5、差异化和市场定位
说明：1.请参加实训的同学根据实训任务，完成实训报告，可以综合运用文字和图表的方式进行说明。2.请每位同学以学号+姓名（如：33吴华）的方式保存文件，以便指导老师检查。
3、1。选品2。便利3。特色服务，个性化页面4。特色栏目
5、品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。
品牌差异化定位的目的品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌以满足目标消费者的个性需求。
6、答：“平庸不会得到赞赏”是指平凡、普通寻常而不突出，没有作为，就不会得到消费者的认同。同意，因为一个企业如果不太平凡、普通没有人会关注你的，这样就达不到市场定位的目的。
7、顾客是会无所适从的，
优势是：网站综合定位
(1)会推动技术的发展,这样就使得产品更加的齐全.
(2)能将压力变成动力,激发内在的发展潜力
(3)内容形式丰富多样,更容易吸引顾客
(4)可以满足顾客的很多需求
(5)方便顾客一次性找到自己想要的产品,无须考虑的更多.
劣势：网站定位过于宽泛，导致产品、内容设计不专业; 同时将目标顾客定位在不同的行业，而不是以顾客的特点做为出发点考虑网站的定位。这样，一方面网站需要忽略不同行业中产品的应用特点、企业的采购流程、市场营销的特点等方面的不同，而使用相同的网站结构、功能、内容体系来满足不同行业人群的需求，导致网站的专业性降低；另一方面，在网站结构方面，网站的层次更深、访问路径更复杂、与特定访问者不相关的内容和功能更多，导致访问者的“迷航”；最后，由于网站定位宽泛，定位的词语不符合行业的使用习惯，使网站在每一个行业的访问者中，都缺乏准确的界定，不利于培养足够的行业认知度。
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 余额宝对银行负债业务的影响 产品定位差异化，高流动性与较高收益并存。余额宝的竞争对手主要是银行存款和货币基金等理财产品。与活期存款相比，余额宝收益水平优势明显，但在支付结算和取现等方面有所不足；与定期存款相比，余额宝的收益水平相似（一年期），但便捷性和灵活性较强；与余额宝相比，“活期宝”等理财产品具备同样具备便利的应用，但起点较高；常规理财产品适用于比较注重收益水平，但对资金流动性要求较低的客户。余额宝与银行各类产品相比并没有绝对的优势，但却有差异化的产品特征，这为其提供了生存和发展的土壤。但是，需要指出的是，由于余额宝推出的增利宝货币基金实质上是货币基金，投资就意味着有风险，因此其并不意味着永远是高收益，我们并不能排除其出现负收益的风险。 缺乏信用优势，难吸引大额资金。目前余额宝户均余额2600元，更多客户会是处于尝试的角度。大额资金存放更多会考虑“安全”，银行背后有政府的信用担保，多年经营的信用积累，这是支付宝无法比拟的。余额宝未来大规模发展必须突破的瓶颈，即如何吸引较大额资金、较高端资金。 归集短期、小额的支付类资金。支付宝可以让客户做到余额宝账户实时消费和向支付宝账户转账，相对一般理财产品和货币基金流动性具有优势。同时，互联网的便捷性、批量性和延展性使得该类资金能够快速归集，快速上规模。余额宝的资金属性主要是：短期（3个月以内），金额较小（万元以内）资金，目前主要是用于支付的结算资金。从本质上，余额宝与银行负债业务相比，在产品（银行具有牌照和产品设计优势，而余额宝来自第三方产品嫁接）、风控（银行自身就具有多样化的资产业务，风险识别能力强，且有资本和拨备优势）和信用上都没有显著的优势，而更多依靠平台优势提升传统金融产品的灵活性。因此，我们认为余额宝对银行负债业务不会有质的冲击。 余额宝对银行中间业务的影响 基金入淘，冲击银行销售渠道。尽管有人预计余额宝近期会迅猛增长，从零增长至百亿元、乃至千亿元，但在千亿级别后会面临瓶颈，增速放缓，对银行存款的冲击会十分有限。但我们认为，未来对银行冲击最大的会是“阿里金融”和“腾讯金融”这类互联网的平台公司。余额宝此次成功的模式将会被复制、模仿、推广，未来在余额宝中将会有更多的备选基金。同时也会有更多的电商平台、支付平台，如当当、京东、异度支付会推出类似的产品，互联网将成为最大的基金代销渠道。这在很大程度上冲击会现有的银行理财销售渠道，直接影响银行渠道费收入。 客户体验至上，提升托管营运服务。余额宝的成功使打造“技术领先”、“服务领先”型托管银行成为可能，互联网基金打破了“销售为王”、“以销定托”的怪圈，更好的用户体验、更高效的清算服务，使“营运能力”有机会成为未来托管银行的核心竞争力。 “金融行业也需要搅局者，更需要那些外行的人进来进行变革。”马云近日在某峰会如是说。此次，这
如何对品牌进行定位? 四原则两策略搞定 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。 品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别 当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者(品牌定位)的内涵明显大于后者(品牌识别)。例如：高品质虽然是“水木年华”品牌识别的重要部分，但却不能成为它的品牌定位。因为该特点不能区别本企业品牌与主要竞争对手之间的差异，即不能执行品牌识别。 2、切中目标消费者 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。例如：“水木年华”产品的目标市场就是学生，而学生消费层次又分为多种层次，定位思考的卖点就是要想到消费者的利益，即如何最大限度地满足消费者的需求。 3、积极传播品牌形象
品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。 4、创造品牌的差异化优势 竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。 品牌定位的决策 1、品牌定位决策的步骤 要进行正确的品牌定位决策，第一步先要明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势必须能为顾客创造价值;第二步即是选择竞争优势，选择竞争优势主要考虑三个方面：一是确定差别化利益值得开发的前提条件;二是确定差别化利益的数量;三是确定具体差别化利益。 2、品牌定位的策略 (1)属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 (2)利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗…日?英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。
