广告文案的语言修辞 【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。 【教学重点】双关、排比、仿词修辞 【教学难点】比拟 【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深 【授课时数】2学时 【授课内容】 （一）导入新课 市场经济的繁荣促进了广告业的发展。如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。 真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。 运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？ （二）讲授新课 一、双关 双关分为语义双关和谐音双关。 1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。 例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。 （2）你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 （4）爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。 2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ηǎο）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（ hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。 另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。 （2）苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。 （3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。 二、仿词 根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。 例（1）白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
诗歌的语言 下列诗歌中的语言风格及特点 1. 王维《鹿柴》 空山不见人，但闻人语响。返景入深林，复照青苔上。 孟浩然《过故人庄》 故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。 开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日，还来就菊花。 语言风格：清新自然。 特点：用语新颖，不落俗套。清新一般是用在写景诗中，诗风比较亮丽，语言比较通俗，比 喻新颖独到，包含着作者的喜悦之情。 清新之风常见于大部分山水田园诗人的诗中。如王维，孟浩然的诗就比较清新。 2. 陶渊明的《归园田居?其一》： 少无适俗韵，性本爱丘山。误落尘网中，一去三十年。羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野 际，守拙归园田。方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依 墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。户庭无尘杂，虚室有余闲。久在樊笼里，复得返自然。 语言风格：平淡质朴 特点：语言力求朴素，不追求辞藻的华丽，显出质朴无华的特点，但平淡之中蕴涵着深意。 如陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳， 淡之中蕴涵着诗人超脱尘世，悠然自得的情趣。 4. 刘禹锡《乌衣巷》 朱雀桥边野草花，乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。 杜牧《赤壁》 折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝。 语言风格：委婉含蓄 特点：意在言外， 常常不是直接叙述， 而是曲曲折折的倾诉， 言在此而意在彼， 或引而不发， 或欲说还休，让读者去体味。 如李商隐的 《夜雨寄北》 本意在 于表达作者对妻子的怀念，但是没有直接写出，而写 了“何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时” 。 