国内生鲜超市运营管理模式复习课程

国内生鲜超市运营管理模式 随着居民生活水平的提高，居民对自身生活品质的要求越来越高，而随之带来了对健康更多

的关注，尤其是对身体健康有重要影响的食品，而在所有食品中生鲜食品的卫生和品质即是

至关重要的，也是最难以控制和管理的。当前国内城市居民购买生鲜食品的主要场所还是农

贸市场，但是农贸市场一直存在着食品卫生状况和品质太差的问题，而农贸市场这种经营模

式本身也使克服和改善其现状变得极其困难。 因此国内各地都在推广将农贸市场改造为生鲜超市的“农改超计划”，以试图通过用现代

生鲜超市的经营管理模式替代传统的农贸市场，以彻底改变这种状况。同时国内综超业态的

经营发展由于受到很多不利因素的影响而面临更多的困境，首先由于其自身卖场面积相对较

小，经营商品数量较少，所覆盖商圈较小等业态本身带来的限制，而且还受到了很多外部因

素的影响，比如随着大卖场扩张开店，综超受到越来越多的大卖场业态的威胁，而且大卖场 现在普遍都有免费班车，更是直接带走了很多原本是综超的顾客；另外还受到越来越发达的

便利店的威胁，当然对于生鲜食品的销售还一直受到农贸市场的严重威胁，因此综超为了生

存也有很多企业已经率先向生鲜超市业态转化。因为生鲜超市的经营面积和选址位置与综超

基本一致，而突出生鲜食品的销售将给综超带来特色以阻击大卖场、便利店和农贸市场。 但是，由于生鲜超市业态的基本经营模式要求，生鲜超市必须具备良好的购物环境和高

品质的生鲜商品，这会在客观上要求超市经营者必须投入更好的超市建筑条件（与农贸市场

相比）和较多的冷冻冷藏设备及冷库等，以及拥有更丰富的生鲜超市运营管理技术和高级运

营管理人才，同时由于生鲜超市经营者纳税的规范化等因素都将必然导致超市运营成本的较

大幅度提升。(现在国家已经取消了蔬菜的增值税针对大超市等业态，降低成本） 而在运营成本大幅提升的前提下，由于生鲜食品密切关系到居民的日常生活，所以商品

零售价格并不能做较大幅度的上涨，因此必然会导致生鲜超市的赢利能力不足。即使在商品

结构设计中侧重于选择深加工生鲜商品（如品牌净菜等），虽然可以产生较高的商品毛利率， 但是由于居民消费能力和消费习惯的限制，而并不能产生高营业额，因此同样不会彻底的改

变赢利能力的不足。 因此，作为目前的生鲜超市的运营的核心问题是如何改变生鲜超市的难以赢利状况，并

稳定和持续提升其赢利水平。毫无疑问，提升超市赢利能力可以通过提升营业额和降低运营

成本两条途径而实现。但是如何提升营业额和降低运营成本呢？难道是生鲜超市业态还不能

适应当前的市场吗？还是我们还不是很清楚生鲜超市核心的经营和管理技术呢？其实我们

可以从国际领先的生鲜超市的运营管理模式中得到一些有价值的借鉴。 通过笔者长期考察发现，全球一些领先的生鲜超市，他们一般都坚持三个经营理念：第

一是重视生鲜食品，这意味着超市提供更丰富多样的生鲜商品品种，而且保证生鲜食品的高

品质；第二是提供低廉的生鲜食品销售价格，而且保证其价格与周围的农贸市场价格相同；

第三：专业化的员工培训和管理，从而得到更适合顾客口味的各种生鲜食品，尤其是自制食

品。 其实这也正是生鲜超市业态最基本的经营特征，当然也正是国内生鲜超市所需要做到 的，但是同时做到以上三点是极其不容易的，而且他们之间是有互相矛盾存在的，如果要达

到高品质的生鲜食品和专业化之间的平衡，是极其不容易的。但是这些国际生鲜超市却依靠

自己成熟和专业的管理方法做到了，那么他们是如何做到这些的呢？并保持赢利呢？其实这

里面的奥秘还是来自其强大的生鲜超市运营管理模式。 作为一家零售企业的整个运营管理过程我们可以从四个方面来分析：商业政策，商品管

理，资产管理和营运管理，而国际领先生鲜超市通过对这四个方面的专业化管理达到了我们

看来很难达到的目的。 1． 商业政策 商业政策是整个零售企业的战略决策部分，一家零售企业必须首先定义自己的目标顾客

是谁，他们有何特征，然后要根据自己定义的目标顾客的需求特征设计商品结构、价格政策

和促销计划等。 商品结构设计明确规定了商品分类原则及各分类中的单品及其数量，同时作为生鲜超市

必须突出生鲜产品的季节性特点，在商品结构表中应该严格标明非季节性商品和季节性商

品，而且还要标出每个单品的季节性时间和期限，以保证提前准备季节性商品。同时还应该 随着当地市场的变化和销售情况，定期（比如每周召开一次）招集采购部门、门店经理、订

