农夫山泉股份有限公司广告策划书
目录
一市场分析
（一）企业及其产品历史情况的介绍 (4)
(二)营销环境分析 (5)
(三)产品分析 (5)
(四)消费者分析 (6)
(五)竞争态势分析 (7)
二广告战略
(一)广告目标 (8)
(二)目标市场策略 (8)
（三）产品定策略 (8)
（四）广告诉求策略 (8)
(五)广告表现策略 (8)
(六)广告媒介策略 (8)
三广告计划
(一)广告目标 (9)
(二)广告实施时间 (9)
(三)广告目标市场 (9)
（四）广告诉求对象 (9)
（五广告表现 (9)
（六）广告发布计划 (10)
(七)广告预算 (10)
四广告活动效果预测 (10)
(一)广告活动效果预测 (10)
附：电视广告本 (1)
消费者市场调查问卷
前言
农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年
-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。
为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。
上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市
场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。
一市场分析
（一）企业及其产品历史情况的介绍
夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这
种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品
2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。
2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场给农夫果园意外惊喜。
（二）营销环境分析
竞争者状况分析目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。
（三）产品分析
1农夫山泉水质农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。同时，在农夫山泉上市不久所策划的
“千岛湖寻源”的大型活动，更是让消费者能够到其生产基地亲自探根寻源。
2农夫山泉包装差异上“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
二是产品包装：万山从中一点红。包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。
3农夫山泉市场定位“这水，有我小时候喝过的味道”以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。
4农夫山泉的生命周期属于成熟期，维持和提升品牌形象。
5农夫山泉的流通农夫在全国也只有8个生产厂，"生产厂全部靠近农夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，还有千岛湖"。由于只有8个生产厂，农夫山泉大多数产品的运输都是远距离运输，不仅周期拉长，更使得农夫山泉的物流成本一度达到娃哈哈的三倍或三倍以上。信息流打通之后，现在这个周期已经被缩短至3天时间，不仅成本大大的降了下来，而且也缩短了经销商的库存时间，减少了压货的概率。公司可以更加合理地调整了从采购到生产、销售、物流各个环节的计划。
6农夫山泉的品牌忠诚其实是品质忠诚度——消费者认可了天然水的健康价值。目前农夫山泉的消费群体的主体便是那些注重水健康的人群。而康师傅矿物质水无非是在纯净水基础上添加单一矿化液生产而成，说白了是在模拟天然水的健康态。三是独一无二的水资源。产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。
（四）消费者分析
主要消费者——瓶装饮用水的消费者多是城市人，学校，旅游景点，
消费者的消费倾向——调查显示，在瓶装水市场中，曾经红极一时的纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替，市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。
现在消费者在饮用水方面更注重健康，越来越多的人选择瓶装水而不是碳酸饮料，果汁。同时，消费者更注重选择水质纯净的水，天然的矿物质水。
（五）竞争态势分析
农夫山泉瓶装水以一种清新、自然的特性进入瓶装水市场，打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面，在瓶装水市场上取得了一席之地水，到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位。据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测，1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三，仅次于娃哈哈和乐百氏，一举冲入纯净水市场的三甲行列。
娃哈哈纯净水的主要市场为农村地区。那里较为淡薄的品牌意识使农村消费者的品牌忠诚度很低。因此康师傅矿物质水一旦以“多一点，生活更健康”的姿态进入农村市场后，娃哈哈的份额立即被康师傅蚕食了，品牌排他力基本没有起到什么防范作用。
但是康师傅始终没有松动农夫山泉的市场。康师傅矿物质水的出现在某种程度上压抑了农夫山泉的市场发展空间，但没有达到抢占农夫山泉份额的程度。从近3年的市场格局看，农夫山泉的市场占有率一直稳定在12%上下。如果单独从城市市场来分析，还有微小的增长。
这就反应出这样一个问题，在城市市场，农夫山泉已经成功地在目标群体中建立起品牌忠诚度，有效地阻击了康师傅矿物质水的进攻。可见现代市场中，品牌战略已经攸关到一个企业的成败。
作为人工痕迹浓重的矿物质水，康师傅其实很清楚自己在品质上存在一定的缺陷，比如pH值过酸。这已经阻碍了康师傅矿物质水向高端、健康饮用水发展，同时也提供了让竞争对手大做文章的可能。今年农夫山泉所谓的“测水活动”其实针对的就是康师傅矿物质水的酸碱度问题。
其次消费者的品牌好感度和品牌选择定势筑起了第二道壁垒。康师傅这个品牌已经牢牢与矿物质水锁定在了一起，如今进军天然水和矿泉水，有可能造成消费者的认知混乱。其实娃哈哈这一些年一直在生产纯净水以外的瓶装水，却始终得不到市场的认同，原因便在于在大众的心目中，娃哈哈与纯净水已经是一体的了。康师傅同样面临着这种情况。
再其次，康师傅本身的品牌形象也为其进入高端瓶装水市场设置了路障。依靠方便面起家的康师傅给人的品牌感觉是廉价和简便，而关于方便面的各种负面报道更是给康师傅品牌涂抹上了一层尴尬的色彩。其实不管是最初的方便面，还是现在通过添加矿化液制得的矿物质水，康师傅给人的品牌联想都不是非常健康。这些负面的品牌因素与高端瓶装水天然、健康和贵气的定位存在着矛盾。
二广告战略
（一）广告目标:
（1）短期目标：通过宣传加深消费者对此产品的认识,并且购买，促进销售。
（2）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
（二）目标市场策略：城市大众为目标对象，提升旧市场占有率。
（三）产品定位策略：健康纯净的水
