移动阅读时代图书传播现状
及趋势探析
范玉明 阿扎旦斯玛依
移动阅读是一种借助智能手机、平板电脑和电子阅读器等手持移动终端，进行下载或者在线阅读各类图书、杂志的电子阅读行为，具有碎片化、浅表化、娱乐化、个性化、视觉化等特征。移动阅读的出现给读者带来了新的阅读体验和视觉冲击。
中国的移动阅读开始于2008年运营商开辟的WAP 读书频道，2009年亚马逊无线电子书籍阅读器Amazo n Kindle的使用促进了移动阅读的发展，2011年随着智能手机和平板电脑的大范围使用，移动阅读进入繁荣发展阶段。据易观智库数据统计分析，2014年移动阅读用户规模为6.5亿，移动阅读市场销售规模为82.3亿元，2015年收入规模将达到103.2亿元。[1]随着移动阅读的读者人数大幅增长，我们迎来了移动阅读时代，新的阅读习惯和消费理念形成。
一、移动阅读时代图书传播现状
1.移动阅读时代图书传播模式
手机、平板电脑和电子阅读器是目前移动阅读的主要终端，但随着手机和平板电脑使用功能的增加，阅读体验提高，功能单一的电子阅读器逐渐退出移动阅读的舞台。
（1）APP传播模式。其传播模式是一种通过安装阅读软件进行图书传播的模式，Q Q阅读、书旗免费小说、爱读掌阅、和阅读、91熊猫看书、安卓读书、多看阅读、开卷有益、网易云阅读、塔读文学、百阅、云中书城、当当读书、豆瓣阅读等是APP传播模式的代表。
这种传播模式的特点：第一，适用平台广，Android、Symbian、iPhone、Kjava、iPad等多平台都可使用；第二，图书数量多，一般阅读APP图书的存量都可达到几十万本以上；第三，使用人数多，影响力大，以腾讯手机应用商店为例，Q Q阅读使用人数为6000万，书旗免费小说和爱读掌阅分别为2000万；第四，互动性、分享性强，读者随时可发表读书评论与书友讨论；第五，付费方式多样，有按本付费、按章付费和包月付费等方式。
APP传播模式注重用户体验，以Q Q阅读为例，专门设置了读者个性化阅读模式，可自动断章、自动翻页滚屏、亮度自由调节，实现个性贴心的阅读体验。
随着移动阅读的读者人数大幅增长，我们迎来了移动阅读时代，新的阅读习惯和消费理念形成。目前，APP传播和WAP阅读传播是移动阅读时代图书传播的主要模式，娱乐消遣型和实用型图书的畅销反映了读者追求娱乐、精神幸福的阅读需求。移动阅读时代图书传播要以读者需求为中心，在视觉文化和产业融合的时代背景下，依靠大数据技术进行个性化、多媒体化和融合化传播。
移动阅读时代 图书传播模式 个性化传播 多媒体化传播 融合化传播 读者阅读要求 图书传播环境G230 文献标识码：Ａ 文章编号：1003-6687（2015）02-0034-04
范玉明，中国传媒大学传播研究院2013级博士，乌鲁木齐职业大学副教授；阿扎旦斯玛依，新疆医科大学图书
馆副研究馆员。
DOI:10.13786/https://www.doczj.com/doc/0d1167880.html,14-1066/g2.2015.02.007
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（2）WAP阅读传播模式。其阅读传播模式指读者通过访问WAP站点进行阅读的传播模式，天翼阅读、盛大文学、国家数字图书馆移动阅读是WAP阅读传播模式的代表。
国家数字图书馆移动阅读试运行于2013年9月，是为更好地发挥图书馆社会教育职能，联合全国各级公共图书馆共同建设的数字图书馆移动阅读平台。与其他WAP 阅读相比，国家图书馆移动阅读具有图书资源优势，图书类型多样，如有文学、社科、教育、历史、纪实、传记、体育、生活、经管、职场、军事、科幻、影视和刊物等14种类型。
2.移动阅读时代图书传播主要类型
