浅谈广告传播社会责任的缺乏

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NewsDissemination
新闻传播
广告研究

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字技术的广泛应用及新媒体的不断发展，连接企业产品与消费者的广告传播日益成为人们关注的焦点。为了推销产品、提高品牌知名度，企业与各媒介不断增强广告传播的市场竞争力，消费者时刻处在广告的烟火之中。广告作为媒体传播信息的重要内容之一，本身肩负着传递信息、塑造品牌形象等多项任务。然而，广告传播在追求经济效益时却忽略了应承担的社会责任，虚假广告、恶俗广告、情色广告等不良广告逐渐增多。一、广告传播缺乏社会责任的表现第一，广告违法行为屡禁不止。常见形式有：未提供合法证明发布的广告、虚假广告、情色广告、比较广告、侵权广告等。其中，虚假广告是最常见的形式。如，何炅再三声明从来没有代言过减肥药的广告，但是总是有减肥药厂商借何炅的名义宣传减肥产品。第二，公益广告地位尴尬。国家有关法律法规规定，各大电视台每天必须有播放公益广告的时间，然而大部分电视台打擦边球，虽每天播放一定时间的公益广告，但多在半夜时段播出，不能得到播放公益广告原有的目的，公益广告的地位甚是尴尬。第三，强迫广告无孔不入。受众在不知情的无意识状况下，接触甚至接受广告，一定程度上来讲，不仅使受众的正常生活受到打扰，也大大削弱了广告的传播效果。强迫广告的例子在生活中随处可见，如电话推销、手机短信广告随时入侵受众的生活。第四，广告传播分量过大。以电视广告传播为例：电视广告是按时间收费的，播出时争分夺秒是必然的。但是，有的广告一次播放时间过长，或者一条广告播放次数太多，甚至在一档正常的节目中能播出超过三分之一的广告，这些情况都是经常会发生的。

第五，名人广告问题越来越多。运用名人做广告，追
求经济效益，是很好的一种方式和形式，但是出现的问题
也多。近年来，身陷“代言门”的名人越来越多，由杨澜
代言的蓝月亮洗衣液被告上法庭；邓婕、倪萍代言三鹿奶
粉广告出事；成龙代言霸王乌发被查出批号不合格。
第六，制作不良、格调不高、道德缺乏等广告屡见不
鲜。这类型的广告，对受众而言就是一种视觉污染；更甚
的是，某些广告选择播放的时间也令人不舒服，如痔疮广
告在用餐时播出，儿童频道播放卫生巾广告等等。
第七，歧视广告愈演愈烈。歧视广告指的是广告信息
中含有对某一群体或某类成员偏见或贬低的信息内容，主
要包括种族歧视、宗教歧视、性别歧视、文化歧视等。
如：日本丰田汽车广告暴露出的文化霸权主义倾向；还有
炫富广告，人为夸大社会分化，激发了不同社会阶层和利
益群体之间的矛盾。
二、广告传播缺乏社会责任的原因
第一，广告主急功近利，管理部门监管乏力。广告主
在传播信息的过程中，喜欢急功近利，进而出现许多缺乏
社会责任的广告，甚至有许多不规范或违法行为。管理部
门在面对这种情形时又监管乏力，采取的处罚措施十分有
限，广告主有机可乘。
第二，媒体把关不到位。某些媒体在广告传播中没有
做好把关人工作，对信息的把关力度不高，一味地追求经
济效益，最终导致媒体的威信和口碑受到了很大的影响，
受众对其越来越缺乏信任。
第三，广告法规不健全，法律威慑力不足。各种形式
的不良广告越来越多，名人广告、网络广告、知识产权问

【作者简介】王琰，淮阴师范学院传媒学院讲师。
【基金项目】本文系江苏省2017年高校哲学社会科学基金项目《新媒体环境下的广告传播策略研究》（2017SJB1611）、江苏省高等教
育学会高等教育科学研究“十三五”规划课题《新媒体环境下广告传播的社会责任研究》（16YB038）阶段性成果。

浅谈广告传播社会责任的缺乏
王琰
（淮阴师范学院传媒学院江苏淮安223300）

【摘要】随着新媒体市场和广告行业的快速发展，广告市场竞争日趋激烈。一些广告从业人员为了扩大产品或服务的
市场占有率，一味地追求经济效益，而忽略了广告在传播过程中应当承担的社会责任，导致不良广告日益增多，引起消费
者对广告的怀疑。本文主要分析了广告传播缺乏社会责任的表现、原因及影响，探讨广告传播实现社会责任的途径，从而
使广告传播在获得经济效益的同时获得社会效益。
【关键词】广告传播；社会责任；表现；原因；影响；途径