古典诗歌中常见的语言风格有： 清新自然 明白晓畅（简练生动） 沉郁顿挫（深沉凝 重） 雄奇豪放 平淡质朴 婉约细腻 华美绚丽 慷慨悲壮 委婉含蓄 多用口语 飞鸟相与还” 表面看来句句平淡，平 3. 杜甫《观李固请司马弟山水图》 简易高人意， 群仙不愁思， 范蠡 舟偏小， 野桥分子细， 语言风格：华美绚丽 特点： 有富丽的词藻、 绚烂的色彩、 奇幻的情思。 青悬薜荔长。 ”“红”“青”颜色词语构 成一幅色彩鲜明的画面。 匡床竹火炉。 冉冉下蓬壶。 王乔鹤不群。 沙岸绕微茫。 寒天留远客， 方丈浑连水， 此生随万物， 红浸珊瑚短， 碧海挂新图。 天台总映云。 何路出尘氛。 青悬薜荔长。 虽对连山好， 人间长见画， 高浪垂翻屋， 浮查并坐得， 贪看绝岛孤。 老去恨空闻。 崩崖欲压床。 仙老暂相将。 如辞藻华丽， 对仗工整， 如“红浸珊瑚短， 东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
广告语言艺术浅析 一个美国企业家曾经说过：“办企业而不做广告，好像在黑暗中向女人做媚眼。”由此可见广告对于企业很重要。广告语言是广告的重要组成部分，在广告中是信息的主要载体。我国的广告事业自从八十年代以来，已经有了很大的进步，呈现出欣欣向荣的景象。而关于广告语言艺术的研究也应时而生，出现了一些优秀的论文，但数目不多，也不是很完善，有待我们作进一步的研究，从而推动我国的广告事业发展，促进企业繁荣。作为现代汉语不可缺少的一部分，广告语言艺术主要表现在以下四个方面：准确精练、生动形象、通俗易懂、标新立异。 一、准确精炼 准确精炼是由广告的创作原则提出的要求。广告要求准确地介绍所要打的广告。广告语言的准确精炼又可以从广告语言真实性、广告语言用词贴切、准确把握词语的意义、语言简洁四个方面来探讨。 1真实。真实是准确的前提。真实地反映所打广告的内容，是广告语言准确性的前提，离开了真实，就无准确可言。广告的生命在于真实，真实是产生说服力和感染力的基础，广告的美，在一定意义上来说就是真。不真实的的广告虽然可能凑效一时，但由于直接损害了消费者的利益，绝对不可能长期赢得信任，最终要落得个“门前冷落车马稀”的结局。例如：温州一家名叫云天楼美食园的餐饮店打出了“8元钱吃一只甲鱼”的广告。广告发布后，食客不断，然而进得店堂，却见里面有一牌子，上书：凡花8元钱吃一只甲鱼的，最低必须在此消费280元。广告一出，引来众多食客，看来抓住了顾客的心理，却是不折不扣的虚假广告。 广告的真实往往要借助于具体的语言表达。例如有两家酒店为抢生意招揽顾客，各自在门口贴出广告。前者称：“本店以信誉担保，出售的是一陈年佳酿，决不掺水。”后者则如是广告“本店素来出售的是掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无涉。”结果，承认“掺水一成”的酒店生意要兴隆得多。同样是做广告，前者言过其实，让人难以相信，后者则客观地承认酒里掺水，从而巧妙而准确宣传了自己的商品，赢得了消费者的信赖。2．贴切。用词贴切是广告语言准确的第二个要求。所谓贴切是指广告文稿中，对广告的介绍和评价要恰到好处，既不要夸大，也不要缩小。广告中常见的夸张词语如：“最好的”，“最出名的”。虽然在一定程度上可能引起买主的注意，也能传达商品质量信息，但如果夸张过份，最终会引起人们怀疑。3．准确。准确地把握词语的意义，是广告语言准确性的第三个要求。有些广告词盲目追求时 髦，对一些“新潮”词语，还未弄清词义，就急于搬用，导致了广告语言失真而令人啼笑皆非。某报曾刊登过这样一则广告：“χχ歌舞团演出大型迷你之声晚会。”“迷你”一词在前几年很流行，于是出现了“迷你裙”、“迷你衫”。其实，“迷你”是英语minimun 一词的音译，它的意思是：同类中最小的，不是“迷住你”的意思。因此，“迷你”这个词用在这条广告中显然是张冠李戴了。4．简洁。广告语言要求简洁精炼是由于广告具有针对性决定的。企业打广告，主要是要引起注意（Attention），产生兴趣（Intertion），刺激要求(Disive)，激起购买欲望和行动(Action)。成功的广告往往能够在有限的时间和篇幅内，用最准确、最精炼的语言传达出最重要、最诱人的信息，从而最大限度地吸引公众的注意，激发人们够买的欲望。 根据记忆的特点，记忆的内容越少，记忆效果越好。从消费者的角度来看，要使他们记住该企业
