“周黑鸭”杯
湖北省大学生营销策划挑战赛
营销策划方案
—基于产品定位的营销策略
[队名：摩天轮]
[队长：张瑞莹
其他队员：严萍萍
魏杰
周涛
徐胜
前言
“快乐营销，娱乐风暴”，周黑鸭杯湖北大学生营销策划大赛在期待声中拉开了帷幕。此次较量，不仅给我们广大的大学生提供了学以致用的展示平台，更锻炼了我们的团队协作能力、市场调研能力，提升了我们大学生的综合能力。
湖北周黑鸭食品有限公司也通过这个活动，进一步突出了其服务经营宗旨。为此，我队在赛事基本要求之内，提出了不少自认为大胆创新的见解。为了突出本份策划的重点——定位、营销、竞争对手分析，在策划方案的设计上也做出了相应的调整。例如，我们将服务以及定价策略归结到了营销策略之下。
目录
公司简介 (04)
定位策略 (05)
行业背景分析 (05)
消费市场分析 (06)
行业特点分析 (06)
市场调研分析 (08)
目标市场选择 (08)
目标人群选择 (08)
营销策略 (08)
方针 (08)
优势 (08)
实施 (09)
店面升级 (09)
服务升级 (10)
产品定价 (11)
产品推广 (11)
竞争策略 (11)
战略目标 (11)
竞争对手 (11)
竞争优势 (12)
竞争劣势 (12)
竞争措施 (12)
后记
附页
一 公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，主要产品有：
散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；
包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；
新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大
利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气
体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延
长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，
入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。
二．定位策略——功能定位
产品定位：休闲食品
（一）行业环境分析：
1.休闲食品在中国具有悠久的历史和庞大的消费群体,休闲食品一直深受消费者喜爱。原因无外乎两点:
一是因为休闲食品市场环节的完善。社会大分工不仅决定定了部门环节的完善，也约定了分工的再细化，休闲食品不仅味道可口，而且品种繁多，从某种程度来说，无论是分工的细化，还是种个部门环节的完善，它都做到了前所未有的强大，更多更快更好的方便了消费者，甚至足不出户你可以订到南北食品
二是因为休闲食品更符合和满足人们越来越挑剔的口味。众所周知，在物质发达的今天，人们对吃是越来越讲究，越来越挑剔！除了一日三餐那变化不大的主食外，很想吃点不一样的食品来满足那不耐烦的胃，而休闲食品一般是通过再加工，加工各种特色味道，正如饭店一样，通过大厨烹饪做出一道美味可口的佳肴，所不同的是，厨艺我们可以学，但是小食品的再加工，我们无论如何是学不来的，再者是小食品的携带方便，走在马路上都可以吃。这就成就了小食品只有去购买，而不能做到去加工。
通俗的讲，休闲食品因味道重（或咸，或甜，或辣，或香等等）可以有效地刺激人的味感神经。所以人们都喜欢吃。
2.在中国国际地位日益提升，中华文化得到进一步的弘扬的环境下，周黑鸭这个极具中国特色风味的美食，竟会被越来越多的人所接受。同时在人们彻抵触崇洋媚外情绪下，周黑鸭，这个品牌的打响将会成为必然。
3.同时，周黑鸭将面临着各种黑鸭，精武，等卤鸭的竞争，甚至面临着各种快餐店的遍地开花的竞争压力，周黑鸭凭就她独特的口味夹缝里生存下来，可是将如何让这个品牌重劈一番天地呢？
4面对各种越来越多的食品安全问题的，周黑鸭该如何顶住压力保证消费者和自身的利益？
（二）消费市场分析
随着人们可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的能力和理念都发生了巨大变化。据国家统计局《2005年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，全年农村居民家庭食品消费支出约为1481元，城镇居民家庭食品消费支出约为3851元。截止2010年末，全年农村居民家庭食品消费支出约为2433元，城镇居民家庭食品消费支出约为6822元，与2005年相比增幅分别约为64%和77%。随着居民家庭食品消费支出的大幅增加，人们消费能力的加强，使得我国休闲食品市场需求不断加大,市场规模迅速扩大。
另外，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化，休闲食品已经从人们传统观念中的“零食”，转变为一种时
尚消费，是一种生活方式的象征。使得休闲食品行业市场需求量进一步加大并使休闲食品的品位和价格持续升高，加快了市场规模扩大的速度。
据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平。2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上的增幅增长
（三）行业特点分析：
1、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口
（1）. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；
（2）. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；
(3). 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；
2.市场需求
中国的快餐店已经遍地都可以看得到，肯德基，麦当劳，而且经常爆满，但是很少有一个代表中国文化，满足中国口味的餐饮店崛起，而周黑鸭餐饮店的崛起将打破这一个饱和垄断格局，将极具中国特色，更合中国人口味的食品，做出来，走向全国，甚至走向世界。
3、从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即“食、色、性”
1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念；
2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求；
3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓？散装产品区；
4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了.
