为我们明确了二者的区别，简而言之，消极修辞就是在尽可能还原事物的本来面目的同时，让受众得以了解。而积极修辞则是运用诸如双关、对比、联想、对偶、顶真、仿写、引用、押韵或回环等修辞手法，积极地为广告服务，力求准确而生动形象的宣传产品，宣传理念或传播一种思想、意识等。 （一）关注理性的“人”——模糊修辞献奇功 在多彩多姿的广告家族中，模糊修辞从展示产品的性质入手，凭借着塑造平实中的真我，为自己赢得了发展空间。语言虽然平实，但由于是从理性的角度入手，对该产品的性能、功效等做了较为客观的叙述，淡去了些浮华的外衣。这主要是考虑到当今社会的人在知识增长的同时，又产生了越来越强烈的理性要求。例如：（1）健民咽喉片，清咽润喉，清胃解毒。（武汉健民）（2）白加黑感冒片，白天服白片， 不瞌睡；夜晚服黑片，睡得香。消除感冒，黑白分明。(白加黑感冒片广告语)（3）消化不良，请吗叮啉帮忙。（4）泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，一吃就停。（5）洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴啊泡一泡，没有蚊子没虫咬。（宝宝金水）（6）香脆可口，营养添动力。（波力海苔）（7）农夫山泉有点甜（农夫山泉）。这些广告在平实的言语中渗透着该产品的功效及性能，让消费者在初次接触就记忆深刻，从而达到了所谓“三言效应”[2]中的言出意达，言简意显。 （二）愉悦人的性情——积极修辞显身手 广告在传播的过程中会受传播时空的限制和感知——接受规律的制约，这就使广告语言必须尽可能做到简洁明了，以有限的文字传载尽可能多的信息。为此，根据传播学的理论，我们可以知道在传播者与接受者之间存在着或多或少情感的交集或思想的交集，因而可以在浅白的语表之下包含一定的潜在信息，借助显隐并行的语言形式来沟通广告商与消费者，在不知不觉中愉悦着人们的性情，也使广告在无形中具有较强的吸引力、竞争力。这可以借助积极修辞的使用来完成。吕叔湘先生曾说过：“语言的表达意义，一部分是显示，一部分是暗示，有点像打仗，占据一点，控制一片。”[3]由于语言在语音、词汇、语法及语境等方面存在可塑性，在表层语言的意义之外，还可以借助各个因素相互作用而形成的暗示效应来积极的完成广告信息的传递。 1．双关手法的运用，使广告赋予多层意思 （1）走过四季都是情。（红蜻蜓皮鞋）“情”“蜻”谐音，暗含了商家对消费者无微不至的关爱。双关中凸现了对人的关怀，也就必然引起人们心灵的归属感。而且一年四季的时间词的使用让们可以理解为“永恒”。利用同音双关的修辞将细心与永恒的呵护传递给消费者。 （2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。可比克薯我系列 “薯”字既是产品名称的一部分，同时又让人想到“属”，也就是“只有”的意思。这样就将可比克这一食品的自信和霸气表
如何创作优秀的广告文案（一） 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。 那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有
北方民族大学学士学位论文论文题目:汉语语言艺术在广告语中的应用 院(部)名称:文史学院 学生姓名: 专业:广告学学号: 2008 指导教师姓名: 论文提交时间: 论文答辩时间: 学位授予时间: 北方民族大学教务处制
摘要 随着经济的发展，作为推销手段之一的广告越来越受到人们的重视。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化和艺术的结晶，主要体现在广告语言的创作上。语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性。语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。在世界上，汉族是人数最多的民族，汉语的语言艺术博大精深，在广告语中的应用多种多样，依靠汉语语言艺术的魅力创作出优秀的广告语，给消费者留下深刻影响是十分重要的。 关键词广告语；汉语修辞；中国传统文化；问题
Abstract With economic development, marketing tools, one of the ads more and more attention has been paid. Campaign as a creative activity, and in fact is the crystallization of culture and art, mainly reflected in the creation of the advertising language. The language is the product of human generations, the spirit of the endless, universal, broad and universal in social life. Language arts in advertising planning is mainly reflected in the slogan. The slogan is a particular publicity statements, repeated use of the ads in a certain period of time to enable the public to understand and keep in mind a definite idea. Therefore, advertising planning, advertising can take advantage of the role of the language arts slogan temper much more refined and reasonable in order to better service the products made in the ad. In the world, the Han is the largest number of ethnic Chinese language arts profound, a variety of applications in the language of advertising, relying on the artistic charm of Chinese language to create a good advertising slogan, left a deep impact to consumers is very important the. Key words advertising language; Chinese rhetoric; traditional Chinese culture; problem
广告文案写作 一、广告广案的整体审视 广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。 1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。 1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点： ①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。 ④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。 2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。 ②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。④以功能分为直接型和间接型。⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。 二、文学型文案 1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。 1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。 1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。 1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。 2==与纯文学的比较：共同性：①运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达；②借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象；③饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。 差异性：①量的比较(篇幅、广告注意率、广告记忆)②质的比较(纯文学具的非确定性和“形而上质”)④功能比较⑤发生学比较(纯文学是为情而造文) 2.1==的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：①审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华②隐藏得较深。 2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究。 3.1==撰写方法：①产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）②广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型) 3.2直接契合型：指文学型文案通过描写广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。 3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。 3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。①使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；②善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。 3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。 三、说理型文案 1.1==特征：①符号的推论性②诉求的直露性③传达的逻辑性