品牌矩阵
对品牌认知可使用品牌矩阵：
一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。
品牌认知
核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。
三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。
编辑本段提高品质认知
1、提高产品质量或服务水平
毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。
2、采用溢价策略
“好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。
葛优说，“不买最好的，就买最贵的”，这自然是嘲笑那些有钱人的显摆，但对于更多人的心理来讲，最贵的就意味着是最好的。水井坊为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质定位，特意把其定价为国内最贵的白酒。这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。
3、使品质可知可感化
对于大多数产品来讲，如果不是特意根据消费者对产品品质判断的一些习惯性、常识性认知而进行改进的话，消费者是很难通过肉眼来判断产品的品质的。虽然产品本来可能并不是那样的品质，但是在消费者的眼里会认为当产品具有某些特定的特征时，就会觉得该产品的品质与其他产品有区别。例如，消费者会认为，有大颗果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，这就是果粒橙后来居上的原因；而农夫果园的“喝前摇一摇”，通过暗示“果汁会沉淀”这一消费者的已有生活认知，来强化了产品的品质。同样的还有，消费者认为泡沫越多，洗衣粉的洁净效果越好，虽然事实并不是这样的。类似的例子不胜枚举。因此，根据消费者习惯性、常识性认知，适当地把产品进行可知可感化的改进，有意识地加强对产品品质的外在包装，就会提高产品的品质认知度。
编辑本段提高品质认知度的意义
1、打破产品同质化的手段之一
中国科技的飞速发展，制造能力的不断提高，造成产品同质化现象日益严重。中国企业最初就是从模仿的方式下起步的，因为缺少核心技术，很多企业更是采用了OEM的方式，这也加重了中国产品的同质化现象。
产品本身没有区别，并不意味着品牌就没有区别，也就是消费者对品牌的品质认知度没有区别。消费者毕竟不是专家，可以对产品品质进行一个量化的评判，他们往往是根据他所接收到的产品的所有信息，而做出一种主观的判断，甚至是一种偏差很大的判断。因此，我们完全可以通过改变消费者对产品品质的认知，来实现品牌的差异化。
2、进行品牌定位
在给品牌进行定位时，一种常用的策略是把品牌与产品品质或特征相联，根
品牌认知
据品质认知度进行定位。例如，海信空调作为国内率先推出变频空调的企业，在消费者的品质认知里面，变频意味着更高的技术，因此，海信空调将自己定位为“变频专家”。
对于很多的产品来讲，品牌不同，品质认知度也是不同的。例如，海尔意味着更细致周到的服务，创维则意味着对健康的更多关怀。
3、有利于企业采用溢价策略
当消费者对你产品的品质认知度评价十分满意甚至佩服的五腹投地时，你就可以适当的提高价格，从而实现产品更大的溢价能力。例如，作为国内家电的第一品牌，消费者对海尔的品质认知度相当高，因此海尔在定价上采用了溢价策略，同样的产品要比国内的同行高10%左右的价格。
4、进行品牌延伸的基础
如果某个品牌在某一市场表现良好，则人们往往认为，在相关的市场上该品牌的质量也比较高，所谓的“爱屋及乌”就是这个道理。这也就为一个品牌的品牌延伸提供了捷径与可能。因此，一个品牌要进行品牌延伸，开发新的市场，就需要转嫁消费者对品牌已有市场产品的品质认知度。一个消费者对其品质在现有市场不信任的产品，同样也很难在其它市场上有什么好的表现。
企业品牌危机及其防范策略 摘要:品牌已经成为企业参与现代市场竞争的利器，但是频繁爆发的品牌危机 给品牌和企业造成巨大的伤害,因此，企业必须采取有效的危机防范措施。分析品牌危机的表现形态，发现品牌危机爆发的深层原因包括企业品牌文化淡薄、品牌缺乏核心价值、品牌建设缺乏战略规划等。针对这些原因,进一步提出防范品牌危机的若干策略。 关键词:品牌；品牌危机;危机防范;策略 品牌是公司拥有的最具价值的无形资产和资源,从一定意义上说，现代企业的竞争就是品牌的竞争。因此，维护品牌的健康成长对企业的生存发展非常重要。然而，随着社会的发展，近年来品牌危机越来越频繁，给品牌和企业造成巨大伤害。曾经名噪一时的国内品牌如三株、秦池、爱多、巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振,销迹于市场。因此，企业进行品牌危机管理势在必行。正所谓“预防胜于治疗”,企业实践证明:品牌危机管理的重点不在于如何处理已出现的危机，而在于如何深刻认识品牌危机,了解其发生的深层原因,辨别品牌运营过程中的危机因素，并针对性地采取有效的应对策略,做到未雨绸缪,防范于未然。 一、品牌危机及其表现形态 品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。 品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。 (一)突发型品牌危机 1.品牌形象危机 品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌／企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等;另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。 2.品牌质量危机 品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误,或是由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机,如：中美史克“康泰克”PPＡ风波,三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。 ３.品牌服务危机
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析 ——以中国移动为例 1概念综述 1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。 1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。 1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。 2中国移动简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。 中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。 截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。上市公司连续五
