品牌战略
一、商品开发
(一)商品的整体概念
商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：
商品实质层、商品实体层和商品延伸层。
商品整体概念图
1.商品实质层
即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。
2.商品实体层
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑
商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。
外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。
3.商品延伸层
它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修服务等。
商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额
外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。
(二)商品分类
1.商品分类标准
商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度，最常见的分类方法，如下图：
独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品（如日光灯与空调），条件独立品（如日光灯与书籍）。互补品是指一种商品的销售状况与其他商品的销售呈正方向变化（如汽车和汽油）。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购买为条件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟机）。替代品则与互补品正好相反，它们之间的销售情况呈反方向变化（如收音机与录音机）。各种商品之间的关系并不是固定不变的，而是可以人为创造的，如尿片与啤酒本来是没有什么联系的，但是通过观察，美国男人每星期五根据妻子的要求，在买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒，于是一些企业便把尿片与啤酒放在一起，结果使双方的销量都大大增加，因而可以说尿片与啤酒成为互补品。
企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容，同时配合卖场的配置以及商品展示陈列的重点，并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行，力求确实站在消费者的立场上，针对其需求，以便于顾客进行商品的选择，进而刺激其购物欲望，促进购买的实现，达到销售的目的。通常情况下商品分类的标准有：①顾客群类；②用途类；③品牌类；④规格类；
⑤型号，花样、色彩类；⑥设计风格类；⑦购买频度类等。
同时必须注意，在实施商品分类时，要考虑企业的经营方针和销售策略，以便在卖场上能够塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位、树立在消费者心目中的形象，所以，还应该考虑商品的组合和商品群。
2.商品组合和商品群
所谓商品组合是指一个企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。
每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成生偏差以维护企业在人们心目中的地位必须对本企业主力商品是什么进行具体的认定，并且要根据销售分析和市场分析的结果，研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者需要恰好一致，消费者对各种商品的倾向怎样，这种商品的市场潜力如何等等。只有符合这些情况才能保留，否则，就要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：
商品组合的三维图解
企业商品群分类图
①感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与企业形象相吻合并且要予以重视。
②季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。
③选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。
企业在经营主力商品之外，还得保留企业的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。如：辽宁盘锦市兴隆大厦就在经营主力商品销售的同时，注意其他商品的销售，甚至小到一枚钮扣和针。他们提出一个口号“别人有的我也有；别人没有的我也有。”他们这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是赢得了顾客，树立了形象。
(2)辅助商品
它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：
①价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上可不须太重视，但对于顾客而言，却在价格上较为便宜，而且实用性高。
②常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业能或业种上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。
③日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。
(3)附属品
它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：
①易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。
②安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。
③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。
(4)刺激性商品
为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果的商品。其重点为：
①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。
②开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。
③特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品。
3.商品分类的应用