公司产品种类繁多、口味独特，营养丰富，受到广大顾客的热烈欢迎，因此将产品定位为休闲食品不仅完全符合公司“关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点”的以顾客为导向的服务理念，还满足了市场和顾客的强大需求，有利于企业的可持续发展和维持经营活力，为公司能够长期为顾客提供放心满意的产品、服务社会提供了坚实的基础，也使企业实现“百年品牌、走向世界”的远大目标成为可能！
（四）．市场调研：（调查问卷见附录）
调研方案及实施：本小组共五个成员，在迅速制定出调查问卷后便及时的印出了320份问券，分别五个人分别于不同的公共场所对不同类别人群进行等量的调查。其中收回有效问券300份，回收率为高达92%.。立即对有效问券进行数据处理并且分析。
市场调查报告
1. 对周黑鸭产品的购买人群类别分析
（1）不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况分析
图表 1不同职业的人对周黑鸭的喜爱情况
家庭主妇
学生上班族退休老人
不喜欢人
群家庭主妇学生上班族退休老人不喜欢人群
本次调查采取了抽样调查和分类调查，以上不同职业的人，分别做出了75份有效调查，由统计图可以看出，学生，上班族等更喜欢周黑鸭产品，家庭主妇购买周黑鸭较多，老人购买周黑鸭较少，而不喜欢周黑鸭的人数所占比例也较少。由此分析得，周黑鸭作为一种休闲食品很受上班族和学生钟爱，其次作为菜肴，也很有一定的市场，老年人不是不喜欢周黑鸭，而是因为其口味重，不适宜多量食用。相对于来说，周黑鸭的口味确实不错，很符合中国人的口味，颇受欢迎。
（2）根据购买次数对不同年龄者的购买欲望调查
就调查问券表数据处理可知。
, 0%27.4,20%
90, 65%20.4,
15%18岁以下18-3030-4040岁以上
就调查数据分析，有效调查数据显示300份调查中共有276人是乐意购买周黑鸭的。从上图可以看出，购买周黑鸭较多的还是年轻人和上班族。可见，周黑鸭作为休闲食品很受青睐。
2. 每月消费次数分析
20%
41%23%
13%3%0%
0%1——2次2——4次4——6次6次以上不购买
有以上数据分析得，大多数人一个月买周黑鸭处于2——6次之间，所以周黑鸭的市场完全没有饱和，我们还有很多方
法去吸引顾客，让顾客更多的享受周黑鸭。
3. 购买周黑鸭的用途分析
就调查数据显示其中70%的人主要把周黑鸭当做休闲食品食用，其次就是作为餐桌菜肴，进一步说明周黑鸭休闲食品的在人们心目中地位之高
4. 周黑鸭的宣传效果分析
图表 2了解周黑鸭途径统计 010*******亲友告知
电视广告
网络广告
门店宣传
人数
由图可以看出人们了解周黑鸭主要是通过门店宣传，但是门店宣传范围有限，所以网络宣传和电视宣传有待加强，我们需要从广告创新有意以上来突破。争取一语惊人，一图动人。
5. 促销形式分析
20.4
12015
150
15会员打折优惠
限时特价
抽奖活动
有买有送
返优惠券
有以上数据和图 分析得会员折扣和有买有送更容易吸引消费者，所以我们需要作出相应的政策来执行优惠，例如办会员卡，吸引回头客，或者有买有送，如当购买达到多少，相应赠送部分产品可以适当的做些外场宣传活动。
6. 对周黑鸭本身缺陷的分析 自身缺陷 门店少 服务态度不好 担心食品安全 品种不够多
口感不好 包装不够好 携带不方便 价格昂贵
反映人数
76
89 35 46
5 17 8
6 136 有以上数据可以看出，价格对我们影响较多，我们自身作为休闲食品，价格需要做出适当的调整，其次门店数量，服务态度，携带方式都有待进一步提高。
7. 对周黑鸭推出的餐饮店如何更让大众接受的分析
图表 3
影响周黑鸭餐饮店的因素 050100150口味
服务
店内环境
距离远近
人数