（四）广告诉求策略：
将三大理念注入消费者心中。一是环保理念，农夫山泉不使用城市自来水。每一滴农夫山泉都有它的源头。二是天然理念，在水源地建厂，在水源地包装。三是健康理念，天然的弱碱水不添加任何人工矿物质。“农夫山泉”真的有点甜吗？非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还真接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
（五）广告表现策略：电视广告和平面广告同时实施。“
（六）广告媒介策略：
1．电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、
(地方性) 北京电视台、河北电视台、河南电视台、
2．杂志 : (专业类) <<销售与市场>> 等;
(综合类) <<少男少女>> 、 <<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文摘>> 等
3．户外广告:各个目标市场的路牌.车身.地铁
三广告计划
1广告目标：都市人返璞归真的心里需求
2广告实施时间：2010年6月至9月
3广告的目标市场：北京，上海等大城市，主要集中在北方市场。
4广告的诉求对象：
1 诉求阶层的拟订：
①城市人口流动性大对瓶装饮用水的需求大，是最直接的诉求对象 ;
②农村人口对瓶装饮用水的需求相对较小。
2.诉求阶层分析与机会点：
①城市人口, 经济充裕 , 对健康亦较重视 , 工作繁忙 , 瓶装水的方便
性，健康性的特点就突出出来，能满足此诉求阶层之需要 ;
②夏季饮用水的需求增大，尤其是在8、9月份是市场需求量最大的时期。
5广告表现
广告主题：爱心妈妈和健康的农夫山泉水常伴身边。
广告创意：用母子亲情来表现。
影视广告:
农夫山泉的广告文案
口号：农夫山泉有点甜。
标题：农夫山泉时刻陪伴。
正文：一小学校园操场里，正在举行运动会，百米跑道上一对小朋友在起跑线上就位。
枪声一响，他们开始奋力向终点冲去。其中的一位小朋友遥遥领先，终点处他的妈妈在开心的为的加油。
小朋友第一个穿过终点线，妈妈迎了上去，递上一瓶已经打开的水。
小朋友咕咕咚咚的喝着，脸上露出幸福的笑容。
画面淡去，农夫山泉瓶装水显现在白白的画面上，此刻画外音响起：“农夫山泉，有点甜。”
6广告发布计划：
电视广告：2010年6月份15秒钟的广告每个所选电台每天播放3次，持续半个月。
杂志广告：持续3个月，所选杂志是半月刊，做整版广告。
户外广告：在北京，上海，广州的地铁站，日均客流量超过200万人次的站区，投放一个月（整个8月份）。
7广告费用预算：
杂志广告预算:8万元人民币
电视广告预算:150万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:173万元人民币
（五）广告活动的效果预测和监控
广告效果的预测：
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“农夫山泉饮用天然水”
售后：对广告效果进行整体评估
附录：消费者市场调查问卷
农夫山泉市场调查问卷
请填写个人资料
1，性别：□女□男
2，年龄：
□12-20 □21-30 □31-40 □40-50 □50<
3，职业：
□学生□白领□一般职工□家庭主妇□层次较高的自由职业者□其他
4，你经常在什么地方购买拼装矿泉水：
A大型超市B小型便利店C居住社区内的士多或超市D大街上的流动摊贩E 其他地方
5，您是否喝农夫山泉？
A是B否
6,您不喝农夫山泉的理由：（请如实填写以便我们改进，使农夫山泉更深入人心）A，口感不好B，有自己喜欢的品牌C，价格不合理D，包装不好看E，其他7，您选择农夫山泉的理由：
A，品牌知名度高B，口感好C，广告宣传到位D，亲朋好友推荐E,质量好，水质健康F，价格公道G，包装精美，便宜携带
8，您通常会在什么情况下喝农夫山泉呢:
A,运动时B,看电影看球赛时C,疲惫时D,聚会时E,无聊时F,游玩时E,其他
9，您在选择喝瓶装水矿泉水时一般会选择哪些品牌：
A,农夫山泉B,乐百氏C,娃哈哈D,康师傅E,统一F,水森活G,依云H,屈臣氏I,怡宝J,雀巢K，其他
10，您认为瓶装矿泉水最需要注意的是：
A,产品包装B价格C,口感D,水质F,水源地E,品牌知名度
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[营销策划书] 农夫山泉营销策划书营销策划书摘要 本公司主要从事高密特色产品的生产和经营，本公司依着健康为本，走进市场的观念，想在山东乃至全国市场打造一片特色食品的宏伟蓝图，但是新产品在进入市场的时候往往都存在很多挑战，同时也存在很多新的机遇。为了完成公司开拓市场，打造新一代的食品市场，特意安排工作人员，进行调查，旨在更好地分析市场，以期于更好的占领市场，特策编写此计划。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的;为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任 务 (4) 1 (二)当前市场和战 略 (4) 1. 当前市场状 况 (4) 2. 战略描 述 (4) (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (4) (四)外部环境分
析 (5) 1. 经济 (5) 2. 法律法 规 (5) 3. 成本 (5) 4. 竞 2 争 (5) 5. 技术 (5) 6. 社会因 素 (6) (五)内部环境分析 (6) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (7) (二)目标市场描述 (7) (三)营销组合描 述 (7) 1. 产品/服务 (7) 3 2. 分销 (8) 3. 定价 (8) 4. 促销 (9)
(四)定位分 析 (9) 三、活动计划 (一)活动日程安 排 (9) (二)评估程 序 (10) 四、参考文 献 (10) 4 高密特色产品市场营销计划 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 该公司主要生产高密当地特色名吃及副食品等。公司主要选择当地生产的特色产品作为营销策划的对象，是因为如今生活都提高了，对于吃，人们的胃口越来越挑剔。产品面临着不断提高质量和发扬光大的问题。因此要了解和把握市场规律，从饮食文化的时代需求上找准突破点，通过研究，找到人们对产品的味道不同的需求，对特色产品进行深层加工。采取广告媒体代言等方式在继承传统的基础上发展创新，使当地特色产品吧能真正的走向中国，走进世界～ (二)当前市场和战略描述 1、当前市场状况 高密民间传统名吃历史悠久，始于清代年间，民国时期有着独特意义的形势盛行。虽然一直流传至今，但从现在来看，除了民间传统名吃高密炉包还算盛行之
