课程论文
题 目 企业子品牌战略的必要性
学生姓名 孙威虎 学 号 ***********
学 院 经济管理学院 专 业 市场营销
任课教师 段一群
二Ｏ 一一 年 12 月 18 日
企业子品牌战略的必要性
摘要：品牌作为消费者对企业最直观的形象意识，是企业对外界定义区别和特色的标志。企业以其特色的产品和服务给予消费者准确的认识，为了迎合更多的目标客户，满足不同市场的需求，企业不止是局限于某一方面的品牌市场，而是发展出更多的子品牌，以应对繁多的市场人群。多数情况企业的子品牌是直接隶属于主品牌去面对市场；但也有一些企业发展子品牌是以其特定的角色融入市场，甚至区别于母品牌。本文通过类比两种品牌的经营发展区别，根据其各有的优缺点并结合现实企业的案例进行分析，从而得出企业是否应该发展子品牌，并且在不同的领域，哪种战略更适合企业的发展。对于现行的市场经济中，企业是否坚持其主品牌，还是多元子品牌都是值得关心考虑的议题。
关键词：品牌意识 主品牌 子品牌
引言：品牌是企业生存的依据，而子品牌是企业发展的需要，企业的子品牌可以根据品牌的特性、层次、从属关系等一系列进行分类定位。本学期通过学习了品牌管理，让我对企业的品牌有了跟深刻的理解。品牌可以由产品本质得出，也可以是某一特定的文化含义，还可以是大众易于记忆的名词。企业在发展初期会以其特色的产品优势进行主品牌的巩固，当进入稳定期，企业为了谋求更深层次的发展便会扩展领域，为了迎合市场需求，针对不同的人群开始建立子品牌，后建的品牌可以和主品牌从属，也可能脱离主品牌发展，但最终目的都是为了扩大企业的影响力，提高企业的销售利润，增强对市场的渗透力。但不可否认现存的品牌战略除了明显的优势，也还有自身的不足之处，本文通过研究论证，意旨得出更好的子品牌战略优势。但由于学习品牌管理时间不是很长，研究方面难免有做不到之处，希望老师们能够指正。
一、品牌（Brand）的概念
1、Philip Kotler：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
2、AMA：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
3、定义的四个关键点：
• 非常清晰地表明品牌不同于产品或服务
• 非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物
• 有助于我们理解品牌心理不同层次的概念
• 有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在
二、产品（服务）品牌主要的三个部分
1、品牌名称 如可口可乐
2、品牌标志或图案（见下页）
3、商标
三、品牌经济是市场经济的精华
1、最能体现市场经济的基本功能
2、充分反映市场经济优胜劣汰的特征
3、有利于可持续发展
4、有利于提高劳动者整体素质
5、需要法律保障和市场规则有序运行
四、我国与世界知名品牌情况比较
世界品牌实验室（World Brand Lab）按照品牌影响力(Brand Influence)对世界级品牌进行了评分。品牌影响力包含三项关键指标：
1、市场占有率(Share of Market)
2、品牌忠诚度(Brand Loyalty )
3、全球领导力(Global Leadership) 中国品牌发展存在九大差距
1、品牌知名度不高；
2、品牌资产价值有待提升；
3、品牌国际化进程缓慢；
4、品牌自主创新能力有待加强；
5、缺乏先进的品牌理念；
6、缺乏品牌经营长远战略；
7、品牌经营策略有待完善；
8、品牌资产运作不够成熟；
9、缺乏品牌危机的管理经验。
概 述：品牌管理
一、品牌管理的概念
指通过有效运用各种有效资源，充分利用管理职能和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。
二、品牌管理的特征
1
品牌管理
目录
第1章 品牌管理概述 .......................................................................................................................... 2
第二章 品牌定位 .................................................................................................................................. 4
第3章 品牌识别 ................................................................................................................................ 12
第4章 品牌传播 ................................................................................................................................ 16
第5章 品牌营销推广 ........................................................................................................................ 19
第6章 品牌联想 ................................................................................................................................ 23
第三章 市场营销与品牌管理
最近三年本章考试题型、分值分布
年份 单项选择题 多项选择题 案例分析题 合计
2013年 7题7分 2题4分 4题8分 13题19分
2012年 7题7分 2题4分 9题11分
2011年 7题7分 2题4分 9题11分
考点一 市场和市场营销
市场 市场营销
含义 某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程
公式 市场=人口+购买力+购买欲望
(1)人口决定了市场规模的大小
(2)购买力取决于收入的多少、物价的高低、信贷的能力
关系／内容 (1)三者互相统一、互相制约
(2)人口因素是构成市场的基本要素
(3)购买力因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力，购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标
(4)购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力——愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件 (1)需要、欲望和需求
(2)交换和交易
(3)关系
(4)营销者和预期顾客
【例1·单选题】构成市场的基本要素是( )。
A.购买力 B.购买欲望 C.欲望 D.人口
【答案】D
【解析】本题考查市场要素的构成。人口因素是构成市场的基本要素。
考点二 市场营销观念
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
(一)市场营销观念经历的阶段 阶段 传统 现代
观念 生产观念 产品观念 推销观念 现代市场营销观念
产生 20世纪20年代前 与生产观念并存 资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段
主要
表现 “我生产什么，就卖什么” “只要产品质量好，就一定有销路” “我推销什么，你就买什么” (1)“消费者需要什么，我们就生产什么”