商品分类的主要目的就在于如何更好地利用商品的分类为商品的经营和开发服务。企业商品分类同样也是为了如何更好的销售商品，创造更好的经营业绩。备齐商品模式便是企业运用商品组合与商品群的具体体现。备齐商品的模式即是以广度掌握商品群的数量，以深度掌握商品项目的数量，将两者结合起来加以研究，把商品的结构模型化。纵轴代表商品群的数量，即广度；横轴代表商品项目的数量，即深度。
A型：这个模型采用的是多商品群，备齐商品的广度大，各群的商品项目较少，能让顾客选择的商品条件不多。在产品成长期划一性的大众时代，每个商品群的选择条件并非十分必要。
B型：是采用缩减商品群的数量，而增加群内商品项目，使商品的结构更加丰富的方法。如专门柜台或专卖店都是此种形式。
商品组合模式图
C型：它是商品群和商品项目同时扩张以备齐商品。
D型：它是商品群和商品项目同时缩小，集中力量于某一销路好的商品上。它基本上没有给顾客更多选择的余地。
E型：增加商品群的商品项目并减少不重要商品群的商品项目。
F型：它是采取将商品群按销路好坏顺序加以排序。销路好的商品群，要增加其商品项目，销路不好的商品群，则减少其商品项目。并按销路好坏，依次排列。在含水份的食品中，如炒面、汤面、细面、油炸食品、豆腐、粉条等六大种商品群，可按照销售金额高低，排列其顺序。
这几个类型并不是单一不变的，可以根据实际需要重新组合运用，以达到更好的效果。
(三)商品开发
任何一类商品都有一定的寿命周期，即物质上的使用寿命周期和经济寿命周期。使用寿命周期是指某一具体商品从生产之日起到不能使用为止或生效之
二、PB战略
商品的开发、创新通常只被认为是生产企业的专利，其实，商业企业尤其是企业同样也可以参与到商品的开发之中。世界上有许多国家的商业企业正通过PB战略，创造自有品牌而在商战中取得骄人战绩。从美、日等国的情况来看，开发和销售的PB商品品牌在零售业中占有相当的比重。据日本流通问题研究协会所作的调查显示，60％以上的连锁商业集团在开发PB 商品，就PB商品销售额在公司销售总额中所占比重而言，在30％～40％之间的综合连锁超级市场有 1／3，有20％以上的连锁方便店和专门店PB商品的销售比例在50％以上。而美国自有品牌制造协会提供的数据表明，1993年全美PB商品销售额占零售总额的14.8％，其中连锁超级市场所经营的商品中这一比例达19.5％，而且，PB商品销售额年平均增长率为3.2％，比其他品牌高出1倍。世界上著名的大型连锁商业集团几乎都采用了PB商品战略，如美国的沃尔玛特、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。PB商品战略明显已成为商业零售企业集团经营战略的重要组成部分。
（一）PB的含义
PB（PrivateBrand）商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。PB商品则是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的NB （NationalBrand）商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中谋求事业扩张和商业成功而产生的。
（二）PB战略过程
商业企业的商品开发战略（PB战略）决策过程如下图所示。
（三）PB商品战略的竞争优势
一般而言，企业实施PB商品战略可以获得四大方面的竞争优势。
1.良好的品质保证
有能力实施PB商品战略的多为大型企业或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，在消费者心中树立起牢固的企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的PB商品从诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在假冒伪劣商品困扰消费者的情况下，选择大型企业的PB 商品对消费者而言更具有质量上的保证。
2.低廉的商品价格
实现商品的低价格是PB商品战略最突出的竞争优势。与NB商品相比，在美国PB商品的价格通常低15％左右，在日本则低10～30％。如在美国的沃尔玛连锁超市购买一听可口可乐需要30美分，而购买一听沃尔玛自制的自有品牌“美国可乐”却只需要20美分。实施PB商品战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格的原因，主要由于：第一，企业直接从厂家订货，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本。第二，由于PB商品仅在开发商品的企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，在企业内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，广告费用大为降低。第三，大型企业往往拥有一定数量的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。
3.及时的品种调整
企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB商品战略可以使企业根据消费者的需求特性和产品生命周期对所经营的商品作出及时的调整。例如，根据消费者需求迅速开发设计新产品投放市场显著缩短了新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时向生产厂商反馈信息以改进产品；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并敦促厂家及时供货；尽快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品战略既能及时调整品种以适应消费者需求的变化，又能突显本企业商品与别人商品的差异性。
4.分散投资风险
通过实施PB商品战略，企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地，并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开展多元化经营进行必要的准备。当企业发展到一定规模后，必然会进入生产领域谋求更高的利益，从而使得投资风险分散化。
（四)PB商品战略的实施条件
应当看到，并不是每家企业开发自有品牌都一定获得成功。企业开发和经营自有品牌应具有以下几方面的必要条件：
1.企业本身必须具有较高的商誉
商店知名度的扩大和信誉的提高为自有品牌做了很好的广告，商店不但可以省去高额的广告费用，而且商誉本身的宣传作用具有任何广告都无法比拟的可信度。
2.企业必须具备一定的规模和网络优势
企业销售量大，批量定额度高，可降低单位商品的经营成本和经营费用，取得规模经济的优势。由于企业直接向生产企业订货，减少了中间环节，产品价格低于市场同类产品，能够很
快占领市场，企业不但可以得到全部的经营利润，而且可以赚得部分生产利润。
3.商店对商品质量必须有足够的控制能力
