中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition)
企业市场细分案例研究*
刘从江 乔 忠 曾广晟
(中国农业大学管理工程学院,北京 100083)
摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。
关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量
收稿日期:20000716
*国家自然科学基金资助项目(79970067)
作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。
一、市场细分战略
市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。 二、案例分析
安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、
图1市场细分战略流程图
监控与反馈
实施细分市场战略
在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具
确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。
步骤1:选择市场,进行评估
1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。扩大内需政策效应明显,
投资、消费、出口三大需求全面上升,对经济增长产生重要的影响。穿着类商品销售平稳,全年实现销售额144.8亿元,增长2.3%。在零售贸易中,各种形式的商业形态已在北京得到全面发展。人均消费性支出为6970.8元,比上年同期增长6.7%。未来几年国内经济将面临一个全面复苏阶段,作为首都所在地的北京市场的表现将更为明显,衣着类消费也必将会有一个更快的增长势头。以上分析表明北京市场未来发展潜能很大,有必要以该市场实施细分战略。
步骤2:市场细分计划
研究的市场被确定之后,要根据企业目标和资源的占有程度订立计划。本部分订立计划的依据主要是市场规模的认识和因素收集的难易程度。
1.研究目标
?分析目前的市场情况,来找出影响市场份额主变量。
?将市场细分为几个独立的部分,以便制定有效果的、独立的且有效率的市场营销方案。
2.市场细分变量
由于公司所处行业和经营战略的不同,市场细分变量的选取存在很大差异。在消费品方面,由于不同的消费者所采取的消费策略不同,所以在变量的选择上要有普适性,而且还要有高度的概括性。抓住主要变量,附加某些次要变量对市场进行有效的细分。本文主要运用人口(年龄、性别、数量、教育)、经济(收入)、行为(品牌忠诚度、档次偏好)及其他变量。
步骤3:获取细分变量的相关信息
在信息收集过程中,主要集中于政府统计信息的收集处理。下面针对以上提出的细分变量,按照数据的丰富程度,对掌握的资料和数据信息进行分析处理。
人口指标:
北京人口状况不容乐观,人口平均年龄的增大,将把北京带入老龄化时代。在未来的十年里,处在30～55岁年龄段的人口比例将会越来越大,因此在目标市场的寻觅中,年龄因素将充当重要的角色。女性人口的数量将处于一个稳定状态,性别比会进一步拉大,女性消费者数量呈下降趋势,但其趋势较缓,这说明在市场控制和市场容量评估方面较为容易。结合公司的目标顾客特性情况,在处理人口变量时,对于年龄变量的依赖程度将有所提高。
经济指标:
城镇居民和农村居民在消费品方面的支出都呈上升态势,而从1995年到1998年时间段内,上升趋势渐缓,但其仍保持在五至六个百分点的速度增长。从消费品零售额的分类结构上看,用于服装消费的金额也在呈走高趋势,并趋于稳定。虽然在1997年,用于服装消费的支出明显降低,但在未来的几年里,随着消费结构调整的完成,本部分支出将会回升。针对公司的经营行业,未来的市场占有成本将会下降,对目标顾客的寻觅上迂回次数将会减少,把市场从城镇居民转移到农村居民发展趋势明显,所以公司在决策和执行时,要考虑到未来消费群体的增加,以及消费需求多样化的问题。
行为指标:
这里我们主要考虑消费者的品牌意识。据北京美兰德信息公司关于北京妇女品牌意识的调查显示,绝大多数北京城市妇女购买商品时注重商品的品牌。其中,非常注重占12.5%,比较注重占55.8%,不注重品牌只占16.1%。
步骤4:市场细分Ⅰ
在这个阶段,主要是为了统计出粗略方案并确立初级子市场。初步细分一般都采用具有代表性的变量作为细分标准。由内衣行业的特点和营销策略选择的差异性,根据北京市场消费者各项指标状况,我们应用了产品/市场矩阵法进行市场细分,即以产品的档次和顾客群的年龄分别作为两大变量进行细分。
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从市场细分矩阵(如图2)可以看出,对于选择的细分变量年龄段和需求产品的档次因素可以确定出12个子市场,再针对每一子市场进行评估和数据处理,然后得出需要的目标市场。针对每一子市场的数据资料较少的问题,这里主要以定性说明为主,结合各子市场在消费者特征的相似点,以年龄变量描述为主线,然后辅入各子市场消费者在产品上差异来描述子市场的情况。
模板1:15～24岁
年龄在15～24岁阶段,消费群数量为72.4万人,用于衣着类的消费支出额约为96000万元,处在本年龄段的消费者一般为学生群和刚刚进入社会的职业人员,一般为无收入者和收入较低者,但作为家庭购买时支出较多,因此很难对本年龄段的市场进行控制和度量。统计表明,消费者在衣着方面消费性支出较低,一般处于平均水平以下,即低于450元/年/人,但基于其购买频率较快,且要求服装在式样和花色上较为新潮,具有青春的活力,因此产品要切合青年人的特点,突出体现运动型和个性化。随着经济增长的冲击,本阶段消费者群,虽然收入较低,但对产品质量和品牌要求很高,因此她们将是购买矛盾最为明显的消费者,矛盾的解决将基于产品供应者的策略选择。
子市场1:15～24岁+高档产品
子市场1的消费者在可支配的支出与产品价值之间存在极大矛盾,消费者个性追求高,消费特点较难掌握。因此一般小企业基于自身的特点和实力的限制,将忽略这一子市场,此市场空白和机会一般会留给实力较强的大企业集团。该部分消费者一般为城镇居民,并且家庭收入较高。
子市场2:15～24岁+中档产品
子市场2的消费者特征较为明显,对产品质量和价格具有同等重视度,一般的服装公司对本部分的消费者需求都比较重视,在产品开发和创新上,都会作大量的投入,这就要求公司在本部分的消费者研究中,眼光要敏锐,找出消费者特征的差异,努力抢占市场。