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四、广告期间 xx年7月——xx年9月 五、广告区域 全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。 六、广告对象 所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐 场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象） 七、策略构思 农夫山泉要通过广告诉求，提高"旧市场占有率"，亦即如何袭夺 其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求： 1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫 山泉都有它的源头；坚持水源地建厂，水源地灌装； 2.健康活力理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出 售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。 3.慈善理念：一瓶水，一份爱心 八、广告策略 目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位， 提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。 针对消费者方面
文件编号：GD/FS-2777 （方案范本系列） 啤酒广告策划书详细版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑：_________________ 单位：_________________ 日期：_________________
啤酒广告策划书详细版 提示语：本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划，常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得，可在下载完成后直接进行编辑。 名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：XX年12 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。 爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养; 因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。 2、商业机会：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
参考范本 最新版啤酒广告策划书范文
名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：xx 年12 1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高, 享受品的消费需要也大大的有所改善,万一啤酒经过多年的研究, 开发现已成为市场上的热门抢手货,万一啤酒口感好, 近几年来已经侵入了啤酒市场,并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味, 让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了, 有些人不适应,纯生口味淡了一些. 当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信, 万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前, 享受万一啤酒依然是最容易接受。 爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间, 万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地 2、市场背景：(1) 据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢
喝啤酒;(2) 调查发现啤酒确实是何必内有营养; 因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场, 同时预计市场的起始日期( 普及25%)速度的来临。 2、商业机会：(1)xx 年开入始进消费者市场, 消费规模受挫甚(2)xx 年表面看上有些复苏的假相, 但相信8 月价值营业会使这现象得到恢复, 受到复苏的假象只是暂时, 并不是长久的 因些前几月的啤酒有所好转,但是在不稳定市场上上市的, 因采取更好的方式。 的市场经营政策, 才有可能成功。 3、市场成长：(1) 纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2) 青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3) 万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 4、消费这接受性：(1) 消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2) 味道太浓太淡消费都不喜欢(3) 导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。 因而, 啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。 3、商品分析：(1) 用途、(1) 、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2) 、18~45 岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
农夫山泉广告策划书 班级：广告3班姓名：艾胜伟学号：20091022353封面 目录： 一、前言 二、市场分析 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争对手分析 5.企业与竞争对手的广告 三、广告策略 1.目标策略 2.定位策略 3.媒体选择
4.诉求策略 四、广告战略规划 五、营销策略分析 六、广告计划 1.广告的目标 2.广告的时间 3.广告的发布计划 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 6.广告的表现 7.广告的媒介计划 8.广告预算 七、效果预测 一、前言 农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行https://www.doczj.com/doc/0219281706.html,/本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线
工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。 农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。 一、市场分析 1.营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。 近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健