我国目前企业品牌战略现状分析 【摘要】自从我国加入WTO以后，企业品牌成为一个企业走出国内，进军国际市场的重要因素，品牌的建立不是一蹴而就，需要一个企业多年来的发展和职工共同的努力而得到的。本文以当前我国企业为研究点，分析我国目前企业品牌战略的现状。 【关键词】企业品牌战略现状 一、国内企业品牌战略目前的现状 目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。 （一）企业经营者不了解市场行情 一些企业的领导素质低的问题也很突出。有研究者在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境
变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显着地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。 （二）城市消费意识不均衡 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？ （三）缺乏品牌核心价值 品牌定位与品牌核心价值息息相关。品牌定位是品牌战略实施的基石，品牌核心价值则是品牌战略实施的灵魂。从表面上看，我国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
品牌矩阵 对品牌认知可使用品牌矩阵： 一、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。 品牌认知 核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。二、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。 三、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。 四、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。 五、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。 编辑本段提高品质认知 1、提高产品质量或服务水平 毋庸多言，一个产品本身的质量不高，而我们却想让消费者相信产品质量非常高，无疑是不可能的。即使在短时内可以蒙骗消费者，但是消费者很快就会察觉的，这反而更会加剧品牌的危机。因此，要提高品质的认知度，第一步要做的就是要不断地提高产品的质量或服务水平，企业狠练内功。提供更高品质的产品或服务，这是提升品质认知度的基础。 2、采用溢价策略 “好品质自然意味着好价格”，“便宜没好货”，这是一般的常识。因此，根据消费者对品质高低的习惯性判断心理，可以故意把价格定得高一些，采用溢价策略，从而达到使消费者相信产品的品质更高的目的。 葛优说，“不买最好的，就买最贵的”，这自然是嘲笑那些有钱人的显摆，但对于更多人的心理来讲，最贵的就意味着是最好的。水井坊为了凸显其“中国白酒第一坊”的品质定位，特意把其定价为国内最贵的白酒。这也就和在高档商场100块的衣服无人买，在“100”后面加个“0”，反而热销的原理一样。 3、使品质可知可感化
我国企业品牌战略分析 据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。一、品牌战略的涵义及作用(一)品牌的概念许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫?奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组
合。20世纪末大卫?爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。(二)品牌战略的涵义及基本模式所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资
品牌危机案例分析
撰写人：陈艳方 专业：08市场营销 学号：0811020373 指导老师：胡礼文 前言 在瞬息万变的产品竞技场上，我们的企业从来没有像今天这样注重品牌效应。然而，市场的变幻莫测又使得企业不得不面对一个残酷的事实：那就是对品牌危机的处理。本文主要介绍了品牌危机的概念、成因和应对危机的措施，以及对危机的利用等。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。危机并不可怕，关键的是如何利用危机，化“危”为“机”。总之，“创品牌难，保品牌更难。谁不珍惜品牌，最后只能倒牌”。品牌危机管理的本质就是品牌信任的重新恢复，希望企业能在危机中抓住契机，实现涅磐。 品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更
隆 目录 一、什么是品牌危机..................................................................... ４ 二、品牌危机的成因..................................................................... ５ 三、品牌危机的内容..................................................................... ５
（一）危机预防 (5) （二）危机处理 (5) （三）危机利用 (6) 四、危机总结................................................................................. ９ 五、案例分析................................................................................. ９ (一)案例一：失败的危机处理——SK—II（官司虽胜，市场犹败） (7) (二)案例二：成功的危机处理—创维勇闯”虎山行” (10) 一、什么是品牌危机 品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打
有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷， 不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网 络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低） 原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。 一、对不规范传播环境的适应力。 二、对新型技术的掌控力。 三、对品牌传播战略的执行力。 四、对国内外市场的竞争力。 第一部分理念篇 第一章品牌传播的概述 一、品牌传播的定义 品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系 三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