一、作家的风格流派与语言特点： 豪放—-轼、辛弃疾 婉约—-柳永、夔、清照 隽永—-煜、禹锡（意味深长,引人入胜） 朴素自然—-渊明、脁、灵运 屈原—-雄浑悲壮王安石—-雄健高峻 商隐—-委婉含蓄清照—-婉约缠绵 陆游——慷慨悲凉杜甫——沉郁顿挫、激愤悲慨 白居易——明快简洁、明白晓畅白——清新飘逸、豪迈洒脱 王维——闲适恬淡、清幽空寂辛弃疾——豪放悲慨 杜牧——俊爽明快轼——豪迈旷达、雄健奔放 二、诗歌语言风格常用界定词语 清新平淡绚丽明快含蓄自然 古代诗歌鉴赏之语言风格 【常见的概述语言特色的词语】 语言特点：清新、朴素、雅致、平实、华丽、绚丽、幽默、活泼、诙谐、庄重、简约、简洁、精练、精当、生动、凝练、洗练、含蓄、明快、通俗、口语化、明白如话等 风格类：豪放、雄奇、沉郁、直率、婉约、婉转、风趣、工丽；苍凉雄健、委婉蕴藉、飘逸洒脱、苍凉悲壮、缠绵悱恻、情真意切、气势雄壮、自然流畅、忧郁激愤、沉郁顿挫、清新典雅、婉约凄切、新鲜活泼、气势磅礴、奇特新颖、平白清新、语淡情浓等。 【品味诗歌的语言特色】 （1）清新。特点：用语新颖，不落俗套。大部分山水田园诗人，如（渊明），王唯，孟浩然。 如杜甫《绝句》：两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。（2）平淡。特点：选用确切的字眼直接叙述，全用白描，不加修饰，显得真切深刻，平易近人，首推渊明。如渊明的“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还”表面看来句句平淡，平淡之中蕴涵着诗人超脱尘世，悠然自得的情趣。人评其诗“平淡而思致”。（3）绚丽。特点：有富丽的辞藻，绚烂的文采，奇幻的情思。如商隐（朦胧晦涩），贺（奇丽）。如杜甫的《观山水图》“红浸珊瑚短，青悬薜荔长”辞藻华丽，对仗工整，每句开头的“红”“青”颜色词语构成一幅色彩鲜明的画面。 （4）明快。特点：直接的，明朗的，爽快的，泼辣的。往往是斩钉截铁，一语中的，莫过于白居易。 特点：不绕弯子，毫不遮掩，干脆利落，斩钉截铁，言简意赅，一语中的，一语道破，一语破的。轼《念奴娇·赤壁怀古》开篇：大江东去，浪淘尽，千古风浪人物。 滚滚长江奔涌而来，与历史、人物融为一体，表现了历史涤荡千古风浪的奔放气势，作者兀立江岸，对景抒情，简洁明快，壮怀激昂的气魄如在眼前。
广告文案修辞 篇一：第四章广告文案的语言与修辞 篇二：广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，
广告文案策划应注意的问题 作者：佚名 一个能够打动消费者的广告必须依靠精良的文案，而在策划过程中的消费者定位、公众的心理及广告的表现形式，这三个环节是整个文案设计的灵魂。如果对这三个重要环节把握恰当，就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。 在我们今天的生活中，广告以它不可阻挡的迅猛之势占领了各个层面，最初的广告，人们通常将它理解为一种宣传手段，是为了推销产品，使企业有所收益，而今广告以它自身的特点及功能已逐渐成为了一种文化。广告文化不同于一般文化艺术的X畴，它与社会政治经济、地理环境、时代变迁、人们的社会意识、生活态度、生活方式、大众文化等紧密相关，广告能最快速地、最直接地将这些因素反映出来，同时也在一定程度上引导着它们的发展。 广告以创意思想为核心。所谓创意，就是前所未闻的，能充分反映并满足人们某咱物质的或情感的需要的意念或构思，而创意是以广告方案为基奠得以实施的，所以广告方案是整个广告创作的基础，这个基础的深厚与否，直接影响着广告功能的发挥及广告效力的成败。企业做广告有两个基本目的，一个是眼前的、现实的促进市场营销、实现产品向消费者的出售，实现产品向货币的转换；另一个是长久的、未来的企业形象塑造，迂回到产品销售和企业发展所需的良
好社会环境。企业的这些基本目的要求广告文案精确细致，周全而有效。 文案是广告设计的指导思想，广告文案的策划在很大程度上是对广告基础理论的研究和把握。广告作为信息产业的门类之一，在开放性社会中，这种信息活动不可避免地需要其他学科介入。广告是融营销学、市场学、传播学、心理学、设计学、社会学等多多学科为一体的综合性科学，它不是单一学科能够代替的。一个好的广告文案的策划是对包括市场、产品、消费者、竞争对手在内的市场营销策略和广告策略、媒体策略等一整套的广告科学决策的研究概况。在这门类众多分支中，广告文案策划有三个重要的环节——消费者定位、公众的心理及广告的表现形式。 一、消费者定位 广告定位理论是美国资深广告专家Ries 和Trout于六十年代末期提出的，后经过二位专家十余年的验证和补充而日臻成熟，现已成为国际广告界的一个不容忽视的理论体系。 定位应是一种观念，定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在顾客的心目中挤占一块有利的位置，这一位置抢占的大与小、成与败都取决于定位的准确性。
广告语言的艺术 广告，是现代社会市场经济条件下使用频率很高的交际手段。广告语言 是一种很有特色的交际语言。虽然广告的交际工具不仅仅限于语言，还有图 像、摄影、表格等，但是书面语言乃是广告借助的最主要工具。因此，研究 广告书面语言交际的艺术，具有重要的实用价值。 一、广告语的艺术特色 （一）力求简短 书面语交际都有简炼明确的特色，但广告语言尤其突出。这是因为：从经济方面说，广告是要费钱的，字数越少就越省钱。所以都希望传递 同样信息时尽量使语言简短扼要，突出重点。 从公众方面说，接受广告，很多情况是无意的，偶尔听几句或看一两眼 就算了，篇幅长了，他们是不耐烦的。 从制作方面说，还希望尽可能舍弃一般，单刀直入，用极少的语言体现 产品的特征，提高厂家的知名度，引起顾客的重视、注意等。 综合上述，广告愈短愈好，力求简明。如：