一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤 酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大 的有所改善，本公司对A 牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合 大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。A 牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A 牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着 消费者对啤酒的青睐，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为 “黑麦啤酒”做的营销策划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二 位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品 种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒 定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤 酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒 “A 牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒 确实是何必内有营养。(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好. 我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒 企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业机会：（1）2002 年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001 年表面看上有 些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并 不是长久的。 市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友 的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是 每为朋友的最爱。 消费者分析：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得 到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要. （5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌07 年价值为55.29 亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一 带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处， 收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是 在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它 有强大的资本优势。
农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 （二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 （四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 （一）分销策略---------------------------------------------------------------7 （二）促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9
啤酒广告策划书 前言：黑啤酒乂叫浓色啤酒，酒液一般为咖啡色或黑褐 色，原麦芽汁浓度12至20度,酒精含虽在氾上,其酒液突出麦芽香味和麦芽焦香味，口味比较醇厚，略带甜味，酒花的苦味不明显。该酒主要选用焦麦芽 ,黑麦芽为原料,酒花的用虽较少,采用长时间的浓糖化工艺而酿成。黑啤酒的营养成份相当丰富，人们称它是饮料佳晶，享有“黑牛奶”的美誉。 以慕尼黑黑啤酒最为著名。德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒是德国黑啤酒的鼻祖，威尔顿堡修道院啤酒厂的骄傲，慕尼黑邓克尔型黑啤酒的传世之作。 一、市场分析： (1)中国目前的市场规模 几年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为"世界啤酒市场最后 一方乐土”的中国啤酒市场。改革开放30多年来，中国黑啤酒市场从无到有，从小到大、从总虽快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。 黑啤酒市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目。 (2)产品分析 A.产品介 绍：德国威尔顿堡修道院纯生黑啤酒，20XX年
和20XX年两度折桂世界啤酒锦标赛金，铸就了修道院黑啤酒中登峰造极的传奇，该作品未经高温煮熟及巴士杀菌，而采用微孔膜过滤技术，最大程度上保留了黑啤的原始风味和营养，属于纯生啤酒，是目前中国进口德国桶啤市场上唯一的纯生鲜啤。 B.美容保健作用：黑啤主要能给皮肤保湿、提供养分和收缩毛孔。这是因为，黑啤虽然也是经谷物发酵酿制而成的，含有一些活性酶以及氨基酸、维生素等营养成分，但与其他啤酒相比，其酒花含虽更多，更具滋补效用。一方面能够分解皮肤的油脂和角质，从而起到收缩毛孔的作用；另一方面，啤酒中富含的营养素可以滋养皮肤，并在皮肤表层形成一层黏黏的“保护膜”，减少水分的流失。黑皮可有预防老年性白内障。 C.产品价格：市场价格为280人民币左右。是典型的高档啤酒。 D.经销商优势：以先进而严谨的管理理念，提供完善的服务，保证市场的持续稳定，严格控制商超渠道，避免出现乱价及窜货，化解经销商的顾虑。名饮统一严格的销售政策, 同时保证了经销商以充分的利润空间运作市场。 E.品牌形象：在品牌建设方面历史悠久，唯一中国纯生黑啤。 二、广告目标确立： (1)广告定位 以求塑造自强，自信，追求成功，永不言败的男性为主的人性特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。 (2)广告目标
农夫山泉市场营销策划方案 市场营销农夫山泉渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点高价策略不够坚挺养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场资金考验而定位更高的 农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入