由以上图形和数据可以看出口味，服务店内环境均较大的影响到了大众的消费欲望，所以我们必须要从口味，以及店内文化做起，培养出独特的极具中国文化特色餐饮环境，其次距离远近也是重要因素，所以我们的餐饮店最好建立在我们的人群较多的商业中心和贸易中心。
8.调查温泉根据别人提出的意见，可以知道很多人都是非常支持民族企业，外加这种民族崛起，以及民族文化的壮大，足以让周黑鸭更受欢迎，同时大众建议，周黑鸭辣的够爽，但要是配些止辣降火饮料，他们会更乐意消费。
（五）目标市场分析：普通大众市场以及高等院校市场，调查显示，近60%的人把周诗雅当做休闲食品，另外当做餐桌食品以及礼品的也有不少，销售市场主要定位于休闲食品，餐桌食品，和礼品方向需要采取新的营销模式进行销售
（六）目标人群分析：消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。根据调查报告显示，消费群体主要是年轻人。这与年轻人大方，贪吃，口味较重，有较大关系
(七)消费者心理分析
消费者心理分析虚荣消费攀比消费需求消费求异消费
冲动消费
1、虚荣消费：仅仅是为了一种心理上的愉悦感,而恰恰年
轻人更容易如此
2、攀比消费：在群体活动中，总是想超过其他人的一种心
理状态，受社会物质消费的不良影响在群体中出现的压倒对
方以求独领风骚的畸形心理，反映在消费上就是追赶潮流相
互攀比力争主宰校园消费文化。
3、需求消费：周黑鸭的口味适合年轻人，这本身就是一个
极具诱惑力的需求
4、求异消费：喜欢变花样寻求更时兴、更完善的东西以
求达到身心各方面的满足，这种心理状态的存在使某种时尚
满足了青年人一时审美的心理需要，领导了年轻这一代的新
潮流，从而引爆流行。
5、冲动消费：青年人没有完整稳定的消费观念，自控能
力较弱，多数消费都是受广告等宣传影响和促销方式的吸
引。
三．营销策略——组合营销
（一）方针:将休闲文化进行到底：周黑鸭将推出具餐饮，零售兼容模式
目前，市场上的品牌休闲食品不在少数，例如来伊份、妮当家、良品铺子等等；休闲餐饮也不少，如德克士、超级奶爸、肯德基等等。
但是，很少看见有人坐在良品铺子里吃，也很少看见有人拿着肯德基的炸鸡腿带回家或者当作礼品送客。由此观之，当下的休闲食品与休闲餐饮完全被分割为两个不同的概念，休闲餐饮甚至被等同于快餐。对此，我们完全可以将这两个概念进行整合——休闲食品不仅可以带走吃，还可以坐在优雅的店内细细品尝；不仅可以自己品尝，更可以成为走亲访友所携带礼品的不错选择；休闲餐饮不仅可以在工作繁忙时“快餐，也可以在清闲享受独特的人文气息！
如何将广大消费者的观念吸引到新的观念上来？将休闲食品与休闲餐饮之间的桥梁——休闲文化充分的进行再宣传推广，如此便可将消费者的目光聚焦到休闲文化上，从而避免了直接整合两观念时引起消费者的心理抵制。
（二）Swort分析
优势：
1.有连锁经营的经营脉络作为基础；
2.相比于洋快餐产品口味更地道，更符合国人的要求；
3.始终致力于与社会大众拉近距离，有良好的社会口碑；
4.获得多项荣誉称号，具有强大的品牌效应；
5.“会娱乐，更快乐”的品牌理念与行业特点想融通;
6.不断提升的产品创新能力；
7.全程实施ERP信息化管理，提供了强大的管理经营平台；
8.有雄厚的资金源
劣势：1.周黑鸭将面临其他卤鸭的零售竞争，以及原有快餐饮店的熟的经营模式的竞争
2.周黑鸭精要好非人力物力财力来投资新的经营模式
机会;1；随着周黑鸭餐饮店的退出将打破新的格局，站在新更具潜力的的一个领域
2：随着中国文化的崛起，以及国家对民企的重视，周黑鸭，将
拥有一展雄风机会
威胁.1：威胁来自于立足多年的快餐饮店的熟练地经营模式，周黑鸭缺少经验。
2.威胁来与各种食品安全风波，以及可安排的禽流感风暴。
（三）实施：
1.店面升级：