1．不打不相识！（打字机） 2．味道好极了！（雀巢咖啡） 3．长城电扇，电扇长城！（长城电扇） 4．戴“博士伦”舒服极了！（“博士伦”眼镜） 5．路遥知马力，日久见“跃进”！（“跃进牌”汽车） 6．口服心服（台湾矿泉水广告） 7.对痘下药（台湾治青春痘药物广告） 这些广告语言都非常简短，突出了产品的特征，强调了产品的作用，有利于 推销各自的产品，也有助于树立厂家或公司的形象，给观众留下鲜明的印象。 当然，广告也并不是都能如此简短的。有些广告内容较多，用语言也就 较多，如招生广告，必须说明招生单位、所设课程、任课教师、招生对象、 学员待遇、学制学费、联系地址、人名、有关注意事项等等。但即使这样， 广告语言仍应坚持简明的原则——用较少的语言传递较多的信息。广告怎样做到语言简明呢？通常的办法是：1．层次分明。将所要表述的 内容条理清楚地逐一说明，有的还用序号予以帮助。2．主题突出。广告不能
三个角度，把握古诗语言特色风格 三个角度，把握古诗语言特色风格 角度一：风格+特点+实例 （1）清新。 特点：用语新颖，不落俗套。 实例：大部分山水田园诗人，如陶渊明，王维，孟浩然。如杜甫《绝句》：两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天。窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。 （2）平淡。 特点：选用确切的字眼直接叙述，全用白描，不加修饰，显得真切深刻，平易近人。 实例：陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还”。 （3）绚丽。 特点：有富丽的辞藻，绚烂的文采，奇幻的情思。 实例：如杜甫的《观山水图》“红浸珊瑚短，青悬薜荔长”辞藻华丽，对仗工整，每句开头的“红”“青”颜色词语构成一幅色彩鲜明的画面。 （4）雄奇： 特点：气势雄伟，立意奇特。 实例：李贺《梦天》中的“遥看齐州九点烟，一泓海水杯中泻”就是说九州小的象九个烟点，大海小的象杯中之水。 （5）幽默讽刺： 特点：在诗中多指诙谐、风趣或辛辣的笔调和趣味。 实例：“竹帛烟销帝业虚，关河空锁祖龙居。坑灰未冷山东乱，刘项原来不读书。” (章碣《焚书坑》) （6）含蓄委婉。 特点：含有深意，藏而不露。 实例：白居易《邯郸冬至夜思家》：邯郸驿里逢冬至，抱膝灯前影伴身。想得家中夜深坐，还应说着远行人。 （7）沉郁顿挫。
特点：苍凉、低沉、苍劲、舒缓、悲凉。 实例：杜甫、辛弃疾、陆游等用一种苍老遒劲的笔调去描绘广阔的社会生活，而在所描绘的生活画面上笼罩着凝重深沉的忧郁色彩和悲剧气氛，配之相适应的严格诗律和铿锵的音韵。如杜甫的“无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来”。 （8）悲慨 特点：即悲壮慷慨、寂寥苍劲的艺术风格。 此风格的作品，含思悲壮，出语高昂，充满着对时代的感慨，或雄才不得志于时，或感时伤乱，忧国忧民，心中郁结，愤慨不平。 实例：陈子昂《登幽州台歌》：“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。” 角度二、体裁+风格 （1）边塞诗：悲凉慷慨; （2）讽喻诗：沉郁激愤; （3）咏史诗：雄浑壮阔; （4）田园诗：恬淡宁谧; （5）山水诗：清新优美; （6）宫廷诗：缠绵宛转等。 角度三：古代诗人+风格 （1）王勃：劲健婉畅; （2）韩愈：古朴奇险; （3）陈子昂：古朴雄浑; （4）柳宗元：明净幽峭; （5）高适：苍凉高壮; （6）白居易：通俗易懂; （7）岑参：雄奇瑰丽; （8）元稹：精警浅切; （9）王昌龄：自然雄浑; （10）刘禹锡：清新豪丽;
、贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益, 严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 二、香港母乳育婴协会广告 图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》 名 打击翻版，支持原创 称： 客 香港母乳育婴协会 户： 广 堂煌广告 告： 文案： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会保护孩子权利，请支持母乳喂哺。 名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会
