安徽大学继续教育学院函授
毕业论文
题目中小企业的品牌建设浅析
系别继续教育学院
年级专业2013级工商管理
学号HSHB061325001
姓名翟光华
指导教师苏伯文
完成日期2015年6月
安徽大学继续教育学院
目录
摘要 (3)
一、中小企业品牌建设背景与意义 (3)
（一）中小企业品牌建设的背景 (3)
（二）中小企业品牌建设的意义 (3)
二、中小企业品牌战略分析 (4)
（一）中小企业创建品牌的优势和劣势 (4)
1、中小企业品牌建设优势 (4)
2、中小企业品牌建设劣势 (5)
（二）中小企业面临的机会和挑战 (6)
1、中小企业品牌建设面临的机会 (7)
2、中小企业品牌建设面临的挑战 (8)
三、中小型企业品牌建设的措施 (9)
（一）、强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 (9)
（二）、建立全面的品牌战略规划 (9)
（三）、明确品牌的市场定位 (9)
（四）、提炼并提高品牌的核心价值 (10)
（五）、建立危机预警机制和危机的管理模式 (10)
结束语 (10)
主要参考文献 (11)
致谢 (11)
中小企业的品牌建设浅析
[摘要]如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业发展,必须走品牌发展之路。而中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此点，本文将通过对中小企业品牌建设背景与意义、品牌战略分析以及品牌建设的措施的分析，为中小企业创建品牌提供现实的意义，为中小企业创建品牌提供新思路。
[关键词]：中小企业，品牌建设，品牌策略
一、中小企业品牌建设背景与意义
（一）、中小企业品牌建设背景
在如今激烈的竞争环境下，中小企业在经营和发展过程中越来越注重品牌对于商品和服务的重要性。但是我国中小企业对于什么是品牌怎样创建品牌仍有模糊及困惑。品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
（二）中小企业品牌建设意义
首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。
其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。
再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争
和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。
二、中小民营企业品牌战略分析
（一）、中小企业创建品牌的优势和劣势
1、中小企业品牌创建优势
（1）机制灵活，利于发展独有优势
中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌的开发、推广与传播。中小企业具有多方面的优势：组织机构较简单，机制灵活，具有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点集中战略，对其发展有重要意义。中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建立自己的竞争优势。中小企业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上，在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点和优势。特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势，并且这些因素是该领域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大。对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的实力。在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌的开发、推广与传播。
（2）决策优势，易于对市场做出迅速反应
小企业具有决策上的优势，这有利于直接掌握信息，对市场做出迅速反应，以及快速发现以及占领细分市场。
（3）技术改进以及转投其他行业风险和成本相对较低
大型企业一般研究的都是领先的科技产品，这种开发模式投入巨大而且风险很高。一旦开发失败将造成巨大的经济损失，即使开发成功也得需要巨大的市场来支撑研发的费
用。中小企业在技术创新方面一般都是在原有产品之上进行一些小规模的创新，这类创新不但投入小而且风险低。中小企业因为其规模较小生产方式灵活多样，所以在遇到产业调整产业升级或是行业陷阱的时候可以迅速做出反应。大多数中小企业技术水平不高，投资回收期快，人员较少。在遇到危机的时候它们可以快速做出调整产品结构以适应市场需要，在迫不得已的时候甚至可以转投其他行业。这些调整虽然会付出较大代价，但是相比起大企业来说风险以及代价要小许多。
（4）激励体制完善，更加具有活力
小企业人数少，个人在企业中的贡献容易被识别,因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见,中小企业在人员激励上与大企业相比更有效，更具有灵活性。其次，中小企业一般没有悠久的历史和迂腐的文化以及森严的等级制度，企业员工平均年龄比较小。企业文化轻松有朝气，可以充分发挥年轻人敢想敢做的特质。他们不畏艰险勇于创新，勤于思考。这类企业大多实行扁平化管理模式，有利于充分发挥年轻人的想象力，并且使上下级沟通更为流畅。
2、中小企业品牌建设劣势
（1）资金实力较弱
中小企业因规模较小，产能有限市场占有率较小，故资金实力较弱，中小企业缺乏资金实力，不能有力支持在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。品牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度1不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品质量和持久统一的有独特个性的品牌形象等。
（2）缺乏专门的营销管理人才
缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。当前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营水平的提高。当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发展方式却还停留在产品运营和资本运营上，不识品牌运营为何物。这造成很多中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。只重视眼前效益不重视品牌的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。
（3）缺乏高新技术