《品牌管理》 可口可乐品牌组合和品牌架构研究 汪海蛟 市场营销1201 0121203921103
目录 1理论基础 (1) 1.1品牌战略 (1) 1.2品牌-产品矩阵 (1) 1.3品牌架构 (2) 2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2) 2.1可口可乐品牌简介 (2) 2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2) 2.3可口可乐的“品牌架构” (4) 3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4) 3.1可口可乐的品牌组合特点 (4) 3.1.1多品牌战略 (5) 3.1.2以强势品牌为核心 (5) 3.1.3没有进行品类延伸 (5) 3.2可口可乐的品牌架构特点 (5) 3.2.1按照饮料的品类来划分 (5) 3.2.2注重准确的品牌延伸 (6) 4品牌战略的改进措施 (6) 4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6) 4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)
1理论基础 1.1品牌战略 公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。 1.2品牌-产品矩阵 品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构 品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。 2可口可乐的品牌组合和品牌架构 2.1可口可乐品牌简介 可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。 2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”
分析企业品牌战略走向成功的核心要素 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌再到世界最具影响力的企业品牌战略的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个企业品牌进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的品牌战略价值和企业品牌战略知名度差距很大，根据世界品牌战略实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。 联想并购IBM的PC业务既是联想品牌战略国际化战略的重大成果，也是新经济时代企业品牌竞争环境的必然趋势，通过对联想企业品牌战略国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。贾思远（国家级行政文秘专家，原中国高等文秘学院副院长！） 国家职业核心能力培训师 国家人力资源管理师一级 教育部秘书职业资格培训师 教育部职教学会文秘公关专业委员 原中国高等文秘学院教授、副院长！ 新联想要实现从中国企业品牌战略到国际企业品牌战略再到世界最具影响力的企业品牌的跨越，还必须解决以下两大问题:一是如何把Lenovo与Think两个品牌战略进行最佳整合。从目前看，Lenovo与Think的企业品牌价值和企业品牌知名度差距很大，根据世界企业品牌实验室的评估，联想企业品牌价值只相当于IBM的1/8。这不仅仅只是技术、知名度、资金实力的差距，更是产品的差距。新联想整合企业品牌，最终要落实在产品上，只要不断创造出与众不同的最高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度、最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。二是联想不仅应该实现市场国际化，更应该实现管理和运营的国际化。这仍然是跨国并购带来的整合问题。例如，在渠道整合中，如何克服老联想与原IBM供应商和渠道商的重合和冲突，解决老联想与IBM全球PC部门客户资源的重组问题，都需要创造性的思维和勇气。又如在人员管理中，面临的最大挑战是文化融合，如何解决两家公司员工的文化背景、知识年龄结构的碰撞、竞合，则需要管理者的智慧和耐心。 本文通过对联想企业品牌国际化战略实施策略和联想企业品牌战略国际化面临机遇与挑战的分析，提出了联想企业品牌国际化战略成功的两个核心要素。 一、新经济时代的企业品牌战略国际化战略趋势 关于新经济是救世主还是撒旦的争论在经济学家中目前还未定论，但新经济的两个基本特征川是无疑的:一是经济全球化和世界经济一体化，随着世界经济的相互依赖程度增强，资本、技术、服务的跨国扩张也越来越频繁。今天，市场竞争集中体现为发达国家成熟的运营机制、先进的文化、技术与发展中国家滞后的企业经营观念、操作水平之间的竞争，更体现为国际企业品牌之间的竞争。二是知识经济与文化的融合，知识与文化似乎毫不相干，但在市场的经济行为中，只强调知识的作用是不够的，在市场的整合与创造方面，没有文化的扶持就不能形成现时的优势。在当前，融合了知识的文化创造能力已经成为企业品牌的核心竞争力。 经济全球化的发展，在给企业品牌带来压力和挑战的同时，也带来了新的发展机遇;企
十大企业危机公关案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
2007中国十大企业危机公关案例 2008/1/3/07:16 来源：中国管理传播网作者：未然 1、LG翻新事件 .............................................................................................. 错误!未定义书签。 2、摩托罗拉手机爆炸事件............................................................................. 错误!未定义书签。 3、戴尔断货诚信风波..................................................................................... 错误!未定义书签。 4、西门子贿赂丑闻......................................................................................... 错误!未定义书签。 5、森马广告风波............................................................................................. 错误!未定义书签。 6、家乐福群殴、踩踏事件............................................................................. 错误!未定义书签。 