2013-04-08
格瓦斯，俄语“发酵”的意思。这种用面包干发酵酿制而成的液体，是俄国人心中的“国宝级饮料”。就连俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。
尽管这款饮料在东北早已名声在外，但因为口感原因，长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年，随着娃哈哈的介入，格瓦斯一改盘踞北方市场之态，大举南进，在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚，搅起一股新的浑水。
娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海？可惜，秋林不答应。
鲨鱼进了游泳池
2013年，每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时，远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他，《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字，让所有粉丝发现了格瓦斯，更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”，以及百年历史的老字号情何以堪？
2013年之前的格瓦斯市场，秋林很惬意。
1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。
此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。
初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。
秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。
然而，一条“鲨鱼”的闯入，却打乱了张中军的节奏。
2012年底，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言，一个企业在进入全新市场后，为了增加知名度，往往会掷重金砸广告，更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然，随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。
娃哈哈凶猛来袭的背后，也有自己说不出的苦衷。
尽管霸占着全国饮品龙头位置，但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力，2012年推出的启力功能性饮料，仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎，而格瓦斯这个现在参与者少，竞争力弱的市场自然成为其第一选择。
谁主正宗
娃哈哈兵临城下，秋林自恃有百余年的深厚底蕴，看不上这种半路出家的对手。另一边，财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”，最好的方法，无疑是取代其“正宗”之位。
娃哈哈出招甚奇，选择在“时间”上做文章。
在宣布进军格瓦斯时，娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动：将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末，并在全国区域市场范围内所进行的宣传推广活动中，喊出自己是正宗格瓦斯的口号。
“对行业有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年进入中国的，而娃哈哈这一改就‘砍去’了百年时间，明显是在有意篡改格瓦斯在中国的悠久历史！”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中军眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的，并非只是简单的格瓦斯中国发
展史，更是希望借助这种方式，将自己和秋林的历史地位拉近，抹去自己身上“新生儿”的标签。
秋林对此却无可奈何。格瓦斯是饮料品类，而非饮料品牌，进入中国时间本就没有一个权威的时间记载，秋林就算想投诉都无从下手。
更关键的是，消费者对时间定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高频率的广告播出，在经过无数次轰炸后，消费者很可能受到潜移默化的影响，将格瓦斯进入中国时间理解为娃哈哈所“制定”的20世纪末。
为了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出来：在瓶身包装上，将1900的字样特别放大，还把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装纸上，以彰显自己的百年底蕴。另外在新的推广方案中，秋林也着重强调自己和格瓦斯的百年渊源。
仅仅防御还不够，秋林酝酿了一次反攻，矛头直指娃哈哈的生产工艺和原材料。
在格瓦斯上千年的发展历史中，最为主流的制作方法当属面包屑发酵，通常是用俄式大面包为原料，将大面包打碎后得到的面包屑，再辅助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多种益生菌发酵，最终酿造而成。秋林的优势正在于自己所掌控的面包屑发酵技术。而且技术人员出身的张中军，还开发出独有的技术来使面包屑发酵成功率提升，并引进新设备，以萃取纯度更高的发酵物。
所以秋林有底气打出“最正宗制作方式”旗帜。在面向经销商和消费者的推广介绍上，针对娃哈哈在广告中提及的以麦芽发酵这种“非传统”的制作方式，秋林不忘暗示，任何所谓“改良”方式都失去了俄罗斯饮料本色。
先天技术不足的娃哈哈，深知无法在这方面与秋林叫板，但一点不松口：格瓦斯并没有规定只能用面包屑发酵，就算是在格瓦斯的发源国俄罗斯，也有不少工厂用麦芽汁以及其他原材料发酵制作的先例。
另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次发酵引发消费者上吐下泻的意外事件，成为娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由。“麦芽汁发酵很少出现二次发酵情况，是真正的安全饮料。”