子市场3:15～24岁+低档产品
子市场3的消费者特征表明,注重本部分消费者的将是一些实力较弱的小型企业,消费者对产品的质量、式样、品牌度等要求较低,在消费意识上处于初级阶段,因此本部分消费者一般为收入较低的农村居民和一部分低收入的城镇职工。
模板2:25～34岁
年龄在25～34岁阶段,消费群数量为94.6万人,用于衣着类的消费支出额为126000万元,可以看出本年龄段的消费者群数量很大,并且为家庭主持型女性,收入较高,用于衣着类消费性支出一般都高于平均水平450元/年/人,支出总额在800～1000元/年/人,本部分顾客追求生活形象和个性体现,以产品的质量、式样和规格要求较高,服装购买步骤处在看款式、摸面料的步骤上,而对产品的价格要求较少,一般为职业女性。
子市场4:25～34岁+高档产品
子市场4的消费者特征表现,在品牌的忠实度、品牌和款式的选择中,一般是80%选择品牌,20%选择款式,因此要求产品供应者要采取整合营销,树立公司的品牌形象,只要让消费者认可了,将可以得到子市场4的80%的消费者,在产品质量和面料选择上,要求较高,要完全体现出职业女性的美——个性,让顾客感觉到买了一件专为她设计的服装。
子市场5:25～34岁+中档产品
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第3期刘从江等:企业市场细分案例研究
子市场5的消费者特征也表现为在品牌和款式选择中,50%选择品牌,50%选择款式,证明本部分消费者的个性化较弱,在性格体现为中性女性,对生活采取的态度是自然潮流式的,一般收入较高,家庭有一定的负担,消费支出结构复杂的家庭主妇。
子市场6:25～34岁+低档产品
子市场6的消费者特征主要表现为收入较低,对产品的品牌和附加效应考虑较少的女性,在品牌和款式的选择中,20%的选择品牌, 80%的选择款式。消费群一般是低收入职工、家庭负担较重的家庭主妇、农村家庭主妇等,购物意识较低。
模板3:35～44岁
年龄在35～44岁阶段,消费者群数量为115.4万人,用于衣着类消费性支出额为153000万元,可以看出本阶段的消费群数量大,并且随着北京老龄化时代的到来,在未来的十年里,本阶段消费群数量会在女性人口总量减少的情况下增加,因此本阶段消费者将成为以后的消费热点。本阶段消费者处于中等消费水平,因为35～44岁女性一般有未满18岁的子女,要为子女支付一部分物质和金钱,在品牌意识和产品要求上较低,最易表现的购买态度是物有所值。一般购买过程遵循看款式、摸面料、问价格三个步骤。
子市场7:35～44岁+高档产品
子市场7的消费者特征较为明显,对高档产品的追求者,一般都是家庭收入较高和特殊的职业者,对产品质量和品牌度要求高,在购物目的上,主要表现在公务所需、特殊要求等。一般情况下,本部分消费者购买频率较低,但品牌忠实度较高。
子市场8:35～44岁+中档产品
子市场8的消费者特征模糊,主要从事一般性购买,对产品和服务要求中等,本部分消费者的品牌忠实度较差,容易更换品牌,对自己认识处于大众眼光或者性格中性。
子市场9:35～44岁+低档产品
子市场9的消费者特征明显,一般为收入较低、家庭负担较重的城镇家庭主妇和生活水平中下的农村家庭主妇,对产品要求较少,主要关注产品价格和耐用程度上。
模板4:45～54岁
本年龄段女性消费者是未来十年的消费主线,1999年消费群数量68.5万人,用于衣着类的消费性支出总额为91000万元,平均消费水平较高,一般用于女性衣着类的支出水平为700元/年/人,高于平均支出水平。由于本年龄段的女性正处于家庭生命周期的鼎盛期,事业有成、收入最多、子女也已经独立生活,家庭消费的限制条件最少,所以本阶段消费者消费较高,但其对产品的质量要求较高,而对于产品的附加效应注重较少,如对产品的品牌等要求一般。但对于特殊女性,如从事特殊职业、特殊职位的女性,对品牌的重视程度仍很高。
子市场10:45～54岁+高档产品
本市场的消费者特征明显,一般为特殊职业、特殊职位女性,收入较高,形象要求较高,对花色和款式要求较低,趋向于产品的文化和人性化。
子市场11:45～54岁+中档产品
子市场11的消费者群体特征模糊,消费者群数量大,对产品的要求零散,不能个性化体现,仅仅要求产品质量、款式、价格等能协调一致。
子市场12:45～54岁+低档产品
本市场消费者主要集中于城镇收入较低的职工和农村消费群,消费关注点是价格。
步骤5:市场细分Ⅱ
这一步骤主要解决的问题是减少子市场的数量到一个易管理的数字。这是通过隔离合适的市场细分变量来获得的。结合公司的具体环境和公司目标,公司在内衣行业的产品主要集中于高中档产品的开发、生产及销售,因此在以上细分出的12个子市场中,针对低档产品的子市场3、子市场6、子市场9、子市场12
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被淘汰,现在可以进入的细分市场为1、2、4、5、7、8、10、11等八个子市场。
步骤6:选择目标细分市场
在上一部分市场细分Ⅱ中,我们确定了八个子市场。从中要进一步选择具有一定规模,符合公司能力的细分市场。针对公司实力现状和前面对各个细分市场的分析,我们重点选取子市场2、子市场4、子市场7和子市场11 (见图2阴影部分)。上面四个子市场在规模、可开拓性、盈利性等方面具有优势。
步骤7:策略公式
最后一步就是在调查研究的基础上确定短期或长期战略,即策略公式。把选择的目标市场进行分析处理,针对不同的市场要求和条件,制订独立可行的策略,进而使得细分出的子市场得到执行,创造收益。
目标市场策略选择主要是对目标市场所掌握资料和数据,针对现存问题和市场潜力提出相应策略:
模板1:子市场2策略选择(15～24岁+中档产品)
1.产品要体现青春活力、运动、性感、新潮等特征,符合此年龄段女性体形特点;
2.产品价格要适宜中等收入水平消费者;
3.产品生命周期要短,更新要快;
4.要针对青年的特点进行促销策略选择,如POP要醒目,特价策略要适宜;
5.营销人员的选择要与年龄段相适宜,需经常与顾客攀谈,进行相关培训。
模板2:子市场4策略选择(25～34岁+高档产品)
1.产品要体现个性特点,符合此年龄段女性体形特点;
2.产品价格要适宜高收入水平消费者;
3.产品生命周期要长,新产品开发要依托旧产品的基础上进行开发,产品跳跃性不要太大,否则,将失去一部分忠实的消费者;
4.要针对顾客特点进行个性化宣传,如选用人模表演等促销策略,达到个性宣传的目的;
5.营销人员的选择要与年龄段相适宜,进行正式的销售培训。
模板3:子市场7策略选择(35～44岁+高档产品)
1.产品必须严格保证高档质量;