中小企业因各方面资源比较匮乏，所以技术人才以及对高新技术的投入相对于大企业来说严重不足。受规模以及资金限制中小企业的很难吸引到顶级技术人才，而在新技术的开发领域人才是最重要的一个环节。然而人才因为本身水平较高所以在择业的时候把薪酬福利平台以及前景看的格外重要，在和大企业相比中小企业在这些要素上并不具备什么优势。所以中小企业一般很难吸引顶级人才的加入。在科技研发方面也是同样的道理，资源匮乏的中小企业很难抽出大笔资金用于科技研发。然而在研发方面投入与产出往往是成正比的。其结果是造成大企业与中小企业在高新技术领域的马太效应，即强者越强弱者越弱。
（4）企业形象和企业品牌大多处于弱势地位
无论是在加工制造还是服务，以及IT行业企业形象和品牌往往是吸引消费者的重要因素。好的企业形象以及品牌是以大量的营销投入，公共关系投入和社会公益投入为基础的，而大多中小企业因为利润有限而无法对自身形象和产品品牌进行维护以及提升，其结果就是很难提升产品或是服务的品牌附加值，导致利润率较低。就化妆品行业来说，有权威人士指出那些几千元配方其实和几十元的配方非常相似，只有那些特别高端的品牌的配方才有较大的差别。几乎同样的配方价格竞相差了近100倍，由此可见品牌对一个产品有多么的重要。
(二)、中小企业面临的机会和挑战
1、中小企业品牌建设面临的机会
（1）国家政策扶持力度逐渐加大
如果说企业在创建品牌是内因的作用的话，那么政府对于企业创建品牌则起到外因的作用，企业制度是否完善、法律及行政措施是否到位则影响着我国中小企业创建品牌的结果。政府对中小企业政策上的扶持在《中华人民共和国中小企业促进法》2中有所体现。
我国支持中小企业发展的政策重点应为：转变政府职能，为中小企业提供良好的制度环境；加强和改善政府对中小企业的基础管理工作。可考虑在人大和政协设立小企业委员会，成为倾听小企业呼声、维护中小企业合法权益的重要机构。另外，要制定全国统一的小企业划分标准，加强中小企业的统计工作；制定中小企业发展的产业指导规划，引导小企业健康发展，同时还应制定中小企业发展的具体计划，如中小企业的创建计划、技术创新计划、教育培训计划等；继续推进中小企业改革，政府各项扶持中小企业发展的政策措
施，要向新的体制倾斜，对尚未改制的企业应弱化以致停止政策支持。
政府可具体从以下方面采取措施对中小企业予以扶持：（1）金融方面中小企业融资难是个世界性难题，信息不对称是其重要原因。为进一步支持有市场、有效益、有信用的中小企业发展，发挥信用信息服务在缓解中小企业融资难中的重要作用，探索中小企业信用体系建设长效机制，按照国务院工作部署，人民银行会同有关部门，建立适合中小企业特点的信用征集体系、评级发布制度以及失信惩戒机制，研究制定中小企业信用制度管理办法。2010年，人民银行制定了《中小企业信用体系试验区建设指导意见》，引导商业银行加强中小企业档案信息的使用，在充分利用信用信息做好风险管理的同时，进一步支持中小企业融资；（2）财政方面建立和规范对中小企业的税收优惠，坚决清理对中小企业的不合理收费，加大财政对中小企业改革的支持力度，增大财政对小企业资金融通的支持力度，建立支持中小企业发展的政府采购制度，扩大财政对中小企业服务体系的支持；（3）社会服务方面建立和健全社会化服务体系，政府要大力支持向中小企业提供中介服务的各类工作，如采取民办官助的方式支持科研院所、大专院校、商会、中小企业协会联合进行技术创新或管理创新，积极开展面向中小企业的技术和管理培训，为中小企业提供信息服务，以达到提高中小企业技术开发、市场营销和资本运营能力的目的。
（2）中国商品市场和服务市场进一步完善，越来越重视细分市场
改革开放32年取得了巨大的成就，国民经济经济得到迅速发展国民收入迅速提高。近几年来随着消费水平的不断提高，消费者越来越重视高品质的服务以及享受体验，而不是以往的单纯的实质性的服务消费。就拿中餐消费来说以往消费者的目的只需填饱肚子而现在则更加重视是消费体验以及消费享受。越来越多的人开始重视产品的附加价值以及附加服务。（如：外观，颜色，是否时尚，是否有时代感，以及售后服务是否上门维护，是否有消费积分等）对于服务行业来说消费者则开始更加重视消费体验和身心是否得到放松以及随后的附加服务。中小企业不具备资金以及技术的优势但是它们具有人力优势，因为附加服务一般不需要过多的资本投入只需加强人员素质以及服务水平。
（3）互联网的崛起和普及和电子商务的蓬勃发展
互联网通过近10几年的发展已经日趋成熟，电子商务已经成为其最重要的一部分之一。电子商务颠覆了许多以往的规则以及模式。对于中小企业来说也是一个不错的机会，网络宣传以及在网络推广的成本相对于传统媒体具有成本更低更有针对性以及更加容易
控制，在运营中可以省去不必要的中间环节减少不必要的投入最终达到降低成本的目的。小企业可以在淘宝上注册成为会员，中型企业可以自己申请自己的域名创建网站。
2、中小企业品牌建设面临的挑战
（1）经济全球化的威胁
经济全球化使国外大企业大量进入我国市场，国内大企业纷纷增加竞争强度，这给中小企业的生存和发展带来极大地威胁。大企业的技术、资金和研发实力都是小企业不可比拟的，如果在产品和品牌的定位和销售上与其正面竞争，不仅中小企业不能成功创建品牌，而且还会危及企业生存。
（2）因投资环境恶化，大企业开始进入中小企业领地
虽然经济危机的阴影正在逐渐消退，但是不争的事实是投资环境不断恶化，红海市场的竞争不断加剧。有的大企业在投资无门的情况下，被迫向下拉长产品线进入低端市场。选择一些投资回报率不高投资回收期长入行门槛较低的完全竞争行业，直接侵入中小企业的市场。大型企业财大气粗，而且拥有更多的资源，和广大的信息网络，以及良好的企业形象和品牌优势。。这些都将对中小企业带来较大的冲击。
（3）市场饱和
中小企业大多数属于入行门槛不高的行业，而且互相模仿的难度较低。产品同质化服务同质化程度较高，市场竞争异常激烈。然而在大多数中小企业所属的行业中，市场都已经趋向于饱和。同时又有更多的竞争者加入，直接导致企业生存越来越困难，各企业不得不以降低利润率来维持生存。当一个行业的利润降到与成本相近甚至低于成本水平的时候，这个行业就将进入死亡周期，一些无法维持生存的企业将退出市场。而另一些生命力强的企业幸存下来，通过残酷的洗牌过后这个行业的利润率才会回到相对合理的水平。
（4）不法企业对消费者的欺骗行为，导致消费者对中小企业的不信任感加强
消费者对品牌依赖的原因（还包括文化，价值观生活方式等的认同）之一就是对品质的认同，好的品牌意味着好的质量。这种思维模式已经成为消费者固有的思维方式，而便宜无好货也深入消费者人心。如果产品既不是名牌又不便宜的话，一般很难激起消费者的购买欲望。其实这也是让中小企业处于尴尬境地制约其发展的原因之一，产品质量要过硬的话就必然需要好的原材料以及好的加工技术，必然导致成本不会很低，而需要成为名牌的话则需要很大的营销投入以及品牌建设投入。相对于资金还不充裕的中小企业，大笔的营销费用和品牌建设费用是不可能实现的。处于这种尴尬境地的一些中小企业选择了投机取巧赚快钱方式，他们为了降低成本不得不采购一些质量较为低劣的原材料以及简化生产
流程，导致产品质量不过硬甚至出现产品安全问题。更有甚者直接采取不法方式冒充名牌感。直接制约中小企业发展
三、中小型企业品牌建设的措施
（一）强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性