很快，娃哈哈就在广告中标榜自己是以俄罗斯高加索长寿村特有的麦芽汁酿造而成。这一招巧妙地避开了原材料的纠结，突出“长寿”的噱头，将饮料本质从原材料“转移”到身体机能，为自己树立了更安全健康的形象。
包夹围剿
其实谁都知道，秋林和娃哈哈根本不是一个重量级的对手。
秋林虽扛着百年历史底蕴的大旗在地方市场风生水起，但终究仅仅是一个哈尔滨地方知名品牌，向来只是在东三省发展，难以跨入长江以南半步。而强大的娃哈哈格瓦斯自诞生时起，就将目光盯在了秋林的大本营——哈尔滨。
在敌人地盘将其打败，岂不快哉？
2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，开始在哈尔滨几个卖场定点铺货，开始迈出蚕食秋林市场的第一步。
然而，令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。网上很快出现不少关于娃哈哈饮料口感的质疑帖，比如说娃哈哈不正宗，比如质疑这只是当年娃哈哈推出的“啤儿茶爽”换了个包装，甚至还有网友号召抵制娃哈哈格瓦斯这种“伪货”。
同时哈尔滨作为中国格瓦斯“发源地”，当地已有七八家大小格瓦斯生产商，本已激烈的市场岂容一外来户“横行”？
强龙难压地头蛇，娃哈哈在坚持了数月时间后，不得不撤离哈尔滨。
初战就吃了个“轻敌”的暗亏，娃哈哈掉头发挥自身优势，不仅在全国范围大打广告，还在各省份集中快速突击。每到一地就组织经销商洽谈进货细则，声称进一定份额的格瓦斯，不仅返点提高，再额外赠送其他饮料。此外，团战实力强大的娃哈哈还组建了促销队伍开展每月50场以上的促销活动。
仅在2013年春节前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%铺货，终端60%以上铺货率。
张中军怎会看不出娃哈哈的战略布局？这是在“包饺子”——就算秋林在东三省发展势头再好，相对全国市场也属于一隅，娃哈哈前期完全可以战略性放弃，转而先占领全国其他城市，等时机成熟后，再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地，以细嚼慢咽。
秋林若不突围，一旦娃哈哈腾出手来，必然是死路一条。
攘外必先安内。在突围之前，秋林首先要做的是，在自己的大本营高筑墙，广积粮：与东三省以及天津地区部分超市签订排他性协议。例如在天津宝坻的一家大型超市中，饮料区的秋林格瓦斯占据着最为显眼的3处位置，而娃哈哈格瓦斯却不见踪影。
再者，娃哈哈格瓦斯声势浩大，秋林反而趁此机会，“借势”进军全国。一开始秋林格瓦斯采取跟随战略，在天津、山东等几个重点区域城市里，秋林品牌都会选择娃哈哈广告间歇期时出现，大打“最正宗”格瓦斯旗号。
“娃哈哈最近主推格瓦斯确实帮了我们很多忙。以往每年三、四月份都是销售淡季，原本我们计划今年利用这段时间来维护机器，为了保证给经销商供货，我们特地储存了近万箱格瓦斯，但最近随着格瓦斯走红，在一周时间内就被经销商抢空。”说这句话的时候，张中军甚至颇有丝因祸得福的味道。
当然，其中也有隐忧。相对娃哈哈成熟的生产工业线，以及每年近百万吨的庞大产能，秋林产能仅为每年几万吨。如果盲目跟风娃哈哈的速度，最终很可能因为战线拉得过长，各环节管理不到位而被自己打败。
只是已经进入白热化的战事，容不得张中军犹豫，唯有全力一搏。
重回核心
招架娃哈哈的种种策略和可能都在张中军脑海里演示了千万遍。千头万绪中，张中军认为与巨人博弈的关键点，还是得回归产品本身。
在格瓦斯发展的百年时间中，之所以一直无法在全国区域推广，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，对这个略带一丝糊味的饮料提不起兴趣。而娃哈哈之所以能在全国市场热销，除了疯狂的广告攻势外，其产品本色的口感也是因素之一。
秋林改良口感，势在必行。
2013年，秋林开始设计研发一款口感更为清爽的全新格瓦斯，将原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此保证新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失饮料本色。尽管这款格瓦斯目前还在“内测”，但已经被秋林人定为进军全国的“王牌武器”。
与此同时，秋林格瓦斯还开始在产品包装上动起了心思。格瓦斯源于俄罗斯，那么包装绝对不能太过精致小气。与娃哈哈为了贴合“想享受女人般温暖”的亮点，博取女性喜爱
而设计出细长柔美的瓶身不同，秋林所设计的瓶身显得粗犷不少，略显粗壮的瓶身裹着墨绿色的包装，很有一丝俄罗斯式豪爽味道。
做足产品工作的秋林，没忘进军全国的另外一把尖刀：价格。
在终端价格上，秋林将格瓦斯统一为3.5元，而娃哈哈的价格为3元。为了避免消费者对几毛钱售价差距的敏感，秋林巧妙地选择了在瓶身容量下做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林则推出小瓶420ml，大瓶1.5L。与娃哈哈小瓶比较起来，尽管要贵0.5元，却多出90ml，秋林一举将价格天平掰得倾向自己。
配合地面种种的博弈，来自高空的战争——广告大战，当然也不可少。
娃哈哈自然是集中火力启动地毯式广告策略。不仅买断了湖南卫视当红节目《我是歌手》的独家饮料使用权，又出手赞助江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》；组织众多俄罗斯美女身着旗袍全国促销；推行娃哈哈格瓦斯“寻找城市最强音”、“大地飞歌”等选秀节目。除电视以外，户外、电梯等主流广告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可谓海陆空配合，力求无营销死角。
回报也立竿见影，据媒体估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，极有可能完成最初所制定的10亿箱年销售任务目标。
张中军对此也不得不面对现实：“在砸钱做广告这块，秋林肯定抗衡不过娃哈哈，对方太有钱了，我们建厂以及扩产的钱，或许还没娃哈哈一年投入到市场的广告费多。”
但钱少也有钱少的花法。说到底，秋林还是围绕“正宗”这个基本点，发散思维打怀旧的套路。
早在20世纪80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危机：由于包装技术的限制，市面上的格瓦斯大多为玻璃瓶包装，而发酵饮料在瓶中常出现胀瓶爆瓶等情况，导致格瓦斯一度在东三省消失。转机来自2009年，网友们纷纷发帖搜寻有哈尔滨特色的饮料，而格瓦斯毫无意外地成为网友最多提及的产品，格瓦斯才得以重出江湖。