2.产品周期相对要长;
3.广告选择成功职业女性形象;
4.高档位定价;
5.要求销售人员要具备较高的文化素质,熟悉与职业女性的沟通方式。
模板4:子市场11策略选择(45～54岁+中档产品)
1.产品要体现高雅、华贵等特征,并符合此年龄段女性形体特点;
2.产品价格要适宜高收入水平消费者;
3.产品生命周期要长,新产品开发要依托旧产品的基础上进行开发,产品跳跃性不要太大,否则,将失去一部分忠实的消费者;
4.要针对顾客特点进行促销策略选择,如灯箱广告、选择媒体等;
5.营销人员的受教育水平要高,应选择正式的销售和心理培训。
三、结论
企业的市场细分战略的建立是战略营销的一个关键点,市场细分战略的实施为企业在市场营销方面确定了经营方向,并为营销策略的制定提供依据。值得注意的是,市场细分不同于简单的市场“地理细分”,细分的目的是进行企业产品的定位,而不是已有产品的销售区域的划分,因此,在进行市场细分之前明确市场细分战略的真正目的显得非常重要;其次在选取细分变量时,应该避免出现遗漏,即选取的变量无法涵盖所研究的整个消费者群,故应尽量选取既可以量化,又可以涵盖整个有效市场中所有消费者的变量,(下转第73页)
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第3期刘从江等:企业市场细分案例研究
识经济社会对人的素质的要求,今后对农村的文化建设应加强对贫困地区和所有地区农民进行现代科学文化知识和现代思想观念的培训,主要包括:
(1)基础文化知识的培训。主要包括扫除青年农民中的文盲、半文盲;采取有效措施把九年义务制教育真正落到实处,这就要增加对农村教育的投入,改善办学条件,特别是要改善农村中小学的师资条件等。
(2)科学知识培训。这主要包括现代农牧业基础科学知识、生物科学基础知识、现代计算机网络知识以及与农村工业相应的各种专业知识等。
(3)管理科学知识培训。包括市场经济的基本知识、农业合作知识、经济管理知识、社会管理知识等。
(4)法律知识培训。市场经济是法治经济。法制社会就意味着社会生活的一切方面都要制度化、规范化,农民要用法律规范自己的行为,同时要学会用法律保护自己的利益。因此,必须学法、懂法,才能用法。
(5)政治理论、思想道德、文化素养等方面培训。通过这方面培训,提高农村青年的政治素质,坚持社会主义方向,同时提高他们的思想修养,道德情操,学会如何做人。
(上接第35页)这样会有利于细分战略的可操作性和完整性。
参考文献
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第3期肖桂云等:贫困文化与文化扶贫
市场细分的重要地位和意义 1.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。 2.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。 3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
宝洁公司的战略竞争策略 导读：宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。 作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。 (1)了解顾客。宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。 (2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。 (3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。该公司通过消费者全面切底检测新产品。只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。 (4)质量策略。宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。 (5)占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 (6)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。 (7)品牌扩张策略。宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。 (8)大做广告。宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。 (9)朝气蓬勃的销售人员。宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。 (10)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。 (11)强硬竞争。宝洁公司总是使用大棒逼迫入侵者就范。为了通过促销活动打垮新的竞争品牌，阻止他们在市场上站稳脚跟，花费巨资也在所不惜。 (12)生产效率。宝洁公司作为着名的营销公司享有盛望，作为生产商它也是声名卓着。该公司花费巨资发展和改善生产经营，使其产品成本在全行业中处于最低水平。 (13)品牌管理系统。宝洁公司首创品牌管理系统。每一个品牌都由一名经理全面负责。许多竞争者仿效这一系统，但是总比宝洁公司逊色一筹。因为该公司多年实行这种系统，以使这种系统大加改善。 由此可见，宝洁公司之所以能保持其领导地位，不是因为它在某个环节上获得成功，而是因为它卓有成效而协调地将市场领导的诸要素组合在一起了。