与经营NB商品相比保证PB商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量，是实施PB商品战略的基本条件。否则，PB商品将难以被消费者接受。这就要求商店对PB商品质量有足够的控制能力。一方面，企业必须有自己的技术人员，帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时在企业内部实行全面质量管理，严格控制产品质量。另一方面，企业必须慎重选择PB商品的品种，应根据自身的能力和生产企业的知名度、技术实力等因素，选择消费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品实施PB商品战略。
（五)PB商品战略的实施方式
PB商品战略是企业通过开发PB商品而谋求商业成功的一种战略选择。根据企业开发PB商品的不同方式，可以将PB商品划分为四种不同的实施方式。
1.联合开发方式
在这种方式下，企业向生产企业提出新产品性能、规模等要求，同生产企业共同开发设计，由生产企业负责制造，企业按订购数量收购。在联合开发PB 商品的过程中，企业以现场销售统计资料（POS系统资料）为依据进行市场预测，并以自己拥有大量连锁店铺和物流网络，从而有能力达到符合最低经济规模的定货批量为背景，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，能够及时满足消费者对现有的商品生产所不能满足的需求。这种对企业和生产企业都有利的联合开发方式，为企业普遍采用而成为实施PB商品战略的主要方式。
2.自主开发方式
企业发展到一定规模后，由于经营多样化的考虑，自行投资设厂或通过收购、兼并进入生产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具有自身特色的名牌。如日本的八佰伴集团拥有100家生产企业，美国的克罗格公司拥有37家自有品牌的生产厂。一般而言，由于受到资金规模、技术水平等条件的限制，采用自主开发方式的企业开发的PB商品品种有限，只占其所经营商品总量的极小部分，而且，大多数采用自主开发方式的企业同时仍与其他生产企业保持合作，联合开发PB商品。
3.国际化方式
国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是企业同国外生产厂家联合开发PB商品的方式。这种方式是在80年代以来整个世界经济区域化、集团化、一体化的大背景下产生的，是企业凭借自身优势，在更大范围内进行资源配置、实行规模经营、寻求发展空间的一种选择。运用国际化方式，企业能够根据消费者需要制定商品开发和供应计划，在全球范围内选择更好的原材料和更优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产点进行PB商品生产。国际化方式一般是大型企业或大型跨国商业零售企业集团实施PB商品战略的方式。
4.引入国际名牌
即企业引进国外的名品。由于各国的社会文化背景、消费习惯等方面客观存在的差异性，采用国际化方式开拓国际市场或引进国外名品之前，必须首先做大量细致的调查，明确自己的
消费群体并在其中争取多数，以公关策划等促销手段使商品具有本地化文化内涵，提高商品在目标市场上的可接受性。
例如，世界时装界声名显赫的品牌——多美时装在中国的营销就是一个成功的范例。目前“多美”在北京、上海6家高档商厦中设有专柜，并在北京王府饭店设有专卖店。尽管“多美”进入中国市场的时间较短，但销售业绩并不比同类世界级品牌服装逊色。目前在京销售的多美时装大致分为两种档次，上海产的多美服装价格仅为法国进口的一半，充分考虑了中国消费者的经济承受能力。多美层出不穷的面料及度身订做的个人化服务，也吸引了一批回头客。为了尽快在中国市场上树立起“多美”的品牌形象，除了常规的广告促销手段外，“多美”还在不久前推出以中国濒危野生动物品种（如华南虎、普氏野马）为标识的领带系列，以迅速拉近与中国消费者的心理距离。这种领带由意大利多美分部精工手绘，每售出一条，多美公司将捐赠10美元给中国生物多样化保护基金会，用于保护野生动物。多美公司这些以本地化、文化化为特色的营销策略，的确值得我国同行借鉴。
(六)充分利用PB战略资源
1.改善和提高企业的形象
自有品牌是质量和信誉的市场表现，在更高的价值上为企业带来品牌投资的效益，标志着企业的经济实力和发展后劲。企业在经营的过程中，必须将自身的营销个性和形象融入到自有品牌中去。同时企业全体人员要把建立自有品牌的形象视为自己的责任，并以此为中心来开展一切工作。通过自身的自有品牌把企业形象和个性展示在顾客面前，将企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和承认，将企业之间无形服务的竞争转化为具体的直观的品牌竞争，更能突出企业的外在形象。
2.提高组织化程度，发挥群体效益
质优价廉是企业自有品牌的优势之一。要发挥这一优越性，必须向规模要效益。目前我国的零售企业由于受管理体制改变的影响，发挥不了群体优势，如五金公司，百货公司等，原是全国系统性的庞大舰队，现在变成许多独立自主（地方性）的公司。针对这种状况，通过实施自有品牌，把这些分散的公司联合起来，这不仅有助于实现自有品牌的优质低价优势，而且能够提高组织化程度。
3.形成企业的经营特色
企业实施自有品牌，首先面临的问题是如何确定品牌的竞争地位。企业要根据自身的实力状况，竞争者的竞争地位及目标市场的需求情况等来确定自有品牌在市场中的地位。品牌定位以后，要准确地向消费者进行宣传，使消费者对此形成正确、特定的印象。零售企业自有品牌与制造商品牌最显著的区别是零售企业的自有品牌只能运用于本企业，其他企业不能使用。由此可见，通过自有品牌就能把本企业的经营特色体现出来，而制造商品牌则不同，多家零售企业都可以经营同一家制造商品牌的商品，造成各零售企业经营的雷同化。
4.缓解供需矛盾
由于实施自有品牌的零售企业更直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践更准确更快捷地收集和了解消费者的最新需求信息，因而能设计开发，供应消费者急需的产品，使供需
矛盾得到缓解。
5.降低价格
首先，企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品的进货不必经过批发等中间环节，省去了中间环节的费用。其次，制造商不必为自有品牌商品支付广告费，而零售企业良好的商誉就是最好的广告。如沃尔玛特1992年开发的品质口味都相当不错的“美国可乐”比可口可乐的售价低15％，其原因就在于此。再次，企业自销自己品牌的产品可省去为了打通销售渠道的费用。这一切都有助于自有品牌商品价格下降，使企业在竞争中获取价格优势，吸引更多的顾客。
6.增强企业内部的凝聚力
品牌既然是企业形象和素质的集中表现，是企业声誉的标志，那么，能促进企业全体员工为了维护自有品牌的声誉而增强其自信心和自豪感，企业经营者也以自有品牌的声誉来教育全体员工，视自有品牌为企业的无形财富，提高员工的经营积极性，共同为维护自身的企业声誉而提高经营管理和服务水平，以自有品牌为中心，增强企业的凝聚力。