为了迎合这股怀旧风，秋林无论是口感还是包装，乃至宣传海报，都刻意再现了老式风格。如今，再重打怀旧牌，秋林可谓驾轻就熟。
针对娃哈哈更贴切时尚的推广，秋林来了招差异化，主打健康概念：2012年7月，首批奥运会官方火炬原模型登陆中国，秋林掷重金拿下特许经销权；2012年12月，2012~2013
年度全国单板双板追逐赛，秋林全程冠名赞助……此举等于秋林在不断强调：我们不仅仅正宗，而且健康。
这边，娃哈哈和秋林鏖战正酣，格瓦斯市场又添变数。那边，有消息称康师傅、统一等饮品巨头也对这个市场有了想法。卡位战的时间愈发紧迫，鹿死谁手，未知这两家又会如何应变。
从市场营销角度谈娃哈哈问题与思考 丁家永 近日杭州娃哈哈集团2015年销售工作会议落下帷幕，会上传出信息2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7%左右，特别是近年来推出的诸多新品，也都不温不火，娃哈哈在多元化道路上频频受挫。为什么会产生这么严重的问题呢？昔日辉煌的娃哈哈帝国为什么会内外交困，颓势尽显。这可能会是2015年新常态下经济转变增长模式与市场营销的案例之一。以下从市场营销角度加以分析，深入剖析娃哈哈的问题，以引起经营者的关注。 娃哈哈过去多年一般每1～2年都有重磅新品横空出世，儿童营养液、果奶、AD钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线，公司业绩也是一浪接一浪，高潮迭起。然而到了最近几年啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品，这些产品要么市场过于细分、要么定位模糊不清、玩概念忽悠、要么渠道开拓不力，还没掀起几朵浪花，就已淹没于饮品大海中。娃哈哈在食品饮料业的老大毫无疑问，但当这个帝国跨出疆界却忽视了不同行业的特殊属性这一营销必须关注的基本原理。也就是说，娃哈哈除了资金外，不同品牌产品、渠道、媒体传播、人才，特别是对消费者认识等在进入新的行业时可能都将归零。真是：有钱就任性的娃哈哈跨界经营，一定是屡败屡战。在互联网时代多元化战略并非简单地砸钱，真所谓隔行如隔山。 今天企业要成功，必须深入了解消费者需求与行为变化。然而娃哈哈的成功使得掌门人，无视社会发展与经营环境变化，娃哈哈不再那么在意消费者的需求，不再对市场抱有敬畏之心了。当抱着这种心态进入新行业，消费者必定会用钞票来投票。 以娃哈哈的童装发展为例。娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已经属于服装行业，与饮料行业有着截然不同的属性。如前所述进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。童装是一个品牌力非常重要的行业，不论是童装设计还是面料选择，特别品牌推广等都需要一系列的策划活动，特别是在互联网和移动互联下如何做好品牌推广，娃哈哈团队对此并不了解。娃哈哈还是沿用了大量在饮料界销售人员来做童装品牌营销，那一定是不专业的。另外娃哈哈童装采用的是OEM生产制，与加工厂之间属于合作关系，不直接参与管理，这必然造成产品设计、生产和销售等流程上是脱节的，这一切都使得娃哈哈童装款式与质量无法保障，而款式与质量正是童装成败的重要因素。专业人士认为娃哈哈童装的一个关键硬伤就是产品设计无新意。娃哈哈童装已上市12年，年销售额还不到2亿元，且多年徘徊不前。 再如娃哈哈进行奶粉行业又是一个败笔，这是一个具有高度品牌专一度的行业，奶粉消费绝不只有“安全”需求，给孩子喝哪里产的奶，什么牌子的奶，消费者会有无限耐心了解、挑选。市场调查表明：消费者在购买奶粉时，品牌、价格、产地、技术等因素只是初级参考标准，而品牌长期美誉度，圈子人群消费选择以及面子消费需求等需要长期市场培养的口碑才能形成的。目前畅销的婴幼儿奶粉品牌，无一不是针对消费需求，经过了长期的经营和积累，而爱迪生奶粉简单以为有了国外奶源，背靠娃哈哈大树就想能够打动消费者，未免太过乐观了。当初娃哈哈迈入奶粉业，曾立志要在两年时间内达到10万吨的销量、100亿元的销售额，然而如今市场份额还不到1%，几乎就要退市。 还有娃哈哈要做商业综合体，模仿“万达模式”，即“零售+商业地产”。然而万达可不是只盖房子了事，万达有自己的百货，娱乐方面有自己的影院和KTV，而且万达和沃尔玛还有战略捆绑协议，加上万达自己的酒店，在商业综合体里面万达自己就能填充一大部分的业态，再配合一部分已签订的品牌战略合作协议，招商压力自然不大。而娃哈哈没有任何地产
娃哈哈格瓦斯市场调研分析报告 本次调研活动以问卷的形式开展，共设置300份问卷，男女比例各占50%。本小组受访人群共分为四个年龄段，分别为：10—20,21—40,41—50,51以上。通过对调查结果科学的统计与分析，总结出以下四个方面的问题： 一、主要消费人群的性别及年龄 在300位受访者中有165人表示听说过娃哈哈格瓦斯，占总人数的55.3%，其中喝过的共有95人，占总人数的31.6%。这95人中有男性49人，女性46人，年龄大多集中在10—40岁之间。另外，喝过的男性大多表示“口感好”“喝着过瘾”“有啤酒味”，而女性则多表示“口感一般”“味道奇怪”“有麦芽糖味”“像大咧吧面包”。听说过但没喝过娃哈哈格瓦斯的共有71人，占总人数的23.7%。其中表示接受现在的价位并且愿意尝试的有47人，男女人数分别为31人和16人，年龄大多集中在21—40。仅有9人表示不愿意尝试，年龄集中在10—20和50以上的两个年龄段。相对地，此次调查中有135人表示从未听说过娃哈哈格瓦斯，占总人数的 44.7%。其中有81人表示愿意尝试，男性43人，女性38人，年龄集中在21—50之间。表示不愿意尝试娃哈哈格瓦斯的有54人，其中男性9人，女性45人。 以上的数据信息表明，对娃哈哈格瓦斯具有购买欲望的消费者年龄主要在21—40之间，且男性居多。所以本小组认为可以将娃哈哈格瓦斯的主要消费人群定位在青年人和中年人之间，并且应该更多的迎合男性消费者。 二、关于产品的功能 娃哈哈格瓦斯是一种比较健康的饮料，他的主要功能有开胃、健脾、降血压、助消化、消除疲劳、防止便秘等。此次调查中，许多受访者都对这些功能表示感兴趣。其中“开胃”最受欢迎，支持率最高，占总人数的30.8%，“消除疲劳”和“助消化”位居第二，均占总人数的22%，而“健脾”“降血压”“防止便秘”的支持率分别为14.3%、13.2%、6.7%。由此可见，开胃和助消化的功能更能引起人们的关注，所以本小组认为应对于这两种功能大力宣传。 三、关于市场价格 330ml的娃哈哈格瓦斯现在市场价格为3块钱左右，调查结果显示，300人中有95人表示对现有的价格不满意，占总人数的31.6%。这说明大多数人还是能够接受现在的价格的。由此推辞，当产品做出一系列的促销优惠方案时，会吸引更多的消费者购买。、 四、关于市面上的竞品 调查结果显示，约占总人数65.9%的受访者听说过秋林格瓦斯，听说过得莫利格瓦斯的仅不到30人。这表明在市场上娃哈哈格瓦斯所面临最大的竞争对手是秋林格瓦斯。经过一系列的调查，本小组了解到350ml的秋林格瓦斯售价一般在3块5左右，420ml的在4块钱左右，这就表明娃哈哈格瓦斯在价格上具有一定的优势。另外，秋林格瓦斯所辐射的范围在东北三省，而娃哈哈是南方的企业，更多的将格瓦斯传入了南方市场，说明了娃哈哈格瓦斯极有可能回比秋林格瓦斯占据更大的市场份额。此外，娃哈哈是全国知名的品牌，在国内具有很大的知名度，
