企业内部发展战略
企业内部发展战略
作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数：173 更新时间：2004-2-29
识别产品与市场组合：
产 品
现有产品新产品
市场现有市场市场渗透或集中在单一市场依靠单一产品；目的在于大幅度增加市场占有率。产品改进、产品开发与革新在现有市场上推出新产品；延长产品生命周期。
新市场市场开发将现有产品推销到新地区；在现有实力、技能和能力基础上发展；改变销售和广告方法。以新技术或市场而言，内部多元化。与现有产品或市场元关产品的多元化。
四种内部战略：
(1)集中（渗透）战略
(2)市场开发战略
(3)产品开发与革新战略
(4)多元化战略
企业实施内部发展战略的理由在于企业现有产品或服务的市场已经接近饱和，或者存在着协力优势的情况(增加更多的产品或服务可以使单位固定成本下降)。另外，企业可能有过剩的资源，因而决定投资于产品开发。企业也可能希望延长它的产品和服务的生命周期，或者是将其现有的产品和服务推销到其他具有潜力的市场上去。企业可能发现目前经营的产品或服务有新的用途，可采用原来的定价和组织安排及专心服务于旧顾客。企业主管人员可能早已经对单一的产品线或服务厌倦了。
（一）集中(渗透)战略
波德斯和沃特曼于1982年把这种集中战略称为“坚守阵地”，它有以下特点：
①发展是一项重要的目标。
②寻求更有效地完成工作任务的方法。
③强调单一产品和试图获得更大的市场占有率。
④使用广告吸引新的用户或消费者，增加现有消费者的使用率。
⑤试图从竞争对手那里招揽更多的顾客和占领更大的市场。
1．实施集中(渗透)战略的有利情况
①基于企业已经掌握的技能和能力。
②这是一种高度集中的战略，能够开发现有的技能，有效地形成竞争的优势。
③企业对市场的需求相当敏感，并在这方面建立起自已的声誉。
④这种战略通常风险较低。
⑤稳定增长，从管理角度而言易于监控。
2．实施集中(渗透)战略的不利情况
①这是一种速进型而不是革命型的战略。
②在这种单一市场情况下，企业的发展受到一定的限制。
③采用这种战略的公司受到消费者口味和经济逆转的影响。
④企业必须要监视竞争对手的经营活动。
⑤企业必须使其经营的产品范围经常追上潮流。
⑥企业在广告和促销方面要花费大量的支出。
（二）市场开发战略
企业采用这种战略．将其现有的产品或服务打入一个新的市场。它可以采取不同的形式。企业可以小范围地改变自己的产品使它适应某些市场的需要。作为一种选择，企业可以采取出口的方式将其产品和服务推销到国际市场上，或者在其国内扩大市场范围。
为了更有效地推行市场开发战略，划分市场分部是必要的。开发新的市场需要考虑：
①识别：存在要识别具体的市场。
②可测性：企业必须能够收集到消费水平的估计数字。
③可接触性：这涉及到企业就某一个市场环节能否推广能力。
④适合性：意指某些市场环节是否适合企业的宗旨。
（三）产品开发与革新战略
对于现有的市场，这种战略是一种选择，涉及在技术开发和改进和研制新的产品。采用这种选择的原因有很多：
①这种战略可吸引客户从而改善企业的竞争地位。
②可以用来延长产品的生命周期。
③充分利用企业的能力，诸如研究和开发或革新。
④帮助企业满足市场新的露求，或处理可能引起的产品替换的问题。
⑤可以使企业获得生存。
⑥可以用来提高产品的区分程度。
革新是新产品开发战略中的一个部分．涉及到产品和服务的重大改变。革新可以在很大程度上提高企业的声誉，使它形成竞争的优势。然而，这一战略也相当昂贵。连续不断的革新有赖于企业其他产品和战略取得成功，以解决资金来源。
1．实施产品开发与革新战略的有利情况
①在产品生命周期的后几个阶段，新产品开发对争取利润发挥了重要的作用。
②在生产过程方面可能起到连锁反应(例如，质量控制得到了改善、交货更为迅速、产品成本降低)。
③在那些产品生命周期比较短的公司里，要获取连续不断的发展，革新是不可或缺的。
2．实施产品开发与革新战略的不利情况
①风险相对比较高。
②新产品失败率很高。
③新产品的推出会夺去现有产品的市场。
④需要在研究和开发方面大量投资且需要进行广告宣传。
（四）企业可以通过内部机制进行多元化，开发与目前经营的产品或服务相类似的产品或服务，或者开发与现在经营的产品和服务截然不同的、而能够迎合消费者需要的产品和服务。
企业通过内部机制搞多元化的四项原因在于：
①新产品的销售旺淡周期可能与企业目前的产品刚刚相反。
②企业现有的推销渠道可以用来推销新的产品给现有的顾客。
③由于推出新的、不相关的产品，企业
现在的产品或服务销量会上升，从而导致收入的提高。
④由于企业要在那些低利润但高度竞争或者没有发展前途的行业内进行竞争，有必要实行多元化。
多元化矩阵
内部开发外部开发
横向多元化
市场集中在相似的市场上开发服务于同类型客户的产品与服务购买在相似市场服务于同类客户的产品与服务
跨行业开发与目前产品线和市场不同的产品与服务购买服务于不同市场/顾客的产品与服务公司
技术集中开发与目前产品线技术相似的产品购买与目前生产线相似技术的公司
跨行业开发与目前产品线技术不同的产品购买使用与目前产品线不同技术的公司
纵向一体化
前向开发网点，销售现有产品及相关产品或不同类产品购买销售产品的网点
反向开发自己的供应部，用以购买所需要的现有或不同的材料购买原材料供应商
1．企业多元化的有利情况
①从长远的观点看，为了生存有必要这样做。
②多元化可能会导致协力优势。
③可能更好地利用过多的和剩余的资金。
④扩大了企业的产品和服务范围。
2．企业多元化的不利情况
①企业可能没有足够的能力管理好这些新的产品或服务。
②要在新技术上进行大量的投资。
③这是一种递进型的战略，需要较长时间才能获得利润。