市场营销学大纲

市场营销学大纲 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】 《市场营销学》课程教学大纲 一、课程简介 【课程编号】：021371；021315 【开课对象】：四年制本科：市场营销专业；工商管理专业；信息管理专业 【学分】：4；3 【总学时】：64；48 【先修课程】：管理学原理；西方经济学等 二、教学目标 《市场营销学》是市场营销、工商管理专业学生的专业技术课程，同时也是信管专业的一门学科基础课程。它是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心，合理组织其生产、经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场，实现企业经济效益和社会效益的目标。 现代市场营销理论是企业在激烈的市场竞争中谋生存、求发展所必须具备的知识。在建立社会主义市场经济体制过程中，要促进企业在新的市场环境中健康运行并取得良好的经济效益，迫切需要一大批树立现代营销观念、系统掌握营销管理的基本理论、熟练运用现代营销策略的工商管理人才。它十分强调实践与应用的结合，要求学生在学习过程中密切注视国外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高其实际操作能力。 三、教学要求及内容提要 绪论 关于市场营销学 （一）教学要求 1.准确掌握有关市场营销学的基本范畴 2.了解本学科产生和发展的历程，明确学科的研究对象和研究方法 3.透彻了解社会主义市场经济与市场营销学的关系 4.熟悉企业营销观念的演变及树立现代营销观念的必要性 5.初步掌握市场营销管理程序，为深入学习本课程打好基础。 （二）重点、难点 1.重点：市场营销学基本范畴、营销观念的演变。 2.难点：市场营销管理程序。 第Ⅰ篇 市场分析 第1章 市场与市场营销 （一）教学要求 1.理解市场、市场营销的含义、与市场营销有关的概念 2.理解市场营销的含义和功能 3.比较五种主要的市场经营观念 （二）重点难点

1.重点:市场、市场营销的含义 2.难点：市场营销的含义和功能 （三）教学内容

第一节 企业与市场 第二节 市场营销及其作用 第三节 市场经营观念 案例 海尔营销观念的转变 第2章 市场营销环境 （一）教学要求 1.了解企业营销环境的含义 2.理解营销环境对于企业的重要性 3.了解宏观环境与微观环境的不同 4.熟悉各种具体营销环境的特点 （二）重点难点

1.重点：宏观环境因素及其对营销策略制定的影响。 2.难点：提高企业对营销环境的应变能力的途径 （三）教学内容

第一节 企业营销与营销环境 第二节 人口环境 第三节 经济环境 第四节 政治与法律环境 第五节 文化、自然和技术环境 第六节 企业营销的微观环境 案例 Zara公司的国际扩张 第3章 消费者市场 （一）教学要求 1.了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 2.理解消费者市场的购买对象 3.理解影响消费者购买行为的主要因素 4.把握消费者的购买决策过程 （二）重点难点

1.重点：消费者市场的特征、消费者行为特点 2.难点：消费者的购买决策过程。 （三）教学内容

第一节 市场分类 第二节 消费者市场的购买行为特点 第三节 消费者市场的购买对象 第四节 影响消费者购买的主要因素 第五节 消费者的购买决策过程 案例 中国将成为全球 第二大消费市场 第4章 产业市场 （一）教学要求 1.了解产业市场的特点 2.了解产业市场的购买对象 3.理解产业市场的用户购买行为 （二）重点难点 1.重点：产业市场的特、购买对象 2.难点：影响产业市场购买者的购买行为的因素、购买决策过程。 （三）教学内容

第一节 产业市场的范围与特点 第二节 产业市场的购买对象 第三节 产业市场的用户购买行为 第四节 产业市场营销组合策略的特点及发展动向 案例 利乐公司的产业用户营销 第Ⅱ篇 市场选择 第5章 市场营销信息系统与市场营销调研 （一）教学要求 1.了解企业与市场的联系 2.了解市场营销信息的特征 3.理解营销信息系统的构成 4.掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容 （二）重点难点

1.重点：市场营销信息的特征、信息系统的构成 2.难点：营销调研系统、营销调研类型 （三）教学内容

第一节 企业营销与信息 第二节 营销信息系统的概念及构成 第三节 市场营销调研 案例 辽宁省电力营销决策支持系统的构成 第6章 企业战略计划 （一）教学要求 1.了解企业战略的含义与企业战略计划的组成部分 2.掌握企业战略计划的制定过程 3.理解企业发展战略与市场营销战略的关系 （二）重点难点