2013-04-08 格瓦斯，俄语“发酵”的意思。这种用面包干发酵酿制而成的液体，是俄国人心中的“国宝级饮料”。就连俄国最伟大的诗人普希金都曾赞扬其“像空气一样不可或缺”。 尽管这款饮料在东北早已名声在外，但因为口感原因，长江以南的消费者对其一直“茫然未知”。2013年，随着娃哈哈的介入，格瓦斯一改盘踞北方市场之态，大举南进，在烽火连三月的饮料市场混战中横插一脚，搅起一股新的浑水。 娃哈哈又发掘了一个细分的蓝海？可惜，秋林不答应。 鲨鱼进了游泳池 2013年，每每时下最热播节目《我是歌手》前奏在电视电脑屏幕上响起时，远在天津宝坻的秋林人就分外郁闷。原因无他，《我是歌手》节目中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”六个大字，让所有粉丝发现了格瓦斯，更被“催眠”认定了——格瓦斯是娃哈哈的。这让秋林这家拥有正宗“俄罗斯血统”，以及百年历史的老字号情何以堪？ 2013年之前的格瓦斯市场，秋林很惬意。 1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。 此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。
初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。 秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。 然而，一条“鲨鱼”的闯入，却打乱了张中军的节奏。 2012年底，娃哈哈正式宣布自己进军格瓦斯市场。通常而言，一个企业在进入全新市场后，为了增加知名度，往往会掷重金砸广告，更何况是娃哈哈这种饮品巨头。果然，随着《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播，以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎要成为格瓦斯的代名词。 娃哈哈凶猛来袭的背后，也有自己说不出的苦衷。 尽管霸占着全国饮品龙头位置，但近年来娃哈哈却少有热销新品问世。前有啤儿茶爽后继乏力，2012年推出的启力功能性饮料，仍落败于与红牛的较量中。娃哈哈急切需要一款产品来启动盈利新引擎，而格瓦斯这个现在参与者少，竞争力弱的市场自然成为其第一选择。 谁主正宗 娃哈哈兵临城下，秋林自恃有百余年的深厚底蕴，看不上这种半路出家的对手。另一边，财大气粗的娃哈哈根本就没想过以“后来者”的姿态亮相。要让秋林这个“先驱”成为“先烈”，最好的方法，无疑是取代其“正宗”之位。 娃哈哈出招甚奇，选择在“时间”上做文章。 在宣布进军格瓦斯时，娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动：将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末，并在全国区域市场范围内所进行的宣传推广活动中，喊出自己是正宗格瓦斯的口号。 “对行业有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年进入中国的，而娃哈哈这一改就‘砍去’了百年时间，明显是在有意篡改格瓦斯在中国的悠久历史！”娃哈哈包装的“小动作”如同揉进张中军眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的，并非只是简单的格瓦斯中国发
娃哈哈市场环境分析 一、简介 娃哈哈成立于1987年，前身为市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。 二、宏观市场环境分析 a）政策和社会环境分析 1）政府规划 中华人民国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。 省政府也积极引导经济模式转型，成为全国首批实施名牌战略的省份。199 2年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从
娃哈哈格瓦斯广告策划 篇一：娃哈哈格瓦斯推广策划书 摘要 中国的饮料行业风云变幻，经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由之前的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。娃哈哈企业推出的新产品格瓦斯，是一款由麦芽汁发酵而来的新型饮料，该产品运用现代生物技术，采用前苏联高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，纯正麦芽发酵，生产出独具特色的格瓦斯麦芽汁发酵饮品。含有丰富蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。浪漫与激情的诱惑跟着感觉走！由于该产品的知名度不高，所以要通过各种促销活动及广告、微博推广等产品推广活动让全国的消费者对娃哈哈格瓦斯有一个清晰的认识和了解从而产生购买的欲望，并且成为娃哈哈格瓦斯的忠实顾客。最终帮助娃哈哈功能饮料扩大市场份额，更好的盘踞市场。 其中，娃哈哈格瓦斯目标消费者是一群追求时尚、个性的年轻消费者。该群体的主要娱乐场所KTV成为了本次宣传活动重点，且基于该群体对于电脑的依赖性，网上宣传也是本次策划的重点