市场细分对企业发展的影响 本溪广播电视大学 包书 本溪市委党校 刘丽红 摘 要：本文通过对市场细分理论的研究，在提出市场细分原则的基础上，从市场细分对企业市场定位、目标市场动态、营销目标选择、发挥自身优势、实现利益最大化等五个方面分析了市场细分对企业营销策略的影响。 关键词：市场细分 营销策略 影响 中图分类号：F273.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(b)-008-02 随着全球一体化进程的加快和金融危机对世界经济的影响，企业所面临的市场环境将越来越复杂，竞争将越来越激烈，企业为应对越来越多的市场挑战，必须对纷繁复杂的市场做出分析判断，进而寻找出适合自身的营销策略，更多地了解和掌握市场细分理论对企业营销策略的制定越来越重要，本文试图从五个方面谈一谈市场细分对企业发展的影响。 市场细分也称市场细分化，是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，市场细分对企业发展起着至关重要的作用。 1 把握市场细分的原则 1.1 把握目的性原则 随着人们生活质量的不断提高，以及收入水平和文化程度差异、精神信仰的不同，人们对市场上各种各类产品的需求越来越呈现出不同的需求特征和需求目标，市场也就随着人们需求的不同而越来越具有细分的可操作性和必要性，科学而合理的市场细分对企业准确的确定目标市场和制定切实有效的市场营销组合策略具有巨大的影响和作用。因此市场细分首先要把握的就是要使企业弄清市场细分的目的是什么，进而制定合理的细分计划。 1.2 把握适度性原则 市场细分不是想怎么分就怎么分，不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模性经营；但是也不能分得太粗，不符合市场需求，影响经济效益。也就说市场细分要掌握一定的度，细分市场要有一定的规模和发展前途，并能使企业获得利润。选用细分标准时，要求这些细分因素是可以度量的，并使细分市场能呈现明显的区别和显著的特性，那些难以度量测定的细分因素尽量少用或不用。 1.3 把握因企制宜性原则 在企业发展过程中，面临的生存环境和空间是比较复杂的，企业绝不能不顾实际、盲目地去追求市场的细分，因此，不同行业不同企业要采取不同的细分标准，要根据企业的实力和产品的特性来确定自己的细分标准。大企业可以制定多个细分市场的大营销计划，小企业必须制定少的细分市场的营销计划。 1.4 把握经济效益原则 市场细分也不是为了市场而市场，市场细分要从区别消费者的不同需求出发，它是以发现消费者的需求差异为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，其目的是使企业选择和确定目标市场，实施有效 连锁药店中加大保健品和日用品的比例，维生素C、维生素E等保健品，沐浴露、纸尿布、奶粉等婴幼儿产品的销量很高。通过多元化发展，以药品经营为基础，兼营与健康相关产品及其他日用品，由单纯的卖药转变为卖健康、卖便利、卖生活状态，甚至可以由简单的“有病治病”向“防未病”和保健等方面发展。 (3)清晰定位 在经营定位上，应根据药店所处区域及人文环境等进行定位。由于澳门本身面积和人口数量较少等客观环境的限制，澳门连锁药店的面积也受到限制，多定位于其便利性。在大陆地区，也应根据不同的环境、地段等对连锁药店定位，如在商业圈，目标顾客应定位为白领等上班族提供优质高效的非处方药作为经营重点；以女性为主要客户的连锁店，可侧重于药妆、美容、减肥瘦身等与美丽相关的产品；社区内的连锁药店可突出其便利性和公益性，比如24小时营业、免费测量血压、公益健康和养生讲座等，同时可以经营孕、婴、童产品和服务。在产品组合定位上，药店的优势就在于药品服务上的专业性，围绕“专业、健康”功能来适当开展多元化经营才是明智之举，而不是简单的大而全。 (4)加强营销 从调查的结果可以看出，目前连锁药店对营销的重视度还不足。适度的营销也是品牌建设的重要方面。作为连锁药店，由总部进行广告宣传，一方面提高了药店的知名度，另一方面也可以节约广告成本。 (5)贴心的服务 连锁药店的发展扩张来自于顾客对它的认可和忠诚，要使顾客倾心，就必须提升药店的服务理念，做到服务专业化和人性化的结合。在调查的珠海连锁药店中，仅有25%的连锁药店提供健康咨询、血压血糖测量等免费服务。嘉宝华健康药房等药店在这方面做得较好，为顾客和会员提供免费理疗、健康咨询、茶水等服务，同时实行24小时营业，为顾客和患者提供周到细致的服务。 参考文献 [1] 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见,2009,4. [2] 冯国忠,张有朋.连锁药店要审慎进行多元化经营[J].中国药 房,2006,17(13):1038~1039. [3] 王淑玲,杨舒杰.针对药品零售环境制定药店零售战略[J].中国职业 药师,2009,6(2):40~41. 8《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Market市场研究
耐克公司战略分析
耐克公司战略分析 2012级信息管理与信息系统 王岩
耐克公司战略分析 耐克公司简介························耐克公司宏观环境分析················耐克公司产业竞争环境分析············耐克公司产业内部结构分析············耐克公司内部条件分析················耐克公司的应对策略··················
耐克公司介绍 1962年，俄勒冈大学毕业生比 尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同 创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972 年，蓝缎带公司更名为耐克公司。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从 俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾经训练出世界田径史上的传奇人物Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年，奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位，一年后，他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里，两位校友带领公司不断发展壮大。如今，耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
本科毕业论文 题目企业市场细分和目标市场选择策略研究 学院西南大学继续教育基地 专业公共关系 年级2011级 学号 姓名余先玲 指导老师周林波 成绩
目录 摘要 (3) 1 引言 (4) 2 市场细分和目标市场选择的概念 (4) 2.1 市场细分的作用 (4) 2.2 目标市场选择策略 (5) 2.2.1 目标市场选择案例分析 (6) 3 市场细分和目标市场选择的现状 (8) 3.1 市场细分和目标市场选择存在的问题 (8) 3.1.1 市场细分中存在的问题 (8) 3.1.2 目标市场选择中存在的问题 (9) 3.2 市场细分在市场中是怎样发展的 (10) 3.3 市场细分对企业发展的作用 (11) 4 在市场中如何提高市场细分 (11) 4.1 企业如何根据市场细分来确定目标市场选择 (12) 4.2 企业如何进行市场细分 (12) 4.2.1 消费者市场的细分变量主要有以下因素 (12) 4.2.2 产业市场的细分变量主要有以下因素 (13) 5 结论 (13) 6 参考文献 (14) 7 致谢 (14)
