浅谈媒体经营：内容为王,受众为本

浅谈媒体经营：内容为王，受众为本

多年媒体圈中的摸爬滚打，耳濡目染形形色色的媒体，不得已熟习了各类媒体的运作。作为曾经的“收视率杀手”（翻译成关联词：点击率，到达率，收听率，发行量等等，等等），多年媒体人经验告诉我媒体成功经营的秘诀无外乎：内容为王，渠道是金，受众为本，客户制胜。拿出来与大家分享，共同探讨。 分享思考 自从金融危机蔓延到中国以来，传媒行业已经受到了金融危机的影响，不同类型的媒体受到的冲击程度不同，但总体来说，中国的经济还是向正面发展的。从历史发展来看，每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为等都会发生变化，使得如口红这类廉价化妆品和文化类的产品出现热卖，反而使文化产业上扬，这就是人们通常所说的“口红效应”。也就是说，此时老百姓的精神文化需求在增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。相对于其他行业，媒体这块最后开放的沃土有很多投资机会。金融危机对传媒业是一把双刃剑，一方面对传媒业造成了冲击，另一方面是对传媒业重新洗牌，优化升级的过程，是投资整合的好时机。 既然是好时机，我们不妨深度探究一下媒体的经营之道，剖析剖析他们的盈利模式。无论是哪种媒体，都是媒体，不要因为外形和表现形式的不同，而只看到他们之间的差异。其实，只要是媒体，只要是靠交易为经营载体的，其本质都一样。任何经营内容都可以产品化，既然是产品，其盈利模式就跟任何产品一样，看不到盈利模式上的共同点，你就无法真正超越行业固有的陈见，真正阻碍媒体的高盈利模式的正是人们对这些媒体的产品特殊化，从盈利模式来说在产品层面上都一样。不要认为你是高科技或者传统产品，就认为盈利模式不一样，高科技仅仅使得你盈利模式的选择范围更宽，实现的可能性更高而已。 媒体凭什么让别人为你掏钱？这是核心，这个问题决定了构建的媒体盈利模式的性质，就是到底建立的是个什么，也是媒体建设的根基。媒体最直接的盈利是信息供应，一般媒体盈利模式都是免费或廉价信息供应，凝聚特定的人群人气，直接把“人头数量”打包卖给客户，这就是典型的卖广告的原理。现在的问题是媒体并不仅仅是“人头中介”，即使简单的做“人头中介”，也没有对这人头富矿就行增值服务开发。任何商业客户面对的都是人，无论是团购还是零售，最终都面对的是人，因此媒体的经营本质其实就是产销使双方（人或事物）发生关系的任何物质。这些物质的多少，决定了媒体盈利模式的广度。换个角度，通俗的说，也就是搭建一个信息的传播平台，这个平台上流动的是诸如新闻、信息、娱乐等各式各样的用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。媒体经营最大的经营潜力是利用这种平台价值与其他产业互动，是为产业互动盈利模式。从这一点上来说，媒体的盈利模式是可以无限创新的。 现在，大凡做媒体的，经营媒体的，研究媒体的往往都喜欢把媒体按自己的理解、自己的喜好来进行分类，各自解释，什么第一、二、三四五媒体；什么平面、电波、网络媒体；什么纸媒、广电、电影、户外、网络媒体；什么大众媒体、分众媒体；更有都市类、时尚类、生活类、财经类媒体等等。玲琅满目，各行各道，各说各理，应有尽有的。然而，媒体是什么？到底又有几人能说清？ 名词解释：媒体 媒体（英文：Media）。古时，媒指做做媒，体本身含有身体、本体、形质、形状的意思，媒体是使双方（人或事物）发生关系的任何物质。现代引用来，指信息表示和传播的的一切形式的物质，或称传播媒体、传媒或媒介。所谓媒体，是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。媒体主要有以下功能：监测社会环境，协调社会关系，传承文化，提供娱乐。 