1 营销管理第12版 ............................................................................................................................. 4
第1篇 理解营销管理 ..................................................................................................................... 4
第1章 定义21世纪的营销 ................................................................................................... 4
一、营销学的范畴 ........................................................................................................... 4
二、由公司主导转变为市场主导 ................................................................................... 4
第2章 设计营销战略和计划 ................................................................................................. 5
一、营销和顾客价值 ....................................................................................................... 5
营销大师菲利普·科特勒
营销大师菲利普·科特勒
1931年，菲利普·科特勒出生于美国芝加哥。
1948～1950年，科特勒就读于德保罗大学(Depaul)。之后，他拿到芝加哥大学的经济学硕士学位和麻省理工学院的经济学博士学位。
1961年，科特勒开始任西北大学的市场学教授。
除《营销管理》外，科特勒博士还是《营销学原理》和《营销学导论》的作者。其《非营利机构营销学》现在已出第5版，是这一领域最畅销的图书。
科特勒还为第一流的刊物，如《哈佛商业评论》、《斯隆管理杂志》等，撰写过100多篇论文。
1985年，科特勒被提名为“美国杰出的营销学教育工作者奖”的第一位获奖人，该奖是美国市场营销协会新设的一个奖项。同年，医疗保健营销学会设立了奖励优秀医疗保健营销学者的“菲利普·科特勒奖”。1989年，科特勒获得了“查尔斯·库利奇?配林奖”，这是授予市场营销领域内当年杰出领先者的一种荣誉奖项。
1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的“营销教育者奖”。
科特勒除任美国营销协会理事等职以外，还是许多世界著名公司在营销战略、整合营销、营销组织方面的顾问，这些公司包括IBM、GE、AT&T等。
菲利普·科特勒是世界市场营销学权威之一。他对市场营销学的影响可通过其多产的著作来体现。目前，他的许多著作被译为20多种语言，他还撰写了100篇以上的论文。
科特勒语录：
营销者必须知道何时培养大市场；何时专注于现有市场；何时创立新品牌和何时延伸现有品牌；何时在市场渠道中采取‘推’的策略，何时采取‘拉’的策略；何时保护国内市场；何时进攻性地进入国外市场；何时提供更多的利益，何时降价；何时为销售人员、广告和其他市场工具增加预算，何时削减预算。
好客户是一种财富，当这些财富被妥善经营和服务时，他们一生的花费，将像小溪一样，源源不断地流入公司。这可是一笔不小的数目。在竞争异常激烈的市场中，公司经营的第一条原则就是通过与众不同的方式，不间断地满足客户的需要以支持他们对自己产品的忠诚。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普·科特勒（Philip Kotler）被誉为“现代营销之父” ，他的营销理论在国际营销界广受推崇。科特勒的营销理论以顾客为中心，强调营销活动应当以顾客需求为导向，为顾客提供价值。那么，菲利普科特勒的营销理论中包含哪些主要思想呢？
1.顾客为中心
科特勒的营销理论中最为核心的思想是“顾客为中心”。他强调，营销活动的唯一目的是为了满足顾客的需求和期望，为顾客提供价值。因此，在制定营销战略时，必须充分了解顾客需求，以此为基础来设计和提供产品和服务。
2.市场细分与目标市场
科特勒提出了市场细分和目标市场的理念。他认为，市场可以根据消费者的需求，价值和行为划分为若干个细分市场。每个细分市场都有自己的需求、价值和行为特征。而目标市场则是营销活动旨在和赢取的市场细分。通过市场细分和目标市场的策略，企业可以更精确地了解和服务不同的消费群体。
3.价值主张
“价值主张”是科特勒的另一个重要思想。他认为，企业应该为顾客创造价值，以此来建立一种深入的关系，并在顾客心目中塑造自己的品牌形象。价值主张是营销战略的核心，它是指企业如何将自己的产品或服务与竞争对手区别开来。创造独特的价值主张可以帮助企业在市场上占据有利位置。
4.营销4P
在科特勒的营销理论中，4P指产品、价格、推广和渠道的组合。这些元素互相作用，构成有效的营销战略。科特勒认为，产品应该满足顾客需求，并创造价值；价格应该在利润和顾客接受度之间取得平衡；推广应该以顾客为中心，有效地传达价值主张；渠道应该使产品、服务和信息以最有效的方式到达顾客手中。
5.品牌管理
科特勒认为，品牌是企业塑造形象、建立声誉和吸引顾客的最重要资产之一。品牌不仅是一种产品或服务的名称，还包括企业所代表的信誉、形象和文化等方面的内涵。科特勒进一步将品牌管理分为品牌定位、品牌特征和品牌扩张三个方面，通过这些策略方式来维护和提升品牌的价值。 总之，科特勒的营销理论深刻地认识到了顾客在营销中的地位和作用，对营销战略的构建提出了很多重要思想和策略，这些思想已经成为现代市场营销的基准。通过科特勒的营销理论，企业可以更有效地制定营销战略，提高市场竞争力，与时俱进，不断创新。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
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菲利普科特勒的营销理论
一、 市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”。
市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”
二、 在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”
市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上。每个企业都必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。，
三、 优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场
在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。
四、 全面营销观念
全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（ 涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。
1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销
2. 关系营销： 关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程
3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标