目录 摘要...............................................................................................2一、企业介绍.. (1) （一）企业简介 (1) （二）经营理念 (1) （三）产品介绍 (1) 二、市场分析 (2) 环境分析 (2) 竞争者分析 (4) 消费者分析 (5) SwoT分析......................................................................................6(一)(二)(三)(四) 三、营销策略.. (6) 目标和预期效果 (7) 目标市场 (7) 目标市场营销策略............................................................................7(一)(二)(三) 1、差异化.......................................................................错误！未定义书签。四、营销组合.. (8)
当一个行业进入成熟期，并购势必成为企业最高效的扩张方式，可口可乐、百事可乐以及达能的企业发展史都是如此。娃哈哈真正应该做的是利用其现有地位，以及这个地位所带来的与管制者的“议价能力”，获取更为廉价和丰富的金融资源，在做好主业的同时，适当通过并购来参与竞争。 营收要破千亿，娃哈哈还需再战。继续砸钱，搞看不到头的实体业务多元化，还是改变公司治理，搞资本化暗渡陈仓？抉择正摆在宗庆后和娃哈哈的面前。 多元化效果如何，从童装公司也许可见一斑。2002年，娃哈哈通过成立童装公司进行了首次大规模多元化。宗庆后制定了3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元的目标，而目前可查数据是，童装公司成立约10年后的2011年，其业务收入仅2亿。 商城项目更成为近期焦点。在2009年推出爱迪生奶粉之后，2012年，娃哈哈再次进行多元化尝试。其通过集资参股成立了娃哈哈商业股份有限公司，并主投“娃欧商场”做精品零售，目标是5年内扩张100家“娃欧商场”。但就在前不久，杭州首家“娃欧商场”却被曝出“拖欠租金”。尽管和出租方各执一词，这场风波却再次触发外界对娃哈哈多元化的质疑。 娃哈哈完不成宗庆后定下的营收目标，已非第一次。2009年，娃哈哈原定目标是500亿，但最终完成436亿。2012年是700亿，但最终竟出现10年来的首次负增长，从2011年679亿减少到了636亿。 跟随策略之争 实际上，就李临春对娃哈哈的了解和研究，娃哈哈的逻辑不仅仅是在渠道方面更侧重三四线城市这么简单。 “每一个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期。娃哈哈一直能够保持增长的原因是，在每一个娃哈哈的核心产品快进入成熟期的时候，娃哈哈便开始推新品，以此来延长原核心产品的成熟期，同时培养新的核心产品。”李临春说。 遗憾的是，继营养快线之后，娃哈哈的另一个核心产品，一直没能出现。而娃哈哈的增长开始陷入乏力的报道也总能见诸报端。 据媒体报道，面对饮料行业利润的日趋微薄，娃哈哈的主营业务饮料增速开始放缓，宗庆后一直在为娃哈哈寻找新的利润增长点，尝试多元化发展进行突破。近几年来，由于原材料涨价和各项经营成本的增加，娃哈哈的税前利润增幅并不明显，发展速度虽然仍保持平稳增长，但有逐渐变缓的趋势，增速更是连续三年下降。
格瓦斯营销策划案 题目：“健康，快乐胃动力“ 品牌营销策划方案 队员姓名：吴磊王鑫 张艳伟魏艳 崔晓晓董洁
随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。 2013年3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料——格瓦斯。启力的上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。 本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。 利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。
1 市场分析 (1) 1.1 企业的目标和任务 (1) 1.2 市场现状和策略 (1) 1.3 市场格局 (2) 1.3.1 定位不明确 (2) 1.3.2 主要竞争者分析 (2) 1.3.3 竞争对手的优劣势分析 (3) 1.4 营销外部环境分析 (4) 1.4.1 经济环境分析 (4) 1.4.2 成本分析 (5) 1.4.3 竞争环境分析 (5) 1.4.4 技术分析 (7) 1.4.5 社会环境分析 (7) 1.5内部环境分析 (8) 1.5.1 优势 (8) 1.5.2 劣势 (9) 1.5.3 预期变化 (9) 2.品牌新定位 (9) 2.1 SWOT分析法 (10) 2.1.1优势分析（S） (10) 2.1.2 劣势(W) (11)
1.娃哈哈集团简介： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2.娃哈哈企业文化（“家”文化）： 娃哈哈“家”文化的主要内容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精3.娃哈哈经营环境分析（SWOT）：
格瓦斯市场调查问卷 您好，我们是武汉大学经济与管理学院学生，现就娃哈哈格瓦斯饮料市场相关情况进行调查，麻烦您如实填写以下问题，谢谢您的理解和支持，在此向您表示衷心感谢。 01．你的性别: 男□女□其他□ 02．你的日常花销主要在哪方面？ 衣物□饮食□书籍□娱乐□日常用品□ 03．你喝饮料的习惯如何？ 几乎不喝□多日一瓶□一天一瓶□一天多瓶□ 04．你平时喜欢喝何种类型的饮料:（可多选） 碳酸饮料□果蔬汁饮料□功能运动饮料□茶类饮料□ 乳类饮料□咖啡奶茶类饮料□纯净水或矿泉水□ 05．你购买饮料的动机是: （可多选） 解渴□待客□品尝□补充营养□其他□ 06．你对饮料的品牌意识强吗？ 很强□较强□较弱□完全不在乎□ 07．你平均每次用于购买饮料的花费: 5元以下□5-10元□10-15元□15-20元□20元以上□ 08．你更喜欢饮料的哪种包装？ 罐装□瓶装□盒装□袋装□ 09．你主要在哪些地方购买饮料？ 大型超市□便利店□路边摊□网购□其他□ 10．你是如何获取所选购饮料信息的？（可多选） 广告宣传□商场推广□亲友推荐□ 偶然发现□其他途径□ 11．如果新的饮料上市, 你认为最吸引你购买的是什么？ 口味□品牌□包装□广告□营养成分□ 12．你之前有没有喝过“格瓦斯”类饮料？ 经常喝□偶尔喝□一般不喝□从没喝过□ 13．你选择哇哈哈格瓦斯的理由是什么？ 生津解渴□营养健康□口感好□包装精致□时尚或地位的体现□ 14．你对“哇哈哈格瓦斯，非一般的液体面包”该广告词的印象是？ 这是一种普通饮料□这是一种另类面包□ 这是一种可以充饥的饮料□这是一种保健品□不知所云□ 15．你会在何种情况下购买饮用哇哈哈格瓦斯？（可多选） 口渴□聚会□就餐□助兴□其他□ 16．如果购买哇哈哈格瓦斯,你希望包装大小为: 330ml(易拉罐装)□350-750ml(普通瓶装)□ 1L-2L(大瓶装)□其他容量□