内容为王 “内容为王”是媒体行业一句经典名言，媒体人都知道，它是始终不变的铁律。说到内容，现在做媒体的人，特别是做新媒体的，由于他们大部分人都是从事技术的，或者有技术背景的，首先想到的就是利用优越于传统媒体的技术优势，海量信息堆积，信息越多越丰富就越为王！然而他们没有真正思考过：媒体内容针对的对象是什么样？对象们日常的活动场所在哪里？他们供应的信息能够分成几种分类？每种分类又大致可分成几个级别？这些往往决定了媒体经营模式的深度。 在现今信息爆炸的时代，“海量”的信息已经不是吸引受众的主要因数了，能不能得到具有应用性内容产品的效信息才是受众们的第一首选，为此有人把这个时代称之为分众时代。这个时期，媒体经营的陷阱常常发生在第一波进来的受众，他们能不能持续地保持参与热度，即有效受众的活跃度，活跃度的获得与缺失却恰恰决定了媒体的未来。 如何能吸引受众？如何满足客户的个性诉求？如何能让他们保持持续地参与热度？答案就是供应有效信息。翻译成行话就是话语权。话语权是每个媒体的核心诉求，以这个核心为基础可以向外不断延伸，它决定了利润来源的多少，同时决定了媒体整合资源的能力与产业互动的具体形式，并且决定了媒体内容的主题思路。这个核心诉求是媒体的品牌化根基。很多媒体之所以没有鲜明的品牌印象，是因为没有选对一个有效的核心诉求，或者选的核心诉求太泛，不尖锐，没有号召力；或者在内容经营的过程中把核心做散了，导致媒体对最初的核心人群的吸引力淡化。对媒体品牌诉求的选择，反映出不同区域的媒体消费群的需求，凭借这个，就能够以媒体形式将这个诉求彻底演绎到底，把这个诉求通过多样的栏目形式演绎到极至。解决的是媒体从动销到旺销的问题，第一批接触媒体的人怎么能持续购买媒体和媒体产品？ 然而今天，不管采用什么技术，什么服务，媒体还是媒体。既然是媒体，自然离不开其本质——为信息的传播提供平台，离不开其功能——监测社会环境，协调社会关系，传承文化，提供娱乐，终将回归到“内容决定一切”的本来面目。任何一个媒体要想获得核心竞争力，还必须拥有内容资源，内容才是传播基础。为此，人们纷纷将眼睛盯住内容提供上来。之所以发生这样的变化，其起因缘于媒体与人们的日常工作和生活的关系日益密切，加上人类社会历来特有的足不出户知晓天下事的渴求，只有好的内容产品，才能满足老百姓的精神文化需求。随着自我时代而来的冲击主要就是互动。我时代其实就是个性化时代，我不是单向接收，我可以发表意见。这里面和媒体交换的过程中，其实是有我的，并不是只有你。就形态来说，从传统意义上来讲，可能不是媒体，但是从发展的意义上来讲，从未来的意义上来讲，这可能代表就是媒体。因为如果一个媒体在形态上不发展，只是守着那一点，过去固定的那几种样式，那只有被淘汰掉。其实媒体里没有哪一个有垄断的地位。今天你可能有一些专业人才的储备，有一些技术手段的储备，还储备了一些内容，怎么把内容做得更好看一些，如果没有这个的话，也就没有优势了。如果老抱着一个东西，说这个是自己的东西，别人超越不了，可能这个优势很快就变成劣势了。那如何才能向受众提供高质量的内容？如何实现这一目标呢？总结起来无外以下几点： 1、 完善信息提供功能，关键在于内容和信息的融合 内容为王，多少年来，在中国媒体界，从理论界到实践界，几乎是媒体经营不二的法则。对于媒体而言，坚持内容为王本身没错，问题在于很多人机械的理解了“内容为王”的概念，认为内容为王就是“一切从内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了“好”的内容一定可以赢得市场的观念。在营销观念中，实际上不存在所谓“好”的内容，只存在是否适合并满足市场需求的内容。“好内容”观念的危害还在于，媒体一旦接受市场竞争中最终获胜的将是“好”的内容的观念，最后的结果是几乎无一例外的也会主观地认为自己拥有“好”的产品，认为自己的内容领先于别人。