企业市场细分和目标市场选择策略研究 余先玲 西南大学继续教育基地，重庆 摘要：国际市场上，消费者的需求截然不同，当面临着不同需求和欲望的消费者，因此企业在市场上不应四处出击，而是需要首先将市场划分为若干客户群，从中选择自己的目标客户群，并为之提供适合其需要的产品。那么这就需要我们合理的做出市场细分和目标市场选择，并详细介绍各种细分市场的标准，探索其企业在目标市场上的定位方法。因此，企业必须重视市场细分和目标市场的选择。 关键词:市场细分；目标市场选择；细分市场；消费者；定位方法
一、市场细分的概念和作用 、市场细分的概念 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。 、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段 （）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。 （）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 、市场细分的前提和作用 （）前提 第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。 第二，市场需求的相似性。 第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。 （）作用 第一，有利于巩固现有的市场阵地。 第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。 第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。 二、消费者市场细分的标准 、地理环境因素。 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 、人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 、商品的用途。 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 、购买行为。 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 科技情报开发与经济 ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００７年第１７卷第５期 的责任心，这是饭店的一种无形资产。在接待宾客投诉时，凡是在自己职权范围内能解决的问题，应迅速为宾客解决，并告诉宾客处理意见。对服务工作的失误，应勇于承认错误，立即向顾客致歉，在征得宾客的同意后，做出补偿性的处理。凡是宾客投诉超出自己权限的，要及时转交上级，并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉，要耐心地向宾客解释，取得宾客的谅解。如果缺乏诚意，即便在技术上做了处理，采取了相应的补偿措施，也不能赢得宾客的好感。 第三，要树立“以人为本”的管理伦理观。饭店在管理中要强调以人为中心的管理，把员工视为饭店最重要的资源。这是因为每一项对客服务都是由具体的个人在完成的，从一声问候、一个微笑到具体的服务操作，都会体现出员工的创造性和主体性，员工素质的高低从一定程度上决定了饭店在竞争中的地位。培养员工的职业道德和爱岗敬业精神是饭店伦理建设的基础。高素质的员工所具有的积极主动为宾客服务的责任心和执著的敬业精神，使他们对饭店赖以生存的宾客和自己赖以谋生和发展的企业，始终抱以恭敬之心、 感恩之情，并把这种感恩之情融入对客服务中，主动地将为顾客提供优质服务变为自觉行动。通过他们细心的观察，了解并掌握顾客的物质和心理需求，及时察觉宾客的不满并采取相应的措施，不断地改善对客服务，用符合顾客需要的服务来提高其满意程度，可有效地减少顾客投诉。这种饭店人员伦理理性的培育和强调是饭店行业人力资源未来发展的必然趋势。 ３ 加强饭店投诉伦理建设的意义 饭店投诉伦理作为饭店文化建设的重要组成部分，在处理宾客投诉的矛盾中，更能够体现饭店管理者的道德价值观，代表饭店人员的道德价值取向。虽然投诉并不令人愉快，但宾客对饭店的投诉，特别是直接投诉实为饭店提供了一个改善与宾客关系、阻止饭店公关危机发生的机会。因此投诉产生的原因并不是最重要的，如果饭店在处理投诉时，本着良好的伦理意识和职业精神，在强调人的价值理性的基础上，与宾客和员工互为忠诚信任，积极采取相应的补救措施，使饭店与宾客和员工始终处于互动成长的状态，才能共建和谐饭店，实现多方共赢，使饭店管理更充满活力和动力，指导饭店朝着更健康、 更文明、更科学的方向发展。参考文献 ［１］珍妮尔?巴诺，克洛斯?穆勒．抱怨是金［Ｍ］．成都：西南财经大学出版社，２００１． ［２］ 王苏洁．现代饭店伦理建设初探［Ｊ］．江南大学学报，２００３，２（１）：７６－７９． （责任编辑：王永胜） ─────────────── 第一作者简介：刘京军，女，１９７６年８月生，现为西南大学政治与公共管理学院２００５级硕士研究生，重庆市，４００７１５． （下转第１５６页） 宝洁公司始创于１８３７年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。自１９７８年宝洁公司登陆中国以来，一直是中国日化市场的龙头老大，已占领５０％以上的市场份额。宝洁公司所取得的重大成就与它采取差异化多品牌营销策略是密不可分的，其产品市场细分的策略亦不容忽视。 １宝洁公司的市场细分策略 市场细分就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部 分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过对市场进行细分之后，要评价各个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略，以求获得最佳效益。 市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 １．