我国中小民营企业对品牌的市场价值认识不足，其主要表现为对品牌缺乏深刻了解。因此，中小民营企业应该认识到品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益，有利于企业的长远发展。中小企业只有注重品牌建设，才能真正发展壮大。联想最初是中小企业，但他们始终坚持自己品牌战略，才有看现在非凡的市场地位。中小民营企业增强品牌意识，树立品牌观念的主要措施有：
1、企业首先要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的专业化人才，尤其要培养管理者的品牌意识及品牌观念。因为管理者在企业的发展中起着至关重要的作用，只有管理者具有了这种意识与观念，他们才可能向员工灌输品牌观念。虽然在短期内可能增加企业的成本但从长期来看，利大于弊。
2、举办各种关于品牌的讲座，邀请著名学者，知名企业家到企业进行各种形式的讲座，逐步更新员工的品牌观念，树立品牌意识。
3、采取必要的激励措施，企业可对品牌建设有功的人员进行精神或物质上的奖励。（二）建立全面的品牌战略规划
品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和型的方案。成功的品牌战略是企业文化的建设，它涉及到企业经营管理的所有重大战略方案，如企业的核心竞争力的培育，企业文化的建设产品质量的提高，技术创新与开发等。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期的概念，着眼点不是当前，也不是近期，而是中长期。品牌的建设是一项系统工程，品牌战略实施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。中小型企业由于本身人、才、物资源的缺乏，在进行全面品牌管理规划时可与专业品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，规划与自身企业项符合的品牌战略。
（三）明确品牌的市场定位
所谓的市场定位就是你的产品的对象和档次符合市场的需求，聪消费者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，从品牌阶段位品牌定位，第一阶段建立合格品牌；第二阶段建立城市品牌；第三阶段建立省级品牌；第四阶段建立国家级品牌；第
五阶段建立国际品牌。再次，从品牌层次上定位，第一层次产品品牌阶段；第二层企业品牌阶段；第三层次产业品牌阶段。中小民营企业关键要明确自己是为那个层次的服务的，然后针对自己的顾客有目的地进行营销活动。品牌如果缺少明确的市场定位，就会像没有舵的船。同时，在市场定位和选择上，一定有扬长避短，在把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展战略的市场。再次，中小型企业的品牌市场定位应该与大型企业的市场定位错位，如海南养生堂的“农夫山泉有点甜”即错开了与可白氏纯净水，哇哈哈矿泉水的定位，短短几年稳居行业前三甲。
（四）提炼并提高品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。品牌的核心价值的建立并非一蹴而就的，中小型民营企业核心价值的提炼必须要进行全面的科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群，竞争者以及企业本身情况，位品牌战略提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的和能感染消费者内心的品牌核心价值，一旦品牌的核心价值去确定就要把它贯彻到企业的各项活动中。除此之外，中小型企业要努力使品牌创新，不断改进和完善，只有不断创新才能使品牌保持旺盛的生命力和竞争力，使品牌永葆青春。
（五）建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式
首先，每一个中小型企业应该有“居安思危”的意识，因为并不像大企业那样有着很好的危机处理及危机恢复能力，所以中小企业必须从思想上加以重视；其次，中小企业要根据自身的结构特点制定完善的品牌危机管理计划，包括品牌危机应急计划和危机传播计划;再次，在应对方案的设计中要依据环境制定策略，完善企业的召回制度，尽可能减少无形资产的损失，还应分析竞争对手的反应，准备好长期的应对方案，制定好对媒体、顾客、和社会公众的沟通策略。否则将会造成品牌的形象的毁损甚至品牌的消失。如2008年9月的“三鹿事件”就是由于没有相应的品牌危机管理机制及处理机制，最后结果是“三鹿”这个品牌从中国乳业中消失。
品牌是企业最有价值的资产，也是企业核心竞争力的来源。中小民营企业的品牌建设之路还很长远，中小型民营企业只有加强品牌意识，提炼品牌并增强品牌的核心价值，全面做好战略规划，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。
结束语：众所周知，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境，实现企业的跨越式发展，必须走品牌发展之路。目前我国中小企业的品牌建设面临着一定的困境，这主要是由于我国的经济大环境以及我国中小企业自身的不足所造成的。在中小企业品牌建设的策略
上，政府，行业的支持是很重要的，当然最终还是依赖于企业自身的产品和推广。
我国中小企业成功的创建品牌需要内因和外因共同起作用。我国中小企业由于受到企业规模、资金及政府政策等原因对于什么是品牌、如何创建品牌仍有模糊与困惑。而明确品牌及我国中小企业在创建品牌的优势、劣势、机会与威胁是现阶段急需要解决的问题，只有明确了这些问题寻找相应的对策才是我国中小企业走出创建品牌误区的当务之急。本文将选题定位于我国中小企业品牌建设策略的研究，通过SWOT分析法，结合我国国情，探索出适合我国中小企业创建品牌的新途径。
主要参考文献：
[1] 菲利浦·科特勒，市场营销管理, [M] 12e, P254-P315 页
[2] 季六祥，盛革，中小企业成长——创建品牌是当务之急[J]
[3] 邹跃，中国中小企业品牌核心价值的形成研究[D]，硕士学位论文，燕山大学，2008
[4] 顾颖，中小企业发展及对社会阶层结构影响研究[M]，北京：中国社会科学
出版社，2004，12~13
[5] 李玉刚，激活中小企业——中小企业面临的问题与对策，北京：民主与建设
出版社，1999,76
[6] 欧新黔，中小企业在构建和谐社会中发挥重要作用[J]，人民网，2006.6.7
[7] 吴群，大力推进中小企业品牌建设[J],理论探索，2010（5）
致谢
饮其流者怀其源，学其成时念吾师。在此，由衷的感谢论文辅导老师苏伯文悉心指导论文的选题、构思、写作与修改。在这篇论文即将结束之际，我还要感谢我的论文指导老师，从论文开题到最后成稿的一段时间里，抽出了大量的时间久论文问题给予我指导，让我受益匪浅。在这里，本人再次表示感谢。同时也感谢安徽大学给我提供了这样一个好的学习机会。
同时在论文的写作过程中得到了同学的悉心帮助，感谢她们在整个写作过程中提供的宝贵建议和意见，同时也要感谢她们对我生活上的关心和帮助，由衷的感谢他们！