7、品客、乐事、依云遭遇“标准门”......................................................... 错误!未定义书签。 8、奔驰汽车安全风波..................................................................................... 错误!未定义书签。 9、华为等知名企业辞工潮............................................................................. 错误!未定义书签。 10、中石油社会责任风波............................................................................... 错误!未定义书签。 岁末年初，如果让我们回顾2007年中国企业危机公关事件的话，就不难发现：与前几年相比，在刚刚过去的2007年，更多的企业经历了危机公关之痛。从手机、汽车、IT到食品、服饰、超市等行业，众多企业经历了各式各样的公关危机。接下来，就让我们从诸多危机公关案例事件中筛选十大具有代表意义的典型案例，以全面还原2007年中国企业的危机公关现状。（以事件发生先后为序） 1、LG翻新事件 LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
圣堡罗木门品牌建设框架结合 品牌定位战略定位 产品定位 品牌主张 品牌个性品牌文化、 品牌形象、 品牌价值观 圣保罗品牌基础部分商业模式客户的需求 经销商盈利模式 品牌支点传播模式 实现途径 营销渠道 品牌体验顾客的接触点-店面实物 顾客价值 品牌忠诚度顾客的价值观（顾客的喜好）品牌故事 解释：圣保罗含义 圣保罗定位：（产品为满足那个消费群体） 圣保罗品牌内涵品牌个性：（这一群消费者的共性、） 品牌精神: （这一群消费者的精神面貌） 品牌核心价值观：（这一群消费者的核心价值观） 品牌核心设计观：（整体生活、家装、终端形象店面色调与风格）品牌核心思想、品牌的核心理念、产品设计理念、产品设计风格品牌整体宣传风格品牌终端店面风格 费者对风格感受消费者对品牌风格的喜好消费者对品牌忠诚度
（品牌管理） 后续终端形象管理 完成品牌定位整合品牌运作产品组合完善店面终端形象店面生动化管理店面促销支持店面培训整个市场终端推广策划市场监控 销售部整体运营 将公司的发展规划与品牌核心价值观灌输给销售部的给个员工为销售部人员培训相关的品牌价值观产品设计观念销售技巧销售部人员考核方式工作流程等（培训） 制定每年的销售任务分解销售任务落实到每个区域每个季度对销售网点的考核（销售任务） 制定每年的销售方案奖励政策（销售方案） 对销售人员的有效考核、 中长期的规划 2-3年的企业发展规划：根据市场的动态走向为企业做出科学的数据统计与分析，将企业的产品有效的调整，与跨行业的多元化发展。
市场问卷调查表 请在您选择项目打钩 一、您认为铝门可以单独的开专卖店 1、适合 2、不适合 3、混合经营 二、您认为铝合金门与以下个项目经营更适合开专卖店 1、铝门与木门结合 2、铝门与衣柜结合 3、铝门与成品铝窗结合 三、您的销量上不理想的原因 1、地理位置不佳 2、公司的产品没有竞争力 3、市场的推广不好 四、您感觉贵公司那些不满意的 1、产品 2、价格 3、供货期 4、售后服务 五、您希望公司最好的帮助是 1、终端市场帮扶、 2、销售培训 3、终端店面形象 六、您认为公司产品价格如何 1、太高 2、一般 3、比较的合理 4、过低 七、消费者对铝合金门注重什么 1、铝型材 2、玻璃款式 3、五金配件 八、您对贵公司产品最满意的是那个系列 1、平开门 2、吊趟门 3、推拉门 九、消费者最在意是什么 1、产品价格 2、品牌、 3、产品款式 4、产品的质量保证 十、您认为我们公司需要加强 1、产品研发 2、品牌建设 3、对终端市场店面管理 佛山圣保罗门业有限公司营销策划
摘要：企业作为社会经济发展的组成细胞，当发生公众对该企业品牌不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等表现特征的品牌危机时，将会使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使企业的品牌度过危机，并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。本文在阐述品牌和品牌危机概念的基础上，分析品牌危机特征和产生原因，提出企业品牌危机后的复苏策略。 关键词：品牌品牌危机复苏策略 0 引言 2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品
牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。 1 品牌和品牌危机 品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。 品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计
品牌宣传方案执行及效果评价.txt31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著，山顶上的松树教我们拼搏风雨，严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。KPI 释义——品牌宣传方案制订及执行效果 1.名称： 品牌宣传方案制订及执行效果 单位：（无）定性指标 极性：效果评价越高越好 2.适用： 考核单位：市场部 考核周期：季度/年度 3.指标描述： 每季度，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案，予以执行和进行效果评价。 品牌宣传方案包括但不限于：公司级策划方案、专项上市方案、公司形象宣传方案等。 品牌宣传方案实施效果评价维度包括但不限于：产品（服务）销量促进分析、品牌知名度、美誉度调查结果等。 品牌宣传效果评价等级包括：优秀、良好、合格、较差、非常差。 品牌宣传方案效果评价标准由市场部拟定，并获得总经理确认。 4.考核目标： 4.1基本目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“合格”。4.2期望目标： 在考核周期内，完成总经理交办的品牌宣传方案的制订和执行工作，宣传效果“优秀”。 5.具体考核操作： 每季度内，根据总经理要求，市场部制订品牌宣传方案（包括《执行计划》和《效果评价标准》）。 品牌宣传方案获得营运部会审通过，总经理批准。 市场部依据《执行计划》执行方案。 执行完毕，市场部依据《效果评价标准》评价执行效果。 市场部向总经理提交执行效果的自评结果。 总经理根据《效果评价标准》评价执行效果，并签字确认。 6.加减分描述（100分) 品牌宣传方案（含《执行计划》和《效果评价标准》）未通过营运部会审、总经理确认的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“非常差”的，无分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“较差”的，10分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“合格”的，50分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“良好”的，80分。 品牌宣传方案通过会审、确认，执行效果评估为“优秀”的，100分。