娃哈哈启力产品的市场 分析报告
摘要 现如今按照饮料行业快速增长趋势，人们的生活水平不断提高，消费者对饮料的需求量不断增加，可以说无论从市场规模增长潜力来看还是从市场竞争格局变动的角度分析，饮料行业始终有着巨大的市场，未来形势依然走俏，所以如何在未来饮料行业中占领一席之地成了娃哈哈未来发展的要求。为了了解消费者对新产品的接受程度，特此对娃哈哈新产品——启力进行了市场调查，客观全面的展开实质性调查，积极努力撰写调研报告，并提出可行性建议。 基于饮料行业的背景，本文主要从娃哈哈有限责任公司展开，针对启力产品全面深入调查，运用了运用实地访谈、网络信息搜索、问卷调查等方法进行调研，给出了娃哈哈产品的一些结论和建议,对娃哈哈企业和产品存在的主要问题进行了一系列系统的分析，同时针对娃哈哈主要面临的企业竞争对手和目标市场及市场中年龄与性别的比例、购买饮料的次数与消费额度、消费者购买动机分析等客观因素展开市场调研。 此次市场调研借助了EXCEL软件，并运用营销4P战略浅析，在问卷回收的统计上通过可观的图表显示和一些网络数据及图书书刊的支撑，从整体上预测了饮料行业的市场发展趋势，针对相应的目标人群做出市场细分的目标策略，巧妙的利用营销4P策略，从产品、价格、渠道和促销上，对自身拥有的优势
和劣势做适当的调整。对整个市场进行全面认知的同时分析得出为如何解决目前娃哈哈产品存在的一些现状提供了相应的处理措施和方案供决策者参考。 目录 一、行业背景 (1) 二、分析目的 (1) 三、分析方法 (2) （一）分析对象 (2) （三）调研实施过程及问题处 理 (3) 四、分析结果.................................................. 4 （一）主要竞争对手分
娃哈哈公司市场营销策略分析 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 二、娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在 3 亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第
企业咨询案例作业关于娃哈哈集团多元化战略的建议 工商管理学院 2014年12月
目录 一、案例描述 二、问题提出 三、原因分析 四、提出方案 五、方案评价 六、实施建议 一案例描述 1 2012年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱
迪生奶粉”。宗庆后曾一度宣传，要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿~200亿元的销售额。而今，奶粉的年销售额不过2亿元。2014年6月，娃哈哈又被曝强制内部员工购买公司生产的快过期爱迪生奶粉，虽然娃哈哈方面回应称公司没有强制摊派购买，但该事件也反映出，娃哈哈在婴幼儿奶粉业务上的发展并不顺畅。 2 2012年上半年，娃哈哈联合部分经销商，通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场，目标是“5年内做到商业公司上市”但在零售业者看来，5年内开设百家商场近乎是一项不可能完成的任务。实际上，从2012年开设第一家娃欧商场至今，娃欧商场也依旧只维持在一家的规模。并且娃哈哈商场货品的摆放和整体建筑的装修土气，没有体现出欧洲精品定位引进的欧洲二三线奢侈品无法得到中国大众认可更严重的是其人力管理的混乱。从开业到现在，娃欧商场的高层管理者被‘换血’数次，先天不足加管理不力，导致娃欧商场生意不佳。2014年6月10日，浙江省杭州市娃欧商场整个4层楼里顾客寥寥，其第二层的商家已经搬空无奈娃欧商场近期又被迫转型儿童主题的未来城。 3 2013年11月，宗庆后在北京宣布，将斥资150亿元进入白酒行业。声称要做大众都喝得起的酱香酒然而宗庆后之于白酒业完全是个外行酱香白酒的成本较高，如果是做低档酱香白酒，基本没有利润，也难以保证质量。而现在娃哈哈所谓的大众白酒，最低大约300元，这就不是大众的标准了，而是属于中高档酒了，依靠现有的饮料渠道来卖，其目标人群是不吻合的娃哈哈在白酒上的思路，跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒。当然，从战略上讲，娃哈哈进军白酒是对的，但宗庆后那种只抓经销商不抓市场、不抓终端，也不抓消费者的饮料式的做法（所谓娃哈哈的联销体模式），在白酒行业是行不通的。靠经销商，尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系是行不通的。所以此举普遍不被白酒业内人员看好。 二问题提出 一家公司开始转型多元化发展，其中一个重要原因是它原有产业在走下坡路。是的，娃哈哈目前在饮料这个主营业务上发展得并不顺利，其明星产品始终停留在营养快线、AD钙奶、爽歪歪等老产品上，缺乏“后起之秀”。尽管跟随竞争对手步伐，推出了一系列新饮料品类，但无论是茶饮品还是功能性饮料，它都未能在市场上占据理想的份额；啤儿茶爽、“液体面包”格瓦斯等“创新产品”，也最终以停产告终。面对此种情况多元化是必要出路，可惜的是，娃哈哈目前的多元化战略并未能为主业分忧，反而可能成为拖累。那么娃哈哈在
