地铁广告的文化性传承_浅析地铁广告中公益广告的投放

地铁广告的文化性传承
)浅析地铁广告中公益广告的投放
::林琦LINQi
王安健 WANGAnxia
:江南大学设计学院

MetroAdvertising. 5CultureHeritage,AnalysiSOf

theUtilizationofthePublieServiceAdvertisingin
MetroAdvertising

摘要:本文通过对地铁广告的含义!环境特征!受众结构等方面进行分析,阐述了公益广告在地铁广告中相对/沉
默,的现状.通过对公益广告的社会功能和文化价值的分析,结合地铁广告的文化传承性,更好地协调公益广告一受众

一环境和社会之间的关系,从而提出建议来促进公益广告的投放!发展规划.形成受众接受度高的广告形式,实现/艺
术性0和/功能性.的统一"

关健词:地铁广告公益广告文化性

Abstraet:InthisPaper,thedefinitionofmetroadvertising, environmentaleharaeteristicsandaudience
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综观世界各国城市发展历程可以发现,城市化
正成为当今世界发展的重要趋势"地铁)作为由
市中心至郊区间的干线运输和城市区域内各交通副中心的环流运输形式,此种城市轨道交通系统对于大城市发展是一种有效的缓解措施"在不同时间,不同国家都建有地铁,它是一个国家综合国力的重要标志,反映城市化发展水平;随粉市政建设,城市改造以及人们消费心理上的重组对媒体产生的巨大影响,地铁建设带来的地铁广告也开始具有自己独特的类型分流,在中国成为一种新兴的广告形式"2006年7月旧,国家工商行政管理总局更特别列明地铁广告为户外广告范畴"由此,细分所带来的受众!环境!类型等特点分析,对地铁广告的研究也就成了我们不得不关注的焦点"信息的影响"广告主体:包含广告主!广告代理公司!广告媒体"
广告客体:我们把广告的客体分为实际客体和
目标客体;广告受众具有几个特征:多重性!集群
性!自主性!互动性"
公益可以理解为公众的利益"根据广告的定
义,公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所
做之任何方式!付款的!非人员性的陈述与推广"
公益广告通过某种观念的传达,呼吁公众关注
某一社会问题,以合乎公众利益的准则去规范自己
的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚"公
益广告的发起者投入时间和财力,通过大众媒介向
广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见"

一!地铁广告的相关概念
二!地铁广告所处的环境特征
广告是由可确认的广告主对其观念!商品或服务所做之任何方式!付款的!非人员性的陈述与推广"探讨广告活动的主体,主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能!角色,以及对于传递广告广告的推广成功与否与发布环境密切相关,我
们先来分析一下地铁广告所处的地下空间特征:
(1)缺乏对外界的可视性,导致在地铁空间的
定向困难"

