营销类书籍读书笔记
【篇一：营销类书籍——《一对一营销》读后感】《一对一营销》读后感
《一对一营销——客户关系管理核心战略》是最实用和最易理解的
一对一营销之作。它由中融投资管理公司合伙人孙黎和国立新加坡
大学唐璎璋教授的联袂奉献，完全适合中国市场。一对一营销区别
于大众营销，特别是进入网络经济时代，一对一营销成为管理客户
关系系统（crm）、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的
各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理（crm）也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、，还是传统企业ups、宝洁、雅芳，都以巨资引入
crm工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值
的核心。
本书由国际一对一营销协会提供案例，向中国企业引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助中国企业彻底改变传统
企业的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性
的变革。
什么是一对一营销
市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消
费转变。“一对一”营销是营销方式的一种革命，其核心是追求“顾客占有率”。一是重视“顾客份额”，不仅关注市场占有率。二是重视“与顾客对话”，对每一个顾客都要了解。三是重视“定制化”。定制
化是指在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细
分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾
客的特定需求。
传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满
足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销
售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或服务为营销中心。而
一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽
可能
多地满足这位顾客的需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的
公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行一对一营销的公司的成
功方向是更长久地留住顾客。
一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销
靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分顾客来竞争。传统营
销通过推出新产品以及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义
上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对
一营销的企业一次照料一位顾客，他所依赖的是将每一位顾客与其
他人区分开来。
传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位
顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。用同
样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种
需求。但一对一企业必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾
客反馈来提供量身定制的产品或服务。
一对一营销需要四步走
一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每
个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也
是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需
求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。
所以，一对一营销的核心是企业与顾客建立起一种新型的服务关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。企业可以根
据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾
客特定需要的产品或服务。即使竞争者也进行一对一的关系营销，
你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能
使你的竞争者对他有同样程度的了解。消费者对生产商的要求日益
提高，这主要体现在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设
计的定制商品
或服务；二是希望定制的商品或服务能尽快送达自己的手中。企业
只有不断提高自己一对一的营销能力，才能赢得顾客，增加利润。
企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销：
第一步：识别顾客
“销售未动，调查先行”。占有每一位顾客的详细资料对企业来说相
当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现一
对一营销。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和
了解。对于准备实行一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。
1、深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是
远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。
2、长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。
当然，不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者。比如一家专门从事制造业的企业，并不直接销售自己的产品，但是它完全可以遵循一对一营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。
第二步：顾客差别化
一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，一对一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。
顾客差别化对开展一对一营销的企业来说，首先，可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应第三，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。乐高集团(lego group)就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销的。据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建