娃哈哈格瓦斯营销策划尚需细斟酌 格瓦斯火了，火得跟2012年的冰糖雪梨大有一拼，只是今年的格瓦斯并不是饮料巨头蜂拥而至，这次，在2012年冰糖雪梨争夺上没有占到便宜的娃哈哈发力了，娃哈哈格瓦斯占据了商超饮料排面的主要位置。据不完全统计，北京很多超市的格瓦斯销量约占到饮料销售的20%左右，成为2013年之夏饮料行业最为耀眼的明星。然而，这仅仅是开始，娃哈哈能否在多年的苦苦找寻过程中，打造另一个可以与营养快线相媲美的核心产品，格瓦斯有潜力，但其营销策划尚需细斟酌。 格瓦斯细分品类市场到底有多大？ 目前市场上卖得比较好的格瓦斯的品牌有娃哈哈、秋林、列巴乡和得莫利等品牌，对于娃哈哈来说，重要的不是相同细分品类的竞争，而是跨细分品类的竞争，明确地说，到底娃哈哈能够从整个饮料市场里挖来多少额度重建格瓦斯细分品类市场，相信，今年年底就会见到分晓。 根据我们对娃哈哈集团的了解，20个亿以下的细分品类市场并不能够成为娃哈哈的核心产品，以激活为例，10几个亿的年销售额并不能够让娃哈哈集团满意，宗老板一直在寻求激活的市场突破。 正是出于这样的规模细分市场建设的考虑，我们看到，娃哈哈格瓦斯的营销传播力度之大，超过了很多饮料产品，近段时间的广告投放力度甚至超过了加多宝凉茶。前段时间，湖南电视台的热播节目《我是歌手》中无处不在的“娃哈哈格瓦斯”广告，一下子让饮料市场变得热闹起来，似乎出现了新的品种。在凌厉的宣传攻势下，娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。 显然，娃哈哈并不会满足于格瓦斯10几个亿几十个亿的年销售额，百亿的年销售目标或者预期成为百亿级的拳头产品是娃哈哈所期待的。 2B公司做着3B的事儿 娃哈哈集团是中国首富企业，宗庆后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各项财富排行榜封为中国首富，其公司运营模式虽有其独特之处，但其在营销传播推广上多年来一直饱受诟病，比如，娃哈哈的启力功能饮料的广告片只是简单拼凑的镜头，比如，娃哈哈的纯净水包装多年不变。甚至有人形容娃哈哈就是一个2B公司。但无论如何，在格瓦斯这一新品的推广上，2B公司却做着3B的事儿。 3B法则(Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿)，是广告中的黄金法则。其中，美女营销更是受到营销人的青睐。从美女代言，到美女服务，再到美女热场，还有美女活动，美女一直是营销活动的主角。 因此，为推出格瓦斯，娃哈哈集团启用三名魅力四射俄罗斯美女，其电视和平面广告频繁见诸各大媒体，迅速吸引了以男性为主的消费群体。来自异国美女的魅力和传奇神秘的历史，让不少消费者趋之若鹜。据了解，格瓦斯上市不到一个月，全国经销商的订单已经超过了200万箱，保守估计年销售任务目标直指10亿。 格瓦斯热销背后营销策划尚需细斟酌 首先，做大格瓦斯这一细分市场，不仅要靠美女，还要靠娃哈哈赋予该款产品的品牌文化。虽然格瓦斯并不像营养快线一样做为子品牌出现，完全不具有排他性，今年已晚，相信明年会有更多饮料巨头投身这一细分品类市场，如何避免冰糖雪梨的悲剧再次上演，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的问题。别人做不成康师傅营养快线、统一营养快线，却可以做成康师傅格瓦斯、统一格瓦斯，一旦市场出现规模，这种担心必然会变成现实。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，显然，格瓦斯的异域文化并不具有排他性，如何通过针对新生代消费群的市场运作建立起专属于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成为当务之急。这一点，娃哈哈可以从自己的非常可乐中吸取经验，为什么娃哈哈非常可乐在与“两乐”的竞争
精品文档你我共享 1. 购买地 点生活区便利店大卖场饮料售卖机路边小店购买比 例63% 20%8% 9% 购买人 数89 28 12 13 总人数142 人 大学生饮料购买场所分析 表 70% 60% 50% 例 40% 购买比例比 30% 20% 10% 0% 店场机店 利卖卖小 便大售边 区料路 活饮 生 购买场所 1.大学生饮料购买场所 分析 调查发现63%的大学生选择在生活区便利店购 买， 20%的大学生在大卖场购 买，8%的大学 生一般在饮料售货机购 买，9%的大学生在路边小店购买。如图所示，由于大学校区所处的 特殊位置，离大卖场比较远，所以大部分的大学生会在生活区的 便利店购买，而到了周末时 间少部分大学生会到大卖场进行购 物，所以20%的大学生在大卖场购买饮料。而校园随处 可见的饮料售货机，使少部分的大学生会通过这个方 式购买，而学校周边的小店也成了少部 分学生购买的场所。 2. 大学生饮料购买品种分析 品种瓶装水果汁茶饮料含乳饮料功能型饮碳酸饮料其他 料 购买比例购买人数52.80%49.30% 52.80% 28.20% 14% 28.90% 5% 75 70 75 40 20 41 7
AAAAAA
精品文档你我共享 大学生饮料购买品种分析60.00% 50.00% 40.00% 30.00%购买比例 20.00% 10.00% 0.00% 水汁料料料料他 装果饮饮饮饮其 瓶茶乳型酸 含能碳 功 3. 购买原 口渴补充营 享受 每天习时尚潮 其他 因养惯流 比例82.40% 27.50% 47.20% 34.50% 16.20% 6.30% 人数117 39 67 49 23 9 购买原因分析 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 比例40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 口渴补充营养享受每天习惯时尚潮流其他
Swot分析 （一）优势（strenghth） 1.品牌优势：①娃哈哈集团是中国目前最大的饮 料生产企业，公众对其品牌的认可度相对较高。 ②娃哈哈集团拥有完善的全国营销体系和销售网 络，良好的联销体运作模式把厂商与经销商的利益 紧密联系起来，保证了新产品上市后能迅速的铺货 到终端。 2.产品优势：①格瓦斯这个新产品，不同于果汁饮料 碳酸饮料，乳制品饮料，它是一个新品类，具有与 其他饮料的巨大差异性。 ②格瓦斯是纯麦芽汁发酵，是一种健康饮品，而且 有助消化，生津止渴，非常好的养胃功效。 ③格瓦斯带有浓烈的俄罗斯风味，异域风情，消费 者都有体验新事物的好奇心，所以在初期一定会得 到消费者的关注。 （二）劣势（weakness） 1.历史原因：①娃哈哈不是第一个从俄罗斯引进格瓦 斯的企业，所以对于其产品本身而言并没有深厚的 历史文化底蕴，而且也没有真正的掌握原始的生产 工艺。 2.自身原因：①娃哈哈在对格瓦斯的定位上不是很明