⑴实体店——二度空间：一改当前顾客在店外排队等候购买的情形，提供更加宽阔明亮的室内环境，根据顾客群体的不同，分为两个相互独立但相互连通的空间——以时尚为主题的时尚空间以及以古
典为主题的古典空间。针对不同的主题，室内的装饰理应更有针对性。
时尚空间，可以设置一些时尚吊坠、贴一些时尚装饰画，播放流行音乐并提供点播功能，也可以设置“心语心愿”的留言区让大家把想说的话写在区域内，甚至通过过短信、微博等互动方式借以LED显示屏滚动播放顾客的留言。提供形色各异的个性化的桌椅和餐具，例如心形的桌椅。以及配备免费的无线网络系统
古典空间，相对于时尚空间的活跃气息，古典空间稍显严肃，整体以木质为主要材料，顶部可用藤蔓进行装饰，墙壁上挂一些古典画作或者书法抑或绘制充满古典气息的图画，播放古典音乐（如果可能，可以用专人进行现场拉二胡、谈古筝等演奏），用屏风进行内部隔离。桌椅及餐具都为木质。
无论哪种空间，都应设置专门介绍休闲文化的区间，对“会娱乐，更快乐”的休闲娱乐精神进行介绍，例如针对本产品的苦头亦可食用的特点，可对骨头营养胜过肉的知识进行介绍。在显微镜下，一层以钙为主组成的管壁里，有无数海绵状的细孔，这里储藏着丰富的营养。把猪骨头与鲜猪肉的营养成分作比较，它的蛋白质、铁质、钠和产生的能量远远高于鲜肉。其蛋白质高出奶粉23%，是猪肉的两倍，高出牛肉61%，是鸡蛋的1倍多;至于磷、钙含量更是其它食物所不能比拟的。尤其难得的是，它的营养成分比植物性食品更易为人体所吸收。让大家在品味美食的同时也能了解知识，更重要的是让顾客在潜移默
化中接受整合营销的观念，为进一步打开市场开路。
⑵网络店：网络店在原有的基础上也应当增加休闲文化宣传区，加强对休闲文化的宣传，用文化引领潮流。设计出真空保质套装，充分利用电子商务，建立网店，让周黑鸭购买更加便捷
2.产品升级：（1）增加周黑鸭各种精美套装，套餐系列，便于消费者送人，或者点购，
（2）开发新产品，令产品进一步多样化，满足大众需求。
（3）设计出不同外形鸭产品，从视觉上给顾客新鲜感。
（4）店内菜谱配套餐配备各种文雅名字，让周黑鸭进一步成为一种文化，
（5）配备各种饮料以及面食，积极开发止辣清火茶饮品和食品，搭配周黑鸭卖出。那时候喝茶聊天不必去茶楼了吧
3.服务升级
服务理念：关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。
服务原则：我们不仅懂公司的要求，更懂顾客的需求；
我们不仅是公司的雇员，更是顾客的参谋。
打造专业的服务团队，让服务周全成为周黑鸭的一种文化培养优秀管理层，甚招服务员，进行服务培训，制定相应的规章制度，和奖惩制度。
⑴售前服务：提供电话、彩信、网络等预定方式，并提供送货上门的服务，及时、准确、详细的记录顾客所须产品信息，如果没有顾客所需产品，应该坦诚的向顾客交代，同时向顾客介绍类似的产品，要让顾客真正感觉到我们的关心。
⑵售中服务：从顾客踏进商店的那刻起，就要让顾客感觉到宾至如归。贴心服务，源于用心付出。告别台前排队等候的时代，顾客可以像在
酒店里一样，在自由选择的桌位上通过菜单来进行产品选择，在顾客坐到桌旁时，应该马上有服务员拿着食品单过来，如果发现顾客对食品不是很熟悉，服务员应该主动向顾客介绍，并跟据顾客需求提出相应的建议。服务员还有一项工作就是尽可能的收集顾客的相关信息（如口味的清淡等），建立信息库，便于今后个性化的服务，提高效率，让顾客舒心、放心。
⑶售后服务：吃一次鸭子，服务您一辈子。根据收集到得信息，定期或不定期的回访顾客，了解顾客对服务是否满意，有何建议以及是否有何需求我们可以满足。如果是老客户，可以在顾客生日或者其他节日时给顾客送一些小小礼品；也可以在有新产品上市时及时通知客户，真诚邀请其进行品尝或者在开发新产品时征求其建议。让顾客感觉到受到了重视。
3.销售升级
（1）开辟专门的销售部门，负责统一管理和制定相应销售方案