目录 第十部分店长操作手册 第一章岗位工作说明 (4) 一、店长应有的素质 (4) 二、要了解自己的服务方向 (4) 三、岗位工作概述 (4) 四、岗位职责 (4) 第二章市场营销基础知识 (5) 一、3C的含义 (6) 二、市场营销4P原则 (6) 三、市场四进实战攻略 (7) 四、商圈调研与分析 (9) 五、市场占有率与地位及利润 (15) 第三章团队建设 (16) 一、狼性团队 (16) 二、竞争与和谐 (19) 第四章门店差异化 (20) 一、门店差异化 (20) 二、门店差异化的定位 (20) 三、价格差异化 (20) 第五章资源优化组合 (21) 一、低成本 (21) 二、人员优化的方法 (22) 三、产品最大化（低成本）与员工满意 (23) 四、门店节约水电、物料的方法 (23) 五、费用报销 (24) 第六章怎样建设高素质团队 (24) 一、团队发展的三个阶段 (24) 二、领导方式 (25) 三、动的性层次和委任 (25) 第七章如何提高协调速度 (28) 一、忌装腔作势，官腔官调 (28) 二、忌拖拉推诿，互相扯皮 (28) 三、忌信口开河，简单从事 (28) 四、忌低三下四，唯唯诺诺 (28) 五、忌故弄玄虚，夸大矛盾 (28) 六、忌打击报复，设置障碍 (28)
七、忌固执己见，一意孤行 (28) 八、忌言而无信，言行相离 (29) 第八章有效的授权与分工 (30) 一、有效的授权 (30) 二、授权不仅是一种激励员工进取 (30) 第九章员工的绩效沟通与绩效考核管理 (31) 一、认识绩效沟通在绩效管理中的作用 (31) 二、绩效沟通的方法 (31) 三、掌握好两大沟通技术 (31) 第十章执行与反馈 (33) 一、执行上级命令 (33) 二、横向联络沟通 (33) 三、检查与反馈 (33) 第十一章促销活动 (35) 一、单店促销的套路 (36) 二、赠送类促销范例 (37) 三、折让推广类促销范例 (37) 四、奖励类促销 (38) 第十二章职业素养 (39) 一、素养 (39) 二、平凡与伟大 (39) 第十三章门店文化的宣传 (40) 一、门店文化的组成 (40) 二、门店文化是服务的文化 (40) 三、门店文化给顾客带来的好处 (40) 第十四章分销系统 (41) 一、分销系统的进入 (41) 二、BI系统的使用 (41) 第十五店长工作流程和工作表格 (42) 一、店长一天工作流程 (42)
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性
基于产品差异化视角下的宁品牌重新定位研究 摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定宁品牌重新定位的具体措施，认为宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化价值。 关键词：产品差异化品牌重新定位 一、绪论 （一）研究的目的和意义 2010年6月30日，宁在发布了新的品牌LOGO，同时发布新品牌口号“make the change”取代原有口号“一切皆有可能”。以此为契机，宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略
行动的一部分，2010年底宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到500-600家。 由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。 （二）研究使用的分析工具 本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定宁品牌重新定位的行为。 （三）研究框架和主要容 本文的研究框架和主要容如下： 第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要容。 第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。 第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、 不易模仿性、
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和。 品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。如百事可乐以“新一代的选择”来区分可口可乐等都是品牌差异化的例子。品牌差异化要求企业必须进行必要的战略转型，由终端战略向媒体战略转变。这里涉及一个“舍弃”的概念，同时也是企业成败的关键。想要建立品牌，就必须有大众传媒的传播，而企业此时更多地还只有终端竞争的经验。在有限的资源内，必须对重点投入方向做出相对应的选择。一个企业能否舍弃过去的成功经验，而着力于品牌的媒介传播，需要很大的智慧与勇气。但不能实现品牌转型的企业也就不能建立真正的品牌。以丝宝集团为例，舒蕾洗发水以基本与宝洁相同的产品结构切入市场，并在终端上异军突起，塑造了中国本土企业的“红色传奇”。但是，当涉及到品牌差异化之时，我们遗憾地看到丝宝仍然不能摆脱过去的终端战略，导致资源过多投入终端，而品牌差异化未能形成，也导致当终端费用水涨船高之际，成为不能承受之重。品牌差异化的实现，必须以差异化品牌理念为核心，并将这种差异传递给消费者，方是现实出路[1]。 [编辑] 品牌差异化的策略[2] 在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。 品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要策略，主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。 一、产品差异化 一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成功的范例，深圳女装就是其中一个。 但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也是许多品牌最终消亡的原因之一。 其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案
传统品牌差异化市场定位三要素 如何实现差异化？ 具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。 一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。 为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市 场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。 1.品牌识别 品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或 者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、 品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面 前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。 2.品牌联想
