CS战略在石油机械制造企业的应用_南剑飞

!质量与生产管理#CS战略在石油机械制造企业的应用*南剑飞** 张 鹏 熊志坚 赵丽丽(西南石油学院工商管理学院) 摘要 论述了新形势下,石油机械制造企业应实施顾客满意战略,以质量、服务、品牌和信誉等综合手段为着力点,全面整合优化企业内外资源,提高顾客资产经营效率,不断增强入世后我国石油机械制造企业的整体竞争力。CS战略在石油机械制造企业的应用可以从横向和纵向两个角度来看,横向由理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大系统构成;纵向由物质满意、精神满意和社会满意3个逐层递进的层次组成。 关键词 CS战略 石油机械 机械制造 企业管理 市场营销 CS战略(CustomerSatisfaction)即顾客满意战略,是产生于20世纪80年代,并在90年代盛行于欧美等发达国家的一种全新的经营战略。CS战略作为一种全新的经营战略,是现代企业跨世纪的战略选择,是现代企业经营活动的基本准则,也是增强企业竞争力的锐利武器,更是企业得以可持续发展的文化基础和根本保障。在此,笔者着重探讨CS战略在石油机械制造企业的应用问题,为我国石油机械制造业提高整体竞争力提供新思路。石油机械制造企业实施CS战略的必要性 /组织依存于顾客0[1],石油机械制造企业也不例外。/顾客可以是外部的或内部的0[1]。石油机械制造企业间的竞争实质上是对人才(企业员工即内部顾客)的竞争,石油机械市场竞争实质是对用户(外部顾客)的争夺,谁能拥有并留住顾客,谁将在竞争中处于有利地位。因此,顾客是石油机械制造企业的生命之本;能否满足或超越顾客需求和期望即能否让顾客满意或完全满意[2],事关石油机械制造企业的生存与发展。在日益个性化、多样化、情感化的消费时代,在全球竞争日趋白热化、残酷化的买方市场下,石油主业企业的经营管理实属不易,而石油机械制造企业作为存续企业,所面临的形势则更加严峻。表面在:石油机械产品供大于求,市场竞争激烈;企业成本大幅上升,石油机械企业总体效益不佳,基本处于困境,有的甚至走到了破产的边缘。特别是在我国入世后,随着行业保护政策的逐步取消,完全竞争意义上的石油机械市场的形成,外国石油机械跨国集团接踵而至,石油机械企业的竞争更加激烈;石油机械用户不仅考虑产品物美价廉,而且更加重视产品的品牌、使用性能、特色和增值服务,评判各种石油机械产品是以/满意0与/不满意0为标准,用户还往往重视交易过程以及技术咨询、售后服务是否愉快,即重视所谓的/情感沟通0。目前,我国不少企业(包括石油机械制造企业)已意识到CS战略的重要性,但在实践中或忽视,或流于形式,或缺乏行之有效的具体措施。这显然不利于企业的长远发展。石油机械制造企业要改善企业经营管理现状,提高企业经济效益,要适应新环境、迎接WTO挑战和增强国际竞争力,就必须牢牢树立CS理念,早日实施CS战略,使/企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的#42# 石 油 机 械CHINAPETROLEUMMACHINERY 2002年 第30卷 第12期

***南剑飞,生于1974年,在读硕士生,研究方向为市场营销与顾客满意度。地址:(637001)四川省南充市。电话:(0817)2608042。(收稿日期:2002-04-03)中国石油天然气集团公司重点项目(2001年9月立项)观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑消费者的需求0[3]。石油机械制造企业实施CS战略的主要内容 CS战略中的顾客既包括购买或可能购买本企业产品和服务的用户(外部顾客),也包括本企业内部产、供、销及其他职能部门的员工(内部顾客)。石油机械制造企业CS战略不但要使外部顾客满意,而且要尽可能使内部顾客满意。只有企业内部的员工满意,才能促进整个CS战略的开展,使购买本企业产品和服务的用户满意。