翟光华
2015年6月
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
信息化时代下电力企业的责任品牌建设 摘要在信息化时代下，全球企业品牌逐渐走向以可持续为趋势的责任品牌环境，具体表现为以利益有关方与后代期望以及诉求为导向进行企业品牌创建的新时代。一批先进电力公司将社会责任与品牌创建相统一，遵循以社会责任操作为前提，内部建设责任内涵，外部建立责任形象，遵循社会责任工作、社会责任控制以及社会责任宣传相统一结构，促进责任品牌创建，积极建立健康发展的责任品牌形象，进一步促进自身与社会共同长远发展。 关键词电力公司；责任品牌；创建；企业形象 1 责任品牌的概念 品牌是拥有经济效益的无形资产，长期受到公司的关注。在信息化时代下，对企业来说，优秀的品牌形象代表赢得市场竞争的工具。随着时代与社会的发展，品牌的含义也在不断演进与丰富当中。从品牌的内涵与导向来说，品牌的发展到现在历经了传统评判、责任品牌与市场品牌三个过程。而传统品牌过程，其关注的焦点是产品的产量、品质与差异度。其主要特点为：以产品制造为导向，以产品总量最大化为生产目标。在用户品牌过程，其重视的焦点问题是，用户的满意度、美誉度以及忠诚度。其表现出的主要特點是：以用户需要为导向，追求市场份额与运营利润最佳。最后是责任品牌过程，其核心重视点是利益相关人员的认知度、认可度与支撑度。主要特点是符合利益相关人员与后代期望以及诉求为导向；追求公司的健康发展与社会的和谐进步。 责任品牌是公司负责人形象在利益有关方中积累所产生的品牌种类。责任品牌是把社会责任思想作为品牌重点，经过为利益有关方带来经济、社会以及环境整体价值，来有效建立公司在各利益有关方的负责人形象[1]。 责任品牌的本质是社会责任和品牌融合出现化学反应，不仅为品牌引入责任内涵，增加公司的知名度与美誉度，同时，较好的品牌形象还成为公司进一步履行社会责任的重要力量[2]。 创建责任品牌，不仅可以展示产品品牌的性能，还包含了服务品牌[3]性能、环境品牌性能以及雇主品牌性能。责任品牌丰富的价值，为电力公司进行品牌创建提供了新途径，这样能够更好地支持电力公司创建责任品牌。 2 电力公司创造责任品牌的有效措施 责任品牌是依靠社会责任为内涵、以负责任的生产为前提，以创建最大整体价值、实现公司和社会共同健康发展为目标新型品牌，对内表现出以社会责任与长远发展观念的新型公司文化，对外表现出各利益相关人员认可的责任公司形象[4]。电力公司创建责任品牌，应该从优良的责任控制、扎实的责任实践与科学的责任宣传方面统筹实施。
论品牌建设对企业发展的重要性 发表时间：2018-04-03T16:39:39.310Z 来源：《基层建设》2017年第34期作者：魏斌[导读] 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。 国网阳泉供电公司山西阳泉 045000 摘要：随着新时代的到来，品牌建设逐渐成为企业竞争发展的重要手段之一，而以信息技术为核心的消费观念也进而形成，代表着只要拥有品牌就能事先抢占市场，进而导致以往单一产品竞争模式逐渐向高级化品牌竞争放线过渡。本文主要基于企业品牌内涵及价值角度出发，提出企业品牌建设水平提高相关措施，从而便于为企业未来发展提供一定切实可行参考意见。 关键词：品牌建设；企业发展；重要性随着社会主义市场竞争的日益激烈化发展，我国品牌正逐渐朝向丰富化方向过渡，其中包含一些国外著名品牌，在我国市场交易中占据重要比例，进而促使我国也逐渐开始加大品牌建设力度，通过自身企业品牌来与国际品牌展开竞争，从而便于促进企业健康发展，为我国带来巨大经济收益。 一、关于品牌建设的概念及作用阐述 根据历史研究发现，品牌最早产生就是利用一些宣传口号在人们心中留下深刻印象，而将其应用到企业发展中，即可以帮助人们对不同企业有一个明确识别，并且不同企业之间生产的产品也可以准确划分，也就是说需要将品牌当做是一个符号或是名称。同时品牌又是某一产品的代表性载体，若想该企业足够优秀，那么就可以通过品牌实现企业和消费者之间情感桥梁的搭建，从而不但便于充分满足消费者实际需求，还能将其内在情感充分表达出来。 如果企业将自身品牌存在作用充分凸显出来，不但会给其自身带来巨大经济收益，而且还会大大提升消费者对该品牌的忠诚度和信任度。例如：人们所普遍了解认识的“海尔”品牌，只要一提到“海尔”这一品牌，人们心中首先浮现的便是信任、诚信等相关词语，再加上海尔企业高质量的服务水平，更能加深消费者对该词汇的巩固和拓展。由此可知，无论是对于任何一个企业来说，品牌发展都是非常重要，其可以说是企业竞争的主要存在优势，能为企业发展带来巨大市场份额和经济利益。 二、品牌建设对企业发展存在的重要性作用分析 （一）有利于促进市场竞争 基于目前我国实际情况来看，国际品牌大规模进军到我国市场结构体系之中，这对我国各企业发展来说无疑是一次巨大挑战和冲击，再加上市场空间极其有限，因而市场竞争也就日益激烈，如何能在此种环境下生存下来就成为我国企业发展的主要目标。根据相关调查显示，大多数企业都会采取价格持久战，即为通过产品价格的降低来吸引广大消费者，但往往该种方法如果长期使用将会致使经济效益遭到损失，而品牌建设作为企业重要内容之一可以说是一项良性竞争，往往企业品牌并不会遭到模仿借鉴，只要拥有属于自己独特品牌，便很难超越，进而促使企业能在激烈竞争环境下健康发展。 （二）有利于增强消费者品牌意识随着消费水平和消费观念的不断深入化发展，企业经营属性也逐渐发生了一定变化，以往消费者实际需求即为实用性较强且技术水平廉价产品，但近几年却开始逐渐朝向情感、环保、艺术及智能等方面转变，并且对企业产品自身性能也有了更高标准要求。因此这就需要企业能够基于该种情况，大力展开自身品牌建设，从而使更多消费者能加深其对企业品牌的强烈依赖感和信任度。 （三）有利于提高企业综合优势经过对我国历史发展的全面系统总结了解到，企业之所以能够获得成功，最大优势便在于其具备一个优秀企业品牌，这就代表着企业发展与品牌建设二者之间存在某种亲密关系，虽然企业发展也无法脱离优秀高质量产品，但任何产品都有属于其使用寿命，而企业品牌却是无限延长的。因此这就要求企业能够在品牌建设基础上提高自身发展综合优势，进而有效打造其内在要素，全面提升市场竞争实力。 （四）有利于展开虚拟品牌经营通常来说，关于企业品牌的经营可以与实际生产经营相分离，如“耐克”这一品牌，其具有巨大影响力，一般在耐克企业中首先需要具备一个设计总部，实际生产加工一双鞋只需要几十元，但如果贴上耐克标志其价格便会立即上涨，最重要的一点便是还可以受到广大消费群体喜爱。由此我们可以判断，在未来发展过程中，一些不具备自身品牌的企业将会逐渐淘汰，而那些具有强势品牌企业将可以对其随意指挥支配，若现彻底改变这种局面，就要基于品牌建设角度出发，这是唯一可行性途径。 （五）有利于全面提高国家综合实力在当前社会发展过程中，各个国家之间的经济竞争可以说是水深火热，具体表现为企业和企业竞争、品牌与品牌竞争。根据相关调查数据显示，目前美国是世界品牌最多的一个国家，因而其经济水平才会如何快速提高，而我国因正处于社会主义经济发展时期，因而品牌建设发展也相对较差，只能沦为“加工厂”。