１科学地选择细分标准 市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成６个阶段： 定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。 市场细分是对需求的细分，而不是对产品或服务的细分，换句话说，市场细分就是对需求或消费者的细分。从理论上讲，所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为４个大类：第一，地理细分。依照消费者所处的自然环境将市场进行细分，包括区域、城乡、人口密度等。第二，人口细分。按照人口统计因素细分市场，包括年龄、性别、家庭人口、收入等。第三，心理细分。按照消费者的心理特征细分市场，包括生活方式和个性。第四，行为细分。按照购买者对产品的了解程度、态度、购买动机以及使用情况细分市场，包括购买动机、寻找利益和忠诚状况等。实际上，这些变量之间是相互影响的，人口特征如性别、收入、消费程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式；心理特征和生活方式的不同又会影响消费者对利益更好的追求。全职主妇、专职家庭妇女对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好地解释这种影响，所以在选择变量时会进行交叉分析和综合考虑。 （１）宝洁公司的地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县、城镇和街道，企业可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但要注意地区之间的需要和偏好的不同。宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较硬较干，于是，宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要，潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。又如，汰渍洗衣粉在日本的配方， 文章编号：１００５－６０３３（２００７）０５－０１４５－０３ 收稿日期：２００６－０９－１４ 宝洁公司的市场细分策略 高云燕１，２ （１．山西大学，山西太原，０３０００６；２．山西林业职业技术学院，山西太原，０３０００９）摘 要：针对宝洁公司多品牌营销策略的思路，从市场细分变量选择的角度对宝洁公 司进行全面剖析，指出其多品牌营销策略的缺陷。关键词：宝洁公司；市场细分；营销策略中图分类号：Ｆ２７６．６ 文献标识码：Ａ １４５
1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别？ 销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理科学。市场营销观念是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理科学。区别：1理论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有本质上的区别。2开展业务的顺序不同。销售观念采用由内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。后者采用由外向内开展业务的顺序，从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销全过程的首要环节。进行市场上细分，有利于分析发掘新的市场营销机会，能更好获得理想的市场份额，取得较好的营销活动效益。 1.有利于企业确定自己的目标市场 2有利于发掘新的市场机会,把市场作大 3 可以使企业集中资源充分发挥优势 4 有利于制定和调整市场营销组合策略 5 可以更好的满足消费则的需求, 3、以手机为例，简述产品整体概念的涵义？ 用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。例如我们购买手机是为了方便沟通，（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（从手机的产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等分析）（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。购买手机希望款式新颖、功能齐全, （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（如手机产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。）（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的。可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。（手机定位跟踪） 4、简述撇脂定价及其适用条件？ 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 渗透定价企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。使用条件： 1需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。 2企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下降。 3低价不会引起实际或是潜在的过度竞争。
摘要 2010年以来，中国市场上体育运动品牌的销售额为12亿元，比上年增长了%，已经超过了美国、西欧，位居世界第一。随着中国经济的快速发展，服装的消费需求和竞争环境也随之不断变化，消费者的需求日益多样化，购买行为也受到了社会因素、文化因素、经济发展因素、个人因素等方面的影响。 本文针对耐克产消费者的购买行为展开具体分析，本人通过深入市场调查，积极收集相关资料，所表述的问题均是市场上的普遍现象。全文主要从影响消费者行为因素的方面来进行分析，希望能为消费者合理购买运动服饰提供一些帮助。 关键词：耐克运动服饰；消费者行为学；影响因素