品牌战略合作联盟框架协议 甲方： 乙方： 经甲乙双方友好协商，决定本着平等互利、优势互补的原则，在项目合作品牌推广、宣传拓展、客户开发等领域进行系统、深入合作，建立实质意义上的战略合作关系，双方在互惠互利的基础上，以统一的资源整合优势结成长期共同发展之联盟，以获得良好的社会效益和投资回报。为此，经友好协商共同达成本战略合作框架协议： （一）权利与义务 1．甲乙双方皆承认对方为自己的战略合作伙伴，并在彼此网站的显著位置标识合作方的LOGO、徽标，网站链接以及文字链接。 2. 在店堂内、办公区设置宣传、推广专属区，彼此活动联合推广时，宣传资料、产品推广资料上标注或展示双方LOGO或相关服务信息。 3．甲乙双方授权合作方在其互联网站上转载对方网站上的相关信息，该信息将由双方协商同意后方可引用。甲乙双方在彼此互联网站中转载引用合作方的信息时须注明"该信息由×××（合作方网站）提供"字样，并建立链接。 4. 项目合作时所产生的一切费用和责任，归活动举办方，双方五任何经济往来帐。 （二）相互宣传及推广 1．甲乙双方在彼此促销活动、宣传媒介、网站上追踪报道合作双方的市场推广计划及相关营销活动。 2．适当时间内，甲乙双方在彼此店堂品牌展示区或网站上开设专栏，撰写并宣传与合作对方商业行为有关的话题。 3．甲乙双方在有关专题的研讨会和各种展销、促销会上，互相帮助、共同宣传，共同推进双方的品牌。 4. 在双方友好协商的前提下，乙方可以免费在其网站、店堂上为双方开设专属展示区、各种专题栏目、活动区，免费为双方做各种主题宣传。甚至在彼此的网站、品牌都可以打上彼此的名义免费为双方进行产品宣传、和品牌塑造。 5．双方还可就其它深度合作方式进行进一步探讨，在互惠互利的前提下并制定合作规则。（三）项目合作 1．发挥双方资源整合的优势，协调承办各种营销及品牌推广活动的项目。 2. 双方协作制定项目流程、合作方式等。 3. 资源置换：在互惠互利、不损害双方品牌形象、利益的原则下，双方资源包括客户资源、贵宾VIP卡、礼品、促销场所等均可进行协议互换。 4. 合作项目双方无任何经济往来，在客户服务、维护等方面，双方必须统一并规范化，发挥“战略联盟”的优势，为客户带来真正的实惠和尊贵。 5. 凭战略联盟合作商户VIP卡(或客户消费凭证)在xx摄影拍婚纱照、艺术照享有xx折优惠,二次消费享有xx折优惠。(促销活动除外) 6. 凭xx 摄影VIP卡(或客户消费凭证)在享有折优惠。
我国企业品牌战略问题及对策 内容摘要：改革开放以来，我国的生产力水平上了一个大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐步形成，我国企业的品牌意识逐步增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批知名本国品牌。但我们也应看到，有的企业依然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有的产品还难以与国外品牌抗衡。认识实施品牌发展过程中的误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实施品牌战略中的存在问题分析，提出了对我国企业发展有意义的相关措施。 一、品牌及品牌战略的含义及作用 （一）品牌的含义和作用 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。 品牌是一个营销学上的概念，它是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得的，是一种心理感受。品牌的一个最显著特点是他的附加价值，消费者使用某种品牌的产品，除可获得功能享受外，还可获得精神享受，这种精神享受通常称为附加价值，它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验，体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。 现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。 （二）品牌战略的含义及必要性 品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业的竞争力而进行的，围绕着企业及产品的品牌而展开的形象塑造活动。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，涉及企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、
企业品牌战略咨询透视集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
企业品牌战略咨询透视 前言 在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的 购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 基于上述认识，进入90年代以来，包括Enterprise IG（即扬特）、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS机构也纷纷摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招牌项目。
但“品牌战略”究竟为何物“品牌战略管理”究竟管理些什么其定义、内容、步骤、基础、作用与目的该如何规划如何管理。。。。。。对于这些问题，即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽着有《建设强势品牌》、《管理品牌资产》与《品牌领导》等堪成经典的三部曲，但在其论述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略”的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想，甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪，“换汤不换药”的“浑水摸鱼”的者有之，“言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是“摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖狗肉”“旧瓶装新酒”之嫌。 这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时，企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么如何规划如何实施企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地位。战略管理是一种