若想改变这种局面，就需要其能大力开展品牌建设工程，进而将属于自身的企业品牌宣扬到世界各地，有效提升我国综合竞争水平和经济实力。 三、企业品牌建设相关参考意见研究分析 （一）积极树立品牌意识 随着城市化进程的不断推进，人们生活质量也得到了大幅度提升，相应的其具备的品牌消费意识也愈来愈强，逐渐开始倾向于购买具有品牌的企业产品，这对于企业可以说是一个告诫，让其明白自身只有具备强势企业品牌，才能获得更多消费群体喜爱。但同时品牌建设过程也是一个极其复杂而又艰难过程，需要企业能够长时间范围内进行人力、物力及财力资源的投入，并且还要始终坚定意念，积极树立良好企业品牌建设意识，从而才能拥有强大企业品牌，为企业发展带来一定帮助作用。 （二）有效提高自身创新水平新时期发展背景下，创新无论是基于何种行业都发挥着重要作用，而对于企业品牌来说更是如此，只有企业自身技术水平得到创新优化，才能使其品牌建设更具号召力和归属感，进而能够获得社会广大消费群众的强烈喜爱。同时企业自身还要具备一定研发能力，积极学习借鉴国外先进优秀品牌，进而以此为主要参考依据有效提高自身创新创造能力，而非以往模仿能力，彻底抛弃以往“中国制造”称号，实现我国企业品牌建设的快速发展。
安徽大学继续教育学院函授 毕业论文 题目中小企业的品牌建设浅析 系别继续教育学院 年级专业2013级工商管理 学号HSHB061325001 姓名翟光华 指导教师苏伯文 完成日期2015年6月 安徽大学继续教育学院
目录 摘要 (3) 一、中小企业品牌建设背景与意义 (3) （一）中小企业品牌建设的背景 (3) （二）中小企业品牌建设的意义 (3) 二、中小企业品牌战略分析 (4) （一）中小企业创建品牌的优势和劣势 (4) 1、中小企业品牌建设优势 (4) 2、中小企业品牌建设劣势 (5) （二）中小企业面临的机会和挑战 (6) 1、中小企业品牌建设面临的机会 (7) 2、中小企业品牌建设面临的挑战 (8) 三、中小型企业品牌建设的措施 (9) （一）、强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 (9) （二）、建立全面的品牌战略规划 (9) （三）、明确品牌的市场定位 (9) （四）、提炼并提高品牌的核心价值 (10) （五）、建立危机预警机制和危机的管理模式 (10) 结束语 (10) 主要参考文献 (11) 致谢 (11)
中小企业的品牌建设浅析 [摘要]如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业发展,必须走品牌发展之路。而中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此点，本文将通过对中小企业品牌建设背景与意义、品牌战略分析以及品牌建设的措施的分析，为中小企业创建品牌提供现实的意义，为中小企业创建品牌提供新思路。 [关键词]：中小企业，品牌建设，品牌策略 一、中小企业品牌建设背景与意义 （一）、中小企业品牌建设背景 在如今激烈的竞争环境下，中小企业在经营和发展过程中越来越注重品牌对于商品和服务的重要性。但是我国中小企业对于什么是品牌怎样创建品牌仍有模糊及困惑。品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 （二）中小企业品牌建设意义 首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。 其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。 再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争
电力施工企业改革迫在眉睫，一直受电力行业恩宠的施工企业何去何从以及如何适应市场竞争成了当前电力施工企业以及电力改革研究人员亟待解决的问题，特别是火电施工企业受到电力发展宏观环境以及煤炭资源的影响，如何生存将是企业可持续发展考虑的首要问题。1电力施工企业改革将向何处去年初有媒体透露：《电力主辅分离改革实施意见》已经初步形成，原计划将施工企业移交当地政府，但目前大多数施工企业对电网公司依赖较重，一旦分离，不但难以自主取得工程，而且在移交当地政府后，很可能出现领导层更换和公司人员动荡，这些企业对分离后的前景颇为担忧，另外对效益差的电力施工企业，地方政府也根本就不愿意接收。其实这样的说法并不完全正确。目前，大多数电力施工企业已经走上了市场经济之路，自行投标获取工程，因为电源建设的重点已经转移到全国各大发电集团公司，而不在电网公司。他们根据市场要求，通过投标获得各发电企业投资的电厂工程建设任务。因此经过施工企业自身努力已经成功地在市场立足。虽然电力施工企业剥离在即，但是就电建这一行业而言，由于技术水平要求高，仍然具有垄断性。值得我们重点思考的问题是：电力改革如何安置电力施工企业，能最好地发挥他们的长处，能更好地为电源建设服务，能最有利于企业健康成长，能让他们在市场竞争中通过自身努力能最好的生存。电力施工企业为国家电源建设做出了很大的贡献，随著我国经济的飞速发展，电力发展也必然要同经济发展相适应，所以电力施工企业进行行业整合成立集团化公司是电力施工企业改革发展的最佳模式。集团化有利于把电力施工行业的资源进行有效整合，集团成员企业既是竞争对手，又是合作伙伴，对于大型项目自己没有能力完成的(比如开发国外项目,由于受到资质限制等原因),可以由集团组织进行建设，特别是在电力市场低谷期，通过集团开拓国外火电工程是电力施工企业应对生存压力的一种有效途径。其次，对于大部分电力施工企业来说，划归到五大发电公司是他们最理想的归宿。虽然遇上电力建设高峰这样难得的机遇，但是有限的利润空间和沉重的历史包袱还是使他们举步维艰。继续留在电力行业，无论是在职工感情方面还是享受行业保护方面，这个选择都是他们所渴望和期盼的。归属当地政府，对电力施工企业行业资源是一种浪费，而且由于很多地方政府对企业发展干预太多，会直接影响到企业的发展。目前，就笔者对施工企业员工的采访调查显示，大多数员工包括中层员工对改革后剥离到当地政府感到担忧，他们对改革是理解的，对成立集团化公司或划归五大发电公司比较认可。这一点在电力改革后得到了证实，比如中央一级的电力设计企业并入中国电力工程顾问集团公司等等，这些改革后成立的集团公司发挥了良好的作用。其次，中国铁路工程总公司也是一个成功的典范，旗下带领了多家铁路施工企业，成功地打入了国际市场，走上了集团化品牌经营之路。2火电施工企业面临的机遇与挑战近两年，全国大面积"缺电"的现状带动了电力建设市场投资热潮，一大批电力建设项目特别是火电项目纷纷上马，在经历了几年电力建设市场极度萎缩后，电力建设的春天似乎在一夜间倏然而至。《全国电力工业统计快报》统计显示，2003年整体缺电1000多万千瓦，2004年达到3000多万千瓦，2005年，电荒还在继续。由于缺电打开电力建设市场。给电力施工企业带来了前所未有的机遇。近几年内，缺电已成定局。五大发电公司、地方、民营各路资金纷纷杀入电力建设投资市场，发展火电成为解决缺电应急之策；其次随著国内电建市场进一步开放，电力投资环境更加优化，企业在竞争压力增大的同时，电建市场将更趋规范、公开、公平，竞争环境更加透明、优化，有利于国内有较强实力的电力施工企业脱颖而出，做强做大；再次国际市场准人机会增多，有实力的施工企业可以通过自身努力进入国际市场，国内五大发电公司成立后，为加快发展多方筹资，纷纷抢占新的电源项目，为电力施工企业创造了新的市场；最后，改革之后电力施工企业能够解除长期以来束缚和影响企业发展的体制性障碍，从而轻装上阵。虽然因缺电而纷纷上马的电建项目遍地开花，国内的火电施工企业面临著很大的机遇，但是由于各方面的原因，火电施工企业也面临著极大的挑战。一是历史原因造成包袱沉重。火电施