目录 前言 .............................................. 错误!未定义书签。 一、公司简介 ....................................... 错误!未定义书签。 二、市场细分 ....................................... 错误!未定义书签。 一般目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 重点目标市场： ................................ 错误!未定义书签。 三、消费者购买因素分析 ............................. 错误!未定义书签。 消费者购买动机 ................................ 错误!未定义书签。 消费者购买知觉： .............................. 错误!未定义书签。 知觉的过程： .............................. 错误!未定义书签。 质量知觉： ................................ 错误!未定义书签。 风险知觉： ................................ 错误!未定义书签。 消费者的学习、记忆： .......................... 错误!未定义书签。 影响消费者的环境因素 .......................... 错误!未定义书签。 文化价值观： .............................. 错误!未定义书签。 不同社会阶层消费者的行为差异： ............ 错误!未定义书签。 群体规范的涵义规范： ...................... 错误!未定义书签。 家庭与消费者购买行为： .................... 错误!未定义书签。结论 ............................................... 错误!未定义书签。参考文献 ........................................... 错误!未定义书签。
?经济 研究 ＣｏｎｓｕｍｅＧｕｉｄｅ?ＥｃｏｎｏｍｉｃＲｅｓｅａｒｃｈ ６０ ■徐掌元（浙江长征职业技术学院会计系浙江杭州３１００２３） 浅谈企业市场细分与目标市场的选择 ［摘要］［关键词］从目前企业在市场细分与目标市场选择中存在的问题入手，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。 企业市场细分目标市场选择存在问题及其分析对策与措施 作者简介：徐掌元，男，汉族，浙江桐乡人，大学本科，会计、外贸经济管理专业，高级经济师、审计师。 自１９９２年１０月１２日，江泽民同志在人民大会堂庄严宣布：“中国要发展社会主义市场经济”至今，足有十五年之久。经过这么多年时间，对于什么是市场经济，如果发展社会主义市场经济，大家有了初步的认识。但是在市场经济的大潮中，作为市场经济主体的企业如何进行市场细分，正确选择属于自己的市场与抓住市场机会等。对于这些问题，有些人也许还不够明白。例如，嘉兴是浙江省经济比较发达的地区，属于杭嘉湖平原的重要组成部分。原来在这个地区有许多砖瓦厂，近几年由于砖瓦厂生产砖瓦所需要的原材料泥土，在当地已经供不应求，加上当地政府对土地资源的宏观调控，责令对当地所有的砖瓦厂进行关停并转。原先那些在砖瓦厂工作的主要骨干，凭着自己多年的经验和资本原始积累，纷纷到外地创办砖瓦厂，有的人成功了，有的人失败了。为什么有的人会失败呢？笔者通过对多数失败者的调查后发现，主要原因是这些投资者在市场细分与目标市场选择中存在不少的问题。其中较为典型的是：有一位宋先生，原来是为村支部书记，和原来在砖瓦厂工作的几个人一起到安徽的一个偏僻的山村创办了一个砖瓦厂，这个砖瓦厂位于一座山的下面。为了使砖瓦厂正常运作，他们总投资１００万元，那位宋先生由于资金不够，在办厂前，向亲戚家借了２０万元。经过一年的运作，砖瓦厂大量亏损，原因一方面是生产只能安排在下半年，上半年由于下雨天气多，山水一下来，整个厂子成了一团泥浆，无法生产；另一方面是砖瓦在当地几乎没有销路，因为当地的居民收入不高，对于砖瓦厂生产的砖瓦没有购买力。产品只能销往外地，由于运费高，产品价格相对高，在外地失去竞争力。因此，经过一年多的经营后，血本无归，关厂回家。本文将从分析企业市场细分与目标市场选择存在的问题原因，阐述市场细分与目标市场选择必要性，提出解决企业在市场细分与目标市场选择方面存在问题的对策与措施。 随着人们生活水平的提高和爱美意识的增强，我国出现了化妆美容热，特别是近年来男士化妆美容也形成一种风尚。面对这一新的市场，有的化妆品生产厂家没有注意市 场细分，研究男性女性不同市场的特点，仍然用女性化妆品供应女性市场结果在商战中败北。相反，聪明的生产厂家抓住战机，推出了一系列适合男士特点的美容产品，恰当地区别了男性和女性两个市场，结果大获成功。实际上，无论是国有企业，还是其他企业，或多或少地存在着市场细分与目标市场选择的问题。比如，有的国有企业进入竞争性行业参与市场竞争，企业缺乏竞争力，结果造成企业亏损。现将企业市场细分与目标市场选择存在问题的具体原因归纳如下：（１）缺乏必要的市场营销学知识，特别是相关的市场细分与目标市场选择知识；（２）没有注意市场细分；（３）没有进行市场细分；（４）虽然进行过市场细分，但是细分市场的方法正确；（５）虽然进行过市场细分，但是对目标市场选择不正确等等。 市场细分是市场营销的重要范畴。市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔?史密斯二十世纪五十年代中期首先提出来的，市场细分是指企业根据一定的标准将整个市场划分为若干个需要不同产品的小市场的过程。这一观点是对人类漫长营销实践发展的总结。早期人们实行所谓“大量营销”，即大量生产一种产品满足所有消费者的需要。后来实行所谓“产品差异化营销”，即生产多种产品满足不同消费者的需要。二次大战后，实行所谓“目标市场营销”，即在市场细分的基础上，选择一个或几个部分作为目标市场，通过生产出来的产品来满足目标市场的需要。在当代市场营销实践中，以上几种营销方式都存在。近年来，我们发现大量营销或产品差异化营销变得越来越困难。大型市场正向“小型化”发展，甚至有人提出，“小就是好，少就意味着多”。越来越多的企业转向了目标市场营销。 目标市场营销包括以下三个主要步骤：第一是细分市场，其做法是按照顾客对产品和营销组合的不同要求，将市场划分为不同的顾客群体。第二是选择目标市场，其做法是在评价细分市场的基础上，选择一个或几个要进入的细分市场作为目标市场。