前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合 资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥 有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经 艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制, 扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的7%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由 于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花 河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市 场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现3%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些 是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要 考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒 的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占 领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜, 但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖, 在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能 实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。 三销售策略 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产
农夫山泉股份有限公司广告策划书
目录 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 (4) (二)营销环境分析 (5) (三)产品分析 (5) (四)消费者分析 (6) (五)竞争态势分析 (7) 二广告战略 (一)广告目标 (8) (二)目标市场策略 (8) （三）产品定策略 (8) （四）广告诉求策略 (8) (五)广告表现策略 (8) (六)广告媒介策略 (8) 三广告计划 (一)广告目标 (9) (二)广告实施时间 (9) (三)广告目标市场 (9) （四）广告诉求对象 (9) （五广告表现 (9) （六）广告发布计划 (10)
(七)广告预算 (10) 四广告活动效果预测 (10) (一)广告活动效果预测 (10) 附：电视广告本 (1) 消费者市场调查问卷 前言 农夫山泉股份有限公司是近几年迅速崛起的一家现代化民营股份制企业，1997年-2004年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，投资总额逾十八亿元人民币，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。 为了提高产品的竞争能力，上海农夫山泉建立了集研发、品控、检验和标准化为一体的技术中心，并与北京大学、厦门大学、美国加州大学、香港大学以及IFF、芬美意等国际公司联合建立了专业的实验室，长期从事健康产品、食品饮料的研究和开发，保证了企业的发展后劲。 上海农夫山泉十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在第一位，同时建立了一整套的质量保证、监督体系。为配农夫山泉公司的农夫山泉饮用天然水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"农夫山泉饮用天然水"塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场，。这次广告策划的大概内容包括对饮用水市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。并促进其销售。 一市场分析 （一）企业及其产品历史情况的介绍 夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：
2021品牌啤酒广告策划 书示范文本 In the specific time, budget, resource activities plan, in order to achieve the goal effect, specially customized project process and parameters before, in the middle and later stage, make a system and specific scheme, to guide the smooth progress of the project. 某某管理中心 XX年XX月
2021品牌啤酒广告策划书示范文本使用指引：此方案资料应用在在特定的时间、预算、资源里进行的活动计划，内容包含活动范围、质量等。为实现的目标效果、专门定制的项目前中后期的流程和各项参数做成系统而具体的方案，来指导项目的顺利进行。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨 啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大 的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨, 主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术 水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于 1958年在历经 艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过 转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企 业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特 此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
农夫山泉的营销策划方案推广营销策划方案策 划书案例 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
2016年04月
农夫山泉的营销策划方案 一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析 大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元，保持了一个高价格