品牌建设 的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达653.24亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
关于企业品牌建设的一点思考
关于企业品牌建设的一点思考 2011-02-10 15:10:51 过去的30年里，中国经济取得了很大的成就，但相应地，一些过去一度被我们忽略的问题，逐渐地浮出了水面，品牌的问题是其中的一个。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让我们无比自豪的字眼，如今却带有了许多尴尬的意味。历史的惨痛教训告诉我们，一个企业要想在当今世界的商业浪潮中真正拥有话语权，仅靠劳动力成本优势和低附加值的加工出口是远远不够的，企业必须创建自己的品牌。 可喜的是，近几年来国内企业逐渐认识到了品牌对于一个企业的关键意义，纷纷开始投入巨资进行广告宣传，意在打造自己的名牌。品牌建设这个词，终于走进了国内企业家们的视线。 根据书本上的定义：品牌建设是指企业对品牌进行设计、宣传、维护的行为和努力。这样的定义似乎无可挑剔，但品牌建设工作究竟怎么开展，相信光看定义是帮不上多少忙的。 在很多人看来，品牌始终是一种很“玄”的东西，虚虚实实，难以捉摸。所谓实，是因为它确确实实在企业发展进程中扮演着很重要的角色，所谓虚，是因为它往往很难用具体的数据、指标、任务来衡量，甚至很难用一句两句话说清楚。也正是由于这种特殊性，才决定了很多企业在实施品牌建设工作的时候或多或少地感觉到方向不明、无从入手。本文从如下几个方面，探讨目前国内企业在品牌建设中存在的常见问题并提出相应的建议，旨在抛砖引玉，借以引发相关的讨论和思考。 一、打造品牌不等于打造名牌
“名牌”是我们日常生活中使用频率最高的词之一，无论是工薪阶层还是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜欢追求名牌。这一方面反映出国内民众品牌意识的觉醒，另一方面却也对企业造成了一定的误导：很多企业认为，打造品牌=打造名牌。 事实上，品牌知名度的提升仅仅是品牌建设过程中的一个环节。品牌知名度固然重要，但是如果一味地进行广告宣传来提升知名度，而忽略了其他的环节，却会将品牌置于一种十分危险的境地。对于品牌，还有一个关键字是不可忽略的——承诺。 消费者之所以信赖一个品牌并选择其所代表的产品和服务，本质上是因为信赖该品牌所作出的承诺。比如我们选择volvo轿车，是出于对其安全性能的绝对信任；选择联邦快递，是因为我们相信联邦快递员们会将我们的包裹一分不差地准时送达。 那么只注重品牌知名度而不注重品牌承诺的结果会是怎样呢？“三鹿奶粉”就是一个例子。“三鹿”曾经是国内深受消费者青睐的奶制品品牌，最终因为违背了品牌的承诺，而被永久地打上了耻辱的烙印。 二、品牌建设应当与公司业务的发展同步 在很多企业里（生产、加工型企业居多），存在着这样一种认识：企业在还没有做大做强之前，不用搞品牌，只需要把关注点放在利润的增长上面，等企业经营上了规模，那时候再进行品牌建设不迟。其实这是一种误解。举个十分简单的例子：设想一个人生下来，先发育四肢五脏，几岁以后再开始发育大脑，会是什么样的结果？通常有如下三种可能：1、大脑发育出来后，完全不能支配身体行为，成了一个累赘；2、大脑发育出来以后，可以勉强支配身体行为，但总有着动作上不协调的情况；3、最终没能发育出大脑，只好通过人工植入的方式后天“强加”一个大脑，这样不仅代价极高，而且也存在着很大的风险，弄得不好连身体都要垮掉。如果把企业比作一个在成长发育中的人，那么品牌就好
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 摘要：中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事；另一方面，一些专家学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业面对品牌之路充满困惑，本文就中小企业如何打造自身品牌进行了简略的剖析。 一、中小企业品牌建设的目的与现实意义 中小企业在发展过程中经历了多次的风风雨雨，在活跃城乡经济、开发新产品、提供就业机会、促进国民经济发展、满足城乡居民生产、生活需求等方面发挥了巨大的作用。但是，中小企业也面临着严峻的挑战，例如，生产力过剩和消费需求不足对中小企业的不利影响，融资困难，经营管理落后，行业壁垒的存在等。在这些困难和问题中，品牌缺失也日益成为人们关注的焦点。 （一）品牌缺失的危机 品牌是企业走向强大的必由之路，如果中小企业缺乏品牌意识，从长远来看，将会给企业带来一系列危机： 1、什么赚钱做什么，企业没有一个稳定的赢利模式，没有长远规划，这个项目做完，不知道下一个项目在哪里？企业不是再做事业，只是做生意而已，这直接导致企业经营步入困难境地。 2、利润微薄，陷入价格战的怪圈，不打价格战是死，打价格战也是死。在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，企业只能牺牲利润。 3、消费者忠诚度降低。品牌究竟是什么，品牌是生产者与消费者之间一种特定关系的描述而已。因为有它，消费者用购买行为来表达自己的信任和欢喜。同类产品随处可见，无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，近而失去市场，为赢得市场份额只能低价，利润微薄，更无力进行品牌建设，形成恶性循环。 4、造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应。 （二）品牌竞争力的构成 企业经营品牌的最终结果会把品牌转换为竞争优势，并帮助企业获取超额利润。品牌给企业带来的竞争能力主要表现在下面几个方面：
