市场营销之渠道决策

多渠道市场营销系统
第二节 分销渠道决策
一、分销渠道的设计与管理
分销渠道的设计是分销渠道决策的关键，包括 分销渠道长度和宽度，以及明确企业与各渠道成员 的权利与义务。
分销渠道的管理是指渠道设计之后的各种管理活 动包括选择具体的中间商，对中间商的激励、评估 及调整等。
第二节 分销渠道决策
二、分销渠道设计的影响因素（P246-248）
四、分销渠道的流程 物流 商流 货币流 信息流 促销流
第一节 分销渠道概述
第一节 分销渠道概述
五、分销渠道的结构（P241-242） 分销渠道的长度结构
直接 制造商 制造商
零级渠道 一级渠道
中间商
间 百度文库 渠 制造商 道
二级渠道
中间商
中间商
三级渠道
制造商
中间商
中间商
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者
第二节 分销渠道决策
案例：“维维”豆奶分销计划方案
产品： “利乐包豆奶” （新产品） 利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复
合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利 乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出
的一系列用于液体食品的包装产品。
第二节 分销渠道决策
背景资料： 1.这是一种新产品（新包装、新口味） 2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传 3.企业的资金有限，要求较低的渠道成本 4.已有的销售渠道是典型的三级渠道（较长，成本高） 5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞
产品 成本
分销成本 制造成本 原材料及零部件成本
汽车
15 40 45
软件
25 65 10
汽油 传真机 袋装食品
28 30
41
19 30
33
53 40
26
第一节 分销渠道概述
三、分销渠道的功能（P241）
调研、搜集信息 促销 洽谈 实体分销：储运、分类编码、包装 融资 风险承担
第一节 分销渠道概述 分销渠道的扁平化问题 批发商的存在的必要性 关于直销 关于现代的渠道终端问题的思考
分销渠道的宽度结构
密集分销 选择分销 独家分销
第一节 分销渠道概述
分销渠道的系统结构（P243-245） 垂直市场营销系统 公司式营销系统 管理式营销系统 合同式营销系统 水平市场营销系统
第二节 分销渠道决策
（2）从企业当前的困难看 资金问题一直是困扰企业经营的大问题，
且不易解决。对策之一就是可以通过销售周 期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企 业的资金周转，及时收回货款，以利于新产 品的开发或发动更有利的广告促销攻势。
第二节 分销渠道决策
（3）从充分利用零售商的优势看
豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再 加上各种广告费，往往会给企业造成重负；
第一节 分销渠道概述
二、分销渠道的重要性
中间商的效率高并可为企业节约成本 企业获得长久的竞争优势更加困难
渠道战略是长期的 渠道战略通常需要一个组织结构 渠道战略是基于人和的 需要削减分销费用 技术的增长的作用
第一节 分销渠道概述
表9-1：最终产品价格中分销成本、制造成本、 原材料和零部件成本的占比
而且企业靠一己之力推广产品的面也很窄，对市场的 需求缺乏直观的了解，可能导致销售不对路；
零售商直接接触广大消费者，了解他们的需求；而且 在产品促销方面更富有经验。他们可以利用现有的 场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的 产品。
第二节 分销渠道决策 这就要求企业和零售商之间要有很好的交流与协 商，让零售商了解本企业产品、企业的理念，使产品 在促销的过程中，不只是获得销售量的提高，更主要 的是还能借助零售商的力量宣传企业的良好的形象， 实现双赢。
产品因素 价格，产品性质，技术性，标准化程度，生命周期
企业自身因素 资金，销售，
市场因素 目标市场状况，顾客需求、分布、购买习惯，竞争状况
经济效益因素 中间商因素 经济形势和政策状况
三、渠道选择的原则
效率原则 覆盖适度原则 稳定性原则 可控性原则
第二节 分销渠道决策
争不很激烈
第二节 分销渠道决策
（1）从产品特点和市场状况看
①豆奶与其他食品相比它的保质期要 短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽 量减少渠道的中间环节，使产品在流通过 程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在 最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品 质上得到最好的保证。
第二节 分销渠道决策
②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新 包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品 的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活 动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者 的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并 且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到， 以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环 节的短渠道。（渠道与广告的配合）
本章学习要点： 分销渠道的概念和作用 分销渠道的功能 分销渠道的结构 分销渠道的选择与管理 分销渠道的成员
第九章 渠道决策
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念（P240）
分销渠道（营销渠道或配销渠道）是指产品（服务） 从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连 接起来形成的通道；是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。（产品或服务 从生产领域到消费领域的通路）
长度结构
第二节 分销渠道决策
渠道1：生产者 ---------------------------------------------> 消费者 渠道2：生产者 ----------------> 零售商-----------------> 消费者
第二节 分销渠道决策
分销渠道宽度选择 根据当前市场状况及其产品、企业的具体
第二节 分销渠道决策
③由于豆奶的消费市场覆盖面很广，上至七旬 老翁，下至哑哑学语的儿童，对它的需求量很大， 且该市场还未处于一种白热化的竞争状态。 鉴于已经有竞争对手的产品先进入市场，而且在消 费者的心目中已建立起一定的品牌形象。维维集团 应该利用自己的品牌形象采用短渠道尽快地让自己 的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。 （利用品牌与渠道的相互配和）