企业品牌危机管理浅谈 对于企业而言，品牌是其最为宝贵的无形资产，而如今，新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境，那么，企业品牌危机如何管理呢? 摘要随着互联网的发展，各种新媒体不断涌现，为企业的营销推广提供了很多的便利，但是与此同时，新媒体也为企业带来了更为复杂的媒介环境，使得企业爆发品牌危机的可能性也大大增加。近年来，我们看到很多品牌发生品牌危机事件在网络上发酵，被网络迅速放大后事态不断恶化。文章旨在探讨新媒体环境下品牌危机的特点，以及在新媒体环境下企业如何进行品牌危机管理。 关键词新媒体;品牌危机;应对策略 1新媒体环境中品牌危机的主要特征 1)品牌危机发生率高。 新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式，其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性，在新媒体环境下，企业一旦出现问题，即使问题很小，经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件;此外，新媒体中的网民成分鱼龙混杂，存在大量缺乏基本素养网民，同时，匿名的环境也增加这些网民发布信息的随意性，因此，很容易产生关于企业的谣言，从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下，企业和品牌暴露于各种威胁之下，品牌危机的发生率不断上升，影响范围不断扩大。 2)具有突发性和紧急性。 新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点，因此，
在新媒体环境下，企业一旦发生品牌危机，一经网络舆论的传播，便立刻呈爆炸式扩散，具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。 3)舆论难以掌控。 新媒体具有去中心化、去权威化属性，在人人平等的新媒体环境中，网络成员构成复杂，网络信息也鱼龙混杂，舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后，信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声，以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控，导致危机加剧。 2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略 1)迅速反应。 如今，品牌危机爆发后，危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来，此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态，尤其是与危机事件相关的人群，多处在焦躁和愤怒当中，在这种网民普遍带有情绪的状态下，人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性，进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此，在危机爆发后，企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组，选出发言人，并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名，以消除公众对危机事件的猜测。并且，企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点，积极主动地与网民进行沟通，认真解答网民关注的各种问题，向公众表明企业真诚负责的态度，从而给公众留下积极主动的好印象，这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且，企业的反应迅速越快，越能降低之后的公关难度，避免出现不可控的局面。
病毒式营销在品牌传播中的作用 黄喜平 2012年05月07日15:05 【摘要】在营销方式逐渐受到重视的今天,病毒式营销逐渐进入国人眼帘,但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析,探讨了网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式,提高品牌的知名度和美誉度,从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播的作用。 【关键词】病毒式营销;品牌传播;运用 在当今市场经济条件下,企业市场营销发生着深刻的变革,营销大战也愈演愈烈,各种各样的营销方式层出不穷、不断更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下,企业经营者纷纷从长远的角度出发,选择新的营销方式,病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略,这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿,被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众,每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头,进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性,使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段,尤其在品牌传播方面,病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种,一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品,例如软件、游戏等,而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品,本文主要探讨的是后一种,就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台,实施病毒式营销计划,借以传播自己的品牌,扩大并维持品牌的知名度和美誉度。 病毒式营销的特征 病毒式营销的特征不一而足,各方学者从不同的方面作了深入探讨,但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理,凭借互联网这个平台,这种“口碑传播”更为方