品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的 意见自然地形成的。 有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需 要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的 联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分 析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。 如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况， 企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化 及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。 3.品牌管理 前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了 差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞 争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用 树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。 这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一 致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过 评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。
成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，发现中国市场的原有产品有以下特征：1、环美家具 理念：秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售前与售后服务 目标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，也有美国特色。
卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。 形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。 三、通路：采用店中店的经营模式。
差异化城市功能的定位与战略设计在现代城市的管理实践中，我们面对更多的战略是针对每一个城市的发展战略设计。这种具体的城市发展战略，有近期发展战略方案和中长期发展规划之分，但不论是何种发展战略，其首要的任务是确定该城市的功能性质，而且城市战略方案的最终目的也正是为了强化或扩展区域经济的中心功能。 一、城市经济扩张的功能阐释 对于城市功能的研究，不同的学科有不同的着眼点，城市地理学和生产力布局学认为城市的选择必须有益于居民点的合理分布和生产力规模效益的发挥；文化人类学强调城市功能扩张在于对人类文化的保全、整合、传递以至新文化的创造；人口学提出城市不仅有利于人口的合理流动和成才，还可以提高人类的生活质量。这里笔者拟着重介绍三种和城市经济发展战略相关的城市功能分析理论。 城市经济学理论。从经济学的角度看，城市的产生和发展主要功能在于拥有规模经济效益。英国学者K·巴顿将城市的聚集经济效益划分为十大类，并在此基础上提出了相应的城市促进功能，在城市经济学界产生了深远的影响。即：①增加本地市场的潜在规模；②大规模的本地市场能减少实际生产费用； ③在提供公共服务事业时，可降低“输入”本地区原料及部件的费用；④当工业在地理上集中时有助于促进辅助性工业的建立，以满足进口需要；⑤日趋积累起来的一种职业安置制度；⑥有才能的经营家与企业家在城市中得以集聚；⑦在大城市中，金融与商业机构条件更为优越；⑧城市的集中能经常提供范围更广泛的设施，如娱乐、社交、教育等；⑨工商业者更乐于集中在城市，可以更为有效地进行经营管理；⑩处于地理上的集中时，能给予企业很大的刺激去进行改革（注：〔英〕K·巴顿《城市经济学》，商务印书馆1984年版。）。
市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义： 首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合 高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？
品牌差异化定位(Different Brand Positioning ) 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了品牌金字塔差异化定位”模式，如下 图： /品IT金罕划\ / 聲口优世铉事成、 1?目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的红海”之中, 在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从红海”中跳出来，在自己的蓝海”中遨游，来实现与竞争者 产品的差异。 3.产品核心优势检析
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork 及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。 如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而Caterpillar的产品尽管标价很高.仍有着占统治地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 差异化战略的类型 （1）产品差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略 差异化战略的特征[2] ?基础研究能力强（产品创新）； ?有机式的组织结构，各部门之间协调性强； ?超越思维定势的创造性思维能力和洞察力； ?市场运作能力强（市场研究能力，促销能力使市场认可产品是有差异的） ?基于创新的奖酬制度；