精心整理 营销策划方案范文 一、分析营销机会? 1、管理营销信息与衡量市场需求? （1）、营销情报与调研? （2）、预测概述和需求衡量? 2、评估营销环境? （1）、分析宏观环境的需要和趋势? （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）? 3、分析消费者市场和购买行为? （1）、消费者购买行为模式? （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）? （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）? 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）? 5、分析行业与竞争者? （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）? （2）、辨别竞争对手的战略? （3）、判定竞争者的目标? （4）、评估竞争者的优势与劣势? （5）、评估竞争者的反应模式? （6）、选择竞争者以便进攻和回避? （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡? 6、确定细分市场和选择目标市场?
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；? （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场? 二、开发营销战略? 1、营销差异化与定位? （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化? （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异? （3）、传播公司的定位? 2、开发新产品? （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）? （2）、有效的组织安排，架构设计? （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化? 3、管理生命周期战略? （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段? （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论? 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略? （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额? （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略? （3）、市场追随者战略? （4）、市场补缺者战略? 5、设计和管理全球营销战略? （1）、关于是否进入国际市场的决策? （2）、关于进入哪些市场的决策? （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程? （4）、关于营销方案的决策（4P）? 三、营销方案? 1、管理产品线、品牌和包装?
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
中共中央党校函授学院2007 级本科班 毕业论文 论文题目关于企业品牌战略与对策 学员姓名范娟专业工商管理 学号361001072500149 指导老师李忠明 中共中央党校函授学院中央国家机关分院
论文提要 随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存 下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。如今中国市场品 牌发展水平还处于初级阶段，国内很多企业在品牌经营上仍 有很多问题。本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析 了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品 牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关于企业品牌战略与对策 摘要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的 变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人 民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济 全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生 存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很 多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大
失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、 丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还 处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但 能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关概念解析的基础上分析了我国企 业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战 略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：企业品牌品牌战略 引言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰 富，企业的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。 中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展， 但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识，树立民族品牌形象。 一、品牌战略相关概念解析
品牌战略咨询 在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，无论专业深度、业务规模和客户口碑都领先同侪，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。 同时，杰信还是品牌学术研究原创能力最强的外脑。通过十多年的品牌咨询实践，杰信形成了自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型，确保企业在销售快速增长的同时打造强势品牌。 首席专家翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者，是学术成果被学院派和实战派引用得最多的专家。许多国际顶尖的咨询公司都在大量应用杰信的分析工具，杰信的原创品牌理论和模型已经成为业界标准。 