1.重点：企业战略的组成

2.难点：企业战略计划的制定 （三）教学内容

第一节 企业战略的含义及企业战略计划的组成部分 第二节 战略计划过程之一：确定企业使命与目标 第三节 战略计划过程之二：拓展业务——选择合宜的增长机会 第四节 战略计划过程之三：制定产品投资组合 第五节 企业发展战略与市场营销战略案例 巨人集团当年的教训 第7章 市场细分、目标市场选择与市场定位 （一）教学要求 1.理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系 2.掌握消费者市场和产业市场的细分依据 3.掌握目标市场选择策略 4.掌握市场定位策略 （二）重点难点

1.重点：消费者市场、产业市场的市场细分与市场选择 2.难点：目标市场选择、市场定位 （三）教学内容

第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位案例 A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位 第Ⅲ篇 市场营销组合 第8章 市场营销组合决策 （一）教学要求 1.掌握市场营销组合的内容 2.了解市场营销组合的理论意义 3.理解市场营销战略与战术的结合 （二）重点难点 重点：1.市场营销组合的内容

难点： 2.市场营销组合的实践 （三）教学内容

第一节 市场营销组合的内容 第二节 市场营销组合的理论意义 第三节 市场营销组合的实践要点 案例 上海通用汽车公司的营销组合分析 第9章 产品决策 （一）教学要求 1.了解产品整体概念和传统产品概念的差别，认识该概念的意义所在 2.了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等 3.掌握分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整 4.了解企业在品牌决策中需要考虑的因素，以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略 5.认识包装在营销中的作用和意义，了解企业常用的包装策略 （二）重点难点

1.重点：产品组合的含义、产品组合策略 2.难点：产品决策、品牌决策、包装决策 （三）教学内容

第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 品牌决策 第四节 包装决策 案例 “王老吉”品牌的重新定位 第10章 产品生命周期与新产品开发 （一）教学要求 1.了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企业营销的意义，掌握判断产品生命周期的基本方法 2.了解新产品的基本营销基本方法 3.了解新产品开发的程序 4.了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略 （二）重点难点

1.重点：产品生命周期理论及其判断方法 2.难点：新产品扩散理论及其怎样加速新产品的扩散 （三）教学内容

第一节 产品生命周期原理 第二节 新产品开发 第三节 新产品的采用和市场扩散 案例 L. L. Bean公司的新产品开发 第11章 价格决策 （一）教学要求 1.了解企业的定价目标 2.了解企业定价需要考虑的因素 3.理解企业如何进行主动调价和应变调价 （二）重点难点

1.重点：定价需要考虑的因素

2.难点：各种不同的定价方法与技巧 （三）教学内容

第一节 定价目标 第二节 定价需要考虑的因素 第三节 定价方法 第四节 定价技巧 第五节 价格调整策略 第六节 市场营销组合中的价格策略 案例 宝马1系的定价难题 第12章分销渠道决策 （一）教学要求 1.了解分销渠道的功能及结构 2.掌握渠道决策的关键要素 3.掌握批发商与零售商的功能及类型 4.了解网络营销的优势及选择 （二）重点难点

1.重点：渠道选择的限制因素 2.难点：渠道管理 （三）教学内容

第一节 分销渠道的功能与结构 第二节 渠道决策 第三节 批发商 第四节 零售商 第五节 网络营销 案例 大众汽车公司的在线销售 第13章 沟通组合决策 （一）教学要求 1.理解沟通在营销中的作用 2.了解营销沟通的主要方式和沟通过程 3.熟悉沟通组合决策的主要内容 4.了解影响沟通组合的因素 （二）重点难点

1.重点：营销沟通的主要方式及过程 2.难点：沟通组合策略 （三）教学内容

第一节 沟通概述 第二节 营销沟通方案 第三节 沟通组合决策 案例 英特尔公司的沟通策略 第14章 广告与人员推销 （一）教学要求 1.了解广告的概念、功能、分类。 2.广告决策及其决策过程 3.人员推销决策的含义与内容 （二）重点难点 广告决策及其过程 （三）教学内容

第一节 广告概述 第二节 广告决策 第三节 人员推销决策