确，在试销阶段，消费者对格瓦斯的认知没有一个清 晰的概念。 ②娃哈哈格瓦斯针对南方市场调配的口味偏甜，需要 经过一段时间的消费者体验，然后通过得到的反馈信 息，再针对出现的问题进行适当的改进，所以初期消 费者对格瓦斯的认可度还有不确定性。 （三）机会（opportunity） ①目前对于格瓦斯这一品类饮料的认知度较高的只 有东北三省，所以还有大片的空白区域等待着娃哈 哈去开拓。 ②饮料行业的激烈竞争，各大厂商接连推出各种类 型的饮料，促使消费者对新饮料的需求日益增强。 ③格瓦斯这一品类饮料的细分市场还不是很成熟， 为全面控制并占领此细分市场留下了巨大的机会。（四）威胁（threat） 1.直接竞争对手：①在同品类的饮料当中，只有东北 的秋林公司生产的秋林格瓦斯占据了东北三省大部 分的销售份额，而且目前正在强力扩张，在天津设 立的分厂，使产量大幅增加； ②其次，秋林是最早从俄罗斯引进格瓦斯的企业， 并且拥有较为正宗原始的生产工艺，秋林格瓦斯浓 烈的口味在东北市场的认可度非常高。
娃哈哈市场环境分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
娃哈哈市场环境分析一、简介 杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。 二、宏观市场环境分析 a）政策和社会环境分析 1）政府规划 中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。
娃哈哈格瓦斯的定位之伤 娃哈哈格瓦斯就产品本身而言，口感、包装等没有什么大问题。产品的酒精含量只有1%左右，功能价值也不错，十几种氨基酸、提神助兴，消除疲劳，清凉解暑、开胃生津、消积化食、防治便秘等等。娃哈哈采用了“高举高打”的策略，声势浩大，市场表现却很不理想。大家兴许会好奇，为什么从上市到现在都没有刮起一股流行风呢？这又是一个值得学习的关于定位失误的案例。 品类定位：格瓦斯？液体面包？消费者懂吗？需要吗？品类归属为面包发酵饮料，对于消费者而言，是一个新概念，又有“不正宗”之嫌。还不如麦芽汁发酵饮料（至少消费者可以联想到啤酒），可以突出与秋林等品牌的差异，也符合哇哈哈格瓦斯自身生产工艺的特点。当然，如果作出此类定位，那么口感上要调整回来，不能给消费者添加面包香味“香精”的嫌疑）。为什么产品名称一定要叫“娃哈哈格瓦斯”呢？它需要一个真正属于自己的名字！ 体验定位：娃哈哈采用的是体验定位，“浪漫与激情的诱惑……”，大玩异域风情。在中国饮料市场，体验定位的使用一定要非常谨慎。首先产品要是消费者很熟悉的，而“格瓦斯”这三个字对于绝大多数人来说，陌生，不清楚它是什么。对有过品尝娃哈哈格瓦斯经历的消费者调研发现，大多数消费者喝完了还是不清楚自己喝的是什么。这种情况下根本无法将它与“自我品味”等精神层面的感觉挂钩。在消费对产品品类陌生的情况下，最好避免采用体验定位。这毕竟不是咖啡——即使没喝过，从文学作品里也常常了解到。 市场定位：年纪偏大讲究的男士，30岁以上？很模糊。作为一款大众饮料，市场定位不能太狭窄，也不能模糊不清。饮料的消费群体主要集中在15-35岁。撇开了女性消费者，又将男性消费大众一刀切两段而取其小。市场定位问题的严
营销策划方案 关于格瓦斯的销售的提升方案 “TNT”销售团队 2013年10月13日 1
哇哈哈格瓦斯营销提升方案 目标客户——年轻人群体 发展目标——提升潜在消费者的购买需求 前言 人们的生活方式随着社会经济的发展和生活水平的提高呈现出多样化，饮品在此经济潮的推动下已千姿百态。现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型等。以此背景下哇哈哈集团推出了一款采用生物工程发酵新技术制成的一款新型饮料——格瓦斯。在激烈的市场竞争环境下，饮料业发展是履步维艰的，特别是在各种饮料品牌繁多的压力下，格瓦斯要想在市场上站有一席之地，就必须在推特别上下工夫。一种产品问世必需要做推广，而促销策划好坏便直接关系到该产品的销量，我们想要开发潜在用户的需求，就必须让更多的人了解这个产品的更多信息。 客户的基本情况 消费群体主要由年轻人群体组成，主要包括一些追求形象，追求刺激，敢于接受新鲜事物的人。 市场及竞争环境：该产品是哇哈哈集团力推的一个新产品，因为其颠覆了传统的饮料的口味和风格而受到广大消费者的喜欢，又因被称作“液体面包”而受到很多追求新鲜的消费者的支持，并且可以改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的保健饮料， 所以该产品就现在而言有着较大的市场空隙。 消费群体：年轻人群体以及追求新鲜和刺激的其他年龄段的人群。 销售业态：就目前而言，因为在其推广阶段，所以还没有取得较大的市场份额。 1
格瓦斯销售现状分析 经营特点：哇哈哈格瓦斯目前的经营特点是在超市进行销售和小面积以及小数 量的促销手段进行销售。 格瓦斯经营情况：经过一段时间的调查，我们发现在超市里面销售格瓦斯的数 量还是挺大的，普及情况良好，产品的知名度在这一段时间有较大的提升，但因其 在推广阶段，所以占有的市场份额还相对你偏小，不过有着很大的市场潜力。 SWOT分析 根据目标消费者的基本消费情况和格瓦斯情况，利用SWOT分析（即：优势-劣势-威胁-机会分析）对消费者进行分析找出问题症结所在，有的放矢的制定营销提升措施。 产品优势： 一、格瓦斯是一种具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。 由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。 面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。 除此，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，可谓是饮料市场上的一种突破性飞跃，不仅有利于改善人体肠胃消化吸收功能，而且填补了饮料市场上的这一空缺恰到好处。 二、跻身全国大型工业企业百强之列的哇哈哈集团给格瓦斯的定位为麦芽发酵的液体面包，以其独具风味的姿态和哇哈哈这一知名品牌屹立在饮料市场之林。其目标市场定为男女老少皆宜且产品无季节的限制，可谓是具有多重发展优势。 三、迎合着当代消费者追求“个性化”、“多样化”、“保健化”的消费心理，在饮品市场上开辟出一条新的道路具备了潜在的优势。 劣势：一、消费者对格瓦斯没有清晰的准确的了解，在消费者心理上划下了河界。 二、独特的口味目前还在被消费者接受的过程中，甚至在市场上还造成了“格瓦斯含有酒精”的这样一种误解。其他饮品在消费者心里产生的的固定消费习惯仍是格瓦斯销售的一阻碍，加之“可乐”、“茶”及各类功能饮料也在不断的改进和创新，冲击着给格瓦斯的消费市场。 2