根据读者阅读的目的，本文将移动阅读时代图书传播类型分为四类：学习型、研究型、实用型和娱乐消遣型。学习型图书主要包括大中小学教材、各类考试辅导等图书，研究型图书主要包括各类学科学术性较强的专业图书，实用型图书主要包括励志、职场、理财、人际交往、心理健康、孕产育儿、养生保健、烹饪料理等服务类图书，娱乐消遣型图书主要包括各种类型小说、人物传记、影视文学剧本、散文等等。
不同类型的阅读APP和阅读WAP网站传播图书的类型不一样，有的以网络文学为主，有的以已出版的纸质图书为主，为全面反映图书传播类型情况，本文选择了Q Q阅读、当当读书和多看阅读等三种综合类阅读APP作为研究的对象，2014年5月12日对其热销榜中阅读人数前100部图书的类型作了统计分析。
类型娱乐消遣实用型学
习
型
研
究
型
小说传
记
散
文
其
他
心
理
人
际
励
志
健
康
职
场
育
儿
其
他
QQ591301186222510当当365051984955202多看497156441411422从以上统计结果可以看出，娱乐消遣型和实用型的图书阅读人数占绝大多数，学习型和研究型的阅读人数较少。在此统计的基础上，笔者又对Q Q阅读排名前10的图书进行了统计，结果依次为《致我们终将逝去的青春》（109941人）、《盛夏晚晴天》（63116人）、《三国演义》（44986人）、《谁的青春不迷茫》（41160人）、《微微一笑很倾城》（39333人）、《红楼梦》（35228人）、《你若安好便是晴天》（33675人）、《何以笙箫默》（30988人）、《你的城池，我的荒年》（33人）、《三生三世，十里桃花》（人）。由此统计可看出，在娱乐消遣类中言情小说是传播最广泛的图书类型。
二、移动阅读时代读者阅读需求分析
娱乐消遣型和实用型图书的畅销反映了读者追求娱乐、精神幸福的阅读需求。
1.浅阅读文化环境下的快感追求
伴随着网络阅读的兴盛，浅阅读时代到来。浅阅读是指人们借助现代媒介从符号中获取某种信息或者意义的一种社会实践活动，追求阅读过程中的视觉快感和心理愉悦，具有浅表性、视觉性、娱乐性等鲜明特点。[2]娱乐消遣型图书畅销反映了浅阅读文化环境下移动阅读读者对快感的追求。与诗经、汉赋、唐宋诗词这样的高雅文学相比，通俗文学，尤其是以情感类为代表的通俗小说更能满足读者愉悦耳目的追求，更能带来阅读的快感，“言情小说能给读者提供一个情感宣泄的途径。通过阅读，故事本身极大满足了‘期望生活’所产生的一切欲望，从而产生了阅读的快感”。[3]
2.经济发展背景下的精神幸福追求
霍尔巴赫曾说过，人在一生的任何时刻都在追求幸福，但不同的经济发展时期，幸福的观念是不一样的。在生活水平相对低时，幸福主要表现为对财富的追求；在生活水平获得提高后，幸福观念也逐渐发生了改变，从重视物质追求逐渐转变为对精神层面的追求，心理健康和人际交往这类人生指南或自我分析类图书受到了读者的喜爱。
三、移动阅读时代图书传播环境
与传统阅读所处的印刷文化传播环境不同，移动阅读处于一个网络文化兴盛的传播时代，伴随着巨量数据的产生，数据分析能力大幅提升，视觉文化传播成为文化传播的重要手段，数字化、信息化和网络化技术的快速发展加速了产业之间的融合。
1.技术环境：大数据技术正以其强大的力量影响着社会经济生活
技术的进步和网络的普及，使巨量的与使用者相关的数据随之产生；随着人们储存、分析、使用数据能力的不断提高，大数据的战略价值逐渐被人们认知。2012年美国政府通过白宫网站发布了《大数据研究和发展倡议》，承诺将提供资金发展大数据技术，提出通过对海量和复杂的数字资料进行收集、整理，从中获得真知灼
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