广告策划书
目录
一、前言3
二、市场分析4
1.市场环境分析4
2.竞争对手分析7
3．消费者分析8
三、广告策划9
1.广告目标策略9
2.广告定位策略9
3.创意设计提案10
4.媒介策略12
四、广告计划14
五、广告效果测定14
六、广告预算15
前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
在中国，咖啡的消费量正在以每年10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费大国。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化。
总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁Martin Coles具有长远的眼光和敏锐的市场洞察力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场。1999年授权北京美大咖啡有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖啡店的经营。
至2005年，北京美大已在京津地区开设了50多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场。在短短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词。它所标志的已经不再是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新。在基本保持原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间——自由、休闲、新空间。
市场分析
一、市场环境分析
1.企业市场营销环境中宏观、微观的制约因素
1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）本土化和原风味
中国自开放以来，即像一块海绵体一般，以迅速的吸收之姿，全面的接收来自全球各地的异文化，从科技新知到生活习性均被视为时尚的表征；若单就种族的角度来探讨和咖啡的习惯为例，全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，每人每年平均喝掉1240杯，瑞士是800杯，美国400杯，日本200杯，韩国140杯，台湾40杯，中国因人口及幅员等因素，并没有正式的统计数据可供参考，也就是说，以饮料咖啡的频度来看市场潜力，即可换算出目前中国市场的产值。再加上中国经济的高度成长，以目前的平均所得来推算，大约可以预估2010年之后的平均所得为1610美元之上，以所得年增率10%，城市居住人口自然增加率8%，咖啡饮用频度年增10%为例，可以推算出中国咖啡市场总产值从2000年的400亿人民币，到2005年的507亿人民币，预估其未来的市场成长率将更为迅速可观。但是中国经济发展越来越趋于理性，对于消费品尤其非日常必需品采购，往往也趋于理性，饮食消费品更是如此。
“咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互代替性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关代替品。就新近茶饮店中流行的泡菜茶——珍珠奶茶为例吧。珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。”（北京工商大学科研处处长李明义教授的观点）。
咖啡消费商应当本土化和原风味上寻求最佳平衡点，满足中国消费者深层次需求。
（2）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，星巴克集中在经济发达的京津、长三角、珠三角地区。该区域经济结构知识密集型产业发展见长，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大，而更多咖啡消费者接受过高等教育。
（3）市场的政治、法律背景
当前全面建设小康社会关键时期、追求社会和谐可持续发展，加强
公民道德建设，诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词、话题，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。一旦出现问题绝不姑息养奸。早前的国际一知名品牌咖啡超碘案；甚至中国卫生部曾经发布表示薯类油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。
（4）市场的文化背景
我国是社会主义国家，具有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品，虽然经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但是仍有相当部分中国人排斥外来饮食文化，尤其美式饮食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡传统饮食文化，传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少、边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。所以，星巴克适当宣传自己，提高自己的亲和力。
高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨较早接受星巴克，可以借助这些星巴克忠实消费者宣传星巴克。
1.2 市场营销环境中的微观制约因素
（1）物流供应商与星巴克的关系
星巴克咖啡及相关商品器具供应商质量控制体系完善，双方利益分配合理。
（2）连锁代理商与星巴克的关系
全球化思考，本地化运作。