广告: 文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。 三、黑人牙膏平面广告 图片来自：《龙吟榜》 名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏文案: 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 1）仲夏去兜风？晴空万里云留白？这般洁白清新？就是黑人牙膏的感觉 名称：黑人牙膏杂志广告 客户：黑人牙膏 广告: 文案： 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的 气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：
古诗词题型之语言风格解析 一、要点梳理 （一）什么是语言风格 语言风格是诗歌总体语言的特色，包括一句话或者全篇的语言特色。是诗人在长期的创作实践中逐渐形成的独特的语言艺术个性，是诗人的个人气质、诗歌美学观念在作品中的凝结。 鉴赏诗歌的语言风格，是针对不同的诗人，不同的诗歌，或者同一诗人不同的诗歌，乃至不同时代不同流派的诗歌，往往呈现出的不同语言风格而言。 1．从诗风渊源角度看 浪漫主义和现实主义两大诗歌流派的语言风格有所不同。 浪漫主义的代表诗人有屈原、李白等。浪漫主义在反映客观，侧重从主观内心出发，抒发对理想抱负的热烈追求，常用热情、奔放的语言、瑰丽的想象和夸张来塑造形象。它具有强烈的个人主观色彩。 现实主义的代表诗人有杜甫、白居易等。现实主义侧重如实地反映现实生活，客观性较强。它提倡客观地、冷静地观察现实生活，按照生活的本来样式精确细腻地加以描写，力求真实地再现典型环境中的典型形象，值得注意的是，其中的细节描写对于诗歌主旨的表达具有重要意义。 豪放派：气势豪放，意境雄浑。 婉约派：语言清丽含蓄，抒情婉转缠绵。 2．从诗人个性角度看 不同诗人语言风格不同，例如： 陶渊明的朴素自然杜甫的沉郁顿挫 白居易的通俗易懂李白的豪迈飘逸 王昌龄的雄健高昂杜牧的清健俊爽 李商隐的朦胧隐晦王维的诗画一体 温庭筠的绮丽香艳高适的悲壮苍凉 李清照的缠绵悱恻陆游的悲壮爱国 诗人的语言风格是相对稳定的，但是并不等于说一成不变，有进为了特定的表达需要，诗风会陡然一转。如李清照南渡前后的词风变化。前期清新温婉秀丽、后期寂寞悲凉。 3．从体裁看 诗词有所区别，即诗庄词媚曲谐。 因为诗多用于应制而应制（奉皇帝命写作），则非庄不可；词多与男女情感，适于媚。 4．从题材内容上看 宫廷诗：缠绵宛转田园诗：恬淡宁谧 山水诗：清新优美边塞诗：悲凉慷慨 讽喻诗：沉郁激愤咏史诗：雄浑壮阔
论广告语中的修辞现象 摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。 关键词：广告语修辞评价反思 引言 广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 一、广告语中的修辞现象 什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。 二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
标题广告文案 篇一：广告文案标题创意 广告文案标题创意 11级广告一班沈超 14110902547 间接标题 A：眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧-----------眼镜击碎朦胧的感觉，描绘清晰的世界-----------眼镜 B：把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中---------化妆品 明星风采不在遥远-----------化妆品 C：发光的不完全是黄金——银器 低调中的奢华----------银器 直接标题 A：全球视野--------时代周刊 权威的全球性实时新闻---------时代周刊 B：激发你的兴趣和爱好-----------爱好牌铅笔你的爱好我了然于心------------爱好牌铅笔 承诺标题 A：除了一颗破碎的心，它无所不粘------粘合剂 它能让你破碎的东西完好如初------粘合剂 B：专业除臭，一秒搞定-------除臭剂 瞬间还你清新生活--------除臭剂