基于此,我们以为:在用户满意度调查和用户消费心理分析的基础上的CS战略可以从横向、纵向两个角度进行分析,如图1所示。

图1 石油机械制造企业CS战略图从横向角度看,可分为理念满意系统(MS)、行为满意系统(BS)、视听满意系统(VS)、服务满意系统(SS)和产品满意系统(PS)等五大子系统[4]。11理念满意系统(MS)该系统是站在顾客的立场上来构建企业理念。其核心在于确立以顾客为中心的企业理念,并具体反映在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上,并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念和人才观念等各种经营观念中。石油机械制造企业应制定自己的理念,并将理念贯输到全体员工的思想和行动中去。集中统一的观念体现在企业的信念和凝聚力上,如大港油田中成机械制造有限公司(以下简称中成公司)的企业理念为/以更高的质量和一流的服务让用户更满意0。21行为满意系统(BS)该系统是通过企业的行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意来予以保障。石油机械制造企业必须从用户的角度出发,通过有实效和富有人情味的活动来创造顾客满意。企业内部要抓好员工教育、培训工作,改善员工的工作环境和生活福利,并注意合理授权。通过员工满意,使员工对企业逐步产生归属感和忠诚感,从而激发其满腔热情和创造力。在企业外部要积极开展市场调研,产品促销以及参与、赞助各种公益活动,获得社会公众的理解和支持,提高企业的知名度和美誉度,树立顾客满意的企业形象,推动企业的长远发展。如中成公司响应国家号召,组织员工捐款为贫困山区建造希望小学;通过建立一整套教育培训机构,提高了员工业务素质和服务水准。企业率先在石油机械制造行业中通过了ISO9001质量保证体系和ISO10012计量检测体系双认证。2000年,该公司的金刚石钻头和抽烟机两项产品又通过了API认证。这扩大了企业在石油机械制造行业的影响,树立了企业良好的形象,因而可视为石油机械制造企业建立行为满意系统的成功典范。31视听满意系统(VS)该系统是指企业视听识别系统要使顾客满意,它包括对企业导入CI后,统一的标志(名称和图案)、企业标准字和标准色的视觉满意、视觉整合体系满意以及对企业宣传广告活动的视觉、听觉满意。能否设计出一个使顾客满意的企业标志,常决定着企业在社会上的知名度、美誉度,也常决定着这个标志无形资产的含量。如中成公司的企业标志是以/海鸥飞越五湖四海0为基本图案,象征着企业团结、进取、拼搏、开拓、奉献和蒸蒸日上的企业精神;而/中成0商标,则传达了企业以人为本、信誉为魂的经营宗旨。41产品满意系统(PS)该系统体现在产品质量满意、功能满意和价格满意等。产品满意是CS战略的核心内容。顾客购买产品并不是只要得到产品,而是使用后能获得利益。那么,怎样构建产品满意系统呢?(1)以顾客需求为导向,建立大质量体系 根据ISO9000:2000标准,对于石油机械制造企业而言,应建立以顾客满意为目标的大质量体系,从以顾客为导向的原材料采购、产品设计与开发工作做起,通过市场调查和企业内部摸底掌握市场动向和员工需求方向,了解石油机械制造市场、用户和员工的现实和潜在的需求,为企业调整战略提供依据。企业的全部经营活动都要从满足用户的需求出发,对用户应从产品质量方面创造用户的满意,预先把用户的/不满意0从产品本身(包括原材料选择、采购、生产和销售)除去,设法用优质的产品#43#2002年 第30卷 第12期南剑飞等:CS战略在石油机械制造企业的应用 去满足他们的需求,使用户感受到意想不到的满意。同时要十分重视用户的意见,让用户参与产品设计、开发和售后服务的决策。以大质量体系的有效运行来确保顾客满意,创造顾客忠诚,实现企业的长期盈利。(2)充分重视产品的质量和性能 对石油机械制造行业来说,产品质量尤为重要,它在某种程度上决定了用户今后能否获益。一般的商品质量有问题时,可以通过退货来解决,而石油机械制造产品出了质量问题,其损失有时是无法挽回的。