例如免费给客户办理会员卡，限时打折，争取更多的回头客，在特定的节假日相应的制定出多买多送政策，定期举行抽奖活动，免费送餐，让大家快乐想用周黑鸭。
（2）对产品系列套装，作出相应的周黑鸭文化，进行宣传，让送礼送周黑鸭套装形成一种社会风气，达到“今年过节不收礼，收礼还收周黑鸭的效果”。一旦形成风气后，周黑鸭销售将会大大的提高
4.销售途径的升级
（1）周黑鸭将可以采取网店加盟，实体店直销的模式。对于网店，应大力发展加盟商，并且总部进行指导帮助，专卖周黑鸭的卤干产品。对于实体店，周黑鸭将以直销连锁的形式出现，并且培养管理组，下达分店，店面建在商贸中心处，发展餐饮业。
一．实施手段
我们需对周黑鸭进行全方面剖析，以及对其他快餐店进行分析，对公司模式指定相应的调整，制定出心得管理制度和方案，并且和信息公司合作，及时了解大众需求，调查处最佳门店处。另外公司相应制作出有效广告进行疯狂宣传。
二．产品定价
鉴于周黑鸭开发了一系列产品，且各具特色，故宜采用产品大类定价方法。产品价格表取决于定购方式以及是否需包装以及是否要精装，团购、网购和现场购买价格理应有别；无需包装、普通真空包装、精装价格肯定不同。
三。产品推广
鉴于周黑鸭系列产品已有一定的知名度，为了过大市场份额，我们对产品重新进行了市场定位——休闲食品。并且我们将产品和娱乐休闲文化进行了结合，为此，推广的重点是休闲文化。具体形式为：
①广告宣传：电视、网络报纸杂志，设计特色广告语和动人的广告画面
②赞助活动：如冠名王力宏世界巡回演唱会“周黑鸭·火力全开”，秉承“会娱乐，更快乐”的品牌理念，努力做一只“会娱乐的鸭子“；定期适当做出公益活动，让更多的人趁人周黑鸭是种特色文化。
③店面体验：邀请顾客代表到店里进行体验。
在全国举办金牌周黑鸭大赛，宣传效果肯定最佳。
竞争策略——市场挑战者战略
战略目标：百年品牌，走向世界。
中华美食享誉世界是众所周知的，但目前的休闲餐饮业却被洋品牌占据半壁江山，更为关键的是这些洋品牌对内对外的标准不一致，我们有受到其歧视的嫌疑，为了让更多的消费者了解我国饮食文化，品尝中华美食。
竞争对手：主要为肯德基、麦当劳等洋快餐品牌。
中国的休闲食品走过了民粹时期和全盘洋化阶段，现在进入了严重的同质化时期，从概念到实体都没有实质的差异性，同质的代价是销售费用的爬升。在国内厂家拼命洋化的时候，以肯德基为代表的洋休闲却将眼睛瞄准了我们的民族精粹，将传统技术进行再加工和再传播：融入许多新的消费元素，比如借鉴北京烤鸭的技术推出“老北
京鸡肉卷”，创造出了地道的差异化，其贴身战法还有“皮蛋瘦肉粥”。
竞争优势：
1.有连锁经营的经营脉络作为基础；
2.相比于洋快餐产品口味更地道，更符合国人的要求；
3.始终致力于与社会大众拉近距离，有良好的社会口碑；
4.获得多项荣誉称号，具有强大的品牌效应；
5.“会娱乐，更快乐”的品牌理念与行业特点想融通;
6.不断提升的产品创新能力；
7.全程实施ERP信息化管理，提供了强大的管理经营平台；
8.可以以民族品牌为依托。
竞争劣势：
1.尚未涉及休闲餐饮行业，缺乏经验，与休闲食品的整合有一定难度；
2.在全国范围内的知名度与其它大型企业仍有一定的差距；
竞争措施：针对优劣分析，我们应当扬长避短，采取侧翼进攻的进攻战略比较适宜。
①产品多样化：我们的产品种类繁多是竞争对手无法比拟的，不仅有鸭鹅等系列产品，为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如鸭肉干、牛肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品也是我们将来的研发方向；
②消费方式多样化：我们不仅能够网购。更能团购；我们的产品不仅能在餐馆里坐着品尝也可带回家吃；不仅可以自己吃，也将包装精美的产品当做礼品。
③质量保证：我们的产品有着良好的口碑和品牌效应，然而近