C：让尘土无处可藏-------吸尘器 一尘不染不是一种生活态度-------吸尘器 疑问标题 A：你还在为有一种又软又厚的毛巾而苦恼吗？ 你用的毛巾够厚够软吗? B: 这不就是最好喝得啤酒吗？ 难道还有比吉尼斯啤酒更好喝的吗？ 夸耀标题 A：刷遍天下无敌手 凡是有污渍的地方它都能搞定 B：你所走之处都有它的身影------广告公司 只有你想不到的地方，没有它到不了的地方-------广告公司 劝导标题 A：你的财产需要一个专业的管家--------银行 在这里你的财产才是最安全的--------银行 B：只有在这里，你才能找到最适合你的服饰-------服装公司穿出明星般的风采离不开我-------服装公司比喻标题 A：夜行的灯塔照亮夜行的路--------车灯广告 犹如猎豹明亮的眼睛一样在黑夜中狂野-------车灯广告
广告文案范文 篇一：广告文案写作及范文 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张， 运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：just do it（要做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
世界经典广告文案（范例） 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 80年代，中国的道路上除了除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际着名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字
作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦：让我们做的更好 飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛
诗歌的语言 古典诗歌中常见的语言风格有： 清新自然明白晓畅（简练生动）平淡质朴华美绚丽委婉含蓄 沉郁顿挫（深沉凝重）雄奇豪放婉约细腻慷慨悲壮多用口语 下列诗歌中的语言风格及特点 1.王维《鹿柴》 空山不见人，但闻人语响。返景入深林，复照青苔上。 孟浩然《过故人庄》 故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。 开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日，还来就菊花。 语言风格：清新自然。 特点：用语新颖，不落俗套。清新一般是用在写景诗中，诗风比较亮丽，语言比较通俗，比喻新颖独到，包含着作者的喜悦之情。 清新之风常见于大部分山水田园诗人的诗中。如王维，孟浩然的诗就比较清新。 2.陶渊明的《归园田居·其一》∶ 少无适俗韵，性本爱丘山。误落尘网中，一去三十年。羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野际，守拙归园田。方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。户庭无尘杂，虚室有余闲。久在樊笼里，复得返自然。语言风格：平淡质朴 特点：语言力求朴素，不追求辞藻的华丽，显出质朴无华的特点，但平淡之中蕴涵着深意。如陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还”表面看来句句平淡，平淡之中蕴涵着诗人超脱尘世，悠然自得的情趣。 3.杜甫《观李固请司马弟山水图》 简易高人意，匡床竹火炉。寒天留远客，碧海挂新图。虽对连山好，贪看绝岛孤。 群仙不愁思，冉冉下蓬壶。方丈浑连水，天台总映云。人间长见画，老去恨空闻。 范蠡舟偏小，王乔鹤不群。此生随万物，何路出尘氛。高浪垂翻屋，崩崖欲压床。 野桥分子细，沙岸绕微茫。红浸珊瑚短，青悬薜荔长。浮查并坐得，仙老暂相将。 语言风格：华美绚丽 特点：有富丽的词藻、绚烂的色彩、奇幻的情思。如辞藻华丽，对仗工整，如“红浸珊瑚短，青悬薜荔长。”“红”“青”颜色词语构成一幅色彩鲜明的画面。 4.刘禹锡《乌衣巷》 朱雀桥边野草花，乌衣巷口夕阳斜。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。 杜牧《赤壁》 折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝。东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。 语言风格：委婉含蓄 特点：意在言外，常常不是直接叙述，而是曲曲折折的倾诉，言在此而意在彼，或引而不发，或欲说还休，让读者去体味。 如李商隐的《夜雨寄北》本意在于表达作者对妻子的怀念，但是没有直接写出，而写了“何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时”。
第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