摘要:品牌是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。然而有的企业对品牌概念认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建设，没有打造品牌应有的内涵和核心价值，以及对创建所耗费的企业资源估算不足，品牌起不到应有的作用。本文试从品牌的概念出发，分析品牌建设的适用性和必要性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设，以及欧美龙公司在创建“圖圖”品牌的实践，就如何进行品牌建设做了一些思考。 关键词：品牌建设 0 引言 在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。 1 认识品牌 什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。美国营销协会认为品牌是指“用于识别产品和服务，并以此和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。通俗地说，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的字号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。 2 品牌建设的需要 2.1 品牌建设的适用性。具有垄断地位的行业或企业不需要品牌建设和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。 2.2 品牌建设的可行性。由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿
品牌建设的作用和步骤及如何建立品牌“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清
关于公司实施 企业品牌建设、诚信建设和文化建设的几点建议 公司领导： 目前，新公司已经成立并运营，现有的各分（子）公司的硬件设施已是国内最先进的、本质安全水平最高的，生产的产品也已经在市场上受到了广大用户的青睐和推广，基本的生产经营条件已经完全具备，但我们的软件还有待于进一步提高，在基础设施已经建立完善并运营的条件下，要想全面提升企业的发展高度和具备应有的市场竞争力，我们当前首要考虑的问题也是下一步必须的工作和发展方向应该是企业品牌建设、诚信建设和文化建设，这也是民爆行业未来发展的必然趋势和总体要求。 一、品牌建设 当今社会，产品更新快、推广快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化。品牌的建设与推广是在企业、社会群众和产品用户之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使用户对企业产品深入了解并加以信任，遂步培养出用户的品牌忠诚度，这样才会实现企业永续发展。 总体的实施步骤有以下几点： （一）宣传（各种介质的广告） 1.可采用印发精美宣传册的形式进行企业硬件设施、产品及售后服务的宣传。 2.可采用邀请客户来公司现场观摩的方式进行直观宣传（可更直接的感受公司的生产过程的控制、员工的精神面貌、文化建设、人文环境等）。 3.可采用向民爆行业协会《工作简报》投稿的方式进行扩大宣传。 4.可采用赠送部分精美小礼品的方式进行有奖销售和对外宣传。 （二）包装（标志识别统一） 1.各分（子）公司产品包装设计、包装纸、包装箱、各种包装用的印章、封缄、粘贴商标、胶带、标签、说明书等标识统一。
2.各分（子）公司名称招牌、建筑物外观（银光绿）、室外照明、出入口指示、路标、各种标示牌等要全部明确清晰。 3.各分（子）公司的各类订单、货单、帐单、申请表、收据等要统一。 4.各分（子）公司专用信笺、便条、信封、文件纸、文件袋、介绍信、传真纸等格式统一。 5.各分（子）公司工作期间男女职工工作服、工作帽等实现统一着装。 6.名片、工作证、公司旗帜等实现统一。 （三）服务质量（售前、售后、质询等） 1.售前，要对用户进行企业概况、生产资质、生产规模、产品质量及售后服务等做详细介绍和说明，让用户从感官上先接受。 2.售后，要对用户进行产品使用技术指导和问题反馈，建立顾客满意度调查档案，不同用户的表达是不同的, 要知道他们是怎么想的而不是怎么说的，不同地区用户的感知是有差别的, 需要从不同的基准来衡量，及时处理好用户提出的相关质量和使用方面的问题。努力做到让用户对产品的质量、售后服务等百分百满意。 3.质询，要对用户提出的有关质量方面的咨询和疑问进行回复和解答。建立质询记录，不断完善产品售后服务体系。 4.提升销售人员的素质和服务水平，加强市场销售能力的培训。 （四）产品品质 1.全面运行产品质量管理体系。首先要保证产品的生产质量，对原材料的采购实行严格入厂检验。其次要保证生产过程中的质量控制和工艺检查，确保产品生产过程中不出现质量问题或不合格品。再就是加强批次管理，严格运输过程中的破损或储存超期。 2.在保证内品质的前提下，严格控制运输过程中外在品质，也就是产品的包装完整和保持清洁。 两者在哪一个环节上都不能出现问题。 品牌的发展是一个漫长的过程，需要长久的投入和用心的经营。对于每一个与公司签约的客户，公司都认为是一种责任和重托，从而责无旁贷的
供电公司品牌建设工作总结汇报 供电公司品牌建设工作总结汇报 今年来，我们**县供电公司认真贯彻落实省市公司关于《开展"品牌塑造年"活动实施方案》的要求，成立了由XXX任组长的XXX县供电公司加强公司品牌塑造年活动领导小组，制定了开展品牌塑造年活动的工作方案，召开公司品牌建设工作会议和每月一次的品牌建设推进会，广发动员公司系统全体干部员工围绕"一个中心"，实现"三个确保"，实施"三项重点工程"，大力开展"品牌塑造年"活动，取得了良好成效，现简要总结汇报如下： 一是抓品牌传播的实施，彰显了国家电品牌。利用媒体实施品牌传播，积极利用XXX县电视台、日报、XXX县政府、公交车动漫宣传片以及横幅、标语、宣传展板巡展等渠道开展国家电品牌宣传活动；打造载体实施品牌传播，利用"我是国家电人"演讲比赛，"回眸辉煌历程、服务两个'率先'"纪念建党90周年主题系列活动，推荐"庆祝建党90周年企业文化建设案例"，公司系统英模人物主题传播，供电服务技能大赛和岗位明星竞赛评比活动等载体，有效开展了品牌品牌传播；集中主题实施品牌传播，上半年来，我们集
中开展了特高压、智能电建设、新一轮农改造、电力科普宣传、《公司的价值》、《国公司品牌口号传播手册》等主题传播，达到了"重点突出、广泛传播、家喻户晓"的效果。 二是抓社会责任的履行，美化了国家电品牌。保证了城乡用电，积极组织完善了供电应急机制，做好了电量平衡分析，制定了错峰限电方案，同时组织应急抢险突击队和青年志愿者服务队，配备应急发电车和抢修车，全力以赴用心服务客户，保证电安全稳定运行。提升了服务水平，积极加强与城乡用电企业的沟通，争取了大客户的配合支持，开展"诚信计量"进社区、下农村活动，增强客户对电能表检定工作公平性、公正性的理解和信任，让客户明白消费、放心用电；配合"家电下乡"和家电以旧换新活动，加大对农村配电建设的投入，着力消除农安全供电的薄弱环节；开展服务窗口主题活动，在营业厅、抢修、抄表等服务窗口开展"满意百分百"和"微笑大使"评选活动，实施营业窗口星级管理，提升了服务品牌的认知度和美誉度；突出了志愿服务，组织干部员工围绕学业辅导、亲情陪伴、感受城市、自护教育、爱心捐赠等五个方面重点内容,在结对学校、社区、农村广泛开展多次关爱农民工子女志愿服务活动，赢得了群众满意；服务