导致很多媒体无法摆正自己的位置，脱离市场，往往认为自己的某某内容实际上超过某某媒体，在国内也属于一流云云。 更严重的问题还在于这种片面的“内容为王”的产品观念，很容易脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突，国内媒体中普遍存在的总编室与广告部之间观念差异，已经成为严重影响媒体经营，制约媒体发展的障碍。 国内一些学者认为，目前媒体的突围之路应该从内容入手，打造优秀栏目，扩大影响力。这种思路理论上无懈可击，但是依然具有浓厚的“内容为王”色彩，就像评股的不如炒股的，鉴宝的不如买宝的一样，同样值得商榷。“内容为王”、“做好的内容”几乎是所有媒体奉行的策略，但是从实际效果来看成功者寥寥。 现在的媒体正像新闻集团的默多克曾说的那样：权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的受众那里发生转移。这些受众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。就用户层面而言，内容和信息的真正整合是最关键的，也就是说用户在关注一个媒体时，该媒体能提供的内容是否能满足用户对信息的需求是关键。“内容为王”战略在脱离了市场营销“由外而内”思维模式的前提下，也很难取得满意的效果。因此，从经营的角度来说，“内容为王”观念的真义在于，媒体竞争与营销最终是通过内容来实现而非“一切从内容出发”。 随着信息越来越多源和多元，信息流和信息场浩如烟海，媒体已经进入客户经济时代，媒体的核心不在于如何在不同的载体上展示内容，而在于如何通过载体为目标受众提供新的、增量的价值。这就要求媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑点和归宿，通过最大限度地满足受众对内容产品消费和服务的需求，实现其价值的最大化。从而迫使媒体不得不认真研究针对性和分众化的服务，最终影响到整个内容供应，除了涉足特定内容，重要的在于坚持原创性和价值普适性，在满足大众日常需求的新闻、信息等类型内容生产上继续深挖广进，在生产原创信息时，应增加信息的感官冲击力。受众每天都会到接受来自各种媒体各方面信息的冲击，但是受众接受信息的时间是有限的，受众渴望有效率更高的接受信息的方式，因此根据媒体自身特点增加信息的感官冲击力势在必行。 不管什么媒体，要让媒体深深扎根于受众的心中，就首先必须根据自身的特点，对其目标市场、内容产品、服务对象作出准确的定位，那么定位到什么样合适呢？定位是在一种战略层面上的观念，而不是战术层面的东西。一个媒体的定位，不宜太具体，也不宜太宽泛。因为社会的流行潮流是在变的，形式上太具体了，要老跟着变，就变不出定位来，只要在背后实际上有一个核心理念在，在内容上什么都可以做。这种定位才真正称得上是一种战略定位。很多媒体为定位而定位，定位以后觉得不妥，马上改，这是一个现象。再有一些媒体，在有些区域当中，定位是很同质的，这也是一种现象。还有一种现象，就是太窄，太窄影响媒体的可持续发展。 定位后接着细分化市场、专业化频道、差异化产品、分众化自己的服务对象，在差异中突出特色，在分众中达到聚众。所有已经建立或正在形成品牌的媒体，无不是在深入分析受众需求的基础之上，努力开拓细分市场，在分众化、小众化、个性化的服务中逐步形成了自己的“商圈”的，受众也在接受中逐步形成了对品牌的忠诚度和依赖性，成为他们获取信息的首选。相反，那些看似一应俱全、面面俱到，没有明确的定位、内容产品同质化的媒体永远也不会建立起自己的品牌。目前，中国的媒体，完全不存在技术以及政策上的障碍，真正需要的是找到内容和信息的理想整合模式，媒体的职能已经由原来的“自产自销”的小农经济式的作业方式转变为媒体平台的运营者，内容为王的理念意味着媒体的职能就是根据战略和市