目前，杰信已经在五大领域形成了核心竞争力： 一、品牌战略规划 （一）服务内容： 市场调研与品牌诊断 品牌核心价值提炼 品牌识别体系规划(战略性Ⅵ) 品牌识别统帅营销传播的策略 品牌延伸战略规划 品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司 品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构） 低成本提升品牌资产的策略 品牌资产管理 品牌管理组织架构、制度、流程 （二）业务特色——协助中国企业摆脱同质化竞争和价格战 中国不少企业的营销广告已经达到了一流的水准，如非常有传播力的广告、执行力超强的营销铁军、刺刀见红的促销战，美轮美奂的终端陈列，但品牌却面临着“过度依赖广告与促销、低价竞争、销售额高得惊人但利润低得吓人”的尴尬局面。主要原因是缺乏品牌战略管理，大量的营销广告费用只是提升了销售和初级品牌资产，并没有为创建深度品牌资产和强势品牌做贡献。 杰信品牌战略咨询板块，针对中国企业的困境提供专业解决方案，帮助中国企业摆脱价格战、广告战、渠道战和同质化竞争，创建高价值品牌。 杰信构建的本土品牌战略理论，提出了低成本的品牌运作模式和“每一分投入都为品牌做加法”的理念。杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点，为企业规划出一套完整的识别体系，建立一套品牌管理手册，把品牌战略落地到企业日常运作管理，尤其是营销传播策略之中。帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题，即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下，也能不断累积品牌资产，提升溢价能力，摆脱价格战。 二、营销广告全案策划 （一）服务内容： 市场调研与营销诊断 营销战略规划（STP战略/竞争战略/市场发展战略） 营销4P策略规划 整合传播策略规划
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
随着互联网的普通，企业的品牌意识也越来越强，那么品牌到底是什么呢？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 一、重视企业品牌推广 企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大；然而，一些企业对于品牌的概念认识不足，不重视品牌的建设和推广，或认为品牌就是花钱做广告，是大企业、大公司干的事。实际上，这是莫大的误解。现在是商品经济社会，不是古代的“好酒不怕巷子深”，当今的企业要生存必须把自己的品牌打出去，做品牌推广就是要更多的人了解企业，企业才能有发展，有活力，才能立于不败之地。 很多企业宁愿投入大量的资金做竞价，认为这个钱来的快，但是很多时候转化率太低，一般的老板都不愿意去投入短期看不到收获的事情上面去，好比做一个营销型网站，不舍得做，好比做全网营销，不舍得做，去做百度竞价，会做，没有想过，这样去做，会转化率多低，会浪费多少钱。 二、重视产品和服务 一个企业没有好的产品和服务，即便品牌推广做的很好，也走的不长久；品牌推广可以有效地提高企业的知名度，让消费者知道有这么个企业，而且做了品牌推广可以让消费者知道企业的产品是什么，有什么作用，为此，消费者更加了解这个企业和这个企业的产品。只有在我们有好的产品和服务的前提下，我们才能够留住客户，一个企业的名誉度和知名度有了，那么这个企业才可以在市场竞争中取胜。 三、品牌推广策略 推广策略相当于企业战术，俗话说“不打无准备的仗”，如果没有任何的准备将会对企业内部和外部收到很大的危机。那么策略一般应该从几方面入手呢？ 1、本身分析：企业是最熟悉自身和所属行业的情况，一般可以从：自身先做个了解（我 的特色和特点，或者没投入前我怎样定我的特色和特点等）、市场整体分析（大环境和小环境、全国和地方城市等）；
品牌战略定位系统 一、定位四步法 第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。” 第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。 第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。 第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 竞争对手确定：当你未出现时，是谁在满足这一消费群。 二、九大差异化方法（第一类，战略型差异化，包括“特性、新一代、制作方法；第二类，战术型差异化：成为第一、专家、经典、领导者、热销和最受青睐。） 1、成为第一 人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多知识和专业化程度，这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。 2、拥有特性 拥有一个特性可能是为一个产品或一项服务实施差异化的第一方法。企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。比如，宝马针对奔驰就是这么做的：顶级驾驶机器对抗顶级乘坐机器。 3、领导地位 领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，你的预期顾客可能因此相信你说的关于你品牌的所有言论。一些领导品牌不想谈论它们的领导地位，这对于它们的竞争对手来说是再好不过的事情了。一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。 4、经典 经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。比如，百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于1876年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。 5、市场专长 人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的
(新)企业品牌战略制定步骤与要点详解
企业品牌战略制定步骤与要点详解 企业要建立其具有自身特色的品牌战略，需要了解其正确的规划步骤，以保障品牌战略的完善性。企业品牌战略规划的流程如下： 一、对品牌核心的提炼 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、建立品牌化模型 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 三、规范品牌识别系统 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，