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 二、广告实施计划 1、广告目标 2、广告持续时间 3、广告的诉求对象 4、广告的诉求重点 5、广告活动的表现 6、广告媒体计划 7、广告费用预算 三、广告效果预测和监控 1、广告效果预测 2、广告媒介监控
前言 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。 一、市场分析 1、营销环境分析 （一）政治环境 改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。 （二）经济环境
尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。 （三）技术环境 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 （四）社会文化环境 改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标
啤酒广告策划书 前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。 一. 市场分析 (1).营销环境分析 1.宏观环境分析 a 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,都市正在"北扩南移",投资在别断的加大. 省内企业效益有所回升. XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.能够看出随着我省经济的进展,恩格尔系数还会有所落低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,我省经济程现,高速进展. b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2011年将超过1800亿.有潜力至2011年人均啤酒将达至26%到2011年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速进展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下落.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下落为0.03%.下落要紧原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.如今啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民日子水平别断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时差不多别在是物质上的满脚，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业进展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓舞其进展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但关于使用b2瓶会使产品成本增高,别利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，说豪情。 2.微观环境因素 a 市场构成。 在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。” XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘中国轻工业快报。 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的要紧有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
参考范本 最新版品牌啤酒广告策划书范文
、尸■、亠 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一, 公司拥有固定资产 3 亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国, 意大利,法国,美国等国引进, 公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958 年在历经 艰苦创业文革活动, 改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制, 扩建改造, 强化管理, 开发新产品,开拓市场, 加强企业文化建设等措施, 使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击XX市其它竞争者的压力，特此策划进行策略性攻击,进一步占领XX市场. 一市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河, 雪花, 哈啤, 威虎山, 三星, 青岛, 据调查显示, 花河, 雪花和哈啤市场占有率大, 占据牡丹江啤酒市场的70%以上, 另外的一部分市场被三星, 青岛, 威虎山等品牌所瓜分, 所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌, 另外, 由于牡丹江啤酒厂合并, 成为哈啤集团的子公司, 所以哈啤也不能说是花河的竞争对手, 排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手, 花河要扩大市场占有率, 增加销售量, 必然要争取雪花的一部分市场, 使雪花的消费者改变其偏爱, 使其成为花河的忠诚消
费者。 二消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味, 在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低, 在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感, 品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素, 当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大, 他们认为啤酒的口味是大同小异的, 没有过于明显的差别,还是选择便宜的, 这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高, 有必要占领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高, 该品牌的啤酒能否中奖, 对他们是否选择购买影响教大, 表面上看这部分消费者是爱占小便宜, 但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的, 想中奖无非是想少花钱多得商品, 可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河, 雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,