第三是产品定位，其做法是确定企业本身可行的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。细分市场一般可以划分为以下三个阶段，（１）调查阶段，首先要选定产品的市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应当以顾客的需求，而不是以产品本身特性来确定。其次，列出企业所选定的产品市场范围内，所有顾客的所有需求。这些需求具有地理性、人口性、心理性和行为性因素特征。最后，企业将所列出的各种需求，交由不同类型的顾客来挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选择两、三个作为市场细分的标准。为了提高市场细分的准确度，要使被调查的顾客具有代表性，另外，抽样的人数以较多为宜，在国外，一般每个细分市场要调查２００人次以上。（２）分析阶段，对调查所得的资料进行分析。在这里，应剔除各细分市场中的共同需求，寻找特殊需求作为细分标准。如，住房要隐蔽、安全等虽然是每个顾客的共同要求，但不必作为细分市场的标准。也就是，从内部看，每个细分市场同质；从外部看，各细分市场之间差异很大。（３）细分阶段，根据所选出的细分标准，把市场划分为相应的市场，根据不同特征可给细分市场命名。其次，进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新细分标准。这样，可以引起重新划分细分市场，使企业不断地适应市场的变化，最后，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择企业有利的目标市场。细分市场的依据（标准）是客观存在需求的差异性。如，影响消费者市场需求的因素主要有四大类，即地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。对于生产者市场，也可以用消费者市场细分中使用的标准，但生产者市场细分的对象是企业，不是个人，所以还需使用另外的一些新标准。如，购买组织的特点、产品的用途，采购部门的状况、特别事例、个性特征等。在这些标准中，购买组织的特点最重要，其次是产品的用途。 市场细分的作用在于：（１）有利于营销者发现最好的市场机会。通过市场细分，营销者可以发现各细分市场上消费者需求的满足程度，即哪些消费者的某种需求已获得满足，哪些消费者的某种需求还没有获得满足。当然，通过市场细分还会发现消费者的哪些需求已获得满足，哪些需求还没有获得满足。特别要注意那些竞争者还未引起注意的细分市场，这往往会收到意想不到的效 一、企业市场细分与目标市场选择存在问题的原因 二、企业市场细分与目标市场选择的必要性
耐克 Nike 公司战略分析 1.耐克公司介绍 1963，毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 2.关键战略要素 2.1 业务组合 耐克公司主要把业务放在篮球领域，板鞋也是耐克公司的一大主要特色。他的产品大概分以下几类。 Nike air force 系列：Air Force 1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西·马龙(Moses Malone)、迈克尔·库帕(Michael Cooper)、贾马尔·威尔克斯(Jamaal Wilkes)、博比·琼斯(Bobby Jones)、米切尔·汤普森(Mychal Thompson)以
市场细分的概念 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-
市场细分的概念 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。 市场细分的意义 并非所有客户的要求都是相同的。 不同的客户可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求。 一个特定产品或服务的价值（价格）可能因不同的客户而有差异。 客户对产品和服务可得性的要求（速度、安排、服务地点）可能不同。 不同的客户可能会受不同传播媒体的影响，对不同的信息做出不同的反应。作为竞争武器非常重要。 市场细分的步骤 - STP 1. 确定细分标准 2. 剖析细分市场 3. 比较细分市场 4. 选择目标市场
5. 目标市场定位 6. 拟订营销组合细分选择定位 二、确定市场细分的标准 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。 细分的目的是使同一细分市场内的需求相近，不同细分市场之间的需求相异，即求同存异。 人口细分 人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。2．甄别细分市场的各种依据 在确定了相关市场之后，企业必须甄别细分市场的各种标准或依据。下面我们简单加以描述。 (l)按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国的一些银行根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢(即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子)、中年满巢(年龄超过40岁至少抚养一个孩子)、年老空巢就业(年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立)和年
第一章理论基础 目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。 一、目标市场战略的选择 企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：1.无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。2.差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。3.集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。主要适用于资源力量有限的小企业。企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。 二、目标市场选择的原因 企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是