确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。 企业只是了解品牌战略正确的规划步骤还是不够的，企业需要在其实施过程中做好对品牌战略的管理工作。那么企业如何做好品牌战略管理工作呢，一般来说企业可以通过如下几种措施来实现对品牌战略的高效管理。 很多中小企业在品牌战略的制定上，往往只考虑了自身的品牌定位，而往往忽略了对其传播体系的制定。从而对于中小企业来说，在品牌战略的制定过程中不可忽略的要点有哪些。 一、模式是品牌战略规划管理的组织构成 不同的品牌有不同的品牌管理模式，不同的管理模式会产生不同的管理效果。品牌战略规划中，是使用多品牌模式还是单一品牌模式，是要根据这个品牌的现实处境与竞争状态来决定的。 什么模式是最便于管理，便于发展，就选择什么模式，况且，很多模式并非一劳永逸，还需根据细分品牌适时调整。 二、品牌战略规划文化的核心关系制定 一般来说，很多人将品牌文化放在规划的最后章节来表述，因为，它已进入到执行环节了。现在看来，倒是不一定这样做。
★机密 北京东环置业有限公司品牌战略咨询报告 YY管理咨询公司 二零零二年八月
目录 一、品牌概述 (1) （一）品牌定义 (1) （二）品牌的核心要素 (1) （三）品牌的作用 (2) 二、顾客购买行为分析 (2) 三、竞争者品牌策略借鉴 (3) （一）品牌设计 (3) （二）品牌建设 (3) （三）品牌命名与传播 (5) 四、东环置业品牌现状分析 (5) 五、东环置业品牌战略目标 (6) 六、东环置业品牌定位 (6) （一）品牌定位因素 (6) （二）品牌文化内涵 (7) （三）品牌定位描述 (8) 七、东环置业品牌战略注意事项 (9) （一）牢记顾客理念与创新理念 (9) （二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一 (9) （三）着重塑造企业品牌 (10) 八、打造品牌的内在品质 (10) （一）有计划地进行市场调研 (10) （二）科学合理地进行规划设计 (10) （三）完善工程建设管理体系 (13) （四）强化销售服务 (13) （五）提升物业服务 (14) 九、塑造品牌的外在形象 (15) （一）建立完整的企业识别系统（CIS） (16)
（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺 (18) 十、以复合品牌的方式进行品牌扩张 (20) （一）处理好企业品牌与项目品牌的关系 (20) （二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策 (20) 十一、完善品牌的组织管理体系 (21) （一）明确部门职责与协作关系 (21) （二）配置适当的人力资源 (22) 十二、品牌建设成效评估与改进 (22) （一）品牌评估目的 (22) （二）品牌评估方法 (23) （三）品牌改进 (24)
中国企业品牌战略现状及其对策研究摘要：随着经济的发 展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化， 品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企 业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上 重视品牌战略。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、缺乏创新、丧失 特色等。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分 析了我国企业实施品牌战略的重要性，并针对我国企业在 实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：企 业品牌品牌战略Study on Status Quo and Countermeas ure of Brand Strategy of China’s EnterprisesAbstract: Along with the development of economic and the enhancement of peopleliving standard the market environment has had enormous change and the brand hasbeen more and more important. Nowadays with the globalization of economic forthe sake of survival in competition Chinas enterprises should pay more attention tothe brand strategy. There are still many problems in Domestic enterprises’ brandmanagement like inappropriate drumbeating strategy lack of innovation lack ofcharacteristic and so on. Based on the relevant concept of brand strategy this articleanalyzes the
品牌咨询公司运营状况调研报告 周墨泉 2002．8．18
前言 咨询业在我国属新兴的高智产业，近几年发展速度较快，已在我国经济领域引起了普遍的关注。 笔者此次重点调研了其中四家品牌管理咨询公司，它们包括最大的战略咨询公司----麦肯锡（中国）公司，国内目前最大的管理咨询公司----汉普管理咨询有限公司以及罗兰·贝格国际管理咨询（中国）公司和远卓管理顾问公司。 由于调研的一些内容涉及到调研对象的商业秘密，故一些调研只能从侧面展开，并通过查询和搜集有关间接资料，从中提炼出所需信息。这也就使得调研的信息难免不够完整和全面，但本文仍力求通过多个角度对四家品牌公司进行描述。 窥一斑，而观全貌。本文旨在通过四家品牌管理咨询公司的调研和描述，给读者形成一个较为完整和系统的咨询公司的运营模式和运营状况，并在此基础上进行评价和提出对普兰公司的借鉴意义。
目录 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 (3) （二）麦肯锡（中国）公司 (7) （三）罗兰.贝格国际管理咨询（中国）公司 (11) （四）汉普管理咨询（中国）有限公司 (14) （五）远卓管理顾问公司 (16) 二．评价 （一）行业总体评价 (23) （二）外资、内资品牌咨询公司对比评价 (24) 三．借鉴 (26) 附录 (28)