艺市与.什171
在国内,出于广告收入的考虑,媒体不愿腾出时段!版面刊
播公益广告"例如:地铁在公益事业上的投入为500万元人
民币,相当于放弃商业广告收入2500万元"
2.来自于公益广告本身"复旦大学的俞振伟教授表
示,国内许多公益广告存在广告元紊缺失的问题,/更多时候,我们还是习惯捐钱捐物与口号式宣传0,在我国地铁里更多的公益广告是政府性质"我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱鲜少有企业策划公益广告结合企业形象进行地铁广告的投放;这方面贝那通公司策划非常成功,展撼心灵的公益广告,提升很大的企业知名度,公益涉及面广泛,形成自身独特的文化性"3.公益据要发自内心,而不是从形式上走过场"面对2008奥运,2010上海世博会,2010年广州亚运会几大盛事,城市地铁要承运大t的群体,公益广告如何摆脱/沉默0:1.首先要从公益广告本身粉手"/没有创惫含t的广告等于白做"0俞振伟教授说,/要珍惜公益广告的发布渠道"上海申通地铁集团有限公司负资人表示今年预计直接投入700万元,放弃商业广告3000多万,让公益广告和商业广告比一比,粉谁更有创意"02.强调了公益广告-.代言人0的重要性,选择名人!明星作为公益广告代言人,也是让公益广告得到公众认可的有效途径之一,问题在于要选对人"在上海地铁站里出现的系列/粉红丝带/乳腺公益活动,这是一则堪称优秀的公益广告,代言人是各界公众人物,有明星,政治家,抗癌人士等,有亲近感;形式上采用明星慈善裸照也比较美感,一下子就能抓住人"(附圈l!2)3.近年来,关于尽快制定(公益广告法)的呼吁声不断"专家表示,我国现行5广告法6存在许多需要细化的地方,类似公益广告等内容都缺乏相关规定"此外,适当的激励机制,也有利于推动企业履行社会责任,促进公益广告的发展"/让公益广告的声音更响亮,祷要各方共同努力"/近年来,随粉地铁建设的不断发展.我们还是有了很大的进步,公益广告在投放上还有很大的上升空间,公益广告!公益墙!公益图片展在地铁中将会越来越多"在上海!南京!深圳广州等地铁建设越来越重视地铁文化环境的营造,推出与商业广告并重的系列公益文化类广告,单纯口号式的宣传棋式越来越少,公益广告的品质得到保证,而且形式多样化,互动性加强"比如,此次面对四川汝川地反,国家很快地在地铁广告投放了大t的主题为/我们在一起0的系列公益广告.适时适t进行调整"在2008德高举办的地铁广告大奖赛中,/陆地不存,路将何在?0环保公益广告揽得金奖,就是对公益广告一个最好的肯定"(附图3!4)建设中,不能忽视城市大众对地铁广告所宜传文化的需要"地铁广告考虑商业价值,公益文化的推广,社会文化的延伸,地铁广告与文化概念密切相关"于是地铁文化概念的提出,实际上是人们赋予了地铁的文化内涵,地铁不仅仅是交通工具,更重要的是给人们审美的品位和内心的感受,提升
地铁这种新型交通的文化内涵"除去地铁文化,公益广告的
投放和城市文化密切相关,地铁广告形成地铁文化,地铁文
化建设蕴含着浓郁的城市文化,城市文化指导地铁广告发
展,地铁文化和城市文化是相互交融共同发展的,发展方向
是一致的"
每一个公益广告不管它有没有文字说明,都在表达某种
思想!观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益
广告的过程就是对其蕴涵的思想!观念!价值取向的解读
过程,公益广告所能蕴涵和表达的思想观念可以是多层次多
方面的,既可以表达实践观念,也可以表达深层次的哲理观
念,它比较容易渗透到人们的精神世界里"公益广告在文化
性的传承上表现为:(1)主题具有社会性,其主题内容存
在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣
和容怒哀乐;并运用创惫独特!内涵深刻!艺术制作等广告
手段用不可更改的方式,鲜明的立场及健康的方法来正确诱
导社会公众"(2)公益广告的诉求对象又是最广泛的,本
文研讨的是面向地铁受众的一种信息传播方式"它可以表现
为地铁广告特有的创惫空间的特点,结合创新能力为地铁广
告的价值得到进一步的提升;但无论是直接受众还是间接受
众,它还是社会性的,是整个人类的"53)从内容上来看
大都是我们的社会性题材,从而导致它解决的基本是我们的
社会问题,这就更容易引起公众的共鸣"

结语
地铁最大的卖点是解构社会关系!l组社会因素!影响
人的生活"它不仅是快速便捷的公共交通工具,也是公共信
息的载体,随粉媒介的发展,各种信息会随粉速度而被不断
刷新,这使地铁承载了更多的传播功能"
面对未来,我们要关注的重心为地铁广告在地铁文化中
扮演的角色"公益广告关注的中心是人与人!人与社会!人
与自然的和谐发展"只有合理!有效!创愈地发展地铁广
告,充分发掘地铁文化的潜力,城市文化的特点就会越来越
明晰,我们才能建设高度发展的个性化的城市地铁广告"::

五!地铁广告中的文化性传承
上述我们结合地铁广告所处的地下空间的特征,对地铁
广告中公益广告的受众结构和行为进行了分析"地铁广告在

=1奥志育:5广告华旅理净.上海人民出版社.!卯,
12陈志龙,王玉北:.城市地下空间规翔6,东南大学出版杜,洲扣,
131陈红华:t地铁广告投故效果的研究,,核心期刊t集团经济研究6,2以月(5)

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