为此,应力求从源头做好用户满意工作,可以通过推行ISO9001:2000质量管理体系,从产品规划、设计和生产制造过程中控制质量,加强质量改进和技术创新,为用户满意提供产品基础,确保企业实现顾客满意的目标,不断提高顾客满意度和忠诚度。在这方面,有/全国用户满意企业0之称的济南柴油机厂为石油机械制造业树立了榜样。该厂生产的/驱动0牌产品之所以被誉为/用户满意0产品,与此不无关系。(3)制订合理的产品价格 如果顾客对价格不满意,其它一切满意都将付之东流。石油机械制造企业可通过提高管理水平来降低产品成本,为用户提供质优价廉的产品,让一部分利润空间给用户,肯定会赢得用户满意,企业自然也会满意。51服务满意系统(SS)该系统通过树立顾客至上的服务观念、建立完整的服务项目、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制来实现。企业向用户提供优质石油机械产品的同时,应伴以规范的全面服务,使用户得到最大的满足,进而成为本企业最忠实和最长久的主顾,因此,石油机械企业应以/想方设法使用户盈利0为存身立世的根本理由。通过服务,消除用户的种种顾虑,维护产品在他们心目中的形象,提高本企业的信誉。具体应做好以下工作:(1)建立用户档案管理系统 系统应包括用户档案和用户投诉意见,市场部每月要做一次用户管理工作总结,整理全部用户资料,及时将用户信息输入计算机。用户档案资料包括:用户名称和详细地址、电话、邮编、传真号码、所在企业各负责人姓名、喜好、籍贯、大概年龄、家庭电话、企业生产规模、管理水平、以往的交易情况(包括数量、品种、履约情况、支付方式)、用户信誉、发展趋势等情况的分析评价以及技术服务、质量跟踪情况,如何进一步扩大销售的设想等。可根据具体情况对各类用户进行分级管理。(2)与用户保持联系 市场部应与用户保持经常性的书信或电话联系,结合工作情况,及时主动上门与用户沟通和提供必要的服务,增进友谊,争取再次交易和利用以商引商,促进和扩大销售。(3)重视售前、售中和售后服务 应在保持企业应得利益的前提下,以想方设法使用户盈利为本企业存身立世的根本理由。以油田特车为例[5],在售前,采取广告宣传等办法促进用户了解产品,帮助用户优选机型,印制产品样本和宣传性技术资料,为用户提供简单易懂的产品说明书,推荐使用应用效果好的产品或根据用户特殊需求进行具体设计。售中服务主要有4种:一是合同有要求时送货上门;二是用户接车时,帮助用户及时办理临时牌照、临时养路费、保险等;三是为用户提供有关技术资料;四是提供现场技术培训。售后服务包括用户服务实行承诺制,对用户反馈的产品缺陷限期解决,产品实行一年保修,开展用户现场技术培训,及时为用户提供配件服务以及定期汇总用户意见和建议,决策层应及时调整服务策略,不断改进服务。(4)妥善解决用户投诉 /投诉是企业的礼物0,石油机械制造企业应把用户投诉当作宝贵的信息,向投诉者致谢。当投诉完毕,了解具体情况后,再向用户道歉,承诺立即解决问题,然后采取得力的补救措施,做完售后服务工作后,再了解用户对企业所做的服务是否满意。要把处理好用户的意见视为改进工作、提高质量和创造顾客满意的推动力。石油机械制造企业应将用户投诉的内容在技术会议和业务会议上做专题的研究,从技术措施和服务措施等方面着手,努力解决用户投诉的热点、难点问题。(5)重视跳槽用户的意见 用户流失意味着一定程度的营销失败。业务员应深入了解用户跳槽的原因,以书面形式向领导报告,采取必要措施,防止其他用户跳槽,并尽量使已跳槽的用户重新购买本企业产品,建立相互信赖、长期稳定的伙伴关系。(6)守住现有市场的基础上开拓新市场 要重视争取新顾客,开拓新市场,更要重视老顾客,守住现有市场。通过了解,满足现有用户的需求,培养一批对本企业服务满意、产品满意的长期用户,对老顾客应给予适当的优惠以培养其忠诚;尽量满足现有用户的需求,争取由老用户介绍新用户。最好的推销员正是那些从产品和服务中获得满意的老#44# 石 油 机 械2002年 第30卷 第12期