品牌咨询公司运营状况调研报告 一．调研概况 （一）我国咨询业概况 1．发展历程 咨询业在国外已有百年历史，随着我国改革开放进程的发展，八十年代初，我国咨询业应运而生。综观我国咨询业近二十年的发展历程，主要可以划分为以下几个阶段。 （1）八十年代的官办咨询业 我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业，主要集中在投资、科技和财务咨询领域。 为了有效地调整国家产业结构，解决瓶颈产业和建立合理的价格体系，原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和建设“工程咨询”公司，以期实现国家投资决策的科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果转化，原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化，会计、审计、评估工作的社会中介化，国家财政系统在各地创立了“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 （2）九十年代前半期的信息咨询业 随着九十年代，我国经济开始向市场化方向发展，一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现，并为企业提供规范化咨询服务。早期对信息咨询业的需求主要来自外资企业和部分合资企业。 经过五年左右时间的发展，一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出，如“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”等。这些信息咨询与市场调查公司以其高质量的专业化服务赢得市场，并在竞争中站稳了脚跟。 （3）九十年代后半期的管理咨询业
夜大学 2009～2010 学年第二学期考试试卷 班级__________ 姓名__________学号___________主考教师：宋韬 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 题号一二三四五六七八九十总得分题分21 30 29 20 100 得分 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分） 1．“南京盐水鸭”是。 A. 组织品牌 B. 个人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A. 品牌定位是品牌个性的基础； B. 品牌个性为品牌定位提供支持； C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A. 品牌个性会随着时代演进； B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性； C. 品牌个性具有持续性和多元性； D. 品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。
A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。 二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传 播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时， 增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势 的基础、未来利润的源泉。
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
企业实施品牌战略及其对策 【摘要】本文就企业和品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时也提出了实施品牌战略的一些对策建议。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。 一、企业品牌形成的背景及作用 1、企业品牌形成的背景 中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。 但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。 2、品牌的作用 品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是：“品牌效应”。在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。而这些仅仅用为品牌代言词的名称。 二、企业品牌战略意义 给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”。这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客
略高品牌咨询服务项目清单一、品牌策略 用品牌打破僵局 1、品牌诊断 2、品牌英文命名 3、品牌标志优化设计 4、品牌愿景 5、品牌战略定位 6、品牌核心价值提炼 7、品牌传播核心文案 8、品牌文化9、品牌slogan（品牌广告语） 10、品牌VI视觉识别系统（见附件） 11、品牌竞争架构 12、品牌延伸 13、品牌主画面创意设计 14、品牌画册策划设计 15、品牌宣传物料（单页、易拉宝、吊旗、海报等）策划设计 二、企业CIS导入 企业的内部识别提升凝聚力，外部识别提升竞争力 1、MI企业理念识别（对企业发展过程中形成的独特的思想、精神、文化、价值观等，我们将进行精准的提炼与加工，便于生动化传播，有利于提升员工的凝聚力及培养对企业的忠诚度。） 2、BI企业行为识别（分对内与对外两个部分：对内包括员工培训、工作环境、废弃物处理等；对外包括公益活动、文化性活动等。） 3、VI企业视觉识别（同品牌VI视觉识别系统，品牌可感知价值中最为核心的部分，消费者认知品牌的第一扇窗口，以及评判品牌实力的第一个标准，此系统最大化呈现出视觉的力量与价值。） 三、产品策划 找到差异点，让消费者感受得到的优势 1、市场调研 2、产品诊断 3、竞品研究 4、消费者研究 5、品类命名 6、产品定位（心智定位、品类定位） 7、产品USP提炼（竞争对手不具备或短时间内无法赶超的独特的产品卖点或产品诉求。）9、产品slogan（针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于传播的广告语） 10、产品结构 11、价格研究 12、包装设计 13、主画面创意设计 14、产品手册策划设计 15、终端宣传物料设计
四、营销推广 营销沟通既是科学，也是艺术 1、推广策略 2、媒介策略 3、代言人策略 4、广告策略及方案 5、事件营销方案 6、活动策划方案 五、广告创意与制作 创意好不一定是好广告，好的创意+准确诉求，是好广告的两个支撑。 1、平面广告创意、拍摄、设计、制作、印刷 2、影视广告创意、拍摄、制作 3、网络广告创意、拍摄、制作 4、广播广告创意、录制 六、年度整合营销传播方案 持续引爆市场,每一次广告活动的目的都是为了提升品牌和促进销量 整合企业内外部各种资源，围绕品牌核心价值开展针对品牌或者产品推出全年的、系统的广告策划与传播方案。该项目内容需结合社会时事与企业发展情况制定，服务期限至少为一年。 附件：品牌VI视觉识别系统 一、基础系统 1、标志 2、标志制图法 3、标志墨稿 4、标志墨稿制图法 5、标志反白稿 6、标志标准色、辅助色 7、标志色彩使用范例 8、标志明度使用规范 9、标志使用规范一10、标志使用规范二 11、标志使用规范三 12、辅助图形 13、标志与企业简称 [中英文] 组合使用范例 14、标志与企业全称 [中英文] 组合使用范例 15、标志与企业简称 [中英文] 横式组合 16、标志与企业简称 [中英文] 竖式组合 17、标志与企业全称 [中英文] 横式组合 18、标志与企业全称 [中英文] 竖式组合