中小企业如何做好品牌建设 一中小企业必须要解决一个认知上的问题：品牌的根本是什么？ 品牌从其最根本的立足点而言，不是广告，而是产品；没有产品的品牌是不存在的。既然产品是品牌的根本，那么，企业应该如何开发产品呢？ 二产品开发的导向是一个关键。在这里，有两个导向可以选择，一个是以市场为导向，一个是以企业领导人主观的判断为导向。实践表明，企业领导人的主观判断是靠不住的，他的直觉可能会对，也可能会出现失误；但是，企业不可以在“可能”的环境下去开发产品，只能在“肯定”的环境下去开发产品，才是“做正确的事”。 那么，如何创造“肯定”的环境呢？ 毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富，他指出“没有调查研究，就没有发言权”。在企业经营中，就是要开展市场研究了。 对于产品开发而言，市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题，每个问题回答三个主要原因，就不会犯方向性的失误： 1、对于没有购买产品的人，了解他们为什么不买？ 2、对于没有购买产品的人，了解他们有什么需求？ 3、对于购买竞争品牌产品的人，了解他们为什么要买这个品牌的产品，而不是自己品牌的产品？ 4、对于购买自己品牌产品的人，了解他们有什么满意的，有什么不满意的？这些问题的答案，就告诉企业，消费者们需求什么样的产品，不需要什么样的产品，以这个为导向开发产品，才是唯一的正确的方向。 在产品开发出来之后，批量上市之前，给消费者试用，并发给他们一份试用日志，让他们回答以下几个问题： 1、使用过程中，他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么？ 2、使用过程中，他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议？ 3、如果是要购买，他们购买该产品的三个理由分别是什么？ 4、他们愿意为该产品支付多少钱？ 上述问题的答案，对于企业改进产品，制订推广策略、价格政策、卖点包装，都是有决定意义的。 在根据上述需求改进产品之后，企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销，听取经销商和消费者的意见，对产品及营销策略进行针对性的调研，以制订
的必要性，似乎已经是类似公理的存在，使得我们必须反复申明品牌之于我们，意味着什么。为什么要做，然后才是如何做。虽然看似八股，但清晰的前景描绘确是能对接下来的工作有所激励。所谓师出有名。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。这是来自菲利普·科特勒的定义。对于品牌本身的界定，并无过多争议。当我们从结果的角度阐述品牌可以带来了收益时，品牌资产（Brand Equity）这个概念应该给予更多的关注。 企业，作为品牌资产的拥有者和创建者，可以从以下方面享受其成果。 1. 从财务角度，品牌本身就是一种资产，在资本市场中可以直接换算为价值 2007年Interbrand公布的品牌价值评估中，可口可乐Coca-Cola以高达亿美元的品牌价值居榜首，第二名微软Microsoft的品牌价值也超过了580亿美元。 这笔庞大的财富并不仅仅是一个单纯的数字坐标，而是包含了多年品牌建设的成本投入与获益，体现了当前的股票市值，并折现了未来的盈利能力，是企业无形资产的重要构成。 事物一旦拥有可以折现的价值，其意义就变得非常直白和简单，无需赘述。 2. 品牌生命周期越长，核心竞争力越大 寿命，是一个企业除去规模和高回报之外的另一个目标，甚至也有可能是被排在第一位的。我们难以理解某些企业的一夜骤富，更难理解他们的瞬息死亡，这其中涉及投资与经营链条中的诸多关节，我们没有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解释为核心竞争力的缺乏。 企业依靠产品、服务等产出物生存，而一般来说，产品都有其生命周期且并不长久。如果不希望企业的寿命与产品的生命周期吻合，那么企业需要具备一些生产和营销之外的能力。技术，创新能力，或者管理理念当然可能会是这种能力的构成部分，但是，在信息高速传播的今天，价值的复制能力都超越了以往的任何时刻。如何巩固并始终确立这种核心能力，使企业得到长久的生命？品牌可能是答案之一。 因为，品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的。容易仿造的单项价值与能力，用不可拆分的方式揉合在一个品牌中综合呈现时，变成了无法复制的。 而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。 3. 品牌忠诚度越高品牌成功度越大 品牌的力量，通过意识层面，最终落实在行为上，即是我们经常提到的品牌忠诚。用户对一个品牌的信赖、认同、亲近和推崇，会通过反复购买以及推荐他人购买形式来传达。这是用户接收品牌信息和企业实现品牌收益之间最关键的关联环节。
浅谈我国中小企业品牌建设的现状、问题及对策 【摘要】目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会。我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。 【关键词】中小企业；现状；问题；对策 一、前言 在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。我国中小企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱[1]。从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。品牌只属于知名企业的有力工具? 中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。 近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：（一）对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。”（二）对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。（三）对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。 以上是国内有关企业品牌建设的现状及存在的问题，以及我国企业的应对策略，这些研究大部分都是立足于大企业层面，所对应的策略对于中小企业来说并不太适用。本文对中小企业品牌建设问题的浅论正好可以弥补这方面的不足。 二、品牌的定义 品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。根据市场营销专家菲利普·科特勒的观点，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。作为品牌战略开发的定义，品牌是通过以上各要素以及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种品质认知、感觉、形象认知度以及通过这些而表现出来的顾客忠诚度。总之，它属于一种无形资产。所以这时候，品牌是作为一种无形资产而出现的[2]。 品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。 三、品牌建设的意义