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题、违法违规的处罚力度、广告社会责任的界定等诸多问题，在现行《广告法》中都无据可查、无法可依，这就导致了广告传播走钢丝、打擦边球等现象大行其道。第四，受众自我保护意识模糊。受众缺乏必要的知识及广告法律常识，自我保护意识淡薄，在自己的权益受到侵犯时，有时不会采取任何措施，若是看到跟自己无关的有害侵权广告信息时，也不会有任何反应，从而在无意识中纵容了广告主缺乏社会责任的行为。三、广告传播缺乏社会责任的影响第一，降低消费者的购买力。缺乏社会责任的广告传播大大降低了广告的可信度，使消费者对其真实性产生怀疑，导致广告的信任危机，从而降低了消费者的购买力。第二，造成社会资源的浪费。大量缺乏社会责任的广告传播导致虚假产品或服务流向市场，大量合格产品或服务被拒绝在市场的大门之外，导致劳动力资源、自然资源等的浪费。第三，扰乱正常的市场竞争秩序。公平竞争是现代市场经济运行的基本原则。缺乏社会责任的广告传播虽然有高额回报，但是损害了竞争者的合法权益，不利于建立良好的市场竞争秩序。第四，不利于广告行业的健康发展。广告主传播广告信息时注重经济效益，缺乏社会责任，从而导致虚假违规广告、情色广告、比较广告等广告形式盛行，受众对广告行业产生信任危机。第五，广告文化受到冲击。广告传播不良信息，缺乏社会责任意识，使得形成的广告文化不能有效传播合理信息。事实上，良好广告文化的形成，不仅能为广告主谋得利润，同时也能给受众带来视听觉上的享受与震撼。如：“七喜”汽水的广告——线条明快的黑白小人、透明的冰块、翻腾的气泡、绿色的字体在夏日中给人以清凉的感觉，同时也让人记住了“七喜”汽水，达到了广告目标。四、广告传播社会责任的实现途径（一）增强媒体自律意识广告属于新闻之外的信息传播活动，媒体在发布中必须创造良好的传播环境，做好把关人工作，传播真实有效且具高雅品格的信息，为社会和谐发展做出贡献。增强媒体的自律意识是提高媒介素养的重要途径，媒介素养的提高又能够潜意识提高媒体承担社会责任。（二）加强全民道德建设广告传播缺乏社会责任，不仅是广告行业及从业者的问题，更是整个国家乃至全社会共同的问题。只有加强全民道德建设，提升全民的媒介素养水平，才能解决广告传播中缺乏社会责任这一问题，从而实现传播优秀广告作品
的目的和意图，合理运用社会资源，为广告行业的有序发
展创造更好的条件，为国家的道德建设提供更宽广的舞台。
（三）提升广告人责任感
广告人在制作广告作品过程中，需要加强自身的专业
建设，用好的创意与表现，丰富广告作品的核心内涵，打
动受众的同时营造良好的社会环境。提升广告从业人员的
责任感，要求广告主加强对社会责任感的认识，在追求经
济效益的同时注重社会效益的提高，减少欺骗消费者的行
为，传播正面的广告信息，实现对消费者的文化引导功能
与消费指导功能。
（四）健全广告监管机制
加大相关层面的监管力度，如广播电视总局、卫生
局、药监局等与广告内容相关部门的监管，明确责任，落
实到人，提高认识，严厉打击违规广告，并从深层次找原
因，对违规广告教育改正；实行部门负责制，对没有做好
本职工作的相关部门给予处罚。从而，建构科学健全的广
告监督机制，开展全方位的广告监测与审查。
（五）加大受众监督力度
广大受众对广告的监督，是实现国家宏观管理的重要
保障，然而，受众承担社会道德责任尚未得到普遍发展，
受众承担社会责任所产生的功能也未得到发挥。时下微
博、微信等新媒体的兴起为受众提供了强有力的监督平
台，新媒体的受众既是传播者又是接受者，受众可利用新
媒体传收一体的优势，发挥对广告传播的监督作用。
（六）完善广告法律法规
国家的最高立法机关要行动起来，不断完善立法工
作，把对广告传播社会责任缺乏、惩罚制度等问题纳入国
家法制的轨道。要明确界定一系列问题广告的范畴，不断
完善现行的《广告法》。此外，完善广告发布前的审查制
度，从源头上就广告内容予以把关，明确广告监管部门的
职责，杜绝多头监管现象的出现。■
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