货部门等相关人员召开商品结构调整和分析会议，以不断调整商品结构以适应季节性和市场

的变化。比如一些国际生鲜超市还规定商品部门和门店经理需要定期对商品结构的完整性进

行检查，以保证商品结构内的单品都能得到正常的订货，并分析各分类商品结构的完整性比

重，并作为对门店经理的重要考核指标。 由于目标顾客的定义，所以在价格政策中明确规定了其零售价格与周边农贸市场持平，

而为了维持竞争和毛利的平衡，有些国际生鲜超市依据商品价格敏感性将所有生鲜商品划分

为不同的敏感分类，并对不同敏感性分类确定不同的毛利指标，比如对于高敏感性商品的毛

利指标只有2％。而对于非敏感商品的毛利指标可能是50％，因此这样的价格组合方式既保

持了很好的价格形象，又给超市保留了合理的毛利。当然其中关键的一个环节是竞争对手的

价格调查流程和变价流程，对竞争价格的及时了解和快速的变价相应是对价格政策的有利保 证，否则由于执行的不利而失去对市场价格的敏感。 促销活动是超市最重要的聚客手段之一，而零售企业整体促销计划和流程的设计关乎到

了促销效果的好坏。比如在一些国际生鲜超市会制定出每周促销的次数，每次促销的单品数

量，这些是标准化工作流程，就是在年底要制定出下一年度中每一周的促销计划，而对比一

家国内大型的有生鲜超市特色的企业虽然促销计划做的很多，但是却没有形成年度的细致到

每周的促销计划。然后再通过采购部门和各个门店确定促销商品，并且在每次促销安排中，

详细规定了促销日期、促销价格、促销毛利等，最后门店根据实际情况确定促销商品定货量

和陈列设计，并要求每次促销必须从新设计排面陈列等。从促销管理流程和年度整体促销计

划制定，到每次促销活动的安排都体现出细致的管理原则。 2． 商品管理 商品管理是零售企业管理的核心，整个商品管理过程包括了从收货、库存管理、陈列和

卖场管理四部分，而针对于生鲜商品的管理来说每个部分又有其独特性，在生鲜商品的管理

中品质保证和损耗是管理的重点。 一般在国际生鲜超市的商品管理中，都有严格的收货管理流程，而制定流程的核心是围 绕着如何控制商品的品质，在收货区有严格的冷链控制标准，从温度、运输工具、包装等方

面严加控制，同时针对每个商品都有其专门的验收标准手册和检验方法，另外还应用了很多

简单而有效的管理方法，比如为了控制保质期而采用的色带管理制度和包装物分类管理方法

等。 对于库房（冷冻和冷藏库）的管理重点是对冷库温度、商品分类储藏及商品保质期的管

理控制。比如一家欧洲生鲜超市有一项冷库温度检查制度，它规定每天早班中，最早报到上

班的员工检查冷库温度并记录，然后晚班中，最后离开的员工检查温度并记录，看似平淡无

奇的一项管理制度，但是如果我们仔细想一想，其中却蕴涵着深刻的管理道理，规定最早到

卖场的员工检查冷度温度会造成一种情景，就是早班的员工们每个人并不知道自己是否是第

一个到的，所以往往会形成每个员工都要检查一遍冷库温度。同样晚班下班时，每个员工一

般也不太清楚自己是否是最后一个离开的，所以也会使每个员工都会检查一遍冷库温度。这

实际上客观上达到了让每位员工检查温度的效果。 商品陈列制定的关键是生鲜食品的季节性和价格敏感性，商品部门制定年度商品陈列计 划，而在一些国际生鲜超市的陈列计划中，明确了每月一份不同的商品陈列图。同时依据商

品销量和周转率定期分析排面量比例，以保证排面量的合理安排，这样保证了排面陈列的高

效利用，并减少了缺货、库存金额和损耗。 卖场管理的核心是保证生鲜商品的品质和损耗，而一般在国际生鲜超市从店长到各部门

经理都有详细的每天检查清单，检查清单包括了陈列、品质、价格、商品结构、促销、设备、

卫生、员工、仓库、收货等内容，甚至在检查清单中细致到诸如大白菜的供应、西红柿的陈

列检查项目等，而且这些检查项目不仅每天要逐项检查，而且还要评分，最后汇总每月对每

项检查项目的总评分，这样的评分不仅是对各级经理管理做出定量的评价，关键是可以通过

评分分析可以准确的发现每个部门出现的关键性问题，进而才能得以改善。另外在卖场管理

中，还应制定详细规范，包括如何出台面、保持台面和收台面，同时还要明确的规定了晚上

和早晨上台面的商品，以及晚上可以撤台面和保留台面的商品等，而所有这些在国际生鲜超

市都需要细致到每个单品。 3． 资产管理